（工商管理专业论文）搜狗搜索引擎的营销战略研究.pdf

r 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：加2d 年r 月吕e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名师签名： 日期：沙cd 年f 月8e 1日期：乃如年仄月冼e l 论文题目：搜狗搜索引擎的营销战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：曾丽峰 指导教师：杨永福 摘要 中国搜索引擎行业已经经历了近十个年头的发展，经过导入期、发展期、变 革期，现在已经进入成熟期，品牌集中度不断提高，g o o g l e 与百度的双巨头垄 断不断加剧。然而，搜索引擎极速增长的市场规模也为其他搜索引擎企业提供了 市场空间。目前暂列中国搜索引擎前三甲的搜狗经过2 0 0 9 年的营销调整已经逐 步呈现略微上升趋势，正处于发展的关键时期，制定与其战略目标相匹配的营销 战略迫在眉睫。 本文以搜狗搜索引擎的营销策略为研究对象，主要针对中国搜索引擎市场， 运用了市场分析及定量与定性相结合的方法，在综述营销管理相关理论的基础 上，运用p e s t 分析法对搜狗公司的外部宏观环境和行业竞争环境进行了分析。 同时，结合s w o t 分析及现代营销大师菲利浦科特勒的s t p 定位方法确定目标 市场为两个年龄段的年轻用户群体，并进行了市场定位，针对这个目标市场制定 了产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略等合理并可行的营销组 合方案，并就搜狗应如何实施营销组合方案提出了营销组织建设、人力资源管理 措施、企业文化建设、营销控制措施四大措施以保证企业营销策略的实施，构建 比较完整的可操作性的营销体系。 本文通过对搜狗的现状分析，结合企业管理和营销管理理论，制定了适合搜 狗搜索引擎发展的营销战略，对于提高搜狗公司的核心竞争力，促进搜狗公司扩 大市场份额具有非常重要的现实意义。同时，对于在双巨头垄断不断加剧的搜索 引擎行业，本文的研究也为同样排在第二t 队的搜索引擎品牌，如腾讯“s o s o ， 微软“必应以及网易“有道 提供参考。 关键词：搜狗，搜索引擎，环境分析，营销战略 t i t l e ：m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fs o g o u c o r n m a j o r ：m b a n a m e ：v i v i a nt s a n g s u p e r v i s o r ：y o n g f uy a n g a b s t r a c t c h i n e s es e a r c he n g i n ei n d u s t r yh a sd e v e l o p e dn e a r l y10y e a r s ，a n dg o n et h r o u g h f r o mt h eb e g i n n i n g p h a s e ，t h ed e v e l o p m e n tp h a s e ，a n dc h a n g i n g , a n du n t i ln o w i th a s m a t u r e d t h em a r k e ts h a r eo ft h eb r a n dh a sb e e ni n c r e a s i n g t h em o n o p o l ys i t u a t i o n h a sg r o w i n gw o r s ea n dw o r s et h r o u g ht h et w og i a n t , g o o g l ea n db a i d u h o w e v e r , t h e m a r k e ts i z eo fs e a r c he n g i n eh a sg r o w nb i g g e ra n db i g g e ra ta ni n c r e a s i n gs p e e d ，s o t h a ti ta l s op r o v i d e sal o to fm a r k e ts p a c et ot h eo t h e rs e a r c he n g i n ec o m p a n i e s t h e m a r k e ts h a r eo fs o g o u , c u r r e n t l yt h et o pt h r e eo fc h i n e s es e a r c he n g i n ei n d u s t r y , h a s b e e ng r a d u a l l yi n c r e a s e d 诵mas l i g h t l yu p w a r dt r e n d ，t h r o u g hb e i n ga d j u s t e di n2 0 0 9 r i g h tn o