（工商管理专业论文）星玛电梯销售行为管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 古语有云：“工欲善其事，必先利其器 ，释义为工匠想要使( 他的) 工作做好，一 定要先使工具锋利的。比喻要做好一件事，准备工作非常重要。早在2 0 0 0 多年以前的春 秋战国时期，孔子就以此故事来启示子贡：把工作完成，做的完善，事先工具要准备好 的重要性。 2 1 世纪以来，世界范围内对销售管理方面越来越重视，研究不断深入，相关管理理 论与工具被广泛的应用。在当今世界，大至国家，小至企业，其生存与发展己与管理息 息相关、密不可分。在日趋激烈的竞争环境中，正确销售管理方法及实施被越来越多的 企业所重视，并通过制定规范、广泛培训等方式逐步渗透到每个员工。使企业在同行业 中保持竞争优势，并在不断变化的环境中持续发展。相反，无序的销售管理，往往使销 售人员事倍功半，企业的销售情况陷入困境。 本文将业务机会定义为三种情况：市场平台，即总体市场中与公司业务策略一致的 项目或业务机会；购买平台，即客户已经有一定的购买意愿；工作平台，来源于市场平 台与购买平台，已经是合格的项目或机会，已经投入活动与资源，但还没有做最终的购 买决定。 本文以一个典型的以直销为主、销售行为管理缺失的公司一星玛电梯公司为研究对 象。星玛电梯公司本身长期处于销售行为管理缺失的危险状态，而全球金融危机的到来、 商业道德行为规范的要求以及大量销售人员、代理商的流失将对星玛电梯公司的销售状 况造成致命的创伤。对星玛电梯这类公司重新进行销售行为管理方面的研究以及实施是 十分紧迫的和必要的。 本文将以星玛电梯公司的销售行为管理作为研究课题，对电梯行业中直接销售渠道 所面临的问题以及销售过程的分析，以系统化与适用性的视角，详细论述和分析了星玛 电梯公司销售行为管理的问题，最终提出了切合实际的销售行为管理具体措施和建议。 论文先从背景介绍和相关理论综述开始，论述了研究的必要性以及研究的理论基础：随 后通过对宏观环境、电梯行业以及星玛电梯公司销售现状的描述，勾勒出星玛电梯公司 面临的机遇以及挑战：接着对星玛电梯公司销售管理方面进行了概述，指出了其中的优 势及劣势：然后对影响星玛电梯公司销售行为因素进行了详尽的分析。从而提出使用销 售平台管理的方式对销售行为管理，对于销售行为管理的实施问题，本文也做出了相关 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 m _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ 皇_ _ _ _ _ _ 皇- 鼍暑量葛鼍置量置- _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ 一 的讨论以及一些具体的措施和建议。本文的最后，提出了星玛电梯公司销售行为管理的 模型。 经过本文的研究，最终将解决如下关键问题：提出一些可行性的意见，从而使得星 玛电梯公司销售行为管理体系更加的实用；可以监控、分析和计划直接和间接销售行为， 从而达到期望的销售结果。 本文将提出的一些切实可行的措施和思路，这些研究成果对于星玛电梯公司及类似 处境的公司走出销售行为管理缺失的困境和度过激烈的市场竞争危机有所帮助，有一定 的参考价值。 关键词：星玛电梯；销售行为：销售管理 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 a b s t r a c t a st h eo l ds a y i n gg o e s ：aw o r k m a nm u s tf i r s ts h a r p e nh i st o o l si fh ei st od oh i sw o r k w e l l ”w a n tt om a k et h ei n t e r p r e t a t i o no ft h ec r a f t s m e n ( h i s ) w o r kw e l l ，w em u s tf i r s tm a k e t h et o o l ss h a r p a n a l o g yt od os o m e t h i n g ，p r e p a r a t i o ni sv e r yi m p o r t a n t a se a r l ya s2 0 0 0 y e a r sa g oi nt h es p r i n ga n da u t u m np e r i o d ，c o n f u c i u su s e dt h i ss t o r yt or e v e a lz ig o n g ：t h e w o r ki sc o m p l e t e d ，d ot h ep e r f e c tt o o lt op r e p a r ew e l li na d v a n c et h ei m p o r t a n c eo f 21s t c e n t u r y , t h ew o r l dm o r ea n dm o r ee m p h a s i so ns a l e sm a n a g e m e n t ，f u r t h e rs t u d i e s ，t h e r e l e v a