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江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 中文摘要 i 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 中文摘要 研究目的：研究目的：本文旨在通过对江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究，分析 高职高专院校体育赛事赞助存在的主要问题及其影响因素， 探讨高职高专院校校园体 育赛事赞助的良好运作模式， 推动江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助事业的健康 发展。 研究方法：研究方法：本文运用文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析 法等研究方法，对江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的现状、企业对高职高专院 校校园体育赛事赞助的状况、 高职高专院校校园体育赛事赞助存在的主要问题以及制 约高职高专院校校园体育赛事赞助发展的主要因素等方面进行了深入细致的研究。 研究结果：研究结果： 1江苏省高职高专院校开展校园体育赛事赞助具备良好的外部环境。 2高职高专院校校园体育赛事没有获得丰富的赞助，主要原因是自身是专科院 校，知名度不高，校领导对体育赛事赞助认知不够，学校缺乏与企业建立长期合作的 策略，媒体关注度不够，缺乏中介机构，法规制度不健全等制约因素。 3企业对高职高专院校校园体育资源和体育赛事缺乏了解，对体育赛事赞助定 位不正确，对校园体育赛事赞助经验匮乏从而导致赞助兴趣不浓。 研究结论：研究结论： 1由于策划方式、宣传方式和高职高专院校自身影响力等因素导致高职高专院 校开展校园体育赛事赞助明显不足。 2企业由于涉及的行业领域不同，赞助高职高专院校校园体育赛事主要目标是 增加产品销售量，扩大市场占有率，因此赞助方式、赞助金额等都相对有限。 3 江苏省高职高专院校校园体育赛事运作机构分工不明，体育赛事整体规模小， 赛事项目陈旧，欣赏水平不高，校领导忽视体育赛事赞助，导致大多数项目难寻赞助 者。受赞助项目差异大，回报措施单一；由于缺乏保证校企赞助合作的政策法规，缺 中文摘要 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 ii 乏相应的体育赛事赞助专业部门和人才以及诚信体系缺乏，后续工作不到位，学校难 以再次与企业合作。 4企业赞助短期性行为太强，应完善赛事赞助的跟进营销策略，将高职高专院 校校园体育赛事赞助纳入整体营销战略。 5高职高专院需要进一步改善基本设施、优化硬件和软件条件，主动走出校门， 着眼市场，利用高职院校所拥有的资源和自身的知名度，吸引公司、企业冠名投资赞 助；相关职能部门应制订有关高职高专院校校园体育赛事赞助方面的规章政策和制 度，保障高职高专院校体育赛事赞助工作法制化、规范化、市场化和公开化；高职高 专院校应积极培育懂法律、善经营、会管理、能公关、通体育的高素质高水平的体育 经纪人，引入中介机构，邀请媒体进行宣传，建立诚信体系，成立赞助资金监督委员 会，最大限度回报赞助商。 关键词：关键词：院校；体育赛事；赞助 作作 者：者：巩庆伟 指导教师：指导教师：陆阿明 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 英文摘要 iii research on campus sports events sponsorship of vocational college in jiangsu province abstract research object: this essay aims to explore the good operation mode of campus sports events in vocational colleges sponsorship by analyzing its main problems and influencing factors,to promote the healthy development of the campus sports sponsorship. research methods: the literature material method, interview method, questionnaire survey method, mathematical statistics method, logic analysis and other research methods, are used in this essay, which takes the in-depth and meticulous research on the current situation of the vocational college campus sports events sponsorship, on how enterprises sponsor the events, on the main problems of sports, on the factors that restrict the development of vocational college campus sports events sponsorship. research results: 1.external environment is available for carrying out campus sports events sponsorship in higher vocational college of jiangsu province. 