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山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 摘要 海上休闲运动是以帆船、潜水等项目为典型代表的休闲运动，近些年来在山 东省逐步发展起来，作为一类新兴体育休闲运动，海上休闲运动因其临近大海的 独特魅力，吸引着众多山东省城镇居民体验消费。山东省着力打造高水平海上运 动竞技团队的体育发展策略促进了海上休闲运动在本省的建设，滨海体育旅游的 经济产值已然占据山东省海洋经济和旅游业的重要地位。本文通过专家访谈，设 计并发放调查问卷的方法，对山东省城镇居民参与海上休闲运动的消费现状及消 费意向进行了调查分析。 通过调查结果我们可以得知：山东省近年来经济总量稳步提升，居民生活水 平与消费水平不断提高，为山东省海上休闲运动的发展提供了孕育的温床。山东 省城镇居民参与海上休闲运动与消费的意愿强烈，尤其是内陆地区城镇居民，他 们具有体验海上休闲运动的热情，对海上休闲运动消费持更加开放和乐观的态 度，成为潜在的山东省海上休闲消费的生力军，但有相当数量的内陆地区城镇居 民对于海上休闲运动不够了解，这制约了内陆地区城镇居民的海上休闲运动、消 费的发展。海上休闲运动作为具备鲜明沿海城镇特色的、具有体育旅游潜质的一 类休闲运动项目，具备其他休闲体育项目不具备的优势。其作为一种旅游产品， 已逐渐成为某些沿海城镇地区的旅游品牌与城市名片。但是当前针对山东省内陆 地区居民开展的有关海上休闲运动的宣传却相对滞后，各类宣传渠道与途径也没 有充分发挥其作用。大型国际、国内帆船赛事的引入在促进山东省城镇居民消费 方面具有一定的积极作用，但作用有限。山东省城镇居民海上休闲运动的消费以 参与型消费为主，且对海上休闲运动项目的需求是多种多样的。山东省城镇居民 参与海上休闲消费受多种因素影响，其中，经济因素是制约山东省城镇居民参与 海上休闲消费的主要因素。目前，山东省城镇居民的海上休闲消费的水平仍然较 低，有很大的上升空间。 为能促进山东省海上休闲消费健康快速的发展，通过研究与分析，特提出以 下建议：一、提高全省的生产总值，提高全省居民收入和促进居民消费增长是促 进海上休闲运动的发展和海上休闲运动消费的基础。二、应当加强对海上休闲运 动的宣传，有效利用各种宣传途径，加深山东省城镇居民尤其是内陆地区城镇居 民对海上休闲运动与消费的了解。三、应当充分发挥政府的引导作用，以规范海 上休闲运动产业发展，加强相关产业的运营管理，营造良好的消费环境，打造沿 海地区的海上休闲运动旅游品牌。四、应当在城市规划方面对海上休闲运动的发 展予以支持，打造畅通的交通网络和便利的饮食、购物、住宿、观光等旅游一条 龙式服务，大力发展滨海旅游产业。五、应当创建内陆地区城镇居民体验海上休 闲消费的绿色通道，方便内陆居民体验海上休闲运动与消费。六、可以采取一定 的通过政府预先投资的方式，提供一定的免费体验的机会，让城镇居民毫无负担 的体验海上休闲运动。七、应当从娃娃抓起，注重海上休闲运动相关运动技能的 培训与传播，扩大海上休闲运动的群众基础与体育人口，并继续加强引入的大型 帆船赛事在传播海上休闲运动与引导居民消费方面的作用。八、应当宣传海上休 闲运动文化，形成社会的海上休闲运动文化积淀。九、促进海上休闲运动产业的 发展要从政策的高度上，重视沿海和内陆地区海上休闲运动产业的协同发展与衔 接。 海上休闲运动具有蓬勃发展的趋势与潜力，在可预见的将来，随着山东省生 产总值的提高，人民生活富裕起来，海上休闲运动将被更多的山东省城镇居民所 接受，成为一类重要的能提高人民生活品味与质量的休闲活动。海上休闲运动的 群众基础将会日趋雄厚，海上休闲文化也会逐步形成厚厚的积淀。 关键词：山东省；城镇居民；海上休闲运动；消费意向；对策分析 in v e s tig a tio na n d a n aly siso n c o n s u min gin t e n tio n a b o u tc o a s t ai ieis ure s p o r t so fur b a nr e sid e n t s in s h a n d o n gp r o vjn c e a b s t r a c t 。o a s t a ll e i s u r es p o r t si sar i s i n gk i n do fl e i s u r es p o r ts t y l e 。w i t h s a l l l n ga n dd i v i n ga si t st y p i c a lr e p r e s e n t a t i v e s i th a sb e e n d e v e l o p i n g a o tt h e s ey e a r si ns h a n d o n gp r o v i n c e b e c a u s eo fi t s u n i q u ef a s c i n a t i o n 1 0 t so fu r b a nr e s i d e n t sa r ea t t r a c t e dt oc o n s u m e t h e s t r a t e g yo fs h a n d o n g g o v e r