w i ti si nt h ec r i t i c a lp e r i o df o rs o g o u i ti sv e r yu r g e n tt om a k ea m a r k e t i n g s t r a t e g yt om a t c hi t ss t r a t e g i co b j e c t i v e s i nt h i sp a p e r , t h es t u d yo b j e c t i v ei st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs o g o us e a r c h e n g i n e ，a n dw et a l km a i n l ya b o u tt h ec h i n e s es e a r c he n g i n em a r k e t ，t h r o u g h m a r k e t i n ga n a l y s i sm e t h o da n dq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v em e t h o d s b a s e do n m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，w eu s ep e s tm o d e lt oa n a l y z et h ee x t e m a lm a c r o e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fs o g o u c o m p a n y a tt h es a n l e t i m e ，b yu s i n go fs w o ta n a l y s i sa n ds t pm o d e lp r o p o s e db yam a s t e ro fm o d e m m a r k e t i n gf i e l d ，p h i l i pk o t l e r , w ec h o o s et w oa g eg r o u p so fy o u n gu s e r sa ss o g o u s t a r g e tm a r k e t , a n dc o n d u c t e dm a r k e tp o s i t i o n i n g ，a n dt h e nm a k ear e a s o n a b l ea n d f e a s i b l ep r o p o s a la b o u tm a r k e t i n gs t r a t e g ym i x e db yp r o d u c ts t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e s m o r e o v e r , w ea l s ob u i l da c o m p r e h e n s i v ea n dw o r k a b l es y s t e mt op e r f o r mt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n g o r g a n i z a t i o nd e v e l o p m e n t , h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t , c o r p o r a t ec u l t u r e ，m a r k e t i n g c o n t r o lm e a s u r e st oe n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no fc o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g y t h i ss t u d ya i m st om a k er e a s o n a b l ea n dp r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y , b a s e do n c o r p o r a t ea n a l y s i s ，a n db u s i n e s sm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r i e s i t i sp r a c t i c a la n ds i g n i f i c a n tf o rs o g o ut oi m p r o v ei t sc o r ec o m p e t e n c ya n de x p a n di t s m a r k e ts h a r e m e a n w h i l e ，t h i ss t u d ya l s op r o v i d e sr e f e r e n c ef o rt h es e c o n d - r a t e rs u c h 部t e n c e n t ”s o s o ”，m i c r o s o f t ”b i n g ”a n dn e t e a s e y o u d a o ” k e yw o r d s ：s o g o u , s e a r c he n g i n e ，e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 7 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 。