（工商管理专业论文）基于价值链分析的房地产企业核心竞争力培育.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文从价值链分析与竞争优势理论开始，结合曾供职过的武汉本土开发商南天 置业公司的发展实践，用价值链的理论方法分析房地产企业创造价值活动的过程， 提炼房地产企业创造价值的战略环节，并由此分析房地产企业得以保持竞争优势的 源泉，归纳和总结房地产企业的核心竞争力是战略规划能力、资源整合能力和创新 能力。在此分析基础上，作者对南天置业公司的核心竞争力进行较为透彻的分析。 对培育房地产企业核心竞争力的途径和方法的思考，作者借鉴较为通行的培育 途径，分别从内部、外部和联合开发三个方面进行阐述。提出进行充分的企业价值 链分析和进行业务流程再造的进行内部培育、通过从纵向一体化到横向一体化实施 外部并购和构建虚拟企业与动态战略联盟实簏联合开发三种培育方法。还提出积极 创建学习型组织、积极培养房地产开发经营管理人才和强化企业战略资源整合能力 和创新能力三种行之有效的培育途径。 通过前面的归纳分析，最后还得出了南天置业公司核心竞争力的三点思考：继 续保持和加强现有核心竞争能力、实行外包战略和适时引进外部战略投资者。这梅 可能对该企业实现可持续发展带来一定的现实意义。 关键词：房地产企业、价值链分析、核心竞争力培育 i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本入授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口 本论文属于 不保密 ( 请在以上方框内打“”) 年解密后适用本授权书。 学位论文弩者签名妒指导教师签名：彳净天花 日期：7 山年、月 目日期：沙栌# ￥月丐日 华中科技大学硕士学位论文 引言 自1 9 9 8 年以来，我国的房地产市场得到全面发展，产品品质不断提升，居民生 活水平不断提高，市场供给和需求都呈现出旺盛而健康的发展态势，这主要归功于 以下几方面的因素：取消福利分房政策，实行住房补贴货币化，1 9 9 8 年7 月3 日， 国务院下发关于进一步深化城镇住房制度改革和加强住房建设的通知( 国发 1 9 9 8 2 3 号文) ，提出从1 9 9 8 年下半年开始，在全国取消住房实物分配，实行住房 分配货币化；银行开始向购房者和开发商开展金融支持，提供住房按揭贷款和开 发贷款，极大刺激了购房者和开发商的积极性，改变了传统的住房购买观念；国 民经济一直保持积极健康的高速增长形势，人民要求改善居住条件的愿望和可能得 到进一步加强，从而拉动整个社会的购买需求。在上述政策、金融和经济形势的支 持下，房地产业在国民经济中的比重越来越大。特别是2 0 0 3 年国务院颁发了国务 院关于促进房地产市场持续健康发展的通知( 即1 8 号文) ，该文件明确将房地产 业已成为国民经济中的支柱型产业。 在国家政的良好环境和市场需求的良好情况下，据有关统计，全国的房地产开 发企业已有3 2 万家，同时其平均利润普通商品房在l o 以上，中高档商品房己达 3 0 4 0 ，远远高于其他行业平均利润。竞争对手多且行业利润率高，其竞争环境必 定异常激烈。面对如此激烈的竞争格局，创造并保持持续的竞争优势，提升企业核 心竞争力，确立企业在行业中的领先地位，将使房地产企业生存和发展的必由之路。 与此同时，房地产行业具有资金投入大、运作周期长等特征，房地产开发企业 也面临着市场消费主体、市场供求关系、消费者需求等方面的不断变化，经营风险 不容小视，常常令房地产企业有如临深渊、如履薄冰之感。机遇与挑战并存，房地 产企业单凭某项专长和特点将无法获得持续的发展，甚至难保生存。这要求房地产 开发企业在经营管理方面进行全面的改造和升级，特别是应以市场为导向，寻找、 积累、整合资源，并形成核心竞争力。 作者先后在武汉市几家较为知名的房地产开发企业任职，长期从事房地产营销 华中科技大学硕士学位论文 管理领导工作。成长过程中，曾担任过企划部经理助理、研究部经理、策划部经理、 营销总监、总经理助理等职务，相继主持或全面参与了十余个房地产开发项目的项 目论证、市场研究、投资决策、营销策划工作，项目类型涵盖中高档低密度住宅、 城市中心高层公寓、商业地产等。从业的十年，也是武汉市乃至全国房地产市场由 低迷走向繁荣、由粗浅走向成熟的十年，作者由此积累了相当丰富的实践经验，熟 练掌握房地产开发的全部流程。 目前，作者担任一家中型房地产开发企业总理助理兼营销总监职务，主管该公 司的项目前期策划、市场研究及定位、营销策划、销售管理工作，参与公司战略规 划的制定、重大事项的决策工作，积累了一定的房地产企业战略管理经验。 本文所涉及的南天置业公司( 化名) 也是作者曾经工作过的房地产开发企业。 该房地产企业从起步到发展直到现在的高速成长，取得了相当可观的业绩，是武汉 本土房地产开发企业典型代表。将南天置业公司作为案例讨论，研究其核心竞争力 的形成及培育，具有较高的研究价值和较强的社会现实意义。 2 华中科技大学硕士学位论文 1 相关理论研究及行业背景概述 l l 关于价值链研究 价值链概念首次出现于美国著名竞争战略专家迈克尔波特( m i c h a e le p o n e r ) 于 1 9 8 5 年所出版的竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a m a g e ) 一书中，是波特战略管理思想 的重要组成部分。