（设计艺术学专业论文）一意多形、一形多意在平面广告创意中的作用.pdf

内蒙古师范大学硕士学位论文 中文摘要 当前由于经济的高速发展，广告正在经历一个前所未有的高速发展 时期。随着广告媒介的多元化发展及广告数量的增长，使得大众接受的 广告越来越多，大众对广告越来越麻木、漠视甚至反感，广告正在从媒 体大战转向创意的比拼。作为广告灵魂的创意，越来越受到人们的重视。 而广告创意又是最难以琢磨和探究的思维过程，它不仅涉及到心理学， 思维科学还和每个人的素质、经验密切相关。 要真正解决创意问题，就得从创意产生的规律和方法做探究，目前 关于创意理论的研究多集中于思维科学和心理学的角度，这些研究与具 体广告创意的生发有不小的距离，对广告创意生发的帮助有限。 一意多形和一形多意是一种卓有成效的提升平面广告创意的方 法，可以应用在创意酝酿、创意构思、素材积累等过程中，对创意 图形的生发、形成、以及对广告主题的升华，创意思维习惯的形成， 创意素材的积累都有很好的现实意义。 关键词：一意多形，一形多意，平面广告创意 a b s t r a c t b e c a u s eo ft h er a p i d d e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m y , a d v e r t i s i n gi s g o i n gt h r o u g ha nu n p r e c e d e n t e dp e r i o do fr a p idd e v e l o p m e n t a l o n gw i t ht h e a d v e r t i s e m e n tm e d i u mm u l t i p l e xd e v e l o p m e n ta n dt h ea d v e r t i s e m e n tq u a n t i t y g r o w t h ，c a u s e st h ea d v e r t i s e m e n tw h i c ht h ep o p u l a c ea c c e p tt ob em o r ea n d m o r em a n y , t h ep o p u l a c ea r em o r ea n dm o r en u m bt ot h ea d v e r t i s e m e n ta n d 一一一一一 i g n o r ee v e nd i s l i k e ，t h ea d v e r t i s e m e n ti sc h a n g i n gt h ec r e a t i v i t yf r o mt h e m e d i aw a rt h er a t i ot os p e l l a st h ea d v e r t i s e m e n ts o u lc r e a t i v i t y , m o r ea n d m o r ei sv a l u e dp e o p l e s b u tt h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t ya l s oi sp o n d e r so v e r m o s tw i t hd i f f i c u l t yw i t ht h ei n q u i s i t i o nt h o u g h tp r o c e s s ，n o to n l yi ti n v o l v e s t h ep s y c h o l o g y , t h et h o u g h ts c i e n c ea l s oa n de a c hp e r s o n se x p e r i e n c ec l o s e c o r r e l a t i o n i n o r d e rt os o l v et h ec r e a t i v i t yp r o b l e m t r u l y ，t h er u l ea n dt h em e t h o d w h i c h p r o d u c e s f r o mt h e c r e a t i v i t ym a k e st h ei n q u i s i t