_ _ _ _ 。_ _ _ 。_ _ _ - 。_ - 。_ _ 。1 。1 。1 。1 。1 。1 。 目录 摘要i a b s t 蝴i i 第l 章绪论1 1 1研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究内容2 1 4 研究方法3 第2 章文献综述4 2 1 搜索引擎文献综述4 2 2市场营销战略文献综述7 2 3本文研究的理论框架1 0 第3 章搜狗公司营销战略现状及问题1 1 3 1公司简介儿 3 2 搜狗营销现状+ 一1 3 3 3存在的问题1 6 第4 章搜狗搜索引擎营销环境分析2 3 4 1外部环境分析2 3 4 2行业分析2 7 4 3企业内部资源分析3 3 第5 章搜狗营销战略的制定3 9 5 1营销目标3 9 5 2目标市场选择及市场定位3 9 5 3营销组合策略4 4 5 4搜狗营销战略的实施5 0 第6 章结论与建议5 6 参考文献5 8 l v 1 1 研究背景1 第1 章绪论 互联网搜索引擎的诞生和壮大为整个互联网的发展做出了巨大的贡献，搜索 引擎已经改变了人们的生活，逐步成为信息爆炸时代人们工作和生活的必备工 具。随着二十一世纪的到来，互联网网络广告也迈入了高速发展期，以迅猛的增 长速度成阶梯式增长，其中搜索引擎类广告的占比也由2 0 0 2 年的1 9 7 增长到 2 0 0 9 年的3 3 7 。2 0 0 9 年中国搜索引擎市场进入行业调整中期，市场规模已达 到6 9 5 亿元( 约合1 0 2 亿美元) ，年同比增长3 8 2 。行业竞争加剧，g o o g l e 、 百度的双寡头市场特征显著，领先运营商市场份额之和达到9 6 3 ，基本垄断中 国搜索引擎市场。 g o o g l e 作为搜索引擎行业的n o 1 ，竞价广告的带领者，已凭借其在互联网 信息时代的巨大影响力，超过雅虎成为全球访问量最大的互联网公司。g o o g l e 从2 0 0 4 年进入中国市场以来，不断提升用户体验度，发挥全球化优势，为中国 企业在海外营销提供协助，并在经济危机条件下积极进行营销推广及激励计划， 2 0 0 9 年市场份额大幅增长至3 3 2 ，相比2 0 0 8 年上升5 9 个百分点，成为中国 搜索引擎市场的第二寡头。 百度则基于其对中文体系的深入理解和本土化的营运模式，在中国互联网搜 索引擎市场获得了巨大的成功。在与巨头g o o g l e 的抗衡中，百度依托既有的资 源及产品优势以及在营销工具和营销政策上的创新，在2 0 0 9 年抢占了6 3 1 的 市场营收份额，继续保持领先地位。 作为中国首个引入搜索引擎的网络门户老大搜狐，1 9 9 9 年成功的开创了中 国第一代搜索引擎营销模式目录排名，而后引领着搜索引擎行业进入第二代 营销模式固定排名。但却在g o o g l e 开创了一个全新的搜索引擎网络营销广 告后，搜狐失去了中国搜索引擎业第一的宝座，取而代之的是顺势而发并极具中 国特色及优势的百度，同时，搜狐也将其搜索引擎隔离开独立运营，取名搜狗。 1 本章节数据全部来源于艾瑞咨询i r e s e a r c h 2 0 0 9 2 0 1 0 年中国搜索引擎市场份额报告，2 0 0 9 1 根据a l e x a 的数据统计，搜狗的流量一直在高速攀升，在两年之内已经跻身十大 中文网站行列，成为发展最快的搜索引擎。然而，由于营销战略模糊，品牌特色 不够突出，搜狗近两年来继续依靠搜狐坐山吃山，未能有效地稳固并拓展自己的 用户群体，市场份额得不到扩张反而有下滑的趋势。 1 2 研究目的和意义 目前，学术界和企业界在市场营销管理理论和企业战略管理的研究方面取得 了显著的成果，并且已经得到广泛的认可。本文借鉴国内外市场营销战略研究成 果，结合搜狗公司实际情况，对搜狗搜索引擎进行内外部环境分析，竞争环境的 分析以及s w o t 分析，研究目的在于整体把握搜狗目前的营销形势，量身制定出 可操作的营销战略体系，增强企业竞争优势，提高市场份额，实现企业战略目标。 近三年以来，搜索引擎营销随着g o o g l e 与百度的激烈竞争，整个营销体系 不断创新，2 0 0 8 年以经济危机为契机，搜索引擎营销更获得大品牌广告主的认 可，a r p u 值大幅提升，且搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2 0 0 9 年达 到3 3 7 ，相比2 0 0 8 年的2 9 6 上升4 1 个百分点，市场规模的加速增长给搜索 引擎厂商带来了更多的发展空间。