（应用心理学专业论文）大学生消费决策风格研究.pdf

摘要 随着买方市场的逐步形成与建立，消费决策风格已引起了心理学研究者的广 泛关注，美国学者首开先河，其他国家的学者也步其后尘，研究领域虽有所拓宽， 但还都只是局限于考察s p r o l e s 和k e n d a l l 编制的消费决策风格问卷的跨文化适 用性以及各国消费者决策风格的异同。 我国由于人口众多，己成为全球最大的消费市场，但是有关对我国消费者所 作的研究却很少，尤其是涉及影响消费者决策风格的因素。本研究正是在此基础 上设计的，以中国大学生为被试，在应用s p r o l e s 和k e n d a l l 的消费决策风格问 卷时结合我国实际情况作适当修改编制出适合我国大学生的大学生消费决策风 格问卷，主要探讨中国大学生的消费决策风格以及相关的因素诸如性别、认知 方式、面子意识和风险厌恶等对消费决策风格的作用，及商品卷入程度和品牌知 名度对购买决策的影响。 本研究结果表明： ( 1 ) 中国大学生消费决策风格包括三个维度，分别是：新潮时尚型、品牌 认知型和休闲娱乐型。这一三维模型较为合理，根据此模型编制出的问卷具有较 好的信、效度。 ( 2 ) 性别影响大学生消费决策风格，女生比男生追求新潮时尚和休闲娱乐。 认知方式和情绪对大学生消费决策风格的影响不显著。 ( 3 ) 就新潮时尚型、品牌认知型和休闲娱乐型三种消费者决箢风格而言， 消费者的面子意识、风险厌恶和家庭居住地的影响显著。面子意识高者追求新潮 时尚，更看重品牌并且喜欢休闲娱乐购物。风险厌恶低者追求新潮时尚，来自城 市的学生追求新潮时尚，喜欢休闲娱乐购物。 ( 4 ) 大学生对商品的购买决策受商品卷入程度、价格和品牌知名度的影响。 在喜欢度上，高卷入商品明显高于低卷入商品，知名品牌显著高于一般品牌。在 购买意向上，低价格的商品是大学生的首选，其次是中等价位的商品，高档价位 的商品基本上不在选择范围之内；知名品牌的购买意向高于一般品牌。 最后在此研究结果基础上为商家提供了有效的营销策略，认为：商家一方面 可以通过广告策略和商品策略开发潜在的大学生消费市场，另一方面可以通过分 销策略和价格策略提高市场份额，为自己带来更多的商机。 关键词：消费者决策风格面子意识风险厌恶商品卷入品牌知名度 a b s t r a c t a st h ee s t a b l i s h m e n to ft h eb u y e rm a r k e t i n g ，c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y ! e s h a da r o u s e dr e s e a r c h e r sa t t e n t i o n a m e r i c a ns c h o l a re x a m i n e dc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e so r i g i n a l l y , t h e ns c h o l a r so fo t h e rc o u n t r i e sf o l l o w e da m e r i c a ns c h o l a r t oe x p l o r ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s t h er e s e a r c hr e a l mw a sb r o a d e n e d ，b u t p r e v i o u sr e s e a r c hw a so n l yl i m i t e dt oe x a m i n et h ec r o s s c u l t u r a la p p l i c a t i o no ft h e c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e si n v e n t o r ya n d c o m p a r ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n g s t y l e si nd i f f e r e n tc o u n t r i e s c h i n ah a sb e c o m et h el a r g e s tc o n s u m e rm a r k e t i n gi nt h ew o r l db e c a u s eo ft h e e n o r m o u sp o p u l a t i o n t h er e s e a r c ho nc h i n e s ec o n s u m e ri s f e w , e s p e c i a l l yt h e i n f l u e n t i a lf a c t o r so fc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s i n v i e wo fc h i n e s e u n d e r g r a d u a t e sa c t u a l i t y , t h ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e si n v e n t o r ym a d eb y s p r o l e sa n dk e n d a l lw a sm o d