（英语语言文学专业论文）英语广告语的会话含义研究.pdf

英语广告语的会话含义研究 硕士研究生：曾涓涓指导教师：刘素华 当今社会，随着商品经济的高度发展，广告，作为传递信息、 商家促销的一种手段，已经渗入到现代社会人们生活的方方面面。 广告通过运用各种技巧，吸引消费者的注意力，进而达到让他们 消费最终实现赢利的目的，这就决定了广告必须具有说服力。除 了视觉和听觉手段，广告的说服力主要体现在广告语言的应用。 不少关于广告语言的研究著作相继问世，分别从文体学、语篇分 析学、符号学、以及语言学等角度论述了英语广告语言的特点与 作用。事实上，广告语言是广告商与消费者之间一种特殊的对话 形式。本文旨在从语用学角度入手，运用会话含义理论及语境理 论，分析探讨英语广告语的会话含义及其以创造性与吸引力著称 的语言特点。英语广告语及其语言特性在当代社会人们生活中越 来越起着必不可少的作用，因此运用合作原则及语境理论来分析 英语广告语的会话含义与特性具有一定的应用价值：不仅有助于 我们理解英语广告语的要义和甄别具有误导性与欺骗性的虚假广 告，而且促使我们从根本上深思某些深受欢迎的英语广告的魅力 所在及成功秘诀。 本文首先分别从定义、种类、功能、以及特点四方面系统介 绍了英语广告及其语言的基本概念，接着记述了本文运用的两大 理论基础会话含义理论及语境理论。前者主要是从合作原则和 会话含义两个角度进行阐述，后者则着重描述了情景语境、文化 语境和认知语境，然后通过列举英语广告语实例，从违反合作原 则的四条准则角度分析了各种英语广告语言的特色以及达到的效 果，紧接着同样通过列举英语广告语言案例阐释了怎样分别从情 景语境、文化语境和认知语境理解英语广告语丰富的会话含义与 独特的语言特点，揭示广告语背后隐含的信息。基于上述广告语 言案例及其分析，作者思考了广告语言的成功之处在于它巧妙地 违反合作原则，且考虑到消费者的心理和各种背景知识从而产生 会话含义。最后，作者从广告商和消费者的角度出发分别提出了 一些有用的建议。 关键词：英语广告语；会话含义；合作原则；语境理论 a s t u d y o nc o n v e r s a t i o n a ii m p l i c a t u r e i ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e a b s t r a c t m a c a n d i d a t e ：z e n gj u a n j u a n a d v i s o r ：l i us u h u a n o w a d a y s ，w i t hh i g h l yd e v e l o p e d c o m m e r c i a l e c o n o m y , a d v e r t i s e m e n t s ，a sam e a n so fi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o na n ds a l e s p r o m o t i o nh a v ep e n e t r a t e de v e r yn o o ka n dc r a n n yo fp e o p l e sm o d e m l i f e a d v e r t i s e r sm a k eu s eo fa 1 1k i n d so ft e c h n i q u e st oa t t r a c t c o n s u m e r s a t t e n t i o na n dt om a k et h e mc o n s u m es ot h a t 血e yc a nm a k e p r o f i t ，w h i c hr e q u i r e st h a ta d v e r t i s e m e n t ss h o u l db ep e r s u a s i v e a p a r t f r o mt h ea i d so f s o u n d sa n dp i c t u r e s ，t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s e m e n t si s t h em a i nm e a n sf o rt h e p e r s u a s i v e n e s s a n de f f e c t i v e n e s so f a d v e r t i s e m e n t s m a n yr e s e a r c hw o r k si n t h i sf i e l dh a v ec o m eo u ti n s u c c e s s i o n ，m a i n l yd i s c u s s i n gt h ef u n d a m e n t a lf e a t u r e sa n df u n c t i o n s o fa d v e r t i s i n ge n g l i s hf r o mp e r s p e c t i v e so fs t y l i s t i c s ，d i s c o u r s e a n a l y s i s ，s e m i o t i c s ，e t c a c t u a l l y , a d v e r t i s i n gl a n g u a g e i sas p e c i a l c o n v e r s a t i o nb e t w e e na d v e r t i s e r sa n dc o n s u m e r s t h i sp a p e ra i m st o m a k ea ne x p l i c a t i o no ft h ec o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e so fe n g l i s h a d v e r t i s i n gl a n g u a g ew h i c hi s f a m o u sf o ri t sa t t r a c t i v en o v e l t ya n d c r e a t i v i t yb ym e a n so ft h ec o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r et h e o r i e sa n d c o n t e x tt h e o r i e s e n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i t hi t su n i q u e n e s si s p l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi n d i s p e n s a b l ep a r ti n o u rm o d e ml i f ea n d s o c i e t y t h e r e f o r e ，i t s o fg r e a tu s et o i n t e r p r e tc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e sp r o d u c e di ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g eb y m e a n so ft h e c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r et h e o r i e sa n dc o n t e x tt h e o r i e s i tn o to n l y h e l p su st og e tc l e a ru n d e r s t a n d i n g so f w h a tac e r t a i na d v e r t i s e m e n ti s t r y i n gt oc o n v e ys o a st ow e l ld i s t i n g u i s ht h o s em i s l e a d i n ga n d d e c e i v i n ga d v e r t i s e m e n t s ，b u ta l s oc o n t