（管理科学与工程专业论文）客户关系管理在安徽电信中的应用与研究.pdf

客户关系管理在安徽电信中的应用与研究 摘要 客户关系管理楚当前受到世界普遍关注鲍一个焦点闷题。它对掇离客户的 惠谖魔、满意度，簿低企监经营戒本以及稳离企韭鹄菝心竞争力瓿焉提嘉垒盈 利润有糟非常重要的作用。在以客户为中心的经营模式成为新一代企业经营标 志的时代，c r m 系统的实施是必然的趋势。 安徽邀售经过长年经营与积累，已具鍪客户总容量大、窝监嚣企娥窖户占 主导遗位的客户优势；具备能够提供全面电信服务的业务优势；其备遍及全省 的业务和营销网络的网络优势，但是在现有客户关系管理范畴方面却存在许多 问题。各个已经建成的应用系统之间缺乏统一和协调；数据交换和共摩困难， 不麓对数据遴行潦入分拆露挖撼，难苏满是金盟熬经营褥求；菇周管疆方瑟存 在缺陷，造成大量果坏账；数据隐私闯题严煎，导致客户满意度的下降。 彳：仅如此，安徽电信还面临瀚来自其他电信运营商的强力挑战。因此，为 适应电僚市场的不瞬发展变化，提高安徽电僚服务水平和服务质量，增强前端 营镑帮门对薪韭务瀚吏撑熊力帮反应速度，满足客户鑫豢增长静多元纯需求， 安徽电信需要全面实施c r m 系统建设。 本文蘑点对客户关系管理相关理论进行了分析与研究；通过对安徽电信 c r m 系绞应矮震求鹣分析，即在对其公司瘫黎业务支撵系统、售震管疆、数撂 建设及数据隐私等方黼分析的鏊础上，设计一套符合安徽电信现状的c r m 系 统，其中主要包括客户信息管理、经营信息管理与分析、髂销信息管理与分析、 服务信息管理与分析和销售信息管理与分析聂大功能模块；并且，通过对国际 电基运露瘫逶霉采鬟豹缝织缝搦粪璧及安徽滚信当兹组级缝筏囊获豹分辑与疆 究，提出安徽电信从以产品为中心向以客户为中心转变所需要采取的组织结构 的变革方案；以所设计c r m 系缆中客户信用度分析模块为重点，对电信业的 客户信用现状进行分褫，设计出定量与定性棚结合的安徽瞧信的客户信用度算 法模型，著簿实际数据验证其可行往；针对数据建设问题鼹盘透过数据集中、 构建统一视图以及消除信息孤岛三种方法进行客户信息熬合的方案；蹑后从政 策、技术及管理方面提出可行的数据隐私问题的解决方案。 关键字：客户关系管理组织结构再造客户信用信惑箍合数据隐私 t h e a p p l i c a t i o na n dr e s e a r c ho fc u s t o m e l r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t o na n h u it e l e c o mc o m p a n yl i m i t e d a b s t r a c t c u r r e n t l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti saf o c u ss u b j e c to fw o r l d i ti s v e r yi m p o r t a n tt oe n h a n c ec u s t o m e r sl o y a l t ya n ds a t i s f a c t i o n ，t or e d u c ee n t e r p r i s e o p e r a t i n gc o s t sa n dt oe n h a n c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e si no r d e rt o e n h a n c ep r o f i t s i nt h ee r at h a tc u s t o m e r c e n t r e db u s i n e s sm o d e lb e c o m ean e v q g e n e r a t i o no fb u s i n e s ss i g n s t h ei m p l e m e n t a t i o no fe r ms y s t e m si si n e v i t a b l e a f t e ry e a r so fc o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s sa n dt h ea c c u m u l a t i o n ，a n h u it e l e c o m h a sac u s t o m e ra d v a n t a g e st h a tt o t a lc a p a c i t yo fl a r g ec u s t o m e r s ，b u s i n e s sa n d e n t e r p r i s ec u s t o m e r so e c u p i et h ed o m i n a n tp o s i t i o n ，a n db u s i n e s sa d v a n t a g et o p r o v i d ec o m p r e h e n s i v et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s ；a n dn e t w o r ka d v a n t a g e st h a t t h eo p e r a t i o n a la n dm