（新闻学专业论文）组织传播和大众传播视角下的企业报刊研究.pdf

山东大学硕士学位论文 ! , i im m = l l i i - m - - 曼曼邑曼曼曼曼曼曼曼曼笪曼曼曼曼曼曼舅曼曼曼曼曼曼曼曼蔓曼皇曼曼 中文摘要 本文旨在研究新时期那些在企业内部产生的、具有媒介性征的企业报刊，它 是作为日报或周刊、旬刊、半月刊的形态，有固定名称，定期出版，以新闻报道 为主要内容的连续出版物。这些企业报刊有的在省一级新闻出版局登记，取得内 部刊号，有的取得国内统一c n 号，可以在全国或以某个地域为主的范围内公开征 订、陈列、销售，刊登广告。可见企业报刊作为一个发展变动的媒体而存在，因 此本文倡导以一个动态的、实际的原则对待它们。 本文按照企业报刊目标受众的不同，把企业报刊界定为核心型企业报刊和外 向型企业报刊。并因两种报刊类型的传播特点，用组织传播理论和大众传播理论 分别阐释，以求在概括两种报刊的办报策略、模式的基础上，用科学的理论方法 寻找到更加切合规律的传播方式。 本文第一章首先对企业报刊媒介形态进行界定，以求大家对企业报刊有个系 统认识，并界定研究样本。第二章是在组织传播的视角下研究核心型企业报刊， 通过对齐鲁石化报为主的报纸进行内容分析、效果研究，寻找这种类型企业 报刊的发展模式、存在的问题和前景。第三章是在大众传播的视角下审视外向型 企业报刊，通过对典型样本万科周刊进行文本分析，对其品牌策略进行解析， 为外向型企业报刊找到可资借鉴之处。第四章是在前文基础上的展望，从企业报 刊的定位、竞争力和发展空间上分别论述，以求对企业报刊的办报方略给予系统 梳理。 通过研究本文得出结论，作为组织传播媒介的核心型企业报刊，为了承担起 组织内同化和组织内外沟通的重任，需要顺应企业的发展需要，确定正确的沟通 观和宣传观，明确定位，根据目标受众来确定报刊内容。在具体的办报模式上则 是根据需要安排各版块在内容上的比例，提升各版块内容的质量，加强对受众反 馈信息的了解；作为大众传播媒介的外向型企业报刊，则是传播企业文化、塑造 品牌形象的代言者，这需要顺应传播规律，找准传播内容的视角和范围，做到从 内容的组合、选题、叙事方式等各种方面做到差异化生存，从而脱颖而出。 总而言之，无论是哪种类型的企业报刊，归根结底是和企业融为一体的，作 为企业实现目标战略的有机组成部分而存在，因此要在广度和深度上参与到企业 的运作之中，为企业创造价值。 关键词：企业报刊、组织传播、大众传播、核心竞争力 山东大学硕士学位论文 b _ i 舅曼曼曼曼曼曹曼曼曼鼍曼量曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼舅曼曼曼曼曼曼皇鼍曼曼皇曼曼曼皇曼皇曼曼曼曼曼皇曼曼曼量曼曼量 a b s t r a c t t h i sp a p e ra i n l st os t u d yt h ee n t e r p r i s en e w s p a p e ri nn e we r a t h ee n t e r p r i s e n e w s p a p e ri si nt h ed a i l yo rw e e k l y , b i w e e k l yf o r m ，w h i c h h a saf i x e dn a m e , p u b l i s h e d n e w sr e p o r t sa st h em a i nc o n t e n to fs e r i a l s p u b l i c a t i o nb u r e a ur e g i s t r a t i o n , a c c e s st o s o m eo ft h e mh a v et h ep r o v i n c i a lp r e s sa n d i n t e r n a ln u m b e r s ，s o m eo ft h e mh a v et h e n a t i o n a lu n i t yn o c nc a nb ep u b l i cs u b s c r i p t i o n , d i s p l a y e d ，m a r k e t i n g ，a d v e r t i s i n gi n s o m ep l a c e st h r o u g h o u tt h ec o u n t r y t h e ya r et h ed e v e l o p i n gp r e s sm e d i a , w eh a v et o c r e a t ead y n a m i c ，p r a c t i c a lp r i n c i p l et os t u d yt h e m i nt h i sp a p e r , e n t e r p r i s en e w s p a p e ri sd e f i n e da st h ec o r ee n t e r p r i s en e w s p a p e ra n d e x p o r t - o r i e n t e de n t e r p r i s en e w