n tm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt o o l sa r ew i d e l yu s e d i nt o d a y sw o r l d ，a sl a r g ec o u n t r i e s ， s m a l le n t e r p r i s e s ，t h e i rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n th a sb e e nc l o s e l yl i n k e d 谢t ht h e m a n a g e m e n t , a r ei n s e p a r a b l e i nt h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , t h ec o r r e c t i m p l e m e n t a t i o no fs a l e sm a n a g e m e n tm e t h o d sa n dm o r ea n dm o r ec o m p a n i e sa r ep a y i n g a t t e n t i o nt o ，a n dt h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to fn o r m s ，e x t e n s i v et r a i n i n g ，s t e pb ys t e pt oe v e r y e m p l o y e e s ot h a te n t e r p r i s e si nt h ei n d u s t r yt om a i n t a i nc o m p e t i t i v ee d g ea n dc o n s t a n t l y c h a n g i n ge n v i r o n m e n ti ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i n s t e a d ，d i s o r d e r l ys a l e sm a n a g e m e n t , s a l e ss t a f ft e n dt om a k el e s se f f e c t i v e ，e n t e r p r i s es a l e st r o u b l e t h i sa r t i c l ed e f i n e st h et h r e eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ：t h em a r k e tp l a t f o r m ，t h a tt h e o v e r a l lm a r k e t , i nl i n e 、航t ht h ec o m p a n y sb u s i n e s s s t r a t e g yp r o j e c t s o rb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s ；t h eb u yp l a t f o r m ：t h ec l i e n th a sac e r t a i nd e g r e eo fp u r c h a s ei n t e n t i o n ；t h e w o r kp l a t f o r m , p l a t f o r ma n dp u r c h a s e df r o mt h em a r k e tp l a t f o r m ，i sa l r e a d yq u a l i f i e d p r o j e c to ro p p o r t u n i t y , a c t i v i t i e sa n dr e s o u r c e sh a v eb e e ni n v e s t e d ，b u th a v en o td o n et h e f i n a lp u r c h a s ed e c i s i o n i nt h i sp a p e r , at y p i c a lt od i r e c ts a l e s ，l a c ko fs a l e sa c t i v i t y m a n a g e m e n tc o m p a n i e s s i g m ae l e v a t o rc o m p a n yf o rt h es t u d y s i g m ae l e v a t o rc o m p a n y i ss e l l i n gi t s e l ft ol o n g - t e r mr i s ko fm i s s i n gt h es a l e sa c t i v i t ym a n a g e m e n t ，a n dt h ea r r i v a lo f t h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，b u s i n e s se