n m e n tt o d e v e l o pc o a s t a l c o m p e t i t i v e s p o r t sa l s o i m p r o v et h e c o n s t r u c t l o no fc o a s t a l l e i s u r es p o r t s t h ee c o n o m i c o u t p u tv a l u eo f c o a s t a ll e l s u r es p o r t sn o wh o l dt h e i m p o r t a n tp o s i t i o no fm a r i n ee c o n o m v a n dt o u r is mi ns h a n d o n gp r o v i n c e b yu s i n gt h em e t h o d s o fe x p e r ti n t e r v i e w a n dq u e s t l o n n a i r e s e n d i n go u t ，t h ec u r r e n t c o n s u m i n g s i t u a t i o na n d i n t e n t i o no fu r b a nr e s i d e n t s a b o u t p a r t i c i p a t i n gi nc o a s t a ll e i s u r e s p o r t sl ns h a n d o n g p r o v i n c eisu n d e ri n v e s t i g a t i o na n da n a l v s i s a c c o r d l n gt ot h er e s u l t so fo u ri n v e s t i g a t i o n ， i n c r e a s i n gi st h e e c o n o m l ca g g r e g a t e ， a n da l s ot h e l i v i n gl e v e la n dc o n s u m i n gl e v e lo f r e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c e w i t h t h e s ec o n s t a n t i m p r o v e m e n t sw h i c h c o u l db et h eh o t b e d f o r d e v e l o p i n gt h ec o a s t a ll e i s u r e s p o r t s ，t h e s p l e n d i df u t u r ec a nb e p r e v i e w e d t h ei n t e n t i o no f p a r t i c i p a t i n gi n c o a s t a 上l e i s u r es p o r t sc o n s u m p t i o ni s s t r o n g e ra n ds t r o n g e r e s p e c i a l l v f o rt h ei n l a n du r b a nr e s i d e n t s ，t h e i r p a s s i o na n do p e na t t i t u d em a k et h e m t h es t r o n gf o r c et oc o n s u m eo nc o a s t a ll e i s u r e s p o r t sp o t e n t i a l l v a sa n e wk i n do fl e i s u r es p o r t sw i t hg r e a t s p o r tt o u r i s mp o t e n t i a la n dd i s t i n c t c o a s t a lt o w ns t y l e ，c o a s t a ll e i s u r es p o r t sh a v el o t so f a d v a n t a g e so t h e r 上e l s u r es p o r t1 t e m sd on o t h a v e a sat o u r i s mp r o d u c t ， c o a s t a ll e i s u r e s p o r t sh a v ea l r e a d yb e e nt h eb r a n do ft h ec o a s t a lc i t i e sa n d t o w n s b u t t h ep u b l i c i t yo fc o a s t a l l e i s u r es p o r t sf o ri n l a n du r b a nr e s i d e n t s i s r e 上a t l v e l yl a g g i n g c h a n n e l so fp r o p a g