（工商管理专业论文）出口型灯具企业新型商务运营模式的研究.pdf

中文摘要 本文以应出口型灯具企业的商务模式和运营管理模式为研究对象，分析了在 全球化背景条件下，尤其是目前所面对的波及全球范围的金融危机状况下，企业 的生存现状和面临的挑战。详细论述了企业创新经营模式，实现产业升级的紧迫 性和必要性。 论文论述了灯具企业只有实施价值化战略才能在全球化竞争的环境中脱颖 而出，实现企业的可持续发展。 本文论述了出口型灯具企业实施新型商务模式一电子商务的方法，并介绍了 面对不同客户群体的灯具企业采取的不同电子商务平台。并阐述了利用新型电子 商务来开辟新兴市场的方法，并创新性提出与金融机构和物流渠道的合作方法。 同时指出新型电子商务是未来的主流商务模式，企业应做好长远的战略规划。 本文在论述了新型商务模式及其实施方法后，进一步论述了新型理念的运 营管理模式，任何商务模式均可仿制和借鉴，但企业所独有的运营管理模式及精 细化管理的水平是别人无法复制的。灯具制造企业应以流程再造，不断改善的文 化来打造高效的运营流程，并通过几个案例详细论述了流程再造的实施方法。 新型的商务模式与高效的运营模式相结合是灯具制造企业实现可持续发展 的基石。 关键词：商务模式；售后服务外包：电子商务；“n p s ”；流程再造；精细化管 理 a b s t r a c t t h s 也e s i si sf o c u s e do nt h es t u d y i n go f t h ec o m m e r c eo p e r a t i o nm o d e lo fe x p o r tl a m p 嫩n u f 犯t u 血g 饥t 叩r i s e ，a n da n a l y z e st h ee n t e r p r i s e sc o n t i n u e d e x i s t e n c es i n l “0 n 锄d 也ec h a l l e n g et h e ya r ef a c i n gb a s eo nt h eb a c k g r o u n d o fg l o b a l i z a t i o n ，e s p e c i a l l y 衄d e rt 1 1 e 恤e a t e 璐o fw o r l d w i d e f i n a n c i a lc r i s i s t h i st h e s i sc o m p r e h e n s i v e l ys 协t e s 也eu r g e n c ya n dn e c e s s i t yo fi n n o v a t i n gt h eb u s i n e s sm o d e la n da c h i e v i n gi n d u s 廿y u p g r a d i n g t l l i sm e s i si l i s c u s s e st h a tt h el a m pm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e m a ya c h i e v et h e 鲫s 劬1 a b l ed e v e l o p m e n ta n dw i n t h eg l o b a l i z ec o m p e t i t i o no n l yi ft h e yc 0 _ r r yo u tt h e v a l u a t i o ns t r a t e 醪 1 i h i s 也e s i sf o c u s o nt h er e s e a r c ho fh o wt o r e a l i z et h en e w 印础e r c e m o d e l e l e c 仃o n i cc o m m 舀c eo nt h el a m pm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e ，a n da l s o d i s c u s s t l l ed i 热；r e n tb a s i so fe l e c t r o n i cc o l l m c r c et h a tl a m pm a n u f a c t u r i n g u s eb a s e do nt h e l r d i 虢啪tt 鹕e tc u s t o m e r s a n dt h e ni n t r o d u c et h ew a yt o d e v e l o pt h en e wm a r k e t t h r o u g ht h en e we l e c t r o n i cc o n l m e r c e a n dp u t sf o r w a r d t h en e wc o o p e r a t l o nm e t n o d s i nb u s m s sw i t hf i n a n c i a lc o r p o r a t i o na n dl o g i s t i c se n t e r p r i s e a n df o r c a s t st h a tt h e n e we l e c 仃o i l i cc o m m e