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吴江移动农村通信市场发展模式研究中文摘要 吴江移动农村通信市场发展模式研究 中文摘要 “信息通信技术让农村生活更美好 是2 0 1 1 年世界电信日主题。 3 g 时代，我国三大通信运营商全业务发展以来，移动通信市场的竞争越来越激 烈，电信产品日趋同质化，价格战在所难免的大环境下，如何在激烈的市场竞争中， 更有效的，更科学合理的进行有针对性的市场营销，在稳定现有用户的基础上，逐步 扩大市场份额是移动运营商所必须面对和解决的问题。 面对农村通信市场快速增长的情况，中国移动有必要先于其他竞争对手，整合现 有农村市场营销相关举措，规范农村市场发展。本文基于上述宏观背景和发展趋势分 析，结合自身工作岗位，对吴江移动公司发展农村通信市场的重要性以及发展农村通 信市场的可行性和模式进行探讨，从农村客户实际需求分析入手，针对农村客户消费 的主要特点，认真分析当前农村通信市场发展现状及面临的主要问题，提出了三大农 村市场发展模式。即：中国移动独立发展模式，与合作商合作开发模式，与政府合作 开发模式，通过对上述三种发展模式的分析研究及三种模式的适用性、可行性、可接 受性评价，最后确定和政府合作开发吴江农村市场的发展模式为最优方案。 关键词：农村市场、市场发展、消费者需求、模式研究 作者：庄冬梅 指导老师：罗正英 英文摘要吴江移动农村通信市场发展模式研究 t h er u r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p m e n t m o d er e s e a r c ho fw u j i a n gm o b i l e a b s 仃a c t “i n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yt or u r a ll i f eb e t t e r ”i st h et h e m eo ft h e w o r l dt e l e c o m m u n i c a t i o nd a yo f 2 011 3 gt i m e so u rc o u n t r yt h r e eb i gc o m m u n i c a t i o no p e r a t o rb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，t h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r ei n t e n s e ，p r o d u c ti sc o e s s e n t i a l w i t he a c hp a s s i n gd a y , t h ep r i c ew a rc a nh a r d l yb ea v o i d e db i ge n v i r o n m e n tf a l l s ，h o wi n t h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t ，m o r ee f f e c t i v e ，m o r es c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l et oc a h y o u tt a r g e t e dm a r k e t i n g ，t h es t a b i l i t yo fe x i s t i n gu s e r so nt h eb a s i so f , a n dg r a d u a l l ye x p a n d t h em a r k e ts h a r ei st h em o b i l eo p e r a t o r sm u s tf a c ea n ds o l v ep r o b l e m s i nt h ef a c eo fr u r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e tg r o w t h ，c h i n am o b i l ei sn e c e s s a r ya h e a d o fo t h e rc o m p e t i t o r s ，t h ei n t e g r a t i o no fe x i s t i n gr u r a lm a r k e t i n gi n i t i a t i v e s ，n o r m a t i v e c o u n t r ym a r k e td e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r , b a s e d o nt h em a c r ob a c k g r o u n da n d d e v e l o p m e n tt r e n da n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t ht h e i ro w nw o r k , t