i o n ，a tp r e s e n t c o n c e n t r a t e sa b o u tt h ec r e a t i v i t yt h e o r yr e s e a r c hi nt h et h o u g h ts c i e n c ea n d t h ep s y c h o l o g ya n g l e ，t h e s er e s e a r c ha n dt h ec o n c r e t ea d v e r t i s e m e n t c r e a t i v i t y i d e ah a sn o tt h es m a l ld i s t a n c e ，p r o d u c e st h e h e l pt ot h ea d v e r t i s e m e n t c r e a t i v i t yt ob el i m i t e d o n em e a n i n gc o r r e s p o n d e dm a n yg r a p h 、o n eg r a p hc o r r e s p o n d e d m a n ym e a n i n g sa r eo n ef r u i t f u lp r o m o t i o np l a n ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i v i t y m e t h o d s ，m a ya p p l yi np r o c e s s e sa n ds oo ni n c r e a t i v i t yf e r m e n t a t i o n ， c r e a t i v i t yi d e a ，s o u r c em a t e r i a la c c u m u l a t i o n ，p r o d u c e st ot h ec r e a t i v i t yg r a p h ， f o r m s ，a sw e l la st ot h ea d v e r t i s e m e n ts u b j e c ts u b l i m a t i o n ，t h ec r e a t i v i t y t h o u g h tc u s t o mf o r m a t i o n ，t h ec r e a t i v i t ys o u r c em a t e r i a la c c u m u l a t i o ni sa l l v e r yi m p o r t a n t k e yw o r d s ：o n em e a n i n g c o r r e s p o n d e dm a n yg r a p h ，o n eg r a p h c o r r e s p o n d e dm a n ym e a n i n g s ，a d v e r t i s i n gp r i n tc r e a t i v i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含本人为获得内蒙古师范大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示感谢。 签名：彩逛1 日期：沪了夕年j - 月，j 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解内蒙古师范大学有关保留、使用学位 论文的规定：内蒙古师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送 交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容 和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：弓饮弓鸯导师签名：2 吆移 7 日期：矽尸年j - 。月，彦日 | 引言 引言 我国的广告起步较晚，但是伴随着经济的持续高速发展，广告事业电取得了惊人 的成就。2 0 0 6 年，中国广告市场花费总额为2 8 7 5 亿元，排在世界第三位。这是一 个惊人的成就。