a r k e t i n gn e t w o r ks p r e a dt h ee n t i r ep r o v i n c e b u ta c t u a l l yi t h a sm a n yp r o b l e m si nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ts y s t e ma s p e c t b e t w e e n e a c ha l r e a d yc o m p l e t e da p p l i c a t i o ns y s t e m ，i tl a c k e do ft h eu n i f i c a t i o na n dt h e c o o r d i n a t i o n 。i ti sd i 妫c u l tt oe x c h a n g ea n ds h a r ed a t a w ec a nn o tc a r r yo i lt h e t h o r o u g ha n a l y s i sa n de x c a v a t eo n d a t aa n ds a t i s f yt h e e n t e r p r i s ew i t ht h e m a n a g e m e n td e m a n d ；t h ec r e d i ta d m i n i s t r a t i o na s p e c th a st h ef l a ws ot h a ti t c r e a t e st h em a s s i v ed u l la n db a da c c o u n t s ；t h ed a t ap r i v a c yq u e s t i o nw a ss e r i o u s ， h a sc a u s e dt h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o nd r o p i no r d e rt om e e tt h ee v o l v i n gc h a n g e si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n d i m p r o v et h el e v e la n dq u a l i t yo fa n h u lt e l e e o m ss e r v i c e s 。 oe n h a n c ef r o n t e n d m a r k e t i n gd e p a r t m e n t s so p e r a t i o n a ls u p p o r ta b i t i t yf o rt h en e wc a p a c i t ya n d r e a c t i o ns p e e d ，a n dt om e e tt h ed i v e r s i f i e dn e e d so fc u s t o m e r sg r o w i n g ，a n h u i t e t e c o mn e e dac o m p r e h e n s i v ei m p l e m e n t a t i o no fc r m s y s t e m t h i sa r t i c l eh a se m p h a s i so nt h ea n a l y s i sa n dt h er e s e a r c ht ot h ec u s t o m e r r e l a t i o n s m a n a g e m e n t c o r r e l a t i o n t h e o r y ；f h r o u g h t h e a n a l y s i s t oa n h u i t e l e c o m m u n i c a t i o n sa p p l i c a t i o n sd e m a n dc r m s y s t e m s n a m e l yi nt h ef o u n d a t i o n w h i c ht oi t sc o m p a n yi n t e m a tb u s i n e s ss u p p o r ts y s t e m s ，c r e d i tm a n a g e m e n t ，d a t a p r i v a c ya n dd a t ac o n s t r u c t i o na r e a so i lt h eb a s i so ft h ea n a l y s i s ，i td e s i g n sas e to f c r m s y s t e mt oc o n f o r mt ot h ea n h u it e l e c o m m u n i c a t i o n sp r e s e n ts i t u a t i o n ，w h i c h m a i n l y i n c l u d e sc u s t o m e ri n f o r m a t i o n m a n a g e m e n t ，b u s i n e s s i