（英语语言文学专业论文）英语广告用语中的预设研究.pdf

内容摘要 广告是经济全球化和信息时代的一个重要社会现象，国家经济、企业发展、市 场开发、对外贸易、人民日常生活无一不和广告密切相关，作为一种特殊的交际形 式，从语用角度讲，广告语言是一种说服性言语行为，其最终目的是向潜在的顾客 群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。广告撰写人尽可能地采用 一切语言和非语言技巧来实现广告的传递信息和说服的双重目的，预设就是其中一 个非常重要的语言工具。 长久以来，广告现象在各个研究领域成为主题，诸如；语言学、传播学、社会 学、营销学、符号学。近二十年来，数位语言学家运用语言学理论对广告中语言的 使用进行了系列阐述。其中语用学被看作是分析广告语言的理想工具。而从预设的 角度对广告语言进行研究又是极具理论和现实意义的。j e a ns t i l w e l lp e c e e i 根据关联 理论在他的语用学中提出预设和广告有一定关系，但他未对其进行详细论述，我 国学者陈新仁和p e c c e i 持同样的观点，这些都为广告预设的进一步研究打下了基础。 作者试图通过本项研究从理论上结合大量实例更加细致深入的对预设的性质功能 加以论证，从而给予“预设有助于加强广告的说服效果”以更多的理论支持，证明预 设在广告的信息传递、心理策略以及市场策略中所发挥的积极作用，同时也希望该 论文的完成能够对预设在广告中的实际应用产生一定的理论指导作用，从而使广告 语言设计方案更加科学有效。 本文充分利用国内外现有研究成果，从社会心理角度对广告用语中的预设进行 分类描写，通过理论分析、举例说明来论证预设在广告中的规律和积极作用，继而 作者对从时代周刊、新闻周刊和人物等知名英文杂志中收集到的广告语 料进行分类和数据统计，对“状态预设是最高频率的预设类型”的假设加以验证，并 进一步论证高频率预设类型与广告心理策略的关联性。 首先，作者简要介绍其研究目的、研究意义、方法论以及整体的铺设，而后进 行文献综述，回顾介绍了预设在广告中的运用的国内外研究历史和现状。 其次，作者就预设和广告语料两个方面进行了理论阐述和铺垫，结合相关理论 提出作者有关预设在本文中的定义，其包含了语义和语用两个层面，本文在论述广 告中预设的语用功能时没有将它与语义截然分开，而是将预设的语义特点视为广告 语用服务的有机组成部分，这也是作者在预设的定义中所明确指出的。而后，作者 介绍了广告的定义以及广告用语的功能和目的。接下来，作者就预设与广告的心理 硕士擘位论文 m a s t e r st h e s ! s 策略和市场策略进行了系统深入的理论分析，这也为论文第四部分的分析论证铺平 了理论道路并埋下了理论伏笔。 再次，广告旨在影响消费者的态度，从而影响他们的行为。所以，基于前文的 理论铺设，作者提议从社会心理角度对广告用语中的预设进行分类描写，以期发现 广告语中的一些规律。作者从事实预设、信念预设、状态预设和行为预设等几个方 面结合殷实的英文广告侈簪句进行具体分析。而后，作者在“状态预设是最高频率的 预设类型”的假设前提下，将从时代周刊、新闻周刊以及人物等英文杂 志中所收集整理的广告语料按照这几个类别进行分类和数据统计，探讨广告中大量 存在的预设使用情况，并且得出出现频率最高的预设类型，以期为进一步的论证提 供事实和数据依据。 最后，在大量理论分析、例证和数据统计之后，作者把得出的最高频率预设类 型与假设相印证，从而检验其是否成立：若成立，则说明其与广告制作者试图把握 消费者希望改变不良状态的心理是吻合的，作者会就此加以论证；若不成立，作者会 进一步论证数据统计后得出的最高频率预设类型与广告语言中所包含的市场策略 和心理策略的关联性。 关键词：预设： 英语广告；社会心理；分类描写 硕士擘值论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi sq u i t ea ni m p o r t a n ts o c i a lp h e n o m e n o ni nt h ei n f o r m a t i o na g ea n d e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ；t h e ya r ec l o s e l yc o n n e c t e dw i t hs o c i a le c o n o m y , e n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t ，m a r k e te x p l o i t a t i o n , f o r e i g nt r a d ea n dp e o p l e sd a i l yl i f e t h e ya r e u b i q u i t o u sa n dw i d e l yd i s s e m i n a t e dt h r o u g hn e w s p a p e r s , m a g a z i n e s ，j o u r n a l s ，t e l e v i s i o n , r a d i o ，p o s t e r s ，e t e i ti sn oe x a g g e r a t i o nt os a y t h a to u rl i f ei sm o r eo rl e s si n f l u e n c e da n d c h a n g e db ys om u c ha d v e r t i s i n ga r o u n du si nm o d e ms o c i e t i e s a d v e r t i s e m e n t sa r e c o n s t r u c t e dt oh a v et h ep r i m a r ye f f e c to fs e l l i n gp r o d u c t so rs e r v i c e st ot h ec o i l s u l i l e r s a d v e r t i s e r su s ee v e r yp o s s i b l em e a n st oc a t c hp e o p l e sa t t e n t i o na n dp e r s u a d et h e mt o p u r c h a s et h ea d v e r t i s e dp r o d u c t s i no r d e rt os e r v et l l e i rp u r p o s e s t h e yc a n n o ta f f o r dt o n e g l e c tt h er o l eo f l a n g u a g ei na d v e r t i s i n g p r e s u p p o s i t i o nh a sag r e a td e a lo f i m p o r t a n c e i np e r s u a s i v el a n g u 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tr o l ei n e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s c h e nx i n r e n , a c h i n e s es c h o l a r , g i v e sa l la c c o u n to ft h e p r a g m a t i cp r e s u p p o s i t i o n si nc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s i nh i sa r t i c l e ，h ed e s c r i b e sc e r t a i n k i n d so f p r e s u p p o s i t i o n sw i t h o u ta n a l y z i n ge x i s t e n t i a lp r e s u p p o s i t i o n ；m o r ei m p o r t a n t l y , h ed o e sn o tg i v eas y s t e m a t i ca n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fc o n c l e t ef u n c t i o n so f 