r i b u t e sm u c ht o o u rd e e p c o n s i d e r a t i o n sa b o u tt h et r u e1 u r ea n ds u c c e s s f u ls e c r e t so fs o m e p o p u l a ra d v e r t i s e m e n t s f i r s t , t h e a u t h o r p r o v i d e s s o m ef u n d a m e n t a lk n o w l e d g eo f e n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nd e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n s ，f u n c t i o n s a n dc h a r a c t e r i s t i c s s y s t e m a t i c a l l y , t h e ne x p o u n d st w o t h e o r e t i c a l p o i n t s o fv i e w e m p l o y e d i nt h i s p a p e rr e s p e c t i v e l y - 一t h e c o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r et h e o r i e sa n dc o n t e x tt h e o r i e s t h ef o r m e r i sd e s c r i b e df r o m c o o p e r a t i v ep r i n c i p l e s a n dc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e s ，w h i l et h el a t t e rm a i n l yi n t r o d u c e sc o n t e x to fs i t u a t i o n ， c o n t e x to fc u l t u r ea n dc o n t e x to fc o g n i t i o n a f t e rt h a t ，b ys e t t i n g e n g l i s ha d v e r t i s i n ge x a m p l e s ，t h ea u t h o ra n a l y s e s t h ef e a t u r eo f a d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n di t se f f e c tf r o mv i o l a t i n gf o u rm a x i m so fc p t h e ni te x p l i c a t e sh o wt ou n d e r s t a n dr i c hc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e s o fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n di t su n i q u ec h a r a c t e r i s t i c sf r o mc o n t e x to f s i t u a t i o n ，o fc u l t u r ea n do fc o g n i t i o n ，w h i l ei n t e r p r e t i n g c a s e so f e n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e i nt h i sw a y , t h ei m p l i e di n f o r m a t i o n b e h i n dt h ea d v e r t i s e m e n t sc a nb er e v e a l e d t h e n ，o nt h eb a s i so ft h e a b o v ec a s e sa n da n a l y s e s ，t h ea u t h o rc o n c l u d e st h a tt h es u c c e s so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g el i e si na d v e r t i s e r s c l e v e r l yv i o l a t i n gc o o p e r a t i v e p r i n c i p l ew h i l et a k i n gc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n dd i f f e r e n tk i n d so f b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o ni n t o c o n s i d e r a t i o n f i n a l l y , t h e a u t h o r p r o v i d e s s o m e h e l p f u ls u g g e s t i o n s f r o mt h ea d v e r t i s e r s a n d c o n s u m e r s a n g l er e s p e c t i v e l y k e yw o r d s ：e n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g ec o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e s ； c o o p e r a t i v ep r i n c i p l e s ；c o n t e x tt h e o r i e s v 四川师范大学学位论文独创性及 使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师割丞垡塾援 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。 如因不符而引起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权 所在大学拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生 必须按学校规定提交印刷版和电子版学位论文，可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；2 ) 为教学和科研目 的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在 图书馆、资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 论文作者签名入贺狳氨 2 0 化年月拥 i n t r o d u c t i o n a sag e n r eo fh i g hc o m m e r c i a lv a l u e ，n o w a d a y sa d v e r t i s e m e n t s a r es op o p u l a rw i t ht h ep u b l i ct h a tw ec a l lh e a rt h e mo nr a d i o ，s e e t h e mi nf i l m so ro nt v , r e a dt h e mi nn e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e s ，o n s i g n p o s t sa n db u s e s ，a l m o s te v e r y w h e r e a n da d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a s b e c o m ea l li n d i s