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上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 iv 搜狐无线增值业务竞争战略研究 摘要 搜狐无线增值业务竞争战略研究 摘要 越来越多的企业家意识到， 是否有正确的竞争战略和有效的战略 管理，已成为决定企业成败的重要因素之一。本文对中国无线增值产 业的竞争进行了分析， 并具体研讨了搜狐公司无线增值业务(wvas) 竞争战略选择的背景和依据，提出具体实施建议，给国内同行业以启 示和借鉴。 本文第一章阐述了搜狐公司的发展历史、商业模式、无线增值业 务现状。第二章阐述了无线增值产业的发展及现状，并对其产品、技 术和市场进行了分析。 第三章根据波特的竞争理论和行业的具体情况 对行业的竞争结构进行了分析， 介绍了搜狐无线增值业务的主要竞争 对手，并将其核心能力与搜狐进行了比较。 本文第四章结合搜狐公司的竞争优势和缺陷， 具体阐述了其差异 性竞争战略具体表现为信息入口多元化和价值链整合战略的选 择背景和依据，并提出了具体的实施建议。通过建立新一代的无线信 息入口，进而整合互联网服务和无线增值服务，推动2.5g业务发展， 同时融入广告商业模式。通过整合价值链，获得更具竞争力的内容资 源，建立广泛的营销合作渠道，从而控制外部风险。 关键词：竞争战略 无线增值服务 信息入口 价值链整合 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 v research on the competitive strategy of sohus wvas abstract more and more entrepreneurs aware that it is the one of the most important factors leading to success that setting up the suitable competitive strategies and mastering the relevant strategic management effectively and efficiently. this article intends to analysis the competition of wvas (wireless value-added service), illustrates the selection and execution of competitive strategies by s. the author would like our domestic service provider may benefit from this article by extracting experience by s. the 1st chapter elaborates the history, the business model and wvas business of s. 2nd chapter elucidates the general environment and analyzes the products, technology and market of wvas sector. according to porters theory and the specific situation of wvas, the 3rd chapter elaborates the competitive structure, the main competitors and made comparison between their competencies and that of s. the 4th chapter, integrating sohus competitive strength and weakness, elaborates the background and foundation of differentiation competitive strategies including diversified information portal strategy and value 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 vi chain integration strategy. establishing new wireless information portals makes contribution to combine sohus internet service with wvas and found differentiated business platform, so as to forward 2.5g businesses and adopt advertising business model. s