r c ew i l lb et h em a i ns t r e a mc o m m e r c em o d e l ，e n t e r p n s e ss h a u m a k et h el o n gt e r ms t r a t e g yp l a n a n e rd i s c u s s e s 也en e wc o m m e r c em o d e la n d t h ew a yt oc a r r yo u tt h en e wc o m m e r c e m o d e l 枷c o l i m l e r c em o d e lm a y b ee a s i l yc o p i e d b u te v e r ye n t e r p n s eh a si t so w n u n i q u eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tm o d e la n dt h er e f i n e dm a n a g e m e n tg r a d e ，t i f f s 1 sn o t e 嬲vt ob ec o p i e d e n t e r p r i s e ss h a l lf o c u s eo nc o n t i n u o u si m p r o v e m e n ta n d 他g 删g p f o c e s st 0a 出c v eah i g he f f i c i e n to p e r a t i o np r o c e s s ，t h i st h e s i sg i v e s s e v e r a lc a st 0d i s c u s s 也e w a yt or e a l i z et h er e g i n e e r i n gp r o c e s s t oc o m b i n em en e wc o m m e r c em o d e lw i t hh i g ho p e r a t i o nm a n a g e m e n t m o d e li st h eb a s i so ft h e l a m pm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s et oa c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c o m m e r c em o d e l ，a f t e rs a l e ss e r v i c eo u t s o u r c i n g ，e l e c t r o n i c c o m m e r c e ，t n p s ”，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e r r i n g ，r e f i n e dm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名乡皋矽年签字日期：州夕年j 月罗，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师 签字日期。尸年，月罗日 箨 9 幻 ， ， 舀之。r 辄，矿 签 矿 豁 伊 作 ： 文 期 沦 日 位 字 挚 签 第一章绪论 1 1 引言一全球化的挑战 第一章绪论 进入2 1 世纪以来，经济全球化的速度明显加快，其主要表现就是商品、资 本、服务、技术、人才及信息超越了国界，在全球范围内流动。经济全球化由三 个部分组成，即贸易自由化、金融全球化和生产一体化。经济全球化限制了政府 对国内生产和企业的保护能力，使各国之间的竞争日趋激烈。 中国加入世贸组织，将进一步加速与全球经济一体化的进程，逐渐成为开放 的新兴市场国家，国际竞争力也越来越强。中国出口占经济的比重不断提高，高 于包括象巴西、印度等人口大国的水平。中国占世界总出口的比重不断提高，从 1 9 7 8 年占世界总额的1 ，提高到目前占世界出口总额的5 。据估计，中国的潜 在竞争能力和世界消费模式的变化将拉动出口强劲增长，到2 0 1 0 年，中国占世 界出口的总额将增加到7 。中国已经成为东亚地区经济增长、贸易增长的重要 来源，有力地促进了该地区的经济复苏。 在经济全球化环境下，中国企业所面临的挑战主要有： 外商直接投资市场在中国初步形成，中国企业获得融资及学习良机。经过改 革开放二十年来的潜心营造，一个世界规模的外商直接投资( f d i ) 市场已在中 国初步形成。自1 9 9 3 年起，中国的外资流入量跃居亚洲第一位，世界第二位， 仅次于美国。这些外资为中国企业进行资产重组和企业再造提供了充裕的资源、 先进的技术和科学的管理经验，伴随着外商投资而来的国外行之有效的运行机制 和管理模式也将为中国企业发展提供可以学习和借鉴的经验。 国际分工的深化为中国企业参与国际经济大循环和全球竞争提供了契机。经 济全球化促进了世界资源自由流动、资源最优配置，带动了国际分工的大发展。 中国企业应充分重视这种由于国际分工深化所带来的技术集约化、生产集中化、 市场全球化的世界经济外向型企业，特别是大型跨国企业，实现外向生产要素的 优化组合。