h ew u j i a n gm o b i l ec o m p a n y t od e v e l o pr u r a lc o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h e i m p o r t a n c eo fd e v e l o p m e n to fr u r a l c o m m u n i c a t i o nm a r k e tf e a s i b i l i t ya n dm o d ew e r ed i s c u s s e d ，f r o mt h er u r a la c t u a lc u s t o m e r d e m a n da n a l y s i s ，t h er u r a lc o n s u m e rf e a t u r e s ，ac a r e f u la n a l y s i so ft h ec u r r e n tr u r a l c o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o na n df a c e st h em a i np r o b l e m ，p u t f o r w a r dt h r e eb i gr u r a lm a r k e td e v e l o p m e n tm o d e l n a m e l y ：c h i n am o b i l ei n d e p e n d e n t d e v e l o p m e n tm o d e ，a n dp a r t n e rc o o p e r a t i o nd e v e l o p m e n tp a t t e r n ，i nc o o p e r a t i o nw i t ht h e g o v e r n m e n to fd e v e l o p m e n tm o d e ，t h r o u g ht ot h ea b o v et h r e ek i n do fd e v e l o p m e n tm o d e l a n a l y s i sa n dt h r e ek i n d so fm o d eo fa p p l i c a b i l i t y , f e a s i b i l i t y , a c c e p t a b i l i t y , a n df i n a l l y d e t e r m i n et h ec o o p e r a t i v ed e v e l o p m e n to fw u j i a n gr u r a lm a r k e td e v e l o p m e n tm o d e lf o r t h eo p t i m a ls c h e m e k e yw o r d s ：t h er u r a lm a r k e t ：m a r k e td e v e l o p m e n t ； c o n s u m e rd e m a n d ；m o d e r e s e a r c h w r i t t e n b yz h u a n gd o n g r n e i s u p e r v i s e db yl u oz h e n g y i n g 吴江移动农村通信市场发展模式研究 第一章绪论 第一章绪论弟一早珀下匕 一、农村通信市场发展的背景及意义 随着全球经济一体化进程的加快和信息技术的迅猛发展，电信业对外开放局面的 形成，我国3 g 移动通信这一利润丰厚的电信行业必将面临更加激烈的市场竞争，中 国移动在新的市场格局中应该采取怎样的战略，才能在激烈的竞争中赢得更多的客 户，在竞争中继续独领移动通信风骚? 我国是一个农业大国，随着产业结构调整及城市化趋势的加强，农村通信市场源 源不断释放巨大潜力，消费人口数量增多，层次及结构也呈现新变化，农村通信市场 的挖潜不仅有助十移动业务持续发展的动力，也成为落实“三农”国家战略的积极行 动举措。 农村市场是中国市场最具消费潜力的区域，与城市相比，农村居民新的消费观念 尚未形成，电话普及率相对较低，但农村人口众多，总体购买力不断提升，虽然主要 电信市场发展指标与城市差距较大，但潜力巨大。 2 0 1 1 年上半年，江苏省电话用户普及率达到1 1 4 ，移动电话普及率超过8 3 ， 高于全国1 5 个百分点，城市移动通信增长速度己趋于平稳，而农村移动通信客户增 长速度日益迅猛。因此在全业务运营的今天，三大移动通信运营商更多地把目光投向 农村市场，农村地区也将成为为移动运营商提供新增用户群的潜在市场，农村市场也 必将成为移动通信增量市场的核心源泉。另一方面，政府宏观调控力度逐步在加大， 支持新农村建设的各项政策正在抓紧落实，农业税的取消、农民种粮补贴等各项支农 惠农政策使得农民收入显著增长，增强了农民的购买力，目前农村网络覆盖还很不到 位，配套的基础设施建设还不健全，如能扩大网络覆盖面可使很多潜在用户变成现实 用户。 农村通信市场发展中，农村信息化是一块重要内容。农村信息化是国民经济和社 会信息化的重要内容，因此，近些年来农村信息化越来越受到人们的关注。