（工商管理专业论文）平安财险渭南公司市场营销策略研究.pdf

题目：平安财险渭南公司市场营销策略研究 专韭：工商管理 掌赛姓名：肖在涛 学员签名：f 纠纠 导师姓名：赵守国 导师签名：差孙虱 。摘要 随着社会经济的快速发展，我国的保险业获得了长足的发展。同时，保险市 场的垒面开放以及相关的政策法律环境的优化，使得保险市场竞争状况日趋深 化和激烈，各傈险公司的竞争策略在其中亦呈现出差异性。保险商品具有箕特殊 性，如何在保险产品的营销中获得竞争优势，成为各保险公司探求韵一个重大问 题。 本文运爱营销理论戮及战咯管理理论，将4 r 、毒c 与传统鹃4 p 理论糯结台，雀 分析平安财险渭南公蠲枣场营销所蟊l 盗鲍宏观及微观环境豁基磴上，运过s w o t 分析，探析了公司的市场竞争环境和营销现状，找出了其在营销中存在的营销麸 伍不稳定、整台营销理念不成熟、兼业代理人制度不完善所带来的经营风险等阍 题，并分析了问题产生的原因，进而确定了目标市场与相应的包括产品、寇价、 分销与促销西方面的营销整合策略，指出差异化市场定位中公司的重点客户群是 令人及私营企韭、国有企监以及臻产规模在5 0 0 - - 1 0 0 0 万元之间的公司、2 0 0 万 元强下抟公司，公司应全方位地考意各种躐素，针对不两的客户、险释、地区运 用穗应鳃营链簧路。最后，提塞一些翼俸赞保障措麓来镰簿这一策略方案豹可实 行性。 本文对“获得竞争优势，提离市场占有率和经济效率”这一露标提出一个可 操作的营销策略，这研究对于平安财险渭南公司有针对性的作用，对于其它业 内公司的营销工作的改进也具定的借鉴意义。 【美缝谲】缣蹬整含营销营销篆臻 【研究类型】应用磷究 t i t l e ：s t u d yo n 舾pm a r k e t i n g c o m p a n j ，w e i n a nb r a n c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m b z 玉撇砌嚣 n 谨m e ：疆琶z a i t a o t u t o r ：z h a os h o u g u o s t r a t e g yo fp i n a ni n s u r a n c e w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m y , t h ei n s u r a n c ei n d u s t r y o fo u rc o u n t r yh a sg o tc o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n t m e a n w h i l e ，t h eo v e r a l l o p e n i n go fm a r k e to fi n s u r a n c ea n dt h eo p t i m i z a t i o n o fr e l e v a n tl e g a l e n v i r o n m e n t so fp o l i c yu l a k et h ec o m p e t i t i o no fi n s u r a n c em a r k e t i n e r e a s i n 。- d e e o e na n df i e r c e 。强窖 ) e t i t i v e s t r a t e g - y o fe veryinereasingly e n 惩e r c e c o m p e t m v e o t e v e r y，圭辩 i n s u r a n c ec o m p a n ya l s op r e s e n t sd i v e r s i t y i n s u r a n c eg o o d sh a v et h e i r p a r t i c u l a r i t y h o wt oo b t a i nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g ei nt h em a r k e t i n g o f t h ei n s u r a n c ep r o d u c t sh a sb e c o m i n ga ni m p o r t a n ti s s u e t h a te v e r y i n s u r a n c ec o m p a n ys e e k s 。 