波特在对构成产业五种竞争作用力一新的竞争对手人侵、替代品 的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力以及现有竞争对手之间的竞争进行分 析的基础上，提出了三种企业发展的基本竞争战略一成本领先战略、差异化战略和 集聚战略，为了实现这些战略并获取竞争优势而提出了价值链理论。 波特认为，决定一个企业盈利能力的关键，是看企业是否能攫取其为买方创造 的价值，或是否能确保这种价值不落人他人囊中。并指出，将企业作为一个整体来 看无法认识竞争优势，企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过 程及辅助过程中所进行的许多相互分离活动。企业每项生产经营活动都是其创造价 值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成 了创造价值的一个动态过程，即价值链。一个企业的价值链和它从事的单个活动的 方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益。更 具体地说，企业所创造的价值如果超过其成本，便有盈利；如果超过竞争对手的成 本，便拥有竞争优势。 企业的价值链活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动是指涉及 产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，一般可以划分为内 部内勤、生产经营、外部内勤、市场和销售和服务等五种活动( 见图l 1 ) 。 内部内勤是指与接受、存储和分配相关联的活动，如原材料搬运、仓储、库存 控制、车辆调度以及向供应商退货等。 生产经营是指与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如加工、包装、 设备维护、检测、印刷和各种设施管理。 华中科技大学硕士学位论文 外部内勤是指与集中、存储和将产品发送给卖方有关的各种活动，例如产成品 库存管理、送货车辆调度的生产进度安排等。 辅 助 活 动 基本活动 图1 1基本价值链 市场和销售是指与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的活 动。如广告、促销、定价和渠道选择等。 服务是指与提供服务以增加和保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修， 零部件供应等。 辅助活动是指用以支持基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及公 司范围的职能以相互支持的活动，包括企业投人的采购、技术开发、人力资源管理 和企业基础结构。采购、技术开发和人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系 并支持整个价值链。企业的基础设施虽并不与各种特别的基本活动相联系但也支持 整个价值链。 波特还认为，企业要分析自己的内部条件，判断可以由此产生的竞争优势，需 做好以下三项工作： 首先，是要确定自己的价值活动。就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提 供给他们的产品所支付的价格。每一种价值活动都是用外购投入、人力资源( 劳动 力和管理) 和某种形式的技术来发挥其功效。价值活动可分为两大类：基本活动和 4 厂f、l 华中科技大学硕士学位论文 辅助活动，企业必须根据自身所处的产业特征来确定自己的价值活动，而每一产业 类型都会有其相对稳定和具有共性的价值链创造活动。确定自己的价值活动就显得 明确和重要。 其次，是识别价值链活动的类型。波特认为，在每一类基本活动和辅助活动中， 都有三类活动分别对竞争优势起不同的作用：第一类是直接活动，指直接涉及为买方 创造价值的各种活动，例如总装、零部件加工、销售业务、广告、产品设计、招聘 等；第二类是间接活动，支持直接活动的持续进行成为可能的各种活动，例如维护、 进度安排、设施管理、销售管理、科研管理、销售记录管理等：第三类是质量保证， 指确保其它活动质量的各种活动，例如监督、视察、检测、复查、核对、调整和反 攻等。 最后，是构建具有自身特色的价值链。波特认为，任何企业为判定竞争优势， 需要根据基本价值链模型构建具有自身特色的价值链。企业在构建价值链时，需要 根据自己经营活动的经济性和利用价值链分析的目的，将每一项活动迸一步分解。 这些活动被分离和分列的基本原则是；具有不同的经济性；对差异化产生很大 的潜在影响；在成本中比例很大或所占比例在上升。活动的顺序应该按照工艺流 程进行，但也可以根据需要进行安排。无论怎样的顺序，企业的管理人员都应从价 值链的分类中得到直观的判断。 后来，p e t e rh i n e s 把迈克尔波特( m i c h a e lep o n e r ) 的价值链重新定义为“集成物 料价值的运输线”，这是另一种有关价值链的定义。与波特的价值链理论相比，两者 的区别主要表现在以下几方面： 其一，两者作用的方向相反。h i n e s 所定义的价值链把顾客对产品的需求作为生 产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品，而波特所定义的价值链只停留 于把利润作为主要目标。 