i f i e d t h eu n d e r g r a d u a t ec o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n g s t y l e si n v e n t o r yt h a tw a sa p p l i e dt oc h i n e s eu n d e r g r a d u a t ew a sc o n s t r u c t e d t a k i n g t h e u n d e r g r a d u a t e s a s p a r t i c i p a n t s ，t h e r e s e a r c h e x p l o r e d t h e c o m p o n e n t o f u n d e r g r a d u a t ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s ，d i s c u s s e dt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so f c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s ，s u c ha ss e x ，c o g n i t i o ns t y l e ，f a c ec o n s c i o u s n e s s ， r i s ka v e r s i o ne t c a tt h es a m et i m e ，t h er e s e a r c he x p l o r e dt h ei n f l u e n c eo fp r o d u c t i n v o l v e m e n td e g r e e ，p r i c ea n db r a n da w a r e n e s so n p u r c h a s ed e c i s i o nm a k i n g t h em a i nr e s u l t sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t h eu n d e r g r a d u a t ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e si n v e n t o r yw a s c o n s t i t u t e db yt h r e ed i m e n s i o n s t h e yw e r er e s p e c t i v e l y ：n o v e l t y f a s h i o n ，b r a n d c o n s c i o u sa n dr e c r e a t i o n t h i st h r e ef a c t o rm o d e lw a sm o r er e a s o u a b l e t h er e s u l to f f a c t o ra n a l y s i si n d i c a t e dt h a tt h eu n d e r g r a d u a t ec o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s i n v e n t o r yh a dg o o dr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y ( 2 ) g e n d e ra f f e c t e du n d e r g r a d u a t ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s ，f e m a l e p u r s u i tn o v e l t y - f a s h i o na n dr e c r e a t i o n t h ei n f l u e n c eo fc o g n i t i o ns t y l ea n de m o t i o n o nu n d e r g r a d u a t ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e sw a sn o ts i g n i f i c a n t l y ( 3 ) c o n s u m e rf a c ec o n s c i o u s n e s s ，r i s ka v e r s i o na n df a m i l yl o c a t i o nh a d s i g n i f i c a n t i n f l u e n c eo nt h et h r e ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e s i e n o v e l t y f a s h i o n ，b r a n dc o n s c i o u sa n dr e c r e a t i o n t h eu n d e r g r a d u a t e sw h oh i g hf a c e i i i c o n s c i o u s n e s sp u r s u i tn o v e l t y f a s h i o n ，b r a n da n dr e c r e a t i o n t h eu n d e r g r a d u a t e sw h o l o wr i s ka v c r s i o nl i k e n o v e l t y f a s h i o n t h e u r b a n u n d e r g r a d u a t e sp u r s u i t n o v e l t y f a s h i o na n dr e c r e a t i o n ( 4 ) p r o d u c t i n v o l v e m e n t d e g r e e ，p r i c e a n db r a n da w a r e n e s sa f f e c t e d u n d e r g r a d u a t ep u r c h a s ed e c i s i o nm a k i n g a sf a ra sp r e f e r e n c ew a sc o n c e m e d ，h i 。g i l i n v o l v e m e n tp r o d u c tw a ss i g n i f i c a n t l yh i g h e rt h a nl o wi n v o l v e m e n tp r o d u c t ，f a m o u s b r a n dw a ss i g n i f i c a n t l yh i g h e rt h a nc o m m o nb r a n d a sf a ra sp u r c h a s ei n t e n t i o nw a s c o n c e r n e d ，t h eu n d e r g r a d u a t e sc h o s el o wp r i c ep r o d u c tf i f s t l y ，n e x ti sm i d d l ep r i c e p r o d u c t ，h i g hp r i c ep r o d u c tw a sp r i m a r yn o tt h er a n g eo ft h ec h o o s i n g t h ep u r c h a s e i n t e n t i o no ff a m o u sb r a n dw a s h i 曲e rt h a nc o m m o nb r a n d a tl a s t ，b a s e do nt h ea b o v er e s u l t s ，t h er e s e a r c hp r o v i d e dv a l i ds a l et a c t i c sf o r e n t e r p r i s e e n t e r p r i s ed e v e l o p sp o t e n t i a lu n d e r g r a d u a t e sc o n s u m e rm a r k e t i n gb y a d v e r t i s i n ga n dp r o d u c tt a c t i c s o i lt h eo n eh a n d ，i n c r e a s e sm a r k e t i n gs h a r eb y d i s t r i b u t i o na n dp r i c et a c t i c so nt h ea n o t h e rh a n d ，a sar e s u l t ，b r i n g sm o r ec h a n c e st o t h e m s e l v e s k e yw o r d s ：c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e ，f a c ec o n s c i o u s n e s s ，r i s ka v e r s i o n ， p r o d u c ti n v o l v e m e n t ，b r a n da w a r e n e s s 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方 外，论文中不包括他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括为获 得西北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。 签名：金：岛日期：之：圭：笪 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 金墨 导师签名：日期：形厂，口厂 余芳大掌生消费决策风格研究 1 引言 众所周知，我国过去一直实行的是高度集中的计划经济管理体制，蕊这种体 制下，由于生产力相对落后，消费品长期处于短少稀缺的状态，市场严重萎缩， 整个中国大地处于卖方市场。消费者的消费行为基本上也是处于被动的、无选择 的消费方式下，企业无须直接面对市场和消费者，从而丧失了关注研究消费者的 心理特点，千方百计满足消费者需要的基本动力，严重阻碍了我国关于消费者心 理与行为研究的理论发展和实际应用。改革开放以来，随着计划经济体制的全面 废除和社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，以消费者 为主体的“买方市场”格局逐步形成。