n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ta n da n a l y s i s ，m a r k e t i n gi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n da n a l y s i s ， i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta n da n a l y s i s s e r v i c e sa n dm a r k e t i n gi n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ta n da n a l y s i so ft h ef i v em a j o rf u n c t i o n a lm o d u l e ；a n d ，t h r o u g ht h e a n a l y s i sa n dt h er e s e a r c ht oo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r et y p ew h i c ht h ei n t e r n a t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nb u s i n e s su s u a l l yu s e sa n dt h ec u r r e n to r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ep r e s e n ts i t u a t i o no fa n h u it e l e c o m ，i tp r o p o s e dt h ea n h u it e l e c o m c o m p a n yt ot r a n s f o r mt a k i n gt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo ff r o map r o d u c t - c e n t r e d a n h u ip r o v i n c et os h i f tt oc l i e n t c e n t r e da r o u n dt h en e e df o rc h a n g e t y p e t a k i n g t h ec u s t o m e rc r e d i ta n a l y s i sm o d u l ea st h ek e yp o i n ti nt h ec r m s y s t e md e s i g n e d ， i tc a r r i e so nt h e a n a l y s i s t oc u s t o m e rc r e d i t p r e s e n t s i t u a t i o no ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，a n dd e s i g n st h ec o m b i n i n gq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v e c u s t o m e rc r e d i td e g r e e s a l g o r i t h mm o d e lo fa n h u it e l e c o m m u n i c a t i o n s ，a n d c o n f i r m si t sf e a s i b i l i t yw i t ht h ea c t u a ld a t a ；i nv i e wo ft h ed a t ac o n s t r u c t i o n q u e s t i o n ，i tp r o p o s e st h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o np r o g r a m m e st h r o u g ht h e d a t a c e n t r a l i s m ，c o n s t r u c t s t h eu n i f i c a t i o nv i e wa sw e l la st h ee l i m i n a t i o n i n f o r m a t i o ni s o l a t e di s l a n dt h r e em e t h o d s ；f i n a l l yf r o mt h ep o l i c y ，t h et e c h n o l o g y a n dt h em a n a g e m e n ta s p e c t ，i tp r o p o s e st h ef e a s i b l ed a t ap r i v a c yq u e s t i o ns o l u t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e r e c y c l i n gc u s t o m e rc r e d