（工商管理专业论文）南昌以纯服装公司营销策略研究.pdf

摘要 摘要 我国人民生活水平的不断上升，服装需求也越来越大，服装的品牌、品种 也越来越丰富。消费者选择的多样化，使服装企业面临的竞争也越来越激烈， 策略的研究也就更加重要。以纯服装有限公司成立于1 9 9 8 年，经过这些年的发 展，已取得了非常优异的成绩，但是如果要想要有新的发展，取得更大地进步， 则需要对服装营销策略分析及理解来选择更有效的服装营销策略，借助合理地 营销策略体系来加强策略的有效实施。 本文首先分析了研究的背景和意义，认为当前对以纯服饰在南昌地区的营 销策略进行研究不仅具有较强的理论意义，也有非常重要的实践意义。根据论 文研究的目的，提出了研究的内容、方法及框架。接着，第二章介绍了研究的 理论基础，包括营销和营销管理、营销策略的相关理论，还介绍了新营销观念 的兴起。第三章从宏观环境和行业环境两方面介绍了公司的外部营销环境，认 为宏观环境中的社会经济环境、政治与法律环境、技术环境和社会文化环境都 会对公司的营销策略有影响，而消费者行为更加理性化、个性化。消费者、国 内外市场等因素则会直接影响公司策略的制定。第四章介绍的是公司的内部营 销状况，包括公司简介、产品介绍、产品营销状况，及营销中存在的问题等。 第五章分析了南昌地区的发展前景及以纯在南昌地区的竞争形势，并据此得到 目标市场，进行市场定位。最后，根据前面所分析的内容，制定了营销组合策 略。而在营销组合策略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营 销理念和措施，这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实施。 关键词：营销策略，服装，市场定位，营销组合 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ep e n e t r a t i n gi n t oo fi n n o v a t i o na n do p e n i n g ，t h ed e m a n dt od r e s s h a ss t e pi n ，t h em a r k sa n db r e e d sa r ee n r i c h e d ，a n ds a l e sc h a n n e l sa p p e a rm o r ek i n d s ， e v e r ym a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a sd i f f e r e n td e m a n dt ot h em a r k e t i n ga b i l i t yo fc o m p a n i e s t h es t u d i e so fc l o t h e sm a r k e t i n gs t r a t e g ya p p e a rf e w , m a n ya r ea b o u tb r a n d sb u i l d i n g a n dc o m p a n yc u l t u r e i ti sd i f f i c u l tt ob o o s ts a l e sa n dp r o f i tt h r o u g hh i g hd e v o t i o n ， l a r g e s c a l em a r k e t so p e r a t i o na tp r e s e n tf o rc h i n e s ec l o t h e sc o m p a n y s oc h o o s i n g m o r ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yt h r o u g ha n a l y z i n ga n du n d e r s t a n d i n gc l o t h e s m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s t r e n g t h e n i n gc a r r y i n go ns t r a t e g ye f f i c i e n t l yb yd i n to fr a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m ，i ti sp r e s s i n ga n dp r a c t i c a l f i r s t l y t h ep a p e ra n a l y z e sb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，t h i n k st h a ti th a s a c a d e m i cm e a n i n ga n dp r a c t i c em e a n i n gf o ry i s h i o nc l o t h e sm a r k e t i n gs t r a t e g yi n n a n c h a n g i tb r i n g sf o r w a r dc o n t e n t ，m e a n sa n df r a m ef o ra n a l y s i s t h e n ，t h ep a p e r i n t r o d u c e st h e o r yb a s i s ，i n c l u d i n