党的十六 大提出“建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设社会主义新农村 的重大任务”，“三农 问题是党和政府关心的一件大事，而大力推进信息技术在农 第一章绪论吴江移动农村通信市场发展模式研究 村市场的应用由为重要。由此，我国县乡村三级农业信息服务平台及信息服务体系得 到逐步建立，农村信息服务网络体系初步形成，“精准农业”等信息技术应用推广稳 步推进，但由于农业生产底子薄、规模小、获取信息能力差，生产、销售和需求脱节， 现有的资源没有得到整合利用，因此，加快农村信息化进程，推动农村经济结构调整， 加快农村科技进步，搞活农产品流通，推动着我国电信普遍服务的进程，而开发农村 通信市场也越来越引起各大运营商的重视。而中国移动在竞争愈来愈激烈的今天，要 积极响应政府的号召，率先采取行动，积极发展农村信息产业，努力开辟广大农村市 场，充份利用移动网络资源，提供农业信息服务，促进农业现代化建设，积极、有效、 合理地发展农村信息化，以信息化水平的提高带动和促进当地经济的发展是提高我国 信息化建设整体水平，实现“全面建设和谐社会”的目标。作为运营商积极发展农村 增值业务市场，为农民们提供针对性的综合信息服务，不仅有利于推进农村信息化进 程，也是电信运营商谋求发展、提升自身价值的有效手段之一。随着中国经济持续健 康的增长，农村通信市场为中国移动未来更大的发展空间奠定了坚实的基础。 发展农村信息化是“农业的重要性、农民富裕的重要性”这两种重要性的体现。 通过发展农村信息化工程来调整产业结构、转变农村经济的增长方式、提高综合生产 能力、优化生产布局、最终达到农民富裕，社会稳定的最佳结果。而中国移动农村信 息化的发展，不仅有利于帮助各级政府解决“三农 问题，为共建和谐社会、建设社 会主义新农村发挥重要作用，也有利于中国移动吸引和发展更多的农村客户使用移动 业务，为中国移动创造显著的社会效应和经济效益。 本文将牢牢抓住“发展这一主题，从创新角度，积极探索农村通信市场发展的 模式，针对农村市场人口众多，但居住相对分散，居民文化素质和消费水平较低，信 息传播渠道狭窄等特点，深入分析农村市场的消费特点和消费趋势，从农村基础网络 建设、营销产品设计、渠道网络覆盖、产品资费制定以及后台系统支撑等多个角度， 为吴江移动全业务运营环境下发展农村市场，服务新农村建设探索新的运营模式，提 供新的有价值的策略建议。 二、农村通信市场发展模式内涵 近年来，很多通信业内人士都在谈论加快农村通信市场发展的步伐，其实，农村 通信市场进展慢、投入少并不是因为国家舍不得做大的投入，而是由于在农村通信市 2 吴江移动农村通信市场发展模研究第一章绪论 场的发展模式上存在诸多的困惑，这才是阻碍农村通信市场发展的一个重要因素，因 此需要积极探讨农村通信市场的发展模式。 探讨农村通信市场发展的模式，首先要确立发展农村通信市场的内涵，它包括以 下两个方面，即： ( 一) 发展农村通信市场的内涵其实就是在农村普及和应用信息技术，让农村信 息化工程成为发展现代农业的重要途径，也是建设社会主义新农村的必然要求和历史 选择。 ( 二) 要使信息技术在农业中的应用成为优化资源配置、推动传统农业升级、提 高劳动生产率、转变农业增长方式和经营模式的新动力，并成为培育现代农民的新途径。 明确了中国移动为什么目前要大力发展农村市场的意义及目的，那么接下来的事 情就是怎么发展及它的可行运营模式是什么。 根据埃森哲咨询公司的定义，运营模式至少要满足两个必要条件：第一，运营模 式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因素。第二，组成部分 之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机的关联起来，使它们互相支持， 共同作用，形成一个良性的循环。依照这一基本观点，笔者认为确立农村通信市场发 展模式，务实的分析农民的信息需求、国家发展农村信息化的战略目的、及企业的社 会责任和利益则就显得重要和有意义，即发展农村通信市场需要： ( 一) 寻找出一种或几种符合农民内在的信息需求，满足农民生产生活日益增长 的愿望。 ( 二) 寻找出符合政府、企业的利益需求及社会责任化运营方式，达到三方共赢 的农村通信市场发展模式。 三、本文研究的主要内容 本文研究的“农村通信市场发展模式 主要针对吴江移动公司在农村市场发展的 现状及未来发展模式做深入的探究。通过组织对农村用户移动通信业务消费需求和能 力的调研，深入了解农村用户真实需求，包括对各类业务的感知和接受程度、使用习 惯和偏好、消费能力等。通过选择有代表性的地市作为调研区域，调研对象包括当地 农村用户及市公司、县公司业务人员，采用问卷调查、实地走访及座谈会等，对农村 用户的业务需求做了全面而真实的了解。 3 第一章绪论吴江移动农村通信市场发展模式研究 在深入调查农村市场现状的基础上，分析农村市场发展的内外部环境，预测市场 潜力，分析影响客户满意的各类因素，在此基础上，根据吴江移动现有资源情况以及 多业务的特点，制定市场发展的总体目标和思路，并研究切实可行的最佳市场发展模 式，以取得双赢效果。 本文运用管理学和营销学知识，结合吴江移动的实际情况，分析其在农村市场发 展中成功因素及存在问题。