can obtain more competitive and various content and delivery its services in a variety of sales channels through implementation of value chain integration strategy, and control the outside risk consequently. key words: competitive strategy, wireless value-added service, information portal, value chain integration 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 前 言 随着移动通讯技术的迅速发展，移动终端设备上数据传输的实现，手机用户 的需求也不再仅限于语音通讯功能， 从而无线增值业务成为了二十一世纪的新兴 产业之一。而且在近来的六年中，无线增值业务获得了迅猛的发展，同时也形成 了从内容提供商、服务提供商、无线通讯运营商到用户的一条产业链。无线增值 服务提供商作为产业链中的重要成员，推动着整个产业的发展，自身也不断在行 业的发展中互相竞争。 搜狐是最早一批开展无线增值业务的服务提供商，依靠强大的互联网平台， 搜狐在以往的发展中取得过杰出的成绩也经历过低谷。 行业在迅速发展的过程中 经历着不断的变革，技术的演进、竞争对手的兴起、行业的整顿、产业链的变化 等等都影响到了搜狐的竞争地位。搜狐在新的市场环境下面对种种变革，采取怎 样的竞争战略建立自身的竞争优势成为搜狐无线增值业务发展的当务之急。 本文通过介绍无线增值业务的产品、技术和市场发展动态以及行业特征，分 析服务提供商的竞争态势以及因此而出现的机会和挑战， 并结合搜狐公司的实际 情况，从大型无线增值服务提供商的角度提出了所应采取的竞争战略，同时试图 给众多从事无线增值业务的服务提供商以启迪。 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 ii 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 iii 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 1 第一章 搜狐公司概况 第一节 搜狐公司发展历史 搜狐（sohu）公司是由张朝阳博士从美国学成归来后于 1996 年成立的一家 互联网公司，公司成立初期的名称是“itc 爱特信电子技术公司（北京）有限公 司”，后改名为“北京搜狐在线网络信息服务有限公司”。搜狐公司成立于中国 互联网发展的萌芽时期，其致力于让全世界华人通过互联网联系到一起。经过十 年的发展，搜狐公司成为中国领先的新媒体、电子商务、通信及无线增值服务公 司，是中文世界强劲的互联网品牌之一，并于 2000 年 7 月在美国纳斯达克挂牌 上市。搜狐公司从中国首家大型分类查询搜索引擎，发展成为最受用户喜爱的综 合门户网站。搜狐公司建立了以新闻中心、产经中心、时尚中心、教育中心四大 版块为主体的丰富的内容频道体系， 同时也建立了中文世界最大的互联网资产 网络矩阵，包括互联网门户和中国领先的互联网媒体网站 ；中 国第一在线校友录 ；中国第一网络游戏门户 和顶尖的房地产网站 。搜狐巨大的网络资产给搜狐的社区用户在 信息、娱乐、交流、商务领域提供了广泛的选择可能。 在不断发展的过程中，搜狐一直走在中国互联网发展的前沿，也始终摸索着 中国互联网的发展之路。从 1996 年至 2000 年，搜狐在崭新的互联网产业中，推 出了首个中文社区、开发了第一代中文搜索引擎，确立了中国门户网站的地位。 搜狐在前四年的发展中一直坚持的以技术为核心、 创新为根本的发展战略为搜狐 在未来建立互联网帝国打下了扎实的基础。但迫于盈利压力和竞争对手的赶超， 搜狐 2000 年开始以 为基础的门户网站开始了大规模的扩张， 陆续开通 广州、上海、成都、杭州、西安、南京、济南、武汉、长沙、大连等地方版，收 购当时国内最大的年轻人社区网站 chinar，相继进入无线增值、网络购 物、企业服务和网络游戏等多种业务领域。2003 年 11 月，搜狐对在线游戏网站 和国内知名房地产网站焦点网的收购标志着搜狐从单一门户网站走 向了门户矩阵。多元化的扩张战略为搜狐带来了无限商机和丰厚的利润，互联网 广告和无线增值业务作为搜狐的重要利润来源， 不仅帮助搜狐度过了中国互联网 的困难时期，也在此后的发展中成为搜狐成长的脊柱。但多元化的扩张也分散了 搜狐的精力，在 2000 年以后的发展中搜狐并没有在任何领域形成明显的领导地 位，并且在一定程度上疏忽了技术发展和创新。同时，组织的日益庞大也降低了 公司运营和管理的效率。2004 年，搜狐确立了以网络矩阵为基础，以内容创新 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 2 和技术创新为核心的发展战略。 