其二，两者分析所包括内容不同。h i n e s 把原材料和顾客纳人他的价值链，这意 味着任何产品价值链的每一个成员在不同的阶段包括不同的公司，价值链具有延伸 型。这不同于波特的分析，波特的价值链只包括那些与生产行为直接相关或直接影 响生产行为的成员。 其三，两者基本活动交叉功能( 如在技术开发、生产作业和市场等之间) 表现不同， 这些价值活动沿着价值链的流程比较合理地建立，而不只是存在于生产作业中。 其四，两者最后的区别表现为现行的辅助活动包含信息技术的运用，另外，与 这部分相关的利润也被看作有效地完成这一过程的副产品。 面对信息技术迅猛发展，互联网在企业生产经营活动得到愈来愈越广泛的运用， 市场进一步细分，无国界生产模式的产生及其应用也日益广泛等等的全新竞争环境， 产生于2 0 世纪8 0 年代的竞争环境和竞争条件的传统价值链理论对许多公司的理性行 为( 如前文所述的联邦快递公司、波音公司等) 无法做出合理解释，日益显现出无所作 为。价值链研究理论的新产物一虚拟价值链理论的研究和出现了。虚拟价值链 i n u a lv a l u ec h a i n ) 理论是由杰弗里f 雷鲍特( j e 衢e yf r a y p o n ) 和约翰j 斯维奥克 拉( j o hj s v i o k l a ) 于1 9 9 5 年在开发虚拟价值链( e x p l o j t i n gt h ev i r t u a lv a l u ec h a i n ) 一文中首次提出的。他们认为，今天，每个企业都在两个世界中竞争：主管人员可 以看到的、触及到的资源的物质世界，以及由信息组成的虚拟世界，后者导致了电 子商务这样一个新的价值创造场所的产生。同时他们将信息世界称为“市场空间”， 以将它和物质世界组成的“市场场所”相区别。有一些例子能说明这一区别。当顾客 们使用电话录音装置来存储他们的电话信息时，他们使用的是物质世界生产销售的 产品，但当他们从当地电话公司购买电子接昕服务器时，他们利用的是市场空间一 一个虚拟世界。在这里，产品和服务作为数据化信息存在，并通过以信息为基础的 渠道传递。 d a v i dw a l t e r sa n dg e o f rl a n c a s t e r ( 2 0 0 0 ) 后来将价值链理论进一步发展，他们认 为，价值链是一个创造最终用户满意和实现其他合作成员目的的商业系统。李垣等 在深入研究了价值网及其特点与内涵时指出，价值网络的产生源于在价值系统中不 同利益主体的价值偏好和价值结构。价值网络是由利益相互之间影响形成的价值生 成，分配，转移和使用的关系及其结构。价值的实现是以主体的价值体系及偏好的 识别为基础的。 6 华中科技大学硕士学位论文 1 2 关于核心竞争力研究 自1 9 9 0 年ck p r a h l a d 和g a r y h a l e l 在权威杂志哈佛商业评论上发表的论文 企业的核心竞争力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo f m ec o r p o r a t i o n ) 中首先提出“企业 的核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) ”这一概念以来，对核心竞争力的研究就一直是企 业管理界相关领域的前沿和热点问题。尤其在战略研究领域，研究战略的意义正是 实现和保持竞争优势( f r e d r d a v i d ，2 0 0 1 ) 。而“企业核心竞争力是持续竞争优势之 源”的观点己被广为传播和接受，并更进一步地推动着理论界和实践界对核心竞争力 理论研究的深化。 尽管学者们对核心竞争力的概念有多种不同的认识，但对其特征的认识却比较 趋于一致。从各种不尽相同的表述中可以看到，资源学派学者j a y b a r n e y ( 1 9 9 5 ) 对 能给企业带来持续竞争优势的关键资源的、像i n 属性在核心竞争力的研究领域得到 了认同和广泛接受，即价值性( v a l u a b l e ) 、独特性( r a r e ) 、不可模仿性( i n i m i t a b l e ) 、 不可替代性( n o n 锄b s i t h u t a b l e ) 。如p r a h l a d & h a l e l ( 1 9 9 0 ) 就认为：首先，核心竞 争力能够为企业通向广泛多样化的市场提供一个潜在的途径；其次，核心竞争力能 够使最终产品为客户带来重要的价值；最后，核心竞争力应该是竞争者难以模仿的。 1 ) 价值性。核心竞争力因它能给客户和企业带来价值而具有价值，而这种价值 往往是战略性的。包含核心竞争力辐射所产生的核心能力的核心产品可以让客户用 更低的价格享受产品给他们带来的价值，或者用同样的价格能享受到更多的客户需 要的价值。而企业通过为顾客提供产品和服务，使顾客的需要得到满足的同时也使 企业得到生存和发展，最终使企业获得超过同行业平均利润水平的超额利润。 2 ) 独特性。核心竞争力的形成要经过企业在发展过程中长期的培育，产业环境、 公司使命、企业文化和各种资源条件的不同使不同的企业遵循着不同的发展路径。 公司的核心竞争力必须是独一无二的。如果许多竞争者具有相同或相似的核心竞争 力，那么就意味着没有谁获得了真正的竞争优势，所谓的核心竞争力也就不存在了。 