t h i c sa n dc o d eo fc o n d u c tr e q u i r e m e n t s ，a n dal a r g e n u m b e ro fs a l e sp e r s o n n e l ，a g e n t so ft h e l o s sw i l lb es i g m a ss a l e sl i f tf a t a lt r a u m a s i g m a e l e v a t o rc o m p a n yf o rr e b u i l d i n go fs u c hs a l e sa c t i v i t ym a n a g e m e n tr e s e a r c ha n dt h e i m p l e m e n t a t i o ni sv e r yu r g e n ta n dn e c e s s a r y t h i sw i l lb et h es i g m ae l e v a t o rc o m p a n y ss a l e sp e r f o r m a n c em a n a g e m e n ta sa r e s e a r c ht o p i c ，t h ee l e v a t o ri n d u s t r yi nt h ed i r e c ts a l e sc h a n n e la n dm a r k e t i n gp r o b l e m sf a c e d b yt h ep r o c e s so fa n a l y s i st ot h ep e r s p e c t i v eo ft h ea p p l i c a b i l i t yo fs y s t e m a t i ca n dd e t a i l e d d i s c u s s i o na n da n a l y s i so ft h es i g m ae l e v a t o rc o m p a n ys a l e sa c t i v i t ym a n a g e m e n tp r o b l e m s ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a n du l t i m a t e l ym a d et h es a l eo fr e a l i s t i ca c t i v i t ym a n a g e m e n t s p e c i f i cm e a s u r e s a n d r e c o m m e n d a t i o n s b a c k g r o u n dp a p e r sa n dr e l a t e dt h e o r i e ss t a r t 、v i mt h er e v i e wb e g a n ，t h e s t u d yd i s c u s s e st h et h e o r e t i c a l b a s i so fn e e da n dr e s e a r c h ；f o l l o w e db yt h em a c r o e n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ya n ds i g m ae l e v a t o rl i l ts a l e sd e s c r i p t i o no ft h es t a t u sq u o ，o u t l i n e s s i g m ae l e v a t o rc o m p a n yo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ；w e n to nt os i g m ae l e v a t o r c o m p a n ys a l e sm a n a g e m e n ta no v e r v i e w , p o i n t i n go u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h e m ；t h e na f f e c tt h es a l e sa c t i v i t ys i g m ae l e v a t o rc o m p a n yad e t a i l e da n a l y s i so ft h e f a c t o r s a n dr e c o m m e n dw a y st ou s em a r k e t i n gp l a t f o r mm a n a g e m e n ta c t i v i t ym a n a g e m e n t o fs a l e s ，f o rt h es a l eo ft h ei m p l e m e n t a t i o no fa c t i v i t ym a n a g e m e n tp r o b l e m s ，t h ep a p e ra l s o m a d et h er e l e v a n td i s c u s s i o n