2004 年 6 月， 搜狐收购手机 wap 服务提供商 good feel 以加强在无线增值领域新业务上的力量，并通过与中国日报网站合作共建 英文网站、续约 nba 官方网站并合作无线业务、与 fom 合作承建 f1 中文官方 网站等合作方式以加强内容建设。同年搜狐推出了互动式搜索引擎 sogou，此后 又收购国内领先电子地图服务供应商 go2m，并将其与 sogou 搜索引擎进 行整合，以此提供更为完善的定位搜索服务，力图在技术上领先于竞争对手。 图图 1-1 搜狐公司网络矩阵搜狐公司网络矩阵 第二节 搜狐公司的商业模式 搜狐的主要业务收入来源是针对企业用户的商业在线广告、 付费搜索以及面 向个人用户的无线增值服务、在线游戏和电子商务。 一 企业用户业务 商业在线广告 在中国经营业务的企业可以依托于搜狐公司强大的网络矩阵的商业在线广 告和付费搜索增强他们的市场影响力。 搜狐公司作为中国最大的综合门户网站之 一，在商业在线广告方面享有强大的竞争优势，搜狐公司的网络媒体平台是目前 中国最具影响力的主流在线媒体之一。 基于此平台上的商业在线广告的收入是搜狐公司收入的重要部分。如图 1-2 所示，2001 年至 2005 年搜狐公司的广告业务（包括付费搜索）的收入情况，分 别是 923、1386、2950、5570 和 7090 万美元。在每年高速增长的同时，其在搜 狐的总收入中也占到了相当大的比重。 付费搜索 面对企业用户，搜狐的另外一部分的收入来源于付费搜索。搜狐的付费搜索 s s c f goodfeel go2map 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 3 是面对中小企业用户，依据用户在搜索引擎中的搜索结果而收取费用的一项业 务。收费的方式可以是固定费用，也可以是竞价排名。 1998 年，搜狐公司推出了中国的第一款搜索引擎 sohu 并一直致力于搜索 技术的研发。2004 年 8 月，搜狐公司发布了新型互动搜索引擎 ， 并且分别于 2005 年的 2 月和 8 月发布了 sogou 的 2.0 和 2.5 版本， 与旧版本相比 sogou2.5 版拥有更强大的数据库、更高的更新速度，并且缩短了搜索时间。 二 个人用户业务 无线增值业务 无线增值业务是搜狐个人用户业务中主要的收入来源， 对于搜狐发展的重要 性不言而喻。 搜狐公司是向中国移动通讯公司提供无线增值业务最早的服务提供 商之一，搜狐的无线增值产品覆盖了娱乐、媒体和通讯领域。搜狐无线增值服务 的定制用户可以通过短信（sms） 、彩信（mms） 、wap、ivr 以及彩铃（crbt） 等多种方式使用搜狐的产品， 而搜狐通过移动通讯运营商的平台向定制用户收取 信息费，和运营商分成后获得收入。这种模式是目前服务商普遍采用的模式，称 为“用户收费且利益分享模式” ，搜狐可以根据自己的实际情况在模式上有所突 破，这在下文的分析中将详细阐述。 在线游戏和电子商务 搜狐公司 2003 年进入网络游戏领域，目前搜狐公司推出了两款多人在线游 戏， 2003年2月搜狐推出了由韩国ggame公司开发的3d在线游戏 骑士online ， 2004 年第二季度搜狐公司又推出了同北京一家游戏工作室共同开发的具有中国 特色的在线游戏刀剑 。 搜狐公司从 2000 年开始开展电子商务业务， 通过 在线出售 商品。基于 b2c 的模式，搜狐从供应商出采购商品并存储在搜狐的仓库中，再根 据客户的在线订单出售和递送商品。2005 年搜狐将原有的 b2c 模式转变为 n2n 模式，在 n2n 模式下，供应商在搜狐商城的网站上列出商品目录并通过搜狐商城 直接接受客户订单，搜狐省却了库存这一环节。目前搜狐商城可以为不同需求的 客户提供书籍、音像制品、健康保健产品、化妆品、礼品、服装和饰品等品种丰 富的商品。 在线游戏和电子商务经过几年的发展，虽然业绩有所提升，但对搜狐公司收 入的贡献并不是十分突出。从图 1-2 的显示来看，2005 年度这两项业务的收入 占搜狐总收入的 10%左右。 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 4 资料来源：根据搜狐公司 01-05 年财务报表整理 第三节 搜狐公司无线增值业务介绍 一 业务发展和现状 作为中国移动、中国联通、中国电信和中国网通等电信运营商无线增值业务 的第一批合作伙伴之一， 搜狐不但取得了全网接入号， 并且在北京、 上海、 广州、 浙江、江苏等二十多个省和直辖市获得了本地接入资格，这使得搜狐可以在全国 范围内推广无线增值业务的同时，在地方上同样拥有了推广业务的资源。 自 2000 年搜狐公司正式推出短消息（sms）收费定制业务开始，今年是搜 狐公司开展无线增值业务的第六年。 搜狐拥有的 800 余种无线增值服务广泛的营 运于短消息平台（sms） 、彩信平台（mms） 、wap 平台、k-java 平台和语音互 动平台（ivr）之上。通过移动运营商，定制搜狐无线增值业务的用户无论是在 办公室、家里还是路上都可以随时用手机接收新闻、下载图片和手机铃声、收发 电子邮件、与朋友和同学保持联系、玩游戏或者获得其它关于信息、娱乐和通讯 方面的应用。 