s p a p e r i na c c o r d a n c ew i t hd i f f e r e n tt a r g e ta u d i e n c e s d u e t ot w ot y p e so fp r o p a g a t i o nc h a r a c t e r i s t i co ft h e m ，t h i ss t u d yu s ec o m m u n i c a t i o nt h e o r y a n dm a s sc o m m u n i c a t i o nt h e o r yt oe x p l a i ns e p a r a t e l y , h o p i n gt of i n dm o r er a t i o n a ll a w s o ft r a n s m i s s i o na tt h eb a s eo fs o m ep r a c t i c a ls t r a t e g i e s c h a p t e rio ft h i sa r t i c l ed e f i n et h ee n t e r p r i s en e w s p a p e r , t h ep u r p o s eo ft h a ti sl e t e v e r y o n eh a sao v e r a l lr e c o g n i t i o na n dd e f i n et h es t u d ys a m p l e c h a p t e r i ii sr e s e a r c h t h ec o r ee n t e r p r i s en e w s p a p e rw i t ho r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o nt h e o r y iu s e ”q i l u p e t r o c h e m i c a ln e w s p a p e r ”a st h et y p i c a ls a m p l e ，t h r o u g hs o m ec o n t e n ta n a l y s i s ， l o o k i n gf o rt h i st y p e o fe n t e r p r i s en e w s p a p e r sp a t t e r n s ，p r o b l e m sa n dp r o s p e c t s c h a p t e ri i ii st oe x a m i n et h ee x p o r t o r i e n t e de n t e r p r i s ew i t ht h em a s sc o m m u n i c a t i o n t h e o r y , u s i n gat y p i c a ls a m p l eo f ”w a n k ew e e k l y ”，t h r o u g ht h et e x ta n a l y s i sa n ds t u d y i t sb r a n ds t r a t e g y , h o p i n gt h a to t h e rs i m i l a re n t e r p r i s en e w s p a p e rc a nl e a r ns o m e t h i n g f r o mt h i sl e s s o n c h a p t e ri vi sb a s e do nt h ep r e v i o u so u t l o o k , f r o mt h ep o s i t i o n i n g ， c o m p e t i t i v e n e s sa n dd e v e l o ps p a c e ，g i v es y s t e m a t i c a l d i s c u s sa b o u tt h ee n t e r p r i s e s t r a t e g yo fr u r m i n gan e w s p a p e r t h r o u g hr e s e a r c ht h i sa r t i c l ew ec o n c l u d et h a tt h ec o r ee n t e r p r i s en e w s p a p e r sn e e d t oc o n f o r mt ot h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e sr e q u i r e dt od e t e r m i n et h ef i g h tc o n c e p to f c o m m u n i c a t i o na n dp u b l i c i t y , a c c o r d i n gt ot a r g e ta u d i e n c et od e t e r m