， 第一章绪论 ( 1 ) 跨国直接投资诱发了中国产业结构更新和升级。 跨国直接投资对东道国和投资国双方的产业结构都会产生重大影响。在全球 化推动的国际生产大转移的背景下，中国企业一方面应通过对外直接投资将国内 较为成熟甚至衰退的产业部分转移，从而获得低成本生产要素和新市场空间，继 续发挥企业的竞争优势；另一方面，中国应适时利用先进国家的跨国公司通过直 接投资向中国转移的、在中国仍有广泛应用前景的其成熟产业中积累的资本和技 术，调整现有产业结构，进行产业结构更新和升级。 ( 2 ) 国际竞争压力导入，对中国企业以购并方式扩大规模提出要求。 2 0 世纪9 0 年代以来，代表国际大资本集团的跨国公司对中国产业和市场进 行战略渗透。在世界经济全球化大背景下，随着要素资源流动更加自由化，全球 化，使中国企业利用并购这种起步扩张方式来迅速扩大集团规模、为企业的发展 寻求新的竞争优势创造了条件。 ( 3 ) 世界信息产业的迅猛发展成为中国企业追求网络经济性、提高快速 反应能力的动力。 在现代经济效率的四大范畴中，网络经济性最为重要。经济全球化的进程推 动了信息产业化的发展、信息技术的传播和网络经济社会的形成，这为中国企业 通过网络联结、低成本获取信息、高效率组织生产经营活动、快速做出市场反应 创造了条件。 ( 4 ) 市场全球化促发了中国企j i k 跨国经营发展的动机。 但随着世界经济格局的变化和全球产业、全球市场的出现，不同国家的企业 进入不同的东道国市场的相对优势会变得更为明显。在技术、服务、生产、市场 全球化的环境中，中国企业跨国经营发展视为适应环境变化所要做出的战略反 应，具有较强的自发性。 1 2 目前国内出口加工型企业的生存现状 目前我国出口型企业以小型外资企业和民营企业众多，主要从事加工贸易和 代工，产品以出口为主；以传统的劳动密集型行业为主。前几年，这些企业依靠 规模效应和成本优势，赚取微薄的加工费尚能维持生存。然而2 0 0 7 年后半年以 第章绪论 来，出口退税调低、加工贸易政策调整、人民币升值，新的劳动法出台等外部经 营环境变化以及国家对消防、环保、用工规范的要求日益严格。各种生产要素的 变化使大量劳动密集型、技术含量低的企业面临着要么转型升级，要么关停或迁 移的“生死抉择”。 ( 1 ) 生产要素成本上升 由于原材料及上游产品价格上涨，以灯具类制造企业为例生产成本上升2 0 - 3 0 ；其中包装费上涨2 0 - 一3 0 ，原辅材料平均上涨1 6 ( 钢材，木材，铜料， 铝材，树脂) 。实施新劳动法后，员工工资涨幅，普通工人为1 5 2 0 ，技术 工人达3 0 以上，平均用工成本大约上升2 0 ，增加企业生产成本6 。 ( 2 ) 中小企业融资艰难 中小企业资金来源除自身积累外，较大程度上依靠银行借贷，由于多数中小 企业可供抵押担保物较少，加剧中小企业流动资金供给不足。融资难已成为制约 中小企业发展的主要因素。 ( 3 ) 人民币升值压力 汇率调整导致以美元计价的中小企业出口产品价格下降，企业利润减少。由 于人民币升值周期难以预测，导致企业在成本核算、产品报价、出口合同签约时， 只能承接短期订单，存在合同难签现象。同时，以美元为结算货币，从合同签订 到货款结算，受币值调整影响，企业收益大幅缩水。 ( 4 ) 贸易技术壁垒威胁加剧 欧美、日本等国家在商品标准、技术法规和技术认证制度等方面设置了诸多 贸易技术壁垒，认证难度和成本费用提高，成为中小企业扩大出口的主要障碍。 同时，受经济不景气影响，滥用反倾销的贸易保护主义倾向也日益明显。据世界 贸易组织公布数据显示，2 0 0 8 年年上半年全球新发起的反倾销调查数量，较去 年同期增长3 9 ，而新实施的反倾销措施也同比增长6 。 ( 5 ) 外贸经营环境问题 由美国次贷危机引发的全球性金融风暴仍在蔓延和深化，世界经济下行趋势 更加明显。2 0 0 8 年下半年开始，中小企业出口订单量明显减少，企业运营环境 艰难，停产、亏损企业明显增加。 第一章绪论 1 3 出口型灯具企业的商务运营模式现状分析 与大多中小企业一样，多数国内出口型灯具企业现有的运营模式是以生产为 中心的刚性企业经营模式，o e m 贴牌加工为其核心业务，以欧美市场为主，直 接客户对象为欧美经销商。 1 3 1 无自主品牌，企业处于产业价值链的低端 由于技术投入不够，缺乏自有品牌，企业没有创新能力。出口型灯具企业多 数以家庭作坊起步，在企业成长的初期，由于缺乏资金的支持，没有能力去通过 广告通过各种宣传手段去推广自己的品牌。在企业经过一定的成长后，企业家自 身由于对长期利益和短期利益投入把控不到位，缺乏品牌培养意识。有些企业虽 然有一定的资金实力，但是由于技术欠缺，还是不能形成自己的品牌，不得不贴 牌。一个品牌的成长不是说一个战略就可以支持的，品牌成长需要一个很长的时 间。 1 3 2 粗放式的管理模式，运营效率低下 以手工作坊起步的家族氽业，在管理上处于原始粗放的管理模式向精细化管 理转变阶段，在生产运作的各个环节，成本管理、财务管理、质量管理、营销管 理及人力资源管理等基础性管理不到位，还未能建立有效的控制体系，规范化不 足，随意性很大，造成管理混乱，资源浪费严重，运营效率低下，交期难以保证， 成本居高不下，顾客投诉不断。 1 3 3 行业门槛较低，竞争极为惨烈 以手工操作为主的灯具制造业，就生产这个环节来讲，资金要求不高，专用 设备不多，技术工艺掌握难度不大，行业门槛较低。