p e n s a b l ee l e m e n ti na d v e r t i s i n ga n da l s oa r li m p o r t a n t f a c t o rt or e a l i z ea d v e r t i s i n gp u r p o s e i nr e c e n td e c a d e s ，m a n ys c h o l a r s h a v ee x p l o r e dt h i sf i e l di nt e r m so fe c o n o m i c s ，a e s t h e t i c s ，a c o u s t i c s ， p s y c h o l o g ya n ds oo n ；al o to f f r u i t f u la c h i e v e m e n t sh a v eb e e nm a d e i nt h e s ea s p e c t s ，w h i c hw i l lb ep r e s e n t e di nd e t a i l sa sf o l l o w s l e e c h se n g l i s h 砌a d v e r t i s i n g ：al i n g u & t i cs t u d yo f a d v e r t i s i n g i ng r e a tb r i t a i n ( 19 6 6 ) c a nb er e g a r d e da sac l a s s i ca n dp i o n e e r i n g r e s e a r c hw o r k , i nw h i c hh eg i v e sac o m p r e h e n s i v ed e s c r i p t i o no ft h e l i n g u i s t i cf e a t u r e se m p l o y e di na d v e r t i s i n gl a n g u a g ea f t e re x a m i n i n g t h em o t i v e sb e h i n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e a n dt h e a d v e r t i s i n g b a c k g r o u n d s h ea n a l y z e s t h e l e x i c a l ，s y n t a c t i c a la n dr h e t o r i c a l f e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g er e s p e c t i v e l yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f s t y l i s t i c s h eh a se f f e c t i v e l yr e l a t e dt h e s ea s p e c t st ot h ea d v e r t i s i n g a i m ss u c ha sv a l u e so f a t t e n t i o n c a t c h i n g ， w o r t h l i s t e n i n g p l e a s i n g r e a d i n g ，e a s y - m e m o r i z i n g a n d b e s t - s e l l i n g h i st h e o r e t i c a l i n s i g h t sa n dq u a n t i t a t i v em e t h o dh a v ec o n t r i b u t e d m u c ht oo t h e ro u t s t a n d i n gw o r k so ff u r t h e rs t u d y , e s p e c i a l l yt op l a y i n g ap e r v a s i v ei n f l u e n c ei nc h i n aa n dl o t so fb o o k sa n da r t i c l e sa b o u t l i n g u i s t i cf e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e o n es e m i o t i ca p p r o a c hi si n c l i n e dt oc o n c e n t r a t eo nt h em e s s a g e i na d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n am o s td i s t i n g u i s h e ds c h o l a ri n t h i s f i e l di sj u d i t hw i l l i a m s o n ，w r i t e ro faf a m o u sb o o kd e c o d i n g a d v e r t i s e m e n t s ( 1 9 8 3 ) h ea s s u m e sa n dt r i e s t od e m o n s t r a t et h a t c o m m u n i c a t i o ni sa c h i e v e db yt h es i m p l ep r o c e s so fe n c o d i n ga n d d e c o d i n gam e s s a g e v e s t e g a a r da n ds c h r o d d e r st h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n g ( 19 8 5 ) i s a n o t h e rw o r kw i t ht h e o r e t i c a li n s i g h t si n a n a l y z i n gt h el a n g u a g eu s e di na d v e r t i s i n g t h e i ra n a l y s i si sd o n ef r o m as o c i o l i n g u i s f i cp o i n to fv i e w g e i s t h el a n g u a g eo ft e l e v i s i o n a d v e r t i s i n g ( 19 8 2 ) i sa n o t h e rl i n g u i s t i cw o r k i n t h i sf i e l d ，w h i c h c o n d u c t sad e s c r i p t i o no ft h ed e c e p t i o ni nt e l e v i s i o na d v e r t i s i n g g e i s h a s e m p l o y e d t h et h e o r i e so fp s y c h o l i n g u i s t i c s ，s e m a n t i c sa n d p r a g m a t i c si nh i sa n a l y s i s i n19 9 2 ，g u yc o o kp u b l i s h e dh i sb o o kt h e d i s c o u r s eo fa d v e r t i s i n ga n di n2 0 01 ，t h es e c o n de d i t i o n ，w h o s e p u r p o s ei st op r o v i d eaf r a m e w o r kf o rt h ea n a l y s i so fa d v e r t i s e m e n t s a sad i s c u r s i v eg e n r e a n dc o n c e p t sf r o md i s c o u r s ea n a l y s i s ，s e m i o t i c s ， s t