t h i st e x tu s e st h em a r k e t i n gt h e o r ya n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , c o m b i n e4 r , 4 cw i t ht r a d i t i o n a l4 pt h e o r y , o nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h e m a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n tt h a tp i n g a ni n s u r a n c ec o m p a n yw e i n a n b r a n c hf a c e s ，g e t sa no v e r a l ll o o ka tt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h e c o m p a n ya n dc u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o nt h r o u g hs w o ta n a l y s i s t h e a r t i c l eh a sf o u n do u tp r o b l e m so ft h ec o m p a n ys u c ha st h eu n s t a b l e m a r k e t i n gt e a m ，t h eu n r i p ec o m p o u n dm a r k e t i n gid e a ，t h eb u s i n e s sr i s k s b r o u g h tb yt h ei n c o m p l e t ep r o p e r t ya g e n t ss y s t e me t c r e a s o n so ft h e p r o b l e m s a r ea l s oa n a l y z e d ，a n dt h eg o a lm a r k e ta n dc o r r e s p o n d i n g n a r k e t i n gi n t e g i n c t u d i n 叠p r o d u c t s ，) r i c i n g ，d i s t r i b u t i n 毯a n d m a r k e t i n 鬈 e m a t l o nt a c t i c sl n c t u c i m gp r o a u c t sp n c m ga l s t no u t l n ga n a， p r o m o t i n ga r ec o n f i r m e d i ti sp o i n t e do u t t h a tt h ek e yc u s t o m e ro ft h e c o m p a n yi si n d i v i d u a l s ，p r i v a t ee n t e r p r i s e s ，s t a t e o w n e d e n t e r p r i s e ， c o m p a n i e st h a ta s s e t ss c a l ei sb e t w e e n5 0 0 一10 0 0t e nt h o u s a n dy u a na n d r 锄畋呈 黻 劣 溯 秽= u n d e r2 0 0t e nt h o u s a n dy u a n t n ec o m p a n ys h o u l dc o n s i d e rv a r i o u s f a c t o r so m n i - d i r e c t i o n a l l y , a p p l y i n gc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gt a c t i c st o d i f f e r e n tc u s t o m e r s ，i n s u r a n c ed p e sa n da r e a s f i n a l l y , s o m ep r a c t ic a l g u a r a n t e em e a s u r e sa r ep u tf o r w a r dt oe n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e s t r a t e g ys c h e m e 。 a no p e r a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ea i m o f g a i nt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，h ig hm a r k e to c c u p a t i o na n de c o n o m ye f f ic ie n c y i sb r o u g h t f o r w a r d ，w h i c hi so fs i g n i f i c a n c et ob o t hp i n g a ni n s u r a n c ec o m p a n y w e i n a nb r a n c ha n do t h e rc o m p a n i e si nt h ei n d u s t r y 【酗，弼t o r d s i n s u r a n c e c o m p o u n dm a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c k 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，嚣：研究生在校攻 读学位期阆论文工作的知识产权单位属于匿北大学。