而设计研发相对来说需要较 高的投入，但是国家对知识产权的保护还不到位，抄袭仿制现象在行业内普遍存 在，因此部分企业在新产品研发的投入上有所顾忌，不愿意过多投入，制约了行 业发展。价格战是主要的竞争方式，行业利润薄弱，竞争极为惨烈。 第一章绪论 1 3 4 分工合作的企业集群 出口型灯具企业与专业配套企业之间互相协作，进行资源整合，形成了专业 分工明确，互惠双赢，互惠多赢的局面。在广东中山古镇，形成了以灯具制作， 灯具配件加工，灯具电线生产，灯具包装运输的企业群体，形成了有一定特色的 地域企业集群，降低了运营成本，提高了产品的竞争能力。 1 4 出口型灯具企业的商务运营模式发展趋势分析 对于我国当前众多的出口型制造企业而言，由于宏观环境变化、产业链变迁 所带来的威胁和机遇并存，企业适应环境变化，适时调整自己的战略，优化自己 的商务运营模式是必然趋势。有相当部分企业既做“贴牌”，同时又经营自己的 品牌。事实上，以生产制造为基础，向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是 出口型灯具制造企业持续成长的一个重要途径。一方面，企业可以通过发展产品 研发方面的能力，进入行业链的上游，进而建设自己的品牌；另一方面，企业也 可以立足于制造环节，大力培育自己的市场能力，向下游的市场环节延伸，深度 开拓自己的品牌。正冈如此，当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从o e m 、o d m 向d m s ( d e s i g n m a n u f a c t u r i n g s e r v i c e设计制造服务) 模式和 e m s ( e n g i n e e r i n g m a n u f a c t u r i n g s e r v i c e 工程制造服务) 的转化，并发展到了 o b m ( o w nb r a n dm a n u f a c t u r i n g ) 的崭新阶段，它要求制造型企业不仅进行深度的 产品制造活动，还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企 业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高，也推动着制造型企业的不断 升级。 1 5 论文的研究思路和结构 以“o e m ”为经营模式的我国出口型灯具企业，目前大多面临比较严重的经 营困境。企业如何应对目前的危机，并转危为机，求得长远的发展是企业面临的 挑战。创新经营模式，实现产业升级对于当前面临困境的出口型企业能否生存显 得尤为迫切和关键。 第一章绪论 本文以出口型灯具企业新型商务运营模式为研究对象，具体研究了此类新型 模式的实现方法，针对出口型企业的运营特点，提出了新型的商务模式和运营模 式，并对实现此类模式的方法进行了研究。 全文共分为七章，其内容和结构安排如下： 论文第一章，简要论述目前整个出口制造型企业所处的全球化背景，面临的 挑战和机遇。分析目前出口加工型企业的生存现状，以及传统出口型灯具企业目 前的运营模式。在面对不确定经营环境下，实现产业转型，创新运营模式是生存 和发展的关键。 论文第二章，基于出口型灯具制造企业所面对的生存环境，提出价值战略竞 争是企业具备国际化竞争能力前提的思想，提出了以开发新产品创造价值，构建 产业结构，建立产业链等实现价值竞争的方法，阐述了价值战略竞争的意义。 论文第三章，以出口型灯具制造企业传统的商务模式为基础，提出了以电子 商务为基础的新型商务模式的理念。阐明了新型商务模式的优势和意义，提出了 以稳定的市场占有，建立与金融机构密切的合作关系，规范物流体系，创建优秀 的售后服务等措施来实现新型商务模式，达到企业良性发展。 论文第四章，在建立了新型商务模式下，介绍了以n p s 为理念，以不断改善 为宗旨的新型生产运营模式，并阐述了n p s 的意义和重要性。 论文第五章，结合“n p s ”的新型理念，提出以“流程再造”来进一步优化 企业的内部运营流程，介绍了实现客户为导向的服务流程实现方法，生产系统与 作业管理数据化，全员质量管理体系的建立，全员成本控制体系的建立以及增强 企业凝聚力，建设新型企业文化的方法，并阐述了实现流程再造的意义。 论文第六章，以1 u 公司推动新型商务模式和运营模式为案例实证，论述了 上述理论的可操作性。 论文第七章，对全文进行了总结，给出了论文的主要成果和创新点，提出了 进一步研究的方向。 第二章出口型灯具企业国际化竞争能力的培养 第二章出1 3 型灯具企业国际化竞争能力的培养 2 1 出口型灯具企业具备国际化竞争能力的必要条件 在本文1 2 节中，我们已经对2 0 0 7 年以来中小型企业所面临的市场环境有所 阐述。原材料价格持续上扬和囝际灯具市场制成品价格持续低迷，构成了我同近 年来市场动态的主旋律。而参与国际市场竞争的出口型灯具制造企业，企业与企 业之间的竞争不再是局部优势的竞争，而在于企业整体的整合能力。面对目前原 材料涨价危机，我们的企业还能像以前那样，期望通过产品直接提价来解决问题 吗? 市场已经给了我们明确的答案! 这就需要我们从战略高度给予全面思考，必 须树立这样的认识仅仅依靠产品提价，不可能真正解决由于原材料引发的一 系列问题。只有依靠竞争战略的改变，系统的改善产品结构，推动企业进步，才 能成功渡过难关。