y l i s t i c s ，a n dl i n g u i s t i c sh a v eb e e na l la p p l i e dt oe x a m i n et h ea d s t e x t u a lo rc o n t e x t u a lf e a t u r e sf r o mab o t t o m - u pa p p r o a c ht h a ta l l o w s i d e n t i f y i n gi n t e r a c t i o n sa n dc o m b i n a t i o n s a d v e r t i s i n gl n n g h n g e ap r a g m a t i ca p p r o a c ht oa d v e r t i s e m e n t si nb r i t a i na n dj a p a nw a s w r i t t e nb yk e i k ot a n a k a , aj a p a n e s ef e m a l ea u t h o r , i n19 9 4 a sa r e c e n tw o r ki nt h i sf i e l d ，t h em a i np u r p o s eo ft h i ss t u d yi st om a k ea n a d e q u a t ea n a l y s i so ft h ew r i t t e na d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nb r i t o na n d j a p a n w i t h i nt h ef r a m e w o r ko f p r a g m a t i c s a n dt or e v e a lh o w c o m m u n i c a t i o no c c u r sb e t w e e nt h ea d v e r t i s e r sa n dt h ea u d i e n c e c o m p a r e dw i t ht h ea b o v es t u d i e si nf o 而印c o u n t r i e s ，r e s e a r c h w o r k sa b o u ta d v e r t i s i n ge n g l i s hi sr a t h e ri n a d e q u a t ei nc h i n a b e s i d e s t h et y p i c a le x a m p l eo fc u i g a n g s3 0 0 0e x a m p l e so fa d v e r t i s i n g e n g l i s hp u b l i s h e di n 19 9 3 ，a n o t h e rw e l l k n o w nb o o kt h e o r ya n d 2 p r a c t i c eo fd i s c o u r s ea n a l y s i s ：a s t u d yi na d v e r t i s i n gd i s c o u r s e w r i t t e nb yh u a n gg u o w e nh a ss y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e dt h ev a r i o u s l i n g u i s t i cl e v e l so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nt h ed i r e c t i o no fh a l l i d a y s s y s t e m i cf u n c t i o n a ll i n g u i s t i c s t w oo t h e rb o o k si nt h i s f i e l dh a v e m a d eam o r eg e n e r a la n db a s i ce x p l i c a t i o no fa d v e r t i s i n g o n ei sx i e w e n y ia n dl i uy u n t e n g sa d e r v i t i s i n ge n g l i s hp u b l i s h e d i n19 9 6 ， g i v i n gas y s t e m a t i ce x p l a n a t i o nw i t ha i m so fh e l p i n gt h o s es t u d e n t si n e c o n o m i ca n d t r a d i n gm a j o r t ok n o wa b o u tc h a r a c t e r i s t i c so f a d v e r t i s i n ge n g l i s h ，t oe n j o ya p p r e c i a t i n ge n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sa n d t og u i d et h e mt ot h ev e r yp r a c t i c a la n du s e f u lw a y so fw f i t i n ga sw e l l a n o t h e rb o o kf u n d a m e n t a l so fa d v e r t i s i n ga n di t sa p p l i c a t i o n p u b l i s h e db yw a n gq i n g q u a ni n2 0 0 8h a saa l l - e m b r a c i n gc o v e r i n g s a n dq u i t er i c he x a m p l e st oe n c o u r a g ea n de n l i g h t e nr e a d e r s f r o mt h ea b o v eo v e r v i e w so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h es t u d i e s i n e n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，w e c a ns e e c l e a r l y t h a tt h e a l r e a d y - m a d er e s e a r c h e ss t i l lh a v em u c ht ob ei m p r o v e d f o ri n s t a n c e ， m o s to ft h ea b o v es t u d yw o r k sa r er a t h e rg e n e r a la n dl a c k i n gi n s p e c i f i ca n a l y s i s t h a ti s ，m a n yr e s e a r c ha r t i c l e so rb o o k sh a v ec o m e o u tt os t u d ye n g l i s ha d v e r t i s i n gi nal a r g ed o m a i no raw i d ea p p r o a c h ； b u tf e wo n e sa t t e m p tt or e s e a r c hi n t ot h i sf i e l df r o mas p e c i f i c ，d e t a i l e d p o i n to fv i e ws u c ha su s i n gas p e c i a lt h e o r yt oa n a l y z ec e r t a i na s p e c t s o rc h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e a n dt h es t u d yf r o mt h e a b o v ea s p e c t