学校有权他勰e 毯j * h 向国家有关部f l 或机构送交论文的复印传和电子版。本人允许论文被 查阅帮誊阅。学校可以将本学位论文靛全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采鬻影印、缩邸或扫描等复制手段德存帮汇编本学 位论文。瘸时，本入傈证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写韵文 章律注明俸者单位为谣北大学。 保密论文待解密盾适用本声明。 学位论文作者签名：i 亟- t 竺墼王指导教师签名：霎硝书 砂护3 年i1 月；7 日 ? 以，孑年，1月爹d 日 话北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别力瑟以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的磷究成果，也不包含 为获得蘸北大学或其它教育机构的学位或证书愿使焉过的材料e 与我 一固工作躲同志对本研究所被的 壬何贡献均已在论文中作了明确静 说明并表示谢意寸 学位论文作者签名： 磊i 能舛ru 0p l 夕lr 倒皿1 j ； p 砷口年i 月 1 导论 保险是金融的三大支柱之一，具有经济补偿、资金融通和社会管理等功能。 从一定意义上讲，保险业的现代化程度是衡量一个豳家和地区市场经济发展水平 的标准之一，保险业的发达程度是衡量个社会进步和谐程度的标准之一。改革 开放以来，我国保险业取得了巨大的发展，但是保险业的发展中也存在一些问题； 在面临趄好发展机遇的同时，也面临着巨大的挑战。 1 1 背景及意义 面对曰益激烈的国内竞争，各保险公司也在不断探索和寻求着适合本重及本 地域保险市场的发展战略，制定含理有效的营销策略己成为公司获取竞争优势的 个决定性手段。国内财产保险市场於发展状况构成了本文鼙标公司策略方案鲢 制定实施环境。 。 我国保险市场发展现状 中国保险市场在短短2 0 多年的时间内，经历了从垄断走向开放，初步形成了 财险和寿险、嚣肉和国外、综合燃和专业性、全国性和区域性翰各类保险机构相 互竞争的新格局，保险经济在整个国民经济中发挥的作用越来越重要。但是，总 的来说，譬前我隧保险业仍然处予发展的初级阶段。首先，从服务经济角度来看， 目前我国服务业占g d p 份额不大，到未来的2 0 2 0 年估计将达n 5 0 左右，服务业整 体水平不高是我国的一大现实；其次，虽然近年来保险韭有很大发展，僵相比其 它一些行业在服务业的比重来看，保险业在服务业中的比重总体水平不高；第三， 胰银行业与保险业分别在国民经济的重要性来看，银行业新掌握的资金占g d p 的 比重，远高于保险业保险费占g d p 的比重；第四，保险业微观主体的改革还不完 善，服务水平不嵩；保险市场消费者开始觉悟，但是对于广大地区和入们来说保 险意识还较低、保险消费者还不够成熟；第五，中国作为发展中国家，保险业在 国际上的保险密度与保险深度不高，保险在资本市场上的作厢还不大；此外，与 发达国家的保险业在管理水平、管理经验鄹调控手段等相比，我国保险业尚有差 距。 但在这一发展过程审，政府在建立健全各项监管制度整顿和规范保险市场防 范化解风险深化保险体制改革方面开展了大量工作，完善的法律体系和监管机制 为中国保险业的健康发嶷提供了保证。同时，中国的保险业加快了对外开放的步 伐，在保险市场全球体化趋势的推动下，各保险公司更是奋起直追，直面竞争， 保险业的发展速度还是令人乐观的，表1 - 1 中的数据体现了我国保险业实力的快 速增强。 表1 - 12 0 0 0 2 0 0 7 年我国保险市场发展情况统计表( 单位：亿元) 年份2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 人寿保险公司 9 9 8 1 4 2 42 2 7 53 0 1 l3 1 9 43 6 4 64 0 6 l5 0 3 8 增长率 1 4 。4 4 2 7 5 9 8 3 2 4 6 1 1 4 2 1 1 4 2 4 1 财产保险公司 6 0 66 9 l7 7 38 6 61 1 2 51 2 8 31 5 8 0 1 9 9 8 增长率1 4 8 1 4 o 1 1 9 1 2 o 2 9 9 1 4 o 2 3 1 2 6 5 数据来源：中国保监会统计信息( w w w c i r c g o v c n ) 在2 0 0 6 年，中国入僳、中国入寿、中国平安3 家龙买企业的傈费收入合计3 4 1 0 亿元，比2 0 0 3 年增长3 0 9 ，企监不良资产率均在0 0 6 以下，偿付能力充足率均 超过酉分之百，中国入寿更达到3 5 溅。嬲前，中国入寿的泰值己跃居全球上市 保险公司第一位。在2 0 0 7 年财富杂志评选的世界5 0 0 强中，中国人寿排名1 9 2 位，比2 0 0 3 年提高了9 8 位。 1 1 。2 国内财产保险业发展现状 从业务发展情况来看，2 0 0 6 年国内共实现财险保费收入1 5 0 9 4 亿元，同比增 长t 2 2 7 3 ，比2 0 0 2 年整整增长了近一倍，基本实现了4 年保费收入翻一番的目 标。