sa n ds o m es p e c i f i cm e a s u r e sa n dr e c o m m e n d a t i o n s f i n a l l y , t h i sp a p e rp r o p o s e ds i g m ae l e v a t o rs a l e sa c t i v i t ym a n a g e m e n tm o d e l a f t e rt h i ss t u d yw i l lu l t i m a t e l ya d d r e s st h ef o l l o w i n gk e yi s s u e s ：t h ev i e w so fs o m e f e a s i b i l i t y , m a k i n gs i g m ae l e v a t o rc o m p a n ys a l e sa c t i v i t ym a n a g e m e n ts y s t e mm o r e p r a c t i c a l ；t om o n i t o r , a n a l y z ea n dp l a na c t so fd i r e c ta n di n d i r e c ts a l e st oa c h i e v et h ed e s i r e d s a l e sr e s u l t s 珊sp a p e rw i l lp r e s e n ts o m eo ft h ep r a c t i c a lm e a s u r e sa n di d e a s ，t h e s ef i n d i n g sf o r s i g m ae l e v a t o rc o m p a n ya n dt h es a l eo fas i m i l a rs i t u a t i o na c t i v i t ym a n a g e m e n tc o m p a n y o u to fd i f f i c u l t i e sa n dl a c ko fi n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tt h r o u g ht h ec r i s i so fh e l p ， t h e r ei ss o m er e f e r e n c ev a l u e k e y w o r d s ：s i g m ae l e v a t o r ：s a l e sa c t i v i t y ；s a l e sm a n a g e m e n t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1选题背景 孙子日：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜， 少算不胜，而况于无算乎? 吾以此观之，胜负见矣。孙子兵法是早在战国时期起就 风靡流传的军事著作，古今中外的军事家们都使用其中论述的军事理论来指导战争，而 且，其中论述的基本理论和思想，还被运用到了现代经营决策和社会管理方面。 电梯行业之销售模式不同于快速消费品，其销售模式以代销经销为主，销售周期较 长。而星玛电梯公司不同于大多数电梯公司，其市场开拓以直销为主，其销售行为管理 对与销售结果之影响甚为重要。实际上，星玛电梯一直没有真正的销售行为管理，其根 本性的弊病之所以没有表现出来，只是因为中国房地产和电梯行业的飞速发展掩盖了其 少算甚至无算。面对激烈的市场竞争，星玛电梯销售状况越发捉襟见肘，销售管理能力 严重不足。本文正是以此作为选题之背景。 1 1 1 我国电梯行业发展背景 从1 9 4 9 年到1 9 7 8 年的3 0 年间，我国的电梯工业发展十分缓慢，七八家生产企业总 共生产了各种电梯万部左右。1 9 8 0 年建设部与瑞士迅达电梯公司合资成立了中国迅达电 梯有限公司之后，美国奥的斯、日本三菱和日立也和中国加紧合资谈判。大批国有企业 以及乡镇企业纷纷涉足电梯制造业，我国的电梯工业开始加快发展步伐。1 9 9 0 年全国生 产电梯l 万部，相当于建国后3 0 年产量的总和。之后，中国电梯市场发展迅速，年增长 率超过1 0 。1 9 9 6 年年产量超过了3 万台，1 9 9 9 年达到4 万台，仅次于美国、日本， 跃居世界第三位，中国已成为世界电梯生产厂的第一大市场。 1 9 9 0 年以后，中国电梯市场上合资企业产品的市场份额迅速扩大，仅五家合资企业 中国迅达、天津奥的斯、广州日立、上海三菱、苏州迅达就占去了6 0 以上，达到1 8 万台之多。 进入2 1 世纪以来，我国的电梯产业保持高速增长的态势，年均递增2 0 以上，2 0 0 4 年的年产量超过了世界新梯总量的l 3 ，中国成为世界电梯生产能力最强的地区和全球 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 最大的新梯市场。2 0 0 5 年，中国电梯生产能力居世界第一，出口居世界第一。2 0 0 8 年我 国大陆的电梯产量达到2 0 万台。虽然深受全球金融危机的影响，2 0 0 9 年的电梯产量仍 然增至2 3 万台，比上年净增3 万台，增幅为1 5 。