也就是说，企业必须制定自己的发展战略。企业家必须拥有卓 越的胆识和胆略，为企业制定清晰、明确、可行的战略规划。从无战略向有战略 转变。 在近年原材料普遍涨价的过程中，我们发现，已经具备良性战略规划和策略 运作的企业，在原料涨价过程中尝到了甜头。而不具备这些要素的企业，要么已 经被淘汰出局，要么已经看到了自己的缺陷，明确了努力的方向。也就是说，拥 有完善战略规划的企业，受原料涨价的影响相对较小；相反，没有战略规划的企 业，就会影响巨大甚至被踢出局，这说明原料涨价给企业带来影响只是表象，之 所以企业会受原料涨价影响，是跟企业本身有没有清晰的战略规划有关系的。 由此可见，出口型灯具制造行业已经进入了价值战略竞争时代，价值战略竞 争是出口型企业具备国际化竞争能力的必要条件。 那么，什么是价值战略竞争呢? 价值战略强调竞争不是基准，一个公司应该 在价值上追求领先，来主导市场的发展。价值战略者不是把精力放在打败竞争对 手上，而是放在全力为客户和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争 抢的市场空间蓝海市场，彻底甩脱竞争。价值战略者追求的取胜策略不是依 第二章出口型灯具企业国际化竞争能力的培养 靠低价格制胜市场，而是依靠价值取胜，以中高价格展开新一轮竞争。 2 2 实施价值战略竞争的方法研究 2 2 1 加大设计研发的投入，不断开发新产品创造价值 目前，我们正面临着百年一遇的世界经济危机，在经济危机之后，世界的经 济格局和政治格局将会从新洗牌；美中经济规模的差距已经明显缩小，资本主义 国家经济普遍陷入衰退，全球消费市场由老牌资本主义国家向人口大国转移；中 国经济将步入又一个黄金增长期，中国将逐渐取代美国成为全球头号经济大国： 中国在国际事务中的话语权将更大，最终中国逐渐取代美国成为政治大国。所有 这些论断已经在国际国内形成广泛的共识。 出口型灯具企业更应该抓住眼前的机遇，加大设计研发的投入，不断开发新 产品创造价值，化被动为主动，实现产业升级，化危为机。正是眼前的经济危机， 使我们引进国际性的设计人才成为可能，从而为实现设计创新和品牌创新奠定人 才基础。 部分出口型灯具企业根据欧美及中东展会的特点，适时宜地在f r a n k f u ， h i g hp o i n t ，l a sv e g a s d u b a i 等国际展会中推出新品，在广州，深圳， 上海展会中在产品使用原料以及款式类型大胆创新，造成轰动效应，形成良好的 市场效果，销量不降反升。 开发新产品，在企业中引进产品创新战略，无疑是最好的利用没有价格对比 的优势，在无形中发挥着价值创造的重要作用。 2 2 2 构建合理的产品结构 由于出口型灯具企业属劳动力密集型企业，手工作业相对较多，人工成本和 原材料在成本结构中差距不大，劳动力价格以及原材料价格上涨过程中，受冲击 最大的往往就是那些产品结构单一、单纯依靠低价位做市场的企业。即使这类企 业的规模足够大，但也无法单纯通过规模优势化解因原料涨价而带来的市场压 力。那些产品结构合理、产品线宽的企业能够通过产品结构调整，轻松提升产品 平均价格。企业通过构建合理的产品结构，才能摒弃单纯的低端产品价格战。调 r 第二章出口型灯具企业国际化竞争能力的培养 整产品结构，这是目前行业内普遍采用的策略。由于创新了产品结构，丰富了产 品线，都实现了产品的差异化，从而建立了自己的竞争优势。 出口型灯具制造企业根据不同区域市场情况，根据客户需求，调整生产工艺， 满足市场的多样化需求。对于中小型企业来说，能够迅速灵活的调整其产品结构， 但是对于行业内有一定规模的企业来说，由于受生产工艺的影响，产品结构的调 整难度较大，规模优势反而成为一种包袱。 2 2 3 建立产业链优势 在今天迅速变化的竞争环境里，制造商与其供应商、经销商、零售商和顾客 的关系越来越密切。作为制造商，必须把产品原料的采购、产品的生产、销售和 售后服务的整个过程，看作一条价值链，并对整条价值链实施有效的管理。只有 这样，才能使产品的成本降到最低，使产品的销售渠道畅通，并实现企业的良性 循环。 灯具企业延伸上游产业链，路径有三条：一是自己建立配4 - t j 口工业；二是与 配件加工供应企业实行贸易；三是通过资本纽带和配件供应商结成战略合作伙伴 关系。 出口型灯具企业由于规模所限，结合行业的特点，与产业集群内上游价值链 企业建立战略联盟，从而达到实现产业价值联的整合，这是一种快捷有效的产业 价值链的构建方法。战略联盟的建立，使产业价值链的上游得到有效管理，创造 了规模经济，产生协同效应，实现企业优势互补，形成综合优势，实现互补效应。 提高企业的效率，降低成本，增加赢利，实现了企业的可持续发展。 出口型灯具企业在构建上游产业价值链的同时，应积极构建下游产业价值 链，实现产业升级。以劳动力优势立足的灯具制造业已进入微利时代，部分灯具 制造企业在与国外品牌合作的同时，开始建设属于自己的营销渠道；主要采取建 立自营专卖店、经销商合作、特许经营加盟等等手段完成下游产业价值链的构建。 某灯具企业由于成功的自建营销网络，不仅带动了销售的增长，这个营销网络也 成为国际灯具品牌希望利用的目标市场，拥有与其谈判的实力和资本。目前，该 企业的自有营销渠道已成为其核心竞争力之一。 