a n d ad on o tp l a yt h e i r r o l e sn i c e l v t h ei n t e n t i o no fi n l a n du r b a nr e s i d e n t s t ol e a r na b o u tc o a s t a ll e i s u r e s p o r t sl ss t r o n gb u tal a r g en u m b e ro ft h e s ei n l a n d u r b a nr e s i d e n t sd o n o tk n o wa b o u tc o a s t a ll e i s u r es p o r t sw e l lw h i c hb l o c k st h ed e v e l o d m e n t o fc o a s t a ll e l 叫r es p o r t sc o n s u m e g r e a t l y b r i n g i n gl a r g ei n t e r n a t i o n a l a n di n t e r n a l s a i l i n gm a t c h e si ns h a n d o n g p r o v i n c ep l a yap o s i t i v er o l e b u to n l yw i t h1 i m i t e de f f e c t p a r t i c i p a t i n gc o n s u m p t i o ni st h em a i nt y p e f o ru r b a nr e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c et oc o n s u m ea n dn e e d sf o rc o a s t a l l e i s u r es p o r ti t e m so fu r b a nr e s i d e n t si ns h a n d o n gp r o v i n c ei sv a r i o u s e c o n o m i cf a c t o ri st h em a i nr e s t r i c t i o nf o rd e v e l o p i n gt h ec o a s t a ll e i s u r e s p o r t sc o n s u m p t i o n t h ec o n s u m i n gl e v e lo fu r b a nr e s i d e n t si ns h a n d o n g p r o v i n c ei ss t i l la tal o wg r o u n db u ti th a sg r e a tp o t e n t i a lt or i s e a c c o r d i n gt ot h er e s u l to ft h eq u e s t i o n n a i r e ，s u g g e s t i o n si sg i v e n t op r o m o t et h ec o a s t a ll e i s u r es p o r t sc o n s u m p t i o n 1 i n c r e a s et h ei n c o m e a n dc o n s u m p t i o no ft h eu r b a nr e s i d e n t si st h eb a s i cf o rd e v e l o p i n gc o a s t a l l e i s u r es p o r t sa n di t sc o n s u m p t i o n 2 p u b l i c i t yf o rc o a s t a ll e i s u r e s p o r t sa n du s i n ga l lp u b l i c i t yc h a n n e l sw e l la n df u l l yi sv e r yi m p o r t a n t t h eu n d e r s t a n d i n gf o rc o a s t a ll e i s u r es p o r t so fu r b a nr e s i d e n t si n s h a n d o n gp r o v i n c es h o u l db ee n h a n c e d 3 g u i d i n gr o l eo ft h eg o v e r n m e n t m u s tb ef u l l yp l a y e da st or u l et h ed e v e l o p m e n ta n dt h em a n a g e m e n to ft h e c o a s t a ll e i s u r es p o r t si n d u s t r yt om a k eag o o dc o n s u m i n gc i r c u m s t a n c e s t h