（英语语言文学专业论文）目的论视角下的商业广告汉英翻译研究.pdf

a s t u d y o nc h i n e s e e n g l i s hc o m m e r c i a l a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o st h e o r y b y z h a n g l i y i n g s u p e r v i s o r ：p r o f r e nh u a i p i n g s u b m i t t e dt ot h es c h o o lo ft r a n s l a t i o na n d i n t e r p r e t a t i m i np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t s f o rt h ed e g r e eo fm a s t e ro f a r t s s h a n d o n gu n i v e r s i t y s h a n d o n g ，c h i n a m a y 2 0 1 0 舢1 3啪3舢2 乃 舢1舢y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文f 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究做m 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：猛函塾 日期：鲨塑尘：边 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：銎嗥导师签名： 日期：出沙 7 卜 ， l ij 东人学形? 学位论义 c o n t e n t s a b s t r a c t ：i 摘要i i i i n t r o d u c t i o n 1 c h a p t e r it h eg e n e r a ls t u d yo f a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e 5 1 1t h eg e n e r a li n t r o d u c t i o nt oa d v e r t i s i n g 5 1 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g 5 1 1 2c l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g 5 1 1 3f u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g 6 1 1 4 p u r p o s e so f a d v e r t i s i n g 7 1 2f u n c t i o n so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 7 1 2 1i n f o r m a t i v ef u n c t i o n 7 1 2 2 a p p e l l a t i v ef u n c t i o n 8 1 2 3a n o n y m o u sf u n c t i o n 9 1 3s u m m a r y 9 c h a p t e r2t h ec o m p a r a t i v es t u d yo fc h i n e s ea n de n g l i s hc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t si nl a n g u a g ea n dc u l t u r e 10 2 1t h ec o m p a r a t i v es t u d yo ft h el a n g u a g ef e a t u r e si nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s 10 2 1 1t h es i m i l a r i t i e so fc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sl a n g u a g e 10 2 1 2t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n d e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s l a n g u a g e 15 2 2t h ec o m p a r a t i v es t u d yo ft h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e si nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t s l9 2 2 1g r o u po r i e n t a t i o nv s i n d i v i d u a lo r i e n t a t i o n 19 2 2 2i n d i r e c tc o m m u n i c a t i o nv s d i r e c tc o m m u n i c a t i o n 2 1 2 2 3a u t h o r i t yo r i e n t a t i o nv s s c i e n t i f i cf a c t so r i e n t a t i o n 2 2 2 2 4 i n t e r p e r s o n a lh a r m o n yv s i n t e r p e r s o n a ld i s h a r m o n y 2 3 2 2 5h o m e s i c k n e s sv s m i g r a t i o n 2 4 2 3s u m m a r y 2 4 c h a p t e r3g e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ha n ds k o p o st h e o r y 2 5 3 1b r i e fi n t r o d u c t i o nt og e r m a nf u n c t i o n a la p p r o a c ha n dt h ed e v e l o p m e n to f s k o p o st h e o r y 2 5 3 2p r i n c i p l e so fs k o p o st h e o r y 2 7 3 2 1t r a n s l a t i o nb r i e f 2 8 3 2 2t h et h r e eb a s i cr u l e s 2 8 3 3s u m m a r y 3 0 c h a p t e r4t r a n s l a t i o ns t