gm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，c o r r e l a t e d t h e o r yo fm a r k e t i n gt h e o r y ，t h ea c t u a l i t yo fc h i n e s ec l o t h e si n d u s t r y ，d e v e l o p i n g c o u r s eo fc l o t h e sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dn e wm a r k e t i n gc o n c e p t i o n t h et 1 1 i r d p a r ti n t r o d u c e st h ee x t e r i o rm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c ef r o mm a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n t a n di n d u s t r ye n v i r o n m e n tw h i c ha f f e c t sm a r k e t i n gs t r a t e g yd i r e c t l yo fi n d i r e c t l y t h e c o n t e n to ft h ef o u r t hp a r ti si n s i d em a r k e t i n gc o n d i t i o n ，i n c l u d i n gc o m p a n ys y n o p s i s ， p r o d u c t i o n ，m a r k e t i n gc o n d i t i o na n dp r o b l e mi nm a r k e t i n ga n ds oo n t h ef i f t hp a r t a n a l y s e st h ed e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r ei nn a n c h a n g ，t h e ng e t sa i mm a r k e t ，c o m p l e t e s m a r k e to r i e n t a t i o n a tl a s t ，i tp u tf o r w a r d sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yw h i c h i n c l u d e sp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o na n do t h e rm a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c h i n c l u d e sd e m a n d e r ss t r a t e g yo r g a n i z i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c es t r a t e g y 。 k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c l o t h e s ，s t pa n a l y s i s ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n n 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：箝、玛签字日期： 耐年f 曲b 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权壶昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同 时授权中国科学技术信：息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据 库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ： 辑奄 导师签名 ( 手写) ：僦 签字日期： o j p 年上月纠日签字日期：m 胁厂年钞月弓7 日 j f 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究的背景、目的和意义 目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品的开支在家 庭支出中的比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、 教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高， 消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会。 但是另一方面，服装企业的竞争也将更为激烈。服装企业增多，在产品的 设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销策略方面的竞争更加 白热化。目前国内关于服装企业营销策略的研究并不多见，大多局限于服装品 牌建设、企业文化方面的研究。