eb r a n do fc o a s t a ll e i s u r es p o r t sf o ri n l a n dc i t i e sa n dt o w n ss h o u l d b ec r e a t e d 4 c o a s t a l1 e i s u r es p o r t ss h o u l db es u p p o r t e da tt h eu r b a n p l a n n i n g l e v e l u n o b s t r u c t e d t r a f f i cn e t w o r ka n dc o n v e n i e n t r e s t a u r a n t ，s h o p p i n gc e n t e r ，h o t e la n dv i e ws p o to n e s t o ps e r v i c e ss h o u i d b eb u i l tt od e v e l o pc o a s t a lt o u r i s mi n d u s t r y 5 g r e e nc h a n n e lf o ri n l a n d u r b a nr e s i d e n t si so fg r e a tn e e da st om a k e i n l a n du r b a nr e s i d e n t s p a r t i c i p a t i n ga n dc o n s u m i n gi nc o a s t a ll e i s u r es p o r t sc o n v e n i e n t l y 。6 t h em e t h o d so fp r e i n v e s t m e n tb yg o v e r n m e n tc o u l db et a k e nt op r o v i d ea f e wc h a n c e so ff r e ee x p e r i e n c e 7 b yt r a i n i n gt h ek i d sa n dy o u n g s t e r s a b o u tt h ec o a s t a ll e i s u r es p o r t ss k i l l s ，e n l a r g et h ep o p u l a t i o na n dt h e f o u n d a t i o no ft h ec o a s t a l 1 e i s u r es p o r t s t h ee f f e c to ft h el a r g e i n t e r n a t i o n a la n di n t e r n a ls a ili n gm a t c ho nl e a d i n gr e s i d e n t sc o n s u m i n g a n ds p r e a d i n gc o a s t a l 1 e i s u r es p o r t ss h o u l db em a d e 8 p r o p a g a t et h e c u l t u r eo fc o a s t a ll e i s u r es p o r t sa n dm a k et h ec u l t u r ea c c u m u l a t i o ni n t h es o c i e t y 9 p r o m o t i n gt h ed e v e l o p i n go ft h ec o a s t a l 1 e i s u r es p o r t s i n d u s t r ys h o u l db ea tt h ep o l i c yl e v e la n dd e v e l o pt h ec o a s t a l1 e i s u r e s p o r t so fi n l a n da n dc o a s t a la r e aa saw h o l es h o u l db et a k e ns e r i o u s l y c o a s t a ll e i s u r es p o r t sh a sg r e a tp o t e n t i a la n ds p l e n d i dd e v e l o p i n g t r e n d i nt h ef u t u r et h a tc a nb ef o r e s e e a ble ，a st h ed e v elo p m e n to ft h e t 9 t a l 。u t p u tv a l u e 。fs h a n d o n gp r o v i n c ea n dr i c h e ra n dr i c h e rp e 。p l e g e t ， c o a s t a ll e i s u r es p o r t sw i l lb ea c c e p t e db y m 。r ea n dm 。r eu r b a nr e s i d e n t s 。fs h a n d 。