r a t e g ya n dm e t h o d sp r o p o s e du n d e rt h eg u i d a n c eo f s k o p o st h e o r y 3 2 4 1t r a n s l a t i o ns t r a t e g y 3 2 4 2t r a n s l a t i o nm e t h o d s 3 4 4 2 1l i t e r a lt r a n s l a t i o n 3 4 4 2 2l i b e r a lt r a n s l a t i o n 3 5 4 2 3t r a n s l i t e r a t i o n 4 0 4 2 4t r a n s l i t e r a t i o nw i t he x p l a n a t i o n 4 1 4 2 5c r e a t i v et r a n s l a t i o n 4 2 4 3s u m m a r y 4 4 c o n c l u s i o n 4 5 b i b l i o g r a p h y 4 7 a c k n o w l e d g e m e n t s 5 0 ? 、 山东人学硕i ：学位论文 目录 英文摘要i 中文摘要i i i 绪论1 第一章广告与广告语言的功能5 1 1 广告5 1 1 1 广告的定义5 1 1 2 广告的分类5 1 i 3 广告的功能6 1 1 4 广告的目的7 1 2 广告语言的功能一7 1 2 1 信息功能7 1 2 2 吁请功能8 1 2 3 匿名功能9 l - 3 小结9 第二章汉英广告语言与文化对比研究l0 2 1 汉英广告语言对比1 0 2 1 1 汉英广告语言的相同点1 0 2 1 2 汉英广告语言的不同点_ 1 5 2 2 汉英广告中的文化对比研究19 2 2 1 集体主义与个人主义19 2 2 2 含蓄与直露2 l 2 ：2 3 重权威与重事实2 2 2 2 4 人际和谐与人际不和谐2 3 2 2 5 思乡文化与移民文化2 4 2 3 小结2 4 第三章德国功能主义与目的论2 5 3 1 德国功能主义与目的论的发展2 5 3 2 目的论的主要原则2 7 3 2 1 翻译要求2 8 3 2 2 三种基本原则2 8 3 3 小结3 0 第四章目的论指导下的翻译策略与翻译方法3 2 4 1 翻译策略3 2 4 2 翻译方法3 4 4 - 2 1 直译法3 4 4 2 2 自由译法3 5 4 2 3 音泽法4 0 4 2 4 音译与解释结合法4 1 4 2 5 创译法4 2 4 3 小结4 4 结论4 5 参考文献4 7 致 射5 0 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，c h i n ah a sg a i n e dt r a d eb o o m i n r e c e n ty e 躺， c h i n a ，se c o n o m yi sp l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei nt h ew o r l d m o r ea n dm o r ec h i n a s p r o d u e t ss w a 肿i n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e tt oc o m p e t ew i t ht h ep r o d u c t s f r o mo t h e r c o u n t r i e s b e s i d e st h eq u a l i t yg u a r a n t e e ，p r o p e ra d v e r t i s e m e n t i sa ni n d i s p e n s a b l e s w o r di nt h ec o m p e t i t i o n g o o da d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nc a n a r o u s et h ep o t e n t l a l c o n s u m e r s i n t e r e s t s t i m u l a t e t h e i rb u y i n gd e s i r ea n de n l a r g et h e s a l em a r k e t t h e r e f o r e as u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o nd e t e r m i n e st h ee x i s t e n c eo ft h e p r o d u c ti ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t 1 1 1 et h e s i sa t t e m p t st om a k eat e n t a t i v es t u d yo i lc h i n e s e - e n g l i s hc o m m e r c l a i a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o st h e o r y t h ea u t h o r9 1 v e s d e s c r i p t i o no np r e v i o u ss t u d y o na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，i n d i c a t e st h ed e f e c t s 锄d p o i n t so u tt h en e c e s s i t yo f t h es t u d yo nc h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n g t r a n s l a t l o n - s k o p o st h e o r y , w h i c hi se s t a b l i s h e db yk a t h a r i n ar e i s sa n dh a n sj v e 咖e e n t h e19 8 0 s ，i st h ek e yt h e o r y i ng e r m a ns c h 0 0 1 i tb r o u g h ta c t i o nt h e o r y i n t o f u n c t i o n a l i s m v e m l e e ri n t r o d u c e ds k o p o st o t r a n s l a t i o np r o c e s s ，s t a t i n gt h a ta n y a c t i o ni sp u r p o s e f u l h ea r g u e st h a tt r a n s l a t i o ni s a na c t i o n ，a n dt h