2.the main reasons why vocational college campus sports lacking of rich sponsorship are various: school leadership ignores the importance of sporting event sponsorship; school and enterprise hasnt established a long-term cooperation strategy; media attention is not enough; intermediary institutions can not effectively involved; laws and regulations are not built completely. 3. enterprises know little about resources of the vocational college campus sports and the understanding of sports events, in addition, they are lacking of positioning the sports sponsorship and of the experiences, which leads to their outlook. research conclusions: 1.it is obviously inadequate for higher vocational colleges to carry out the campus sports events sponsorship due to the way of planning, publicity mode and its influence factors of higher vocational colleges. 2.enterprises that are involved in different industry areas sponsor sports in order to 英文摘要 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 iv increase product sales, expand market share. so the sponsorship amount is relatively limited. 3.there are many other elements leading to the difficulties in finding sponsors: the division of campus sports event operation organization labor is unknown; the overall size of sports is small; creativeness is needed in the event projects; the level of appreciation is not high; school leaders ignore the sports sponsorship. big differences exist in the sponsored events and the reward is boring because of factors above. while school is difficult to cooperate with enterprises once again due to the lack of policies and regulations that ensure patronage cooperation between them, to the lack of professional departments and personnel of sports sponsorship, to the lack of credit system, to the lack of follow-up work that can reach the designated position. 