傈费增速嵩出国内生产总值近9 个百分点；保费收入比2 0 0 5 年增长了2 7 9 。5 8 亿元，增值创下了历史保费收入增长的最高纪录。从公司发展角度来看，截止到 2 0 0 6 年底，全圜共有财产保险公司4 g 家，其中2 4 家中资公司，1 6 家外资公司；财 产保险公司各级分支机构数量1 7 9 4 6 家。2 0 0 6 年中资财险公司保费收入达到了 1 5 6 1 2 1 亿元，比0 5 年同期增长2 3 2 5 ，市场份额达到y 9 8 7 9 。外资财险公司 的保费收入为1 9 1 4 亿元，同比增长3 2 6 9 ，市场份额为1 2 1 。 总体来看，中国财产保险市场在良好的经济金融环境下，业务保持着快速稳 定的增长。同时，财险市场全面开放，民营资本积极进入，外资保险公司设立的 投资比例和区域限制已经取消：银行资本逐渐深入保险领域，各家大型商业银行 2 开始申请开办保险公司；多家保险公司积极推进综合经营，财险公司不断向寿险 领域扩展。这样，使得市场竞争状况日趋深化和激烈，各保险公司的竞争策略在 其中亦呈现出差异性。 1 1 3 本文研究的意义 在激烈的市场竞争与充分的市场发展背景下，“获得竞争优势，提高市场占 有率和经济效率”已成为业内所有保险公司的目标，并将成为其战略取胜的一个 重要方式。本文的研究对于平安财险渭南公司的营销环节所存在的问题及解决具 有很强的针对性，对于其它保险公司也具有一定的指导意义。 1 2 内容与方法 本文回顾了市场营销及保险营销的传统理论，并对目标公司的市场环境和营 销现状，存在的问题及成因进行了分析，力图运用所学的经济管理理论特别是营 销和战略管理理论，在对平安财险渭南公司进行较系统研究的基础上，对其“如 何获得竞争优势，提高市场占有率和经济效率这一目标提出一个可操作的营销 策略。在研究中主要运用以下方法： ( 1 ) s w o t 分析法。通过运用s w o t 分析法对公司优势与劣势以及外部机会与威胁 进行识别，从而对其综合情况进行客观公正的评价。 ( 2 ) 市场调研法。通过市场调研，进行实证分析，以确定公司的目标市场和营销 策略。 1 3 研究的思路与框架 本文的主要研究思路是：在分析平安财险渭南公司市场营销所面临的宏观及 微观环境的基础上，通过s w o t 分析，探析公司的市场竞争环境和营销现状，找出 其在营销中存在的问题，并分析问题产生的原因，进而确定目标市场与相应的营 销策略。最后，提出一些具体的保障措施来保障这一策略方案的可实行性。研究 框架如图i - 1 ： 图i - i 本文研究框架 1 。4 主要贡献 本文的创新之处与贡献在于：在确定公司的营销策略时，将4 r 营销理论( 即， 顾客建立关联( r e l e v a n c e ) 、提高市场反应速度( r e s p o n s e ) 、运用关系营销 ( r e l a ti o n s h i p ) 、回报( r e w a r d ) ) 与4 c 营销理论( 即，需求与欲望( c o n s u m e r s n e e d sa n dw a n t s ) 、消费者愿意付出的成本( c o s t ) 、购买商品的便利性 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ) 中的理念与思想溶入传统的4 p 营销理论 保险商品的易消失性。每个保险商品都有一个保险期限，超过了这含 期限，保险商品就会失去了使用价值，这就是保险商黯的易消失性。 ( 3 ) 保险商品的无形性。保险商品的无形性，是指保险产品在购买前不能 被看见、品尝，也感觉不到、听不见或嗅不出。投保人在购买保险产品前不能像 购买其他工业品那样看到有形的商晶，投保入在购买保险产品时，看到的只是保 险公司的工作人员和保单及条款，对即将购买的保险商品的质量到底如何，在购 买前是无法得知的，只有购买焉盘现了索赔事故时，才能真正感觉到保险商晶的 存在。 ( 4 ) 保险商品的不稳定性。由于傈险商品的质量构成是充满活力静入两不 是物，这一点决定了保险商品质量的不稳定性。保险商品质量的不稳定性是指保 险商品的质量根据由谁来提供它们，以及响应服务时间、地点和方式的不同焉有 很大的差别。一家保险公司和另一家保险公司，尽管提供相同的保单及条款的保 险商品，但由于公镯文化的差异、公司管理制度的差异和员工素质的差异，保户 9 可能会体验至0 完全不同的保险服务和感受完全不同的保险商品的质量。 财产保险是以财产，包括动产、不动产等各种物质财富以及它们的利益作 为保险对象，保险人对被保险人所遭受的各种自然灾害或意外事故所造成的财产 及其剩益的损失，负责赔偿。 财产保险业务包括财产损失保险、责任保险、信用保险等保险业务。可保财 产，包括物质形态和非物质形态的_ 财产及其有关季| 益以物质形态的财产及其相关 利益作为保险标的的，通常称为财产损失保险。例如，飞机、卫星、电厂、大型 工程、汽车、船舶、厂房、设备以及家庭财产保险等。以菲物矮形态的财产及其 相关利益作为保险标的的，通常是指各种责任保险、信用保险等。例如，公众责 任、产熬责任、雇主责任、职业责任、出舀信用保险、投资风险保险等。财产保 险作为“社会稳定器”，日益受到社会公众的普遍重视。 2 。2 。