但从我国广告的质量创意水平、促销效果、社会效应来看还有很 多不尽人意的地方。我国广告在媒介与制作这些硬件方面与发达国家没有太大的差 距，但是在广告创意这些软实力方面欠缺明显，广告创意的低下已成为我国广告事业 发展的软肋。广告的基本元素有三：策略、创意、媒体，无疑，创意是广告的核心要 素之一，也是衡量广告人水平高下的重要尺度。 优秀的广告创意不仅让受众看的到，记得住，有好感，而且促进产品的销售，巩 固了品牌的形象。同时在潜移默化中给人教益，引导和改变人们的价值观念和生活方 式。相反，失败的广告创意不仅不会拉动销售，还可能给品牌形象带来负面影响，浪 费大量企业资金和社会资源，同时也制造了视听垃圾，影响了人们的生活。 决定创意水平高低的因素很多，既有创意人员自身的因素，也有客户观念的因素， 还有受众审美、思想意识局限的因素。就创意人员而言，掌握一系列科学创意方法尤 为关键。创意方法犹如工人的工具一样，是否拥有多样、先进的工具，将直接影响工 作成效。 目前的创意的方法多是思维科学的筒单挪移，要么就是常规的创意程序，比如认 为创意过程包括三部分：资料收集、资料分析、酝酿构思、完成与修正。还有象由著 名广告人j a m e sw y o u n g ( 1 9 7 9 ) 所提出的“魔岛理论”。以上方法虽然能了解如何 培养创意人特质，也能知道做创意的事前准备与努力，但对于创意的操作帮助有限。 “一意多形”，“一形多意 是广告创意中很实用的操作方法，它衔接了广告策划环 节中的广告主题和广告设计中的图形创意两大核心部分，对广告创意的构思、生发、 以及创意思路的拓展十分有益。 本文结构框架是：一意多形，一形多意一一意多形、一形多意在平面广告创意中 的作用一“多形”、“多意”的获取。论文从五个角度论述了“一意多形”，“一形 多意”在平面广告创意中的作用，以及运用科学的观察、体验、联想、想像等方法， 在“一意的条件下得到更的多形”和在“一形的条件下产生更的多意”。这种“多形 “多意”的意识和方法，将会为广告创意的产生，带来无尽的可能。 内蒙古师范大学硕士学位论文 第一章：一意多形、一形多意撅述 意多形与一形多意这两个有些绕口的概念涵盖了平面广告创意的两个很重要 的过程，即创意构思和h 常积累同时它们也是广告主题和创意图形之间的桥粱和纽 带。“意”是是一种抽象的概念，足对形象的概括。“彤”是具象的图形，是传达信息、 思想、观念的一种砚觉形式。一意存在多形，一形也蕴台着多意，这种多形、多意是 动奄和变化的，有数量的增减也有对应关系疏与近的改变。 “意”足指意义、意思、含义，是用训语表达概念的方法是抽象思维的结果， 也是理性认识的结果。“形”是指图形，是人类认识世界的一种方式，是在视觉形象 基础上借助一定的媒介表达出来的形象。“一意”存在“多形”，而且数量庞大。只要 乐意去寻找和联想，这个数量就能够一直增加下去。例如，环保主题广告从2 0 世纪 6 0 、7 0 年代出现，直到今天世界备国的设计师仍在不遗余力的做这一主题的海报， 而且这种忐势短时间内还不会停止，直到人类能够与大自然和谐相处。就一个环保主 题含义，近半个世纪来，无数个设计师可能或多或少地设计过这方面的广告。可见， 一意多形的探索是无止境的。公益类广告如此，商业类广告的也不例外。有的商品广 告几t t 年颦持一个主题，山此产生的广告创意图形可以说不计其数，大家熟知的“万 宝路”就是典型例y - 。( 圈卜1 ) 吲1l 一形多意也如此，形的意义取决丁认谚 它的人，专认口 它的人无以数，认识的 能力不停拓展时“多意”同样无穷尽。“绝对伏特加”这个瑞l 的经典烈性洞品牌t 经过个多世纪的发展成为了世界烈性洒历史的一个传奇，这其中独特j “告创意功不 第一章：一意多形、一形多意概述 可没。他们坚持用个性十足的细脖子瓶形来演绎世界各民族的精神、文化、习俗，可 谓精彩纷呈，令人惊叹! 在世界广告史上留下了浓重的一笔，简直就是一部精彩不断 的连续剧，持续地带给人们惊奇。 在创作平面广告时，要注意图形因社会因素、时代的发展发生象征意义上的变化。 我们的社会正在经历着越来越多、越来越快的变化。变化着的时间和空间赋予符号以 新的含义，人们对事物的认知也在不断地改变，以新的符号取代旧的符号来表达不断 更新的事物。比如在吸毒问题成为当今人类社会一大社会毒瘤后，原来象征医药含义 的医用注射器已经渐渐成为吸毒行为的标志之一。