4.the follow -up marketing strategy should be improved to correct the short-term corporate sponsorship behavior. the vocational college campus sports events sponsorship should be incorporated into the overall marketing strategy. 5.improving the basic facilities and optimizing the hardware and software conditions are essential for vocational colleges who should make good use of the resources and their own reputation to attract the enterprises sponsorship. related rules ,policy and system should be formulated by functional departments to ensure legalization, standardization, mercerization and openness of sponsorship work; high quality sports brokers who can understand law, make good operation and management, deal with public relations are also called for; intermediary institutions should be involved in advertising actively; the establishment of credit system; committee of sponsored funds should be set up; maximum return for sponsors can be achieved. key words: colleges; sports events; sponsorship written by: gong qingwei supervised by: lu aming 目 录 1 前 言 . 1 1.1 选题依据 . 1 1.2 文献综述 . 3 1.2.1 赞助的含义 . 3 1.2.2 体育赞助和体育赛事赞助的含义 . 5 1.2.3 我国体育赛事赞助的现状 . 7 1.2.4 我国本科院校体育赛事赞助的现状 . 10 1.2.5 我国高职高专院校体育赛事赞助的情况 . 14 2 研究对象与研究方法 . 15 2.1 研究对象 . 15 2.2 研究方法 . 15 2.2.1 文献资料法 . 15 2.2.2 走访调查法 . 15 2.2.3 问卷调查法 . 16 2.2.4 数理统计法 . 18 2.2.5 逻辑分析法 . 18 3 结果与分析. 19 3.1 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助现状 . 19 3.1.1 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的外部环境. 19 3.1.2 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的内部环境. 20 3.1.3 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的主要形式. 22 3.1.4 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的宣传方式. 22 3.1.5 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的资金额度. 23 3.1.6 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助资金筹集的难易程度 . 24 3.2 企业对江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的状况 . 24 3.2.1 企业对江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的兴趣 . 24 3.2.2 企业参与江苏省高职高专院校体育赛事赞助的动机. 25 3.2.3 企业对江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的选择因素 . 26 3.2.4 企业对江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助费用的承受额度 . 26 3.2.5 企业对江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的支付行为 . 27 3.2.6 参与江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的主要行业 . 