2 保险营销的含义及特点 菲利浦科特勒将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与 他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。该定义说明营销的核心是一个 交换过程，它涉及了许多环节和过程，如设计适当的产品，为产品定价、提供相 关的服务，进行仓储、运输和促销活动。因此，营销包括了产品开发与研制、产 品定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。现 代市场营销在满足顾客需求的条件下获取翻己的利益，它要求组织中的为顾客着 想，并竭尽其所能为顾客创造更多的价值。现代营销论认为，产品有三大形态： 、有形的产品，二、无形的劳务( 服务) ，三、一个非常特殊的形态就是社会 行为( 观念、思想) 。为宪这一目标，从根本上讲应以获得消费者的认知和认可 为目的，运用营销组合策略去达到营销目的。因此，在制定市场营销政策时，必 须兼颞三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会剩益。在研究和选 择目标市场时，要求市场营销人员认真收集资料，做好市场细化和目标市场的选 择，准确地测算市场规模和未来企业的销售水平和利润水平。在部署市场营销策 略时，要求市场营销人员要很好地协调市场营销组合中的产品、价格、渠道、促 销和服务等要素。 保险是通过建立保险基金，对有可能发生的不确定事件的预测和收取保险费 的方法，以合同的形式将风险扶被保险入转移到保险入，由参加保险的多数人共 1 0 同分担少数人的损失的种经济行为。所以保险营销具有与其他商品不同的特 点。保险市场营销是保险入为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望 而开展的活动1 3 1 。保险入通过挖掘人们对保险商晶的需求，设计和开发出满足 投德入需求鲶僳险商品，并且遴过各种沟通手段使投傈人接受这耱商品，并从中 得到最大的满足。具体姥讲，包括傺险市场的调查和预测、营销环境分析、投傈 a 韵行为研究、薪险耪翁开发、费率豹嚣定、保陵营销渠道麴选择、器险产燕豹 推销以及售后服务等一系列活动。 保险商品的特殊性决定了保险营销的特点。露其它商品的营销相魄，保险巍 品的营销更加注意主动性、人性化和关系营销。保险营销如离开了主动性，就会 陷于盲目和停滞；保险营销若脱离了入性化，就会变得缺乏活力和暇引力；傈险 营销要是忽视了关系营销，就会成为无源之水，无本之本。我们可以将保险商盛 酶营销特点概括为戳下几点； ( 王) 主动性誊销 保险商瑟营销的最大特点之一就是主动性营销。壤菊，如莱没有主动出击和 主动性的营销活动的开展，就无法获得消费者认可，营销的嚣的裁难以实现。 ( 2 ) 以人为本的营销 保险商品营销是以人为激发点并以人为中心的营销活动。保险蔫品的经营者 需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，实现三者利益统一的营销活动。 ( 3 ) 注重关系营销 现代企业的营销是将企娃的营销看佟是一个与消费者、竞争者、供威商、分 销商、政府瓿构帮社会组织笈生互动佟爝的过程。在这一过程中，建立与发震与 翔关个人及组织的关系是箕营销的关键。保险糍品的营销作为一个蓬勃发展的事 业，更要注意关系萤销。 ( 4 ) 保险营销的手段是整体营销活动 现代营镜学强调整体瞧的营销活动，也就是说，不能把营销仅仅当侔推销或 促销，而应把营销翔作一项长期的、周密的、细致的、整体的工作来进行。因此， 营销静手段应毽括市场谭研帮预测、市场分析、产品设计与开发、产晶定价、渠 道的选择、促销组合的运用等。因此，保险营销的手段也应强调整体的营销活动。 2 3 国内对保险市场营销的研究评述 随着国内保险业的不断发展，保险业界对保险营销方面的研究逐渐增多。张 红霞( 1 9 9 9 ) 首次尝试性地对国内保险营销理论体系进行了构建和研究，对营销的 内涵、战略、险种设计、投保人行蔻分析和促销等作了初步的跨学科性研究。蔡 莉莉( 2 0 0 1 ) 尝试性地按照科特勒营销管理的框架，对保险管理进行了全面豹 初步性研究。谭婧( 2 0 0 5 ) 在我国财产保险的营销探索整合营销一文中，通过 对我图财产保险营销现状进行总结分析，利用4 p 工具，提出了发展我国财产保险 营销的思路和营销对策，但遗憾的是没有涉及保险的服务特征。陆卫平( 2 0 0 5 ) 在浅论差异化行销理念在保险经营中的和运用一文中指出，在顾客关系管理 理论日益得至0 广泛应用的今天，“差异营销”理念在国内保险公司经营中引入和运 用己变得十分妊要，它能够有效的在保险公司与保户之间建立起情感连接，塑造 具有亲和力和信任感的品牌。它使保险公司通过吸收高质量的新傈户、关注最有 价值的现有傺户和动态筛选保户，有力提升叁己昀经营业绩。薛梅( 2 0 0 0 ) 在保 险营销及创瓤思路中认为：除保险营销的一般原则外，更要没重关系营销，在 公众的消费价值感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费 者更多地注重商品的购买与消费过程中是否带来心灵上的满足，即追求商品的 “附加值”。