这就要求设计的时候必须把握所使 用的图形可能存在的量变，确保这些图形正是设计者所需要传达的设计信息，而不是 它们曾有的或可能有的其他含义，这样才能恰如其分地发挥其应有的效用。 一意多形、一形多意中“多形 、“多意 是动态变化的，随着时代的更迭，人类 经济文化的发展，人们思想观念、审美意识的改变，有的减弱、淡化甚至消失了；有 的却诞生、强化了。如同喷泉一样，随着时间的推移，不停地会有新的泉水涌出，也 有流逝的、还有徘徊在附近的。作为广告设计创意人员，应该把握这种变化，要留意 有哪些概念意义淡化了，又有哪些新的概念意义和图形出现了。如d n a 双螺旋结构、 条形码和 等就是时代的新产物，许多设计师把握住了这些新出现的事物，以此为元 素便创作出了一些优秀的作品，这些作品富有时代气息，令人耳目一新。如：日本就 有一位设计师以条形码为原形，创作了一系列十分精彩作品。当然，这不是说过去的 “形 就完全没有用武之地了，关键是看能否赋予其新的、时代的意义，即所谓的“旧 瓶装新酒”。如果应用恰当，也一样能发出耀眼的光彩，如靳埭强的水墨画风格，就 获得了巨大的成功，赢得了国内外设计界的一致好评。 一意多形、一形多意中“多形”、“多意”也存在与“一意、“一形关联紧密 与松散的差别。有的关联程度高，是近距离联想的结果；有的关联程度低，是远距离 联想的结果。关联程度高的“形 和“意 是大家很熟悉、很容易联想到，也就特别 容易出现撞车和雷同的结果；关联程度低的联想容易让人费解，甚至误解，当然也容 易出现新鲜，让人惊叹的作品。 3 内蒙古师范大学硕士学位论文 第二章：一意多形、一形多意在平面广告创意中的作用 一、一意多形在平面广告创意中的作用 在全球经济一体化的大背景下，商品在全世界范围内广泛流通，为了品牌形象的 统一和完整，一个产品广告往往要求向全球发布，这就对创意人员提出更高的要求， 需要以更宽广的视野、更多的角度探索“一意”下的“多形 ，没有“多形”的支撑， 这样的任务无法完成。一意多形不仅在构思阶段中列创意的生发有基础性作用，而且 也是创意思维的实现方式，同时它对广告主题的深化与创意形象的秩序化 分有益。 ( 一) 一意多形是优秀平面广告创意产生的前提 一幅优秀的广告作品应该满足关联性、原创性和震撼性三个原则，这是业界的共 识。一意多形j 下是这三者相统一的体现，“一意 是关联性的保证，“多形”是原创性 和震撼性的前提。 分析广告创意图形的产生过程，我们可以看出一意多形在广告原创性和震撼性方 面的前提性作用。在广告主题确定后，对其进行分析是我们创意开始前的首要工作。 一个广告主题可以分解成几个关键词，为了拓展思路，我们会寻找这几个关键词的几 个近义词或同义词，这样就形成数条由关键词构成的广告主题，每个关键词就是一个 概念意义。对广告主题进行关键词分析后，依据这些关键词的概念我们作进一步的联 想和想象就会获得一批与之相对应的图形或概念，再以这批图形或概念为出发点还可 以得到新的更大数量的一批图形和概念。以此类推，我们会拥有数量庞大图形作为我 们创意图形的原料，这些原料图形与广告主题的关键词遥相呼应，接下来就是发挥想 象，重组、同构、整合这些图形，最后形成我们需要的创意图形。在这个过程中，我 们要观察、分析、联想和想象这些图形素材，尽可能地运用比喻、拟人、夸张、类比 等文学修辞手段，以找到他们之间的契合点。这一过程是最关键、最具挑战性，也最 有魅力的思维过程，因为我们不知道他们之间绝妙的结合点在哪儿，也不知道是否能 发现这些结合点或者现有的图形素材之问是否存在结合点，是否需要我们重新补充、 扩大前面的图形素材。从上述广告创意产生的过程我们不难发现，在前半阶段我们能 否打开思路，从各个角度、各个层面运用各种方法获得相当数量的图形素材是至关重 要的。只有拥有足够数量的图形素材，才有可能在后面的组合、碰撞、同构中产生令 人惊叹的作品。图形素材的数量直接或f h j 接地决定了优秀创意图形产生的几率和质 4 第二章：一意多形、一形多意在平面广告创意中的作用 量。俗话说：“巧妇难为无米之炊”。如果说前面的相当数量的图形素材不一定能够带 来绝妙的创意作品的话，自b 么没有足够数量的图形素材是肯定不会收获满意的创意作 品的。 ( ) l 一 型22 ( 图2 1 、图2 2 ) 是沃尔沃两则平面广告作品。安全是沃尔沃汽车一贯的广告 主题，创意人员首先要拆解这主题概念“汽车”、“安全”。针对汽车这一概念又有 大量的概念和图形与之对应，同样我们也可联想到许多诠释安全这一词语的图形和概 念，在这些图形和概念的基础上，通过想蒙、联想、变形、同构便得到了如上广告的 创意图形。