2 0 1 0 年初，据电梯协会预测，2 0 1 0 年我国电梯产量将继续大幅增长，预计市场容量将达2 5 万台。以1 3 亿人口计算，我国 在用电梯的人均拥有量是世界平均数的1 3 ，是发达国家的1 1 0 ，可以断定我国电梯市 场还远未饱和。根据我国经济发展的速度以及相关行业的发展情况，专家预计未来1 0 年我国电梯行业仍将保持快速发展。 1 1 2 电梯行业概况与格局 目前的电梯行业在中国的格局依然是外资合资企业主导中国电梯市场。自1 9 8 0 年， 中国建筑机械总公司、瑞士迅达股份有限公司、香港怡和迅达股份有限公司三方合资组 建中国迅达电梯有限公司。这是中国第一家机械行业的合资企业，自此以后中国电梯行 业相继掀起了引进外资的热潮，外资企业陆续与中国企业合资成立电梯制造公司，如天 津奥的斯( 1 9 8 4 年) 、上海三菱( 1 9 8 7 年) 、广州日立( 1 9 9 6 年) 、苏州迅达( 1 9 8 8 年) 等。迅达虽为中国第一家合资电梯公司，但其发展步调相对为保守，其后发展最为迅速 为日资的上海三菱电梯，其在1 9 9 5 年后始终保持1 6 2 0 的市场占有率，2 0 0 3 年产量达 1 4 3 5 9 台，为中国电梯产业之龙头厂商，而广州日立在市场亦深获好评，2 0 0 4 年已挤下 奥的斯公司，排名第二。其它较具竞争力的合资尚有日本的富士达、东芝、三洋、芬兰 的通力、德国的蒂森以及台湾的永大、崇友等。 1 1 3 星玛电梯公司所面临的销售问题与现状 星玛电梯公司成立以后的一段时期，中国电梯市场不成熟，行业中不存在激烈的竞 争，凭借其较小的规模和灵活的政策，以及l g 和o t i s 的背景，搭乘中国建设和房地 产的快车，占领市场速度较快，到2 0 0 7 年订单达到了历史最高值7 6 1 4 台。然而这并不 代表星玛电梯公司的销售是健康的并有持续发展潜力。 随着市场的饱和和竞争加剧，星玛电梯销售人员违反商业道德的严重事件屡屡发生。 终于从2 0 0 7 年下半年开始，星玛电梯公司的母集团公司u t c ( 美国联合技术公司) 对 星玛电梯进行了全面的商业道德排查。为此，星玛电梯付出了非常惨痛的代价，很多资 深销售人员离开公司，包括区域总经理和营运总监。同时，代理商流失严重，很多优秀 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 的代理商资源流失，连带丧失了许多传统优势市场。公司在发展初期所积累的宝贵的代 理商资源已经所剩无几，优秀代理商纷纷离去甚至成为竞争对手，全国代理商数量从鼎 盛时期的4 0 0 多家降到2 0 0 8 年的3 7 家。新的代理商审批更加严格，同时速度也越来越 慢，使得星玛电梯公司不得不采用直销的方式作为其主要销售渠道。由此，直销成本大 大上升，压缩企业利润，最为严重的是，星玛公司的市场占有率没有增长，市场地位甚 至是在下滑。销售n t 量- j 率也逐年下降，公司盈利状况恶化。星玛电梯公司2 0 0 3 年至2 0 0 9 年的订单情况和市场占有率情况分别如图1 1 和图1 2 所示。 5 0 4 o 3 0 2 0 1 0 0 o 图1 1 星玛电梯的订单情况 图1 2 星玛电梯的市场占有率 与此同时，随着星玛电梯的销售业绩下滑，以及内部人事、薪资、奖金制度的不完 善，销售员工满意度下降，士气低落，优秀销售人才大量流失。星玛电梯不得不紧急招 聘新的销售员工匆匆上岗以弥补销售代表的不足。新鲜血液的加入，并没有改变星玛的 销售现状，主要原因体现在以下几个方面： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 缺乏销售行为的管理，星玛电梯公司简单的认为销售行为就是去找寻客户，谈 判订单，缺乏对销售行为的管理，销售工作与业务目标不一致，致使销售业务 陷入困境。 2 销售行为与销售结果之间存在延迟因素，无法短期内离开看到销售效果。电梯 属于订制品，他的销售模式不等同于快速消费品的销售模式，销售周期较长， 一个项目从接触客户开始到签订订单，短则三五个月，长达一年之后甚至更长。 销售代表不能认识到延迟因素，对项目的跟踪中断而丧失机会。对于新销售代 表长时间的无订单，受经济和考核等方面的压力较大，大大打击其自信心却得 不到销售经理的疏导，只有选择离开公司。 3 缺乏对新的订单机会筛选以及老客户的维护。销售代表找寻大量的新机会，但 是缺乏对新项目机会的筛选，浪费大量的时间与资源，可是成功率很低。另一 方面，缺少关键客户的管理和培养，失去了很多关键的老客户。 4 对销售代表和销售经理的培训不足。星玛电梯公司没有合理的培训机制。对于 新员工的销售培训仅局限于公司历史、公司政策、公司产品、商务礼仪等方面。 对销售行为并没有太多的指导意义。而销售分公司的的内部培训也只是成功案 例的分享和一些简单的谈判技巧。销售经理多以开拓市场为主，缺乏对下属的 销售行为管理方面的培训。 1 2 研究对象、研究目的及主要研究内容 1 2 1 研究的对象和研究目的 销售行为管理体系的构建是一个典型的涉及到多因素的复杂的综合问题，本文将以 星玛电梯为对象进行针对性的研究，阐述影响销售的因素以及分析销售行为，构建销售 平台模型，对其分析并制定合理的的管理方法。使销售人员对实现销售目标更加自信， 更好的了解客户与自己，能够更好的控制业务。 1 2 2 研究的内容与最终将解决的问题 本文将围绕“星玛电梯销售行为管理研究 这一课题展开。