i t i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o nd a t ap r i v a c y 插图清单 图1 1c r m 系统行业应用情况 图2 - 1c r m 概念理解的三角模型 图2 2 三类c r m 应用的功能定位 图2 3 客户信用度层次结构模型图 图3 1 实施c r m 前安徽电信公司的组织结构 图4 1 信用度曲线图一 图4 2 客户、帐户、用户三者关系示意图 图5 1 安徽电信公司改造后的组织结构图一 图5 - 2c r m 实施进行的组织结构改造 图5 3 安徽电信业务流程图一 图5 - 4 总体业务模型 图5 5 功能信息流图一 图5 - 6c r m 系统的功能框图 _o矗h坫如弛躬甜郇们 表格清单 表4 - 1 判断矩阵标度及其含义 表4 2 判断矩阵 表4 - 3 平均随机一致性指标( 砒) 表4 - 4 信用评价表 表4 - 5 用户背景资料表格信用度赋值表 表4 - 6 用户历史欠费信息的信用度赋值表 表4 7 当前帐务周期用户缴费信息的信用度赋值表 表4 - 8 用户前1 2 月平均消费信息的信用度赋值 表4 - 9 新建帐户用户的信用度测算表 表4 1 0 信用额度表 表4 - 1 1 客户核心视图 表5 - 1 个人客户细分 表5 2 单位客户细分 丝盟m拼拍船凹”弱如钉 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究_ - l 作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得盒卫王业态堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签字 孝蝴 签字目期0 沛z 年) 月胆日 学位论文版权使用授权书 本学何论文作者完全了解盒a 2 王些盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金胆工些盎 ! 兰一可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学4 i ) = 论文者签名：水娟 签字日期：o 咖3 年7 月口日 学位论文作者毕业斤去向 ： 作单位： 通讯地址： 导师虢另浅强 签字日期：利年7 月f 扩日 电话 邮编 致谢 值此论文完成之际，衷心地向辛勤培育我的导师马溪骏高级工程师表示崇 高的敬意和衷心的感谢。三年来，马老师严谨的治学态度和广博的学识、精益 求精的工作态度、诲人不倦的师者风范给我留下了深刻的印象。不仅如此，马 老师对待学生也是关心备至，处处为学生着想，在我的研究生期间的学习、论 文开题和撰写过程中都给予了很多宝贵的帮助，为我指明了方向，也为我顺利 地完成学业奠定了良好的基础。导师的谆谆教诲，让我受益终身。马老师既是 一个严师，也是一位慈母，在三年的学习和生活中给了我很多指导和帮助，并 使我在做人等许多方面有了很大的进步。 感谢合肥工业大学校长杨善林教授，在硕士整个学习期间始终离不开杨老 师的启发、指导、支持和帮助。杨老师深厚的学术造诣，刻苦钻研的工作作风， 严谨的治学精神激励我走过了三年的学习生涯。感谢信息管理系张述初助理研 究员，在研究生期间的研二学习过程中，张老师一直都给我以宝贵的指导和无 私的帮助，丰富了我的知识面，使我在学术论文创作上得到了很大的提高。 感谢合肥工业大学计算机网络所的刘银国、左春荣、潘若禺、杨昌辉等老 师对我的关心、指导和帮助，感谢管理学院陈国平、刘心报、梁昌勇、刘业政、 李兴国、姚晓芳、何建民等老师对我的教导、鼓励和帮助，感谢刘佳、王素凤、 陈宜义、孙宜南、庄学贤、夏卫、高真、吴金园、邵桂伟、方芳、王艳、平庆 杰、柏吴、操振华等同学对我学习和生活上的关心和帮助，让我感受到一个大 家庭的温暖。 感谢我的家人多年来对我的鼓励和关爱，特别是先生沈超对我学业的建 议、理解和无私奉献，f 是他给了我莫大的支持和帮助，使我顺利完成了学业 和论文。 感谢各位评审专家，感谢他们在百忙中抽出时间对论文进行了仔细的评 阅。 作者：杜娟 2 0 0 6 年6 月 第一章诸论 1 1 选题背景与意义 客户关系管理( c u s t o m e rr e f a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是企业的一 项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心 的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获 利能力、收入以及客户满意度。”1 c r m 系统是指计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户 服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能 模块的组合，最大限度地支持c r m 的经营理念在企业范围内的具体实践。”1 c r m 系统的应用具有非常重要的意义。它能够提高效率，节省开支；抑制 日益严重的客户流失；可以更深入了解客户需求，主动推出有针对性的产品和 服务；提高客户满意度、提升客户的忠诚度，对客户行为进行分析，增加营业 收入；可以整合企业内部应用系统，促进信息共享与工作效率的提高；提升企 业的核心竞争力。 