搜狐无线增值业务的用户可以通过搜狐网站和手机来订制业务， 并且可以选 择收费方式是包月方式还是按条收费的方式。依照搜狐与移动运营商的协议，搜 狐公司不直接向用户收取业务信息费，而是由移动运营商进行计费和收费。根据 移动运营商和无线增值服务供应商的合同，包月产品收取每月 5 元（rmb）到 474 686 11131111 1013 44043637 2633 923 1386 2950 5570 7090 125 2001 2002 2003 2004 2005 广告收入广告收入 无线增值业务收入无线增值业务收入 其它收入其它收入 图图 1-2 搜狐搜狐 01-05 年业务收入（万美元）年业务收入（万美元） 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 5 每月 30 元（rmb）不等的业务信息费，按条收费的产品收取每条 0.5 元（rmb） 到每条 4 元（rmb）不等的业务信息费。至 2005 年 12 月 31 日为止，搜狐无线 增值业务的定制用户中有 56%的用户订制的是包月产品。 移动运营商从定制搜狐 业务的用户所支付的信息费中扣除通道占用费、服务费和坏账费用后，将剩余款 项结算给搜狐公司。 按照搜狐无线增值业务的发展情况，笔者认为其可以分为三个时期，即高速 增长时期、衰退时期和稳定时期。 1 高速增长时期（2000 年2003 年） 搜狐公司从2000年底开展无线增值业务开始到2003年第四季度是搜狐无线 增值业务的高速发展时期。如图 1-3 所示，2001 年、2002 年和 2003 年搜狐无线 增值业务收入分别为 125、1013 和 4404 万美元，增长率分别是 257%、709%和 335%，毛利率分别为 54%、64%和 71%（图 1-4） ，并且分别占到搜狐公司总收 入的 9.5%、35.3%、54.8%。 尤其是在 2003 年，无线增值收入超过搜狐广告业务收入，成为搜狐公司收 入的主要来源。2003 年度是搜狐无线增值业务发展最好的年度，在市场大势的 推动下， 搜狐凭借门户网站和无线增值业务内容频道的高浏览量以及同移动运营 商良好的合作关系，随着业务逐渐成熟、经验不断积累，2003 年四个季度业务 收入持续增长， 同时毛利率最高达到 81%， 搜狐公司的无线增值业务呈现一片大 好的局势。 2 衰退时期（2004 年） 2003 年第四季度，以中国移动为主的移动运营商对其无线增值服务提供商 进行整顿，同时大量竞争者进入无线增值服务领域，在 2004 年对搜狐公司单纯 依赖门户优势和网站联盟的营销方式受到了冲击。 一系列的原因导致搜狐的无线 增值业务在 2004 第一季度开始出现负增长。 2004 年全年搜狐公司无线增值业务收入相比 2003 年下降了 17%， 毛利率从 71%下降到 62%。对搜狐冲击最大的是在 2004 年第三季度，由于违规操作搜狐 公司的彩信业务被中国移动叫停，并给与停止合作关系一年的处罚。由于彩信业 务的处罚，搜狐在 04 年第三和第四季度分别比上季度下降了 28%和 43%，这也 是导致搜狐的无线增值业务在 2004 年出现大幅衰退的最主要原因。 3 稳定时期（2005 年） 2004 年 6 月，搜狐收购了国内领先的 wap 业务提供商 good feel，在一定 程度上弥补了以往搜狐的软肋wap 业务， 同时中国移动提前在 2005 年第一 季度恢复了和搜狐彩信业务的合作。2005 年初，搜狐的无线增值业务出现了复 苏的迹象。 虽然 2005 年全年收入依然下降了 28 个百分点， 并且只占到搜狐公司总收入 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 6 的 24%，但是从季度表现上可以看出业务收入稳步逐渐回升，2005 年各季度收 入增长率分别为 29%、6%、6%和 7%。2005 年是无线增值服务行业进行盘整的 一年，大量小型服务提供商退出或者被收购，实力较强的服务提供商之间的竞争 开始加剧，移动运营商继续加强对服务供应商的管制力度，用户对服务的要求也 逐渐提高，这也直接导致搜狐毛利率下降到了 55%的水平。 搜狐业绩虽然有所 反弹，但如何面对将来的无线增值市场是搜狐根本上要解决的问题，也正是本文 要讨论的重点。 