（工商管理专业论文）南益集团济南公司JFL房地产项目定位与营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 自2 0 世纪末期取消福利房政策以来，我国的房地产业已经取得了十年的迅猛 发展。已经成为我国国民经济发展的支柱产业。然而，由于近几年来我国经济过 热，政府的宏观经济政策开始趋紧，房地产行业成为国家宏观调控的重点。从2 0 0 4 年的“国八条”，至1 j 2 0 0 6 年的“国六条”、“国十五条”以及2 0 0 7 年的二套房贷款门槛的 提高等政策，2 0 0 8 年整个全球化经济危机的影响等因素；另外，房地产产品日渐 成熟、同质化日益严重以及消费者日益增强的购房理性化等都对房地产行业的发 展带来巨大的压力。房地产市场的转型、销售商品房的巨大压力及商品房固有的 产品特性也使得房地产营销日益得到开发商的重视，房地产的项目定位是否合理 直接决定了一个项目的成败。因此，开发商不得不在房地产项目定位上下功夫。 房地产开发项目能找到自己独特的合适的生存位置有时比创新更重要，正因 为定位如此重要，所以有业内人士称房地产项目定位为“房地产开发第一难”，没有 准确明晰定位的房地产操作就如同一列失去了轨道的火车，随时有可能瘫痪，甚 至偏离轨道，造成巨大的损失；一个项目的运作成功与否，有可能对整个公司的 发展起着重要的作用。而准确的定位则能使项目获得核心控制力和稳定的利润点。 因此，如何创造出被市场和消费者认可的房地产项目，如何将自己的房地产 产品推广出去，就成为房地产企业面临的新挑战。为了进行有效竞争，房地产开 发企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，进行准 确的项目定位，采用最合理的传播渠道和传播方式，以取得消费者认可，从而最 终增强竞争优势，确保项目成功，从而最终保证公司的长远和可持续发展。 本文以南益集团济南公司的j f l 房地产项目为样本，结合房地产自身的特点， 运用市场营销相关理论，结合本项目的具体营销环境，通过理论分析和实地调查， 在综合分析大量的房地产市场调研资料的基础上，分析研究了房地产行业的宏观 情况以及济南市j f l 房地产项目的房地产市场环境，对j f l 房地产项目进行s w o t 分 析，作出了市场细分、选定了目标市场，最后探讨该项目的市场定位，提出该项 目的定位方案和市场营销方案。 本研究对南益集团济南公司j f l 房地产项目的实施提供决策依据，具有重要的 应用价值。 关键词：房地产营销房地产项目定位营销策略 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t c h i n e s er e a le s t a t eh a sb e e nm a d ead e c a d eo fr a p i dd e v e l o p m e n ts i n c ea b o l i s h i n g t h eh o u s i n gw e l f a r ep o l i c ya tt h el a t e2 0 t hc e n t u r y a n di th a sb e c o m et h ep i l l a ri n d u s t r y b u tt h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e c o m et h ef o c u so fs t a t em a c r o - c o n t r 0 1b e c a u s eo ft h e o v e r h e a t e de c o n o m ya n dt i g h t e n i n go fm a c r o e c o n o m i cp o l i c i e s t h en a t i o n a lp o l i c i e s ， t h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i si n2 0 0 8 ，t h ep r o d u c t sb e c o m i n gr i p ea n do t h e rf a c t o r sc r e a t e e n o r m o u ss t r e s sf o rt h er e a le s t a t em a r k e t s ot h ed e v e l o p e r sp a ym o r ea n dm o r e a t t e n t i o nt ot h er e a le s t a t em a r k e t i n ga st h er e a le s t a t em a r k e ti nt r a n s i t i o n ，t h es t r e s so f c o m m e r c i a lh o u s i n gs a l ea n dt h ec h a r a c t e ro ft h ec o m m e r c i a lh o u s i n g t h er e a le s t a t e d e v e l o p e r sh a v et ow o r kh a r do nt h ep r o j e c tl o c a t i o nb e c a u s et h er e a le s t a t ep r o j e c t p o s i t i o n i n gi su pt ot h es u c c e s so rf a i l u r eo fp r o j e c t t h er e a