首先简要说明本文研究 的背景、目的、方法、研究内容。对销售行为管理理论、销售行为管理的研究概况及方 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 - _ - _ _ - i i _ 鼍- 墨宣_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 量詈阜量皇皇_ _ 一 法等作了综述和分析。然后，阐述宏观经济环境给电梯公司带来的机遇以及行业环境和 竞争结构，对星玛电梯的销售环境进行分析。其次，对星玛电梯公司的资源能力、销售 、 能力、销售行为管理现状分析。为后续的销售行为管理研究提供可靠的现实依据。在前 面的基础上分析影响销售行为的因素，提出与业务目标一致的理念，以及对销售时间的 管理和正确的销售行为分析。再次，提出销售平台概念，并对其子系统进行分析，同时， 在销售平台的研究基础上分析销售行为的数量、方向和质量。从而得到提高销售业绩的 有效管理方法，对销售行为管理提出迸一步的实施建议。最后，归纳总结出该研究在星 玛电梯以及类似公司销售管理中的应用价值并对进一步销售业绩提高提出展望。 本文将结合星玛电梯的实际情况对该销售行为管理体系进行应用研究，最后在应用 研究的基础上提出一些可行性的意见，从而使得此销售行为管理体系更加的实用。 1 发展一套星玛电梯公司销售行为管理的通用方法和术语。 2 了解销售行为的具体要求，透过对下列问题的透彻理解实现预期的结果： 1 1 销售行为与销售结果之间的延迟因素； 2 ) 为了达到预期结果所需的销售周期中直接或间接销售的时间管理； 3 ) 销售行为和销售结果的概念，并清楚销售行为在数量、方向和质量方面对销售 结果的影响。 a ) 提供有效的销售行为计划工具，可以监控、分析和计划直接和间接销售行为， 从而达到期望的结果。 1 2 3 研究的理论意义和实际应用价值 金融危机爆发一年后，全球经济步入了后金融危机时代，中国成为这场全球经济复 苏的领跑者。用“波澜不惊 来形容2 0 1 0 年的中国电梯企业再恰当不过了，在中国经济 “v 型强力反弹的背景下，作为房地产上游产业的电梯行业有惊无险，继续保持稳定 增长。可是随着后金融危机时代的来临，电梯销售市场的竞争进一步加剧。 在此背景下，优胜劣汰，销售的成功无疑是电梯企业提高市场占有率的重要手段， 电梯企业将提高技术创新力、产品附加值、盈利能力，拓宽盈利空间等作为一种自觉的 内驱动力。同时，电梯企业也越来越重视销售人员的培养，以期提高销售人员的业务能 力水平。于是，如何在销售行为中进行有效的管理，提高销售成功率，改善星玛电梯市 场占有率下滑的现状正是本文研究的实践意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 良好的销售是每一个组织成功的关键。对于相当一部分公司来说，销售管理往往仅 仅停留在书面上，并没有实际的指导意义。原因是没有形成一个真正有效的销售行为管 理，或者是管理方法不明确，或者是管理与实施分离。 近年来，很多中外管理学者提出了很多著名的销售管理理论，主要是针对一些基本 概念进行了界定。这个阶段的研究大多局限于单个的概念。对销售管理过程与发展，销 售组织结构与队伍建设、绩效考核与评估等方面进行了一系列的研究。相对而言，对于 销售行为管理的具体方法与实施领域的研究较少。总体上还属于理论概念上的研究，缺 乏对销售人员的实际指导作用。 因此本文认为为了提高销售业绩，更出色的完成销售人员与组织销售目标。就需要 对销售行为进行系统的分析，然后在此基础上构建一个适合电梯销售管理的方法。 1 2 4 论文的研究思路及逻辑结构说明 本研究主要本着“有利于加强销售行为的管理，有利于提升营业人员业绩水平，适 用于销售人员的有效管理工具”的原则，力图在理论和实际上取得成果。本论文借鉴了 多种学科的理论和方法，总体上采用以下几种研究方法： 理论分析与实践相结合。理论分析主要是在图书馆和利用计算机互联网技术进行相 关的文献资料收集和整理，通过阅读国内外有关销售管理、项目管理、战略管理的文献 和专著等获得国内外最新研究成果，从而为本文的研究提供理论基础；实践主要是针对 星玛电梯销售管理方面的制度、策略、方针等进行实地研究，收集销售管理的第一手的 资料，然后运用相关理论进行分析。 s w o t 分析与演绎归纳。运用s w o t 法进行选择分析，就是首先分析内部优势 ( s t r e n g t h ) 与劣势( w e a k n e s s ) 、外部机会( o p p o r t u n i t y ) 与威胁( t h r e a t ) ，运用系统 分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，对星玛电梯公司所处情境进行全面、 系统、准确地研究，从而有助于销售行为管理和计划制定。本文通过演绎归纳，介绍和 研究影响销售行为的因素，通过对材料的归纳以及现状的诊断得出结论，并将结论与销售 管理理论相结合，最终构建出合理的销售行为管理体系。同时本文将采用图形、表格等 方式，直观地表达构建的销售行为管理体系，揭示销售行为管理中所存在的内在逻辑关 系，抓住事物的本质特征。 模型分析。本文的研究都是建立销售平台管理模型的基础上，而这个模型是笔者在 理的特殊模型。