n gp r o v i n c ea n d b e c 。m eag 。dc h o i c et 。i m p r 。v et h eli v i n g q u a li t y a n dt a s t e p 。p u l a t i 。n 。fc 。a s t a l l e i s u r es p 。r t sw i l lb eal a r g en u m b e r 三n af e w y e a r s a n dt h ec u l t u r eo fc o a s t a ll e i s u r ew illb ea c c u m u l a t e dt o o k e y w o r d s ：s h a n d o n gp r o vin c e ；u r b a nr e sid e n t s ；c o a s t a iieis u r es ；oi：i n t e n t i o no fc o n s u m p t i o n ；a n a i y s i sa n d s t r a t e g y 1 ” 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 l 引言 1 1 问题的提出 自进入二十一世纪以来，我国的政治经济有了巨大发展，体育产业也迎来了 飞速发展的春天。随着我国居民对体育休闲运动的需求的进一步提高，体育休闲 运动已成为我国居民生活中不可或缺的一部分。海上休闲运动作为以帆船、帆板、 快艇、摩托艇、沙滩排球、沙滩足球、潜水等运动为代表的深具滨海特色的休闲 运动，很大程度上反映了一个国家体育产业的发展水平和经济实力。海上休闲运 动在欧美发达国家普遍发展较好，而在发展中国家大都处在起步与传播阶段。我 国作为一个发展中的大国，海上休闲运动仍处于快速发展的起步阶段，发展潜力 与上升空间巨大。 山东省作为我国东部沿海经济发展较好的省份，建立了以青岛为核心，烟台、 威海、日照、东营等沿海城市为依附的滨海旅游体育产业带，力以青岛市为中心， 大力发展海上休闲体育运动，发展海上休闲体育产业，拉动经济发展。自2 0 0 8 年奥帆赛以来，青岛市打造“帆船之都”的决心显露无疑，资金投入巨大，各项 赛事举办如火如荼，并紧抓青少年帆船后备人才培养，取得了很大的成效，帆船 等海上运动的影响力进一步扩大，建设“帆船之都”的运动已然迈出了坚实的一 止 歹。 至今3 年多的时间里，山东省发展海上运动的各项措施和手段对海上休闲体 育运动的发展产生了巨大的推动作用，海上休闲运动至今也已初具规模，相关体 育产业也有了长足的发展，具备了较大大的影响力。针对海上休闲运动的发展的 研究也逐步迫切起来，而研究海上休闲运动的体育消费是研究海上休闲运动产业 发展、海上休闲旅游经济发展的一项重要内容。 体育消费是指居民根据自身条件和需要，购买、使用体育用品、劳务或服务 的过程。狭义的体育消费仅指直接从事体育活动的个人消费行为，而广义的体育 消费则包括了一切与体育有直接或间接联系的个人消费行为。体育消费是社会 生产力发展到一定阶段的产物，是在物质生活基本需要得到满足的前提下，在体 育达到一定程度的社会化和普及化的情况下，所引发的适应人的更高层次需求的 一种新型消费方式。体育消费作为现代生活消费的一个重要内容，不仅对整个社 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 会消费结构的改变、消费模式的转变具有十分重要的意义和作用，而且对于促进 社会主义初级阶段社会生产力的发展，实现社会主义生产目的，以及推动我国体 育产业的加速发展，都具有十分重要的意义和作用。 山东省城镇居民对海上休闲运动的消费意向是海上休闲体育消费的一项重 要内容，反映了山东省海上休闲运动的发展状况，反映了山东省海上休闲体育产 业的发展状况，反映了山东省海上休闲运动的发展趋势、发展空间与发展潜力， 反映了山东省城镇居民对海上休闲运动的体验诉求，也反映了山东省海上休闲运 动发展中的优势与不足。 对山东省城镇居民海上休闲运动的消费意向的调查具有一定的基础研究意 义与社会应用价值。首先，本研究统计了当前时段山东省城镇居民针对海上休闲 运动的消费现状和消费意向，获得了当前山东省海上休闲体育消费的基本资料。 其次，通过统计学调查与分析，找出了海上休闲运动发展当中的优势与不足，以 及影响海上休闲运动消费意向的影响因素，并对其进行了相关的分析，并以之为 依据提出最终的结论、建议和趋势展望。本研究针对引导居民个人的海上休闲消 费行为、海上休闲运动的产业经营与管理，以及政府的海上休闲运动发展策略与 规划三个不同层面提出建议，以期能促进和规范山东省海上休闲运动的发展，因 此也具有一定的实际应用价值。 1 2 文献综述 通过在中国知网c n k i ，维普信息资源系统，万方科技信息系统上的查询， 得到文献百余篇。此外也查询了山东省统计信息网上的山东省政府的官方经济数 据作为研究的依据。 1 2 1 城镇与城镇居民的概念界定 城镇，通常指的是以非农业人口为主，具有一定规模工商业的居民点。城镇 可分为城市和集镇瞳1 。其中，城市是指以非农业产业和非农业人口集聚形成的较 大居民点，包括了住宅区、工业区和商业区并且具备行政管辖功能。集镇是指乡 村中以非农业人口为主的比城市小的居民区，多为商业、手工业中心。 