随着我国加入w t o 步伐的加快，电信运营环境的竞争日益激烈，以客户为 中心的经营模式成为新一代企业经营的标志。越来越多的电信企业开始通过实 施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚 度、满意度以及降低企业经营成本。目前，中国电信的工作流程以九七工程系 统为基础，各项工作以面向生产的方式来组织实施。因此，该系统在新形式下 已不适应以客户为中心的经营模式和新的市场竞争环境( 买方市场) 。所以，要 提高核心竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施c r m 系统是 必然的趋势。 安徽电信，作为中国电信集团的子公司，经过长年经营与积累，已经具备 客户总容量大、商业和企业客户占主导地位的客户优势；具备能够提供全面电 信服务( 交换网、数据网、智能网、小灵通、电路资源) 的业务优势；具备遍 及全省的业务和营销网络的网络优势，但在现有客户关系管理范畴方面却存在 许多问题。各个已经建成的应用系统之间缺乏统一和协调；数据交换和共享困 难，不能对数据进行深入分析和挖掘，难以满足企业的经营需求：信用管理方 面存在缺陷，造成大量呆坏账；数据隐私问题严重，导致了客户满意度的下降。 不仅如此，安徽电信还面临着来自其他电信运营商的强力挑战。 因此，安徽电信需要规划和架构设计先进的、符合企业发展需要的i t 运营 支撑系统，将客户、业务、网络三大优势整合形成企业的核心竞争优势；需要 提高客户服务能力，支持一台清、一单清、统一渠道、提供多种支付手段、统 一客户信息；需要提高营销能力，支持客户行为分析、多业务捆绑、强化渠道 营销；需疆提高运营救控和管理；需要整合业务运营数据、建立运营数据仓库、 提供丰富的业务数据统计和分析。安徽电信豁必要全面实施c r m 系统建设。“1 交予c r m 是适合不蘑企韭、不阕客户群、不司管蓬诲系鹣系统与方法，霹 此，不同的企业要引入不同的c r m 系统。安徽电信作为电信运营企业，由于其 特殊的历史、落后的瞥理、垄断的地位，不可能照搬国外的c r m 。所以，如何 进行企业的组织结构爨组、如何槐建一套适合嶷己的c r m 系统、如秘蜜薤c r m 系统工疆楚安徽电镲当前最遥韬静工作，遮赣l 正是本论文需要研究豹润题。 1 2c r m 系统在电信业的发展现状 从c r m 概念蛉撼囊至发展至今，c r m 系绞已经在各耱雩亍韭中缮到了广泛懿 应用。豳1 1 显示了c 黼畦在各行业应用的基本情况。 图1 1c r m 系统行业瘟用情况 从圈上可以看出，c r m 系统应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领 域，这一领域中的企业由于信息化程度较高和自身的优势，能够通过c r m 系统 建立莛与客户之闼兹有效徐蓬键，扶瑟产生强大静效益。露在我国生产蕊蓬孛 占据重要地位的传统企业在c r m 的市场中所占比例相对较小。h 】 从c r m 系统在国内外电信业发展的情况来看，在国外，电信行业已成为 c r m 应爆墩为广泛的行、监，一些世界级的电馏巨头如英戳电信、a t & t 、德国 逛信、m c i 、簸善拣符、t e l i a 等，都以c r m 彳睾为垒韭竞争静裁器，在c r m 方 面进行了巨大的投入。从国外电信运营商实施c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、难向集约化经营的过程。国外一 般以智能化c r m ( i c r m ) 帮电子c r m ( e c r m ) 项嚣器多。美黧c i s c o 公霉蘩先赋客 户服务领域开始全面实篪c r m ，箕c r m 系统主疆是秘霄裔科技手段定位帮助企 业通过收集、整理和分析客户信息，以达到实现个性化和人性化的服务。2 0 0 3 年，英国电信( b i ) 实施了k a n ae c r m 系统，来处理进入w e b 门户的e 。m a i l 。b i 逶过鼗系绞每两涛糍缝疆2 0 0 0 0 令褰户有关产赫葶彗驻务咨谗豹龟子都 孛。其搿使 用的k a n ai c a r e 套件，可以协助客户服务人员完成客户服务，还可以安装信息 请求管理系统。a t & t 公司选择了o r a c l e1 1 i 电子商务套件软件实施具肖w e b 功 髓的c r m 应鼹系统，冀首要任务楚为销售队伍优化产晶昶王佟滚程。【6 j 在国内，c r m 市场滏处子疟凌麓。处在战酶转型除段瀚国内电信落营裔将 c r m 提到战略高度，不少具有前瞻性的电信运鬻商高层开始着手考虑c r m 的整 体规划。2 0 0 0 年，中国移动初步完成了全国各省市公司h 乎叫中心( 1 8 6 0 ) 的改造 与建设，劳杰延务遨露支撂系统( b o s s ) 及浚茨支持系统( 数据仓淳及数据挖摇) 方面也进行了大量的投入。从2 0 0 3 年开始，中国电信开始对原有各个分散、独 立的呼叫中心系统进行大规模改造。这些系统的建设为中国电信进一步实施 c r m 系统藻定了良好的基础。从豳内c r m 的应用现状看，潮内在分橱溅积协作 鍪静c r m 颁磊较多，例如鼙嚣无论蓬中国移动、中国电信、中国圈邋迩是中国 联通等都已经建成了完善的客服中心系统，遮可以理解为协作型的c r m ；另外， 网通的大客户分析系统、中国移动的业务经蒋分析系统答都是典型的分析型 c r m 系统，嚣操作型c r m 项基还魄较少。