（新闻学专业论文）生命周期理论视野下的电视新闻栏目改版研究.pdf

摘要 士鑫置5 捅斐 电视新闻栏目作为一种产品，和其他产品一样，存在生命周期。与一般产品相比， 电视新闻栏目的生命周期存在着总跨度较短，生命力指标复杂等特点。电视新闻栏目存 在多种生命周期类型，其中最常见的三种类型是：钟型曲线式、三段式和循环式。产品 生命周期理论对电视新闻栏目有着较强的适用性。电视新闻栏目的改版受栏目的生命周 期类型和栏目所处的生命阶段的制约，并对栏目的生命周期形态有一定的反作用。 电视新闻栏目改版必须从栏目的核心价值出发，任何改版都是对栏目内容、形式和 功能三个元素的调整，这三个方面互相影响，互相关联，在改版中应该予以通盘考虑。 许多改版伴随着定位的调整，一个新闻栏目的定位要综合考虑多方面的因素，定位矩阵 是定位调整的有效工具。品牌是电视新闻栏目生存发展的重要动力，在栏目的成长期、 成熟期、衰退期改版应该分别采取培育、维护和利用的品牌战略。 在生命周期的不同阶段改版，应该采取不同的策略。成长期改版的原则是调整和确 立栏目的核心价值。成长期改版的具体方式有：加速式改版、拓展式改版、集中式改版 和定型式改版等。衰退期改版的原则是尽量利用栏目的既有价值和品牌。衰退期改版的 具体方式有：收缩式改版和重生式改版等。 关键词电视新闻栏目改版生命周期策略 a b s t r a c t a b s t r a c t t h es a m e 、) ，i 廿1o t h e rp r o d u c t s ，t e l e v i s i o nn e w sp r o g r a m ，a so n ek i n do fp r o d u c th a si t s p r o d u c tl i f ec y c l e c o m p a r i n g 谢t l ls u b s t a n c ep r o d u c t s ，t h i s k i n dp r o d u c th a ss o m e d i s t i n g u i s h i n gf e a t u r e s i th a ss h o r t e rl i f es p a na n dm o r ec o m p l i c a t e di n d e x e so fl i f e t h e r e a r em a n yk i n d so fp l co f t h et e l e v i s i o nn e w sp r o g r a m s t h em a i nt h r e ek i n d so f t h e ma r et h e b e l l - s h a p el i f ec y c l e ，t h et h r e e s t a g el i f ec y c l ea n dt h ec i r c u l a t i n gl i f ec y c l e t h et h e o r yo f p l ci ss u i t a b l ef o rt e l e v i s i o nn e w sp r o g r a m t h ec o r r e c t i n go ft e l e v i s i o nn e w sp r o g r a mi s r e s t r i c t i n gb yt h es t y l eo f i t sp l ca n dp h r a s e t h ec o r r e c t i n go ft e l e v i s i o nn e w sp r o g r a mm u s ts t a r tf r o mi t sc o r ev a l u e e v e r y c o r r e c t i n gi sa d j u s t i n go fi t sc o n t e n t s ，s t y l e sa n df i m c t i o n s t h et h r e et h i n g si n f l u e n c ea n d a s s o c i a t ee a c ho t h e r , a n ds h o u l db et a k e