而南昌以纯服装公司已初具规模，要想在此基 础上取得更好的发展，就必须注重营销策略的选择和研究。 因此，通过对服装行业营销策略分析、研究来选择更符合企业的营销策略， 借助合理的营销策略体系来加强策略的有效实施，具有理论和现实两方面的意 义。 综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销策略为研究的出发 点，以对企业的s t p 分析和公司的营销组合策略为主要内容，目的是通过对该 企业的营销模式选择的研究，探索出真正适合企业发展的建议 1 2 论文研究的主要内容、方法及国内外研究概况 1 2 1 研究的主要内容 因服装消费和服装产品的独特性，使服装企业的营销和其他大多数快速消 费品的营销相比有很多独特之处。鉴于此，本文的研究一共由七章组成。第一 章为绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、意义、主要研究内容和方法等。 第二章是论文研究的理论基础，主要论述相关营销理论综述。第三章是公司外 第l 章绪论 部环境分析，主要包括宏观环境与行业环境分析，主要从社会经济、消费者行 为、市场竞争行为等几个方面入手，同时介绍了知识营销、绿色营销的兴起。 第四章是分析公司内部营销状况，包括公司及其产品的介绍、公司目前营销状 况和营销中存在问题。在第五章，运用s t p 方法选择企业的目标市场并准确进 行市场定位。第六章根据前面分析的结果，基于4 p 理论，提出四个方面的可行 策略，包括实施产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。第七章，对公司 的未来发展提出建议具体框架如图1 1 ： 第一章绪论 上 第二章市场营销的相关理论 第三章公司外部营销环境分析 上 第四章公司的营销现状及存在问题分 土 第五章公司s t p 营销策略的制定 占 第六章公司营销组合策略 上 第七章结论 1 2 2 论文的研究方法 图1 1 论文框架图 本文主要采取理论与实践相结合的研究方法对产品和市场进行分析，以市 场营销理论为指导，在全面分析南昌地区服装市场营销现状和趋势的前提下， 运用p e s t 分析法，对南昌以纯公司的外部环境，行业环境进行分析，研究市场 2 第1 章绪论 特点、竞争对手状况、竞争结构、竞争激烈程度以及南昌以纯公司的竞争地位 等内容。然后运用市场细分和目标市场选择理论，确定公司产品的目标市场与 产品定位，同时基于4 p 理论对该公司的产品、价格、渠道和促销策略进行系统 分析，根据分析结果来制定营销组合策略，最后对南昌以纯公司的未来发展提 出自己的建议。 3 第2 章市场营销的相关理论 第2 章市场营销的相关理论 2 1 营销和营销管理 个人或组织通过创造并同别人交换产品以获得其所需求的一种活动过程称 为营销。 ， 在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销的管理，根据市场需求 现状和趋势，制定合理的计划，良好的配置资源，通过有效地满足市场需求， 来更好得赢得竞争优势，求得生存和发展。 但是营销管理到底是管什么，每个人、每个企业在社会上生存与发展，都 有需求，并且愿意付出一定的报酬来满足部分需要，为此这部分需要就形成了 需求。有很多方式来满足需求，如自行生产、乞讨、抢夺、交换等。市场营销 的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自 身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足客户的需求，且 双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不 可，营销管理就是需求管理。 2 2 营销管理的任务 营销管理的任务就是管理需求，那么营销管理要管什么需求呢? 该问题涉 及到企业的多个方面，企业强调团队的合作，强调供应链管理，因此各个环节 的需求都要考虑周全，这样的营销政策才是好政策。但在营销中，企业制定营 销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经 销商、销售队伍，这四个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需 求、满足经销商的需求、满足终端客户的需求、满足营销团队的需求，在不断 满足需求的过程中使企业得到了更好的发展。 2 2 1 满足企业的需求 4 第2 章市场营销的相关理论 企业追求可持续发展，也就是可持续赢利。企业可以短期不赢利，去扩大 市场，去追求更好得发展，但最终的目的是赢利。所有的资金、管理、人员等 都是为企业实现可持续赚钱的手段。根据营销理论，企业应坚持“4 c ”原则， 以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业 要按照自己的利益来行动。管理者要撑控市场，要掌握市场的主动权。企业发 展到不同的阶段，市场发展到不同阶段，企业就有不一样的需求。 市场孕育期，企业开发了创新产品。这时企业将面临两个问题，一个是要 迅速完成资金的原始积累，另外一个是要迅速拓开市场。所以该时间企业有可 能采取急功近利的操作手法，采取的政策可能是高提成、高返利、做大客户等 危盘 号于0 市场成长期，企业飞速发展，出现了相似的竞争对手。因此企业要用比对 手更快的速度，尽最大努力扩大市场份额并占领市场制高点。可能采取的措施 是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。 