消费者在消费水平、结构、观念和方式上 都发生了巨大变化，逐渐由贫困向温饱型，由单一化、被动式消费向小康型、多 样化、选择式消费转化，因而在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。我国作 为一个人口大国，市场需求量极其庞大，因此跨国公司也急于开拓我国的市场， 迫切需要了解我国本土消费者的消费行为和消费心理。正是在这种背景下，从 2 0 世纪8 0 年代中期以来，我国一些学者日益关注消费者行为的本土化研究，开 始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果为我所用，并逐步摆脱西方消费 者行为研究的理论和方法套路，努力寻求适合我国消费者社会和文化一i i , 理研究的 理论和方法，试图发现我国消费者特有的消费风格和行为模式。 对消费者的消费心理进行研究，其作用日益体现，作为企业经营管理、市场 营销决策的基础，它为企业产品研制、市场推广、策略选择、经营管理决策等方 面提供直接有效的决策依据，不仅有助于提高经营活动的效益，也有助于为消费 者提供良好的服务，为满足消费者需要创造条件。消费者的心理行为研究作为心 理科学的一个分支，是心理学领域研究规模最大、涉及面最广的- - f 7 学问，其研 究内容主要包括消费兴趣、消费者认知、广告认知、产品形象、品牌形象、情感 与态度、需要，动机，决策，购买、营业环境、消费经验与满意度、行为变化、 消费群体心理和外部影响因素1 2 大类5 0 多个小类。而对其中的购买行为进行研 究则是一个较大的消费者研究项目，不管在我国是这样，在国际上也是如此。购 买行为研究包括消费者购买商品的种类、品牌、支出费用、购物地点、购物时间 等。国内已发表的购买行为研究方面的文章中，仅限于分析品牌、产地、价格、 服务四种因素，没有涉及更多因素。 人们每天都在进行着各种各样的消费，市场上所提供的消费品很多，不管是 。罗子明国内消费者心理研究概况北京工商大学学报( 社会科学敝) 2 0 0 3 34 7 5 0 l 案芳大学生消费决策风格研究 颜色、品种还是品牌，都会让人眼花缭乱。在众多商品中浚作出何种选择昵? 消 费者在作出购买决策时，会表现出一种习惯性的认知和情感上的特点，这种购买 决策时认知和情感上的特点就是消费者决策风格。消费者决策风格( c o n s u m e r d e c i s i o nm a k i n gs t y l e s ) 是指“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定 向，具有认知和情感上的特点”。消费者决策风格是消费者在选购商品或服务 时的一种习惯性的思维方式或心理定势，这种心理定势在消费者作出购买决策时 会产生内隐的心理作用，从而决定消费者的决策行为。已有研究表明，各国的经 济发展水平、市场环境和文化等的不同，消费者决策风格也有所差异。在我国， 消费者决策风格及其相关研究还未进行深入探讨，笔者拟对我国大学生的消费决 策风格作一探讨。探求中国大学生消费决策风格，对细分目标市场和制定营销策 略具有重要价值，是市场经济发展的必然要求。 2 文献综述 2 1 消费者决策及其理论解释 2 1 1 消费者决策的概念解析 消费者决策是指消费者在消费活动中作出的购买决策。消费者决策主要有5 个方面的内容，即5 个w 9 。买什么( w h a t t o b u y ) ，决定买什么是消费者最基本 的任务之一，是决策的核心和首要问题。不买什么就谈不上任何购买活动的产生。 决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。买多少( h o w m u c ht ob u y ) ，是决定购买的数量，取决于消费者的实际需要、支付能力及市场 的供求情况等因素。在哪里买( w h e r et ob u y ) ，即确定购买地点。何时买( w h e n t ob u y ) ，即确定购买时间，由消费者对某商品需要的迫切性、市场供应情况、营 业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间而定。如何买( h o wt ob u y ) ，涉及的 是购买方式的确定。 把个体的消费行为视作一个信息加工过程( i n f o r m a t i o np r o c e s s i n g ) ，是目前 消费行为研究中比较流行的一种观点。认为消费者从接受商品信息开始直至最终 作出购买行为，始终与对信息的加工和处理，即消费者接收、编码、储存、提取 和使用商品信息的过程直接相关，它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言 等一系列心理活动的参与；从注意、知觉开始，通过存储、提取，直至最后决定、 购买和使用，商品信息在消费者机体内“流动”。在这一过程中，存储于消费者 。s p r o l e s ，6b ，k e n d a l l ，e lam e t h o d o l o g yf o rp r o f i l i n gc o n s u m e r sd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s t h ej o u r n a lo f c o n s u m e r a f f a i r s ，1 9 8 6 ，2 0 ( 2 ) ：2 6 7 2 7 9 。