ni n t oa c c o u n ta sa l li n t e g e r m a n yc o r r e c t i n ga r e a c c o m p a n i e d 、) i ，i t l la d j u s t i n go fl o c m i o n t ol o c a t eat e l e v i s i o nn e w sp r o g r a m ，w em u s t c o n s i d e rm a n yf a c t o r s t h em a u i xo fl o c a t i o ni sao p e r a t i v et o o lt oa d j u s tt h el o c a t i o n b r a n d i so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp o w e r sf o rt h el i v i n ga n dd e v e l o p i n go fat e l e v i s i o nn e w s p r o g r a m t h eb r a n dt a c t i c so fn u r t u r i n g ，s a f e g u a r d i n ga n de m p l o y i n gs h o u l db eu s ei nt h e s t a g eo fg r o w i n g ，m a t u r ea n dd e c l i n i n g d i f f e r e n tt a c t i c ss h o u l db et a k e ni nt h ec o r r e c t i n go fd i f f e r e n ts t a g e t h ep r i n c i p l eo f g r o w i n gs t a g ec o r r e c t i n gi sa d j u s t i n ga n de s t a b l i s h i n gt h ec o r ev a l u e t h e s ea r et h ew a y so f g r o w i n gs t a g ec o r r e c t i n g a c c e l e r a t i n g ，e x t e n d i n g ，c o n c e n t r a t i n ga n ds h a p i n g t h e p r i n c i p l eo fd e c l i n i n gs t a g ec o r r e c t i n gi se m p l o y i n gt h ec o r ev a l u ea n d b r a n do ft h ep r o g r a m t h e r ea r et w ow a y s 一一s h r i n k i n ga n dr e l i v i n g 一一t oa c h i e v et h i sg o a l k e y w o r d st e l e v i s i o nn e w sp r o g r a m c o r r e c t i n g p l ct a c t i c s 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：日期：函壶錾毗月址e t n， 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 生命周期理论视野下的电视新 闻栏目改版研究) 的学位论文，是我个人在导师( 要力石) 指导并与导师合作 下取得的研究成果，研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费 及导师的研究经费资助下完成的i 本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保 护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 作者签名： 日期：乱趾年二月碰日 导师签名：薹 五鑫一 日期：；兰星年二二- 月厶么二日 日期：n 趾年上月厶厶日 引言 引言 近年来，改版成了新闻界的一种时尚报纸改版、广播频率改版、电视频道改版， 使人感觉改版已经成为潮流，似乎不改就会落伍，不改就会失去发展的机会。