125 1,013 4,404 3,637 2,633 2001 2002 2003 2004 2005 257% 709% 335% -17% -28% 图图 1-3 搜狐搜狐 01-05 年无线增值收入和年增长率年无线增值收入和年增长率 无线增值业务收入（万美元）无线增值业务收入增长率 67 648 3,106 2,262 1,435 2001 2002 2003 2004 2005 54% 64% 71% 62% 55% 图图 1-4 搜狐搜狐 01-05 年无线增值业务毛利和毛利率年无线增值业务毛利和毛利率 无线增值业务毛利（万美元）无线增值业务毛利率 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 7 资料来源：根据搜狐公司 01-05 年财务报表整理 82% 33% 9%12% -5% -16% -28% -43% 29% 6%6%7% 868 1,156 1,264 1,417 1,340 1,130 810 464 599 636 676 724 03q1 03q2 03q3 03q4 04q1 04q2 04q3 04q4 05q1 05q2 05q3 05q4 无线增值业务收入（万美元）无线增值业务收入增长率 图图 1-5 搜狐搜狐 03-05 年无线增值业务季度收入和增长率年无线增值业务季度收入和增长率 81% 72% 66% 73% 69% 64% 58% 56% 64% 56% 50%52% 702 829834 1,041 922 717 472 259 379 358 341 380 03q1 03q2 03q3 03q4 04q1 04q2 04q3 04q4 05q1 05q2 05q3 05q4 无线增值业务毛利（万美元）无线增值业务毛利率 图图 1-6 搜狐搜狐 03-05 年无线增值业务季度毛利和毛利率年无线增值业务季度毛利和毛利率 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 8 二 业务组织架构 搜狐公司的无线增值业务作为搜狐公司一条重要的业务线由一位副总裁直 接领导，下属市场部、产品部、技术部和商业合作部四个部门（图 1-7） ，共有 300 多位员工。无线增值业务的内容频道建设和客户服务分别由公司的内容部门 和客户服务部的专人进行负责。所有部门集中在北京的搜狐总部，但市场部中负 责地方业务的工作人员需要常驻地方分公司或者办事处。 下文将对每个部门的基 本情况作逐一介绍。 市场部是搜狐公司在 2003 年末组建的部门，主要负责通过移动运营商的平 台进行业务推广，分为华北、华东和华南三个大区共 60 余名员工，分布在全国 20 余个省市。在 2004 年之前，搜狐公司主要的业务推广方式是以内容频道建设 为主，同时建立广泛的网络联盟，目标用户集中在互联网用户，以自己擅长的互 联网营销方式开展无线增值业务。 虽然 2000 年至 2003 年是搜狐无线增值业务高 速增长时期，但是相比其竞争对手新浪、腾讯、网易和 tom 以及一些专业服务 提供商，在市场份额尚处在相对落后的地位，原因之一就是搜狐没有建立专门针 对运营商地方分公司的营销队伍。因此 2003 年底，搜狐借鉴专业无线增值服务 提供商的营销经验，组建了专门负责地方移动运营商合作的市场部。市场部多数 员工是行业发展初期就进入该行业的专业人员，为搜狐 2003 年以后的无线增值 业务发展注入了新的力量。 产品部要负责基于移动运营商不同应用平台的产品设计， 根据不同的应用平 无线增值业务副总裁 市场总监产品总监技术总监 大区经理 大区经理 sms产品线 mms产品线 wap产品线 商业合作 产品研发运维 省市经理 省市经理 。 。 。 。 。 。 内容频道客户服务 图图 1-7 搜狐公司无线增值业务组织架构搜狐公司无线增值业务组织架构 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 9 台分为短信、彩信、wap、ivr、彩铃和 k-java 产品线，每条产品线都有产品 经理具体负责。产品设计需要和技术部下属的研发团队共同进行，由研发团队完 成产品开发，产品经理完善产品流程。最终产品完成后，产品经理在市场部的协 助下向移动运营商申报产品，或者依靠网站联盟合作推出产品。 技术部除了负责产品开发的研发团队以外还有负责日常运营的运维团队， 运 维团队的工作人员要负责产品在移动运营商平台上的测试、维护、计费和日常运 行，保证定制搜狐产品的用户能够稳定的使用服务，同时减少坏账率，能够通过 运营商结算到合理的收入。 以往搜狐的商业合作部的主要职责就是建立网站联盟并通过网盟推广无线 增值服务。而今后合作部需要扩大工作范围并担负更重要的职责，成为拓展营销 渠道、建立合作关系和进行品牌建设的重要部门。例如：同电视台、广播电台、 报纸杂志以及其他平面媒体在内的媒体建立和开发合作机会； 与移动终端制造商 建立合作关系，将产品嵌入终端设备；寻找包括音乐、动画形象、影视作品和体 育运动等在内具有影响力和吸引力并适合无线增值业务的内容。 搜狐公司的无线增值业务频道主要有 、 和 ，同时在搜狐的网络矩阵中都拥有根据自身优势和特色的无 线增值产品的内容，例如：用户在 chinar 的网站上可以通过短信或互联 网定制 wap 校友录。相关内容频道都有专门的编辑人员负责频道的内容建设， 利用搜狐公司强大的互联网资源向用户推广搜狐的无线增值产品。 根据移动运营商的要求， 所有同移动运营商合作的服务提供商必须有自己的 客户服务部门，专门为定制用户提供关于产品的咨询并处理客户投诉。搜狐无线 增值服务的客户服务人员属于搜狐总部的客户服务部。 