总体逻辑结构如下图所示： j “蛩j 三l 一 一台皴 一收入 一利润率 一市场占有率 一产品 一客户 一新业务 l 内都因囊 图1 3 销售平台管理模型 该模型以销售平台为核心，通过业务管道管理方式对市场业务机会筛选以及新老客 户管理。提高销售行为的数量，控制销售行为的方向以及提高销售行为的质量来达到预 期的结果。以结果为导向，开发、保持、壮大客户群体，提高未来业务管理水平以及预 报的准确性，从而提高监控、分析及计划销售行为的能力。 辜一 田 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 i iimm 第2 章研究的理论基础及相关理论分析 2 1销售行为管理研究概述 2 1 1销售的渊源与演进 古希腊历史文献中的“销售 ( s e l l i n g ) 一词的含义是交换活动，“销售人员” ( s a l e s m a n ) 一词的出现在柏拉图的著作中。但是，那些只通过推销来维持生计的真正 销售人员一直到1 8 世纪中叶至1 9 世纪的英国工业革命时才出现。在此之前，交易人 员、商人和手艺人等执行着销售的职能。 在中世纪后半叶，以小贩的形式出现了第一个门到门的销售人员。小贩们将当地 农民生产的产品收上来，然后再卖给城市市民，同时将在城市购买来的工业品在农村 地区。像其他许多早期的销售人员一样，他们执行着重要的营销职能如产品购买、 组装、分类和再分销。 1 8 世纪中叶，工业革命的发展为销售人员在经济上正名提供了契机。本地经济不 再是自我满足经济，城市间和国家地区间开始繁荣起来，生产规模经济在广泛的地理 区域内刺激了大众市场的增长。要不断地满足这些广泛的市场内新的顾客需求，自然 要增加销售人员的数量。 1 9 世纪初期，人员推销在英国已经成熟，但在美国才刚开始发展。这种情况到了 1 8 5 0 年才发生了明显的变化。到1 9 世纪后半叶，销售人员已经成为美国企业实践活动 的重要组成部分。 2 0 世纪初期是美国经济发展史的重要时期，很明显，此时期的市场营销，特别是 广告和人员推销，在美国从以农业为基础的经济体系向一种大量生产、高效运输的经 济体系迅速转型的过程中发挥关键的作用。 观察2 0 世纪早期的销售人员的活动，就会看到那个时期的文化特点。这些销售人 员富有冒险精神，有强烈的进取心，经常在新的市场闯荡，是一个有价值的雇员群体。 相对于那些独立的，四处叫卖推销并将早期的做法带进新市场的营销人员正逐渐消失。 销售正变成一种更加结构化的活动。 关于销售管理的第一部专著的作者查尔斯w 霍伊特( c h a r l e sw ：h o y t ) 记述了 1 9 1 2 年销售的变化。并列举了两种类型的销售人员：销售人员的旧类型是“大我 类 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 i l l 型在可能的范围内，依据自己的观点，自己开展工作。还有另外一种类型的销售 人员是新型的，目前还是少数。他整日为那些成长最快、最成功的单位工作。他为单 位工作，单位为他服务，他欢迎并利用单位为其提供的每种服务。 霍伊特对于“新”“旧 两种类型的销售人员的观察概况了人员推销角色的变化。 美国的企业管理者开始理解人员推销的巨大潜力，同时也认识到必须适应销售增长的 需求，特别是对降低销售成本更感兴趣。根据霍伊特的观点，这并非意味着雇佣低成 本的销售人员，而应该是“以较少的行动分销最大量的产品。 幢1 1 9 世纪4 0 年代中期，人员推销开始变成一种职业。不仅购买者开始对销售人员要 求更多，而且他们也不再能容忍高压强卖型、滔滔不绝的销售人员，他们更喜欢精通 专业知识和顾客导向的销售人员。1 9 4 7 年哈佛商业论坛发表一篇论文“论低压推 销”。该文章成为一篇经典论文，此后许多人都撰文强调销售人员应通过改善职业行为 提高销售努力的效率。 今天的高效率的销售人员不再仅仅是一个信息的传达者，而必须准备好满足各种 各样售前、售中和售后顾客需求。再有，销售人员还必须能够在组织内与其他人协同 工作，以达到或超越顾客的期望。 著名的销售咨询与培训专家斯蒂芬e 海曼( s t e p h e ne h e i m a n ) 在接受推销 杂志采访的时候对销售职业化的演进的现代阶段给出了恰如其分的描述：未来将日益 强调非操纵性的销售技巧。转变消费者的以适应我们的产品或服务是“昨天的推销方 式 。新的方式要求具备“询问、聆听和理解产品需求背后的问题的能力 。海曼说， 应忘掉这样的概念你的工作说告诉消费者为什么你的产品比其他人的都好，“你的 主要工作应该说理解消费者的思想 ，海曼补充说。“除非你被感知到你为顾客的成功 做出了贡献，”海曼说，“否则你就没有做好在2 1 实际进行推销工作的准备。 b 1 显然，未来销售的发展是销售人员要面对一个更为复杂而富有生气的环境。购买 者的日益成熟的和新技术的不断出现都对下一代销售人员提出了更多的要求。 从以上文献我们可以看出，随着现代社会销售职业化的发展，诚实的、非操纵性 的销售战术来满足顾客和推销企业双方的、长期需求的顾客导向方法正在被企业所重 视。竞争环境更加激烈，更加强调发展和维持以信任为基础的、长期的顾客关系。同 时也更加强调提高销售效率，从而企业更多的使用新技术，如便携式电脑、电子邮件、 传真机等，同时也更重视企业的利润收益目标。由于销售人员要与所有重要的顾客直 接建立联系，因此他们完全可以为本企业做出有价值的贡献。销售人员为其雇主做贡 献主要表现在他们是收益创造者，是市场研究与反馈的资源，是高层管理者的候选人。