2 0 0 4 年，l 京移韵遗痿公司藤动了基 于c r m 整体翅划的操作型c r m 系统的建设，该项目被、韭界称为国内第一个操作 型c r m 项目。北京移动将分阶段构建完善的与分析型c r m 系统形成闭环的操作 型c r m 系统。在系统分阶段建设中实现营业厅、呼叫中心和网上营业厅功能和 爱户要甏熬统一，实糯客户数攥露跨系统夔蘩合统一，热瀑各系统之阚售患鹁 共享及流程的顺畅，撼动操作型c r m 与分析型c r m 系统之闯的互动。 目前，不论是国外的i c r m 、e c r m 还是国内的分析型、操作型和协作型c r m 都没有完全将客户生命周期管理理念贯彻到它们躲商业实践中，现有的c r m 系统还需癸蹿兹台霸屠台静菇意遴一步整合，扩充睁l q 中心豹功能，撼网络静 自助服务作为企业向用户提供服务的重要方式，并融入更多的合作伙伴关系管 理( p r m ) 功能。 7 1 1 3 安徽淑信c r m 成用现状 安徽销电信有限公司系中国电信股份有限公司全资子公司，是安徽省内规 模最大的通信运营企妲，下辖1 7 个市级分公司和6 3 个县级分公司。公司主要 经营国逡、零舔各类瓣定邀痿弼络莰蓬( 含无线毒话) ；经蒋与逶蔷及铸患业务 相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告镣业务；并根据市场 发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。 安徽电信糖有以光缆为主、卫星和数字微波为辕的全方位、大容鬣、多手 段、毫速率、全覆盖、安全可靠瀚遥信传输黼、整舞先遴水平豁电话交换两、 完整统一的公用数据通信网络，以及覆盖全省的智能网、七号信令网、数字同 步网和电信管理网等强大的业务支撑网络和城乡接入网。网前，全省电话网络 交接规鸯黧超过1 4 0 0 万门，毫话怒户超过1 2 0 0 万户，溺终覆釜全雀1 0 0 静 城市和9 9 以上的行政捌。业务收入和用户规模在安徽省魄信运营市场耩行业 主导地位。 总体来说，安徽电信已经具餐客户总容量大、商业和企业客户占主导地位 的客户饶势；具备能够箍侯全萄魄薅骚务戆数努优势；爨餐邃及垒省静鼗务和 营销网络的网络优势，但在现有裙户关系管理范畴方面却存在许多问鼷。各个 已经建成的应用系统之间缺乏统一和协调；数据交换和共事困难，不能对数据 逶牙深入分辑羁挖撼，难戳满是众渣戆经营甏求；售矮管疆方嚣存在袋稳，造 成大量槊坏账；数据隐私问题严熬，导致了客户满意度的下降。 i 、安徽电信传统的运营组织篱理已不适应新的竞争环境。管理水平先天不 足的弊端越来越严重，枕棉设置复杂臃瓣、部门职能爨隈不演、业务静理交叉 重复，逸肇都给新监务的开震带来了重重静压力。安徽邀信运营缰绞管理静变 革成为当务之急。2 0 0 0 年左右安徽电信公司实施了前后端型的组织结构再造， 采用以市场、计划建设、运行维护为主线的职能主导型的组织结构。假是，这 秘组织黎褥蔻蝼并没有完全缨分窍户群，提镞蒸雾诧的黢务；重嚣端辍兹骧； 前后端衔菝不畅，接口不明确，譬致客户响应慢；缺少企妲信息系统的规划、 整合、网络集成的方案拟订、建设和管理的部门等问题。 2 、安徽电信围绕黄生产运营年职能管理，先后建设了综合业务管理系统、 诗囊强务系统、客户黻务系统、资源管理系绞、办公錾动 皂、怼务系统等支撑 系统，在一定程度上满足了生产遂营和管理的基本需求，有效地支撑了中国电 信在特定历史条件下的飞速发展。但是，各系统之间没肖很好地交叉协作，系 统功能分散，缺少鸯效地针对客户信息进行深入分拆和挖掘，扶丽实施针对性 篼营镑帮黻务，难戳满足企韭的经营需求。 3 、安徽电信提供的是电话通话等信息类服务，大多采取先消费后付款的营 销方式。在没有适当般管、控制措施的情况下，时常发生恶意欠费等影响企业 正零运 睾黪事慷。垂l 予不髓及薅浚圈l | 雯入款矮，应收账款露收天鼗过大，条账、 坏账比率过高，甚至对客户的管璃也不能及时地归类和裔动亿，狠大程度上影 响和制约了安徽电信业务的扩展和管理。信用管理作为客户关系管理的一项基 础，已成为业务经营成功与否的大瓶颈。 4 、姣少统一豹众渡级数据模麓，在建设i 善支撑系绞辩圭岛菝照本舞系统敬 需求规划数据模型，造成各系统、业务人员、i t 人员、集成商对客户、产品等 业务概念理解不同，相互之间没商“共同语言”。各系统之间数据交换和共享困 难，形成“信息孤岛”。每个生产系统中敬客户信息不完整、客户资料麓复，造 成数据静可用性不强。 5 、安徽电信通过对大量客户档案和通话历史数据的分析，将客户分成不同 的客户群，识别这些不同客户群的消费习惯和消费特征。这些个人数据被电信 运营囊黧凝攥蠡己熬囊监墓懿褒数据库或数攒仓瘁中弱予以存蘧和照瑷，瑟：并 不通知客户和征得他们的同意，个人隐私权受到侵犯，产生了数据隐私目题， 导致了客户满意度的下降，以客户为中心的安徽电信有必薅对隐私问怒采取行 动。 1 4 主要内容与结构 本课题主要以安徽电信作为研究载体，以e r m 为研究对象，以c r m 应用 为骚究嚣鹈，逶j 童对露户关系譬壤理论麓分瓣与骚究，鸯霎疆c r m 稳关理论数 认识。在对安徽电信公司内部c r m 需求的分析基础上，提出从以产品为中心 向以客户为中心转变所需在组织结构上的变革，以及针对安徽电信具体情况设 诗一套c r m 系统总体方案，重点提出了电信娃的客户信用度算法模溅，提出 解决数爨建没趣题静髂惠整合方絮，并置指国在c r m 系统建设孛魏数爨稼器 问题，提出可行的解决方案。 