马谋超陆跃祥著广告与消费心理学北京：人民教育出版社，2 0 0 01 3 2 1 3 3 2 - g e 芳大掌生消费决革风格研究 长时记忆中的信息和新接受的信息整合，进而形成的对该商品的态度，从而对消 费者购买决定的作出有着重要的作用。从中可以看出，消费者决策是一连串的 信息加工过程，由三部分组成，信息输入、加工过程和信息输出o 。 输入部分将外部影响作为关于一项特定商品的信息来源，以此来影响一个消 费者对商品价值的判断、消费态度和消费行为。这些输入因素中的主要部分是试 图向潜在消费者宣传他们的产品和服务的优点而组织的营销组合活动，以及非营 销的社会文化影响。这些影响如果得到内化，就会影响消费者的购买决策。输入 部分包括两种类型：营销输入和社会文化输入。营销输入在实际生活中主要通过 企业的营销活动体现出来，企业的营销活动的直接目的是触及、告知和说服消费 者购买及使用其产品。对消费者决策过程的这些输入采取了特定营销组合策略的 形式，而营销组合策略由产品自身( 包括它的包装、大小和保证) 、大众传媒广 告、直销、人员推销和其他促销活动、定价策略以及将产品从制造商处转移到消 费者的分销渠道的选择所组成。社会文化输入由广泛的非商业影响所构成。例如， 朋友的评论，报纸上的报道、一位家庭成员的使用、杂志中的一篇文章，或者那 些参与互联网上的一个特别兴趣讨论团体的有经验消费者的观点，这些都是非商 业信息的来源。尽管社会阶层、文化和亚文化对消费的影响相对而言显得不那么 实在，但它们是内化了的重要的输入因素，会影响消费者如何评价产品以及最终 是接受还是拒绝该产品。由文化所传承的不成文的行为规范会微妙地表明什么消 费行为在特定的时刻被认为是“正确的”或“错误的”。 加工过程主要是指消费者如何作出决策。消费者作出决策的行动包括三个阶 段：需求确认、购买前通过多渠道搜寻商品的信息、选用适当标准评价潜在的备 择对象。这三个阶段都会受到消费者与生俱来的心理因素( 动机、感知、学习、 人格和态度) 的制约，它们左右着在输入部分中的外部输入，影响消费者对需要 的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式。消费者对商品的购买需 求源于自身的生理或心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态的差距。在需 求确认的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始广泛搜集有关信息。消费 者搜集有关信息一般是通过两种方式进行：其一，就是从长时记忆的储存中提取 对以往经验的回忆来提供充分的信息作出当前的选择；其二，如果消费者没有先 前的经验，他或她就会不得不对外部环境进行广泛的搜寻来得到作为选择基础的 。牟海鹰黄希庭西方关于消费者信色, j l l _ _ = 的新近研究心理学动态，2 0 0 l ，9 ( 2 ) ：1 8 6 1 9 1 。l g 希夫曼，l l 卡纽克消费者行为学上海：华东师范大学出版社2 0 0 25 9 8 - - 6 1 9 余芳大掌生消费决策风格研究 有用信息。在对特定的与消费相关的需求的外部信息资源进行搜寻之前，消费者 通常会搜寻他“被认为是一种内部的信息来源”的过去经验的回忆( 模型中所 描述的心理场) ，相关的过去经验越多，消费者在作出决策时可能需要的外部信 息就越少。当然这两种方式并不是截然分开的，在现实生活中许多消费者决策都 建立在过去经验( 内部来源) 、营销和非商业信息( 外部来源) 的混合基础上。 第三个阶段评价潜在的各选对象时，消费者倾向于使用两类信息：( 1 ) 一个他们 计划从中作出选择的品牌“列表”( 唤起集合) ：( 2 ) 他们将要用来评价每一种品 牌的标准。从所有可能品牌的样本中进行选择可以有效地简化决策过程。 输出部分是指购买行为和购后评价，这两种活动的目的都是提高消费者的购 买满意度。消费者的购买有二种类型：尝试性购买和重复购买。尝试是购买行为 的探索阶段，在这个阶段中消费者通过直接使用来试图评价一件产品。当消费者 试用过一类已有产品( 牙膏、口香糖或可乐) 中的一个新品牌后，发现它比其他 品牌都更让人满意或者是比其他品牌更好，消费者就会重复这种购买。与消费者 只以很少的量进行试用所不同的是，重复性购买通常都表明产品赢得了消费者的 赞许他们愿意再次以更大的量使用该产品。当消费者使用种产品时，特别是 在试用阶段，他们根据自己的期望来评价产品的表现。这些评价有三种可能的结 果：( 1 ) 实际的表现符合预期，导致中性的感觉；( 2 ) 表现超出预期，形成被称 作对于预期的积极反馈( 导致满意) ；( 3 ) 表现低于预期，形成被称作对于预期 的消极反馈和不满意。对于这三种结果而言，消费者的期望和满意度都是紧密相 连的：也就是说，当进行购后评价时，消费者倾向于根据他们的预期来评价他们 的体验。消费者的购后评价影响未来的决策行为，当商品符合期望时，消费者可 能会再次购买；当商品的表现令人失望时，消费者会寻找更合适的备择项。整个 过程可参见消费者决策模型图( 见图1 ) 。 消费者在进行决策的过程中，受许多主要因素的影响。对周围环境输入的各 种各样刺激加以处理并引起反应( 包括决策) ，再将其反应进行反馈，在这个过 程中，主要是受以下各种主要因素的影响：第一是围绕消费者的环境因素；第二 是刺激因素；第三是消费者的个人心理因素；第四是反应因素。作为环境的主要 因素来考虑的有，对人的环境，文化的环境，企业的环境和经济的环境等。刺激 的主要因素为价格、质量、服务、买到手等。反应的主要因素是选择商品( 商标) 、 购买数量和次数等。