企业当今所面临的环境异常复杂，无论是目前所面临的经济危机，还是劳动 第二章出口型灯具企业国际化竞争能力的培养 力成本上升，原料涨价等都不可怕，可怕的是我们的企业没有战略的眼光和规划， 如果还仅仅依靠以前的低价值低价格在一些低端市场取得利润，那么，任何一个 其他的未可知的不利因素，都有可能使我们的这些企业多年来辛辛苦苦建立起来 的企业大厦，在一夜之间化为灰烬。 只有那些以价值战略来规划自己今后的经营活动的企业，才可能保持不败。 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 3 1 出口型灯具企业的新型商务模式分析 在金融变局的时代里，意味着更多的“危”与“机”，如何充分地把握住每 一个难得的历史契机做到始终领先一步，先知先觉的一些灯具制造企业，在依靠 自己的能力创建强势品牌，搭建自主生态系统的同时，设计全新的商业模式。特 别是现在这种背景下，面对困难的出口型灯具制造企业，对自己的发展思路要做 几个方面的调整。即从外向型向以内为主的内外兼顾型转变；从两头( 研发、市 场) 在外到自主创新、自控渠道转变；从贴牌加工到自创品牌转变。通过三个转 变，设计全新商业模式，去开拓市场。 灯具产品属于耐用消费品。由于产品单品货值较高，且消费者的消费频率低， 物流成本高等特点，因此企业一般的销售规模不会太大，所操作的市场也往往有 所局限，这类产品目前国内的多数企业基本是依靠直接管理地市级代理商的方式 来进行，一些实力较强的企业，采取的是直接面对生活者，用更浅的渠道深度更 容易了解市场的需求情况。这个背景之下，生产商应当考虑尽快建设自营的销售 渠道，如专卖店等方式，以便随时了解市场的需求情况和变化特点。 一些灯具制造企业，结合自己企业的规模和产品特点，以电子商务与传统的 商务模式相结合为过渡，以电子商务，嘲络营销为长期战略，走出了一条创新的 商务运营模式，取得了显著的效果。 电子商务作为一种新型的商业运作模式，是当代信息社会中网络技术、电子技 术和数据处理技术在商贸领域中综合应用的产物，成为国民经济和社会信息化的 一个重要组成部分。不可否认，未来的商务模式必然是建立在网络应用上的创新 电子化智能协同商务。 什么是电子商务呢? 电子商务理念的倡导者i b m 认为电子商务就是“在网 上进行买卖交易”，其内涵是“企业以电子技术为手段，改善企业经营模式、提 高企业运营效率、进而增加企业收入；它将降低经营成本并能帮助企业与客户、 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 供货商以及合作伙伴建立更为密切的合作关系”。 利用电子商务平台，发展网络营销的新型商务模式，以新型商务模式与传统 商务模式相结合的战略，是出口型灯具制造企业实现战略升级的创新举措。 在下一节，我们重点研究灯具制造企业新型商务模式的实现方法。 3 2 新型商务模式的实现方法 目前的企业应用的电子商务模式主要有b 2 b ( b u s 玳e s et ob u s i n e s s 企 业对企业) ，b 2 c ( b u s i n e s et oc u s t o m e r 企业对客户) 灯具制造企业结合自 己企业实际情况，根据目标客户的定位，选择适合自己的电子商务模式。 3 2 1 两种通用的电子商务模式 3 2 1 1b 2 b 型的电子商务模式 对目标客户锁定在经销商，分销商，零售商的灯具制造企业( b 2 b 模式) ， 企业可以通过选择合适的电子商务平台网站，也可通过自己构建电子商务平台。 下面着重讨论选择电子商务平台的方法。在下一节b 2 c 型的电子商务模式中 重点讨论自建电子商务平台的方法。 在国内网络环境日益成熟的情况下，应运而生的专业电子商务网站也越来越 多。目前我国拥有电子商务网站2 0 0 0 0 多家，这么多的网站，难免良莠不齐，对 于迫切需要开展电子商务的中小企业来说，又应该如何选择呢7 ( 1 ) 看模式 要正确的选择电子商务网站的发展经营模式。网站正确的发展经营模式使企 业自身能够在网上营销和推广中少走弯路，最大化的节省不必要的开支，创造最 大化利润。一个好的电子商务网站在市场定位中会切身的考虑商家和消费者的利 益，使商家能够充分发挥自有优势，在产品的营销和推广中根据市场的需求及时 做出变化，使消费者满意网站提供的一切服务。 ( 2 ) 看技术 主要是搜索引擎技术，因为购物网站意味着海量的商品信息，直接面临的就 是商品搜索。先进的搜索引擎技术能使消费者更方便、迅速、准确、满意的找到 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 所需产品，在极大地减少搜索时间的同时，带来更愉悦的购物体验。网上购物的 理想境界是足不出户，随心购物，应有尽有。试想，蜗牛般的搜索速度，只能让 心急的消费者半途放弃，并永久地放弃这个网站。 ( 3 ) 看价格 俗话说“好钢要用在刀刃上”，在网上建立网络商店需要给网站缴纳一定的 费用和佣金，这些费用虽然和自己建立网站的费用比较起来相差甚远，但是既然 花钱了就一定要有所值。因此一定要选择既物有所值又放心的电子商务网站。 ( 4 ) 看服务 客户服务是网上购物的不可忽视的关键环节，据相关调查显示，4 2 的人认 为商家信用、产品质量和售后服务是目前网上交易的最大问题。因此，中小企业 选择电子商务网站时，对网上支付、物流配送、售后服务等环节，也要一一严格 把关。 总而言之，灯具制造企业需要选择好一个电子商务网站，从而加快企业迈进 电子商务时代的进程，一个好的电子商务网站，能够为企业提供更好的、更周全 的服务。