试想，如果没有一意多形的思考怎会想到曲别针、核桃这两个象征安全 的形象。( 图2 - 3 ) 同样是以安全为主题汽车广告，奥迪广告的创意人员却用鸟巢来 诠释安伞这一概念，用奥迪的标志指代其品牌( q 巢的俯视图的形状是个圆) 。= 述 两个案列足以说明意多形在广告t l | 意当中的基础性作用。 内蒙古师范大学硕士学位论文 ( 二) 一意多形是创意思维的实现方式 一幅优秀广告作品的产生是众多合力的结果，比如作者的文化修养、专业素养、 实践经验等，在这众多的合力当中，创意思维是晶关键的力量。林肯有句名言“如果 我有8 个小时可以用来砍倒一棵树，我会花6 小时来磨斧头”。广告创意中常用的思 维有垂直思维、水平思维和辐射思维。这些思维是高度抽象和概括的，它们是普遍适 用的方法。怎样将这些思维与广告创意的构思相结合，使其真正发挥作用也是色憾人 员面临的一个问题。一意多形恰好就是它们之间的一座桥梁，是创意思维的实现方式。 它可以将创意的思维引入构思实践当中，使其在操作层面发挥作用，促使优秀创意的 产生。 纛涵 图2 - 4 ( 圈2 4 ) 是国外l u 品牌的饼干广告，是垂直思维与一意多形结合的很好范例。 该广告的主题是“新鲜自然”。从这一“意”的导引下运用垂直思维很快可以联想到 蓝天、麦m 、麦垛等一系列图形，再和饼干的形态相结合，广告创意就产生了。该广 告创意直击主题，自然天成令人过e l 难忘。事实上，看到“新鲜”这一“意”后， 能想到很多的形象，如：鲜花、水果、露珠、彩虹等，依据垂直思维直线形、逻辑性 篓耄 兰i 粪图 第= 章：一意多形、一形多意在平面广告创意中的作用 要求，该广告选择关联度最高的刚收获的小麦来表现“新鲜”这一意义。同样刚收获 的小麦又有众多形象，运用垂直思维，作者选择麦垛，最后将麦垛和饼干做同构。分 析该广告的创意形成思路我们不难看出，一意多形和垂直思维珠联璧合后在广告创 意中发挥的强大作用。 水平思考是法戴勃伦博士发现的一种广泛应用的思考方法，水平思考法具有随 意、跳跃、非逻辑、不合常规的特点。一意多形与水平思考结台是应用较多，效果明 显的一种方法，它弥补了运用垂直思维易出现的撞车、震撼性、独创性不足的缺点。 譬 图2 5 ( 图2 5 ) 的广告中，其广告主题是“没有洗衣粉照样可以洗的很干净”，与这 一主题意义对应的图形很多，作者结台水平思维的方法选择了海报媒介白纸作 为干净含义的注释。在该广告中，一意多形是依托，水平思维是翅膀，二者缺一不司。 发散思维又称“辐射思维”、“放射思维”、“多向思维”、“扩散思维”或“求异思 维”，是指从一个日标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维，与 聚台思维相对。在广告创意中，辐射思维与一意多形的结合往往能产生相当令人震撼 的作品。 l叼 内蒙古师范大学硕士学位论文 ( 图2 6 ) 是藏茶第品牌王老吉的平面广告画面中央是一个蓝色的麦当 劳标志这让见惯了麦当劳金色拱门的人们诧异不已，他们会想，为什么? 谁搞的? 凉茶王老吉，能给快餐巨无霸麦当劳降火，那自然是功力不凡。能有如此绝妙e q 意， 让人佩服。这则广告的主题也十分简单，就是一个“降火”。针对这一意义，可以联 想到的图形有灭火器、冰、水、金银花、绿豆沥等等，不一而足。作者抛开了常规的 形象，运用辐射思维大胆想象，选择了家喻户晓的麦当劳标志做创意罔形t 十分巧妙， 令人折服。 ( 三) 一意多形丰富、升华了广告主题 在平面广告中，“意”是方向，怎么走是“形”来完成的，走的是否精彩是否 与众不同是“形”来决定的。“形”是“意”的阐释，这种阐释不应该是生硬的、教 条的、简单的；而是直观的、生动的、富有情感的、润物无声的、充满美感令人愉悦 的。一意多形可以升华“意”的内涵，使其更丰满、深刻。这种作用在主题性很强或 系列海报中尤其突出，色憾图形对广告主题的阐释是全方位、立体化的，可以极大地 丰富和深化主题内涵。 剖2 7图2 - 8图2 - 9 2 0 0 2 年，苏州市举办了一个以“苏州印象”为主题的海报展，大赛收到参赛作 品1 8 0 6 件，在苏州这个有2 5 0 0 年历史的古老而叉年轻的城市人概念f ，近2 0 0 0 件 作品从各个角度、各个层面，利用丰富多彩、极具个性的广告创意图形全方位地阐释 了苏州这座占城精神的内涵。