i n et h ec o n t e n to f n e w s p a p e r s t h ee x p o r t - o r i e n t e de n t e r p r i s en e w s p a p e ri st h ed i s s e m i n a t i o no fc u l t u r e a n ds h a p i n gt h eb r a n di m a g eo fe n t e r p r i s e ，t h i sn e e d st oc o n f o r mt ot h ed i s s e m i n a t i o n o ft h el a w , f r o mt h ec o n t e n t , t o p i c s ，n a r r a t i v em o d eo fd i f f e r e n t i a t i o nt oa c h i e v ea v a r i e t yo fa s p e c t so fs u r v i v a l ，a n dt h u sc o m et ot h ef o r e i ns h o r t ，b o t ht y p e so ft h e ma r ei n t e g r a t e dt oe n t e r p r i s e s t h e ys h o u l dp a r t i c i p a t ei n t h eo p e r a t i o no fe n t e r p r i s e sa n dc r e a t et h ev a l u ef o re n t e r p r i s e s 2 k e y w o r d s ：e n t e r p r i s en e w s p a p e r ，o r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n ， m a s sc o m m u n i c a t i o n ，t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：列圣区 日 论文作者签名：筻j 丑区 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：丕l 童壹舟师签名：动：红叁日论文作者签名：笾l 丞师签名：动纽叁日 山东大学硕士学位论文 引论 一、研究缘起和框架 伴随着企业管理的现代化、国际化的脚步，企业报刊作为一种传媒样态，在 实践层面进入“热运行阶段，被形象的称为“企业文化新军”，但学界对此描述 和分析的研究成果相当有限，多是概念层面的梳理和实践层面的经验谈，缺乏从 新闻传播学层面的专业性阐发，因此，本研究把选题聚焦于企业报刊。 目前在全国企业内部蓬勃发展的企业报刊，处于参差不齐的程度。相当多的 企业报刊在导向、功能、以及实际操作层面存在各种问题，而也有少部分企业报 刊脱颖而出，作为企业营销传播的重要一环而存在，接受受众和市场的考验，达 到较好的传播效果。因此，本研究的目的就是想通过专业视角的研究，对颇具代 表性的企业报刊进行文本分析的基础上，为企业报刊把脉，并展望它们的发展前 景。 本研究所界定的企业报刊，主要是依附于企业创办的，面向企业员工、经销 商、政府部门或者广大消费者的一种定期出版的报或者刊，它们是企业发展到一 定社会经济阶段的产物。 本研究根据传播的范围和内容针对性，以企业内传播和企业外传播为界定标 准，将企业报刊的类型分为核，c 型和外向型，打破学界的二种分类方式，以便用 相应的理论进行针对性研究。可能这种的分类忽视了企业报目前存在的那种既对 内又对外的报刊类型，但那种类型由于定位的不准确而无法起到良好的传播效果， 我们在正文中将详细说明。 由于“身份问题 ( 介于正规媒体与企业之间) 和媒介生存环境的迥异，企业 报刊在运作流程中表现出了异乎一般大众传播媒介的浓郁组织传播特色。所以我 们采用组织传播的研究视角来考察面向员工以组织为本位的核心型企业报刊。 但是随着企业的社会化程度的加剧，企业报刊的目标受众也越来越面向作为 潜在消费者的一般大众，企业报刊作为企业和公众的桥梁，势必要遵守大众媒介 的传播规律，因此我们用大众传播的研究视角来考察那些主要面向组织以外的那 山东大学硕士学位论文 些企业报刊。 从组织传播的视角来说，核心型企业报刊承担着组织内同化和组织外的沟通 者的角色，这就需要它们在版块设置上，根据自己企业的不同需要分配版块数量， 提升质量。 从大众传播的视角来说，外向型企业报刊承担着传播企业文化、塑造品牌的 功能，又因目标受众的广泛性，需要精准受众，本文用内容分析的方法对典型样 本的选题、内容组合、叙事方式等做了分析，来探讨它如何用文本的力量来打造 品牌，创造核心竞争力。 从企业报刊的发展来说，由于企业的蓬勃发展以及目前企业报刊质量层次不 高的现实，这一媒介类群仍然有很大的发展空间。我们对企业报刊在定位、竞争 力、发展空间等方面做了系统概述。 二、研究方法和意义 本研究采用质化和量化相结合的方法。 1 质化研究部分 在探索性研究阶段，本研究丰要采用焦点小组和深度访谈的方式。