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 10 第二章 无线增值服务业行业分析 第一节 无线增值业务的起源和发展 一 国内移动通讯业概述 无线增值业务的发展是移动通讯技术发展所推动的， 移动通讯运营商是产业 发展的主导者，因此首先对中国移动通讯业作简单的介绍。 从 1987 年中国第一个模拟蜂窝移动电话通讯系统在广东省建立开始至今， 中国移动通讯行业发展已经有 19 年的历史，目前我国移动电话市场上主要有中 国移动通信集团公司（中国移动）和中国联合通信有限公司（中国联通）两家运 营商，虽然中国电信和中国网通也进入了移动通讯领域，但目前基本上移动电话 市场还处于双寡头垄断格局。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、ip 电话和多媒体业务，并具有计 算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。 除提供基本话音业 务外，还提供传真、数据、ip 电话等多种增值业务，中国移动通信在我国移动 通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地 位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量 高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球 第一。截止到 2005 年底，网络已经 100%覆盖全国县（市） ，主要交通干线实现 连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过 2.4 亿户，与 206 个国家和地区的271个运营公司开通了gsm国际及台港澳地区漫游业务， 与101 个国家和地区的 93 个运营商开通了 gprs 国际及台港澳地区漫游业务，国际及 台港澳地区短信通达 106 个国家和地区的 214 家运营商， 彩信通达 6 个国家和地 区的 21 家运营商。 中国联合通信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日。中国联通的成立在我国 基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作 用。目前，中国联通在全国 30 个省、自治区、直辖市设立了 300 多个分公司和 子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营 企业。 在 1994 年以前，中国移动（原属邮电部）的模拟技术（tacs 技术）一直 垄断着中国移动通信市场。1994 年，中国联通以进入者的身份进入中国移动市 场，开始经营基于 gsm 的移动通信业务，但由于当时还隶属于中国电信的中国 移动拥有固网优势，中国联通的影响力很小，直到 1999 年年底，中国联通的市 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 11 场占有率也只有 5%。直到 1999 年中国电信和中国移动拆分以后二者的竞争才 真正开始。 在中国移动通信市场的发展和成熟期(2.5g 时代)， 中国联通在 2002 年初推 出 cdma(码分多址技术)， 而中国移动也推出基于 gsm 的 gprs 技术。 中国移 动通信市场的两大运营商选择不同的技术标准，开始处于同一起跑线上竞争。但 通过几年的发展，虽然中国联通受政策保护，其价格可下浮 10%-20%，但其市 场份额与中国移动仍有较大差异(至 2005 年底，中国联通的市场占有率为 38%， 中国移动的市场占有率为 62%)。 二 中国无线增值服务的兴起 随着中国移动通讯的快速发展， 传统的语音业务已经进入了成长缓慢的衰退 期，高端用户早就成为了中国移动和中国联通的用户，新增用户普偏是话务量较 少的低端用户。虽然中国移动和中国联通的移动通讯用户仍然以较快的速度增 长，但平均每户每月收入（arpu 值）却在下降。中国移动签约用户 2001 年的 arpu是189元， 相比2000年下降了16.3%。 中国联通gsm用户2001年的arpu 是 86.3 元，相比 2000 年下降了 30.6%。 资料来源：中国移动通讯有限公司 00-04 年财务报表 手机价格的下降和语音业务资费的下降促进移动通讯消费的普及化， 但也因 为如此，尽管用户使用语音业务的时间可能会增加，而从语音业务所得到的收入 增长趋势确会逐步放缓。 那些早期使用移动通讯服务的高端用户群每月的话费越 来越低于它们能够并愿意花在移动通讯服务上的潜在消费水平。 如果移动通讯运 231 189 176 168167 72 63 5756 86 2000 2001 2002 2003 2004 签约用户签约用户 arpu 值值（元元）预付费用户预付费用户 arpu 值值（元元） 图图 2-1 历年中国移动历年中国移动 arpu 值变化值变化 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 12 营商能够推出基础通讯业务以外的新移动通讯消费服务， 则可以逐渐减缓用户平 均消费额的下降速度，并且通过长期发展可以使得 arpu 实现正增长，扭转下 滑的局面。 