电视新闻 栏目作为电视新闻的主要载体，不可避免地被裹挟到了这股大潮中来。改版本来是推陈 出新、适应环境变化的一种必要手段，然而，当改版成为一种热潮时，出现理智缺失、 方向不明的情况，就不足为怪了。 一、当前电视新闻栏目改版中存在的主要问题 电视新闻栏目改版现象的增加，从积极的方面看，是电视新闻界思想活跃，电视新 闻的内容和形式更新速度加快的表现。但是，我们也应该看到，近一个时期以来，电视 新闻栏目改版中，存在诸多不够理性的现象。具体表现为以下几个方面： ( 一) 盲目改版，为改而改 近几年，随着新的电视节目形式的不断出现和一些栏目改版的成功，电视新闻界一 些人把改版看成了栏目成功的法宝。“一改就灵，一改就有收视率 的观点一时颇为流 行。于是，许多栏目动不动就改版，栏目下滑的时候改，栏目平稳的时候也改，栏目有 发展机会的时候改，栏目正常运行的时候也改，这样的改版往往没有明确的目的，事前 没有深入了解栏目自身的优势、劣势，也没有分析其他媒体同类栏目的状况和观众的需 求。改版的目的就是改版，而对于发展自身优势，满足观众新的需要，寻求与同类栏目 的差异化缺乏通盘的考虑。这就使改版失去了应有的作用，不能够为提升栏目的内容、 形式和功能服务。 ( 二) 改版过于频繁，难以形成品牌效应 对改版的迷信自然会导致改版次数的增加。一些电视新闻栏目把改版当成了家常便 饭，想改就该，说改就改，个别栏目一两个月就改一次版，改版这件关系栏目前途命运 的大事被当成了儿戏。连续不断的改版使栏目无法形成稳定的内容、形式，难以吸引固 定的观众。这样，对于电视新闻栏目至关重要的品牌也就无法建立起来。品牌是电视新 闻栏目生存、发展的根基，频繁的改版使栏目始终在没有根基的状态下运行，进而造成 了栏目运行不稳、乍起乍落、运行成本过高，寿命偏短等一系列问题。 河北大学文学硕七学位论文 ( - - ) 忽视对栏目自身状态的分析 改版是对栏目现有内容和形态的改动。既然要改动栏目的现状，就要对栏目的现状 有一个充分的了解和分析。这是改版成功的前提。当前，许多电视新闻栏目的改版只是 出于对自身收视率的不满和对高收视率栏目的羡慕，而不是出于对栏目自身情况和客观 条件的理性分析。这就导致栏目在决定改版时，并不知道自身的优势、劣势和发展空间 所在，也不了解栏目的内在发展规律，对于该不该改版，朝哪个方向改，缺乏科学的分 析；在实施改版过程中，只是盲目模仿成功栏目，很少考虑自己是否具备成功模仿的主 客观条件，改版的时机是否恰当，改版与栏目自身运动的轨迹是否一致。 改版中，缺乏对栏目现状的科学分析，盲目跟风“克隆 ，就导致改版与栏目固有 因素发生冲突，一些栏目因为改版伤了元气，有的栏目越改越差，越改收视率越低，越 改越缺少个性。 ( 四) 栏目形式、内容的变动不协调 一个栏目是内容、形式等元素的统一体。对栏目的任何改动都应该综合考虑栏目中 各种元素的关系。然而，在今天的电视新闻界，节目形式越来越受到重视，改版往往局 限于形式的改进。一提改版，许多人想到的就是更新栏目包装，改进报道形式，而对内 容的关注则比较少。另外，在改变栏目的一种元素时，又往往缺少对其他元素的统筹考 虑。这些情况导致栏目的改版中，形式的更新多于内容的改进，许多改版只能热闹一时， 难以形成对观众的持续吸引力；改版中，栏目的诸元素缺少联动，内容和形式割裂，无 法形成合力。 二、造成电视新闻栏目改版问题的原因 当今电视新闻栏目改版存在的各种问题，是由各种主客观因素造成的。在客观方面， 首先，我国的电视新闻起步较晚，并且曾经长期与外界隔绝。改革开放以后，国外先进 的节目形式一涌而入。在这种情况下，我们自觉地放弃原有节目形态中落后的东西，学 习国外节目中先进的、符合我国观众需要的成分，自然也就形成了大量改版。但是，在 这个过程中，一些栏目不能做到冷静客观，认为外国的都是好的、先进的，我们原有的 都是差的、落后的，就形成了盲目模仿、无目的改版的情形。其次，近年来，我国电视 新闻业飞速发展，电视新闻的题材范围不断拓展，节目形式不断更新，导致了改版的增 加。