在齐鲁石化 公司内部召开受众座谈会，座谈会作为探索性研究阶段主要了解受众阅读本企业 报刊的基本情况，对具体报道版块的意见及建议等。同时还分别对胜利日报、齐 鲁石化报、红塔时报、武钢工人报的编辑记者通过电话、邮件、网络即时 对话的方式进行了深度访谈，丰要是了解他们隐匿在文本之后的“幕后”情况， 如：操作模式、资金调控、策划思路等 2 量化研究部分 本研究采用的量化研究方法丰要有以下两种： ( 1 ) 内容分析 本研究对核心型报刊的样本齐鲁石化报2 0 0 8 年7 月份的报纸进行了内容 分析，以求对目前该报的报道模式组合情况、具体报道体裁的分布、以及信息梳理、 专题报道、典型报道等各版块各自不同的情况有一个详细的把握。 对于外向型报刊的样本万科周刊主要是文本分析为主，关于他们的编辑 4 山东大掌硕士学位论文 理念，则很大程度上是用文本资料来弥补原始资料的匾乏。其补充的来源是：作 为企业主的意图，可以反映在一些讲话稿、内部的宣传资料、阅评意见等方面。 作为企业报刊从业者的实际心态，散刊于各种媒介上的些采访体会式的文章、 经验总结等；用这些第二手的资料来弥补原始资料的不足。 ( 2 ) 问卷调查 我们在核心型报刊的研究中采用了问卷调查的方式获得受众的反馈信息。在 召开座谈会和对报纸进行内容分析的基础上，设计了调查问卷。在齐鲁石化报 的帮助下，采用简单随机抽样的方式，发放问卷共2 0 0 份，回收有效问卷1 9 6 份， 其中男1 1 8 份，女7 8 份。调查对象包括在职的员工1 0 2 人，占5 2 ，离退休人员 9 0 人，占4 6 ，职工家属4 人，占2 。 本研究的理论意义在于：首先是文献梳理上的贡献本文对企业报刊的基本 媒介形态情况做了梳理，为深化对其的研究进行铺垫。其次是独特的研究视角， 作为组织传播和大众传播两种传播类型的结合点，用组织传播学和大众传播学的 相关理论对企业报刊进行阐释，有更强的指导性和针对性。最后，注重量化研究 方法的运用。对报刊文本内容分析的基础上，通过问卷调查的方式，注重报刊的 受众的反馈效果，使研究更具说服力。 山东大学硕士学位论文 第一章国内企业报刊概述 企业报刊作为媒介类型的一种，在当今市场经济大环境下，实践层面已经进 入“热运行”的状态，成为企业传递信息、推销产品以及打造影响力的不容忽视的 工具。 企业报刊并非中国特色的产物，农具企业主j o h n d e e r e l 8 9 5 年就创办了第一 本企业刊物犁( f u r r o w ) ，目前在美国，平均每个企业有2 2 本企业刊物。 在我国，随着企业竞争意识的增强，整合营销战略渐入企业的实践范畴之内， 企业内刊逐渐脱掉了它以前的“内部工作简报”的外壳，穿上具有现代媒介特征 的外衣，成长为一支不容忽视的媒介新军，成为传播企业文化、公共关系管理和 市场营销的有力媒介。从2 0 世纪8 0 年代中后期开始一直到现在，都是企业报刊 创办的高峰。 但是，因之介于“企业内部资料”和“大众媒介”之间的边缘身份，尚未引 起学界对其足够关注，我国新闻界至今没有企业报刊的专章梳理和介绍。为此， 有必要在开篇第一章进行企业报刊的媒介形态和类型特征的梳理。 第一节企业报刊媒介形态界析 企业报刊具有报纸或期刊的特性，是新闻媒介类群中的一种。它是作为日报 或周刊、旬刊、半月刊的形态，有固定名称，定期出版，以新闻报道为丰要内容 的连续出版物。它们有的在省一级新闻出版局登记，取得内部刊号；有的取得国 内统一c l l 号，可以在全国或以某个地域为丰的范围内公开征订、陈列、销售，刊 登广告。但是这个定义还不足以帮助我们更清晰、更深入的把握企业报刊这种媒 介形态的特征，为了建立对其的评价标准，本文试图做进一步的分析。 一、作为沟通信息必不可少的媒介 如果我们把企业视为一个组织，那么企业报刊是一种正式的组织传播媒介形 式。( 关于企业报刊的组织传播特征，我们将在第二章详述) 。 国陈际宁中国企业第一内刊与内刊定位) ，来自其个人博客h t t p ：b l o g s i n & c o m c n ，j m m g b o f a 6 山东大学硕士学位论文 曼皇曼曼曼皇皇曼皇曼曼曼曼曼曼! ! ! 笪舅曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼璺寰曼皇曼皇曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼 mmm。蔓曼 从组织内部来看，企业报刊既是企业构建的一种宣传工具，也是沟通管理层 和员工的桥梁，弘扬企业文化的阵地。从纵向来看，企业报刊是企业高层各种信 息的发布者，很长一段时间里一直作为企业高管的“传声筒而存在。企业员工 也可以借助企业报刊了解企业发展动向、反映工作要求，把分布散、人数多的各 地员工凝结在一起，既能提高企业高层决策的执行力，又能调动员工的工作积极 性。从横向来看，企业报刊也可以为企业内部各个组织机构提供发言平台，为部 门之间、部门和上级之间的沟通协调创建了一个信息平台。 同时，企业报刊也是企业进行组织外传播的一个窗口。如果说大众媒介反映 企业经济工作、典型人物等信息的参与程度是外围性介入的话，企业报刊的介入 则是因得天独厚的条件而能够深入到核心，所以从大众传播的角度讲，企业报刊 在一定程度上能够为大众媒介设置议程、增加“注脚”而存在。 