因此，城镇居民即在城镇中生活、居住的居民，因其生活、居住地不同，在 城市或集镇，故城镇居民可分为城市居民和集镇居民两大类。 2 1 2 2 体育消费的概念界定 体育消费的概念可分为狭义体育消费和广义体育消费两种。其中，狭义的体 育消费是指直接从事体育活动的消费行为。广义的体育消费则是包括一切与体育 活动有关的直接或间接的消费行为。人们用于体育活动及相关方面的消费，包 括用于购买体育服装以及运动器材，购买体育期刊、书报等实物型消费，用于观 看各种体育比赛、表演、展览等所进行的观赏型消费以及用于参加各种各样的体 育活动、健身训练、体育健康医疗等参与型消费等都属于体育消费。本文研究的 体育消费是指与海上休闲运动相关的广义范畴的体育消费。 1 2 3 体育消费的研究现状 1 2 3 1 体育消费的国内研究现状 目前国内关于体育消费的研究非常多，但针对海上休闲运动消费的研究则是 空白。目前针对体育消费的研究也被学者大体分为两大类：一类是对于居民体育 消费的理论基础进行了研究，包括消费者行为理论、消费者决策理论等，这类研 究数量较少；另一类是对于全国或省市的城镇或乡镇居民的体育消费的实证研 究，包括体育消费支出水平、支出结构、影响因素等方面，此类研究占据了国内 体育消费研究的绝大部分3 。 徐钟仁于1 9 8 9 年在体育论坛发表论体育消费是对体育消费基本理论研 究较早的文章。北京体育大学出版的体育经济学概论首次对于体育消费的概 念、特点、类型、效益、水平以及需求的增长趋势等进行了较为系统的理论研究 畸1 。随着国外体育社会学思想观念被大量吸收和引进，我国众多学者在2 0 世纪 9 0 年代后开始从多方面、多视角对我国的体育消费进行了深入研究，对我国体 育消费及其特点，类型和效益，体育消费兴起的社会动因，体育消费结构及消费 水平的衡量，以及体育需求的增长趋势等作了较为系统的理论阐述1 。 其中，孙汉超等在我国居民体育消费行为一文中首次从系统论的角度归 纳了居民体育消费行为系统示意图。他认为，体育消费行为是居民在理解体育功 能价值的基础上，根据自身需要和条件，寻求、购买和使用体育用品、，劳务和 服务的过程。在系统论看来，体育消费行为是一个受多种因素制约，具有一定发 展过程的开放系统，以时间为序，可以将居民消费行为分为五个环节：体育消费 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 观念、体育消费信息来源、体育消费选择判断、消费决策和消费后评价3 。 王琳等认为，体育消费行为的实施取决于消费者的决策过程。决策过程可分 为：注意阶段、认识阶段、决策与执行阶段和消费后的回顾四个阶段。注意阶段 和认识阶段是决策执行阶段的基础，决策阶段决定着消费行为的实施，决策和回 顾评价阶段将直接影响到体育消费者以后的消费行为1 。 张涛则从经济学的宏观和微观两个层面，以恩格尔系数、前瞻消费理论、偏 好理论等为基础，总结归纳出了影响体育消费的五类因素。其研究表明，只有居 民的恩格尔系数降到0 4 以下，即居民生活水平趋向富裕后，体育消费才有可能 出现快速增长口3 。 李林在武汉市中心城区居民体育消费行为的研究一文中对武汉市中心城 区居民消费的水平、环节、类型进行了调查与研究，并分析了其体育消费的行为， 对武汉市中心城区居民体育消费行为的主要特点和主要问题进行了总结并提出 了解决这些问题的建议腼1 。 徐晖在对我国第三次体育消费浪潮的理论研究一文中系统的、全面的论 述了体育消费的发展历程、兴起背景、动因及制约因素，以期为正在兴起的第三 次体育消费浪潮提供重要的理论依据和实践参考阳3 。 任挽澜在成都市大学生体育消费行为决策过程的研究一文中以成都大学 生为例，通过对大学生消费的认识、体育消费信息收集与处理、消费信息评价与 选择、体育消费购买行动、体育消费购后行为5 个部分的研究与论述，详细描述 了大学生体育消费行为的决策过程口1 。 裴晶晶在长春市健身俱乐部女性会员体育消费行为特征的研究一文中对 长春市健身俱乐部女性会员的消费现状、消费的需要和动机进行了分析，并研究 了其消费行为的基本特征和与个人特征之间的关系陋1 。 宋亨国在大学生体育消费行为的研究文中对体育消费行为内涵进行了 微观分析，指出体育消费行为的具体内容为：体育消费心理反应模式、体育消费 的实施或实现和体育消费评价三个环节。并以广州省大学生为例，进行了广州省 大学生体育消费行为、体育消费现状的调查与分析阳3 。 对于体育消费的实证研究文献主要集中在对体育消费现状的调查，其中包括 对体育消费的结构、体育消费的水平，体育消费的意识、体育消费的观念、体育 4 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 消费的行为、体育消费的动机，体育消费的内容、体育消费的态度进行的调查与 分析，然后提出了促进体育消费的对策与建议，最后提出体育消费的趋势预测。 曹艳杰在南京市城镇居民体育消费现状调查分析与发展对策研究一文中 对南京省城镇居民的体育消费现状进行了调查分析，并对影响南京市城镇居民的 相关因素进行了统计学分析，结果显示影响南京市城镇居民体育消费的主要社会 因素仍然是经济因素，其次是个人因素、文化因素、环境因素和政治因素，并提 出了促进南京市城镇居民体育消费发展的对策和南京市城镇居民体育消费发展 的趋势展望。 