崔国华( 2 0 0 5 ) 在关系营销理念及其对财险营销的启发一文中认为： 财产保险消费的连续性、最终客户资料的易得性以及最终客户的易近性，使财产 保险营销更适合采纳关系营销的理念。但遗憾的是，目前国内的财产保险企业关 注得更多的是跑马圈地式的客户开发，丽没有把营销的重点转移到现有客户的维 持和嬲强上，因此，中国的财产保险市场依然表现巍最大程度的交易性的特点。 祝向军( 1 9 9 9 ) 在试论保险直接营销及其在我国的适用和发展一文中给如了保 险直接营销的定义：保险直接营销就是指保险公司不通过中间销售人员，丽是采 用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推 销保险产品( 险种) ，引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上 门等方式直接向保险公司购买保险产品( 险种) 的一种销售方式。王荣( 2 0 0 5 ) 在 直接营销在保险业的开展前景文中认为：中国加入肝o 盾一段时间内将如 现大量的僳险公司拥挤在有限的保险市场空间之内，辨资保险公司先进的服务理 念和技术所带来的挑战以及消费者主权的兴起，使得童接营销在当前我国保险行 1 2 业的应用尤为必要。另一方面，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速 发展在技术上保证了直接营销在我国保险行业的应用，同时保险行业本身产品特 点以及当前保险产品消费者所具备的特征决定了保险直接营销的可行性川。 1 3 3 平安财险渭南公司市场环境分析 平安财险渭南公司地处陕西省渭南市，是平安财险公司的三级机构。在公司 经营发展中，箕面临的市场环境不仅包括淆南本地区的经济环境，还包括国家经 济及政策方面的宏我环境。 3 。 国内宏观环境分析 豳内总体的宏观经济环境对保险业的发展有很大的影响作用，尤其是在我凰 保险业尚处于初级发展阶段的情况下，经济增长中其它经济体的发展、相关技术 环境的优化以及配套环境的成熟为保险业提供了巨大的市场发展空间。 3 1 1 国民经济持续、稳定、高速增长，保险市场前景广阔 从2 0 0 0 年到2 0 0 7 年，中国国内生产总值从9 9 万亿增) j h 蛰j 2 5 万亿，年均几何 增长率为1 4 ，如图3 一l ；从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年，中国入均国内生产总值从78 5 8 元 增) j n 嚣j 1 6 0 s 4 元，增幅为1 0 4 2 ，如图3 - 2 。 1 4 图3 一l2 0 0 0 - 2 0 0 7 年我国g d p 及其增长率( 单位：亿元、) 图3 - 22 0 0 0 - 2 0 0 6 年我国人均g d p 及其增长率( 单位：元、) 数据来源：国家统计局年度统计公报 3 1 2 保险密度与保险深度有待提高，市场潜力巨大 ， 改革开放以来特别是中国加入w t o 以后，中国保险市场经历了快速增长，然 而与发达的保险市场相比，中国保险市场的保险深度还处于较低的水平。2 0 0 6 年，中国人寿保险及非寿险保费收入总额占国内生产总值的比重分别为1 7 和 1 o ；同期，日本分别为8 3 和2 2 ，美国分别为4 0 和4 8 ( 各项分类见瑞士 再保险公司发布的s i g m a 报告2 0 0 7 年第4 期) 。与发达的保险市场相比，中国保险 市场人寿保险和非寿险业务的保险密度亦相对较低。截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国 的人寿保险密度和非寿险保险密度分别为3 4 美元和1 9 美元；同期，日本则为2 ， 8 2 9 美元和7 6 0 美元，而美国为l ，7 9 0 美元和2 ，1 3 4 美元。相对较低的保险深度和 保险密度，以及中国保险市场近年来的快速发展，显示中国保险市场有进一步增 长的潜力1 5 1 。 表3 一l2 0 0 6 年中国、美国及亚洲与欧洲若干国家和地区一些相关的经济与保费收入统计表 经济指标人寿保险非人寿保险 i 妤蠛事蕊保擎；节：豢 保擎 常 豢 国家总值( 亿美生产总值总值实际：( 亿美匕嚣，度( 美( 亿美；匕品，度( 美 元)( 美元) 增长率( ) ：元) ；“ i 元) 四；元) “ 元) 四： 中国2 6 ，1 3 0 ；1 ，9 7 41 1 0 7 i 4 5 1：i 1 7 ：3 4：2 5 7 ；1 0 9 6 | 1 9 美国 1 3 2 ，4 7 01 4 4 ，4 2 3 3 3 i 5 ，3 3 6 4 0 l ，7 9 0 6 ，3 6 54 8 2 ，1 3 4 日本3 4 3 ，8 5 0 ：3 4 ，2 0 4 1 2 2 i 3 ，6 2 8i 8 3 2 ，8 2 9 9 7 5 ；2 2 7 6 0 一一一?叶j 德国2 9 。9 7 0 3 6 2 3 92 3 1 9 4 9 1 3 1 1 ，1 3 6i l 。0 9 6 ：3 6 1 ，3 0 1 ； 1 5 印度9 ，0 1 0 8 0 59 溅3 7 24 。l 3 35 80 。6 。