我们超越企业的范畴，从大众媒介的角度来审视企业报刊，发现相当一部分 企业报。r 4 已经随着企业社会化程度的增强，被赋予了更多的社会功能：如传播企 业文化，使企业品牌和服务向社会的延伸；开发和稳定客户资源，加强企业与政 府、同行、经销商与客户的沟通；危机公关，促进企业和社会和谐关系的稳定等 等。另外，更有一些企业报刊开始打造自己的市场竞争力，有的开始向社会报刊 转型，走向市场，有的开始产业化经营。 可见，企业报刊做为一种媒介类群，游离于组织传播和大众传播两种传播属 性中，在为企业发挥着不可小觑的作用，愈来愈得到企业的重视。据资料显示， 目前企业报刊仍然以每年2 5 的速度增长。 、二、不同目标受众所呈现出的不同形态 企业报刊拥有不同群体的甘标受众，简单的二分天下，就是企业内员工、同 行业群体、广大企业外的潜在和非潜在的消费者。不同的目标受众会有不同的信 息偏好，报刊的文本内容和表达方式相应的会有不同。所以，在具体的操作实践 中，企业报刊的研究者们把它们分为三种不同的类型。 第一类是bt oe ( b u s i n e s s t o e m p l o y e e ) 模式，即“内向型”。企业报 刊全部面向企业内部员工发行，主要是记录企业发展历程中的重大事件、传达领 导精神、加强企业内管理和文化等方面的信息交流。 7 山东大学硕士学位论文 第二类是b t ob ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 模式，即“行业型”。这类报 刊主要以所在行业和相关企业群为主，发行范围由企业内部延伸到企业所在的行 业，内容比内刊更多地关注行业动态，探索行业现象，具有部分行业报刊的特征。 第三类是bt os ( b u s i n e s st os o c i e t y ) 模式，即“外向型”。这类报 刊对外发行，主要是面向客户、消费者、经销商、政府部门和相关利益关系群体， 其中既有b t o g ( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ) ，又有bt oc ( b u s i n e s s t o c u s t o m e r ) ，还有bt ob ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 形式，企业内部只保留 很少的一部分。可以分为两种类型：一种是内容更多地关注社会、经济、文化发展， 如万科周刊；一种是取得c n 刊号、面向社会公开发行的，内容仍以企业内部信 息为主，仍以企业内部员工为主要读者。如齐鲁石化报大庆油田报等。 这种分类方法既有混乱感，又混淆了报刊的内容的指向性和目标受众的关联， 如第三类中又划分出来的两类中的后者：取得c n 刊号、面向社会公开发行的，但 他们仍然不能自负盈亏，仍然依附于企业而生存，内容仍以企业内部信息为主， 仍以企业内部员工为主要读者，仍然属于第一类“内向型”。所以我们重新界定 企业报刊的类型。 为了照应本文的研究框架，我们按照组织内传播和组织外传播的标准，把受 众一分为二，即企业内员工和企业外的各种目标受众群，( 企业外受众包括行业内 读者和企业产品的终端客户、消费者等) 。那么我们把企业报刊划分为核心型和外 向型两种类型。 核心型的企业报刊就是以企业为丰体，内容以企业内部信息为丰，目标受众 以企业内部员工为丰的报刊，目前，多数企业报刊还停留在这个阶段。这些核心 型企业报刊中有一些已经取得c n 刊号，有一些发行范围开始向同行业拓展，但其 内容仍然以企业内部信息为主，各国有大中型企业的报刊都属此列。如大庆油 田报、武钢工人报、 齐鲁石化报、胜利日报等。 外向型的企业报刊就是突破了企业的围墙，目标转向企业安身立命的行业和 社会，以社会公众为目标受众的企业报刊。它加大对社会、经济和文化、生活等 方面内容的含量，沟通企业与社会公众的关系，充当企业文化的载体和企业形象 传递的角色，并且有了企业报刊在国际通行的企业公关的使命。如万科周刊、 卢家银，段莉企业报刊的社会功能和未来发展趋势分析 。东南传播) 2 0 0 6 年第9 期 山东大学硕士学位论文 ( s o h o 小报，他们都是公认的“社会化 企业报刊，主题内容从社会角度探讨各 种话题，从消费者到信仰乃至劳动市场，选题的自由度大，只要是“不反动、不 广告、不黄色”的内容，都可以涉及，撰稿人包括学术界、文化界和企业界人士， 它们充分的为企业建立了知名度。 另外，还有一部分外向型的企业报刊是以介绍企业产品和服务为主要内容， 类似于d m 直投广告性质的公关刊物，因其内容不具有新闻的特质，不在我们的研 究范围之列。 三、一个发展变动着的系统 中国企业报刊发展于资讯不太发达的时代。旱在2 0 世纪2 0 年代，就有一些 民营企业创办报刊，如1 9 2 8 年天津碱厂创办的海王旬刊。o 共和国成立后的计划经济时期，一些大型国有企业先后创办了自己的企业报 刊，但由于体制的限制，其所承担的职能更多的不是作为市场竞争的要素，体现 更多的是宣传工具的功能。报刊内容以报道生产动态、介绍生产经验为主。 