《广告与注意》PPT课件.ppt

第二章广告与注意,主讲：王贞杰,教学目的：1、理解注意是广告效果的基础。2、了解选择性注意的理论模式。3、掌握注意广告的一般动机。教学重难点：注意与广告的一般动机。,一、注意是广告效果的基础,1、注意的指向性与集中性（1）注意的指向性：指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某一对象，而离开了另一些对象。（2）注意的集中性：指当心理活动指向某个对象时，它便会在这个对象上集中起来。,看看下面这个广告，说说你注意到了什么？吸尘器广告.wmv,人只有把意识指向的范围缩小时，才有可能集中于某物；反过来说，人的精力越高度集中于某物，意识的指向性范围才会越小，对其他事物的忽略反应也越明显。,2、有意注意与无意注意（1）无意注意：指预先没有目的，也不需要意志努力的注意。无意注意的引发取决于刺激物本身的性质。（2）有意注意：指有预定目的的、需要一定意志努力的注意，它是一种积极、主动的注意形式。强调：从广告心理的角度来看，有意注意和无意注意都很重要，但相对来说，无意注意更重要。,3、注意在处理广告信息中的功能：（1）选择功能：注意的选择功能使消费者选择有意义、符合消费者需要的广告信息，避开并抑制非本质信息的干扰，把有关广告信息区分开来，跟踪一个信息线索，这是注意的基本功能。,请看看下面这个广告，说说你在这个广告中选择了哪些信息？赶集网.flv,（2）保持功能：当某个广告引起人们注意后，它的内容或形象在意识中将持续一段时间，然后才能对信息进行进一步的加工、处理，一直保持到达到目的为止，否则，广告信息很快就会消失，消费者无法对广告有深刻的认识。,（3）协调监督功能：注意在对广告信息进行适当的调节与监督后，人们才能对广告信息进行综合、概括、分析，如掂量这个产品的真实价值、广告的可信度，判断自己目前是否需要，或与同类产品进行价格比较，直到完成购买行为。,看看下面这个广告，说说你对这个广告中产品信息的评价。好劲道.flv,强调：广告吸引注意力虽是广告发生效果的第一步，但这只说明注意是广告的手段之一，而不能说明注意是广告的目的。广告的最终目的是实现品牌认同，并实现购买行为。,二、选择性注意与两种理论模式,1、选择性注意：注意的选择功能表现为心理活动对一定对象的指向与集中，因而是注意的基本功能，它受许多因素的影响，如：（1）刺激物的物理特征（2）人的主观状态,（1）刺激物的物理特性：A、刺激物的新异性：指刺激物异乎寻常的特征。可以分为：a、绝对新异性：人们从来没有经历过的事物及其特征。b、相对新异性：刺激物的异常变化或各种特性的异常组合。（在广告中大多运用的是相对新异性，如多物组合将多种不同质感、不同形状、不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。）,B、刺激物强度：对选择性注意来说，起决定作用的往往不是刺激的绝对强度，而是刺激的相对强度，即刺激物强度与周围物体强度的对比。C、对象的运动：在静止的背景上各种运动的物体容易引起人们的选择性注意。,在这里说说你注意到了什么？百威啤酒广告.flv打酱油去，海天酱油真的美味！,（2）人的主观状态：在相同的刺激影响下，由于人的主观状态不同，对事物的选择性注意也是不同的。A、需要：需要既是人们主动地探究环境的内部原因，也是引起选择性注意的重要条件，凡是符合人的需要的事物都容易引起人们的注意。B、兴趣：这是人的认识性需要。有不同兴趣爱好的人会选择不同的注意对象。,C、情绪和精神状态：一个人在精神饱满时，最容易对新鲜事物发生兴趣，这是在过度疲劳时做不到的。D、期待：悬念式广告就是利用人们这种期待心理做文章。,看看下面这些广告，注意观察自己的情绪经过了哪些变化？伊利优酸乳刘亦菲.flv,2、过滤器理论：媒介信息以“全”或“无”的形态进入大脑。如：脑白金的广告今年过节不收礼，收礼只收脑白金！3、衰减器理论：人们在某一时刻可以同时接受两种或两种以上的信息，只不过引起注意的信息更强烈些，而未被注意的信息则很微弱。,三、注意广告的一般动机,1、娱乐性：表现为以下2种形式：A、游戏的参与B、给予无生命的品牌一个形象化的故事，通过其情节冲突吸引受众眼球，并使受众消除疲劳，得到娱乐享受，进而将对故事情节的注意转移到对品牌的注意上。,看看下面的广告，谈谈你对他们的感受？飘柔润发露广告.flv飘柔润发乳再遇篇.flv飘柔广告日出篇.flv,2、刺激性：消费者的内在需求与欲望一受到刺激物的作用或诱因的参加、触发、就转变为动机，刺激的不断加强与转换，就产生反应，引起行动。如：高露洁防蛀.flv,3、一致性：这种理论认为人们具有发展对事物同一的认识和行为的能力。因此要求企业在做产品广告宣传时，注重广告内容与产品形象一致性的原则。康师傅方便面.flv,4、实用性：在广告中附加上一些与购买有关的信息，将容易引起有购买计划的消费者的兴趣。如:美赞臣广告.flv,四、吸引注意的广告策略,1、形象独特：广告形象是表现广告主题、形成创意的一个重要因素，缺乏独特形象的广告，很难具有魅力。广告形象是广告信息的具体化表现，它使广告信息成为消费者可视、可听、可联想的客体，给人以直观的感受，因此是吸引注意力的一大卖点。,其一般包括以下手段：（1）物的自身变异是指物的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的现象，在广告的画面中变为可能。（2）多物组合是将多种不同质感、不同形状、不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。（3）反透视设计就是打破一般近大远小的透视规律，造成一种反常的空间关系与比例关系。,（4）反比例设计就是改变物体正常的比例关系，对物与物之间的大小比例关系进行再创造。（5）物象的多次反复设计是指使用同一物体进行重复性编排设计，在同一个画面中以完全相同的形状和形态多次出现，通过强调群体的反复和排列关系来显示象征性含义，往往也能产生意想不到的效果。,请对下面的广告形象进行评论：阿尔斯通洗衣机广告.flv,2、情节新异注意力之所以能集中于某广告，是异质性心理现象在发挥作用。异质性心理现象产生的特征是：由于刺激物的突然性而带来的深刻印象。3、炮制悬念悬念广告是指广告信息不是一次展现，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐发展和充实。,注：广告不仅可以利用时间推移来设计悬念，也可以在空间上做文章，引出悬念。如：淘宝商城.flv,4、欲擒故纵这是对消费者逆反心理的捕捉和利用的策略。如：赵本山泻立停的广告5、借势利用人们对社会热点的关注，对产品进行广告宣传的策略。如：日本熊猫热.flv,6、请你参加广告直接地向观众发出邀请，请观众参与到广告信息传播中，这通常表现为明确提出一个问题，请观众猜测到要解答的内容，广告制作了一个谜面，请观众揭开谜底。7、异质性编排顺序对时空突变性异质心理的运用，在影视广告中很普遍，它具有在感知过程中连续性的特点，即在一定的时间内感知到的东西相互之间有必然联系。,8、阈下广告：是指当人们不知不觉时，或当你自己本身并没有意识到“看见”和“听见”的情况下，不知不觉接受了广告信息。如：诺基亚广告.flv,课后作业,1、收