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s i n g t h e r e f o r e ，t h e i rs t u d i e sl a yg o o df o u n d a t i o nf o rt h i s d i s s e r t a t i o n , b u tf u r t h e rw o r ko np r e s u p p o s i t i o n si na d v e r t i s i n gi sn e e d e d o nt h i sb a s i s , t h ea u t h o ro ft h i sd i s s e r t a t i o nt r i e st og i v eas y s t e m a t i ca n dc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so f p r e s u p p o s i t i o np h e n o m e n ai ne n g l i s ha d v e r t i s c r a e n t s t y p e so f p r e s u p p o s i t i o nr e m i z a t i o n a n dt h ef u n c t i o n so rr o l e sp l a y e db yp r e s u p p o s i t i o mi nt h ep s y c h o l o g i c a la n dm a r k e t i n g s t r a t e g i e so f a d v e r t i s i n g a n du s ec e r t a i na p p r o p r i a t et h e o r i e sa n ds t a t i s t i c st oi n t e r p r e tt h e r e s u l t so f a n a l y s i s t h i sd i s s e r t a t i o nf e a t u r e sw i t l li t sv a s ta m o u n to fa d v e r t i s i n gd a t ai nt h ep r o c e s so f a n a l y s i s t h ea u t h o ro f t h i sd i s s e r t a t i o nh o p e st h a ti tc a ns u p p l ym o r ef o r c e f u lt h e o r e t i c a l s u p p o r t t ot h e o p i n i o nt h a t p r e s u p p o s i t i o n r e i n f o r c e st h ep e r s u a s i v ee f f e c to f a d v e r t i s e m e n t ，a n dp r o p e re x p l o i t a t i o no fi tm a yp r o v et ob es t r a t e g i c ，a n dv e i l f yi t s p o s i t i v ei n f l u e n c ei nd e l i v e r i n ga d v e r t i s e m e n ti n f o r m a t i o na n dc o n d u c t i n gp s y c h o l o g i c a l a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y f u r t h e r m o r e , t h ea u t h o rh o p e si tc a ns u p p l yt h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lg u i d a n c et ot h ea p p l i c a t i o no f p r e s u p p o s i t i o ni na d v e r t i s e m e n t t h i sd i s s e r t a t i o ni sc o m p r i s e do f f i v ep r i m a r ys e g m e n t s f i r s t l y , t h ea u t h o rm a k e sab r i e f i n t r o d u c t i o nt om eo b j e c t i v e sa n ds i g n i f i c a n c eo f t h e s t u d y , t h em e t h o d o l o g ya d o p t e da sw e l la s 吐l el a y o u to ft h ed i s s e r t a t i o n , w h i c hi s f o l l o w e db yt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko f t h ed i s s e r t a t i o n , i nw h i c ht h ea u t h o ri n t r o d u c e s t h ep r e v i o u ss t u d i e so np r e s u p p o s i t i o ni 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- , r s s o a st oa f f e c tt h e i rb e h a v i o r s ，t h ea u t h o rp r o p o s e st h ec l a s s i f i c a t i o nd 器c f i p t i o no f p r e s u p p o s i t i o nf r o mt h ev i e wo fs o c i a lp s y c h o l o g y , w h i c hi n c l u d e sj u d g m e n t , e m o t i o n a l t e n d e n c y , p r e f e r e n c ea n ds p i r i t u a ls t a t ee t c ，a n dt h ei n g r e d i e n t se x e r t i n gi n f l u e n c eo n t h e mc o v e rp e r s u a s i v ef a c t , t h ec h a n g eo fc o n v i c t i o n , t h ee s s e n t i a l i t yo fb e h a v i o ra n d i m p r o v e m e n to f c o n d i t i o n sa n dt h el i k e ，s ot h ea u t h o rm a k e ss p e c i f i ca n a l y s i sc o n c e r n i n g f a c tp r e s u p p o s i t i o n , b e l i e fp r e s u p p o s i t i o n , s t a t ep r e s u p p o s i t i o na sw e l la sb e h a v i o r p r e s u p p o s i t i o nu t i l i z i n gv a s ta m o u n to fa d v e r t i s i n gd a t a t h e n , w i t l lt h eh y p o t h e s i st h a t s t a t 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n df o r e m o s tt oa s s o c i a t e p r o f e s s o rx i a n f a n gg a o , m ys u p e r v i s o r , f o rh e rc o n s t a n te n c o u r a g e m e n ta n di n s i g h t f u lg u i d a n c e s h eh a sw a l k e d