5 瑞士3 ，7 9 0 5 0 ，5 3 3 ：2 7 2 3 46 2 1 3 ，1 1 21 8 4 4 9 2 ，4 5 0 台湾3 ，5 5 0：1 5 ，5 0 24 6 4 1 21 1 6 1 ，8 0 01 0 32 9 4 5 0 香港j l ，9 0 0 ：2 6 ，7 6 11 6 8 1 7 59 2 2 ，4 5 6 2 4 l 一一* - - 一一m 一- 新加坡1 ，3 2 0：3 0 ，0 0 0i 7 9 7 15 4 1 ，6 1 73 7 l2 3 3 2 1 1 3 4 1 注：( 1 ) 包括财产保险、短期意外保险和健康保险 ( 2 ) 保险深度是指保费收入占豳内生产总俊的毙例，丽保险密度是指入均傈费 资料来源：s i g m a 掇告2 0 0 7 年第4 絮 3 。3 保险市场的供需主体及中介机构不断增加 随着中国保险业市场化趋势改革的不断深入，保险市场多元化竞争格局初步 形成。截至2 0 0 7 年底，全国共有保险集团公司8 家、保险公司1 0 9 家。其中财险公 司4 4 家、寿险公司5 9 家，再保险公司6 家。 2 0 0 7 年，保险中介市场继续保持良好发展势头。截至1 2 月3 1 日，全国共有保 险专业中介机构2 3 3 1 家，兼业代理机构1 4 3 1 1 3 家，营销员2 0 1 4 9 0 0 入。全国保险 公司通过保险中介渠道实现保费收入5 7 9 3 3 8 亿元，同比增长2 9 3 9 ，占全国总 保费收入的8 2 3 4 ，同比上升2 。9 7 个百分点。全国中介共实现业务收入6 0 0 6 亿 元，同毙增长4 7 。2 7 。全国专业中介机构整体盈剩1 9 4 9 6 。2 万元，阉毖增长9 6 。2 2 。 整体来说，保险中介市场化程度逐渐提高，从业队伍素质有所改善，经营状况明 显好转，销售主渠道的作用得到巩固和提高。保险专业投资机构也正在发展之中， 截至2 0 0 7 年底，全国共有保险资产管理公司9 家1 6 1 。 近年来，中国经济高速增长，带动了人均可支配收入的大幅增加，也带来了 企业资产的大幅度增加。入均可支配收入的增加一方面促进了人们在入寿保险产 品方面的投资需求，另一方面也增加了机动车傈有量和家庭财产，从而增大了机 动车保险黧家庭材产保险等方面的需求。企业资产的增加促进? 对于企业财产保 险的需求。因此，中国经济的高速发展是保险公司保费收入增加的最重要驱动因 素。“十一五”期间，我国提出了2 0 1 0 年人均国内生产总值比2 0 0 0 年翻番的耳标。 1 5 经济总量、投资规模和进出口贸易的扩大，以及人均可支配收入的增加，为我国 保险行业的发展奠定了坚实的经济基础。 3 1 4 技术环境发生巨大变化 技术进步已经带来了新的保险促销方式、新营销手段的变化与发展，保险企 业营销组合的所有方面都正在被、且将继续被新技术所改变。作为重要组成部分 的电子1 萄务越来越受到人们的重视，其在保险行业的应用已经利用电子商务，可 以快速地为客户提供完备的信息和多功能服务，实现信时传送和反馈，拓宽保险 业务的时间和空间范围，提高保险公司的运行效低经营成本。目前国内大部分保 险公司都建立了自己的网站，利用互联网顾客介绍保险知识、发布保险信息，开 展网上保险业务。在这一平台上，客户通过该网站不仅可以购买意外险、车险、 家财险，还可以享受网上支付、保险卡注册、保单验真、咨询报案等服务，网上 保险开始在我国呈现出蓬勃的生命力。同时，电话营销作为另一种重要的直销渠 道，因省去了中间销售环节，极大地提高了公司的价格优势 3 1 5 金融业呈现混业趋势 2 0 t u ：纪8 0 年代以来，金融业的三大支柱银行业、保险业、证券业业务逐 渐融合交叉，由传统的分业经营向综合经营方向发展。9 0 年代西方各主要工业化 国家竞相进行必要的金融改革，在全球范围内形成声势浩大的金融自由化浪潮。 金融业内部经营模式螺旋式结构优化的发展进程，推动了保险经营模式和方式的 创新1 。 ( 1 ) 银行保险。银行保险是为了充分发挥银行与保险间的协同效应，向银 行和保险公司的共同客户开发和销售具有成本优势的银行产品和保险产品，实现 银行和保险之间的融通，包括银行与保险公司之间的销售渠道共享与机构融合。 银行保险的真正起源开始于1 9 8 0 年的法国。8 0 年代，在金融、税法和立法等巨大 变化背景下，西方保险业与银行业的相互交叉和渗透十分迅速，覆盖范围也日益 广泛。 ( 2 ) 金融保险集团。成立金融保险集团或保险集团是金融综合经营的主要 方式之一。它采取金融控股公司或母子公司的形式，为客户提供一揽子金融服务。 金融保险集团可以最大限度地发挥品牌、商誉、渠道、技术、客户以及人力资源 等的互通共享和市场势力与整体优势，降低交易成本，提升交易效率和整体价值， 1 7 有效防范和降低金融风险。同时，保险市场国际化和多边、双边交易的逐步实现 还使得一些跨国保险集团通过提供境外保险服务、在第三国以商业形式存在促进 保险服务圈际化，在自由入流动和资本技术的跨国运动上形成全球化态势。 同时，由金融业的经营混鼗将带来保险法律和监警豹创新和金融改革，如在 我国台湾地区及许多地区或国家颁布了金融控股公司法。这一发展态势对保险业 及其营销活动的发展提供了有力的保障。 3 i 6 保险意识尚需加强 保险营销是在一个非常广阔复杂的社会背景下进行的，它面对的是形形色色 的价值观念、伦理道德观念、风俗习惯等等，社会文化与传统观念不同，保险意 识也不同。