在这种以发展和变动为重要特征的大环境中，一些栏目在改版中容易跟风模仿，一 2 引言 哄而起，造成改版过于频繁和缺少理性。再次，电视新闻界越来越激烈的竞争，也是造 成栏目改版频繁的原因之一。近年来，电视新闻栏目越来越多，制作单位投入的力量越 来越大，在激烈的竞争中，一些老牌栏目出现下滑，不得不以变求存。许多电视台相继 实行的末位淘汰制，给栏目增加了压力，一些收视率偏低的栏目不得不把摆脱困境的希 望寄托在改版上。 在主观方面，第一个原因是，电视新闻栏目的决策人对改版规律没有足够的认识。 改版是当今电视新闻界的一种普遍现象，是一个栏目生存发展的重要手段，电视新闻栏 目的决策者必须对改版的规律有科学的认识。然而，时至今日，一些栏目负责人和策划 人对于改版的主客观条件，栏目的既有发展轨迹与未来发展空间的关系等基本问题，仍 然不甚了了。第二个原因是，改版中缺少时间上的宏观观念。多数电视新闻栏目的发展 变化是一个较长时间的过程。改版是这个过程中的关键节点。因而，决定和实施一次改 版，必须对栏目的整个生命过程有一个宏观的认识。一些栏目正是由于缺少这种认识， 才造成改版的短期行为和严重失误。第三个原因是，缺乏观众观念。许多栏目负责人是 电视新闻专业出身，他们对电视新闻的采编制作业务了如指掌，视节目的质量为生命， 但是，其中一些人就是缺乏观众观念。他们在改版中注重的是栏目的形式先进不先进， 而不是对观众适合不适合，、是画面拍摄、编辑的是否精良，解说词是否精彩，而不是节 目的内容对观众重要不重要。这些就造成栏目的改版与观众脱节，与扩大栏目影响，提 高栏目效益脱节。 三、引入生命周期理论是解决改版问题的重要手段 产品生命周期理论是市场营销学的理论基石之一。这一理论强调，依据产品的不同 发展阶段采取相应的营销措施，其中包括在关键阶段改变产品的设计。市场营销学把消 费者利益视为一切营销活动的终极目标，作为市场营销学一部分的产品生命周期理论也 不例外。引入产品生命周期理论有利于增强改版的宏观意识和观众意识，能够为分析栏 目的状态提供一个理性的工具。可以预见，将产品生命周期理论引入电视新闻栏目改版 领域，对于解决改版缺乏理性分析、宏观意识、观众观念等问题，都会有一定的帮助。 四、文献综述 ( 一) 国内研究状况 在电视栏目生命周期方面，从2 0 0 2 年起，与此有关的论述不断在刊物和专著中出 3 河北大学文学硕士学位论文 现。其中以介绍性、描述性文章居多，研究型成果较少。主要的研究论文有：崔燕振的 电视栏目生命周期与市场运营策略( 市场观察2 0 0 2 年第1 2 期) 、电视栏目生命 周期与广告运营策略( 中国广播电视学刊2 0 0 3 年第6 期) ，两篇文章大同小异，主 要论述电视栏目的广告营销问题，部分涉及栏目的编辑制作；黎斌、汤明的节目生命 周期与节目创新( 电视研究2 0 0 3 年第1 0 期) ，论述了在节目创新中应该引入产品生 命周期的理论和方法；石月平的栏目，“生老病死 有周期( 中国广播电视学刊 2 0 0 4 年第1 2 期) ，提出了栏目改版应注意生命周期规律的问题；孟茹的电视栏目品牌 的生命周期( 电视研究2 0 0 5 年第9 期) 。在专著方面，喻国明教授( 2 0 0 7 ) 在拐 点中的传媒抉择一书中对各种类型电视栏目的生命周期有较为集中的论述。提出了栏 目生命周期的衡量指标，运用生命周期理论对栏目、节目的创新问题进行了探索。其中， 关于栏目生命周期衡量指标的研究具有创新意义。从总体上看，到目前为止，国内对于 电视栏目生命周期的研究主要集中在对产品生命周期理论的引介和初步应用上，对电视 栏目生命周期的特有规律研究很少。同时，研究者对于产品生命周期理论认识不够深入， 也影响了研究的展开。如营销学者早已指出，生命周期曲线有多种类型，而目前关于电 视栏目的生命周期的论述，几乎全部默认电视栏目的生命周期为经典的导入一成长一成熟 一衰退型。对产品生命周期理论的皮毛式地了解，造成了栏目生命周期研究中的理论根 基不足。 在电视栏目改版与生命周期的关系方面，大约有五篇论文在对电视栏目改版的研究 中引入了产品生命周期理论，多为直接引用产品生命周期理论评介栏目改版的得失，引 申出改版的具体策略。其中，以严宏伟的电视栏目的周期性规律与改版原则( 视听 纵横2 0 0 5 年2 期) 一文讨论得最为集中。