吕民在城市居民体育消费研究一文中详述了体育消费和体育产业的概念 与理论，并以济南市为例，进行了济南市居民体育消费的行为分析，并论述了扩 大体育消费，发展体育产业的政策与建议3 。 李莎在重庆市普通高校大学生体育消费状况研究一文中研究了大学生对 待体育消费的态度及其原因，并根据性别、生源、学历、年级的不同进行了体育 消费水平和结构的研究，并做了大学生的体育消费评价，最后预测了大学生体育 消费发展的趋势和提出了发展大学生体育消费的建议n 。 李蓉蓉在江苏省普通高校大学生体育消费现状及影响因素分析一文中对 江苏省大学生体育消费意识、观念、结构、水平进行了调查与分析，并对大学生 体育消费的心理动机进行了分析，论述了影响江苏省大学生体育消费的因素n 1 。 赵胜国在“环太湖体育圈”苏州城镇居民体育消费现状调查及对策研究 一文中分别对“环太湖体育圈”苏州城镇居民体育消费现状、意识、行为、动机、 内容、水平和态度做了分析与调查，并提出了结论与对策n 引。 杨晓芳在安徽省高校教师体育消费的现状调查及影响因素研究一文中， 首先对安徽省高校体育教师参与体育活动的现状进行了调查与分析，然后分析了 安徽省高校体育教师的体育消费现状和影响因素，最后提出了结论与建议n 引。 孙文在北京市不同家庭类型体育消费特征研究一文中对北京市的家庭进 行了类型划分及概念界定，并研究了不同家庭的体育消费的时间、空间、结构、 观念、心理、行为数量和文化特征h 4 | 。 智虹霓在包头市城市居民体育消费现状调查与研究一文中对包头市城市 居民的生活水平及消费结构、体育消费现状，以及影响包头市城市居民体育消费 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 的因素和促进包头市城市居民体育消费的因素进行了详尽的分析n5 1 。 马宁在北京市高校教师体育消费的现状与对策研究一文中对北京市高校 教师这一特定人群进行了消费认识、消费动机、消费水平、消费结构与内容、消 费形式、消费满意程度，以及影响体育消费的因素进行了分析，并对北京市高校 教师的体育消费进行了预测n 引。 近年来对体育消费理论的基本概念内涵等大体得到一致的认同，当前研究多 从不同的学科角度出发，是一个逐渐丰富体育消费理论体系的过程口3 。而国内现 今的体育消费的实证研究大多是对不同人群，不同调查对象的消费现状的研究， 而针对消费现状的指标一般有：消费水平、消费动机、消费观念、消费结构等。 且调查针对的是广义概念上的传统体育项目，并未针对某一项群或某一大类的体 育项目进行其体育消费相关现状的调查，尤其是未出现针对新兴的海上休闲运动 的调查。我国目前的体育消费主要有三点特征：体育消费总体水平较低，但增长 速度较快；在目前的体育消费中仍以实物型体育消费为主；经济收入水平是影响 体育消费的主要因素1 。 1 2 3 2 体育消费的国外研究现状 国外对于体育消费的研究开展很早，欧美有许多从事体育经济学研究的机构 自2 0 世纪8 0 年代后期和9 0 年代前期就开始了体育消费的相关研究。在当今时 代，西方发达国家在体育消费、体育产业方面的研究是非常成熟的，相关的研究 成果与专著数量也较多。其体育消费、体育产业的理论引导了相关的体育消费。 除欧美发达国际以外，亚洲的日本体育消费的发展也很迅速，在上世纪9 0 年代， 欧美发达国家和日本的体育消费，就已经达到了比较高的水平，而且其中主要是 以家庭为主的体育消费。在体育消费行为的研究方面，虽然国外的消费者行为学 的理论已较完善，但对于体育消费行为这一较为特殊的消费行为并没有更深入的 研究。 1 2 4 海上休闲运动的概念界定 海上休闲运动是在闲暇时间里，以自然、悠闲的心态，在滨海的水域或陆地 上进行的n7 1 ，以强身健体、休闲娱乐为主要目的的非竞技性体育运动，又叫做滨 海休闲运动，与滨海体育休闲所区分的是海上休闲运动主要包括非竞技性的帆 6 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 船、帆板、沙滩排球、沙滩足球、潜水、摩托艇、皮划艇、水上自行车、海上桨 板划水、游泳、冲浪等运动项目，而滨海体育休闲的范畴则很大，包含沙滩玩水、 海上垂钓、沙雕等休闲活动。本文研究的海上休闲运动属于滨海体育休闲的范畴， 但与滨海休闲活动的主要区别的是海上休闲运动的承载主体是各种运动项目，所 以不包括沙雕等各类休闲活动。 海上休闲运动相比传统的陆上运动特色明显：紧密接触大海和沙滩更能让人 放松心情，达到休闲娱乐的目的；但因参与大部分海上休闲运动项目如帆船、潜 水等需要较高的花费，因此海上休闲运动是建立在一定的经济基础之上的运动， 因我国经济还未达到西方发达国家的水平，故我国的海上休闲运动正处于起步发 展的时期。 1 2 5 海上休闲运动的研究现状 目前国内关于海上休闲运动的研究仍主要集中在滨海体育休闲这一较大的 概念范畴，极少细化到海上休闲运动。 曲进，洪家云在论滨海体育休闲一文中，较为全面的叙述了滨海体育休 闲的兴起与发展，滨海体育休闲的内容，滨海体育休闲特征及分类、滨海体育休 闲的相关研究及展望。本文指出滨海休闲运动的研究目前主要集中在专项运动的 介绍、运动发展、运动训练等方面。目前国内对滨海体育休闲的研究仍不够深入， 滨海休闲运动参与者行为研究、滨海休闲运动价值研究、滨海休闲运动产品的开 发、滨海体育旅游、滨海体育休闲经济、滨海体育休闲社会文化等方面的研究急 待加强。