新时期的企业报刊是指1 9 7 9 年以后，在我国大陆所产生的企业报刊。 新时期的丰要特征是社会的改革开放和从计划经济向市场经济的转型，并引发企 业作为一个个经济实体注重效益和企业公关。与这个过程相伴随，是企业报刊的数量 的大幅增加和种类的多样化发展，并实现了功能转型为企业创造无形价值。 1 9 9 1 年国家有关部门将我国的报纸分为九大类：机关报、行业和专业报、生活 服务报、社会团体报、企业报、晚报、文摘报、综合类报和军队报的这一标准， 2 0 世纪9 0 年代以来增长速度最快的报纸是企业报。据统计，仅1 9 9 1 年至1 9 9 3 年这 一时期，在全国新增加的报纸中，企业报占了4 3 。以1 9 9 3 年为例，在九大类报纸 中，数量最多的是企业报，占总数的4 0 7 ，其次才是机关报，占总数的3 0 6 。固 据不完全统计，目前，共有企业创办的企业报刊1 4 ，0 0 0 多种，其中1 2 ，0 0 0 多种是企业自办的非赢利性企业内刊，6 0 0 0 多种正常出版。 所以，我们不能用评价大众媒体的眼光来审视企业报刊，如果说大众媒介已 过“而立”，进入“成熟稳重期”的话，那么企业报刊的大部分“呱呱坠地后还 中华工裔时报总编辑黄文夫在第六届泰山企业内刊研讨会上的发言 刘希企业报的过去、现在和未柬暨南大学2 0 0 3 年 彭文峰论食业报广两人学2 0 0 2 年 企业内部报刊茁长的背后，刘传标，中国企业内刊网h t t p ：向w c n h c y c o m n n k k n n k k g z n la s p ? i d 9 山东大学硕士学位论文 处于“嗷嗷待哺期”，成长比较快的一些优秀企业报刊也只不过是在“青春叛逆期 徘徊。他们生在企业的围墙之内，居于整个媒介生态系统的一隅，因其对企业的 依附性生存，随着企业的发展而发展变化。 如果说核心型报刊是企业报刊的自在阶段的话，那么外向型就是它们的自为 阶段。“存在即合理”，每个阶段不同的定位和功能，都是符合了企业自身发展的 需要。目前大多数的企业报刊还停留在核心型阶段，随着企业对组织形象和品牌 塑造的重视，企业报刊的功能也从“喉舌”和“简报”的核心型向外向型转向， 形成了所谓“内外结合”的企业报刊。一小部分企业报刊脱颖而出，靠外围型的 运作而名声在外。更有一些企业报刊在尝试突围，向大众媒介靠拢，走市场化的 道路，虽然前景困难重重。 上述对企业报刊不同形态的分析不是可有可无的，本文实际上是主张对企业 报刊的形态采取一种更动态的、更贴合实际的把握方式，并在此基础上确定本文 的研究样本。 第二节企业报刊的特点 由于资金来源和目标受众的区别，核心型企业报刊和外向型企业报刊在特点 上有共性，也有各自的个性。 一、基本特征 因为两种类型的企业报刊共属于“企业”这一母体，天牛就有一些相同的基 因，我们称之为企业报的基本特征： 1 对企业的依附性 企业报刊立足的根本在于其企业性，企业是报纸的主体，无论报纸是否市场 化运作，刊物的内容不管是否会脱离企业自身的生产牛活信息，出现由此外延而 产生的各种社会信息，它们都将被冠以“企业报刊”的名号，和大众媒介相区别。 而且目前绝大多数的报社的生存仍然不能脱离企业拨款，虽然已经有部分企业报 刊在通过广告等途径创收，但能够自负盈亏的数量很少。 2 目标受众的特定性 企业报刊不同于其他的大众媒介而存在，是因为它面对特定的目标受众得以 1 0 山东大学硕士学位论文 差异化生存。所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别， 形成与众不同的特点而采取的种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价 值的独特性。企业报刊主要是面向企业职工、同行业、政府部门、潜在的产品消 费者等，他们都是和企业利益相关的群体，因为受众的特定性而使内容具有独特性。 二、个性特征 ( 一) 核心型报刊 1 发行的免费性 这种类型的报刊属于企业组织传播内进行的一种正式传播媒介，作为一种宣 传工具和沟通平台而存在，不是为了交换而生产的产品，不具商品的特性。何况 它们大部分没有公开发行的刊号，不是独立的企业法人，不具备走向市场的条件。 2 传播的局限性 局阳性是指传播的范围和受众总是有限和有界的，核心型报刊是以企业的运 行为中轴线，在较为封闭的传播系统中遵循企业本位的传播理念。如齐鲁石化 报，是中国石化集团公司齐鲁石化公司主办的企业报，有国内统一刊号，每期发 行量3 5 8 0 0 份，自办发行，但大多数免费赠阅到3 3 0 0 0 个工职工家庭，只有少部 分社会订阅，目标受众是以企业员工为主。 c - ) 外向型报刊 1 内容的开阔性 内容的开阔性是指报刊的内容不仅仅局限在企业内部，而是广泛涉猎到能吸 引目标受众眼球的社会、人文、时政等社会话题。如s o h o 小报，每期有一个 主题，精神、人文、自然和社会等，这些丰题多为注重社会与民牛、精神和灵魂， 颇具人文色彩。它每期固定的栏目为：老友记、推荐阅读、基层文本、非畅销、 世界观、文化地图、下层建筑、时间烙印、老潘博客、s o h o 商铺。人文气息的栏 目设置，使小报受到大众的喜欢。 