结合市场未来的发展要求和客户的真实需求，提出吴江移 动农村市场的发展模式。本文研究思路及框架如图l 所示： 图i 本文研究思路及框架 4 吴江移动农村通信市场发展模式研究第二章理论摹础与文献综述 第二章理论基础与文献综述 一、农村通信市场发展的基本理论 ( 一) 农村通信市场概念 农村通信市场主要包括县城及其以下乡镇、村二级区域的市场。随着社会主义新 农村建设的逐步深入，农村经济快速发展、农民收入稳步提高，带来了巨大的通信消 费需求。与此同时，国家积极支持、鼓励农村通信和农业信息化的发展，农村市场正 成为通信行业发展的新热点，成为各运营商用户、收入和利润增长的重要来源。 农村通信市场发展离不开农村信息化。农村信息化其实质是指农村经济、社会事 业发展全过程的信息化，是以信息技术作为支撑装备现代农村产业，以数字农村作为 核心支持农村经营管理，以信息服务体系作为依托更有效、更合理地开发利用各种农 业资源，提升农村经济发展的现代化水平，实现农村的社会进步。 ( 二) 农村通信市场结构理论 所谓市场结构，是指对市场竞争程度以及价格形成等产生战略性影响的市场组织 的特征。主要指一个特定市场中的各个市场主体在市场交易中的地位、作用、比例关 系以及它们在市场上交换的商品的特点，这些因素共同形成了具体产业的市场结构。 在现代产业组织理论中，s c p ( s t r u c t u r ec o n d u c tp e r f o r m a n c e ，市场结构企业行 为经济绩效) 的分析框架( 简称s c p 框架) ，是市场结构最基本的概念和研究主题。 市场结构理论认为，市场力量主要体现在由全部参与者所汇集而成的一种强大群 体力量。基于该理论，市场本身来源于每一个参与者，是每个参与者个体一致的体现。 不过市场存在对人的异化，即由每个市场参与者共同塑造的市场，又反过来制约每一 个参与者，甚至吞没大多数市场参与者。因此，市场体现出以下特性： 首先，市场不仅仅是一个交易场所，更是一个包容所有参与者的容器，既属于每 个参与者，又主宰每一个参与者。 其次，市场是一个变量，其状态因参与者状态改变而改变。对于参与者而言，市 场是一个客观存在，它虽然由个体创造，却不会被个体改变。 5 第二章理论基础与文献综述吴江移动农村通信市场发展模式研究 第三，每一个参与者都从属于市场，而市场只从属于市场本身。企业需要去认识 市场，顺应市场，在市场零合博弈的游戏中去战胜市场。 因此，从根本上说，研究农村通信市场结构，需要从基于农村市场竞争关系展开， 其实质在于市场的竞争性程度。决定农村市场结构的主要有市场集中程度、业务差别 化程度等因素。 1 市场集中程度 农村通信市场集中程度必须要有一定的量化指标进行衡量，这是s c p 分析框架 中行业结构状况常用分析方法。市场集中度是市场结构的一个主要决定因素，对移动 通信市场而言，集中度越高，就意味着某个运营商市场支配势力越大，相应地竞争程 度越低。相关衡量指标主要有农村市场用户份额分布、农村市场新增用户分布比例、 农村市场收入比例分布、农村信息化收入比例分布等。 2 业务差异化程度 农村通信市场业务差异化程度，是比较各运营商业务和产品组合的差异性，主要 包括资费、服务内容、乃至渠道等。另外由于业务提供首先依赖于网络基础，对各运 营商网络覆盖及网络质量的比较也会决定其产品差异化程度。因此，相关衡量指标主 要包括网络覆盖率、网络质量相关质量、资费水平、服务水平、渠道覆盖率、渠道结 构等。 ( 三) 农村通信市场关系架构 农村通信市场研究需要综合考虑多方面影响因素，客观分析相关参与各方的关 系，以全面地把控市场发展趋势，深入挖掘未来发展热点。农村通信市场关系架构主 要包括了客户、竞争对手、监管方及其它参与者四个方面。 1 客户 客户是农村通信市场发展的主要推动力。移动通信市场具有明显规模效应，客户 规模对运营商获得市场主导地位至关重要。在当前农村市场普及率相对较低的情况 下，客户发展将是今后农村市场各运营商竞争的焦点。 2 竞争对手 通信业作为国家基础产业，市场监管相对较严，市场进入门槛非常高，世界各国 运营商数量相对都不多。对吴江移动而言，其在农村市场的发展前景，必然受到其主 6 吴江移动农村通信市场发腱模式研究 第二章理论皋础1 j 文献综述 要竞争对手吴江电信和吴江联通的影响。分析吴江农村通信市场主要运营商之间的博 弈关系，对吴江移动制定正确的农村市场发展模式具有重要的意义。 3 监管方 作为监管严格的行业，农村通信市场发展必然受到相关政府监管部门的制约。研 究政府监管部门的行业发展政策，有助于吴江移动更好地分析未来的市场发展环境， 找到政策的支撑点，更好地发展市场。 4 其它参与者 市场其它参与者主要包括通信产业链上的合作伙伴以及渠道。通信市场发展离不 开合作伙伴的支持，尤其是在信息服务时代，运营商一家独大的局面一去不返。营造 产业链相关各方和谐共赢的关系，打造信息生态圈，才是真正的发展之道。 ( 四) 农村通信市场分析 农村通信市场分析是对市场规模、性质、特点、市场潜力等信息所进行的经济分 析。主要包括通过市场研究和供求预测，分析市场环境和竞争态势，判断采取怎样的 市场策略来实现运营商在农村市场的发展目标。 农村通信市场分析主要包括以下方面： 1 宏观经济分析。包括宏观政策法规、经济指标、区域人口特征、基础设施建 设等状况。