关于消费者的个人心理因素，因为不能直接目睹，一般叫做 余芳大掌生消费决策风格研究 输入 过程 输出 外部影响 公司的营销行动社会文化环境 1 产品1 家庭 2 促销2 非正式来源 3 价格3 其他非商业来源 4 分销渠道4 社会阶层 5 哑文化和文化 消费者决策过程 心理场 需求确认1 动机 2 认知 3 学习 购买前搜寻 4 人格 5 态度 备择对象评价 l 经验 i 决策后行为 购买 1 试验 2 重复购买 晌皿l 三；平伦 图1 消费者决策的简化模型 暗箱( b l a c kb o x ) 。这个暗箱受储存在人类的记忆系统中诸多因素的影响：( 1 ) 性格特性。由于个人在性格上都有他的独特性，所以存在不同的需要、购物动机 和反应特质：( 2 ) 过去经验和消息。某类记忆是可以察觉的( 意识记忆) 、但也 存在无法察觉的记忆( 潜意识记忆) ，两者同时影响消费者的思维及行为方式： 。 日 马场房子著，李士瀛译，郭君武校消越者心理学北京：_ 商出版社1 9 8 4 2 5 2 8 5 余芳大掌生消费决策风格研究 ( 3 ) 价值观与念度。有论者认为个人的态度与价值观是概念、信息、习惯及动 机的组合，受实际经验影响而改变，广告推销的目的正是要使这种组合产生转变 回 2 1 2 消费者决策模式 消费者决策模式是关于消费者的行为怎么表现和为什么这么表现的普遍“观 点”或认识。目前在西方经济学中，有关消费者决策模式存在4 种观点：( 1 ) 经 济的观点。此观点认为，消费者是理性消费者，能够作出理性的决策。消费者对 所有商品享有完全信息，有能力对所有可选择商品的优劣作出准确判断，并作出 最佳选择。然而，理性决策只是一种理想状态，就现实而言，由于信息的不完备 性，人们几乎不可能作出“完美”决策。( 2 ) 被动的观点。与理性经济观点相反， 被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响， 往往是冲动型、非理性的消费者。营销人员可以通过引起消费者的注意，使之产 生兴趣，然后唤起消费需求，促成购买行为。该观点过分地将消费者看成是被控 制和被支配的对象，否认消费者在制定购买决策中的主动性与自主性，在购买情 境中，即使消费者不总是处于支配地位，至少也处于同等的地位，有时出于冲动 选择一个满足当时心境的商品，有时会搜寻商品信息、多渠道选择能够提供最大 满意度的商品。( 3 ) 认知的观点。该观点认为，消费者是思维问题的解决者，主 动搜寻满足需求和丰富生活的商品。消费者常常利用启发式决策规则加工信息， 形成偏好，尽力作出满意的购买决策。( 4 ) 情绪的观点。情绪观点认为，当消费 者作出基本上是情绪性的购买决策时，更少关注购买前信息的搜寻，更多的努力 是关注于当前的心境和感觉，如怀旧、理想、爱情等4 。 2 1 3 消费者决策学说 ( 一) 消费者卷入理论 2 0 世纪6 0 年代左右，美国消费行为专家提出消费者卷入理论。该理论认为， 消费者卷入是消费者主观感受到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等 与自我的关联性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程 度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费 者的“低卷入”，该商品则为“低卷入商品”。如牙膏和方便面属于低卷入商品， 电脑和小汽车属于高卷入商品。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力 * 茅东水管理心理学( 修订版) 上海：复旦大学出版社。1 9 9 23 9 9 。i 。g 希夫曼，l l 卡纽克消费者行为学上海：华东师范人学版社，2 0 0 2 5 9 8 - - 6 1 9 。罗子明消费者心理学第二版北京：清华大学h i 版社2 0 0 21 0 2 1 1 1 余5 9 大学生消费央策风格研究 搜集商品信息，了解商品的功能、质量和价格等，购买决策过程比较复杂。消费 者的卷入是购买决策中的心理活动，影响到消费者对j 于二商品信息的搜集、对于商 品性能的认识，并且最终影响到消费者对于该商品的态度。这一原理也可以反过 来解释，即从消费者的态度、消费者对于该商品的认识程度，可以反映消费者对 于该商品的卷入程度。 研究发现消费者卷入的形式大致可以分为五种：( 1 ) 消费者对商品因素中的 卷入。如：对商品品牌的感知、对商品性能的认识、对商品广告信息的主动了解 等。( 2 ) 消费者在营销环境中的卷入。如为了了解商品性能，对于宣传媒体投入 的关注，对于促销活动抱有的兴趣，在搜集商品信息、寻找价格合适的购物点、 以及与服务人员的交流中，消费者在行动上卷入了营销环境。( 3 ) 消费者在人际 交往中的卷入。如：与同事、朋友、甚至于与服务人员的交往中，得到与商品有 关的信息、了解他人消费商品的效果与体验，因此消费者在人际交往中有了卷入。 ( 4 ) 消费者在生活环境中的卷入。如：在家庭生活、社会活动、体闲娱乐场所 等等，消费行为受到了他人的影响。( 美国人把逛商店时所处的环境、用餐时餐 馆里的环境等都包括在内。) ( 5 ) 消费者在活动中的卷入。如：上班的时候、体 育运动过程中、阅读一类的活动中，消费者的行为卷入了商品的消费，得到了商 品的有关信息。这五种卷入方式中，每一种卷入方式都会强烈地影响到消费者的 心理和行为，但以第一种和第二种卷入方式对于消费者心理和行为的影响更大一 些，即消费者对于商品特性的关注和消费者对于营销环境的关注，可能会最大程 度地影响到消费者的需求愿望和购买行为。 “消费者卷入”这个概念为消费者心理行为研究提供了一种新的思路。工商 企业感兴趣的是，消费者为什么购买了别的品牌而不购买本公司品牌? 消费者决 策中到底考虑什么内容? 有了“消费者卷入”这个概念，可以从商品类型、信息 渠道、卷入深度等角度来分析消费者决策，并预测可能出现的购买行为。但总的 来说，消费者卷入这一学说主要停留在概念使用阶段，进入量化研究的难度较大。 ( 二) 边际效用理论 边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，应用于消费者决策及其行为 分析中。该理论认为，当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人 们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意 程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意 程度却在减少。 余芳 学生消费决策风格研究 边际效用递减的原因主要有两点：一、消费者出于求新求异的动机消费新商 品，最初的满意度很高，而当消费商品数量的增加，消费者心理逐渐适应，新鲜 感降低，再继续消费这种商品的话，所得到的满意程度就会下降；二、消费需要 得到相对程度的满足之后，原有的消费需要变得相对不那么重要了，产生新的消 费效用，即使增加商品的消费数量，满意度也不会同等增加，边际效用递减的现 象就会出现。边际效用理论提示商家，一种商品一经开发并投入市场，就要迅速 作好开发下一代新商品的准备，避免盲目生产。 ( 三) 风险知觉学说 消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题：即购买商品带 来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚 至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害是消费者清楚地意识到 的，这就是消费者的风险知觉。 消费者可能会遇到的风险知觉分为四种类型：第一种类型是购买了甲商品之 后，影响对乙商品的消费，这是消费支出性风险。第二种类型是当消费者使用某 种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等， 称为社会性风险。第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带 来直接损害和危险，称为形象性风险。第四种风险知觉的类型是购买了某种商品 之后，商品本身会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能性风险。 消费者购买前知觉到消费商品的风险，必然要尽量减少或消除这种风险。消 费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的方法有五种：一是尽量全面地搜集 与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。二是在购买之前尽量请人提出参 考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性 意见，找出商品的毛病或缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。三是尽量 认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。四是保持原来的消费行 为与品牌忠诚。五是采取从众型购买行为。 ( 四) 认知决策学说 认知决策学说从认知的角度解释消费者的决策过程，强调影响消费者行为内 外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。当消费者接受 商品的信息之后，要经过一个知觉选择的过程才能引起注意。消费者的人格、能 力、态度、价值观等影响信息的接受和选择，同时信息内容、结构、技巧、传播 媒介等也影响信息的接受和选择。消费者将接收到的信息进行储存，形成相应的 余芳太掌生消费央策风格研究 态度，与个人的行为准则、社会的行为准则等凶素一起，整合为购买商品的决策， 最后决定是否购买该商品。 该学说从认知的角度来解释消费者的决策，包含有现代心理学和行为学的概 念，比较切合于当代消费者的实际状况。这一学说在分析影响消费者的内外因素 时，包含的因素比较全面，比如分析商品信息的特点对于消费者信息加工并导致 最终购买决策的影响时，强调了商品信息的结构、信息内容、信息发布技巧、信 息传播媒体，以及信息传播者等因素对于消费者加工信息的影响。在分析消费者 内在因素对信息加工并形成消费行为的影响时，把消费者的性格特点、态度、价 值观、能力等因素包括进去了，也把消费者个人行为的准则等因素包括进去了， 这是比较科学而又全面的做法。这一学说具有较强的实践操作性，这是该学说最 大的可取之处，不足之处在于带有一定的以“产品为中心”时代的印记，消费者 决策过程没有包含消费者的体验与反馈等内容。 ( 五) 决策规则 在哈金斯等人的著作里，总结了消费者选择品牌的五类决策规则。( 1 ) 最低 要求式决策。对于产品的每一种属性，消费者设定一个最低要求，凡是符合最低 要求以上的都在决策选择之列。( 2 ) 最低标准式决策。