2 属性的双重性 大众媒介具有宣传价值和商业价值两种属性，外向型的企业报刊中那些有了 c n 号的报刊，他们和大众媒介一样，能够公开发行，可以刊登广告，开始对行业 国亓兵：差异化关乎报业的生存和发展，新闻传播，2 0 0 6 年8 月 山东大学硕士学位论文 和外部读者尝试自费订阅的形式，走市场化的道路，商品属性初露端倪。 本章结语 本文对待企业报刊这种媒介形态的态度，是从多角度、多层次，本着动态、 实际的原则，以确定本文研究的一个基本认识基点。本章对新时期企业报刊发展 阶段和情况进行概述，并且对两种类型特征分析，实际上也是对企业报刊认识的 一种补充。 核心型的企业报刊作为企业报刊诞牛以来就呈现的形态，是企业报刊的自在 状态，承担着为企业组织传递信息、引导舆论、提高凝聚力的职能。而随着经济 体制的改革，企业面临着产权变局，股份制改造，民营上市，兼并控股等，企业 报刊也相应地受到影响，开始作为企业整合营销中不可缺少的“陀螺”，自为的为 企业传播文化，塑造品牌，生产无形价值。 任何事物都有一个发生发展演变的过程，正在成长中的企业报刊也不例外， 她仍然在摸索前进，目前大部分在突破企业的樊篱阶段，目标开始向外转移，出 现了“内外结合”的企业报刊。这种结合是核心和外向型的杂糅，依然在我们的 研究范畴之内，只是不单列一类来赘述。 在以后的两章里，我们就核心型和外向型的企业报刊分别分析论述，以求得 出结论。 1 2 山东大学硕士学位论文 | 曼曼鼍曼皇曼皇曼量曼曼曼曼曼! 曼詈曼曼曼曼曼曼! 曼曼- -=-=ie l-i i 皇曼曼曼曼曼皇! 量曼 第二章组织传播视角下的核心型报刊 组织传播学是传播学的一个重要分支，而企业媒介传播又是属于组织传播的 领域之一，因此，我们结合组织传播学的理论，应用于核心型企业报刊的具体操 作实践中。 第一节作为组织内传播的正式媒介 组织是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从 事写作行为的持续性体系。 凡是具有中枢指挥或管理系统的群体都属于组织。 组织传播指的是一个组织使用其特有的组织媒体工具和传播措施的总和。其 目的是形成组织氛围，凝聚组织力量，展示组织影响，促进组织内部、组织之间 和俎织外部的良性互动。简单的说，就是以组织为丰体的信息传播活动。作为人 类传播的一种类型，它与其他类型有相通的共性，而它又是以组织为主体的传播， 因此组织的特性决定了组织传播与其他类型传播的不同特点。圆 组织传播的一个重要方面是组织内传播。组织内传播的首要目标就是实现组 织内成员的融合、价值的趋同，也有的学者把这种功能称为组织内同化。企业报 刊在组织内部作为规范性的正式传播渠道上下左右传递信息，发挥其媒体的独特 影响力和营造舆论场的作用，较好地承载起这一功能。 它们以企业组织传播正式 渠道中的一种丰导性媒介的面甘出现，为企业传递企业生产生活信息、凝聚员工 力量、弘扬企业文化，促进企业和社会的良性互动。 另外，企业报刊作为组织内和组织外的界限沟通者，最重要的职责就是向外 输出信息，并从环境中找出并搜集可输入信息，这些高质量的信息可能会决定组 织的效益。 山东地区的企业报刊发展情况为例，山东省企业报协会主要有齐鲁石化报、 胜利日报、济南铁道报、济南钢铁报、莱钢报、兖州矿业报山东电 力报重型企业报等，其中胜利日报、齐鲁石化报等连续被评为全国企 郭庆光传播学教程，人民大学出版社，1 9 9 9 年版，第1 0 0 页 胡河宁组织f 0 橘学科学出版社2 0 0 6 年6 月第1 版第3 2 页 周云倩组织传播视域下的企业内刊现象，今传媒，2 0 0 7 年3 月 山东大学硕士学位论文 l m 曼曼曼 业报1 0 佳、2 0 佳，在全国企业报刊行业属于优秀行列，这些报纸目前仍然是依附 于企业的核心型报刊范畴。它们在运作流程中表现出了异乎一般大众传播媒介的 浓郁组织传播特色。 齐鲁石化报编辑主任封朝晖先牛在接受访谈中介绍说，齐鲁石化报作 为齐鲁石化公司的一分子而存在，报纸印刷费、发行费、办公费、人工成本均由 企业承担，每年接近1 2 0 万，报纸可以刊登广告，每年广告收入6 0 万左右，但不 以盈利为己任，主要目标是为企业服务，搞好企业思想政治宣传和生产工作等信 息的传播。 在访谈和文本分析( 后面将详细说明) 的基础上，本研究设置了问卷调查， 发放问卷共2 0 0 份，回收有效问卷1 9 6 份，其中男1 1 8 份，女7 8 份。调查对象包 括在职的员工1 0 2 人，占5 2 ，离退休人员9 0 人，占4 6 ，职工家属4 人，占2 ， 被调查人员中学历在大专以上的占5 1 。 我们在问卷中了解了企业员工在八小时工作时间外获知企业信息的渠道，这 些信息包括领导人活动、企业工作目标、工作动态、工作动力等。得出结论，齐 鲁石化报是企业受众获知企业相关信息最重要的渠道，( 7 5 5 ) ，其次是企业内 部网络齐鲁石化网( 4 9 5 ) 。访谈中我们感到，许多员工对自己公司的企业报有深 厚的感情。齐鲁石化报不仅是公司组织者宣传信息的工具，也是企业员工获知 信息和文化交流的平台，承载着企业员工的情感。如下图所示： 1 4 可见，企业组织作为企业报刊传播的发起者和组织者，最终掌握着传播的主 山东大学硕士学位论文 皇i 一一一i i i i 一一i i i a i m m m = - 鼍曼蔓皇曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼毫曼蔓皇曼曼曼曼鼍皇皇曼皇量璺量 动权。