27 3.2.7 企业选择参与江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助时机 . 28 3.3 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助存在的主要问题. 29 3.3.1 江苏省高职高专院校自身存在的问题 . 29 3.3.2 江苏省企业在赞助过程中存在的主要问题 . 33 3.4 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的主要制约因素. 35 3.4.1 高职高专院校自身知名度有限，影响企业的赞助兴趣 . 35 3.4.2 高职高专院校领导对体育赛事赞助认知不够，支持力度不大 . 36 3.4.3 高职高专院校在体育赛事赞助中分工不清，责任落实不到位 . 37 3.4.4 高职高专院校体育赛事赞助缺乏与企业建立长期合作的策略 . 37 3.4.5 市内媒体对高职高专院校的体育赛事关注度不够，参与性不强 . 38 3.4.6 江苏省高职高专院校体育赛事缺乏中介机构 . 39 3.4.7 江苏省高职高专院校体育赛事赞助法规制度不健全. 39 3.5 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的发展对策 . 40 3.5.1 高职高专院校全面发展，做好宣传，提高自身知名度 . 40 3.5.2 高职高专院校领导要积极对待校园体育赛事赞助 . 40 3.5.3 政府出台相应法律制度规范高职高专院校校园体育赛事赞助 . 41 3.5.4 高职高专院校应提高赛事规模和水平，吸引企业投资赞助 . 41 3.5.5 高职高专院校设立专门的外联部，培养体育赛事赞助人才 . 42 3.5.6 依托中介机构，共同开发校园体育赛事赞助市场 . 42 3.5.7 高职高专院校加强体育赛事赞助的宣传力度，扩大影响力 . 43 3.5.8 建立诚信体系，合理使用赞助金，最大限度回报赞助商 . 43 4 结论与建议. 45 4.1 结论 . 45 4.2 建议 . 45 5 参考文献 . 47 6 附 录 . 52 7 致 谢 . 63 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 1 前 言 1 1 前 言 1.1 选题依据 江苏省被誉为中国大陆的经济强省，经济总量和教育水平均位于全国前列。2011 年江苏省经济保持了持续增长的运行态势，实现生产总值 99021 亿元，同比增长 116%。其中，第一、第二、第三产业增加值 3778 亿元、58563 亿元和 36681 亿元，分别增长 39%、118%和 121%。城乡居民收入稳定提高，国营企业和民 营企业均获得了优越的发展环境，社会经济发展呈现出良好的态势。在经济蓬勃发展 的局面下，江苏省的体育事业也得到了稳固的保证，尤其是在 2008 年奥运盛会成功 举办之后，人们对体育赛事有了更进一步的了解，也大大提高了人们观看体育赛事的 愿望，为校园体育赛事的发展奠定基础。 目前，江苏省有高职高专院校 76 所，招生数和在校生数占江苏高等教育的半壁 江山，现有国家级示范性高职学院 7 所，省级示范院校 13 所，高职高专院校的办学 规模位居全国第一，可以说，高职教育进入了最好的发展时期。伴随江苏省经济社会 的快速发展，江苏省高职高专院校的办学规模和办学理念都得到了不断的发展和完 善，学校的软硬件设施都有了质的飞跃，招生规模不断扩大，高职高专院校的发展都 特别注重内涵发展和优化发展之路，并作为一个相对独立的教育体系脱颖而出。据江 苏省教育考试院宣布，2012 年江苏省高职高专院校注册入学录取工作全部结束，共录 取新生 25580 人，而江苏省大部分高职高专院校的办学规模都在 5000 人以上，学校 的师资配备近年来也在不断的发展和优化，它们基本都经历过教学评估的洗礼，通过 评估工作学校基本实现了以评促改、以评促建的目的，学校的综合实力也得到了不断 的提高。高职高专院校培养的是高技能实用型人才，它们特别注重学生的实践动手能 力，在校企合作方面一些高职高专院校同时与多家企业的联合办学，实现了校企合作 共同培养的双赢， 1现阶段大部分高职高专院校都在扩大招生规模，扩大基础建设，体 育经费投入受到很大的影响，用于体育竞赛的资金常常是捉襟见肘，如果能够合理的引 入社会资金，获得企业的赞助，对于进一步发展学校体育必将起到积极的推动作用。 1 陈建才，李海洋. 当前我国高职发展的问题与对策j. 问西职业大学学报，2003，5(2):6-8. 1 前 言 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 2 进入 90 年代中期以来，在社会主义市场经济体制目标的推动下，国家规范相关 体育法规，体育赛事赞助在校园的运作有了更明确的理论指导。纵观国家整体体育赛 事发展趋势，高职高专院校也力图结合自身实际情况，通过寻求企业赞助来解决学校 举办体育赛事经费不足的问题。体育赛事是一个由赞助商、赛事和观众组成的双边市 场， 而企业与学校作为构成校园体育赛事赞助的两大主体，需要发挥市场的交换功能 来满足自身的需要。