另一方面，行业竞争加剧，双寡头市场特征显 著，领先运营商市场份额之和达到9 6 3 ，基本垄断市场。艾瑞展望2 0 1 0 年中 国搜索引擎市场的发展认为，中国搜索引擎市场将进入深入调整的关键时期，以 提升发展质量为核心，完成商业价值及商业模式的调整，从而过渡至行业成熟期， 获得长期持续的发展。而在其他运营商方面，微软b i n g ( 必应) 及腾讯s o s o 的 进入，为逐渐稳定的搜索引擎市场注入了新的竞争元素。同时，移动搜索，视频 搜索等新产品的不断涌现，更是加剧了整个行业的竞争以及产品、品牌的关联营 销。 在行业发展如此迅猛的情况下，如何突破寡头垄断的枷锁，对于搜狗以及类 似处境的搜索引擎产品都是一个值得研究与探讨的话题。 1 3 研究内容 本文结合企业营销理论，依托官方数据，对搜狗搜索引擎的营销战略进行分 析研究，制定出可操作的营销战略体系，从而在市场竞争中获得优势，提高市场 2 份额，实现企业战略目标。本文在研究的过程中，一方面对获取的一手资料和二 手资料进行分析、归纳、总结和演绎，另一方面运用市场分析及定量和定性相结 合的方法，对搜狗搜索引擎的内外环境进行深刻分析。内容大致分为以下几个部 分： 第一部分为绪论，简要介绍选题的背景、研究目的与意义、研究内容与方法。 第二部分为文献综述，本文主要依托的理论基础为现代企业营销理论，因此 该部分主要就营销理论的国际、国内研究进行简述和评论。 第三部分为案例描述，介绍搜狗公司及产品的基本情况，搜狗目前的营销策 略现状，并阐述搜狗搜索引擎目前所面临的问题。 第四部分为行业及其环境分析，围绕企业的内外部环境进行分析，同时对公 司的优势、劣势、机会和威胁进行全面评估( s w o t 分析) ，在分析的基础上找出问 题存在的根本原因。 第五部分为营销战略的制定与实施，战略制定主要包括确定营销战略目标， 制定s t p 战略( 市场细分、目标市场选择、市场定位) 和营销组合策略等；战略实 施包括营销组织建设、人力资源管理措施、企业文化建设、营销控制措施等内容。 第六部分为结论与建议部分，主要讨论三个问题：1 、本文研究的主要结论； 2 、有待进一步研究的问题及建议；3 、本文研究的局限性。 1 4 研究方法 本文以m b a 企业战略管理，市场营销管理等科学理论为指导，结合搜狗公司 的实际分析，采用理论与实证、定性与定量相结合的研究方法，对搜狗公司的营 销战略进行研究。文章所用到的数据主要来自于两个权威机构： i r e s e a r c h 艾瑞咨询集团：是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、 无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业 客户提供数据产品服务和研究咨询服务的专业机构。 中国互联网络信息中心：简称c n n i c ，是经国家主管部门批准，于1 9 9 7 年6 月3 同组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责，负责管理维 护中国互联网地址系统，引领中国互联网地址行业发展，权威发布中国互联网统 计信息，代表中国参与国际互联网社群。 3 第2 章文献综述 2 1搜索引擎文献综述 2 1 1 搜索引擎定义 搜索引擎( s e a r c he n g i n e ) 是是一种能够通过i n t e r n e t 接受用户的查询 指令，并向用户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统。它是一些在w e b 中 主动搜索信息并将其自动索引的w e b 网站，其索引内容存储在可供检索的大型 数据库中，建立索引和目录服务。2 它通过对互联网上的信息资源进行搜集整理 并形成系统，以供查询，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。 2 1 2 搜索引擎技术发展 1 9 9 5 年，自动提交到搜索引擎的软件诞生，搜索引擎营销“智能化”，此后 不久，许多搜索引擎开始拒绝自动登录软件提交的信息；1 9 9 6 年，基于网页h t m l 代码中m e t a 标签检索的搜索引擎技术诞生。利用m e t a 标签改善在搜索引擎中排 名的技术很快成为搜索引擎营销的重要内容，这就是搜索引擎优化方法的萌芽； 1 9 9 7 年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世，搜索引擎首次出现按优化排 名的方式呈现搜索结果；1 9 9 8 年，“搜索引擎算法”开始关注网站外部链接，诞 生了“网站链接广度”( 1 i n kp o p u l a r i t y ) 概念。 