3 ) 不可模仿性。实际上在激烈的市场竞争中，竞争者之间常常互相模仿产品、 营销策略、管理模式等等。但企业的核心竞争力具有一定的壁垒特性，越来越多的 7 华中科技大学硕士学位论文 公司利用专利保护等手段来保护自己的关键技术不被模仿，而像企业文化这样的软 性要素则更是不容易模仿的。 4 ) 不可替代性。寻找替代品和替代路径是竞争者在模仿对手不成功时的另一种 尝试。也正是这种方法使许多行业打破了垄断，如通信行业的g s m 和c d m a 就代替 了传统的模拟信号方式。而核心竞争力的不可替代性是企业在竞争中获得竞争优势 最强有力的武器。 5 ) 延展性。在企业的能力体系中，核心竞争力处于核心位置，是企业获得竞争 优势之源，具有延伸和拓展的功能。延伸是从纵向看，主要指产品和服务的升级换 代；拓展则是从横向看，指开拓新的产品和服务。核心竞争力的发散和辐射作用使 企业在原有领域中可以保持持续竞争优势，也可以为创新、拓展新的相关市场提供 支持。 6 ) 动态性。企业的核心竞争力虽然内生于企业自身，但它是在企业长期的竞争 发展过程中逐渐形成的，其动态演变是一种客观必然，在本质上具有战略柔性和动 态性。 有效地培育和应用企业核心竞争力，使企业在市场竞争中获取和保持竞争优势， 是核心竞争力理论研究的最终目的和意义所在。学术界对企业核心竞争力培育的研 究大部分也停留在表层和大的努力方向上，如张新华、范宪( 2 0 0 2 ) 等学者都认为 培育核心竞争力的路径大致有三条： 1 ) 内部培育。内部培育的基本方式是独立开发，其优点是稳健、有序、控制程 度高，同时有一定的约束条件，即需要企业具备一定的知识和资源，并且需要相当 长的时间。内部培育核心竞争力是最直接，也是最可靠的路径。将企业建成学习型 组织对从内部培育核心竞争力、创造持续竞争优势具有决定性意义。 2 ) 外部并购。外部并购是通过产权交易迅速获得和强化核心竞争力的有效途径， 具有速度快、风险易控制、选择空间大等优点。但作者也提出，并购必须通过内部 资源和能力的整合，将被并购企业的优势吸收并予以发展，才能成为真正的企业核 心竞争力。 8 华中科技大学硕士学位论文 3 ) 联合开发。通常是以建立合资企业或战略联盟的方式来实现联合开发企业的 核心竞争力。随着经济全球化进程的加快，这将成为企业培育核心竞争力越来越重 要的一种方式，其操作性也会越来越强。对于处于分散产业结构之中的小企业来说， 通过联盟建立和提高竞争力尤为重要。 另一个培育企业核心竞争力的代表性观点来自h e l l e l o i d & s i l o n i n ( 1 9 9 4 ) 的研 究，他们详细阐述了组织学习、核心竞争力与竞争优势的关系，明确提出组织学习 是建立与提高核心竞争力，获得持续竞争优势的根本途径。并从组织学习的过程， 即知识的获取、处理、存储和应用来分析了如何通过组织学习提高核心竞争力。 在国内学者的研究中，胡宜挺、李万明( 2 0 0 5 ) 在提出t m c 三角模型的基础上， 迸一步提出通过技术态势流、管理态势流和文化态势流共同作用机制培育核心竞争 力的三轮驱动模型。技术、管理和文化三方面的力量相互作用、相互协同，逐步的 作用下，推动企业的核心竞争力不断向更高层次的循环发展，不断使核心竞争力得 到提升。 而周星、张文涛( 1 9 9 9 ) 则从另一个角度进行研究，认为应从五个方面努力培 育核心竞争力知识技能的学习和积累：技术体系的完善：组织管理体系的建 设；信息体系的培育；价值观的更新。 1 3 房地产市场概述 1 3 1 房地产市场特性 房地产市场有如下特性：位置的固定性；价值量大，使用期限长；产品生产过 程较长，项目存续期短；保值性与增值性；涉及到多个产业、多种专业。 1 ) 位置的固定性 房地产的位置是固定的。工业产品具有可移动性，可以被运往全国乃至世界各 地，而房地产产品却不能做到这一点，正因为如此，房地产才被称作“不动产”。 2 ) 价值量大，使用期限长 以住宅为例，购买一套普通商品住宅，往往要花掉不少居民大半辈子甚至一生 的积蓄。同时，房地产的使用期限很长，房屋一旦建造完成，它的使用寿命通常可 o 华中科技大学硕士学位论文 达数十年甚至上百年。土地具有不可毁灭性，具有永恒的使用价值。 3 ) 产品生产过程较长，项目存续期短 而房地产开发则不同，从项目可行性研究至房地产建成，一般需1 5 年时间，如 项目较大，时间会更长。另一方面，而房地产项目一般产量一定，开发商将产品建 成售出后，随着产权转移，项目即告终结。所以房地产开发商经营同一房地产产品 的时间与制造商经营同一产品的时间相比，是较短暂的。 4 ) 保值性与增值性 房地产具有保值性与增值性，其根本原因来自于土地。土地是一种不可再生的 稀缺资源，随着区域投资量的增加，区域开发逐渐成熟，交通状况改善，房地产价 格会上涨。尽管地上建筑由于时间原因致使其物理性质发生损耗，会产生贬值，但 通过土地的增值而达到房地产整体的增值性与保值性。 5 ) 涉及到多个产业、多种专业 房地产业与众多产业相关，特别是与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、 城市基础设施、园林景观等产业关系密切。房地产又是涉及专业知识非常多的行业， 与房地产密切相关的专业知识有城市规划、建筑施工、经济学、管理学、市场学、 心理学、社会学、美学、气象、地质等。