也使消费者能够在网上尽情购物，真正体验购物乐趣1 3 2 1 2b 2 c 型的电子商务模式 b 2 c 型的电子商务模式，是商家出售商品和服务给客户个人的电子商务模 式。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、 价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由客户个人选购，下定单，在线或 离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品 信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。当然这 种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这种方式中比较 典型的代表就是全球知名的亚马逊网上书店。 扁平化是目前国内大多数产品销售渠道的重要特点。扁平化的表现主要在于 品牌所有者直接对终端操作或仅通过一级代理商直接操作销售终端。由于中间环 节已经在几年里很多的产品的销售渠道中消失了，生产企业直接操作三级市场甚 至四级市场的情况比比皆是，以传统的实体店铺构成的扁平化销售渠道需要很高 的投入，但是b 2 c 电子商务模式的实现，使出口型灯具制造企业在进军内销市 场直接面对最终消费者成为可能。 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 以最终消费者为目标客户的灯具制造企业可以通过选择电子商务网站和构 建自己的网上商店系统。选择电子商务网站的方法我们已经在上一节讨论过，下 面着重讨论建设自营网上商店的方法。 灯具制造企业应根据我国零售企业的商业运营模式及目前发展状况，选择或 开发适合自己的网上商店系统软件非常关键。 3 213b 2 c 型的电子商务模式系统软件的要求 软件系统能够满足企业把商品放在网上并实现网上销售的目的，系统软件能 够满足以下四点要求： ( 1 ) 促使顾客产生购买行为 ( 2 ) 促使顾客反复产生购买行为 ( 3 ) 精简稳定的运行系统平台 ( 4 ) 较低的系统实施的成本和较短的系统实施周期 3 214b 2 c 型的电子商务模式系统软件的技术解决方案 目前有很多电子商务服务类的软件公司，会根据客户的需求，量身订制电子 商务系统方案。以下是某系列的b 2 c 系统软件的商务及技术解决方案： ( 1 ) 促使顾客产生购买行为的办法和技术实现 搜索引擎优化，获得高质量的网店流量。搭建关键字管理平台，提供为 每一个产品专门定义对搜索引擎友好的关键词的功能，配合页面静态化自动生成 引擎，实现网上商店的每一个产品都能被搜索引擎收录的目的。实现全面搜索引 擎优化。 提供企业级的商品陈列和货架管理功能。提供系统前端展示后台管理功 能。模块化页面元素。实现产品组合、产品排列、产品展示的手动设置功能。提 供商品陈列模块调用功能。提供商品陈列管理指引。 0 提供企业级商品数量支持。提供动态页面静态化h t m l 自动处理功能， 使每次访问页面都是直接读取静态化文件，降低对后台数据库连接请求，降低系 统运行压力。中型以上站点的解决办法是同时启动内置的多级缓存功能，内存预 先读取数据库资料信息，并压缩至2 0 ，降低c p u 占用率，提高系统性能。实 现后台系统在产品数量的几何级激增的情况下而系统性能波动较小的目的。 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 提供便捷的一页式比货功能。从中小型零售商顾客购物行为习惯考量， 提供一页式、多产品、参数标准化、比较参数可选化的比货功能。将比货从手动 操作转变为无纸化，通过减少比货耗用时间和精力这两方面提高顾客购物体验， 提高订单成功率。 o 提供产品推荐销售功能。根据网上商店中超过四分之一的营业额是因为 商家推荐而售出的研究结果，通过后台系统设置实现向消费者推荐相关程度高及 配套购买可能性大的商品，针对每个单一商品提供交叉销售的机会。基于长期的 运营经验，商家可预先分析消费者的购买趋势并制定好相应的商品年推荐策略， 结合大量历史消费数据分析，针对不同类型的消费者总结分析消费共性，提供多 种个性化的商品推荐方式，实现顾客个性消费和超额采购。 提供高效、简单的支付流程。提供简洁、高效、配置灵活的支付流程， 减少支付环节，明晰支付步骤，并为每一步支付环节提供必要的提示及安全说明。 提供免注册支付解决办法。提供完善伞面的支付网关连接，全面提供主流支付 网关接口包括s s l 方式和s e t 方式的网关接口，提供全面的支付网关支持。为 跨国经营企业提供p a y p a l ，v e r i s i g n ，i p s 等国际支付接1 2 1 。 o 提供专业导购功能提供全站商品检索和商品分类功能。 提供专业的视 频导购功能，通过多媒体模式实现商品导购。 实现内嵌式站内商品搜索功能， 实现动态商品类别导航功能。实现全库商品评论功能。实现全库商品评级功能。 实现自动商品推荐及商品排行榜建设功能。 ( 2 ) 促使顾客反复产生购买行为的办法及技术实现 提供丰富的促销功能支持完全参考线下实体店内商家组织种类繁多得 促销活动，直接转化成网络促销模式，进而刺激网民的购买热情。