按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统按时间顺序可以分 为三大类：3 1 目录式搜索引擎：“以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息 之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多 面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。 目录式搜索引擎需要人工智 能，虽然信息准确、导航质量高，但缺点是需要人工介入、维护量大、信息 2 梁斌走进搜索引擎电子工业j i ；版社，2 0 0 7 3 梁斌深入搜索引擎一海量信息压缩、索引和查询电子工业出版社，2 0 0 9 4 量少、信息更新不及时。这类搜索引擎的代表是：y a h o o 、l o o k s m a r t 、o p e n d i r e c t o r y 、g og u i d e 等，这些虽然名为搜索引擎，都没有自己的网页索引 数据库，其实都是用的以上搜索引擎的网页索引数据库。由于目录式搜索引 擎的不便捷，搜索引擎技术发展出第二代，即机器人搜索引擎。 2 机器人搜索引擎：“由一个称为蜘蛛( s p i d e r ) 的机器人程序以某种策略自 动地在互联网中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检 索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。服务方式 是面向网页的全文检索服务。”机器人搜索引擎克服了过往目录式搜索引擎 的缺点，它的信息量大、更新及时、毋需人工干预，但相对应的是返回信息 过多，有很多无关信息，用户必须从结果中进行筛选。这类搜索引擎的代表 是：a l t a v i s t a 、n o r t h e r nl i g h t 、e x c i t e 、i n f o s e e k 、i n k t o m i 、f a s t 、l y c o s 、 g o o g l e ；国内代表为：“天网”、悠游、o p e n f i n d 等。 3 随着元技术的发展，搜索引擎出现第三代技术元搜索引擎，即“这类搜 索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交， 将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用 户。服务方式为面向网页的全文检索。元搜索引擎的优点是返回结果的信息 量更大、更全，而缺点也是随之带来的不能够充分使用所使用搜索引擎的功 能，用户需要做更多的筛选。这类搜索引擎的代表是w e b c r a w l e r 、i n f o m a r k e t 等。 2 1 3 搜索引擎营销发展 根据搜索引擎技术的发展，搜索引擎营销战略也随之出现并引起了业界的学 者及营销界专家的研究与重视。 1 分类目录的用户付费营销理念 1 9 9 4 年，随着y a h o o 、l y c o s 等第一批分类目录式搜索引擎的相继诞生，为 当下的网民用户带来非常大的便捷，为客户带来价值利益的搜索引擎开始表现出 产品的营销价值，搜索引擎营销的思想开始出现：从免费搜索引擎营销阶段，以 免费分类目录登录为主要方式转化成付费模式的分类目录搜索引擎，用户需交纳 一定费用才能登录搜索引擎网站进行分类目录的信息查询。 2 固定排名营销理念 随后经过了数年，产品技术不断得到提升，搜索结果页面的精准度也不断提 高，使用搜索引擎的网民用户也累积了相当多数量，此时，业界提出了第一种逆 向思维的搜索引擎营销模式固定排名广告。网民用户不再需要付费就可以免 费使用搜索引擎技术来进行相应的信息搜索及查询，在用户进行查询及搜索时， 便出现了大量的广告商机可以呈现给网民。固定排名广告则是指企业广告主将其 公司的产品信息页面或其他页面链接展现在某个关键词的搜索结果页面中的固 定排名位置，而当潜在客户搜索了该关键词时，就有可能产生点击从而带来广告 效益。固定排名广告在中国是由搜狐首个带入中国互联网市场，并带动了中国互 联网的广告营销的新模式，从而在中国搜索引擎市场开始了营销战略的研究。 然而，尽管固定排名广告能够为企业广告主带来一定的广告流量，但其缺点 在于，一方面，广告价格的设定与企业所得到的广告效益不一定成正比，就部分 网民用户的点击习惯，他们也许并不是固定倾向于点击结果页第一位的链接，导 致排名第二的点击量比排名在第一位的还要高出许多；另一方面，固定排名在一 次性交易后，变无法再产生其他营收，同时也会导致发生资源抢夺的现象出现。 3 点击付费的竞价营销理念 由于固定排名的营销模式存在的缺点给广告主和广告商都带来效益与费用 的不对等困扰，2 0 0 0 年，o v e r t u r e 公司创新地提出了按点击付费 ( p a y - p e r c l i c k ) 的搜索引擎关键词广告模式，在o v e r t u r e 公司提出专利申请 后三个月，百度也在中国进行专利申请，g o o g l e 开始在美国推出竞价广告服务， 但都遭投诉及法律驳回，也由此搜索引擎的竞价营销理念诞生。 