通过对宏观市场环境的分析，为更好地了解通信市场的现状及发展动态提 供支撑，更准确地预测通信市场发展前景。 2 市场需求分析。包括对现有需求量估计和未来市场容量预测。通常采用调查 分析法、统计分析法、趋势外推法等。 3 细分市场分析。即根据市场特点、人口分布、经济发展、消费习性等，确定 不同细分市场的不同消费者及用户的需求量。包括需求意愿分析，如消费者的购买倾 向、影响因素、购买动机的类型等：消费行为分析，如不同消费者不同购买行为，消 费者购买模式，影响消费者购买行为社会因素及心理因素等。通常可采用市场区划、 市场占有率及调查分析方法进行。 二、文献综述 随着3 g 牌照发放，全业务运营的放开，农村通信市场的竞争更加白热化。当前 7 第二章理论基础与文献综述吴江移动农村通信市场发展模式研究 国内部分学者从消费行为、市场营销等多个方面对农村的消费习惯、面向农村的产品 开发、有效营销传播等问题进行了研究。 ( 一) 农村市场消费相关研究 程贵铭在农村社会学一书中提出，农村消费生活方式是农村生活方式的一个 重要的组成部分。随着农村社会的发展，我国农村的消费生活方式出现了以下几方面 的变化：一是由自给半自给性消费向商品性消费转变；消费水平普遍低于城市，但有 迅速提高的趋向：三是消费方式由“温饱型”消费向“小康型 消费转变。洗衣机、 空调、冰箱、手机也不断进入了家户，为实现小康生活提供了条件。 郑业鲁等在影响农村信息传播的主要因素及政策调整中提出，农村信息传播 受多种因素的影响，主要有农村社会经济发展水平、农业产业化水平、通信基础设施 条件、信息产品形式和供给来源等，同时还受到政府行政体系和政策取向的影响。文 中建议在我国现行的行政体系中，加强制定政府导向、市场推进、企业主体、资源整 合、减少重复浪费的相关政策，破除条块分割，建立统一的行政管理机制，更科学、 更有效地推进农村信息传播体系建设。 钱津在论开发中国农村消费市场一文中，从分析“红桃k 市场营销的启示 着眼，总结了只要产品适销对路，注重实用的中国农民是会接受新的消费产品的。中 国农村具有庞大的市场开发潜力，未来的中国市场热点在农村。随着中国农民收入水 平增长速度的加快，各行各业都应自觉地、有准各地进入中国农村市场的开发与研究。 为此，政府应给予一定的支持，让农民享受到更多的优惠。而企业则应更多地开动脑 筋，在产品价格和市场宣传等方面，更贴近中国农村的实际，以达到尽快开发这一市 场的目的。 彭劲松等在农村消费品市场营销模式分析报告中谈到，现代企业的竞争，在 营销上更多的体现的是营销策略的竞争。传统营销理论的经典是科特勒的市场营销理 论，4 p 组合构成了其核心内容，对市场营销的理论和实践产生了深刻影响。它以产 品( p r o d u c o 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 为中心形成营销策略框架， 并以此作为企业一切活动的中心和出发点。4 p 组合无非是要求四个方面的策略具有 内在一致性，也就是说各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾。在农村 市场上，企业也根据不同消费品与市场也会采取不同的策略组合，在不同策略选举时 8 吴江移动农村通信市场发展模式研究第- 二章理论基础与文献综述 企业考评的主要指标是不同，其中在农村消费品市场上主要有以下三种竞争形态：即 产品驱动型、推广驱动型和渠道驱动型。 王文2 0 0 8 年在农村市场促销的三种决策一文中指出，一是选择时机。大部 分农民获得收入的季节性特征明显，主要在收获农作物之后，此时也是大项消费的相 对集中期。受传统习俗的影响，春节前后是农民花钱最多的时期。另外，秋后的冬闲 期是农民婚嫁、建房、走亲访友的黄金季节，商品消费量大、需求品种多，促销时若 能做到与农民消费的季节性特征相适应，定可事半功倍。二是销售“熟 品。农民消 费大多比较保守，从众心理突出。往往是别人买什么，自己也买什么，别人买什么品 牌，以什么价格成交，自己也如法炮制，区域消费趋同现象十分普遍。因此供应农村 市场的商品要求有一定的成熟度，最好是市场名牌，农民对其有一定了解，且拥有一 批先期试用户，通过广告与口碑，变成农村市场的“名牌”。三是调低价格。目前， 大多数农民收入水平仍然较低，价格依然是农民选购商品时首先考虑的因素。这就决 定了在开拓农村市场时，要坚持薄利多销的原则，同时，可着力培育旧货市场。 彭旭知在中国移动农村宣传策略一文中指出，将农村宣传沉下去，首先必须 改变零散、蜻蜒点水似的宣传动作，立足农村宣传现状，充分利用农村现有资源，加 强农村宣传渠道的开发，真正实现“宣传到村 。一是建设农村信息服务站，定点覆 盖扫除宣传盲点；- - 是建设中国移动流动服务厅，打造无缝的传播平台；三是开展意见 领袖口碑传播，让农村宣传更有效；四是组织适宜物料辅助传播，打造整体品牌氛围。 汤同刚在发表的农村市场经销商的选择与管理报告中谈到，根据多年营销实 践，总结出选择合适经销商的三个模式。模式一，选择暂时实力较弱，但是有通畅的 销售渠道、良好的口碑及信誉的经销商，给予适当的支持，帮其制定好完整的市场开 拓计划，保证经销商合理的经销利润。模式二，找一个爱你的经销商联姻。选择那些 年纪较轻、经营品种不多、规模不大、但有一定的资金实力，想发展壮大、能够与公 司共同发展的经销商。模式三，寻找业务空白点。