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 2 1 2 销售管理的研究变革 市场销售管理的思想起始于2 0 世纪初的美国。当时，美国从自由资本主义向垄断 资本主义过渡，生产规模不断扩大，专业化程度日益增强，人口迅速增加，个人收入 上升，扩大的新市场为社会创造了无数的机会。在市场经济的发展中，人们把在解决 市场上所发生的种种问题的过程中形成的思想和方法引入大学课堂。1 9 0 2 年，密歇根 大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”。1 9 1 0 年，威斯康星大学的拉 尔夫巴特勒提出应把这门学科改名为“营销学9 9 01 0 0 多年来，国际销售管理学术领域 从孕育、成长到发展和普及，销售理论和思想的不断丰富。销售就像大海里的冲浪， 差不多每隔l o 年就产生创新的思想和实践。销售思想的创新是销售领域前进的动力和 知识源泉。1 美国西北大学教授、当代市场学权威菲利普科特勒博士沿着前人的轨迹，从管理 的角度，全面均衡的发展了销售的内容。他认为：销售是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人自由交换产品的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。其管 理体系包括：( 1 ) 分析销售机会，( 2 ) 设计销售战略，( 3 ) 确立市场供应品，( 4 ) 管理和传播 销售方案。包括了一个有素养的销售经理所需要认识的所有论题，即包括了在战略、 战术、管理销售中的重要问题。晦1 科特勒认为如今的时代是新旧经济交替、同质产品的超竞争、经济全球化和政府 减少管制的时代。由新时代带来的这些新力量将导致销售和业务的大量新形势。工业 经济时代的特征是大量生产和大量消费，商店里充斥着商品目录、广告和折扣。而信 息时代需要的定制生产，有目的的传播，以及更合适的价格。数字革命赋予消费者和 企业一系列全新的能力。消费者行为已今非昔比：他们通过点击网站就能比较竞争者 的价格和产品的属性；他们可以只用几秒钟的时间在互联网上就获得要的答案；他们 没有必要开车去商店、停车、与销售讨价还价：他们可以在世界的任何地方读任何语 言的报纸。今天的商家同样拥有一系列新的能力：公司能够在更远的距离运作大量的 新业务和销售渠道；公司能够知道网站浏览者的人数和频度，通过将这些信息放入数 据库中并与其他信息一起分析，他们就能更好地定制生产，提供个性化的商品和服务： 公司能实质性地改进市场运营和物流工作，从而提高准确性和服务质量。 聪明的公司正认识到在市场销售领域发生着这一场巨大的变革。今天的大多数公 司更致力于在某一特定市场内取得领导地位，而不愿意接受大众化市场中的第二流位 置。公司更注重保持已有的客户，而不是仅仅为了取得新客户。公司在扩展它们对现 有客户的服务时，是以获得顾客份额为目标，而不仅仅是市场份额。公司会辨别出对 公司有利的顾客，为之提供额外的服务。公司会计算顾客的生命价值，而不是视图使 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 眼前利益最大化。 2 1 世纪的销售难度更大，因为生产者和消费者的分歧可能会更加尖锐。销售并非 像欧几里德几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相反，销售是管理学中 最富能动作用的一个领域。市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫 不奇怪，新的销售观念在不断出现以迎接新市场的挑战。 2 2 销售行为过程研究概述 许多销售人员把大部分的时间花费在非正式销售的活动中，这些活动对于销售人 员工作的最重要部分销售行为过程( s a l e sa c t i v i t yp r o c e s s ) 的成功完成是最基本的。 销售行为过程传统上被描述为从选定适当的潜在顾客开始的一系列相关步骤。从选定适当 的潜力顾客开始，销售人员设计销售演讲、约见顾客、完成销售、实施售后活动。旧1 从前文提到的有关人员销售不断发展的讨论，销售行为过程越来越多地被看做是 关系管理过程，正如图2 1 描述的。在销售行为过程概念化中，销售人员努力实现与 顾客的持久关系，这种关系的基础可以变化。但是，在顾客和销售人员之间的信任成 分是持久的关系的基本部分，为赢得顾客的信任销售人员应当以顾客为导向、诚实、 可靠、称职、受人欢迎。向总部设在丹佛的康拉德的c e n t u r i o n 特殊保健品公司销售医 用设备的布莱克康拉德就表现出了这些品质，他说：你不能只是与顾客保持生产性的 联系，除非他们信任你。我努力使顾客明白：我关心他们的底线，并且决不会卖给他 们确定不需要的东西。如果我不能对其问题立刻做出解答，我就会尽最大努力找到答 案并在当天回访他们。顾客喜欢我说到做到并且能完成所有的细节。对我来说，做到 以顾客为导向和值得信赖正是我工作的一部分。当你的顾客信任你时，销售工作将更 为有趣，并且我会卖出更多产品给信任我的顾客。 锵售人员的品质 以蛳并幻l j 融 破吱 町禽 销售战略 销懈领域 建立顾客关系 发展顾客关系 辨认潜在顾客销售演讲 雀幽簟_ _ 推进顾客关系 _ 每位眄! 客 幽_