竞价排名模式是指广告主对关键词广告设置一定的每次点击价格( 即网民点 击广告主的链接一次所收取的费用) ，搜索结果页面会按照付费最高者排名靠前 的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竟价排名的基本特点 是按点击付费，广告出现在搜索结果中。如果没有被用户点击，不收取广告费； 在同一关键词的广告中，搜索结果页面的广告排名是按照广告主自己设定的广告 点击价格来决定的。 相比前两种搜索引擎营销理念，竞价排名的特点及优势较为明显。首先，竞 价排名是按效果付费，广告费用相对较低；其次，广告出现在搜索结果页面，与 6 用户检索关键词内容高度相关，点击广告的用户成为企业潜在客户的可能性也非 常高，从而增加了广告的定位程度；而且，当竞价广告出现在搜索结果靠前的位 置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；再者，搜索引擎自然搜索 结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排 名可以很好弥补这种劣势；同时，广告主可以自己控制广告价格的设定来把控广 告费用，并且广告主可以在管理后台清楚的查看到所有用户到链接页面停留的时 间及其页面操作，从而对用户点击广告情况进行完整的统计分析。 4 内容定位的营销理念 2 0 0 3 年，g o o g l e 推出了一种全新的广告联盟理念基于内容定位的搜索 引擎广告g o o g l ea d s e n s e 。g o o g l ea d s e n s e 是网络会员联盟的一种形式，可以 让各种规模的网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的g o o g l e 广告并 获取收入。其理念是如果一个网站加入，即成为g o o g l e 的内容发布商，作为内 容发布商可以在自己网站上显示g o o g l e 关键词广告，g o o g l e 根据会员网站上显 示的广告被点击的次数支付佣金。4 g o o g l ea d s e n s e 的出现为搜索引擎营销理念开拓了另外条新思路，将广 告延伸至搜索引擎网址之外，是搜索引擎营销中非常绝妙的网络会员制营销模 式。将传统行业中的加盟代理模式引用在互联网行业，尤其是搜索引擎行业， g o o g l ea d s e n s e 开创了先河，并带动了业界的整体营销模式走向。目前国内的 搜索引擎也开始了内容定位的营销模式，但仍属于发展阶段，在代码设置、渠道 管理、访问及佣金报告等实施方面仍有待研究。 随着搜索引擎各种营销理念的不断创新，各类企业对搜索引擎的广告效果越 来越认可。搜索引擎将全面引领互联网经济潮流，搜索引擎营销价值也将被企业 普遍接受。 2 2 市场营销战略文献综述 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程。 李鹏，j 三悦g o o g l ea d w o r d s 营销电子工业出版社，2 0 0 9 7 彼得德鲁克( p e t e r f d r u c k e r ) 认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起 源于1 7 世纪的日本。到了2 0 世纪初，市场营销才成为美国学术界的研究领域， 进而登上企业经营管理的舞台。在百年历史的进程中，西方国家特别是美国对市 场营销战略进行了广泛的研究，影响并推动着企业营销理论的发展及在全世界各 国的应用。 从我国改革开放走向市场经济体制以来，市场营销战略理论在中国经历了引 进、推广、应用等不同的阶段，目前已成为企业最重要的经营管理手段之一。根 据国内外有关文献的研究，对市场营销战略中营销组合的主要理论有四种观点， 分别是4 p ，4 c ，4 r 和4 v 。 2 2 14 p s 营销组合理论 市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，市场营销组合中所包含 的可控变量很多，而迄今为止影响最大的是关于市场营销组合要素的概括则是由 麦卡锡于1 9 6 0 年在基础营销一书中所提出的4 p 组合，即产品( p r o d u c t ) ， 价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其 畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营 销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 ( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消 费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2 2 24 c s 营销组合理论 4 p s 营销理论在企业和社会中迅速地传播并得到广泛认可，持续了半个世纪 8 之久。