这一类群的企业报刊目前就是为企业组织服务，并凝聚组织成员关系，弘扬 企业文化，促进企业和社会的良性互动。这种组织本位的理念在企业报刊的具体 传播实践中得到切实的执行和体现。 一、行业模式 核心型企业报刊带有浓郁的组织传播特色，那么组织本位的理念，也就是为 企业服务的宗旨在具体传播实践中得到体现，报刊的理念和运作是施展在企业这 一片天空之下的。 关于企业报刊的具体操作模式，它们也有自己的“十字架”格局( 钟城在谈 中国新闻周刊的新闻信息构成方式时表述为“十字架”格局) 。这个“十字架” 理论经过改造，在企业报刊的版块构成中仍然具有普适性。这跟企业报刊之间的 笋性，也就是它们对企业的依附性和目标受众的独特性有很大关系，尽管不同的 企业报刊有不同的版面设置，但这些版面由于内容的相似可以归结为五大版块。 因此企业报纸的表现形式也往往有着统一的版式和设置，特别是对于一些国营大 中型企业的报刊来说，各行各业的报刊往往只是具体内容的差别。 “十字架”的中间是信息的梳理、专题报道和典型报道部分，报刊的编辑把 对信息不同层次的理解具体化为不同的报道方式，该部分构成了报刊的信息力和 影响力。两翼贝l j 是体现报刊信息捕捉能力和报刊亲和力气质的部分，左翼我们归 结为行业信息版块，它们是各种与企业以及企业员工相关的各种政策信息。右翼 是服务互动舨块，它们可以是文化生活类的副刊舨面，也可以是各种与民生有关 的信息。两翼部分体现报刊的信息含量，亲和力和吸引力，也是企业文化的主要 承载者，天长日久形成特色的话，将作为一种品牌形象存在。 如果把企业的所有相关信息比做一个圆的话，那么核心型企业报刊内容格局 刹企业信息的关系图示我们用直观的方式进行展示： 山东大学硕士学位论文 图二企业信息和企业报刊内容格局的关系图示 虽然我们界定的企业报刊格局的几大版块是大体相同的，但在相同的版块内， 各家报刊对信息的处理和栏目构成也有不同之处，我们分别以几家企业报刊为例， 来比较一下它们的版面构成。 山东齐鲁石化公司的企业报纸是齐鲁石化报，它每周一、三、五发行，除 了周五因广告扩充版面八版外，一、三都是四版内容，由固定版面和阶段性版面 相结合，但内容没有脱离出五大版块。信息梳理版块基本上是一周的新闻大拼盘， 是第一版的要闻版和第二版“综合新闻”或者“社区新闻”。专题报道版块是根据 不同时期企业宣传主题和重点而设立的，由阶段性“专题报道”“思想工作”“专 版”等构成。典型报道版块是对企业内那些典型的单位和人物的报道，由“人物” “和谐家园”两个版面构成，其中专题报道和典型报道版块有时交替出现。行业 信息版块由周末版的“行业资讯”版面组成，主要是从中国石化网、新华网等各 大网站摘录的一周行业内重要信息。服务瓦动版块主要在最后一版，是企业内员 工和通讯员的积极投稿，和企业为员工提供的各种牛活服务栏目，由“老年之家” “文化生活”或“专题摄影”、“心灵驿站”构成。 胜利油田的企业报纸胜利日报每天出版，一版是要闻，二版是经济新闻， 1 6 山东大学硕士学位论文 三舨是综合新闻，四版是论坛。这四个版面的内容包含了“十字架”的中脊，是 对各种和企业有关信息的梳理，以及有关专题和典型单位、人物的深度报道。另 外，胜利日报又发行了增刊胜利日报新生活，它以”追求最有价值的信息” 为旗，渗透读者生活，以新闻性、服务性j 参与性、娱乐性为主导，详尽、生动、 及时地报道发生在该地区社会生活领域的重大新闻事件及读者关注热点，深受读 者欢迎，极力发挥了“十字架”的两翼功能。 云南红塔时报是红塔集团的企业报刊，该报在业内保持为数不多的杂志 化的形态，每两周出版一期。分1 6 个版面。其中信息梳理板块有“时讯”版；专 题报道版块由“专题”和“深度”“观点组成；典型报道版块有“人物”“风采” 版：行业信息由“视界”、“潮流”“时代 等版面组成；服务互动版块由“抒言” “潮流”“入文”“地理”“方圆”“心情”等版面组成。 二、内容分析 核心型企业报刊个体以不同的内容，活跃在“十字架”格局的框架之下，那 么这些具体的报道也就没有本质的差别，只是形态各异罢了。所以本文拟以2 0 0 8 年7 月份的齐鲁石化报为研究样本，从文本上对其进行分析，以个体来窥探 一般，以求一般能进一步指导个体。 齐鲁石化报是中国石化集团公司齐鲁石化公司主办的企业报，国内统一刊 号c n 3 7 - - 0 0 0 9 ，四开四版( 周末八版) ，每周一、三、五出版，每期发行量3 5 8 0 0 份，自办发行，赠阅到3 3 0 0 0 个职工家庭，有部分社会订阅。有近3 0 0 0 份报纸发至 齐鲁彳。化公司3 2 个二级单位的处( 科) 室与班组，1 8 0 0 多份报纸送达周边地区的 县、镇政府机关及企事业单位，总受众人数达二十万人。曾三次获得山东省优秀报 纸称号，连续五届( 十年) 获中国企业报协会优秀企业报称号，服务于企业的生产 经营和改革任务，致力于宣传企业精神文明成果，属于颇具代表性的核心型报刊。 l 、信息梳理版块 信息梳理版块基本上是企业一周的新闻大拼盘，是第一版的要闻版和第二版 “综台新闻”或者