a tt r a n s l a t l o n p r o c e s s s h o u l db ed e t e r m i n e db yt r a n s l a t i o np u 印o s e t h ea u t h o rd e s c f i b e st h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n d i t ss p e c i a lf u n c t i o n sa n dh o l d s t h a ts k o p o st h e o 巧i se f f e c t i v ei ng u i d i n gc h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e l a n g u a g ea n dc u l t u r a ld i f f e r e n c ec a ni n f l u e n c et r a n s l a t o r s o nc h o o s i n gt r a n s l a t l o n m e t h o d s t h u st h ep r e s e n tt h e s i sm a k e sag e n e r a ls t u d y o ne n g l i s ha n dc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t sb o t hi nt e r m so fl a n g u a g ea n di n t e r m so fc u l t u r eb yu s m gs o m e a d v e r t i s e m e n t se x a m p l e s e n l i g h t e n e db yv e r m m e r ss k o p o st h e o r y , t h e a u t h o ro ft h i st h e s i s , m a k e sa t e n t a t i v es t u d yo nc h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t st r a n s l a t i o n ，a g r e e st h et a r g e t - t e x t o r i e n t e dt r 龃s l a t i o ns t r a t e g y ，a n dp u t sf o r w a r df i v et r a n s l a t i o n m e t h o d s a n dt h i s t h e s i ss t a t e s t h a tf l e x i b l et r a n s l a t i o n m e t h o d ss h o u l db ea d o p t e dt o d e a lw l t h c h i n e s e e n g l i s h a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ， a n d ， s o m e t i m e s ， s e v e r a lt r a n s i a t l o n m e t h o d sa r eu s e dt o g e t h e rt oa c h i e v et h et r a n s l a t i o np u r p o s e t h eo n l y c r i t e r i o nt ot e s t w h e t h e rac h i n e s e e n g l i s h a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n i ss u c c e s s f u l 1 s t h e c o m m u n i c m i v ep u r p o s e o ft h et a r g e tt e x t ， w h i c hm e a n st op e r s u a d e t h e ； e n g l i s h s p e a k i n gc o n s u m e r st ob u yt h ea d v e r t i s e dp r o d u c t t h i st h e s i sc o n t a i n ss i xp a r t s ，i n c l u d i n gt h ei n t r o d u c t i o na n dt h ec o n c l u s i o n t h e i n t r o d u c t i o n g i v e s a no v e r a l l d e s c r i p t i o nc o n c e r n i n g t h es i t u a t i o no ft h e c h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，s t a t e st h es i g n i f i c a n c ea n dt h eo b j e c t i v eo f t h es t u d y i nt h i st h e s i sag e n e r a li n t r o d u c t i o nt oa d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e i sg i v e na n dt h ec o m p a r a t i v es t u d yo fc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t si sd e c l a r e d ， f r o mt h ep r o s p e c t i v eo fl a n g u a g ea n dc u l t u r e b yi n t r o d u c i n gt h em a i nc o n c e p t sa n d t h r e er u l e so ft h es k o p o st h e o r y , t h ep r e s e n tt h e s i si l l u s t r a t e st h a tt h es k o p o st h e o r y c a ng u i d ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nw e l l u n d e rt h eg u i d a n c eo fs k o p o st h e o r y , t h e t r a n s l a t i o ns t r a t e g ya n dm e t h o d st h e o r ya r ep u tf o r w a r d t h ec o n c l u s i o ng e n e r a l i z e s