到8 0 年代初期，美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出了一个新理论： 4 c s 理论，即顾客( c o n s u m e r ) ，成本( c o s t ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) ，沟通 ( c o m m u n i c a t i o n s ) 。实际上，4 p s 与4 c s 理论是互补的一一对应的关系，即 c u s t o m e r ，是指用“客户 取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再 决定生产相应的服务或产品；c o s t ，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客为 了满足他们的需求所愿付出的成本，再制定定价策略；c o n v e n i e n c e ，是指用“便 利取代“地点，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便； c o m m u n i c a t i o n ，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，而“促销” 则是线性传播方式。从类比中看出，4 c s 理论是站在了消费者的立场重新思考营 销活动的诸要素，是对4 p 理沦的发展和深化。 2 2 34 r s 营销组合理论 为了将消费者需求与企业长期获得的利润结合起来，从更高层次建立与顾客 之间的更有效的长期关系，美国学者唐舒尔茨教授( d o n s h u l t z ) 提出了基于关 系营销的4 r 组合，受到广泛的关注。4 r ，即关联( r e l a t i v i t y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、 关系( r e l a t i o n ) 和回报( r e t u r n ) 。4 r s 理论认为企业与顾客应是一个命运共同 体，建立起长期关系是企业经营的核心理念，即为“关联 ；而经营中最重要的 问题不是如何制定实施计划，而是要形成一种能站在客户角度倾听的高度回应的 商业模式，即为“反应”；与顾客建立长期而稳固的“关系”才是适合当下市场 环境的企业生存之道；而任何企业的生存与发展都离不开“回报”这个基础。4 r s 理论把企业与客户紧紧联系在一起，形成企业竞争优势，使企业兼顾到成本和双 赢两方面的内容。然而，4 r s 理论仅提供良好的思路，但与客户形成良好关联并 不是企业都能轻易做到的。 2 2 44 v s 营销组合理论 进入2 0 世纪8 0 年代之后，随着高新产业的崛起，营销观念、方式不断丰富 与发展，一种独具风格的新型理念也应运而生，即4 v s 营销组合。所谓4 v 是指 差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t ili t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 的营销组合理论。4 v s 营销组合理念是典型的系统和社会营销论，既兼顾社会和 9 消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更重要的是，通过对4 v 营 销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。 从4 p 、4 c 、4 r 到4 v ，反映了企业对营销的理解在实践和碰撞中不断深入发 展而变得更具时代性，这四者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。 2 2 5 市场营销理论现状 科学和文明的发展给企业营销领域带来了越来越多的概念和方法，营销学术 界也日益重视新技术、文化等方面对市场营销的影响和渗透，带动了一系列的新 营销理论不断涌现和发展，如数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销、文 化营销和体验营销等，极大地丰富了市场营销的理论内容。 2 3 本文研究的理论框架 对于企业的市场营销整体战略研究而言，研究市场营销战略的制定和实施更 具有实践意义。结合当前企业的实践，企业营销管理分析的框架体系包括以下内 容： 1 营销环境分析( p e s t ) 2 企业资源分析( s w o t ) 3 市场定位分析( s t p ) 4 制定营销战略( 4 p s 4 c s ) 。 营销管理整个过程是一个价值创造和传递的过程，s w o t 与s t p 是选择价值， 4 p 则是基于前一过程的提供价值、传播价值。 第3 章搜狗公司营销战略现状及问题 3 1 公司简介 搜狗是搜狐公司于2 0 0 4 年8 月3 日推出的全球首个第三代互动式中文搜索 引擎，域名为w w w s o g o u t o m 。搜狗以搜索技术为核心，致力于中文互联网信息 的深度挖掘，帮助中国上亿网民加快信息获取速度，为用户创造价值。 搜狗出自于“名门望族”，曾经是s o h u 最得意的产品之一，也是目前s o h u 四大营收项目中的一个，尽管占总体的营收总额比例很小。