市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求 稳定安全的现金流量，同时还要开发其他副产品。这时企业就要不断推出花样 翻新的促销政策。 市场衰退期，企业要尽快收回投资使其能变现。 从以上简单的生命周期描述中可以看到不同的阶段企业有不同需求，满足 企业需求是首要任务。营销管理其实就是对企业需求的管理，以满足企业的需 求为最终目的。因此，作为营销的决策者首当要考虑的是：“企业的负责人要 求我如何? 公司此时需要我如何做? 股东们又需要我如何做? 然后再具体落 实企业需求的过程中，考虑以下四个需求。 2 2 2 满足消费者的需求 较理性地消费者对好产品的质量有所需求，对价格有需求，对好的售后服 务也有所需求。而消费者的需求对企业来说才是最重要、最长久的。企业可以 短期赢利，忽略掉消费者的需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离 开。所有的消费者可能在一定时期会被企业欺骗，也可能在所有时期欺骗一个 消费者，但企业不可能在所有时期欺骗所有的人。因此对企业来说，满足消费 者的需求是企业生存的价值和企业最长久的保障。另外，在满足消费者需求的 5 第2 章市场营销的相关理论 基础上，企业还应须发掘顾客的需求，引导社会消费的潮流。甚至去想法更好 得去讨好和取悦消费者。 2 2 3 满足经销商的需求 经销商的需求会经常变动的，但归根结底是如下三个方面， ( 1 ) 经销商需求销量。如果你的产品不愁卖，并且是畅销产品，这个时候经 销商也许只需要销售量。因为他知道，你的畅销货品可以带动他的其他货走， 这样他就可以从其他货品中赚钱。 ( 2 ) 经销商需求利润率。如果你的产品是新产品并顺应潮流，此时经销商期 望比较高的毛利率。你的货可以走得稍慢，但是却很赚钱，这样他也会满意。 ( 3 ) 经销商需要稳定的下游客户。如果你的货物非常畅销，专卖店非有不可， 你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当 然，如果你可以帮助他管理渠道、管理终端，这样也满足了他的需求。 因此，企业在制定营销政策的时候要知道经销商他的需求是什么。他是要 更长远的发展，还是要短期获利。企业制定政策时，要考虑到经销商长远的发 展，而不是光是从企业自身出发，更不是光从消费者的角度出发。因为在有的 行业，经销商是不可或缺的。经销商也有发展时期j 他在创业时期需要缎子他 指点，需要给子他更大的支持。如果当他的网络已经形成，管理差不多规范时， 这时，他可能最需要的就是利润。不同发展时期，他的需求是不一样的。因此 企业要结合经销商实际的需要不断制定出符合经销商的销售、产品和促销政策。 2 2 4 满足销售团队的需求 销售团队是最容易被忽略的，因为是企业自己的人，因此先满足客户的利 益，如果有剩余就用来满足销售团队的利益，一般企业的老板都是这种做法， 既“宁予外寇，不予家奴 ，但一个销售人员的背叛也许会导致一个区域业务 的失控。不管怎样的营销政策，最终都得靠销售团队来执行，销售人员执行力 度的大小，也许比政策本身的好坏更为重要。市场营销的竞争来自于靠团队， 所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售团队来满足。他们的需求 有那些昵? 无外乎生存与发展，销售团队对合理的待遇有需求，对培训机会有 6 第2 章市场营销的相关理论 需求，对发展空间也有需求。因此企业要在不同时期，发掘销售团队不同的需 求，尽量让他们获得满足。 企业的需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、经销商的 需求是相联的，一个环节没做好，就会导致营销政策地执行出现偏差。而作为 营销的管理者，须从这四个方面来考虑营销问题。假设营销出了问题，就一定 是这四方面出了问题。一个优秀的营销管理者，要善于分析这四个方面，善于 平衡这四个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。 2 3 营销策略相关理论 2 3 1s t p 分析法 所谓s t p 营销就是在“市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 的基础上，选准公司将要 进入的目标市场( t a r g e t i n g ) ，在对目标市场进行深入分析的基础上，对公司进 入目标市场的竞争战略进行市场定位( p o s i t i o n i n g ) ，对公司进入目标市场的产 品进行定位，从而制定出针对、有效市场营销策略的谋划过程。 企业的生存来自于市场，市场也是营销活动得以实施的场所。它表现为消 费需求的总和，包含着不同的需求形态。不管什么企业，无论其规模大小，都 只能占有市场总和中的一部分。在市场营销中，市场是进行一切研究的前提和 出发点。市场策略是营销策划的基本策略。 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 是将整体市场分解成较小的同质部分，也就是营 销者通过对市场的调查，根据消费者的需求、欲望和购买习惯等方面的差异性， 运用系统的方法，把物质、服务和信息产品市场整体划分成若干个消费者群( 买 主群) 的市场分类过程 。市场细分的客观基础是由消费者的消费心理、购买 行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分 的概念是美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。