这些论述与关于电视栏目生命周期的研究一 样，存在简单套用产品生命周期理论，对电视栏目生命周期的特性关注不足，导致理论 与实际不能有机结合等欠缺。 ( - - ) 国外研究状况 产品生命周期理论起源于2 0 世纪6 0 年代的美国。目前，这一理论在欧美已经相当 成熟，并被运用到物质产品、服务产品、知识产品的众多领域。1 9 8 9 年，罗伯特皮卡 德在媒介经济学一书中，将生命周期理论引入到媒介研究，对各种大众传播媒介的 生命周期做了阐述。2 0 0 2 年，美国的s u s a n t y l e r e a s t m a n 和d i u g l a s a f e r g u s o n 在 4 引言 ( b r o a d c a s t c a b l e w e bp r o g r a m m i n g ：s t r a t e g i e ra n dp r a c t i c e s ) ) 一书中提出美国电视栏目的 生命周期平均为五年。目前，国外对电视栏目生命周期的研究也不多，专门针对电视新 闻栏目改版与生命周期关系的研究尚未查到。 五、研究方法 本文在总体上采用学科借鉴法。将市场营销学中的产品生命周期理论引入对电视新 闻栏目改版的研究，从这一理论出发得出二些假设，作为研究的起点。再运用个案研究 法，通过对国内外经典新闻栏目发展历程的深入剖析，验证这些假设。 河北大学文学硕士学位论文 第1 章电视新闻栏目生命周期与改版的基本关系 电视新闻栏目是一种产品，但是，它与一般产品相比，既具有许多共同性，又有很 大的特殊性。从工业产品领域发展出来的产品生命周期理论是否适用于电视新闻栏目这 种精神产品? 电视新闻栏目是否具有生命周期? 如果有，其生命周期与普通产品相比有 哪些特殊性? 电视新闻栏目的生命周期与改版又有怎样的关系? 本章将主要回答这些 电视新闻栏目生命周期与改版的基本问题。 1 1 电视新闻栏目是一种具有生命周期属性的产品 1 1 1 产品生命周期理论要点 产品生命周期理论是市场营销学的理论基石之一。它将产品类比为生命体，认为一 种产品也象一个生命体一样，有一定的存在期限，要经历产生、成长、成熟、消亡的过 程，在生命的不同阶段，产品在销售、利润等方面呈现出不同的特点。到目前为止，营 销学已经发展出一整套关于在产品生命周期的不同阶段，如何采取相应的营销、制造、 人力资源等策略的理论。 产品生命周期理论，最早产生于物质产品领域，此后，逐渐扩展到服务和精神产品 领域。这一理论自上世纪9 0 年代引入我国以来，除了被应用于物质产品的营销以外， 还先后被用来解释和指导过电信、旅游等服务产品的营销。9 0 年代末，有研究者开始 运用这一理论研究图书、报纸等精神产品的营销规律。这些研究表明，产品生命周期 理论对于物质、服务、精神等各类产品的运作规律都有一定的解释力和指导性。 1 1 2 电视新闻栏目是一种产品 媒介内容是一种产品， 电视新闻栏目是电视媒介内容的重要组成部分，因此，电 视新闻栏目是一种产品。 电视新闻栏目作为一种产品与现代工业产品有许多相似之处。首先，现代工业产品 回将产品生命周期理论应用于服务业的研究有：王诚从产品的生命周期探讨寻呼行业的营销 策略 d 北京：对外经济贸易大学，1 9 8 3 ；张运生旅游产品生命周期理论研究 d 开封：河南 大学，2 0 0 6 将产品生命周期理论应用于精神产品领域的研究有：张德玲图书产品生命周期与营销策略 m 编辑之友，1 9 9 8 ，6 ：1 2 1 3 ；何世全出版行业中的产品生命周期【j 】出版经济2 0 0 2 ，1 0 ： 1 7 1 8 罗伯特g 皮卡德媒介经济学 m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 5 1 3 - - - 1 4 6 第1 章电视新闻栏目生命周期与改皈的基本关系 的特点之一是批量生产，而电视新闻栏目也是一种批量生产的产品。一个栏目一经设立， 就会持续一段较长的时间。在此期间，这个栏目要制作和播出成百上千期。在一定时期 内，每一期栏目的内容范围和形式是大体相同的。这样看来，电视新闻栏目的采编制作 基本上是一个批量生产的过程。 其次，电视新闻栏目是一种标准化产品。现代工业产品的一个重要特点是标准化。 一家工厂生产出的同一型号的产品完全相同。