le s t a t ed e v e l o pp o s i t i o n i n gi sm o r ei m p o r t a n tt h a ni n n o v a t i o n s oi ti s c a l l e d t h em o s td i f f i c u l to fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t i ft h er ei sn oe x a c tp o s i t i o n i n g t h e r ew i l lb eg r e a tl o s s e s t h eo p e r a t i n go fap r o j e c tp l a y sa i li m p o r t a n tr o l ei nt h e c o m p a n y sd e v e l o p m e n t a c c u r a t ep o s i t i o n i n go ft h ep r o je c t w i l le n a b l et og e tt h e c o n t r o l l i n gf o r c ea n ds t a b l ep r o f i t s h o wt oc r e a t et h er e a le s t a t ep r o j e c ta p p r o v e db yt h ec u s t o m e ra n dm a r k e ta n dh o w t os p r e a dt h er e a le s t a t ep r o d u c tb e c o m e st h en e w c h a l l e n g ef o r t h er e a le s t a t ec o m p a n y t h er e a le s t a t ed e v e l o pc o m p a n ym u s tm a k em a r k e ts e g m e n t s ，c h o o s et h em o s t p r o f i t a b l et a r g e tm a r k e t ，f o c u st h ee n t e r p r i s er e s o u r c ea n df i xt h ep r o j e c t t h e nt h e c o m p a n yn e e da d o p tm o s tr e a s o n a b l et r a n s m i s s i o n c h a n n e l sa n dw a y st o g e tt h e c u s t o m e r s r e c o g n i t i o ns o t h a ti tc a ni n s u r et h es u c c e s so ft h ep r o j e c ta n dl o n g s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y t h ea r t i c l et a k e sn a n y ig r o u pj i n a nc o m p a n ya sas a m p l ea n dc o m b i n e st h e c h a r a c t e ro fr e a le s t a t e i tu s e st h ec o r r e l a t i o nt h e o r yo fm a r k e t i n gc o m b i n e st h e p a r t i c u l a rm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s e st h em a c r oe n v i r o n m e n tb o t hi nc h i n aa n d j i n a n a tl a s tt h ea r t i c l ep r e s e n t st h ep o s i t i o n i n gs c h e m ea n dm a r k e t i n gs c h e m eb a s e d o ns w o ta n a l y s i s ，m a r k e ts e g m e n t sa n dc h o o s i n gt a r g e tm a r k e t t h er e s e a r c hh a si m p o r t a n ta p p l i c a t i o nv a l u ea n di tc a np r o v i d ed e c i s i o n m a k i n g b a s i so fr e a le s t a t ep r o j e c te x e c u t i n go fn a n y i g r o u pj i n a nc o m p a n y k e yw o r d s ：r e a le s t a t em a r k e t i n g ，r e a le s t a t ep r o j e c tp o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：弓“块日期：兰塑尹l 也 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：亟也基怨导师签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 i h 2 0 世纪末期取消福利房政策以来，我国的房地产业已经取得了十年的迅猛 发展。