就是研究经销商的业务结构，研究 其业务的时段空白点。 ( 二) 农村通信市场相关研究 付亮在农村通信市场特殊性及营销模式分析一文中指出，由于农村通信市场 需求的特殊性，导致农村通信市场不同的营销方式：一是非接触营销，如广告、海报， 9 第二章理论基础与文献综述吴江移动农村通信市场发展模式研究 在农村效果明显不如城市。而小道消息、邻居聊天甚至可能造成业务爆炸性发展。二 是与城市相比，农村居民的消费更愿意受意见领袖的影响。一般农村都有几个意见领 袖，意见领袖使用什么样的产品，都可能带来一批跟随用户。三是农村通信设备使用 频率低，资费结构要求特殊，节日期间促销效果明显，异地付费广受欢迎。 何宁在宁夏移动全力发展农村市场一文中指出，宁夏移动本着“灵活、有成 效”的指导思想，针对各乡镇的经济发展环境，“量体裁衣，实施有针对性的营销： 对于经济整体实力比较好的乡镇，公司进行整体规划，采用“一村一店 的形式，在 每个乡村建立标准的代办代销店，进行规范化经营，以提升公司的服务质量与社会影 响力：对于经济相对较发达的村甚至生产队，公司精心挑选业务素质较好的代办联系 人，进行上门综合服务与定期回访。公司结合“村通工程 ，大力建设“回族手机村”， 受到阿旬的称赞。公司还组织业务宣传队深入农村，以农民喜爱的“露天电影”为载 体，开展业务宣传与办理，既丰富了农民的业余生活，又发展了移动业务。 胡淑芳在农村通信市场的营销策略一文中，结合黑龙江省农村通信市场的基 本概况进行了阐述，并结合市场营销的4 p 理论，从产品策略、销售渠道、促销策略 和公共关系策略四个纬度提出了开发潜在的农村通信市场的策略，有一定的贡献和创新。 李天明等在中国农村通信市场开发策略分析中，从中国农村通信普遍服务的 发展现状和国家引导的方向、目标谈起，从政策保证和市场开发两方面分析了开发农 村移动市场的重要性，并提出了从选择合适的技术组合、认真策划并有步骤地开发农 村市场、加大农村市场的营销力度、打造“村通工程”产业链以降低成本四个方面加 快中国农村通信市场开发。 王毅在中国移动开发农村通信市场的现状及对策1 一文中指出：中国移动农村 市场开发策略主要从借助渠道推进业务开发、利用多样化促销方式、进一步加强网建、 制定适合农民的移动资费套餐、进一步细分市场、树立良好的公司形象等；朱道平在 浅析农村通信市场的营销一文中指出：农村通信市场应采取加大投资力度，消灭 农村盲区及增开农村网点，及时提供查询和调整资费标准，培养农村市场等营销措施； 丁依群、宗锦武通过对江西吉安市农村通信市场影响因素特征、制约农村通信市场发 展的因素等的分析，在农村通信市场的细分与营销策略分析一文中提出的营销策 略也是加大机站投资力度，消灭通信盲区及增加农村移动通信服务网点，提高服务质 量和加大宣传力度，调整资费方案，培育农村通信市场。 1 通信世界第五期2 0 0 6 年 1 0 吴江移动农村通信市场发展模式研究第三章吴江移动农村通信市场发展环境分析 第三章吴江移动农村通信市场发展环境分析 一、外部宏观环境分析 外部环境影响公司的成长和获利能力。企业的外部环境可以分为两个层面，即一 般外部环境和产业竞争环境。所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的 共同的外部因素。企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着 一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。这些 外部环境条件给企业制造了威胁，也带来了挑战，反过来对企业的战略行动也有重大 的影响。 ( 一) 政策环境 国家高度重视通信行业发展，将电信行业确立为国民经济新的增长点，明确提出 大力改善电信、互联网的消费环境，加大整顿和规范电信市场秩序力度，极大地促进 了社会需求潜力的释放，这为吴江移动公司发展农村市场创造了一个良好的宏观政策 环境。 2 0 0 6 年，信息产业部出台了关于推进社会主义新农村建设的意见，明确了发 展信息产业与信息化对新农村建设的支撑作用。2 0 0 8 年发布的中共中央国务院关 于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见中央一号文件明 确提出，要积极推进农村信息化，着力健全农村信息服务体系，采用多种模式探索信 息服务进村入户的途径办法，有效整合资源共建平台。之后农业部制定发布的全国 农业和农村信息化建设总体框架中则强调要优化配置农村信息资源，建立起社会力 量广泛参与的社会投融资机制。 因此，通信行业作为国民经济基础性、战略性、先导性行业，对信息化推进和全 面建设小康社会将发挥重要的支撑作用。当今世界，信息技术和信息产业明显促进社 会生产力的发展，改善人民的生活质量，极大地改变了人们的生产方式和生活方式， 推动人类向信息化社会稳步前进。信息通信业具有极大的发展潜力，对经济和社会将 产生广泛影响，但同时也成为新问题层出不穷，最富有挑战性的行业。 第三章吴江移动农村通信市场发展环境分析吴江移动农村通信市场发展模式研究 ( 二) 经济环境 自吴江市政府“十一五规划以来，吴江农业和农村经济全面发展，农民收入不 断增加：至2 0 0 5 年底，我市实现农村经济总收入1 6 1 4 7 6 亿元，农民人均纯收入8 7 6 0 元，到2 0 0 9 年，吴江市农民人均纯收入突破万元，达1 4 4 2 0 元。