电视新闻栏目在一定程度上也是一种标准 化产品。这一方面是因为，电视新闻栏目只有在内容和形式上具有一定的稳定性，才能 持续地吸引相对稳定的观众，而标准化是保持节目稳定的重要手段；另一方面是因为， 一个电视栏目一般是集体合作的产物，或者一期栏目的不同环节由多名编辑记者分别完 成，或者几组编辑、记者轮流负责各期栏目。只有栏目在题材范围和形式上具有一定的 标准，才能使全体编辑、记者有章可循，制作出内容、形式、风格统一的节目。 产品生命周期理论来源于工业产品领域，电视新闻栏目具备了批量化和标准化这两 个工业产品的主要特征，就使运用产品生命周期理论指导电视新闻栏目的运作成为可 能。 1 1 3 电视新闻栏目的生命有一定期限 一种产品的寿命可能长达几百年，也可能只有几个月，但是，任何一种产品终究是 要消亡的，也就是说，产品的生命是有限的。电视新闻栏目作为一种产品，其生命也 是有限的。综观国内外电视新闻史，多少曾经兴盛一时的栏目，如今都已经成为历史。 以中央电视台为例，观察与思考、现在播报，今天社会纪录等一批高质量的、 为观众喜爱的节目，如今都已经离开荧屏，它们中有的栏目甚至只存在了两、三年的时 间。 笔者对中央电视台新闻频道开播前四年的栏目寿命做了一个统计。该频道从2 0 0 3 年5 月开播到2 0 0 7 年6 月，共推出新闻类栏目5 2 个。到2 0 0 7 年6 月已经停播的栏目 2 1 个，其中，存在时间不到一年的1 3 个，存在1 2 年的2 个，存在2 - - 3 年的4 个， 存在3 - - 4 年的2 个。到2 0 0 7 年6 月仍在播出栏目3 1 个，其中已经存在了4 年的有1 8 个，存在了3 - 4 年的有2 个，存在了2 3 年的有3 个，存在了1 2 年的有5 个，存 在了一年以内的有2 个。已经停播的栏目的平均寿命是1 7 6 年。仍在播出的栏目的平 菲利浦科特勒营销管理【m 】上海上海人民出版社，2 0 0 3 3 6 1 7 河北大学文学硕士学位论文 均年龄是3 0 3 岁。2 0 0 5 年6 月，整个频道共有3 7 个新闻类栏目，到2 0 0 7 年6 月，这 些栏目仍在播出的有1 8 个，淘汰率为5 1 。根据现有栏目年龄的统计数据可以计算出栏 目的预期寿命。但是由于本次统计的频道只有一个，并且频道开播时间较短，这样的计 算实际上意义不大。但是，我们根据上述统计，仍然可以得出一些结论：部分新闻栏目 的寿命并不是很长，相当一部分栏目的寿命在4 年以下；绝大部分栏目会在可以预见的 将来消亡。 所有的电视新闻栏目的生命都有一定期限，但是，不同类型栏目的寿命却有着很大 的差别。电视新闻栏目中最长寿的是傍晚综合新闻，这是电视新闻的主力军之一。中央 电视台的新闻联播栏目自1 9 7 8 年开播，至今已有3 0 年的历史；美国n b c 的 n b c 每晚新闻1 9 4 9 年开播，5 9 年历史；( 都 获得了观众和电视同行的好评。电视新闻栏目易于模仿的特点，使开创型栏目享受开创 带来的效益的时间更短，从而可能在短暂的成长之后进入一个衰退期；这个特点也使大 量的模仿栏目，导入和成长的时间更短。 承担多重使命。在我国当前的环境下，新闻栏目扮演着多种角色。它既是党和政府 的宣传喉舌，又是人民群众的消息来源，既是电视台树立社会形象的窗口，又是其创收 的重要途径。由于新闻栏目的功能是多方面的，因此，对它的评价也应该综合收视率、 广告收入、社会影响等多种指标。 1 2 2 电视新闻栏目生命周期的特殊性 电视新闻栏目区别于普通产品的诸多特性，决定了其生命周期必然具有一定的特殊 性。 1 2 2 1 总跨度较短 电视新闻栏目具有暂时性的特点，这就决定了其更新速度比一般产品要快。在人们 获得信息的途径越来越多的今天，观众对电视新闻的要求也越来越高。为了适应观众不 断增长的需求，电视新闻栏目在形式和内容上更新的速度越来越快，这就造成许多栏目 存在的时间越来越短。 河北大学文学硕士学位论文 1 2 2 2 电视新闻栏目各生命周期阶段特点 导入期。导入期是产品生命周期的第一个阶段。在这个阶段，公司将产品推向市场， 使消费者认识和认可产品的价值。对于一般物质产品和服务来说，导入期是一个缓慢成 长的时期，这个时期可能持续一个较长的时间。与此不同的是，电视新闻栏目很少会在 这个阶段耽搁太长时间。