这种全景式的创意图形要远远胜过洋洋几t 字的文字介 绍，它对苏州城市概念的阐释更深刻，更富有感染力，也更能让人们思考回味。如金 奖作品( 图2 7 ) 苏之“苏”该作品不仅表现了鱼米之乡这样浅近含义，通过鱼和 米的巧妙结合，暗示了夭人台，生态和谐的精神风貌同时饱含中国画中山水画的 味道，象征了这座古城厚重的人文历史，从i 画i 面的光线可以看出是黎明时分，预示在 第二章：一童多形、一形多意在平面广告创意审的作用 改革开放的犬好形式下，苏州这座古老的城市开始迈向快速发展的道路。银奖作品( 图 2 8 ) 亘古苏醒破壳作为切 点，暗示苏州即将如雄鹰振翅高飞，在民族复* 的道 路上大展宏图。也包含了现代之城、科技之城的内涵。铜奖作品( 图2 - 9 ) 轻松时尚， 告诉人mj 苏州不仅仅只有历史与传统，还有青春、活力和时尚。同时传达了市民热爱 传统文化，热爱苏州的丰肯神状态，在古朴与浪漫中展现了苏州城市的魅力。，告作品 传达的意味可能远不止如上分析这些。通过一意多形极大的丰富了深化了这座城市的 精神内涵，给受众以巨大的现象和品味空间。 黛 羹鬻 圈2 一1 0图2l l 如果说一意多形带给苏州印象的是意的升华，那么在5 1 2 地震赈灾海报中一意 多形提升的是情的力量。( 图2 - 1 0 ) 意在表现携手合力，万众一心，这其中蕴含的已 经不是简单的同情，而是转化为同胞情、民族情。( 图2 一1 1 ) 创意图形源自红色曲别 针折成的心型，曲别针本身具有连接的意义，在此景集成心的形状，表达为此时的友 爱之情已转化为人问的大爱之情，一种相互依赖的战斗情。 ( 四) 一意多形可以秩序化创意图形 首先，创意图形具有散乱与无序的特性。 联想与想象是平面广告创意的两个翅膀缺乏联想与想象广告作品就会乏味沉 闷。联想与想象叉分为有意识的和无意识的，有意识联想与想象富有逻辑性、科学性、 理智性。在今天这个信息饱和的社会，依赖有意识联想与想象所创作的广告作品，不 容易吸引人们匆忙的眼球，要想做出夸人叫好的作品，必须发挥无意识联想与想象的 优点，与有意识鞋想与想象相比较它更具有偶发性、新奇性，意外性、跳跃性，但同 时也更容易出现混乱、无序、没有章法等问题。 另外，广告创意更多依赖的是水平思维、辐射思维、灵感思维等创造性思维模， 它们都具有跳跃性、多维性、灵活性、变通性等特点，这些思维方式无疑为我们创意 内蒙古师范大学硕士学位论文 图形的获得提供了无数新奇的创意形象，是我们广告创意的最得力助手。但是，它们 也有自己的弊端，往往缺乏逻辑性、关联性、科学性。 在操作层面，为了获得优秀的广告创意图形，我们往往主张“解放思想”，提倡 天马行空的胡思乱想，甚至是无意识地写写画画，这势必导致创意图形的散乱、无序， 而且可能容易遗漏一些创意思考的角度。 其次，一意多形能够秩序化创意图形，增强创意的关联性j 一意多形可以很好地实现创意图形的秩序化、条理化为广告创意图形的最终产 生提供良好的条件。在广告主题确定后，经过一段时间的创意构思发想后，我们先对 其进行概念意义的拆分，得到数个子概念意义，然后对子概念意义进行一意多形的联 想与想象，以子概念意义联想得到图形和概念为基础再进行一意多形的展开，我们就 得到更多的形象，以此类推，我们就可以将创意开始时得到的那些跳跃性大的、关联 度低的、散乱的、无序的形象统摄到相应的子概念意义中，这样便于下一步各个想象 之间的碰撞、交流、同构、重组，最后得到我们所需的广告创意图形。一意多形就如 同蜜蜂的蜂房，而天马行空般散乱无序的联想与想象就是蜜蜂采蜜的过程，无论蜂蜜 采了多少花的蜜，经过多少复杂的飞行，最终它只能在蜂房里才能酿蜜。 二、一形多意与广告创意储备 ( 一) 一形多意利于积累有意味的形象 著名广告学家韦伯扬曾用“魔岛”来比喻日常积累，不仅仅是广告创意如此， 文学创作、演员表演都需要有这种积累。许多作家都有记日记的习惯或者通过其它方 法积累素材。以这种有意味的形式积累是广告创意人员基本的能力要求，对广告创意 人员而言，一形多意是一种很有效的积累方式，也是一种零存整取的方法，一旦有项 目需要，我们调动这种储蓄，储蓄越多我们获得成功的可能性越大。如果缺乏这种储 备，一旦有需要，只能去恶补，这种恶补也可能成功，但是带有赌博和撞大运的嫌疑， 军事上有旬名言：“没有准备，就别去打那个仗。” 我们进行平面广告创意的过程，就是依据广告策略确定的主题，去寻找创意图形 的过程，而一形多意的积累恰恰是储备具有丰富意味的创意图形的过程，这两个过程 恰好是一对相对的互补的关系。