房地产涉及的法律法规也很多，如城市规 划法、土地管理法、民法、企业法、合同法、各种税法等。 1 3 2 房地产市场竞争新格局 自上世纪九十年代以来，房地产业作为支柱产业在我国得到长足发展，对我国 各相关产业的带动力；要么从竞争过热一线城市( 如北京上海等) 向二三线城市( 如 武汉等) 转移，给后者的本土开发商带来前所未有的竞争压力。特别是加入w t 0 将 对我国房地产供给结构和需求结构升级产生积极影响，一方面由于关税下调，导致 与房地产相关的产品和技术进口增加，促使产业技术进步和有效供给能力增强；另 一方面会增加高档外销物业及服务需求，如对外销房、办公楼、宾馆、商场的需求 会有所增加，从而带来新的市场空间。与此同时市场竞争环境将发生根本变化，使 企业面临日益强烈的竞争压力，加快优胜劣汰速度。竞争将导致企业出现规模化发 展、专业化分工、网络化经营的发展趋势。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 1 ) 规模化发展。目前3 万多家房地产企业将出现两极分化：规模化一小而精。 在竞争基础上的广泛的合作将成为必然，房地产与资本市场的合作将更加紧密，专 业化的、占有较大市场份额的区域性垄断房地产企业会脱颖而出。激烈的市场竞争 以及游戏规则的逐渐完善，导致企业经营规模大型化趋势初露端倪。到2 0 0 5 年，市 场由约二三百家开发商“唱主角”。除了市场竞争导致的自动清盘行为，政府有形之 手也在发挥作用。市场准入规则与开发成本的提高自动淘汰了一批资金实力不足的 开发商。同时，也促使开发商积极谋求联合，以合资、合作或资产重组的方式在市 场上寻求新的立足点。作为经典案例，华润收购万科，实现优势互补具有战略意义。 万科具有良好的品牌等无形资产优势，但是由于资金、土地储备等有形资产局限， 扩张速度有限。借助华润优势，可进入政策性强的政府成片开发项目，将会增强企 业核心竞争力、加快扩张速度。 2 ) 专业化分工。加入w t o 以后，房地产市场进入壁垒降低，外商将会进入房 地产开发、设计、物业管理、中介等各个环节。2 0 0 5 年中国境内已有3 0 0 家境外合 资设计公司，今后几年国家还将再批1 5 0 2 0 0 家，把国外新设计理念、新科技、新 材料带进来。房地产企业竞争尤其是引进国外同行产生的激烈竞争，将导致全能开 发商瓦解，走向功能细分和业务细分。 3 ) 网络化经营。目前国内房地产主要是政策因素和金融杠杆，但随着知识经济 时代到来，随着加入w t o 带来的新技术、新材料、新工艺的应用，房地产科技含量 不断提高，经营网络化成为必然趋势。网络经济具有互动双赢优势，房地产企业借 助网络平台可以实现三重功能，以提高管理绩效，为生产者合作、联盟提供方便， 对消费者提供增殖服务。一些大型企业己捷足先登，它们以专业网站为纽带，试图 建立开发商、供给商及第三方的战略联盟。如由3 3 家大型住宅企业组成的“中国住 宅产业集团联盟”，致力于住宅产业的信息共享和集团采购，并将逐步建立起多层次、 多品种的部品生产、供给、采购体系。房地产网站有9 6 0 家，搜房网相继推出网上 房展、网上卖房、网上房拍等新的网络营销体系。通过网站让消费者参与产品研发 过程，可以实现生产标准化基础上的个性化，使企业持续动态地满足客户不断变化 的需求，符合时代潮流。民营企业万通己尝试用电子技术铺就一条网上订制、自主 l l 华中科技大学硕士学位论文 消费的通路，从而有利于改变传统企业长期以来存在的存货大、资产负债高、现金 流量不稳定、项目管理无法标准化、市场风险大等问题。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 2 房地产企业的价值链构成与延伸 2 1 确定房地产企业的价值活动 对于房地产企业竞争力问题，由于我国的房地产市场发育时间不长，且与特定 的历史经济环境有关，理论界还没有形成共识。就目前房地产市场所形成的竞争环 境，房地产企业到底有没有核心竞争力? 核心竞争力的概念是什么? 以及如何培育 核心竞争力? 都是值得研究和探讨的话题。 房地产企业到底有没有核心竞争力呢? 企业战略专家姜汝祥博士一针见血地指 出：中国的房地产公司严格来讲是没有核心竞争力的。很多私营房地产企业不是在 做企业，而是在做生意，加上房地产行业的基本技术的公开化、较低的进入壁垒、 竞争的不完全性，也为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。 但从企业实践的角度来看，目前对房地产企业核心竞争力的研究是既有可能也 有必要的。特别是万科、金地、中海、和记黄埔等企业长时间在房地产市场保持领 先地位的状态，肯定还是有其独到的持续竞争优势，也可称之为核心竞争力。 要寻找房地产企业核心竞争力，最有效的途径就是从房地产的价值链分析入手， 识别核心竞争力，最后找出培育核心竞争力的途径和方法。 房地产开发企业的开发投资过程一般说来包括四大阶段，即土地获取、项目规 划设计与建设、市场营销、物业管理。从某种意义上来看，房地产企业的本质就是 一个“系统集成商”，是将资金、土地、设计、工程建设、物业管理、环境等多种因 素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租赁等服务最大限度地实现自己的市 场价值。 