已经成为我国国民经济发展的支柱产业。然而，由于近几年来我国经济过 热，政府的宏观经济政策开始趋紧，房地产行业成为国家宏观调控的重点。从2 0 0 4 年的“国八条”，到2 0 0 6 年的“国六条”、“国十五条”以及2 0 0 7 年的二套房贷款门槛的 提高等政策，2 0 0 8 年整个全球化经济危机的影响等因素；另外，房地产产品日渐 成熟、同质化日益严重以及消费者日益增强的购房理性化等都对房地产行业的发 展带来巨大的压力。房地产市场的转型、销售商品房的巨大压力及商品房固有的 产品特性也使得房地产营销日益得到开发商的重视，房地产的项目定位是否合理 直接决定了一个项目的成败。因此，开发商不得不在房地产项目定位上下功夫。 房地产开发项目能找到自己独特的合适的生存位置有时比创新更重要，正因 为定位如此重要，所以有业内人士称房地产项目定位为“房地产开发第一难”，没有 准确明晰定位的房地产操作就如同一列失去了轨道的火车，随时有可能瘫痪，甚 至偏离轨道，造成巨大的损失；一个项目的运作成功与否，有可能对整个公司的 发展起着重要的作用。而准确的定位则能使项目获得核心控制力和稳定的利润点。 因此，如何创造出被市场和消费者认可的房地产项目，如何将自己的房地产产品 推广出去，就成为房地产企业面临的新挑战。为了进行有效竞争，房地产开发企 业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标市场，集中企业资源，进行准确的 项目定位，采用最合理的传播渠道和传播方式，以取得消费者认可，从而最终增 强竞争优势，确保项目成功，从而最终保证公司的长远和可持续发展。 1 2 研究的意义 本文以南益集团济南公司的j f l 房地产项目为样本，结合房地产自身的特点， 运用市场营销相关理论，结合本项目的具体营销环境，通过理论分析和实地调查， 在综合分析大量的房地产市场调研资料的基础上，分析研究了房地产行业的宏观 情况以及济南市j f l 房地产项目的房地产市场环境，对j f l 房地产项目进行s w o t 分 山东大学硕士学位论文 析，做出了市场细分、选定了目标市场，最后探讨该项目的市场定位，提出该项 目的定位方案和营销传播方案。 本研究对南益集团济南公司j f l 房地产项目的实施提供决策依据，具有重要的 应用价值。 1 3 研究的思路和方法 本文以南益集团济南公司的j f l 房地产项目为样本，结合房地产自身的特点， 运用市场营销相关理论，结合本项目的具体营销环境，通过理论分析和实地调查， 在综合分析大量的房地产市场调研资料的基础上，分析研究了房地产行业的宏观 情况以及济南市j f l 房地产项目的房地产市场环境，对j f l 房地产项目进行s w o t 分 析，做出了市场细分、选定了目标市场，最后探讨该项目的市场定位，提出该项 目的定位方案和营销策略方案。 本论文遵循学习、研究和探讨的原则，在理论与实际紧密结合的基础上，采 用了理论研究、比较研究和案例研究等方法。 本文主要运用了项目的定位理论以及市场营销组合理论，对j f l 周边的房地产 项目进行了比较分析，在此基础之上采用文华园和历山名郡两个项目的案例进行 分析比较，从而最终确定本项目的定位和营销组和策略。 1 4 研究的框架与重点 本研究的主要内容和框架结构如下： 第一章绪论，主要阐明论文的选题背景、意义、研究思路和方法等。 第二章理论综述，阐述房地产市场定位的营销理论基础，国内外研究的现状 与发展趋势，为本文的分析和研究提供理论依据。 第三章房地产市场环境分析，主要对本项目开发面临的全国经济的基本情况， 全国的产业宏观环境、以及济南市和项目的区域环境、区域供需状况、等内容进 行分析和研究。 第四章j f l 项目概况与市场环境分析。主要介绍了德项目的基本概况，以及项 目所处区域的基本情况，并对本项目进行了s w o t 分析。对项目的竞争者进行了分 析。 4 山东大学硕士学位论文 第五章j f l 房地产项目的市场定位。在市场细分和目标市场选择的基础上，确 定本项目的市场定位，并提炼出本项目的卖点。 第六章j f l 项目营销组合建议。根据前面的市场定位，对本项目进行了营销组 合的分析建议。包括产品研究，价格策略，营销渠道以及促销策略等建议。 第七章结论与展望。总结全文研究的主要结论，分析本文的局限性，提出今 后需要进一步研究的设想。 本文的重点是j f l 项目的市场定位和营销策略行分析和研究。运用s w o t 分析方 法，分析其竞争的优势和劣势以及周边项目所带来的发展机会和威胁。通过对大 量的市场调研资料，研究了j f l 项目的细分市场，选定了目标市场，探讨该项目的 市场定位，提出该项目的定位方案和营销策略方案。 5 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 本文对j f l 项目的市场定位和营销策略研究，主要依据市场营销中的市场定位 和营销组合理论，结合房地产的市场定位和营销策略进行分析。本章主要对市场 定位理论和营销组合理论进行了归纳和总结。 2 1 目标市场营销理论 2 1 1s t p 理论 在营销理论中，市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 选择与市场 定位( p o s i t i o n i n g ) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的s t p 或目标 市场营销战略。 早在2 0 世纪5 0 年代，美国市场学家温德尔施密斯就提出s e g m e n t a t i o n ( 市场 细分) 的概念。