2企业通过对高职高专院校举办的体育赛事进行赞助，为其提供 部分经费和物资，弥补了学校体育赛事资金的不足，推动了高职高专院校体育赛事的 顺利开展， 同时还能使高职高专院校体育比赛的规模更大， 竞赛的内容更加丰富多彩， 提升高职高专院校校园体育赛事的档次和水平， 丰富和活跃校园体育文化。 除此之外， 校园体育赛事赞助活动还可以增强大学生的社会适应能力，拓展学生的社会实践能 力，促进素质教育的开展。高职高专院校的大多数学生毕业后会进入各种企业工作， 学生在联系企业赞助时一系列的活动也为之奠定就业基础。 通过开展校园体育赛事赞 助活动，有利于锻炼学生的组织管理能力，有利于实现学生与社会的对接，促进学生 的社会化，为学生创造营销和实验的环境，有利于促进学生的全面发展。而企业通过 赞助高职高专院校的体育赛事，既提高了企业消费品在学生心目中的地位和影响，也 达到实现经济效益的目的。现在我国搞社会主义市场经济体制改革，教育鼓励自筹资 金，多元投资，国家与社会共建。体育赛事赞助的成功案例和体育赛事赞助所获得的 效益为校园体育赛事赞助的发展提供了宝贵的经验，值得思考和借鉴。3 但是目前就江苏省的情况，企业给予高职高专院校校园体育赛事赞助的并不多， 而且高职高专院校校园体育赛事赞助也存在着很多问题，比如总体规模小，赞助金额 少，受赞助项目差异大，大多数项目难寻赞助者等。由此可见，高职高专院校体育赛 事赞助市场不成熟制约着江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的发展。 而要想有更 好的发展，江苏省高职高专院校首先应做好自身发展规划，以较高的姿态吸引企业参 与赞助； 其次要建立更加完善的高职高专院校校园体育赛事赞助管理体系，制定相关 法规， 加强高职高专院校与社会的联系。高职高专院校校园体育赛事赞助不仅可以为 学校体育的发展注入资金， 而且对于学校运动队的训练和运动竞赛水平的提高都有一 定的促进作用，更能活跃校园体育文化，扩大企业的知名度和影响力，同时也扩大了 2 俞诚士.体育赞助现代市场一种交易方法j.东莞理工学院学报，2003(2). 3 陈健，张国林.结合体育赛事赞助开发地区性学校体育赛事资源j.体育学刊，2003， （9）:41- 43 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 1 前 言 3 学校影响力和知名度。4体育赛事赞助和我国高职高专院校校园体育赛事相结合，有 利于高职高专院校的体育事业积极适应社会主义市场经济体制， 有利于高职高专院校 校园体育赛事积极应对体育社会化、产业化的变革，有利于高职高专院校校园体育赛 事在新世纪获得新力量，呈现出旺盛的生命力。本文旨在通过对江苏省高职高专院校 校园体育赛事赞助现状的调查， 分析江苏省高职高专院校体育赛事赞助存在的主要问 题及其主要影响因素，探讨高职高专院校校园体育赛事赞助运作的模式，以便推动江 苏省高职高专院校校园体育赛事赞助事业的健康发展。 1.2 文献综述 1.2.1 赞助的含义 1.2.1.1 国外国外学者对赞助学者对赞助的理解的理解 赞助按照其类型可分为教育赞助，文化艺术赞助，体育赞助，社会福利赞助，广 播电视和环境保护赞助等，传统意义上的赞助被认为是一种纯公益性的社会行为，随 着社会经济的发展和赞助形式的演变，现代社会则把赞助当做一种经济行为。国际上 研究赞助的学者和资料也相当多，有的学者把赞助定义为“赞助是一种以提供方便和 特权为回报，以出风头为目的的物质或金钱捐赠” 。由此可见该研究者把赞助理解为 捐赠，把赞助者的行为理解为出风头，显然是理解比较片面和单一的。随着赞助行为 的不断普遍化，学术界对于赞助的理解也随着时间的推移和社会的发展而不断的改 变，对于赞助的理解也越来越全面，如 acumen 市场集团（1980）从赞助目的角度 对赞助进行描述，认为： “企业为一些单独的本质上没有商业目的的活动提供财政或 物质的支持，并期望从支持的活动中获取商业利益。 ”由此可以看出，此时人们已经 把赞助归为具有一定商业目的的行为， 与之前英国体育顾问委员会的理解有了本质的 区别。而希金斯在自己的文章中将赞助理解为:“在赞助的过程中由赞助者对获得赞 助的项目支付一定金额的现金或物品，该赞助活动只是公司市场营销的一小部分，而 并非公司的主要商业行为，赞助的主要目的就是要获得相应的回报，在赞助的同时还 要对公司进行一定的宣传，提高公司的影响力。 ”美国人桑德勒提出:“赞助是企业提 供资源（金钱、人员、设备及技术等） ，以利组织执行各项活动，并换取企业与该项 活动的直接关系，以达到企业营销目标或媒体目标。 ”随后海德（head ，1981）在其 4 王荣成. 对江苏省高职院校发展的几点思考j.常州轻工职业技术学院学报，2005，12(4):1-3. 1 前 言 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 4 专著赞助最新的市场技能中提出： “本质上现代赞助是赞助的一方与被赞助 的一方具有共同利益的一个商业协定，并伴随一个提出确定目标的实现” 。5该定义 阐述了赞助是赞助方与被赞助方之间共同意识的达成，在当时的一段时间里，这个观 点是被国际上普遍接受的关于赞助的概念描述。