t h ew h o l et h e s i sb r i e f l y , s u m m a r i z e st h em a i nv i e w p o i n t so ft h ea u t h o r , p o i n t so u tt h e c o n t r i b u t i o n sa sw e l la st h el i m i t a t i o n so ft h es t u d y , a n dg i v e ss u g g e s t i o n sf o rf u r t h e r s t u d y k e yw o r d s ：c h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ；s k o p o st h e o r y ；t a r g e t t e x t o r i e n t e dt r a n s l a t i o ns t r a t e g y ；f l e x i b l et r a n s l a t i o nm e t h o d 山东人学硕i ：学位论文 摘要 全球经济一体化使得中国的经济得到了迅速的发展。近年来，中国经济在世 界市场中占据了重要的位置，越来越多的产品涌入国际市场参与竞争。除了质量 上的保证，成功的广告宣传必不可少。好的广告翻译可以引起消费者的兴趣，刺 激消费者的购买欲，扩大销售市场。因此，成功的广告翻译关系着商品在囤际市 场竞争中的生死存亡。 本文的研究领域是商业广告的汉英翻译。文章探讨了与广告翻译研究相关的 各种翻译理论以及近年来学者们对汉英广告翻译所做出的研究，指出了传统的理 论在指导广告翻译中的不足之处，从而提出了对商业广告汉英翻译研究的必要 性。作为对传统理论的重大突破和翻译理论研究的重要补充，由赖斯、弗米尔、 诺德等学者提出的功能翻译理论为广告翻译的研究丌辟了一个新的视角，而其中 心理论“目的论”大胆的摆脱了等效论的束缚，引入了行为理论，把翻译看做了 有目的的跨文化交际行为。翻译行为的目的决定翻译的策略与方法，即目的决定 方法。 本文作者对广告语言及其特殊的功能进行了阐述，指出了目的论指导广告汉 英翻译的有效性。由于语言和文化上的差异，汉英广告表达方式是不同的，作者 认为语言和文化会影响译者为实现翻译目的而做出的决策。本文通过广告实例分 析了汉语及英语的广告语言和文化的异同。 在目的论的指引下，文章提出了以译语为中心的翻译策略，给出了五种翻 译方法。最后得出结论：单一的翻译方法不能解决汉英广告翻译的一切问题，译 者应该充分考虑语言及文化因素的影响，以译语为中心，采用灵活的翻译方法， 有时甚至要几种翻译方法共同使用，以实现广告翻译的目的。译语的交际目的， 即劝说英语国家的消费者们接受并购买产品，是广告汉英翻译是否成功的唯一标 准。 除引言和结语外，本文由四个章节构成。引言首先介绍了当今汉英广告翻译 研究的现状，明确了研究的目的和意义。接着对广告及广告语言进行了概述并且 详细介绍了目的论及目的论中的重要的概念和原则，指出了目的论对翻译的有效 性。在目的论的指导下，本文提出了翻译策略和翻译方法。最后作者对全文进行 了简要概括，重申了作者的主要观点，同时指出了本研究的不足之处，并对将来 的研究提出了建议。 关键词：汉英广告翻译；目的论；译语为中心的翻译策略；灵活的翻译方法 山东人学硕l ? 学位论义 r e s e a r c hb a c k g r o u n d i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n gi sw i t hu sa l lt h et i m e ：w h e n e v e rw et u r no nt h et v o rr a d i o ，r e a d n e w s p a p e r s ，s u r ft h ei n t e m e t ，o p e no u rm a i l b o x ，o rl o o ka tp o s t e r so fb u ss t a t i o n so r b u i l d i n g s ，w ew i l lf i n dt h a ta d v e r t i s e m e n t sa r ep r e s e n te v e r y w h e r e a d v e r t i s e m e n t s h a v ea l r e a d yb e e np r e v a i l i n gi no u rl i f e ，w h e t h e rw el i k et h e mo rn o t a d v e r t i s i n g p l a y sas p e c i a la n dv i t a lr o l ei nt h ef i e l do fe c o n o m y e f f e c t i v ea d v e r t i s i n gi sad e l i g h t f o rb o t hc o n s u m e r sa n de n t e r p r i s e s a si tc a n h e l pt h ec o n s u m e r su n d e r s t a n da n dg e t n e c e s s a r yi n f o r m a t i o n ，w h i c hc a nh e l pt h e mc h o o s et h eb e s tc o m m o d i t yo rs e r v i c e t h e yw a n td i r e c t l ya n dc o n v e n i e n t l y a n do nt h eo t h e rh a n d ，b ya t t r a c t i n gm o r e c o n s u m e r s ，i tc a nh e l pt h ee n t e r p r i s e ss e l lm o r ea n dm o r ep r o d u c t st og a i ne c o n o m i c b e n e f i t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dg l o b a l i z a t i o n ，c h i n ah a sw i t n e s s e d e c o n o m yp r o s p e r i t y c h i n a sc o m m o d i t i e sa n ds e r v i c e sh a v e b e e ns w a r m i n gi n t o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s a d v e r t i s i n gi st h eb e s tw a yt oi n t r o d u c ec h i n a sp r o d u c t st o 0 v e r s e a sc o n s u m e r s e n g l i s hl a n g u a g eh a