二十世纪九十年代国际营销学大师、享有“营销学之父”美称的著名 营销教授菲利浦科特勒在他畅销全球多年的营销管理一书中系统地提出s t p 战略，其中s 是市场细分( s e g m e n t a t i o n ) ；t 是目标市场选择( t a r g e t i n g ) ：p 是 产品定位( p o s i t i o n i n g ) ，该战略的提出可以说是现代市场营销思想的一个重大 突破，它是战略营销的核心内容。 根据战略的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体， 任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同的需求特征、购买能力和消费 者偏好等因素，把市场分为由需求相似的消费群体构成的若干子市场，这就是市 场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前 景，并且符合公司的长期发展目标和服务能力的细分市场作为公司的目标市场。 随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活 动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到企业的产品并感知到这就是他 们所需要的。 s t p 是在研究市场细分的基础上，评估和选择细分市场，从而为产品实现市场 定位的战略。具体来讲，战略主要分为以下六个步骤： 第一步：确定细分变量并对市场进行细分；第二步：勾勒细分市场的轮廓； 6 山东大学硕士学位论文 第三步：评估每个细分市场的吸引力；第四步：选择细分市场；第五步：为每个 目标细分市场确定可能的定位概念；第六步：选择、发展和传播所挑选的定位概 念。 2 1 2 市场细分的概念和方法 ( 1 ) 市场细分的概念 市场细分是市场营销中的一个重要原则，是美国市场营销学者温德尔斯密于 二十世纪五十年代提出的一个概念。市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的 差异性，把顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或相似，而不 同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。每一顾客群，由于其需求相似，可 以看成一个单独的小市场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场。 细分市场是客观存在的，它由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。任何 一个企业都不可能满足全部的市场需求。营销者的任务是辨别细分市场，并决定 以某些子市场作为目标市场。 市场细分对企业来说非常重要。首先，它能够帮助企业创造出针对目标受众 的、更适合他们的产品、服务和价格；其次，能够让企业更容易地选择最好的分 销渠道和传播渠道；第三，可以帮助企业更清楚地分析出在相同细分市场中竞争 者的面目。 ( 2 ) 市场细分主要方法 偏好细分：根据消费偏好来划分，则有三种模式，即同质偏好、扩散偏好 和集群偏好。其中，集群偏好是最易、最好细分的。 以需要为基础的细分：把群体顾客细分成以相似需要和以利益为基础的小 组，根据人文、生活方式和使用行为，找出他们之间的独特性和可识别性，使用 预先确定的细分吸引力标准如市场增长、竞争密度和市场道路，确定每个细分市 场的总吸引力，从而确定细分市场概况。 细分消费者市场可从以下几个变量入手：地理因素，包含地区、城市大小、 人口密度、气候；人文因素，包括年龄、性别、家庭、收入、职业、教育、信仰 等；心理因素，包括生活方式、个性、动机、预期等；行为因素，包括使用时机、 利益、使用率、品牌忠诚、态度等。 7 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 有效的市场细分应使细分市场达到的标准 可衡量性：用来划分细分市场大小以及购买力的特性程度是能够加以测定 的。 足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得 为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案 有不同的反应。 行动可行性：能为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程 度。 2 1 3 目标市场选择 目标市场是指企业在市场细分的基础上，确定作为本企业营销对象的一个或 者若干个消费群体。选择目标市场的前提是进行正确的市场细分。市场细分是将 异质性市场划分为若干个同质性市场的过程目标市场确定的则是选择某一个或几 个细分市场作为营销对象的决策过程。 从市场细分到目标市场的确定过程有一个重要的环节就是对细分市场的分析 评估。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素一是细分市场结构 的吸引力，二是公司的目标和资源。首先，公司必须自问潜在的细分市场是否对 公司有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利率、规模经济、低风险等。其次， 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。某些细分市场虽 然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。