6格伦奎斯特（gronkvist，1985）和 约翰松（johannson，1987）在各自的观点中，也都将赞助描述为赞助方与被赞助方之间 相互交换的过程，把赞助纳入了市场交易的范畴。鲁斯（roos，1996）认为： “赞助是 一种沟通和市场交易的商业手段，具有短期和长期目标。目的是提高市场销售额，赞助 应使所有参与者获利， 其结果可与预定的目标比较。 ” 7而后， 霍华德和克朗普顿 （howard and crompton，1995）又进一步将赞助定义为资金、实物或服务提供。美国麦克卡维尔 和考普兰于 1994 年提出:“赞助应是一种交换过程，其中包括有形的资源（如金钱、物 质等）及无形的资源（如地位、技术、服务等） 。而赞助者与被赞助者双方彼此交换过 程中达到互利的关系，不论双方在赞助过程中是主动或是被动的，皆为一种双赢的组 合。 ” 8结合以上国外学者对于赞助的论述和理解， 我们可以看出国外学者对于赞助的理 解还是比较全面的，可以看在国外企业的赞助行为还是比较常见的，他们基本都认为赞 助是企业的一种营销手段也是企业的商业手段，主要目的都是为了宣传企业，提高企业 的影响力，扩大产品的销售额，达到预期盈利的目的。 1.2.1.2 国内国内学者对赞助学者对赞助的理解的理解 与国外相比，国内的赞助事业起步比较晚，国内作者对赞助的定义年份是从 1990-2008 年，但是据资料记载，国内对赞助的概念也是众说纷纭。有研究者把赞助 理解为是企业无偿的向社会公益事业和文化事业提供资金、实物和技术等方面的 帮 助。受赞助方无需向赞助方进行回报，如康永华（1992 年）及刘念宁（1991 年）认 为，赞助的主要目的是增进社会福利和提供公共利益，通过提供金钱或劳务，对他人 或组织表示善念或对社会做出贡献。其形式可能是与环保、教育、社会福利、体育、 文体艺术、 保健等相关的活动。 9部分研究者还认为赞助主要企业的是一种营销策略， 企业通过对某一项目的赞助实现资源的交换。蔡俊五认为:“赞助是一种由企业（赞 助商） 与公益事业单位 （被赞助者） 之间以支持和回报的等价交换为中心的平等合作、 5 v.head， sponsorshipthe newest marketing skill wood head-faulkner 1981 6 p.hagstedt， sponsring och idrottsrklamliber ab 1983 7 m.roos，ect，sponsor strategi sellin och partner ， varnamo 1996. 8 刘文董，张林.赞助、体育赛事赞助的性质j.天津体育学院学报，2004 ， (19) :47 - 50. 9 杨晓生，程绍同.体育赞助导论m.北京：高等教育出版社，2004:4. 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 1 前 言 5 共同得益的营销沟通手段” 。这一概念界定强调赞助是等价交换，互惠互利双赢的活 动。 10通过研究可以发现多数学者都支持以上观点。除此之外，还有的学者强调赞助 者和被赞助者的身份，如许春珍（1998）认为赞助是“企业免费向社会公益事业和文 化事业提供资助” 。俞成士（瑞典籍华人，2004）认为“赞助是一方为实现其预定的 商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获取某种回报的一种市场交易方 法。 ”另外刘文董认为“赞助的根本目的在于开拓市场，是以赢利为最基本目的。企 业拿出资金、产品和技术的意图在于换取能够帮助其赢得市场的、掌握在体育组织手 中的资源。 ”11由于赞助行为常常受到社会大环境的影响，特别是经济发展的影响， 不同时代的学者对于赞助的理解往往都有各不相同， 但是大部分学者对于赞助的理解 还有很多相同的地方， 如赞助方和被赞助方是通过等价交换获得的一种通过赞助来获 取相应的回报，赞助方和被赞助方是平等互利的。 1.2.2 体育赞助和体育赛事赞助的含义 关于体育赞助，除国外的 janowski（1980） ；gratton，tylor（1985）等学者认为 是单向的捐赠外，其它学者都认为体育赞助是双向的传递。是赞助人向被赞助人传递 物，称为支持（帮助、给予、支付） ，反之则称为回报。我国学者俞诚士（瑞典籍华 人）也在其专著体育赞助攻略中对体育赞助的概念提出了自己的观点，认为体育 赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获得回 报的一种现代市场交易方法。 将赞助的理念运用到体育赞助中， 从体育赞助者的角度， 指出体育赞助本质是一种互动的交换过程。 12另外，还有学者如侯志红、李强、赵青 山和徐成娟指出体育赞助是指向某一体育资产（体育赛事、体育场馆、公益性体育活 动等） 付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织 目标为目的一种特殊的商业行为。赵鲁男认为体育赞助是一种由赞助者与被赞助者 （体育组织、社团、活动、运动员、教练员个体等）之间以宽泛的体育行为为媒介、 以投入和回报的等价交换为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程。 ”13诸 如此类从体育赞助的性质角度对其进行界定的学者还有施芳芳，认为“体育赞助是一 种新兴的商业策略，是现代企业营销的一种行之有效的方式。