依照波特观点，房地产企业要分析自己的内部条件，判断可以由此产生的竞争 优势，需做好以下确定价值活动、识别价值链活动类型和构建自身特色价值链三项 工作。 对于房地产价值的定义，我们更倾向于d a v i dw a l t e r s 的观点：价值是由传递给顾 客的效用与期望的成本共同决定的。效用由商品实体或功能效用与无形效用组成， 华中科技大学硕士学位论文 对住宅物业，实体或功能效用主要包括物业性能、户型设计、园林规划、配套设施、 区域位置与物业服务等，无形效用包括品牌、文化与复合效用( 如健康休闲等) 。 房地产企业的使命在于为有置业需求的客户创造优质的居住环境、工作环境和 生活环境，从而实现社会价值和企业价值。社会价值即为提高人民的生活、工作和 居住条件做出贡献，企业价值即为企业创造利润，在依法纳税的同时，为企业积累、 发展和提高员工的工资福利等奠定基础。房地产企业的生命在市场，生与死，成与 败决定于市场，而市场最终的较量体现在对消费者的争夺上。在房地产买方市场的 今天，消费者己成为左右市场和企业生存的决定因素，真所谓“得客户者得天下”。 如果企业开发住宅物业，则该房地产企业的价值活动就是通过市场细分，为目 标客户生产开发出适合甚至超越其需求的住宅产品。住宅产品具体表现为合适的地 段、必要的配套设施、功能齐全的户型设计、较强的性价比、具有特色的园林景观 以及提供周到的物业管理服务等。住宅产品的最终目的就是满足客户对优质居住环 境的需要。 如果企业开发写字楼物业，则该房地产企业的价值活动就是为目标客户( 企业) 开发出高性价比的写字楼，以满足目标客户( 企业) 对办公环境的需求。写字楼产 品具体表现为成熟的商务地段、便捷的交通设施、气派的建筑外观、功能齐全的智 能化设计以及良好物业管理服务等。 如果企业开发商业物业，则该房地产企业的价值活动就显得更加复杂，因为它 涉及到开发商、投资客、经营户、政府四者的利益关系，并最终体现为消费者的和 益关系既满足购物消费者的需求。主要通过精确的商业定位、流畅的商业布局、良 好的商业配套、充足的停车位以及合适的租售比等方方面面的工作来最后实现五方 共赢。 当然，不管是上述三种类型的物业产品还是其他形态的物业产品，都是通过满 足展终消费者的利益需求来实现其他利益相关者的利益的，最后实现经济利益、社 会利益和生态利益三者的统一结合。 面对白热化的竞争，生与死的拼搏，房地产企业要生存和发展，就要勇于面对 市场，参与竞争，要深入研究政策导向和市场变化，及时把握市场发展趋势，以客 1 4 华中科技大学硕士学位论文 户需求为目标，不断地调整我们的开发经营思路，调整我们的发展策略，既要清醒 认识当前房地产市场竞争日趋激烈的严峻形势所带给我们的不利因素，增强责任感、 危机感和紧迫感。更要看到国家宏观经济态势良好，城镇住房消费需求不断被激发、 释放，住宅市场不断扩大的有利条件，房地产企业一定要树立市场信心和竞争勇气， 按照“适应市场、开拓市场、占有市场”的要求，在错综复杂、瞬息万变、需求多元 的房地产市场中有效地整合资源，创造优势，实现企业可持续发展目标。 2 2 识别房地产企业价值链活动的类型 房地产企业的价值链构成同样遵循价值链理论的基本结构，即整个价值链系统 由基本活动和辅助活动两部分组成。基本活动包括内部内勤、生产经营、外部内勤、 市场销售和服务五部分( 如图2 1 ) 。 辅 助 活 动 基本活动 图2 1 房地产企业基本价值链 内部内勤是指企业进行的土地购置、市场预测、投资机会寻找与筛选、细化投 资方案等活动；生产经营是项目的工程旖工建设管理等内容；外部内勤包括企业进 行的项目设计管理、工程建设招投标、获取贷款和金融服务支持，选择中介顾问公 司以满足技术需要等内容；市场销售环节是企业获取利润的关键环节，包括企业为 项目所进行的营销推广、市场定位、产品定位、广告策划、销售、租约谈判和租赁 ，、l 华中科技大学硕士学位论文 管理等活动；服务部分是指销售活动以后交房、客户入住以及后期的物业管理、设 施管理和资产管理等内容，作为房地产企业活动价值链环节的延续，房地产的资产 管理对于企业获取超额利润、延长获利周期越发显得重要。辅助活动是指企业基础 设施、人力资源、技术开发和材料采购等圈部分，基本与其他行业相同。 波特认为，在每一类基本活动和辅助活动中，都有三类活动分别对竞争优势起 不同的作用。对房地产而言，第一类直接活动，指直接涉及为买方创造价值的各种 活动，例如市场分析研究、产品设计管理、建筑旌工管理、人员招聘及培训管理等； 第二类间接活动，支持直接活动的持续进行成为可能的各种活动，例如土地储备、 规划手续报建、资金融通、物业管理、进度安排、设施管理、销售管理、科研管理、 销售记录管理等；第三类质量保证，指确保其它活动质量的各种活动，例如工程监 理、企业规章制度、人力资源管理等。 2 3 构建具有自身特色的价值链 根据波特观点，任何企业为判定竞争优势，需要根据基本价值链模型构建具有 自身特色的价值链。所以，房地产企业在构建价值链时，需要根据自己经营活动的 经济性和利用价值链分析的目的，将每一项活动进一步分解。这些活动被分离和分 列的基本原则是；具有不同的经济性；对差异化产生很大的潜在影响；在成 本中比例很大或所占比例在上升。活动的顺序应该按照工艺流程进行，但也可以根 据需要进行安排。无论怎样的顺序，房地产企业的管理人员都应从价值链的分类中 得到直观的判断。 在价值类型识别过程中，我们知道，只有某些特定的价值活动才真正创造价值， 它们构成了价值链上的“战略环节”。