2 从宏观经济看，全市农业和农村经济已基本融入到w t o 的运行环境中，农业领 域对外合作和交流的平台日益扩展，只要能够趋利避害，总体环境将有利于我市农村 经济的加快增长；从我市的情况看，吴江地处长三角中腹的区位优势逐步凸显，沪苏 杭城市圈的发展和交通、通讯、能源等基础设施的迅猛发展，为全市农业和农村经济 的发展提供了巨大的空间；不断增强的综合经济实力将有力地支持和保护农业的发 展，社会各界参与农业建设的积极性会不断增加；农业发展对资本和技术的依赖程度 越来越高，先进农业机械设备、化肥、农药等生产要素更多地用于农业生产，科技创 新的成果会提高劳动力和土地的生产效能，而劳动力和土地对农业产出的贡献率会有 所下降。3 农民合作组织将有新的突破，农业的组织化程度不断提高，农村大量农业 剩余劳动力与土地要素结合的格局会有所改变，农村劳动力弹性值会得到扩大；全市 投资环境不断改善，外商资本、工商资本和民间投资会延续较高增长的态势，家庭个 体加工业将逐步向正规企业转型，民营经济将主导全市农村经济发展，农民从事非农 就业和来自非农收入的比重将逐年增加；全市农村居民消费结构逐步升级，需求快速 增长，带动农村消费市场活跃。 二、竞争对手分析 一、兄亨 j 亍万倒l ( 一) 中国电信 1 中国电信农村市场发展思路 ( 1 ) 以实施村村通工程为重点，把互联网向农村地区延伸； ( 2 ) 实施千乡万村农村信息工程，服务农村信息化； ( 3 ) 发挥农村信息服务站信息集散中心的作用，带动农村信息应用； ( 4 ) 实现行政村村村通电话，并向自然村延伸； ( 5 ) 覆盖大部分乡镇宽带互联网： 2 数据来源：吴江市统计年鉴 3 摘自2 0 0 6 年吴江市农业和农村经济。十一五”发展规划 1 2 吴江移动农村通信市场发展模式研究第三章 吴江移动农村通信市场发展环境分析 ( 6 ) 与社会各方展开合作，改变农村渠道单一发展的统包模式。 2 中国电信农村市场运营策略 中国电信通过语音、互联网、短信、黄页以及综合信息服务等多种手段，结合商 务领航、号码百事通等业务向农村市场延伸，以各类信息应用产品，为广大农村客户 提供服务，形成以互联网网站、信息服务热线、信息服务站点为一体的全方位综合服 务体系。 ( 1 ) 提供农村信息服务 a 商务领航：提供内部办公自动化、企业邮箱、农贸市场综合管理交易服务、网 上电子报税等各种企业服务。 b 号码百事通：提供全方位语音信息查询，农产品价格信息，农业科技信息查询等。 ( 2 ) 打造信息网络平台 a 以重点乡村示范为切入点，建设语音、互联网、短信平台二位一体的农村综合 信息服务平台。 b 以信息化应用为核心，为涉农机构提供各类信息服务。 c 提供农产品和生产资料的市场信息、政府公共信息、农业技术以及生产信息、 生活和娱乐信息四大类信息和相应培训服务。 d 进入全业务运营后，中国电信还将重新布局以下领域，以谋求在农村市场竞争 中占得先机。 e 农村社保系统：开发农村社会养老保险管理信息系统，支持农村社会养老保险各 业务领域向乡镇延伸，实现对农保基金的收缴、运行的动态监测。 f 电子政务平台：在乡镇电子政务平台上，新增农村土地资源信息发布和传播功 能，促进农村土地流转效率和效益，提高农民在土地上的投资回报率。 g 安全鉴别系统：推广农产品安全鉴别系统，为农业主管部门提供农产品质量安全 监管手段，为消费者农产品安全食用提供相关信息保障。 h 就业信息服务：依托号百资源，为农村劳动力提供远程面试、就业培训、劳务用 工信息发布，共建农村劳动就业信息服务站。 i 力口大投资力度：加大农村通信基础设施的投资力度，充分利用现有固话网络和移 动网络资源，实施光进铜退的策略。 j 推进村通工程：结合c d m a 网络资源，推进“村通工程 在广大农村地区的网 1 3 第三章吴江移动农村通信市场发展环境分析 吴江移动农村通信市场发展模式研究 络覆盖，提高农村市场普及率。 k 信息交互机制：基于现有农村信息服务平台，整合各方涉农信息资源，建立政府、 农民以及涉农企业二方之间便捷的信息交互机制。 1 资源深度合作i 依托政府，以信息化乡镇建设为突破，建立农村市场信息化及信 息服务推广的全新模式，整合社会资源，广泛开展深度合作。 m 信息进村入户：加快“信息进村入户 ，将信息转化为生产力，促进农村经济发 展，保障农民增收，推进新农村的和谐稳定。 n 全业务信息服务：实施“全业务信息服务 计划，推进信息化新农村发展，实现 固定移动语音、固定移动短信、互联网等多种方式融合的信息服务。 0 基础业务覆盖：通过信息化基础设施建设，提升基础电信业务的覆盖，提高宽带、 电话、彩铃等基础业务的用户覆盖率。 p 合作机制：通过与涉农企业、农业科研院所等社会机构的合作，建立与政府有关 部门、涉农企业、其他涉农信息网站之间的实用信息长效合作机制。 q 信息流转畅通：巩固信息田园前期服务取得的效果，保证各类信息流转畅通，满 足政府新需求，成为各类农村客户获取信息的透明通道。 r 信息化应用：h i 大农村信息化应用的规模推广，扩大乡镇电子政务、党员远程教 育、新农合医疗、平安乡镇等多种实用的信息化应用。 s 农村工t 布局：与新闻传媒集团携手布局工p 1 w ，由对方提供内容，传递养殖 种植、农产品推广、招商等信息，推出高达3 m 带宽的党建视听传输业务。 ( 二) 中国联通4 1 中国联通农村平台建设 在农村信息化方面，新联通有两大农村信息化平台，分别是“农业新时空 和“农 村远程教育系统 移动网和固定网。 ( 1 ) 农业新时空：整合了覆盖广大农村的移动通信、数据和互联网以及人工呼 叫中心等资源，通过手机和人工呼叫中心、短信等多种方式，将联通信息员、采编人 员及科技部门提供的农业综合信息，及时传递到农民的手中，为广大农民提供经济价 值高和适用性强的常规农作物技术、农业天气、农业政策等信息服务。 4 相关内容摘自现代营销) 2 0 1 1 年4 期文章开发农村通信市场的机遇与挑战 1 4 吴江移动农村通信市场发展模式研究第三章吴江移动农村通信市场发展环境分析 ( 2 ) 农村远程教育系统：以农村党员干部现代远程教育为抓手，全面推动农村 信息化建设进程，以信息化力量支持农村的经济建设、政治建设、社会建设、文化建 设和生态文明建设。远程教育系统已经演变成为承载业务种类最多、内容最丰富、参 与部门最广、系统容量最大、实用性最强的综合信息平台。 2 中国联通农村市场策略 ( 1 ) 客户：新联通将农村客户分为大客户、普通客户、商业客户二种，对不同 客户分别采取不同的服务方式。 大客户：采用客户经理负责制重点管理，给子优惠措施，包括充值优惠、积分抽 奖、积分兑换礼品等，以求达到提高客户的忠诚度的目的。 普通客户：对于农村普通消费群体，根据他们的性别、文化程度、年龄等推出相 应的业务套餐。 商业客户：根据商业客户外出时间较多的特点，推出相应的商务套餐，打造长途、 漫游低资费通话套餐。 ( 2 ) 渠道：由于农民价格敏感度较高，对缴费便捷性具有较高要求，因此联通 大力发展缴费站，在农村委托一些代理人或机构做缴费站，并深入到村。 ( 3 ) 业务：向广大农户免费提供包括手机报、天气预报、农业致富信息等在内 的增值业务服务，使农村客户能及时掌握国家的相关农业政策和信息。 ( 4 ) 服务：结合实际情况，贴近农村，找准切入点，做好农村客户的服务工作。 通过整合覆盖农村的移动通信、数据和互联网网络以及人工呼叫中心等，利用手机、 农业信息机等终端，将乡镇信息员、农业信息采编人员和各s p c p 所收集的农业信息 传递给农村客户。 ( 5 ) 营销：开展精细化营销，按不同目标群体，做好农村市场的精细化经营， 加大对县乡的数据支撑，重视并引导渠道做好大众市场的服务。 进入全业务的运营后，中国联通还将在以下方面发力，以谋求在农村市场竞争中 占得先机： ( 1 ) 抓住政策机遇，发展农村新用户抓住手机下乡机遇，利用渠道、手机价格 的优势，还综合运用资费、增值信息服务等手段，发展农村新用户。 ( 2 ) 免费提供s i m 卡，提供话费补贴免费为农村客户提供一张s i m 卡，强化 话费补贴，整体优惠幅度接近3 0 。 1 5 第三章吴江移动农村通信市场发展环境分析吴江移动农村通信市场发展模式研究 ( 3 ) 推进移动互联网应用通过手机下乡工程，将移动互联网作为一个解决农村 客户“上网难、通信难 的平台，推进移动互联应用。 ( 4 ) 凭借技术机遇，推进三网合一建造一个集语音、数据、图像和流媒体于一 体的网络业务综合平台，提供生产生活相关的涉农信息及相关农业政策。 ( 5 ) 设专门业务渠道，增加渠道等级选择素质较高的人员如农村保险代理员、 乡村医生作为数据业务推广员，解决业务信息传播、针对性推广难等问题。 ( 6 ) 重视市场调研加强了解农村信息化的需求特点，针对大中d 企业、个人 客户需求的利益点找准自身的业务定位。 三、吴江移动公司内部环境分析 企业内部环境分析的思路就是把不同种类的资源和能力组合起来以占领市场。每 个企业都拥有一些其他企业所没有的资源和能力至少不会是同样的组合。资源是 能力的来源，某些能力使企业发展成为核心竞争力或竞争优势。扬长避短，发现企业 独特的资源和能力优势，避开或补足资源和能力的不足，是进行内部环境分析的主要 目的。 ( 一) 主要资源和能力分析 1 财务能力 2 0 1 0 年吴江移动公司运营收入完成11 亿元，e b i t d a 59 7 亿元，保持强劲盈利 能力。吴江移动公司的a r p u 6 值为5 4 2 元，并且吴江移动公司的每月每用户通话分 钟数( m o o ) 值呈现出逐步上升的趋势，2 0 1 0 年的m o u 为3 9 7 3 分钟，达到历史最高 值，显现出“增量不增收”的现象7 。由于行业竞争及资费下降等原因，每用户平均 收入呈现下降趋势。 2 网络资源 对于吴江移动公司来说，虽然3 g 业务将在移动增值和数据业务上发挥优势作用， 但初期将主要依靠2 g 网络进行系统支持。在2 g 与3 g 语音业务并存背景下，已经 取得了2 g 用户数量和网络覆盖绝对优势的吴江移动公司具有很强竞争优势。但在3 g 5 e b i t d a ：e a r n i n g sb e f o r ei n t e r e s t , t a x e s ，d e p r e c i a t i o na n da m o r t i z a t i o n ，税息折旧及摊销前利润 6 a r p u ：a v e r a g er e v e 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