或者，如果公司 在某个细分市场缺乏一个或更多的能提供优质价值的竞争能力时，该细分市场就 应该放弃。 企业在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式密集单一市场、有 选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。 密集单一市场就是企业选择一个细分市场集中营销。通过密集营销，企业更 加了解该细分市场的需要，可在该细分市场建立更加稳固的市场地位。另外，企 业通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场 郭国庆市场营销学通论中国人民大学 b 版社，2 0 0 5 ，p 1 5 1 。 山东大学硕士学位论文 补缺得当，企业的投资便可获得高报酬。如大众汽车公司集中经营小汽车市场， 保时捷专门经营运动车市场。然而，如果个别细分市场出现不景气的现象，企业 的收入就会锐减或者当某个竞争者决定进入同一个细分市场时，企业的风险就会 更大。 为了分散风险，企业有时会选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸 引力并符合企业的要求，它们在各细分市场之间很少有联系，并且每个细分市场 都有可能盈利，这就是有选择的专门化。 产品专门化是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。通过这种 战略，企业会在某个产品方面树立起很高的声誉，但是如果产品被一个全新的技 术所代替，企业就会发生危机。 市场专门化企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。由于企业专门 为这个顾客群体服务，从而获得了良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新 产品的销售代理商。但是，如果顾客突然削减预算经费，也会产生危机。 完全覆盖市场是用各种产品满足各种顾客的需求。只有大公司才能采用完全 覆盖市场战略来达到覆盖整个市场的目的。如计算机市场的公司、汽车市场的通 用汽车公司以及饮料市场的可口可乐公司。 企业在评估和选择细分市场时，必须考虑另外四个因素目标市场的道德选择， 细分相互关系与超级细分，逐个细分市场进入的计划以及内部细分合作。 企业针对不同的目标市场模式，可采取三种目标市场策略无差异性目标市场 策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。 无差异性目标市场策略是企业不考虑细分市场问的区别，仅推出一种产品来 追求整个市场。企业设计一种产品和制定一个营销计划来吸引最大多数的购买者， 并凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，在人们心中为该产品树立一个超级 形象。 差异性目标市场策略是企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计 不同的产品，同时采用不同的营销策略。例如，工公司为计算机市场上的各个细 分市场提供不同的硬件与软件。 于建原营销管理两南财经人学j i j 版社，1 9 9 9 ，p 2 9 。 9 山东大学硕士学位论文 集中性目标市场策略是企业仅生产一种产品，并采用单一的营销计划，来经 营某一个细分市场。这通常在企业初涉入某一新产品领域时，采用此营销策略。 企业在选择营销策略时，应考虑以下几个条件企业能力、产品的同质性、产 品所处的生命周期阶段、市场的同类性以及竞争者的战略。 2 2 市场定位理论 2 2 1 市场定位产生背景 2 0 世纪5 0 年代以前，产品市场的供求关系处于供不应求的卖方市场，卖方主 导着市场，根本不存在占领消费者心理的问题，然而，随着生产力的不断提高， 商品日益丰富，在市场有限、消费吸纳有限的情况下，丰富的同类商品不可避免 地带来同业之间的竞争。这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业从人有我有转向人 无我有，寻找市场空隙。 定位( p o s i t i o n i n g ) 这一概念最早出现于a 里斯( a lr i s e ) 和j 屈特( j a c k t r o u t ) 在1 9 6 9 年6 月工业营销杂志上发表的一篇论文当中，它的出现立即在美 国广告界产生了巨大反响，成为当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术， 并迅速风靡全球。定位观念逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论。定 位理论是在与市场营销环境、营销观念对传播业的影响变化中同步发展起来的， 它的出现被称为营销史上的一次划时代的革命。 2 2 2 市场定位理论的演化历程 市场定位理论经历了三个阶段的发展： ( 1 ) 2 0 世纪5 0 年代的u s p 理论 1 9 5 0 年代之前，产品的市场供求关系是处于卖方市场，受当时生产力发展水 平及消费水平的限制，消费者较为注重实效，这样的理性购买行为促成了广告人 注意力在产品特点及顾客利益上的集中。据此，1 9 5 0 年代初美国人r 雷斯提出了 u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，独特卖点) 理论，并迅速得以在广告界风靡， 雷斯认为，在广告制作中应发现所谓的u s p ，即传播内容中应包含： 特定的商品效益。即需有效地向顾客沟通其购买行为能得到的好处。 商品可明确区别于同类产品或替代品的特殊性。