企业要保持竞争优势的关键，实际上在于保持“战 略环节”上的优势。 通过前面对房地产行业特点的分析，我们认为，市场分析研究、产品设计管理、 生产、营销和物业管理是房地产企业价值链的“战略环节”。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 2 4 房地产企业价值链活动的延伸 根据p e t e rh i n e s 的“集成物料价值的运输线”价值链定义，把原材料和顾客纳人价 值链，这意味着任何产品价值链的每一个成员在不同的阶段包括不同的公司，价值 链具有延伸型。由于房地产开发涉及到多个产业、多种专业，其价值活动也贯穿整 个开发流程，单靠一个公司一个企业是无法完成最终产品的。所以房地产开发企业 在借助外部力量的同时，房地产价值链活动也在向外延伸。所以我们在研究房地产 开发企业价值链的同时，必须也要将其相关行业的价值链纳入进来分析。 2 。4 1 房地产开发价值链延伸的范围 我们可以根据房地产开发的阶段所涉及的产业及部门来进行划分。 1 ) 土地获取阶段。在此阶段，主要工作内容有：土地整理储备、土地购买、项 目论证、市场预测、投资方案细化等，所涉及的部门和机构有：政府土地整理储备 中心、资产评估公司、投资咨询公司、建筑方案设计公司等。在此阶段房地产价值 链的产生于这些机构和部门是分不开的。 2 ) 工程设计建设阶段。在此阶段，主要工作内容有：规划建筑方案设计、报批 保建、方案审批、项目资金融通、园林景观设计和施工、工程建设旋工、工程监理 等，所涉及的部门和机构有：政府城建主管部门、建筑设计公司、银行金融机构、 园林景观设计及施工企业、建筑施工企业等。 3 ) 市场营销阶段。在此阶段，主要工作内容有：市场研究、营销策划、广告整 合、销售执行等，所涉及的部门和机构有：市场调研机构、策划公司、广告公司、 销售代理公司等。 4 ) 物业管理阶段。在此阶段，主要工作内容有：房屋竣工验收交付、物业管理、 客户投诉处理、设备设施维护、修缮等，所涉及的部门和机构有：客户服务中心、 物业管理公司、设备维护公司等。 1 7 华中科技大学硕士学位论文 以上各阶段所涉及的工作实际上都可以采取外报的形式进行处理，所谓外包是 指从外部提供者处购买一种创造价值的服务的行为。在全球的多种行业中，向外包 趋势的步伐在加快。 2 4 2 房地产开发价值链延伸分析 在房地产开发流程中，房地产开发企业是难以完成全部工作的，必须通过有效 外包来获取战略价值，从而实现价值活动的最大化。基于此，我们在分析房地产企 业价值链的同时，必须要分析外包机构的价值链，帮助外包机构进行价值链提升， 来达到整个价值网络的最大化。 d a v i dw a l t e r sa n dg e o f rl a n c a s t 叫2 0 0 0 ) 认为，价值链是一个创造最终用户满意 和实现其他合作成员目的的商业系统。李垣等在深入研究了价值网及其特点与内涵 时指出，价值网络的产生源于在价值系统中不同利益主体的价值偏好和价值结构。 价值网络是由利益相互之间影响形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结 构。价值的实现是以主体的价值体系及偏好的识别为基础的。 在房地产价值链的延伸分析中，我们选取影响房地产企业价值链的战略环节外 包来进行重点分析。其中，市场分析研究、产品设计管理、生产、营销和物业管理 是房地产企业价值链的“战略环节”。 1 ) 市场分析研究环节。近年来，随着国家各项经济金融政策法规的出台，房地 产市场趋于成熟和稳定，市场分析的结果越来越具有可实现性，靠拍脑袋钻政策空 子做决策己不合时宣了，市场分析研究就语法不可缺少。此环节，价值链的延伸主 要表现在敏锐的市场触角和扎实的市场数据处理及分析上，这一环节所得出的结论 将对项目的投资决策产生至关重要的作用，处于价值链的龙头地位。所以在此环节 如选取外包形式，则对外包机构必须从从业背景、专业素质、基础数据分析能力、 历史业绩等方面进行考核，选取强有力的市场分析机构作为投资决策的科学支持者。 2 ) 产品设计及生产管理环节。此环节，价值链的延伸主要表现在产品设计方面 能否表达实现根据市场研究分析得出的设计思想，以生产出适合市场有效需求的产 品，它将是价值链实现的物质载体。市场竞争的激烈带来市场的成熟和对产品品质 华中科技大学硕士学位论文 的重视，房地产产品设计及管理也朝着精细化和科学方面迈进。产品的设计及生产 的机构选取具有社会公开化和透明化，其关键点在于能否就有良好的执行实施能力。 3 ) 市场营销环节。此环节是实现价值传递的最关键环节，与早期一张桌子一张 蓝图就可卖楼的情形完全不同，现阶段房地产的供需两方都得极大的发展，没有强 大的市场掌控能力和营销能力，是难以实现预期目标的。所以，在此环节，策划与 销售执行就如马车的两个轮子，缺一不可。作为开发企业，如果要外包这一环节， 让市场营销承载价值链的实现功能，合作机构的专业精神和操盘能力显得尤为重要。 4 ) 物业管理环节。作价值链的最后环节，物业管理能为价值活动的巩固和提升 起到画龙点睛的作用。深圳金地集团就是因其享誉业内物业管理品牌而在开发领域 获得巨大成功的，万科地产早期也是靠市场营销和物业管理发展壮大的。可见，物 业管理己成为消费者决策中不可缺少的因素之一，当前越来越多的新生房地产开发 企业纷纷将物业管理外包给品牌管理公司，以此给项目开发带来较好的附加值。 