结合传统零售 商家在如何利用促销来支持各种市场营销活动中积累的大量的经验，通过技术方 式实现，提高网上商店的销售额即反复购买欲。通过分析零售业态中所有不同 的促销方法和促销规则，并加以归纳和提升，通过算法、内容发布模块、关连数 据库属性、条件属性归类等办法为网上零售商家专门定做基于规则驱动的促销引 擎。从而实现灵活制定几乎所有商业零售中可能出现的促销规则，结合积分，电 子优惠券，赠券等促销手法，并实现这些促销手法的灵活搭配实现收效更佳的目 的! 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 提供数据库管理、会员管理功能通过会员制度，建立客户的消费行为数 据库，分析多渠道客户的浏览行为、选择产品和购买模式，网上零售商可以依据 分析统计的结果改变其营销策略，以恰当地激励客户。广告、激励因素和产品 销售得以个性化，使客户在体验消费时更加方便，有亲切感和满足感。 o 提供c r m 管理功能。客户管理是建立在基于客户消费行为的数据库，以 整合、分析个体特征为手段，满足个性化的消费需求，达到精准营销的目的。 结合商业智能系统构建了完全以客户为中心的购物环境，增强的客户关系会 带来更高的客户忠诚度、低成本的客户获取，并为商家带来更高的收益。 提供b i 功能模块。提供高度整合客户消费数据库的强大商业智能分析 工具，内置易于使用的w e b 自定义报表分析系统( r e p o r t s ) ，结合商品流通和成 本绩效管理，让企业获得最全面、迅速的数据洞悉能力，轻松自如的制定各种相 应的营销策略。 ( 3 ) 关于精简稳定的系统平台解决方案 数据库容量支持。采用轻量级开发里面的i o c ，a o p ，简化开发模型等 思想；保证系统易维护、易升级、扩展性和灵活性好。；通过中间层管理数据库 连接，实现数据访问。 网络流量支持。要求采用b s 模式、使用j 2 e e 架构开发，实现超大流量 的的支持，实现突发性暴增流量的支持。 o 安全性支持。通过完善的权限控制，把资金交易、会员资料、交易信息、 产品库等几方面资源保护。通过面向客户的前端销售平台与后台管理系统物理隔 离，甚至可以根据业务安装在不同区域的服务器上，从而客户端无法访问到后台 系统的数据，将系统受到前端攻击的可能性降到最低。在数据库安全方面数据 库系统符合c 2 级安全标准，提供完善的数据库监控、报警和故障处理。 扩展性。参考最新的技术发展方向，把好的思想而又成熟的技术引入系 统( 例如m v c ，s o a 等) ，考虑预留以后应用起来的方便性。根据扩展性和前 瞻性的需求，采用j 2 e e 工业标准技术架构，为企业业务扩展提供灵活的接口技 术。从企业开始决定投资网上商店系统开始，提供了长远的业务系统规划。实 现跨业务系统的无缝迁移，为j a v a 技术的团队或个人都可以继续进行二n 次开 发提供便利，不捆绑单一的供应商，真正意义做到平台的独立性。 第三章出口型灯具企业的新型商务模式研究 3 2 2 实施积极的网络营销策略 在产品的目标客户定位为最终消费者的灯具制造企业，要进一步确定细份市 场，并根据网上营销的特点，调整产品结构，实现新型商务模式的战略。 现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都 是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查 研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供 了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方 式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求； 另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。 互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对 市场营销提出了新的要求。 随着互联网为特征的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络 营销组合，即产品( c u s t o m e r sn e e d sa n dw a n t s ) 、促销( c o m m u n i c a t i o n w i t h c u s t o m e r ) 、价格与支付( c o s ta n dv a l u et os a t i s f i e dc u s t o m e r sn e e d s a n d w a n t s ) 、 物流渠道( c o n v e n i e n c et ob u y ) 和客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的组合，由于这五个要素的第一个字母都是c ，所以我们也可以把它们简称为 5 c7。 3 2 2 1 产品策略 灯具制造企业在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性， 其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 (