如同医生必须对各种药物了然于胸，才能针对病症开 出相应的处方。许多学生在刚接触广告创意时，面对一个主题，往往只能想到几个形 象，而且这些形象即便是非专业人员也能想到，究其原因就是我们头脑罩缺乏能说话 的形象，缺乏对形象的捕捉能力，缺乏对生活的观察和体验。 l o 第二章：一意多形、一彩多意在平面广告创意中的作用 美国的设计家出版过一本图形词典，依据概念意义在其中可以查到相对应的 数个图形。作为设计人员应改都有自己的一本这样的词典，同时要不断补充、扩展和 修正这本_ i 司典，而且这种工作应该伴随一生。 书是我们再熟悉不过的学习用品，如果我们用心做一形多意的联想，我们看看它 会带给我们什么意外收获? 一 图2 - 】2 b c ( 图21 2 ) 将书和刷子结合寓意书可涤荡心灵，净化灵魂；将一本较厚的书完全打开， 从页脚或处平视，即可得到类似太阳光芒四射的形象而书脊恰好拱成灯泡或脑袋的 形态，象征书籍驱除蒙昧，带给人类光明；将书卷起来加上火苗就成了蜡烛，照亮我 们前进的道路，这样拓展和积累可以一直进行下去。如果我们平时有这样的积累，在 面对像世界读书同这样的主豚海报时，我们做起来就会得心应手，游刃有余了。 ( - - ) 一形多意可激发想象力，培养创意思维习惯 形多意有助千培养创意思维的习惯。思维如同刀，越磨越锋利，形多意就是 我们磨砺自己创意思维的磨刀石。在一形多意的训练巾，观察、体验、联想、想象等 创意思维被充分地调动起来，参与到“多意”的扩展中，没有刨意思维的参与，一形 多意将寸步难行，或者只能停留在一形一意甚至是一形无意上。核桃是普通千果，当 我们仔细观察它时，它表面起伏的沟壑很容易让我们想到大脑这个智慧的代表，在我 们打碎其外壳取里面的果实时，可以体验到成功背后的艰难，同时核桃壳的颦硬让人 想到牢固、保护、宁为k 辩不为瓦全等青义。取晕而的果实还有一种办法是沿着核桃 的缝隙去撬，这一细节告诉我们，方法的重要或者再困难的问题只要用心处理，肯定 能找到突破的办法。再想想核桃青果的时候，也是那么，簪硬吗? 答案是否定的，它的 内蒙古师范大学硕士学位论文 盔甲 也是伴随着时间在阳光下“修炼 而获得的。在上述意义展开的过程中，我 们不仅积累了形象，更重要的是锻炼了创意思维习惯，一旦这种创意思维形成习惯， 带给我们的好处是无法估量的。 第三章一意多 | 耋和一形多意中“多形”、“多意”的获取 第三章：一意多形和一形多意中“多形”、“多意”的获取 一、观察与体验一“多形”、“多意”的起点 观察和体验是我们获得信息，感知世界的重要手段，是思维的起点。在一意多形 和一形多义中“多形”、“多义”的获取中它们更是前奏和基础。没有观察和体验，“多 形”“多义”无从谈起。有意识观察在虬意”的指引下可以让我们可以捕获大量的 “形”i 同样在形”面前让我们看见其中蕴舍的而被我们忽视的意义。立体的观 察方法更是会极大的拓展“多形”、“多意”的数量和质量。体验可以将“多形”、“多 意”引向多彩和奇妙的境地。 观察分为有意识观察和无意识观察，前者是在实际广告主题的要求下，带着明确 的目的去观察。在明确的主题意义驱使下，我们特别容易进入一种状态，会品味进入 视线的一切东西，努力寻找它和主题意义的关系，看它是不是众多诠释主题意义的 “形”中的一个。这种实践对一意多形中“多形”的数量和质量很有好处。很多杰出 的创意图形都是在这种实际广告项目的逼迫下产生的。有意识观察就像凸透镜一样， 能将我们的心智汇聚起来，投射到进入我们视野的形象，在这种高强度、全身心的观 察中会产生大量的丰富的联想催生了噫多形中4 形”的大量产生。 圈3 无意u 观察是创意人员的一种生活习惯 径，对一形多意巾“多意”的积；f l 根有好处 是一种职业敏堪，是积累素材的有效途 尽管无意识观察是无目的、散乱的、不 内蒙古师范大学硕士学位论文 成体系的，但它的确是我们| 1 后挖掘创意的金矿。( 图3 一1 ) 是j e e p 越野车的广告 意在宣扬该车良好的爬坡能力，该广告创意图形是：三杯白开水，第二杯中倾斜的白开 水碴示出了广告主题。一杯白开水的形象含义可能是：平淡、安宁、洁净、舒适等， 如果我们曾经无意识观察到倾斜的一杯自开水，再结合越野车这一“语境”就可能赋 予它“爬坡”的意义在广告创意中，这种无意彭 观察的积累，往往能带给意外的惊 喜。 