从全球的发展来看，语音业务收入下降，无线增值业务占移动通讯运营商收 入的比重不断增大，无线增值业务成为推动移动通讯收入增长的重要驱动因素。 资料来源：investment bank reports, lit rearches 从图 2-2 可见，日、韩移动运营商无线增值业务收入比例都超过了 20%，其 中以日本的 ntt docomo 公司和 kddi 公司表现最为突出，无线增值业务收入 的比例已经达到 30%。另外，亚太地区的菲律宾移动运营商 globe 和 smart 的无 线增值业务收入分别占总收入的 38%和 45%，主要得益于他们短信业务(sms) 的发展。 以 vodafone 公司为代表的欧洲移动运营商，收入比例在 10%以上，不过增 长幅度较慢。相比之下中国移动的无线增值业务比重从 2003 年的 10%上升到 2004 年的 15%，增长速度十分惊人。 为了能够提高 arpu 值，中国移动 2000 年末推出名为“移动梦网”的无 线增值业务模式，此模式是参照日本 ntt docomo 的“i-mode”业务模式，是 与内容、服务提供商合作发展并分享收益的模式。在中国移动推出“移动梦网” 并取得一定成绩之后， 中国联通也在 2001 年 8 月推出了相应的数据业务平台 “联 通在信” ，基本模式和“移动梦网”相近，也同样参照了“i-mode”的形式，只 是在资费标准、接入方式等一些方面有一定的差别。这样就形成国内两大移动数 33 21 14 22 10 3 30 16 25 15 8 35 ntt kddi vodafone skt 中国移动中国移动 pcs 2003 年年 2004 年年 图图 2-2 移动运营商非话音业务占总收入比例移动运营商非话音业务占总收入比例 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 13 据增值业务门户，同时展开竞争。 基于“i-mode”的模式，目前国内的无线增值服务虽然发展的时间不长，但 已经初步形成了比较完整和独立的产业链结构和生态链结构， 从一个全新产业的 高度来认识和研究无线增值服务便于正确把握无线增值产业的发展状况和规律。 无线增值服务产业主要由内容提供商（cp, content provider ） 、服务提供商(sp, service provider)、移动运营商(mno, mobile networks operator)、设备制造商(ep, equipment provider)和终端制造商(tp, terminal provider)五个环节组成。 对于移动运营商来说，单凭运营商的力量难以推动无线增值业务发展。由于 运营商不具内容制作的经验和能力， 需要内容提供商和服务提供商提供大量的内 容和应用产品，所以中国移动和中国联通同大量的 cp 和 sp 进行合作。 在无线增值服务价值链上， 网络提供商和运营商合二为一， 以中国移动为例， 中国移动的角色是接入提供商、接入服务提供商，部分内容整合商，其为内容和 服务提供商提供网络接入、结算平台、技术平台和营销平台。同中国移动进行合 作的各 sp 与中国移动有共同宣传“移动梦网”服务的义务。各 sp 可使用中国 移动通信集团统一的业务品牌“monternet 移动梦网” 进行自身的应用业务宣传， 但单独对其公司业务品牌进行宣传时有所限制的。 所以移动运营商在价值链上主 导着整个产业的发展。 目前中国移动和中国联通已经同新浪、搜狐、网易、腾讯等上千家无线增值 服务的内容、应用提供商签订合作协议，并且在短信平台以及 wap 平台的应用 内容提供商(cp) 服务提供商(sp) 移动运营商 终端用户 设备制造商 移动终端制造商 图图 2-3 无线增值服务业产业链结构无线增值服务业产业链结构 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 14 上取得了一定的成功。根据 iresearch 的报告，2005 年全国无线增值业务的用户 已经达到 29,400 万户，预计 2006 年可以达到 36,000 万用户。 第二节 产品分析 国内无线增值业务作为一个新兴业务在六年中发展迅速， 产品种类也是层出 不穷，行业内对无线增值产品线划分也有所不同。基本上有两种方法，一种是基 于不同的业务平台进行划分，可分为短信业务、彩信业务、wap 业务、彩铃业 务和 ivr 业务；另一种是根据不同的服务内容和方式进行分类，基本可以分为 信息类、游戏类、手机图片音乐、即时通讯、小额支付服务、手机定位服务和企 业服务等。伴随着产业的快速发展、技术不断的演进和不同行业间的更多合作， 无线增值服务不断涌现出新的应用。 本节将根据不同的服务内容对无线增值业务 的产品作逐一介绍。 