即广告必须说出商品的独 特之处，且这一独特之处是竞争对手所无法提供的。 1 0 山东大学硕士学位论文 某种能影响顾客心理、促进销售的特质要素，及广告所强调的内容必须对销 售优势之推动，能打动顾客的心，促成其购买行为。 这一理论展示了当时市场竞争的差异点在于产品之间的异质性，也就是说以 产品的性能质量为本位，就可以取得市场优势竞争地位。 ( 2 ) 2 0 世纪6 0 年代的品牌形象理论 1 9 5 0 年代后期，科技的进步和社会的发展使得不同企业都能按照相同的标准 生产同类的产品，产品同质性越发明显，这样产品本身的优势在竞争中就被削弱 了，单纯的对产品本身的宣传已经不能再吸引消费者的注意了。且进入1 9 6 0 年代 后，随着生活水平的提高，消费者购买行为中的感性诉求成分日益增大，开始注 意心理上的满足。整个产品市场供求关系也逐步转向买方市场。 据此，广告大师大卫奥格威( d a v i lo g i l v y ) 在1 9 6 0 年提出的品牌形象论很快 蔓延于这一时期的广告界。这一理论认为，产品需要一个品牌，以便确定在顾客 心中的位置。其基本观点有：广告必须维持一个品牌的良好形象为目的；广 告适应其所传播的品牌印象的长期投资，必要的时候，广告应不惜以牺牲短期效 益为代价来维持一个品牌的长远良好形象；某种商品概念的品牌之间，在没有 品牌上的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至本身的特殊性质的 印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要；消费者的 购买行为由“实质利益+ 心理利益”驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品背 后的企业形象的声誉。因此，广告应注重运用形象来满足消费者的心理欲望。 品牌形象理论强调对消费者的购买行为进行分析，并在此基础上利用品牌形 象进行市场定位。同时，定位也由基本的产品定位上升至企业形象定位。由于这 一类型的定位是在公众( 即广告传播所能辐射至的受众) 心目中的形象定位，忽视 了其在特定的消费者( 目标消费者) 中的特殊性定位，因而存在缺陷。 ( 3 ) 2 0 世纪7 0 年代的定位理论 进入1 9 7 0 年代后，在迅猛发展的科技及管理等因素的作用下，企业的商品呈 几何级数增长，产品供求绝对性地偏向了买方市场，由此引致的不断升级的企业 问竞争，使得用于建立并提升企业及产品形象的广告铺天盖地地涌现，原有的品 牌形象宣传已经不能再吸引消费者的眼球了。 美国广告人a 里斯( a lr i s e ) 和j 屈特( j a c kt r o u t ) 依据长期观察与实践提出 山东大学硕士学位论文 了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论，其基本观念为： 观念一：广告的目标是使某一个品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据 点、一个认定区域，占有一席之地。 观念二：广告应集中精力于一个狭窄的目标上，要在消费者的心智上下功夫， 创造出一个心理位置。 观念三：第一印象很重要，为此，定位必须要有独创性。 观念四：广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益上的 差别，而是要表现出产品品牌之间的类的区别。 观念五：定位一旦建立，只要消费者有需求，必然首先想到广告中的这些品牌。 里斯和屈特强调的是：占据消费者心理位置为上，而且第一位置尤为重要，要 进行差异化定位，竞争性定位，即从市场上众多同类企业的角度来确定自己的位 置。 定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者而不是庞杂的大众展示 商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但其有效性要远远优于那种不计成 本、盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定为经营者开展更 有效的双向沟通和接触管理创造了条件，降低了广告诉求重点的难度，使之更具 针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。 ( 4 ) u s p 理论、品牌形象理论、定位理论的比较 通过对以上理论进行梳理，我们可以有以下比较： 表2 一lu s p 理论、品牌形象理论、定位理论的比较 u s p 理论品牌形象理论定位理论 强调产品独特的具体功 核心理论、主张塑造形象长远投资 创造心理位置强调第一 能和利益 方法与依据实证精神和心理满足 差异化 传播着眼点 物 艺术、视觉效果心理上的认同 定位理论吸收了在它之前的两种市场应对理论后，发挥了巨大的“叠加效应”， 真正从产品( 或服务) 、消费者两方进行了全面准确的区分，将原本完整的蛋糕切 成许多小块因为面对一个整块的、充满异质性的大市场进行多年孜孜不倦的 诉求之后，经营者一方已经疲惫不堪，于是市场细分、化整为零、各个击破成为 1 2 山东大学硕士学位论文 新的应对思路。 定位理论由于吸收了以往的众多理论而显得空前庞大、复杂。至九十年代， 整合营销理论出炉后，“双剑合璧”威力更是空前，营销成为统率企业的自始至终的 一条红线，并成为企业决胜的领军龙头。定位理论成为内涵丰富、手法多样的竞 争策略，与此同时它带动了科学调查的兴起，强调建立各种消费者资料库的重要 性，确保与消费者沟通渠道畅通，进入关系营销的新境界。定位理论成为一套系 统理论，得到了大力的推广和应用。 