多角度、立体地观察是突破常奄观察、克服惯性思维的一种方法，也是激活创 意思维的方法，这就是所谓“横看成蛉倒成峰远近高低各不同”立体主义就主张 不从一个角度看事物，而是把从不同视点所得到的形象进行组织，最后形成画面。在 这一点上，儿童给我们许多启发，他们喜欢爬上爬下，用成人意想不到的角度观察世 界。观察方式的改变，往往给我们的一意多形和一形多意带来意外收获。 体验是比观察更复杂的一种认识活动，也是更全面地获得外界信息的方式，观 察一般只是调动一种感官视觉的认谀活动，而体验却是触觉、听觉、味觉、视觉 综合参与的认识活动。它带给我们的刺激更全面、更深刻，而且也更容易唤起我们大 脑中的记忆储备，促成创意的产生。古语讲的妤，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬 行”。不仅广告创意如此，搞文学创作、做表演也都十分注重体验生活。现实中不是 有“课堂里是培养不出真正的作家”说法的吗? 在一意多形和一形多意的“多形”、 “多义”探索中，体验都扮演着相当重要的角色。 第三章：一意多形和一形多意中“多形”、“多意”的获取 b 图3 2 ( 图3 2 ) 是降低温室气体捧放的公益广告作品，它们是典型的体验一意多形中 “多形”生发的例子。( 图3 2 a ) 是从观赏舷窗外风景的体验中得到与广告主题对应 的创意图形。( 图3 2 b ) 对于同样的广告主题，其创意图形由日常生活中开关灯的体 验中获得。这组海报是体验在一意多形中应用的成功范例，有了如上的体验不一定能 产牛绝妙的创意，但是缺乏对生活的用心体验是肯定产生不了令人叫绝的作品的。 一幅平面广告的成败取决于图形创意的质量高下，而一意多形、一形多意中“形”、 “意”的数量和质量与图形创意的品质息息相关。学会并应用好观察和体验，将给我 们的j “告创意铺平道路。 二、联想与想象一意多形、一形多意的关键 联想就是在事物之自j 找到一种相关的联系。比如，宣纸与白云之自j 的关系点是白 色、质感轻等。联系点越多越好越巧妙越好这就是创意的相关性闷题了。联系点 找到了，创意就开了头了，是否能产生高明的创意，还得要依赣超常人的想象力。丰 富的想象往往可以把两个或更多的事物联系在一起。例如秃鹫和吸烟。乍看上去两 者并无任何联系但巧妙的想象却可以把它们巧妙地联系在一起，那就是：人吸 烟，爱食腐肉的秃鹫就出现，因为吸烟短命。一则很高明的公益广告就诞生了。联系 不能只是把此物与彼物简单地捆绑在一起，而是要把内在、外在都巧妙地相关起来， 让广告信息准确、清晰、流畅地传播出去。 依据联想发想点的对象，叉可分为概念联想和形象联想。概念联想从概念出发 博- 随一 内蒙古师范太学硕士学位论文 依靠语言、文字等抽象概念进行发想。我们历来注重概念教育，一个即便是接受过中 等教育的人在进行概念联想时也可以轻车熟路，而且联想的速度快，数量大，范围宽。 形象联想依据具象的线条、色彩、形状等进行联想，往往速度慢、延伸短、效率低。 形象联想在小孩的思维中很常见，他们运用的反倒比成人好的多。这主要和我们的注 重概念教育的思想有关。只有借助联想，我们在“多形”和“多意”的获取过程中才 能拓展思路，获得尽可能多的“形”和“意”。没有联想，一意多形和一形多意将寸 步难行。 创造性思维的另一种重要的思维是想象，想象是思维对头脑中存在的表象的解 构、加j 【、组织而产生新想象的过程。古今中外的许多艺术家、科学家对想象的思维 方式都给与了高度评价。爱因斯坦认为：想象力比知识更为重要。事实也的确如此， 现代文明世界的许许多多发明创造都源自前人大胆前卫的想象。联想是想象的基础， 它为想象提供足够的加工原料。在一意多形和一形多意的思维活动中，很多奇妙的 “形”和“意”都是想象的杰作，想象的参与极大地提高了“多形”、“多意”的质量。 我们以铅笔这一常见的学习用品为例，看看联想和想象在一形多意中“多意”生 发过程中的作用。一只铅笔未削开时让人联想到：蛰伏、韬光养晦、英雄无用武之地、 处女地、潜力，等等；削开后意义立刻发生了改变：工作、战斗、奉献、腹稿、构思、 运筹帷幄、汗水、智慧等等：破旧或被咬过的铅笔意味着：苦思冥想、困难、孤独、 勤奋、不拘小节，等等：- - 4 , 截再无法用的铅笔头暗示了：贫穷、节俭、品学兼优、 救助、希望丁程、同情，等等。借助想象，我们面对几支摆放在一起的铅笔就会让人 想象到激烈的争论，削尖的铅笔可以想象为钻头、山峰等意味着进取、奋斗和勇敢， 将铅芯变细，木质部分加韫象征父母对子女的溺爱。将铅笔拟人化。可以和毛笔一起 翩翩起舞寓意中两