这是因为电视新闻栏目具有边际成本接近于零的特点，观众的 人数增加，栏目的成本几乎没有增长。一个栏目在导入期观众很少的情况下和成熟期观 众很多的情况下相比，总成本相差无几。绝大多数栏目的制作者和电视台都无法忍受自 己的栏目长期处于导入期，在观众很少的状态下运行。因为这时它花在每位观众身上的 平均成本将大大高出同类栏目的平均水平。因此，对于大多数栏目来说，或者是迅速渡 过导入期，进入快速成长i 或者是在经历一段时间不见起色的导入以后，被淘汰掉。 成长期。一个对观众具有较大价值的产品，在一个成功的导入之后，销售量和利润 都会开始快速增长。这标志着产品进入了生命周期中的第二个阶段成长期。电视新 闻栏目成长期的主要特点与一般产品大同小异。 成熟期。大部分产品在经历了一段时间的快速增长之后，会进入相对稳定的成熟期。 在这个阶段，产品的销售量和利润的增长放慢，甚至下降。对于一个电视新闻栏目来说， 在成熟期，栏目的观众规模达到顶点，并将在这个水平附近维持一段时间。这是栏目收 获效益( 包括社会的和经济的两个方面) 的阶段，而栏目的成本并不会比前两个阶段有 太多的增长。 衰退期。衰退期是产品销售和利润持续下滑的阶段。这可能是产品生命的最后阶段， 也可能是新一轮增长的前奏。这取决于产品在衰退之后是退出市场，还是获得新生。许 多产品会在衰退期维持较长的时间，并可能有所作为，但是，电视新闻栏目的衰退期一 般不会维持太长时间，这同样是由于电视产品的边际成本接近于零的特点造成的。随着 栏目观众的减少，栏目的广告收益将大幅下降，但是栏目的运行成本很难有相应的下降， 因此，进入衰退期的之后，栏目将很快降至盈亏平衡线以下。进入了衰退期的栏目如果 不能迅速扭转局面，将会很快走到生命的尽头。 1 2 2 3 全新的生命力指标体系 一般的物质产品是其生产经营者创造利润的工具，它的评价指标主要是销售量和利 润。这也是生命周期理论中，使用最多的两个产品生命力评价指标。电视新闻栏目承担 1 2 第1 苹电视新闻栏目生命周期与改版的基本关系 着为观众提供信息，引导舆论，宣传政策，创造经济效益等多种功能，因而，它的评价 指标也是比较复杂的。喻国明教授( 2 0 0 7 ) 曾经提出过一个包括八个指标的栏目评价体 系。这八个指标分别是：栏目的经营状况、覆盖范围、制作能力、人力资源素质、收视 率、满意度、专家评估和成本核算。 本文认为，为了更好地借鉴产品生命周期理论，应该在栏目的评价指标中寻找与销 售量和利润相对应的指标。从媒介经济学的角度看，电视台的播出行为，是在用节目交 换观众的注意力。因此，电视台播出节目就可以视作一种销售行为，收看节目的人越多， 销售量就越大。从这个角度看，栏目的收视率就可以视作销售。利润是销售收入与成本 的差额。电视新闻栏目的收益不能简单地等同于栏目的广告收入，因为，在很大程度上， 新闻是为电视台赢取社会声望的节目。中外电视界都把新闻看作花钱的节目，而不是挣 钱的节目。当然，许多优秀的电视新闻栏目既能为台里赢得声望，又能带来大量利润。 但是，应该看到，新闻节目带来的效益远不止这些。在我国，新闻节目的首要任务是引 导舆论、宣传政策。除此之外，新闻栏目还能为台里赢得社会信任和影响力。栏目的社 会效益和影响力也应该视为收益。这样，栏目的总收益就是广告收入、舆论宣传等社会 效益及其对树立所属电视台威信的贡献的总和。这个总收益减去栏目的总成本，得到的 一个差值，我们称之为栏目的净收益。在评价栏目的生命力时，净收益可以视作与一般 产品的利润相对应的指标。 1 2 2 4 电视新闻栏目生命周期特殊性的启示 产品生命周期理论认为，公司应该在产品的不同阶段采取相应的策略。由于生命周 期存在特殊性，电视新闻栏目在借鉴产品生命周期理论既有运营原则的同时，还应该制 定适应自身特点的策略。在导入期，应该力争定位准确，一旦定位失误、导入不力，一 般应果断放弃。这样就能尽量缩短导入的时间，减少导入成本和损失。在成长期，栏目 应力争快速成长，可使用推广、改版等手段，促进栏目成长，以求使栏目尽快迎来成熟 期。在成熟期，栏目应该尽全力保持和延长成熟状态，以获得最大的经济效益和社会效 益。在衰退期，应该密切关注栏目的成本与效益的关系，可以考虑对栏目进行大的改造， 对于改造无望或得不偿失的栏目，应果断淘汰。 。