2 2 3 市场定位的三个层次 现代市场营销学中的定位是一个多维的过程，包括产品定位、品牌定位、公 司定位三个相互关联的层次，它们之间相互影响、相互制约、相互促进。 ( 1 ) 产品定位 产品定位是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者以产生类似的需求 就会联想起这种产品，这层次的定位是其余所有定位的基础，因为公司最终向 消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌在消费者心智中的形象都难以维 持。 根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包括以下五个层次：产品的基本 层一核心产品，它是产品使用价值的真正物质体现，也是顾客真正购买、用于 满足某些需求的服务或利益。产品的第二层次一形式产品，它是产品实在的 形体及外观，是核心产品的载体产品的第三层次一期望产品，它是顾客购买 产品时所期望的一整套属性和条件。产品的第四层次一附加产品，它是购买 这种产品的顾客得到的附加利益和服务。产品的第五层次一潜在产品，它是 一个产品某些方面将来可能所有的增加或改变。 ( 2 ) 品牌定位 品牌原本是产品的一种特殊标志、标识。当一种知名品牌代表某一特定产品 时，产品定位与品牌定位无大区别，当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位 便区别于品牌定位。品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现。但 旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值， 品牌的价值甚至比产品本身的价值还高得多，它是市场销量的保证。于是，品牌 徐沛林市场营销新潮流中国经济出版社，2 0 0 0 年，p 1 5 0 。 1 3 山东大学硕士学位论文 可以转卖，品牌可以授权，即使不是同一家企业生产的产品，只要冠以同一品牌， 就在消费者心中拥有同样的地位。 ( 3 ) 公司定位 公司定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定 位，它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织形象整体或局部性的特点与优 点。 公司定位处于定位阶梯的最高层。公司必须限定为他们的产品和品牌，然后 才能在公众中树立公司的形象。没有好的产品定位和品牌定位，公司地位难以树 立起来，但公司定位的内容和范围比前两者要广得多。 公司定位必须考虑其业务领域对定位的限制圈。同时定位应考虑公司财务状 况对定位的限制。若公司盈利，则可能遮掩公司其他方面的失误，但一旦发生亏 损，公司的美好形象可能就此功亏一篑。市场定位与公司财政力量是相互依赖、 相辅相成的。财务状况良好的公司，远比资金弱势企业容易确立其市场定位与形 象。 2 2 4 市场定位原则 市场定位原则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键，在定位理论发展 中起着决定性的作用，归纳起来有以下四点： ( 1 ) 受众导向原则 受众导向原则主要观点是，企业不仅要制定有效的定位策略，还要有效的将 一般公众和目标受众沟通这些策略内容，即突破传播障碍，有效的将定位信息进 驻受众的心灵。能否达成以上目的，则取决于两个方面：一是企业如何将定位信息 有效地传达给消费者：二是定位信息是否与消费者需求相吻合。总的来讲，市场定 位必须为消费者接受信息的思维方式及心理欲求所引导。 ( 2 ) 差别化原则 差别化原则主要出发点是，在当今社会成千上万的产品信息中，要达成将产 品信息牢固定位于消费者心灵这一目的，重复显然是徒劳：唯有差别化，追求与众 不同，使得消费者易于将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅。目 标消费者和竞争对手是定位的依据，在此基础上将自己的产品定位与众不同，并 能使这种差异性的特定信息有效传达至消费者，从而引起消费者注意品牌、产品， 1 4 山东大学硕士学位论文 并产生联想。当定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那么产品或品牌 就能留驻消费者心中。 ( 3 ) 个性化原则 产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或 同化的。个性化原则的视角是，定位是在“卖概念”，而不是其他。这个概念局限他 的个性，而个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无关系，这样就可以从产品 的物理特征和功能利益发展出一个定位，它不仅仅是产品物理特征和功能利益的 总和，还含有另外一些完全属于精神上的东西。因此，个性化原则要求市场定位 要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联， 是人为的赋予上去的，但只要得到消费者认同，他就将是企业战胜对手，赢得消 费者放心的最有力武器。 ( 4 ) 动态调整原则 企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约。动态 调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的 静态定位思想，已在变化的环境中不断调整市场定位及其策略。 2 2 5 定位要解决的基本问题 定位的成功需要经历一定的运作过程，需做好以下的几项工作： ( 1 ) 细分差异 定位是细分的基础上实现的，细分是机会的发现，定位则是战术的确定。