四大门户之一的s o h u 拥有相当大的一个“矩阵式”门户网络，分别包括“华人最大的青年社区 c h i n a r e n 校友录、“中国第一网络游戏门户”1 7 1 7 3 、“国内领先的地图服务 网站”图形天下、“中国最有价值最具人气的房产网”焦点房产网、“国 内领先的手机w a p 门户”叫o o d f e e l 以及“拥有全球最新技术的中文搜索引 擎”搜狗。 “搜狗 一词，来源于著名电影大腕中的幽默对白。“你们与那个搜狐 网是什么关系? 他们搜狐，我们搜狗，各搜各的。由此而得名。谈到“搜狗 的含义时，搜狐公司董事会主席兼首席执行官张朝阳表示“搜狗 这个名字一方 面是和“搜狐 对应狐朋狗友，另一方面也突出了其灵敏、专业、忠诚的特 点。“搜狗更懂网络，成为搜狗搜索引擎的s l o g a n 。 3 1 1 公司产品 搜狗的产品线包括了网页应用和桌面应用两大部分。网页应用以网页搜索为 核心，在音乐、图片、新闻、地图领域提供垂直搜索服务，通过说吧建立用户间 的搜索型社区；桌面应用则旨在提升用户的使用体验：搜狗工具条帮助用户快速 启动搜索，拼音输入法帮助用户更快速地输入，p x p 加速引擎帮助用户更流畅地 享受在线音视频直播、点播服务。 网页应用类产品中，音乐、图片、新闻、地图等搜索均为辅助类产品线，网 页搜索为搜狗搜索业务收入主要来源，研发团队为之持续两年半地优化改进，于 】1 2 0 0 7 年1 月1 日正式推出3 o 版本。全面升级的搜狗网页搜索3 o 凭借自主研 发的服务器集群并行抓取技术，成为全球首个中文网页收录量达到1 0 0 亿的搜索 引擎；加上每天5 亿网页的更新速度、独一无二的搜狗网页评级体系，确保了搜 狗网页搜索在海量、及时、精准三大基本指标上的全面领先。 桌面应用类产品中，搜狗拼音输入法市场占有率最为突出。自问世以来搜狗 拼音输入法已经有了2 5 个版本，平均两个月更新一次，期间还推出了五笔输入 法和手机输入法，并申请了几十项专利，其中已获得六项授权。根据官方数据统 计，搜狗输入法已经获得7 0 以上的市场份额。 3 1 2 搜狗所占市场份额 2 0 0 9 年中国搜索引擎市场双寡头特征加剧，领先的搜索引擎运营商百度和 谷歌中国继续扩大其市场占有率：截至2 0 0 9 年底，百度、谷歌中国两家的搜索 引擎营收份额之和超9 6 3 ，基本垄断中国搜索引擎市场。根据2 0 0 9 年度搜狐 前三个季度的财务报告显示，搜狗搜索引擎业务营收在2 0 0 9 年度连续两个季度 大幅增长，并预计2 0 1 0 年度大幅增长仍旧持续。尽管如此，搜狗的市场份额却 由2 0 0 7 年度的1 8 下降到2 0 0 9 年度的1 1 ，然而，这1 1 的市场份额成就了 搜狗成为“中文搜索引擎前三甲”的目标。如图所示： 图3 - 12 0 0 9 年中国搜索引擎市场营收份额 由上图看到，除了两大巨头的不断进行市场垄断外，其他运营商也加剧了搜 索引擎行业的竞争，微软b i n g ( 必应) 在全球搜索业务的营收已经超越雅虎， 而腾讯s o s o 背后更是有腾讯q q 巨大的客户群的依托，他们的进入，为逐渐稳定 的搜索引擎市场注入了新的竞争元素。 3 2 搜狗营销现状 搜狗自2 0 0 4 年成立以来，采取的大体是跟随战术。由于其目标是成为中文 搜索引擎前三甲，因此搜狗一直在向中文搜索引擎的领导者百度看齐。 g o o g l e 、百度都试图在网页应用及桌面应用两大领域占领先机，抢夺市场份额， 成为用户群体习惯的首选。搜狗也紧随其后，并且在部分领域取得领先优势。 3 2 1 网页应用领域 搜狗的网页应用类产品主要有网页搜索、音乐搜索、图片搜索、新闻搜索及 一些网页工具，都与百度和g o o g l e 重合，但却没有一种产品能够领先g o o g l e 或百度。当百度自创的产品“贴吧 和“知道 引起市场巨大反响时，搜狗也做 起了“说吧”和“知识”，但却无法创新并超越。当g o o g l e 创新性的推出g o o g l e l a b 并集聚了相当多的用户群体时，搜狗也推出s o g o ul a b ，试图网罗剩下或转 移过来的用户。然而，所有的跟随战略都必然有所突破，或创新，或淘汰。 2 0 0 8 年，搜狗依托北京奥运会互联网内容服务赞助商搜狐旗下七大矩阵资 源，竞价信息可以在搜狐及其矩阵网站的重要频道文章页面出现，并利用搜狐首 页及内页的搜索框和搜狗搜索的双口进入。借着奥运会的时机，搜狗推出最新商 业产品战略一一“好管家计划 ，以提升搜索推广服务质量列入业务推广重点， 首开行业先河。主要针对近年来搜索引擎行业内频发的恶意点击事件而推出的服 务项目，以用户为核心，在提高服务质量的同时，进一步普及搜索商业知识，提 高用户的商业成熟度，旨在促进整个行业的健康快速发展，并提升搜狗品牌价值 及影响力。 同年，搜狗还推出一项全新的增值服务“搜狗8 0 0 ”，将语音通信服务引入 搜索引擎中。使用“搜狗8 0 0 业务的企业，在搜索结果页面相关位置上会有一 个“免费呼我 的按键。如果用户对该企业感兴趣，可以直接点击“免费呼我 按键，进入新页面。用户只要在新页面的号码框里，填上自己的座机或手机号码， 并点击“