“他 认为市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有相同特 点的子市场的过程。它们分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极 为相似。企业只可根据自己的优势来从事某个方面的生产、营销活动，对市场 进行细分，选择力所能及并且适合自己经营的目标市场。企业一般是组合运用 有关变量来细分市场，而不是光采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的 7 第2 章市场营销的相关理论 变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。市场细分的 原则是可衡量、可进入、有效和对营销策略反应有差异。 目标市场是企业进入地细分市场，企业在选择目标市场地过程中应考虑企 业目标市场的营销策略和进入目标市场的方式相联系，进行综合考虑。企业进 入目标市场的方式有： 市场集中化方式。即企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，供应 某一单一的顾客群，进行集中营销。这种方式的应用场合包括：企业实力有限， 只可集中经营一个细分市场，且在其生产上具备有竞争的优势条件；又或者企 业打算以一个细分市场为出发点，取得成功后再向更多的细分市场扩大。 产品专业化方式。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产 品。其优点是企业可以快速形成生产与技术上的优势，树立企业在该类产品市 场上的形象。缺点是如果受到竞争威胁，出现了更好的替代品，企业也可能陷 于被动境地。 市场专业化方式。即企业只针对一种顾客，提供其所需的各类产品，这 些产品在设计和生产的工艺上具有很大的通用性。 。 全面市场化方式。即企业生产很多种产品，满足所有的客户的需要。实 力较为雄厚的企业采取这种方式，可以受到很好的经营效果。 目标市场营销策略是企业在市场细分与评估的基础上，对将进入的目标市 场制定的经营策略。这种战略的类型有： 整体市场营销策略。企业制定这种策略要面对整个市场，针对不一们的 目标分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足不同细分市场 上不同的需求。这种策略比较适用于综合实力较强的企业，如服装行业的国际 品牌皮尔卡丹，由于设计实力强大，能够引领时尚潮流，故该服装产品也是全 系列的，可以满足每个细分市场的不一样的需求。 密集性市场营销策略。企业选择此种营销策略，就是要选择一个或少数 几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为选择的目标市场 服务，争取在目标市场上占有一定的市场份额。当前，国内服装企业大多选择 这一策略，这和我国的服装行业市场特点与企业自身的设计能力是紧密相联的。 比如：男西装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉：针织内衣中的三枪、宜而爽；皮革服 装中的应大、庄子；防寒服中的波司登；夹克衫中的七匹狼：西裤中的九牧王、 虎都；羊绒羊毛衫中的鄂尔多斯等都是连续五年在大型零售企业的销售排名中 8 第2 章市场营销的相关理论 名列前茅的品牌。 2 3 2 营销组合理论 市场营销组合策略是指“在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求， 对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用 。营销组合就是 企业拿来从目标市场找寻其营销目标的一种营销工具。营销组合实际上有几十 个要素。根据科特勒营销理论，“称之为4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 营销组合中最基本的要素是产品公司提供给市场的有形物体，包括产 品质量、产品设计、产品性能、产品的品牌与包装。作为产品供应的一部分， 还提供各种服务，人员租赁、送货、修理与培训。 营销组合的另一个重要要素是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的 钱。企业必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同 供应物的认知价值相称，否则买主就向竞争者购买产品。 地点是第三个营销组合要素，它是指公司为使目标顾客能就近得到其产品 而进行各种活动。因此，企业必须识别、吸引和联系各种中间商和营销服务设 施，以便有效的将产品与服务提供给目标市场。它必须了解各种类型的零售商、 批发商与从事实体分销地公司和他们是如何进行决策的。 促销是第四个营销组合要素，它是公司将其产品告知目标顾客并说服购买 而进行的各种活动。他还需制定传播与促销计划，比如广告、促销促进、公共 关系、直接营销与网上营销等。 9 第3 章以纯公司外部营销环境分析 第3 章以纯公司外部营销环境分析 随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断 变化，我国经济发展正进入一个新的时期，同时企业面临的市场营销环境己经 或正在发生巨大的变化。在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等 方面呈现出许多新的趋势。 3 1 宏观环境分析 3 1 1 经济环境分析 随着我国经济的迅速发展，消费者可支配收入不断增长，消费者的需求也 在不断的上升，这将直接带动消费者对服装的消费。