研究方法上，跨学科、基于统计分析和模型构建的定量方法研究将完善 目前以定性描述为主的研究方法n 7 | 。 此外，曲进的广东省滨海体育休闲发展现状调研与对策探析n8 1 、我国 滨海体育休闲客源市场特征与开发策略研究一以广东省、海南省为例n 刚和我 国滨海体育休闲市场化发展特征及策略研究瞳叩等文章进一步对滨海体育休闲的 发展现状和开展策略进行了研究。 胡茉和骆乐在我国滨海休闲产业发展中的问题及对策一文中，对滨海休 闲产业进行了探讨，并分析了我国滨海休闲产业发展中的问题和提出了解决对 策，并阐述了生态环境的保护在我国滨海休闲产业发展中的重要性晗1 | 。 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 而早在2 0 0 2 年，青岛海洋大学的李平就在试论青岛滨海体育旅游的开发 一文中发表了对青岛市滨海体育旅游的看法，指出了青岛市应当抓住机遇，大力 开发滨海体育旅游产业，并提出了相应的发展对策与发展中可能会遇见的问题 2 2 王琳在竞合发展视域下滨海新区区域旅游合作战略研究一文中，提到了 区域旅游的概念，文章指出应该破除地域的藩篱，从“大旅游”角度进行休闲旅 游产业的空间布局乜3 1 。 陈泽勇在广东省滨海体育休闲发展的影响因素分析一文中，对经济、政 治、自然环境、文化、人才培养等影响因素对广东省滨海体育休闲发展的影响进 行了研究乜4 1 。 王晓川在2 0 0 8 奥帆赛背景下青岛水上体育旅游资源开发探析一文中指 出体育旅游已作为一种健康的生活方式正逐渐融入人们正常生活，在许多城市已 被作为重点开发的新的经济增长点，得到不同领域的高度重视，且水上旅游资源 能够带来极大地经济、社会、文化和环保价值，并且对青岛市体育旅游的开发措 施和开发策略提出了建议雎引。 国外的海上休闲运动起步较早，相关产业发达，也较为成熟，但能够查阅到 的文献与相关研究并不多，国内针对国外海上休闲运动的研究成果也提及较少。 而国内针对海上休闲运动的研究较为匮乏，主要集中在滨海休闲体育或滨海休闲 旅游这两个较大的概念范畴上，并未细化到海上休闲运动的范畴。但随着社会、 经济的发展和海上竞技运动的发展，海上休闲运动做为滨海体育休闲和滨海旅游 休闲的核心的地位会日渐凸显，海上休闲运动的研究也会更加深入。 1 2 6 综述 综上所述，国内外对于体育消费的研究都是非常的重视，从体育消费的相关 理论到体育消费的个例地区的研究，和有关体育消费理论的应用的研究，数量较 为众多。 当前针对体育消费的研究主要是针对某一特定人群的消费现状的研究，即研 究该类人群体育消费水平、体育消费结构、体育消费意识、体育消费态度、体育 消费动机，体育消费的影响因素、体育消费的行为研究等等，较少出现体育消费 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 的意向的研究。而研究体育消费的意向则遵循了以人为本的原则，能够看出这一 人群的潜在体育消费需求，对政府的政策制定、引导和相关体育产业的发展方向 的确定，都有一定的指导意义。 当前体育消费的研究针对的项目也几乎都是大众体育经常采取的项目，像篮 球、足球、排球三大球类项目和乒乓球、网球、羽毛球等传统的大众体育健身项 目，而针对体育旅游相关的海上休闲运动则是几乎没有涉及，这一方面与此类休 闲项目与经济的发展相关性较大，前几年发展规模不大有关，另一方面则是此类 休闲项目不是传统的大众健身项目，属于新兴的体育休闲健身项目，故而国内重 视性不够的原因。而海上休闲运动在当今国际上属于快速发展、快速普及、受大 众欢迎的新兴休闲项目，其靠近大海、贴近自然、放松身心的作用深受欢迎。随 着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，对海上休闲运动的关注度必 将会有较大幅度的提升，此类项目对于体育产业和经济的强大的拉动效益也会明 显的显现出来。但目前国内针对海上休闲运动的研究极少，且仍以定性描述为主。 综上所述，目前国内外针对体育消费的研究较多，但针对居民体育消费意向 的研究较少，国内针对海上休闲运动的研究尚处于起步阶段，且国内外针对海上 休闲运动消费意向的调查极少，查阅大量的国内外文献均未查询到相关的研究结 果。因此本文针对海上休闲运动的消费意向调查的定量研究具有一定的新意，能 够对海上休闲运动的发展、海上休闲运动体育旅游产业的发展具有一定的借鉴意 义。 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本研究的研究对象为山东省十七地市的城镇居民。其中，根据地理位置是否 沿海，将山东省十七地市划分为：七个沿海地市( 包含：青岛市、烟台市、威海 市、潍坊市、日照市、东营市、滨州市) 和十个内陆地市( 包含：济南市、临沂 市、淄博市、莱芜市、枣庄市、德州市、泰安市、济宁市、聊城市、菏泽市) 。 分别针对沿海地市的沿海城镇居民和内陆地市的内陆城镇居民进行了调查研究。 山东省城镇居民海上休闲运动消费意向调查分析 2 1 1 样本的区域分布 本次调查中，沿海和内陆地区城镇各发放了1 0 0 0 份经过相应设计的调查问 卷，其中沿海地区有效回收了9 6 1 份，占比例为4 9 ；内陆地区有效回收了9 3 6 份，占比例为5 1