对于产品的重要属性，消 费者设定一个最低标准，凡是符合最低标准以上的都在决策选择之列。( 3 ) 排序 式决策。消费者将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一个最低要 求，凡是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列。( 4 ) 排除式决策。与排序 式基本相同，消费者将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定一个最 低要求，凡是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列，与排序式决策不同的 是，消费者依次挑选每一种属性中最好的品牌，最终形成购买决策。( 5 ) 综合式 决策。消费者将产品属性的重要性与每一种品牌的评价得分综合起来考虑，综合 得分最高的品牌是购买决策的首选。用公式表示：a 品牌综合得分= ( 属性重 要性得分该属性评价得分) 。 2 2 消费者决策风格及其研究现状 2 2 1 消费者决策风格 决策风格是指决策者比较稳定的那些决策态度、习惯、方式、方法等综合特 征。不同的人基于不同的学识、生活背景、利益考量等因素，在决策同一件事 上有不同的习惯，实现同一决策目标的方式也不一样，从而形成不同的决策风格。 。范翰章杨树春，孙秀玉决策心理学北京：中共中央党校出版社1 9 9 6 6 6 6 7 9 余劳大学生消费决革风格研究 决策风格虽然是决策主体在决策活动中的外在表现形式，但它却是决策心理活动 的一个重要内容，对决策质量有着不可忽视的影响作用。 消费者决策风格( c o n s u m e rd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s ) 是指“以消费者选择商 品或服务的方法为特征的心理定向，具有认知和情感上的特点”。如品牌认知 型消费者进入商店购物时，最关注的是商品的品牌，品牌是他们选购商品的首要 标准，而经济实惠型消费者追求商品的价格等于价值，或者价格低于价值。对个 体消费者来说，消费者决策风格是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性的思 维方式或心理定势，这种心理定势在消费者作出购买决策时会产生内隐的心理作 用，从而决定消费者的决策行为。从本质上说，消费者决策风格反映了消费者购 买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区 分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的重要标准，制定营 销方案的依据。消费者决策风格又是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受 消费者所处的文化层次和消费者个人导向的制约。 长期以来，西方学者十分关注对消费者决策风格的研究，研究方法主要有三 种：消费者类型学方法、心理学生活方式方法、顾客特征方法。三种方法的一 致性体现在它们都坚信消费者的购买行为存在某些根本的决策风格和模式。其 中，消费者特征方法最具有生命力和解释力，因为它着重研究消费者决策的心理 定位，体现了消费者决策过程中的认知和情绪定位固。 2 2 2 消费者决策风格研究现状 s p r o l e s 和k e n d a l l 。在总结前人研究的基础上提出消费者决策风格概念，编 制了消费者决策风格问卷，采用方差极大旋转主成分因素分析，发现消费者决策 风格可分为八个维度，分别是完美主义( p e r f e e t i o n i s t i ca n dh i g h l yq u a l i t y c o n s c i o u s o r i e n t a t i o n ) 、品牌认知( b r a n d c o n s c i o u sa n dp r i c e e q u a l s q u a l i t yo r i e n t a t i o n ) 、新 潮时尚( n o v e l t ya n df a s h i o n c o n s c i o u so r i e n t a t i o n ) 、休闲娱乐( r e c r e a t i o n a la n d h e d o n i s t i co r i e n t a t i o n ) 、经济实惠( p r i c e c o n s c i o u sa n d v a l u e f o r m o n e y o r i e n t a t i o n ) 、冲动( i m p u l s i v ea n dc a r e l e s so r i e n t a t i o n ) 、困惑不决( c o n f u s e db y o v e r c h o i c eo r i e n t a t i o n ) 和品牌忠诚( h a b i t u a la n db r a n d l o y a lo r i e n t a t i o n ) 。完美主 义型消费者对商品的标准和期望很高，追求商品的质量，对商品的品质和功能十 。s p r o l e s ，6b ，k e n d a l l ，ela m e t h o d o l o g yf o rp r o f i l i n gc o n s u m e r sd e c i s i o nm a k i n gs t y l e s t