其次，入世后利于服装行业 的消息不断显现，以及全球经济一体化的曲折发展，以上因素都成为推动我国 经济迅速发展，市场潜力不断扩大的外部条件，这对服装市场发展空间更为广 扩。 当然，也不能忽视近二年全球经济受金融危机的影响所产生的不景气对我 国一些以出口型服装企业的冲击更多。该地区相关行业、企业的不景气，又反 过来冲击了这一地区的消费，这也无形中大大抑制了服装的消费。另一方面， 由于我国社会保障体制还未健全，少消费多储蓄的现象依然十分普遍，这也对 服装产品的消费有一定的消极影响，一些企业在二十一世纪初建立的目标消费 群体结构发生了改变。 3 1 2 政治与法律环境 政治和法律表面看起来与服装可能没什么关系，但实际对厂家还是有广泛 的影响，我国入世后供应商和经销商来自全国各地，别国的政治事件很有可能 会影响服装企业的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或 者是制造方法，都会对一些公司产生一些影响。 1 0 第3 章以纯公司外部营销环境分析 政治与法律环境主要给我国服装企业带来如下影响： 相关版权保护法规的影响。到目前，大肆抄袭国外的时装设计现象我国 服装企业还较普遍，另外，还有商标和款式的抄袭，而加入w t o 后，这些企业 的经营乃至存亡必将受相关版权保护法规的影响。 政治事件的影响。各国政治事件对作为服装出口大国的中国的影响也非 常大，比如说经济危机引发美国金融危机，而带来的美元贬值就削弱了我国服 装出口本具有的比较价格优势，再说，近几年的贸易保护主义对我国的各类反 倾销案也越来越多，给我国服装出口也产生了巨大影响。 3 1 3 技术环境 在服装企业中技术环境包括面料和成衣与设计技术和信息技术。目前我国 服装技术相对发达国家而言还比较落后。虽然我国的纺织品产量出口量均居世 界第一位，但出口的面料，服装主要是以价取胜的低端产品，很少有高附加值 的中高档产品，利润空间非常有限，所以，如何从技术上提升竞争力来面对国 外服装品牌的抢滩登陆，将是我国服装企业首要考虑的问题。 据报道，国内已有一些大型服装企业针对此种情况，建立自己的工业园区， 来完善布料、完善产业链，其次还有很多服装企业购买c a d c a m 系统、电脑绣 花打版系统及e r p 系统用来提高设计与生产效率，增强企业竞争力。 3 1 4 社会文化环境 3 1 4 1 休闲文化 近年，随着社会压力的不断增加，大家都渴望放松心态感受工作生活之外 的自由，加上新劳动法的颁布缩短了工作时间，大家休闲的时间相对增加，使 休闲服装成为一种新兴产业。“崇尚自然”的风潮成为国际时尚的重要流派，并 且也带动了国内市场的服装消费，使休闲服装慢慢成为服装消费的主流。据对 全国大型零售企业的统计，之前二年，休闲服装销售同比增长幅度高达1 9 5 和2 3 ，并且发展趋势非常好。其次，估计目前休闲装在国内的销售已占整个服 装业的1 8 左右。休闲服的流行，让正装的市场空间渐渐缩小，因此，作为休闲 服装企业不得不重视它对市场的影响。 3 1 4 2 品牌情结 第3 章以纯公司外部营销环境分析 “品牌前面是创新，品牌上面是气质，品牌底下是服务，品牌表面是形象， 品牌核心是质量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理。”一切竞争都是不断变化 的，包括市场竞争。 2 0 世纪5 0 年代企业之间的竞争是生产能力，在那个时候，只要有你能力生 产出产品就能成为赢家，原因是供不应求；到6 0 年代，生产能力大大提高，产 品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业； 7 0 年代没有太大的转变，仍然以销售为主流；8 0 年代，产品一体化程度加深， 人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务， 这是一种全新的观念，也引起了竞争的改变；进入9 0 年代，消费者越来越精明， 生活水平也越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是 一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消 费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。现在人类已经进入2 1 新世纪， 在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。品牌的竞争说到底便是一 种文化竞争。 3 2 行业环境分析 3 2 1 服装行业的特点 服装企业的行业环境是指企业生产要素直接发生关系的客观环境，它是决 定企业长期稳定发展的基本环境。 3 2 1 1 我国服装行业的特点 中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年 中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展， 2 0 0 5 年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇 顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为 全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生 产。 2 0 世纪末期我国最大服装企业产品销售收入不足5 0 亿元，销售收入上亿的 企业为数不多，而2 0 0 6 年，我国最大的服装企业销售收入已近2 0 0 亿，销售收 1 2 第3 章以纯公司外部营销环境分析 入上亿的企业比比皆是。