在许多发达国家，保险成为人们生活中的重要组成部分。比如在美国， 8 5 以上的家庭都参加寿险，他们的傈单密度已经超过了1 5 0 。而在我国，目前 寿险的傈单密度仅1 0 ，入均保费不至i 4 0 0 元，仅为世界平均水平的十分之一。社 会保险意识的薄弱影响了潜在绦险薏；求向现实保险需求的转化，已经成为制约我 国保险需求增长最主要的因素。 投保人的保险意识决定了其保险消费的动机。例如，随着召回制度的不断宪 善，许多从事出口业务的公司由于缺乏保险意识，宁可承受产品召回的风险可能 带来的巨大经济损失，却想不到购买保险；一些职业运动员由于缺乏保险意识宁 可承受由于意外伤害所带来的巨大健康和收入损失，也意识不到需要投保意外伤 害保险；广大农民由于保险意识的缺乏宁肯承受自然灾害所带来的经济损失，也 不愿意购买农韭保险泌1 。如果这些入具有保险意识，他们很有可麓通过保险来 转移这些风险，因为这样做可以减少其防范风险的成本，最终达到提高个人福剩 水平和企业经济效益的目的。 保险公司的保险意识决定了其服务水平以及自身的保险需求。民众的保险意 识对保险公司而言是一种重要的资源。提高民众正面的保险意识是保险业存在和 发展的基础。但是需要强调的是，一些公司和代理人对民众保险意识的恣意践踏， 则会导致民众对保险的强烈反感，对保险形成负面的意识，从而最终破坏保险业 发展的根基。所以，保险公司只有从客户的角度设身处造认真体会投保入的需求， 改善自己的服务方式，提高自己的服务水平，孝富自己的服务内容，才可以不断 赢得客户，牡大公司实力，最终推动保险业的健康快速发展。 l s 3 2 渭南市财产保险业概况 随着西部大开发的推进以及渭南市加快产业升级换代，渭南保险业也在经历 着前所未有的快速发展。 3 2 1 渭南市财险发展现状 渭南市东濒黄河与山西、河南毗邻，西与西安、咸阳相接。渭南市下辖1 个 市区、8 个县，代管2 个县级市，面积1 3 1 3 4 平方千米，人口5 3 7 万人( 2 0 0 4 年) 。 2 0 0 7 年全市生产总值完成4 0 1 亿元，增长1 3 ，是建市以来增速最快的一年。渭南 市财险保险市场业务在进入2 1 世纪后经历了一个较为快速的发展。近年来该市 g d p 的增长趋势如图3 - 3 所示。 图3 - 32 0 0 3 - 2 0 0 7 年渭南市g d p 及其增长率( 单位：亿元、) 数据来源：渭南统计年鉴 从保险业务规模上看，随着渭南市国民经济的持续快速发展，财产保险的需 求不断扩大，保费收入增势强劲，整个财险市场进入稳定的发展阶段。2 0 0 7 年渭 南市财财险保费收入3 3 6 百万元，同比增长2 1 。保费变化趋势如 3 - 4 。 1 9 i i n c 0 me- 一一g r0 w thi 图3 42 0 0 3 2 0 0 7 年渭南市财险规模及其增长率( 单位：百万元、) 数据来源：渭南统计年鉴，渭南保险行业协会统计报表 然而，考察保险市场的发展状况如何，必须将其与地区经济发展情况相结合， 一般来说保费的增长幅度应该与国内生产总值的增长幅度相一致。图3 - 5 描述了 渭南地区财险保费增长率与g d p 增长率的关系。从图中可以看出，近年来渭南保 险市场上的保费规模有了一定程度的增长，但其增长幅度远远低于渭南地区g d p 的增长幅度。 图3 52 0 0 3 2 0 0 7 年渭南市财险规模与g d p 增长率比较( 单位：万元、) 造成渭南财产保险业现状的原因在于渭南的第一产业在g d p 中的比重比较 大，第二、第三产业不发达，同时农业人口占总人口的比重比较大。从保险深度 保险密度和来看，2 0 0 7 年渭南市财险保费收入为3 3 6 0 0 万元，保险深度仅为2 7 ， 保险密度为2 1 5 0 元人。与北京、上海等发达城市及其他沿海城市相比还存在非 常巨大的差距。但是，随着经济总量的增加和产业结构的进化，渭南的财产保险 业还有较大的发展空间和潜力。 3 2 2 其它保险业机构：保险中介 保险中介包括代理人、经纪人和公估人。保险中介人受保险人或被保险人的 委托，在保险商品的交换过程中提供各种服务。保险市场中交易的商品是一种经 济保障，它具有无形性和服务延续性的特点。在保险商品的销售和提供保险服务 的过程中，需要保险中介入协助保险人与被保险人签订保险合同，履行保险合同， 解决保险合同争议，进行损失和价值鉴定，参与理赔。保险中介市场是实现保险 商品流通和消费的纽带，是沟通和协调保险人与被保险人关系的桥梁。 渭南市的保险中介业尚处于初级阶段，目前主要有兼业保险代理机构、保险 代理公司、保险公估公司。兼业保险代理机构主要是银行、邮政、汽车经销商、 修理厂等具有一定资源优势的单位，发展得相对比较成熟，已成为各家保险公司 竞争的焦点。专业保险代理公司和保险经纪公司发展得较晚，最早的保险经纪公 司成立于2 0 0 5 年，目前，渭南市有保险代理公司2 家，保险经纪公司1 家；尚无保 险公估公司，但外地保险经纪公司有到渭南市做业务的。由于受传统观念的影响， 保险代理公司和保险经纪公司在初期并不为各家保险公司所接受，反而被各家保 险公司视为竞争对手。随着其掌握客户资源的增多，保险代理公司和保险经纪公 司逐渐为各保险公司所重视，并且成为各保险公司的竞争目标w 1 。 在保险市场中，如果保险中介人的作用发挥得好，可以大大降