一 信息类服务 信息类业务是最早出现的无线增值服务， 主要可以分为生活类信息服务和娱 乐类信息服务。 生活类信息服务主要包括天气预报、时事新闻、体育新闻、股市行情、商品 信息、公共信息等日常生活所需要的信息服务。娱乐类信息服务主要包括笑话、 星座运势、八卦新闻、娱乐信息等内容。天气预报是最简单也是最常见的信息类 服务，用户可以通过短消息选择自己所在的城市，定制服务后每天可以收到当地 的天气预报，对自己的出行有所安排。基于平台不同，用户也可以通过 wap、 ivr 等其它平台获得类似的信息类服务。又例如，如果用户订制了星座运势的服 务，每天都会收到自己所属星座当天的运程，如工作云、财运、禁忌等等，满足 用户心理上的需求。生活类信息服务实用性较强，用户年龄偏大，消费也比较理 性； 娱乐类信息服务趣味性、 娱乐性强， 用户多数年龄偏小， 属于冲动型的消费。 由于信息类服务是最早出现的无线增值服务， 多数增值服务提供商都拥有类 似的信息类产品，产品同质化相比其他业务更为突出，竞争较为激烈。增值服务 提供商如果自己不拥有信息采集能力或者信息版权，就需要为此付出费用。例如 天气预报服务就需支付给气象台这样的信息发布单位版权费用； 时事新闻服务需 要支付给新闻单位相关费用。 基于短信平台的信息类服务是目前使用最为广泛的形态， 服务提供商一般采 取包月制定价，每月收取用户固定的信息服务费，价格一般是每月 3 元或者 5 元，由于价格不高和信息针对性较强的缘故，用户粘度相对较高。 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 15 二 手机图片和音乐 手机图片和铃声下载也是一项出现较早的无线增值服务， 手机用户最初在手 机屏幕上看到的中国移动的 logo 就是最早的手机图片，当时也只能选取手机 中内置的为数不多的几种手机铃声，并且都是单音制式，音乐质量都较低。而且 不同品牌的手机所支持的图片和铃声格式也不相同，用户选择的范围极其有限。 最初手机图片根据页面大小和功能不同分为 logo(小图片)、图片贺卡（大图 片） 、手机屏保等几种，并且图片还要和手机品牌和型号相匹配。同样是因为手 机本身的限制，起初的图片只能是黑白的，这给创意和制作带来了限制和困难。 但随着移动终端和通讯技术的发展，彩屏手机、手机摄像头和 pda 手机以及多 媒体承载平台的出现为手机图片的发展带来了契机。 现在用户可以通过手机下载 色彩鲜艳、制作精美的图片、动画和照片，并且同时可以听到声音。 手机铃声最早出现在日本，后来经过日本和韩国电信运营商、服务提供商和 手机厂商的大力推广，目前已经在全球范围内成为一种非常流行的增值服务。手 机铃声已经从早期的单音制式，经历了 4 和弦发展到如今的 64 和弦和 72 和弦， 甚至还有 128 和弦，出现了 midi、smaf、wav、wma、arm、sty 等多种 铃声格式，如今原音铃声和 mp3 铃声在高端手机已经成为现实。众多的手机品 牌都推出了音乐手机，手机内置的播放软件可以播放完整并且高质量的音乐文 件，这也促进了手机音乐的发展，手机成为了重要的移动多媒体工具。 服务提供商在图片和音乐下载服务上的成本较高，一方面是制作成本，另一 方面是版权费用。 图片的制作上会涉及到相关形象版权， 如卡通、 人物肖像权等； 音乐制作上会涉及到相关歌曲的版权， 除了一些经典老歌或者交响乐曲可以免除 版权保护外，绝大多数的音乐需要支付版权费用。 手机音乐中还包括一项重要业务就是彩铃业务， 由于彩玲业务和其他手机音 乐的业务特性有所不同，所以单独介绍。以前用户拨打对方手机，听到的是单调 的铃声，但现在你可以听到体现机主个性的音乐，这就是彩铃业务。彩铃业务是 一个特殊的增值业务，彩铃铃音存放在系统侧，因此客户不受手机终端品牌型号 等的限制，而且是一种体验性很强的业务，所以普及率很高。从 2003 年中国移 动推出彩铃业务至今，彩铃业务在全国已经取得了不菲的成绩，而且发展迅猛。 截至 2005 年 8 月，全国已有 6800 万中国移动客户在使用彩铃业务，移动客户彩 铃普及率已经达到 27.4。 三 手机游戏 继短信新闻、图铃下载等“杀手级应用”带领无线增值一路高歌猛进之后， 手机游戏业务也正在蓬勃发展。从前两年手机游戏的发展态势，手机游戏将要成 为下一个无线增值的“杀手级应用” 。 上海交通大学mba学位论文 搜狐无线增值业务竞争战略研究 16 所谓手机游戏，顾名思义就是可以在手机上玩的游戏。现在的手机游戏已经 不再停留于简单的俄罗斯方块之类的画面简陋、规则简单的游戏了，而是发展到 了可以和掌上游戏机相媲美的、具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。 手机游戏根据游戏本身形式的不同，可分为文字类游戏和图形类游戏两种。 文字类游戏是以文字交换为游戏形式的游戏。 这种游戏一般都是通过玩家按照游 戏本身发到手机的提示，来回复相应信息进行的游戏。文字类手机游戏主要分为 短信游戏与 wap 游戏 2 种。图形类游戏是玩家通过动画的形式来发展情节进行 游戏，游戏更为直观且画面更为精美。图