s ，a r en o ts oc o m p r e h e n s i v eo rf u l l - s i d e d e v e rs i n c e g e o f f r e y l e e c h p i o n e e r e d t h e l i n g u i s t i ca n a l y s i s o fa d v e r t i s i n g l a n g u a g e ，i th a sb e e ns t u d i e df r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs o c i o l i n g u i s t i c s ， c r o s s c u l t u r es t u d i e sa n ds t y l i s t i c s ，e t c h o w e v e r , i ti sf o u n dt h a tf e w e f f o r t sh a v eb e e nm a d eo nt h es y s t e m a t i ca n a l y s i so ft h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n ds o m e p r a g m a t i ca p p r o a c h e s ， 3 w h i c hh a sb e e np r o v e dt ob eo fg r e a ti n f l u e n c eo nt h ed e v e l o p m e n to f p r a g m a t i c sa n da d v e r t i s i n g t h i st h e s i sw i l lt r yt oh e l pu st oh a v ea b e t t e r u n d e r s t a n d i n g o ft h ei m p l i e dm e a n i n go ft h ea d v e r t i s i n g l a n g u a g e t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rw i l lf o c u so ne n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fg r i c e st h e o r y “t h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l e a n d h i sf u r t h e re x p l i c a t i o no fc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e ，w h i c hw i l lb e d i s c u s s e di n c h a p t e rt w oi n d e t a i l o nt h eb a s i so fg r i c e s c o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ，i nh i sp a p e r “p r a g m a t i c sa n dt h eg r a m m a r o fa n a p h o r ：ap a r t i a lp r a g m a t i cr e d u c t i o no fb i n d i n ga n d c o n t r o lp h e n o m e n a ”，l e v i n s o np r o p o s e dh i sq 一，i a n dm p r i n c i p l e s t h e t h r e e p r i n c i p l e s a r eg r i c e st w om a x i m so f q u a n t i t ya n dam a x i mo fm a n n e rr e i n t e r p r e t e dn e o c l a s s i c a l l y h er e n a m e dt h es e c o n dm a x i mo fq u a n t i t yt h ep r i n c i p l eo f i n f o r m a t i v e n e s s ，i - p r i n c i p l ef o rs h o r t ；a n dt h e f i r s tm a x i mo f q u a n t i t y t h e p r i n c i p l e o fq u a n t i t y ，o rq p r i n c i p l e ，a n dh e p r o p o s e dt h ep r i n c i p l eo fm a n n e r ，m - p r i n c i p l e ( l e v i n s o n ，19 8 7 ：) i t i so b v i o u st h a tg r i c ea n dl e v i n s o nh a v em a d eg r e a t c o n t r i b u t i o nt ot h ee n h a n c e m e n to ft h es c i e n t i f i cn a t u r ea n d i n t e r p r e t a t i o no ft h ec o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ，w h i c hr e p r e s e n t sa n i m p o r t a n tr e s e a r c h i n ga p p r o a c ho fn e o g r i c e a nc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r et h e o r y w i t hi t so w np a r t i c u l a r i t i e s ，a d v e r t i s i n gi n d e e dh a sm a n ya d i f f e r e n c ef r o md a i l yc o n v e r s a t i o n s ，b u ti td o e sh a v et h ei m p l i e d c o n v e r s a t i o n a lm e a n i n g so ri m p l i c a t i o n s ，w h i c ha leu s u a l l yo fm o r e p e r s u a s i v ea i m s t ob eh o n e s t ，a sas p e c i a lf o r mo fc o m m u n i c a t i o n ， m o s tc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sa l ea c t u a l l yak i n d o fp e r s u a s i v e s p e c i a lc o n v e r s a t i o n sw i t had e f i n i t ea i mt op e r s u a d ec o n s u m e r si n t o 4 b u 如n gp r o d u c t so re n j o y i n gs e r v i c e s i no r d e rt oa c h i e v es u c ha i m s ， a d v e r t i s e r sa r ea l w a y sg o o da t e m p l o y i n gs t r a t e g i e sa n ds k i l l s i n a d v e r t i s i n gl a n g u a g et o a t t r a c tp e o p l ea tt h e i rf i r s ts i g h to fs u c h a d v e r t i s e m e n t s r e l a t i v es c i e n t i f i cs t u d