细分 不是寻找市场缝隙，而是确定差异，并将差异进行细分确定属于自己的市场。 首先，要把细分集中在消费者的需求差异上，也就是认识消费者个性化的独特 需求，由此划分出消费者群，从中选择自己的预期客户这种差异是通过与消费者 进行沟通，细心观察和体验的一种新发现，是一种创造性的成果。只有坚持从发现 消费差异入手，才能实现真正的定位。 其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使差异与消费者需求差异 吻合起来体现企业营销上的独到之处。这种个性差异确定的思路是针对竞争者提 出来的，要在社会上产生强烈的对比效应，这样才能打动预期消费者群的心。这种 个性差异使预期消费者群能够产生独特的心理体验，感受到自己获得了一种特有 的消费权利。 1 5 山东大学硕士学位论文 最后，发挥企业实力优势差异。这是指企业主观所具有的主观特征优势，是指 企业自身可利用的资源。定位利用这种资源优势来确保差异市场，牢固地占据在预 期消费者群头脑中的位置。 ( 2 ) 选择切入点 销售经常遇到的问题是：自认为定位很准确，瞄准了某个消费群体，可消费群 体却引不起购买兴趣。存在这样问题的原因，在于缺少一个价值点，使双方难以沟 通起来。在明确所定位的消费者群之后，就要全力寻找这样的定位切入点。有利益 点的支撑才会打动消费者的心。 ( 3 ) 建立自身优势 明确了自身优势才能实现有效定位，而定位的目的又在于建立和巩固自身的 优势。定位的意义在于窄化选择领域，在窄化的领域里自身优势容易发挥出来，因 而也就容易获得成功。要摆脱小生产的思维方式，把什么都想揽到手，要在社会化 大生产的协作链上找准自己的位置，这样才能把自己的优势发挥出来。发挥优势的 标志，就是通过定位获得可观的经济效益。 2 2 6 定位的规划与运作 在明确了什么是定位和怎样定位之后，还要了解在实现定位的过程中应做哪 些工作。概括起来包括以下内容： ( 1 ) 定位涉及的基本要素 定位涉及的基本要素有：确定什么产品风格、占据什么目标市场、塑造什么 价值形象。这三者合起来体现出品牌价值。 第一，产品定位。怎样使自己产品风格具有个性化和特色化，通过这些特点使 自己与竞争者严格区分开来，对预期消费者群产生强烈的吸引力。 第二，市场定位。确定自己品牌产品的市场分布和预期客户构成，找到自己在 市场空间的坐标位置。这是将自己特长和优势发挥出来的前提条件。 第三，价值定位。这里考虑的问题是：传播什么样的理念，塑造什么样的形象， 表达什么样的风格，体现什么样的价值。定位要表达出企业对社会生活的主张和所 崇尚的价值，将品牌的内涵清晰地展示出来。 ( 2 ) 实现定位的系统策划 定位确定之后，怎样达到预期的目的，还需要系统地策划，需要通过制定的策 1 6 山东大学硕士学位论文 略，开展有目的的各种活动，才能够达到定位的预期效果。定位现实活动，需要到实 践中去验证，并通过验证进行有效的调整。 定位的实现需要经历一定的过程，因而要做长期思想准备，要通过长期渗透取 得在预期客户头脑中的牢固位置。靠短期的广告轰炸，只能产生短期促销效果，而 不能实现预期的定位目标。 ( 3 ) 定位要针对竞争者确定自己的坐标位置 定位的提出是当代营销理论的重要概念。当代营销的基本思想：营销是一场特 殊的战争，它所制定的一切策略都是针对竞争者的，而争夺的那块阵地就是自己产 品在预期头脑中的位置。因此，定位就是要造成与竞争者的明显差别，而消费者正 是从这种差别中体会到某种对自己有意义的价值。 ( 4 ) 定位适应变化进行调整 随着时代的变化，人们的消费观念也在变化，消费群体在不断地分化组合，原 有的定位会变得不适应，就需要进行适当的调整。有时面临重大变化，还必须重新 定位。 2 2 7 市场定位的作用 市场定位理论的提出与运用是市场营销史上具有划时代意义的重大进步。市 场定位的重大意义，概括起来有以下几点： ( 1 ) 市场定位是参与现代市场竞争的有力武器 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品 的厂家争夺有限的顾客市场，竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳 定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形 象，建立企业及产品的市场特色，以期在顾客心目中形成定的偏爱。市场定位 可以帮助企业更好的了解消费者需求，找到消费者的关注点及兴趣点，结合自身 优势有效的向消费者传递信息，从而达到获取“消费者心”的目的。 ( 2 ) 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础 企业的市场营销策略要受到企业市场定位的制约，企业的市场定位决定了企 业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。市场定位将营销活动中的各个环 节有机的结合起来，使得各个环节共同促进并发挥各自的作用，从而使得企业整 1 7 山东大学硕士学位论文 个的营销活动得以顺利的展开，并取得成功。 ( 3 ) 寻找新的市场机会，开发新市场 定位的前提是对市场进行细分，通过合理、严密的市场细分，企业可以对各 细分市场中的消费需求和市场竞争情况加以对比，通过对比结果了解和掌握各种 细分市场中消费者的需求满意度，发现未被满足或未被充分满足的需求市场，同 时可以看出自身所具有的优势和劣势，这样有利于企业发现很好的市场机会，采 取正确的营销措施。 ( 4 ) 改变营销方案 经过市场细分和营销定位，企业可根据细分市场的具体情况，改变原有的营 销方案。企业在没有进行市场细分之前，一般采用“