2 0 0 7 年，是我国服装行业发展历史上极不寻常的一年， 行业发展步入了一个新的历史阶段。在前所未有的复杂多变的环境下，产业加 速调整、升级，产业新格局日渐清晰。 2 0 0 7 年1 - 1 2 月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量2 4 8 亿件，其 中梭织服装8 9 4 0 亿件，针织服装1 3 5 3 5 亿件。规模以上企业产量占全行业朋 装总产量的4 7 左右。2 0 0 7 年全行业服装产量为4 4 0 亿件，增幅为一1 1 1 6 。 2 0 0 8 年，中国服装产业经济经历了历史上相对困难的时期。这场国际金融 危机使我国转变经济发展方式已刻不容缓。我国服装业企稳回升的趋势已经魄 朗，并且出现了又一轮产业结构调整和升级，以及产业转移的新气象。更让人 欣喜的是，规模以上服装企业还实现了生产小幅增长。 2 0 0 7 年的纺织服装市场，在多种不利因素叠加影响之下，从高峰转向了低 谷。然而，在全球金融海啸的大背景下，内销市场呈现出稳中走强的趋势。这 一难能可贵的事实说明，服装业是永恒产业、朝阳产业，满足国内市场不断璀 长的消费需求是服装产业发展的主要动力。 3 2 2 服装行业发展基本状况 3 2 2 1 服装行业市场现状 自改革开放以来，我国一直是全球最大的服装加工基地，服装加工技术蝗 称世界一流。低利润的服装加工为我国服装业发展积累了雄厚的资本基础，在 此基础上，我国高利润的品牌服装民族企业迅速发展起来。 由于服装企业订货会通常比销售季提前4 - 6 个月，因此服装企业的销售骜 据对于宏观经济的反应有一定滞后性，2 0 0 8 年宏观经济对于服装业销售收入篚 影响将在2 0 0 9 年突出体现出来。由于服装行业的提前订货机制以及2 0 0 8 年宠 观经济的骤变导致2 0 0 8 年服装产品有一定积压，存货压力主要集中于经销商屋 面，服装行业面临库存及资金回笼压力，2 0 0 9 年我国服装业的增长速度将放缓。 2 0 0 8 年增加的存货对2 0 0 9 年服装业经营将产生一定影响。 2 0 0 9 年中国服装市场的形态，仍以个体服装零售店为主体。这些个体服絮 店以大型批发市场为依托，占据了中国服装市场最大的市场份额。大中型百登 公司是中国中高档服装市场的销售主渠道。专卖店是近年来发展较为迅速的一 种形态。这种销售形式有利于产品品牌的推广和维护企业品牌的形象，也能轲 第3 章以纯公司外部营销环境分析 快地收回货款。这种行业动态目前主要分布在经济和商业较为发达的大中城市， 且多为海外品牌采用。国内一些有实力的服装企业也开始重视并采用这种销售 方式，因此这种销售方式具有较大的发展潜力。仓储商场、超市和连锁店由于 经营成本低，具有价格优势，是百货公司的重要补充，也是目前发展较快的销 售形式。这种销售形态一些非时装类产品和消费者对其品牌价值不甚重视的内 衣、衬衫、牛仔裤等大类产品上由于销量大，价格低，极受消费者欢迎。 服装消费市场始终非常活跃，服装增长平稳。近几年，我国城市居民衣着 消费需求一直保持平稳增长，衣着销售额占社会消费品零售额的比重一般保持 1 0 左右今年前十个月，国内消费需求继续保持了较高的增长速度，社会消费零 售增量可达8 7 服装销售价格继续下滑，前十个月服装价格比去年同期下降 2 3 ，使服装市场保持态势不减。同时降价促销也进一步活跃了服装市场，更 促进了服装销量的增加，据市场调查有5 0 人选择在换季打折时购买服装，而在 旺季和流行期价格较高时购买的人只占3 7 ，国家统计局统计数字显示，今年上 半年，城市居民人均衣着消费为4 2 7 元，比去年同期增长1 1 ，占消费总支出的 8 。 3 2 2 2 服装行业竞争特点 入世后，我国服装行业竞争不仅要面对消费者的需求与国内经济环境影响 外，另还要受国际市场环境地影响。过去几年，人们总觉得入世后对服装行业 而言利大于弊，但据海内外有关方面近期分析：受全球金融危机的影响，世界 服装进口国家的贸易保护不会随着入世而迅速消失。面对国际竞争，我们必须 考虑到如下几方面的问题：一是配额的逐步取消不一定带来更多的商机。二是 配额取消后，服装出口国之间争夺市场份额的竞争将更加激烈。三是服装进口 国家将会采取更多的贸易保护措施，各种技术壁垒双刃剑将更加锋利。因此， 入世后竞争将更加激烈 3 2 2 3 服装行业市场前景预测 今后数年里，我国的服装市场依然是买方市场为主导，国内服装市场仍有 较大的成长空间。 ( 1 ) 目前我国农村居民人均服装购买量还很低，尚有增长余地。同时，城市 化的推进，每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应增加服装需求。研究 表明，就衣着消费看，一个城镇居民的消费等于5 2 9 个农村人口的消费水平。 1 4 第3 章以纯公司外部营销环境分析 ( 3 ) 服装行业根据市场需求不断进行产品结构调整，生产结构与消费需求将 会逐步相适应，行业生产有效供给的增加会在一定程度上促进服装市场的发展。 ( 4 ) 随着我国人口的增长，服装的消费量也会相应增长。但是，应该看到， 由于国内制约消费需求的一系列问题未根本解决，再加上居民心理预期对消费 需求的负面影响以及消费水平的限制等原因，今后几年服装市场将继续维持平 稳发展的态势，不会有大幅度增长。根据中国服装协会多年来对服装消费量与 人口增长、社会消费品零售总额及相关因素的研究，预计今后几年我国年服装 需求总量为6 0 亿件左右，增长率为5 。 3 2 3 服装行业竞争分析 3 2 3 1 供应商分析 对以纯公司而言，自创业至今，发生业务的经销商己达三十余家之多，而 且有相当一部分经销商还愿意接受公司“先铺货，后付款的政策条件。