m et h r o u g h 棚t h es t a g e so ft h ew r i t i n go ft h i st h e s i s w i t h o u th e rc o n s i s t e n ta n d i l l u m i n a t i n gi n s t r u c t i o n , t h i st h e s i sc o u l dn o th a v er e a c h e di t sp r e s e n tf o r m i 锄a l s og r e a t l yi n d e b t e dt ot h ep r o f e s s o r sa n dt e a c h e r sa tt h ed e p a r t m e n to f e n g l i s h ：p r o f e s s o rh o n g w e ic h e n , p r o f e s s o rw e i y o uz h a n g , w h oh a v ei n s t r u c t e da n d h e l p e dm eal o ti nt h ep a s tt h r e ey e a r s l a s tm yt h a n k sw o u l dg ot om yb e l o v e df a m i l yf o rt h e i rl o v i n gc o n s i d e r a t i o n sa n d g r e a tc o n f i d e n c ei nm ea l lt h r o u g ht h e s ey e a r s ia l s oo w em ys i n c e r eg r a t i t u d 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i c a n c et o a d v e r t i s e m e n t s t h e ya r ec l o s e l yc o n n e c t e dw i t hs o c i a le c o n o m y , e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ， m a r k e t e x p l o i t a t i o n , f o r e i g n t r a d ea n d p e o p l e sd a i l yl i f e e n t e r p r i s e s n e e d a d v e r t i s e m e n t sf o ri n t e r - e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n , m a r k e to c c u p a t i o na n ds a l ep r o m o t i o n p e o p l ei ng e n e r a ln e e da d v e r t i s e m e n t sf o rh e l pi nc h o o s i n gc o m m o d i t i e sa n df o rt h e e n r i c h m e n to fs p i r i t u a ll i f e t h a ti sw h y , i nt h ef r e em a r k e te c o n o m y , a d v e r t i s i n gi sa s e s s e n t i a lt ot h ei n t e r n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa st ot h ed o m e s t i cc o m p a n i e s a d v e r t i s e m e n t sc o m m u n i c a t ei n f o r m a t i o nb yt h e i rv i s u a la p p e a r a n c ea n dl i n g u i s t i c c o n t e n t t h e ya r ec o n s t r u c t e di nt h ew a y t oh a v et h ee l e m e n t a r ye f f e c to f s e l l i n gp r o d u c t s o rs e r v i c e st 0p e o p l e a d v e r t i s e m e n tw r i t e r su s ee v e r yp o s s i b l em e a n st oc a t c hp e o p l e s a t t e n t i o n , c o n v i n c et h e mt h a tw h a tt h e ya r es e l l i n gi sd e s i r a b l ea n dp e r s u a d et h e mt o p u r c h a s et h ea d v e r t i s e dp r o d u c t s i no r d e rt os e f v e t h e i rp u r p o s e s ，a d v e r t i s e m e n tw r i t e r s c a n n o ta f f o r dt on e g l e c tt h er o l eo f l a n g u a g eo f l a n g u a g ei na d v e r t i s i n g o r g w e i r ( q u o t e d i nc o o k , 1 9 9 2 ：8 9 ) o n c es a i dt h a tl a n g u a g ei s i n d i s p e n s a b l ei na d v e r t i s i n ga n dt h a t p s y c h o l o g i s t st h r o u g hm a n ys t u d i e sh a v ef o u n dt h a tv e r b a ll a n g u a g ei sm o r em e m o r a b l e a n da m a c t i v et h a no t h e rs i g n si na d v e r t i s e m e n t s a smi n f l u e n t i a lt y p eo fs o c i a l d i s c o u r s e ，m o d e me n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sh a v er e c e i v e dat h o r o u g hs t u d yi nd i f f e r e n t d i s c i p l i n e s f o ri n s t a n c e ，t h el e x i c a la n ds y n t a c t i cs t u d y ，t h ec o g n i t i v ea n dp s y c h o l o g i c a l s t u d y ，t h ec r o s s - c u l t u r a ls t u d y , t h es t y l i s t i ca n dd i s c o u r s es t u d y h o w e v e r , a sf o rt h e s t u d yo f e n g l i s ha d v e r t i s e m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f p r e s u p p o s i t i o n , i th a sn o tb e e ns o p r o f o u n ds of a r p r e s u p p o s i t i o np h e n o m e n ai na d v e r t i s i n gl a n g u a g ea r ew o r t hs t u d y i n g i nj e a ns t i l l w e l lp e c c e i sb o o kp r a g m a t i c s ( 1 9 9 9 ) ，s h es u g g e s t sd o i n gs o m ee x