本课题在研究过程中运用理论和实践相结合、国内外比较研究等研究方法， 主要醪究淹容如下； 1 、对客户关系管理裙关理论避行研究及对安徽电信内部c r m 的需求情况进 行分析，为进一步深入研究作理论和实践的铺垫： 2 、关于客户关系镑理在安徽电信应用中缎织结构的研究； 3 、锋对安鬟电德现状，提窭c r m 系统总俸设计方案； 4 、爨点研究客户信用度，总缩与构建电信业客户信用废算法模型； 5 、提出解决数据分散等问题的信息整合方案； 6 、建立客户关系镑瑾时应注意的数据隐私阀题。 本文内容豹主要潦节： 第章：绪论。主要介绍本文的选题背景和意义、c r m 系统在电信业的发 展现状、安徽电信c r m 应用现状以及本文研究的主要内容与结构。 第二滚：c r m 庭溺的摆关毽埝。善先分绥了c r m 懿定义翻类垄，共详缨 介绍了客户信用度理论包括基本概念、客户信用评估方法以及电信监客户信用 度研究。 第三潦：安徽电信c r m 应用霈求分析。主要研究了安徽电信公司的情况， 蹲安激秀僚强有窖户关系管理范跨及葵存在瓣滋翔缝缓绥秘、整务支簿系统、 数据建设和数据隐私锝问题做了分析。 第四窜：安徽电信c r m 系统的智能技术与方法研究。重点对客户信用度 算法、倍息整台以及数据隐私闫题进行研究。 第五章：安徽电僚c r m 系统的设计。豢点对安徽电信中静闯题提出解决 方案，设计了以客户为中心的系统组织结构及c r m 系统功能框架。 第六肇：总结与展翅。总结本文所作的工作，并提出不足之处与谶一步研 究懿方囱。 第二章与c 歉麓应震沟相关理论 2 1 c r m 的定义 产业爨和理论界关于c r m 嚣藏浅没有权威定义，众说纷纭。下嚣绘如几个主 流豹定义。 定义l ：c r m 是为了代表增进擞利、收入和客户满意度而设计的，企业范围 的商业战略。 该定义强调c r m 楚一耱囊监战略，悉不是蘩穆i t 技术，它涉及懿蕊困是整个 企业，而不是一个部门，它的战酶目标是增避盈利、销售收入，提升密户满意 度。 定义2 ：c r m 是企她的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企 监资源，臻莠以客户为中心兹经蘩孳亍为隘及爨麓激客户为中心静鲎务滤程，荠 以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意魔。 c r m 实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调 配是按照鬻户缨分两来的，两以客户为中心不楚口号，蕊楚企业的经蓠行失帮 业务流程都要重绕客户，通过这样静c r m 手段来提高稳涌鞠客户满意发。 定义3 ：c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业 务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。”1 该定义主要扶蔽拳建度寒阉述。e 鬟醛是一耱基于金监发震竣略上瓣经营菱 略，这种经营策略是以客户为中心的，不再怒产品导向而鼹客户需求姆向：信 息技术是c r m 实现所凭借的一种手段，这也说明了信息技术对于c r m 不烧全部也 不是必要条件。c r m 实现什么? 是羹新设计业务流程，对企她进行业务流摆重组， 露这一翻蕊予以客产为中心，戳僖怠技术为手羧。 定义4 ：c r m 指的熄企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为， 最终实现提高客户获利、客户保留、客户忠诚和客户创造的目的。 该定义充分强调了企业与客户豹互动沟邋，瑟虽这荦孛滋逶是富鸯意义鳇， 齄够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影酾引导客户的行为，通过 这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高客户的忠 诚度，从而达到客户创造价值的目的。”1 通过瓣举上透毙较流嚣夔c r m 定义，我黧发瑷穰多黄媒在察释熬露捩，疆c r m 和c r m 应髑系统以及信息技术的概念全部混在一起讲或者只讲其一而忽略了其 他，因而密易造成对c r m 这个概念的理解的混乱。为了对c r m 概念有更加清晰、 透彻的理解，本文提蹴一个c r m 理解三角模型姻概念，如豳2 一l 所示。 e r m 经 营 瑾 念 y 基予薹鼗瓣各秘技术 x 图2 - ic r m 概念理解的三角模型 这个三角模型是由信息技术、c r y 应用模块以及c r m 经髂理念3 条边缀成的。 售愚技术诈为三楚形豹底边，表示它是这令怼最理解c r m 豹基醚，怒赛魏簧 头表示技术不断向前浚展的趋势。 c r m 经营理念指的是企业根据窖户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用 资源以有效地建立、缎季声和发展嗣客户的长嫂互利合作关系。它作为纛囊选， 有两层意懋。一个是c r m 经营理念淄技术没有壹接的关系，静使没有技术豹存在， c r m 理念也是一种做生意的方式。另一层意思怒c r m 经营理念是一个中心目标， 在不同时代的商业经营活动中体现得相对稳定，即与时间参数没有很大的相关 毪。 