为此， 可认为经销商的讨价还价能力相对较低。导致这方面的主要原因是经销商较多， 但他们的规模都不大，都是些中小型企业，竞争非常激烈。 但另一方面也看到经销商面对当前现状，已慢慢在调整经营策略。比如成 立行业协会、规范市场行为、细分市场，使该产品具有不一样的特色，提高经 销商对其的依赖性等，从而提高其讨价还价能力。 3 2 3 2 新进入者分析 服装企业是一个较容易进入的行业，因为，主是是因为技术比较简单，让 别人容易模仿，不光是模仿它的生产与设计款式，还模仿营销模式。另外，进 入该行业对资金的要求不是太大，很多地方的中小企业通过租赁国有企业闲置 资产，投入较少的流动资金，就可经营生产。的主要原因如下：首先，技术比 较简单，新进入者易于模仿成功者，不仅模仿生产方式，设计款式，而且模仿 营销模式。其次，进入行业的资金的要求不大，许多地方民营企业通过租赁国 有企业闲置资产，只需投入少量流动资金，即可生产经营。在广东、渐江等地 还有很多家庭作坊式的工厂，仅购买几台缝制设备就可生产。 3 2 3 3 消费者分析 改革开放的二十多年，也是练就消费者侃价能力的二十多年，面对服装产 品，今日的消费者更加理性、更加成熟，也有更多的选择，更高的讨价还价能 1 5 第3 章以纯公司外部营销环境分析 力。服装行业的买方市场己成定局，而且难有扭转迹象。“打折 、“买送” “有奖销售”己成为商家的家常便饭。消费者讨价还价能力的提高，除了市场 饱和，供量过剩的原因外，更主要的原因是厂家未能满足消费者真正的需求， 现在消费者对服饰都有较高的品味和较敏锐的眼光，他们比较会喜欢以特殊方 式来表达个性的设计产品，大部分的人希望通过外表，也就是他们选择的服装 来表达他们的个性，越来越多的消费者希望服装的设计能满足他们的特殊需求， 而且他们了解流行的规律，并知道某种款式已经过时。厂家必须不断加强市场 调研，开发设计出合适的新产品，以配合消费者的选择能力。 当然，随着经济的发展，服装产品知识的普及，也打破了以前厂商与消费 者信息不对称的局面，提高了市场透明度，这也促使消费者讨价还价能力的提 高。 3 2 3 4 竞争者分析 要制订出一个有效可执行的营销策略，企业就必须研究和了解它的竞争者。 从总体来看，所有的休闲服装企业都是以纯公司的现在或未来的竞争对手，但 困为各服装企业在产品特点上、消费受众群与市场区域等方面存在一定的差异， 所以，对以纯公司而言，主要的竞争对手反而是在同一市场区域竞争的并且是 消费群体接近的休闲装生产企业。 从短期来看，以纯公司的竞争者主要是一些冲击力强的休闲品牌，如：森马、 佐丹奴、班尼路、p a u l & s h a r k 、h y o m a 、美特斯邦威等品牌的竞争。 当前，就全国休闲装市场而言，前十名品牌占据全国5 0 的市场，前三名、 美特斯邦威、佐丹奴、班尼路市场地位相对稳定，其中佐丹奴市场优势明显， 市场占有率也超过1 0 ，其他品牌的市场占有率相都相差不大，一般都在3 一5 之间左右。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场各种服装销售 的月度监测资料显示，2 0 0 9 年6 月份休闲服销量比去年同期增长2 3 6 。前五 位品牌的市场综合占有率总和为2 8 9 。前五位品牌市场份额及排名如图3 2 所示： 1 6 第3 章以纯公司外部营销环境分析 5 0 0 o 佐丹奴美特斯邦班绝路 一 z ：量丝i 互生丝l 互兰旦垄l 图3 2 前五位品牌市场份额及排名 就区域市场而言，各品牌市场表现各不相同。因以纯品牌目前属于全国性 品牌，故本文重点分析前三个位竞争品牌。 佐丹奴 1 9 8 1 年佐丹奴香港总公司成立 1 9 8 3 年香港开设第一家专卖店，并在中国台湾开展业务 1 9 8 5 年进入东南亚市场 1 9 8 9 年开拓亚洲市场 1 9 9 1 年香港上市，成为控股集团公司 1 9 9 2 年进入中国大陆 ( 1 9 9 2 年佐丹奴广州分公司成立) ( 1 9 9 8 年佐丹奴上海分公司成立) ( 2 0 0 0 年佐丹奴北京分公司成立) 1 9 9 4 年进入韩国市场 2 0 0 1 年进入日本市场 2 0 0 6 年开拓中东市场，进军澳洲 2 0 0 8 年进入北美市场1 9 9 1 年在香港上市，成为控股集团公司 时至今日，近2 0 0 0 家店铺遍布全球，分布在中国大陆各大城市，中国香港， 中国台湾，中国澳门，新加坡，马来西亚，泰国，菲律宾，文莱，越南，印尼， 缅甸，阿鲁巴岛，印度，澳大利亚，日本，韩国，美国及中东的迪拜、阿曼、 科威特、沙特、卡塔尔，当中包括了独立店及百货公司专柜。 1 7 第3 章以纯公司外部营销环境分析 由于市场营销方式的转变，自1 9 8 6 年起，我们重新定位市场营销策略。由 高价政策转变为以“中价市场”的消费群为主。 随着顾客的品味及需求的改变，我们发现潜在顾客的需要，因此在1 9 9 6 年 时再度重新定位，以追求高品质及强调个人风格的设计，并成功推出风靡全球 的防皱系列产品，再次带动休闲服的热潮。 1 9 9 9 年时，推出”w h i t ea n dk h a k i ”的活动，并开始将流行的元素适当地加 入服装中，但仍保有简单易搭配的核心理念。这样的概念一直沿用至今。 2 0 0 5 年开始推动“品牌提升”，并着手推行第四次的品牌改造工程，将品牌 定位为时尚休闲服而时尚休闲的意义是： ( 1 ) 以每季大量的流行元素( 布料，颜色及剪裁) 的款式配合小量基本款式， 提供简约，易搭配及个人化的穿着风格。 ( 2 ) 由户外运动风转为都市风的穿着风格，这些改变主要是吸引