sb e c o m eau n i v e r s a ll a n g u a g e ，w h i c hd o m i n a t e st h ew o r l d m a r k e t s t h e r e f o r e ，t ot r a n s l a t ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s h i s q u i t e n e c e s s a r ya n di m p o r t a n t a tp r e s e n t ，c h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a sb e e n s t u d i e db ym a n yp e o p l ei n c l u d i n gs o m ef a m o u ss c h o l a r s n e v e r t h e l e s s ，l o w - q u a l i f i e d a n dm e s s yt r a n s l a t i o n sc a nb es e e ne v e r y w h e r e s o m et r a n s l a t i o n sc a n n o tb e u n d e r s t o o dw i t h o u tr e f e r e n c et ot h eo r i g i n a lc h i n e s et e x t t h e r e f o r e ，c h i n e s e e n g l i s h t r a n s l a t i o ns t u d ya n dp r a c t i c en e e d s i m p r o v i n ge m e r g e n t l y i n t h i s t h e s i s ，o n l y c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gw i l lb es t u d i e d ，a n dt h ee x a m p l e si l l u s t r a t e di nt h i st h e s i sa r e m a i n l yc h o s e nf r o mn e w s p a p e r s ，m a g a z i n e sa n dt vp r o g r a m s c u r r e n ts t u d yo nc h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d i e ss h o u l db ed a t e dt o19 7 0 s ，w h e na na c a d e m i c p a p e ra b o u ta d v e r t i s i n gw a sp u b l i s h e db yp i e r r eh u r b i n ，w h od e m o n s t r a t e dt h ev a l u e o fi n v e s t i g a t i n ga d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dp r e s e n t e dh i si n s i g h t si n t oa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n t h i sa r o u s e dg r e a tc u r i o s i t ya b o u ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d y a n di nt h e f o l l o w i n gy e a r s ，m a n ys c h o l a r se n d e a v o r e dt os t u d ya d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n h o w e v e r , m o s to ft h o s es c h o l a r sh e s i t a t e db e t w e e nt w oc o n c e p t s ，w h i c ha l e “t r a n s l a t i o n ”a n d “a d a p t a t i o n ” i ti si nt h ee a r l y19 9 0 st h a ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a se m e r g e da sa t o p i c a li s s u e a n db e g a nt oc a t c hc h i n e s et r a n s l a t o r s a n ds c h o l a r s a t t e n t i o n s i n c et h ee n do ft h e 2 0 恤c e n t u r y , s t u d i e so fa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nh a si n c r e a s e dr a p i d l yw i t ht h e e c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o n d e s p i t et h a ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a sb e e nf l o u r i s h i n g ， r e s e a r c hi n t ot h i sf i e l di ss t i l lu n s a t i s f a c t o r y s i n c et h ee n do ft h e2 0 mc e n t u r y , c h i n ah a sg a i nf a n t a s t i cp r o g r e s s a tt h es a m e t i m e ，m a n ys c h o l a r sa n dt r a n s l a t o r sh a v ed e v o t e dt h e i rt i m ea n de n e r g yt ot h es t u d y o nc h i n e s e a d v e r t i s i n g a n d c h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，w h i c h h a s c o n t r i b u t e dag r e a td e a lt oc h i n e s ee c o n o m y i nr e c e n ty e a r s ，a c a d e m i ce s s