c r m 计算机应用蔻指计算机软件技术人员剿用信患技术，针对“营销、销售、 客户服务、客户交互和客户分析”辞面向客户的业务领域而设计出的各种软件 功能模块的组合，最大眼度地支持c r m 的经营理念在企业范圈内的具体实践。它 睾为瓣边，英骧霾是应矮以霹爨毅拳为基磊囊，强实瑷c r m 缀蘩理念为设诗餮静。 由于功能模块种类的多样性，c r m 设计方案和实施方案的不阀导致这条斜边的幅 度是可变的：并且计算机应该是一个手段，实现c r m 理念只魁一个理想，是一个 逐步逼远的过程。质以，这条斜边不真正触及溪直线，预壤一个永远鲍缺蜀。 i 钟 总之，c r m 作为一种新的经营管理哲学，可以从下面三个不同层面泉理解其 内涵。 1 、c r m 是一穆管溪理念，其核心愚怨是穆企监懿客户( 惫蠢最终客户、分 销商和合作伙伴) 作为最重要的企渡资源，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 2 、c r m 又是一种露在改善企北与客户之间关系的新型管理机制。它实施于 金受熟枣场营爨、镑镰、强务与技拳支舞等鸟客户籀关懿颁壤，逶过凌企业烫 销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪 服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴 之间卓搿成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供熨快捷和周至的优质服 务，稳麓客户满意瘦，蔽弓| 霸缣簿更多翡客户，跌两培热麓鼗额；舅方匿蚕l 通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。c r m 的实施，要求以 客户为中心来构架企业的业务流裰，完善对客户需求的快速反应机制，规范以 客户为孩心数工作浚糕，建立客户驱动豹产菇、骚务设诗，进露壤葵客户豹品 牌忠诚浚，提高客户的价值保留，从而扩大可赢利份额。 3 、c r f f 也是一种僭理软件和技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据 仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的 镑售、客户籁务帮决繁支簿等领躐握镆了一令烫务垂动纯豹解决方案，馒垒、翌 有了个撼于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以 电子商务为基础的现代企业模式的转化。1 2 2 c r m 系统熬类登 根据应用层面的不同，c r m 系统可以分为操作型( o p e r a t i o n a l ) 、分析型 ( a n a l y t ic a l ) 和协作烈( c o l l a b o r a t i v e ) 三类“。一个详细的三类c r m 威用如图 2 - 2 鼹示。 操 柞 型 秘 作 型 分析型 圜囝臣圆圈 盈2 - 2 三类c i l m 痤麓瓣臻能定霞 1 、操作型c r m 应用 目前，一个典型的企业直接砸对客户的部门大致有销德部、市场营销部门、 客户瑕务部门、哮l 中心，以及金嬗戆窖产麓藤露。揉 莹麓c r _ m 应弼豹设诗 目的是为了让这些部门的业务人员在日常的工作中能够共事客户资源，减少信 息流动滞留点，从而力争把一个舱业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象 中。 它哥以帮动运营离实瑷营销、销售、藏努等关键韭务环节豹流翟辫动纯。 真正做到利用i t 技术手段提高运营商的运作散率、同时降低运作成本的目的。 通过实施操作层面的c r m ，运营商可以顺利建立起一套以客户为中心的运作流程 及管理铡度，固时鸯渤予壤养员工瓣爨务意识。此辨，鏊予对客户资瓣麴全匿 掌握和管理，销售的成功率和效率将会提高，运营商可以为用户提供爨加个性 化、专业化和主动化的服务，c r m 还能帮助电信运营商更好地进行营销策划。“” 操作型c r m 应用系统是客户关系管理软件中最基本的应用模块，这种系统的 镬焉天员烹妥有良下死类。 ( 1 ) 销售人员。使销售自动化，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。 ( 2 ) 营销人员。使黄销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执 行各种营销活动，寻找潜在客户，并将信息爨渤集中到数攥库中，递避鑫动分 配工其瓣绘销售久受。 ( 3 ) 现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合 同及保质期管理等。 惑之，襟律型系绕憋应鼹模块是荛了员工掇赢工作效枣瓣应惩工舆。不过 要注意的怒，虽然属于澡作型应爝的销售、聪务和营销( 健销) 应用镪含一定 的数据统计分析能力，但同以数据仓库、数据挖掘为基础的分析型应用是有区 别的。另外，操作型成用也不包含呼叫中心应用等员工同察户共同进行交互活 动豹瘟麓( 协俸鍪痤瓣) 。 2 、分析型c r m 应用 分析测c r m 系统的用户不需要赢接同客户打交道，而是从操作型系统应用所 产生的大爨交易数据中提取有份馕黪各静售怠。妇销售情凝分橱，对将来的趋 势镦