它是指企事业单位或个 10 蔡俊五.体育赞助的起源、地位和魅力j.北京体育师范学院学报，1999(12):13-14. 11 俞成士.对体育赛事赞助定义和结构的理论研究j.南京体育学院学报，2002，(6):8. 12 俞诚士.体育赞助攻略m.2006:10. 13 赵鲁南.关于发展我国体育赞助业的研究j.安徽体育科技，2004，25(5):13-15. 1 前 言 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 6 人向某一体育资产（组织机构、体育赛事或活动）付出一定的现金或实物，在国家政 策和法律允许的范围内进行的遵循商品价值规律， 谋求各自利益最大化的一种商业作 为。 ”14黄柯在论体育赞助中对于体育赞助的定义主要是向赞助实体支付现金或 者实物，是一种比较特殊的商业行为，是企业营销行为的一种途径，在赞助的过程中 达到提高企业形象，扩大产品销售，提高了企业产品在市场的竞争力。可见体育赞助 就是以体育为题材，以体育为媒介，以体育赛事为载体，企业以开拓市场和与公众交 流为目的的市场营销活动，而作为受赞助方通过对体育赛事的组织与开展，获得企业 所提供的一定金额的现金或者实物，从而达到赞助双方互惠互利，达成各自目标的资 源交换过程。15 作为体育赞助应该包括体育赛事赞助，体育赞助是概括性的，结合诸多学者对体 育赞助所下的定义， 可以看出体育赛事赞助应该是的一部分，体育赛事赞助应该是特 指企业针对体育竞技表演业内的体育赛事进行赞助，具有显著的指向性。目前，对于 体育赛事赞助的定义还比较少，张颖慧、姚芹和李南筑三位学者将体育赛事赞助定义 为: 在体育赛事活动中，以获得标志联系权在内的物的交换（包括交易） 。其中体育 赛事是指以人体运动为载体，用比较决定胜负，最终给出公开排名的事件。 16陆小马 在浅析我国体育赛事赞助营销的现状与对策把体育赛事赞助描述为：企业以运动 项目的组织和开展为载体，将企业的产品元素融入到比赛中进行宣传，以获得赛事观 众和运动员的支持和回报为主要目的，实现利益的交换，以达到企业宣传、推广和销 售为目标的一种特殊的商业行为。 17张文革和姚伟华等人在 天津市体育赛事赞助现 状的调查与分析一文中将体育赛事赞助定义为：体育赛事赞助是指企业为体育赛事 或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助 商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行 商业宣传（如广告）作为回报，其实质是双方资源和利益的交换与合作。 18综合诸多 学者对体育赛事赞助的定义得出体育赛事赞助有如下特点： 是对体育事件或体育项目 的赞助，不是对某一事物某一人进行赞助，赞助具有一定的即时性，赞助有一定的时 段性，在对体育赛事赞助的过程中，互相关联的主体是赞助方和被赞助方， 赞助人 14 施芳芳，常德胜在.论体育赛事赞助的功能及其发展对策j.体育与科学，2005，26(3): 54. 15 黄柯.论体育赞助j.成都体育学院学报，2001(4). 16 张颖慧，姚芹，李南筑.体育赛事赞助的概念分析与界定j.上海体育学院学报，2010 ，34(2):19-23. 17 陆小马.浅析我国体育赛事赞助营销的现状与对策j.辽宁体育科技，2005，27(2):10-11. 18 张文革， 姚伟华， 彭博， 刘学明.天津市体育赛事赞助现状的调查与分析j.山东体育学院学报， 2008， 24(1):26-29. 江苏省高职高专院校校园体育赛事赞助的研究 1 前 言 7 （ 通常称赞助商）可以是任何的自然人或法人（ 单位） ，而被赞助人则限定为赛事 运作的主体。体育赛事赞助专指体育赛事整体的赞助，对赛事中的局部活动或个别参 与人的赞助则不称为赛事赞助。 本文通过参考文献总结出体育赛事赞助是企业公关赞助活动形式的一种， 是指企 业指向某一体育赛事付出一定数额的现金或实物作为赞助， 以获得赛事观众和运动员 的支持和回报为主要目的，实现利益的交换，以达到企业宣传、推广和销售为目标的 一种特殊的商业行为。 高职高专院校校园体育赛事的赞助是指赞助者将赞助对象指向 于高职高专院校的某一体育赛事， 以期利用高职高专的校园效应达到一定商业目的的 行为。 作为赞助者的企业通过对高职高专院校校园体育赛事的赞助，借助高职高专院 校的影响力，在赞助的过程中通过对企业和产品的宣传，提高企业产品的知名度和影 响力，强化赛事参与者和观众对产品的印象，为企业创造良好的社会效应，为企业产 品争得潜在的客户，进而为后天的获利创造条件。作为被赞助者的高职高专院校也能 以充足的资金和器材来保证赛事举办的成功，通过与企业的联合策划，对于提高学校 的知名度和影响力起到积极的作用。 1.2.3 我国体育赛事赞助的现状 1.2.3.1 我国体育赛事赞助的成就我国体育赛事赞助的成就 据资料记载，我国体育赛事赞助事业起步相对比较晚。黎琦在我国体育赛事赞 助效果评估现状及评估体系一文中指出“在 20 世纪 80 年代改革开放后才出现国 家队球类项目接受国外体育用品公司的服装赞助。 1983 年在上海举行的第 5 届全运 会上，赞助全运会的总金额只有 11.36