随着全球经济一体化的出现，国内市场竞争不断加剧。伴随着跨国公司的进入， 竞争越来越具有“国内市场国际化”的明显特征。与拥有强大竞争力的跨国公司相比， 中国本土企业面临着重建竞争优势，发展企业核心能力的艰巨任务。根据价值链理 论，企业在建立竞争优势时，与竞争对手相比，根本没有必要、也不可能建立全面 的竞争优势。企业只需要结合自身实际情况，集中企业资源重点发展具有一定优势 的战略环节，使其成为企业的核心竞争力，并放弃一些劣势环节，就能获得竞争优 势。价值链理论完全颠覆了传统的“木桶理论”。木桶理论要求企业重点去“补短”，以 保证企业“滴水不漏”，从而获得最大价值。而价值链理论则是干脆拆除企业竞争中 的“短板”，打破木桶，加长原有的“长板”，使之成为竞争的利器! 1 9 华中科技大学硕士学位论文 3 房地产企业的核心竞争力形成的关键要素 3 1 房地产企业竞争优势的源泉分析 从上述价值链分析我们可以得出，房地产行业作为高度依赖土地资源、资金资 源和人才资源以及强有力的战略规划能力，房地产企业要获取长期竞争优势，其源 泉至少有两个，即资源和知识。分析提升企业核心竞争力，必须首先从源泉上进行 挖掘。 3 1 1 资源基础 1 ) 人力资源。有价值、稀缺、难于模仿的人力资源将为房地产企业带来长期竞 争优势。高水平的工作团队对于房地产企业获取与保持竞争优势的作用是非常明显 的。当前的房地产行业内，人员流动非常频繁，高素质的员工更加成为市场追逐的 宠儿，而企业需要建立更加有效的薪酬体系和培训激励体系，从而确保获取和保持 企业人力资源的竞争优势。 2 ) 有形的专用性资产一土地资源。土地资源是房地产企业的命脉，具有不可 替代、不可再生性。不存在可以完全相互替代的地块，并且土地资源的使用是一次 性的，同一块土地不可能短期内进行重复开发和利用。如果一个房地产企业没有土 地资源的储备，即使这个企业拥有先进的机制、优秀的人才和充足的资金，那么土 地资源的枯竭也会使其处于闲置的状态。在我国独特的市场环境中，房地产企业的 土地资源存量具有历史形成的特点，其获取路径极难模仿，可以为房地产企业带来 一定时期内的竞争优势。但随着土地出让的市场化，未来在土地资源的获取上，房 地产企业将享有机会上的公平。这就使得投资机会选择、土地资源识别和资本实力 等土地资源相关能力越来越体现出重要性。 3 ) 必备的资金资源。作为高投入高风险的行业，房地产开发的产品具有价值量 大附加值高的特性，房地产业离不开资金的强有力支持。一个房地产开发项目需要 动辄几千万甚至上亿的资金，这是其他行业不可比的，如果开发企业自身不具备强 大的自有资金，就必须有超强的融资能力和融资渠道。目前来看，房地产开发的融 华中科技大学硕士学位论文 资渠道海较为单一和脆弱，主要依靠银行贷款、施工企业垫资、房屋预售回款等几 种融资渠道。但从长远来看，随着国外大财团大基金的进入，中央政府对房地产业 管理的加强，房地产开发的融资渠道将会呈现多元化规范化的趋势，房地产行业也 将重新洗牌。生存或死亡? 具有强大融资能力的企业才会得以顺利生存。 4 ) 房地产企业的品牌资源。品牌是企业包括内部因素和外部关系在内的整体实 力的象征。有人指出，凭借“可口可乐”的品牌，即使可口可乐公司在一夜之间化为 灰烬，第二天早上仍然可以在世界各地重新开张。而房地产企业的品牌本质是有价 值的承诺，通过承诺，最大限度地克服开发商与用户之间的信息不对称，并在此基 础上构建知名度与美誉度。品牌资源可以为房地产企业获取成本领先、产品差异化 两方面的竞争优势。 3 1 2 知识基础 无论是成本领先还是产品差异化，都需要企业建立相关的能力，都需要知识的 组合。传统观点认为，企业核心竞争力的本质是知识。不同企业内部知识存量及其 结构的差异决定了企业内各种资源发挥效能的差别，决定了企业之间在发现和利用 市场机会能力以及获取和配置外部资源能力的不同。因此，知识，特别是价值链中 的“战略环节”一市场分析研究、产品设计管理和生产营销组织的知识积累，是房地 产企业获取竞争优势的叉一源泉。 1 ) 房地产企业基本活动中的知识。主要是房地产项目策划的知识、项目开发过 程控制及质量管理的知识、房地产市场营销的知识和与房地产开发销售有关的政策 法规、公共关系等方面的知识。此外，还包括资产管理、物业管理和金融投资等方 面的知识。 2 ) 房地产企业辅助活动中的知识。主要包括判定行业发展趋势的有关知识，企 业文化和企业组织结构建设的知识，人力资源开发培训、员工薪酬体系和激励机制 等方面的知识，同时还包括获取新技术、新产品、新材料和新的营销策略方面的知 识。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 房地产企业核心竞争力的特征 根据“企业核心竞争力是持续竞争优势之源”的观点，结合房地产行业的自身特 点，我们可以认为房地产企业的核心竞争力是以企业资源和知识为基础贯穿整个开 发流程的一系列资源和能力的组合，是一种长期保持竞争力的比较优势。 与其他行业相比，房地产行业具有资本密集、内外部环境复杂、高收益性与高 风险性共存、行业关联度大等特点。此外，房地产行业虽然能够很好地体现其他行 业技术创新的成果，但该行业本身，却往往并不是技术创新的源泉。核心竞争力的 实质就是一种比较优势。房地产行业的上述特点，决定了房地产企业核心竞争力的 特征。 1 ) 用户价值性。对房地产企业而言，其核心价值就是为使用者提供优质高性价 比的居住工作环境，具体体现在所开