喻国明拐点中的传媒抉择 m 北京：经济日报出版社2 0 0 7 1 4 3 1 4 7 1 3 河北大学文学硕士学位论文 1 3 电视新闻栏目生命周期类型 现有的研究几乎全都默认电视新闻栏目的生命周期为典型的导入成长成 熟衰退型。这一生命周期类型的特点是产品的销售量，先由低到高变化，达到最高 点并维持一段时间后，再逐渐变低。这是产品生命周期的典型形态。确实有相当数量的 产品表现出这种生命周期形态。但是，早在1 9 8 2 年，就有学者指出，并非所有产品的 生命周期都是如此。g e r a l dj t e l l i s 和c m e r l ec r a w f o r d ( 1 9 8 2 ) 总结了1 8 种非典 型的产品生命周期形态。 由于电视新闻栏目存在边际成本接近零、快速更新、大量模仿等特点，大量的电视 新闻栏目不属于典型的导入成长成熟一衰退型。成长成熟衰退型和 循环型是电视新闻栏目生命周期中，另外两个常见的类型。下面，对电视新闻栏目生命 周期的典型形态和两种非典型形态分别进行讨论。 1 3 1 导入成长成熟衰退型栏目 导入成长成熟衰退型是经典的产品生命周期类型，许多电视新闻栏目 呈现出这种生命周期形态。这种生命周期类型的特点是，在栏目推出之后，存在一个明 显的导入期，在这个阶段栏目逐渐为观众认识，并不断对自身加以调整；随着观众市场 的打开，栏目的收视率开始迅速上升，栏目进入成长期；当栏目的成长接近最高点，成 长速度放慢时，栏目进入了成熟期；在保持一段时间的高位运行后，栏目可能会开始走 下坡路，收视率和社会影响不断下降，这说明栏目进入了衰退期。这种生命周期被描绘 成一条钟型曲线( 如图1 - 1 ) 。 图1 - 1 e 寸惘 。g e r a l dj t e l l i sa n dc m e r l ec r a w f o r d a ne v o l u t i o n a r ya p p r o a c ht op r o d u c tg r o w t h t h e o r y j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，f a l l1 9 8 1 ：1 2 5 1 3 4 1 4 第1 章电视新闻栏目生命周期与改版的基本关系 中央电视台的实话实说栏目开播1 1 年来的历程，+ 为我们描绘了一条较为完整 的钟型曲线。1 9 9 6 年3 月，实话实说作为东方时空的周末版开播，由于东方 时空总品牌的带动，实话实说迅速导入，并快速成长，两年之后进入了成熟期。 2 0 0 0 年末，实话实说进入一套晚间2 1 ：o 卜2 2 ：0 0 时段，栏目的发展达到了顶峰。 这一时期，实话实说的收视率一般是3 卜4 。然而，到了2 0 0 5 年9 月，这个栏目被 调出了一套晚间时段，调整前的收视率降到了0 7 7 。调出一套晚间时段标志着，栏 目已经进入了衰退期。 1 3 2 上升一衰退一成熟型栏目 这类栏目的前期呈上升趋势，上升到顶峰后开始衰退，此后，又趋于平稳( 如图卜2 ) 。 创新型电视新闻栏目往往会呈现这种生命周期形态。这是因为，当创新取得成功后，会 出现大量的模仿者，造成激烈的竞争，使栏目在高增长之后，经历一个短暂的衰退期， 然后进入稳定的成熟期。 时间 图l 一2 享誉世乔的c b s 的6 0 分钟栏目在其近4 0 年的历史中，经历了一个典型的成长 衰退成熟过程。1 9 6 8 年9 月，6 0 分钟开播。此后一直到1 9 8 0 年前后，它 的收视率和社会影响一直在增长。到了1 9 8 0 年前后，这个栏目达到了顶峰。8 0 年代前 期，a b c 的电视新闻杂志栏目( ( 2 0 2 0 ) ) 赶了上来，收视率一度超过6 0 分钟。由于同 类节目的增多，并抢走了一部分观众，6 0 分钟的收视率有所下降。 在经历了一段时 。宣明栋实话实说为什么会衰退：也谈电视品牌节目创新【j 】2 0 0 6 ，( 6 ) ：2 0 - - 2 8 苗棣 美国经典电视栏目【m 】北京：中国广播电视出版社，2 0 0 6 ：4 0 4 2 苗棣 美国经典电视栏目【m 】北京：中国广播电视出版社，2 0 0 6 ：6 0 1 5 河北大学文学硕士学位论文 间的衰退之后，6 0 分钟稳住了阵脚。到今天，其相对稳定的收视率