（工商管理专业论文）天辉公司CRM项目发展计划的案例研究.pdf

摘要 经营一个中小企业会牵涉到方方面面的问题，如何把握好企业的发展方向、 选择符合企业战略要求的项目、发展企业的核心产品并制订出切实可行的发展计 划将关系到企业的成败。 本论文是一个处于发展中的i t 企业的案例，山东天辉科技有限公司信息化 高速发展下成长起来的民营企业，主要从事软件开发、系统集成及产品销售，致 力于为电力等行业用户提供技术支持及服务。天辉客户关系管理系统是公司为客 户量身定做的一个项目，鉴于c r m 项目有非常广阔的市场，管理层计划把该项目 做成一个商业化的通用软件，全面进军c 跳行业，并根据企业的实际情况从组织 管理、研发、生产、市场营销、财务等方面制定出项目的发展计划。 全文共由三大部分组成，第一部分是引言，第二部分是案例正文，第三部分 是案例分析。 引言介绍了案例写作的目的和论文构架。 案例部分首先对天辉公司的发展历程、组织结构、现有业务、人力资源、财 务等基本情况作了介绍，并描述了c r m 项目背景情况，然后对c r m 项目的计划从 组织管理、研发、市场、财务等方面进行了客观而详实的叙述。 对天辉c r m 项目发展计划案例的分析从两个方面入手，一方面涉及计划的战 略方面，着眼于选择与组织目标相一致的项目，首先对公司业务组合和该项目的 发展定位进行分析，对发展项目的决策进行评价，并运用产品生命周期理论、波 特五力竞争模型对c r m 市场进行行业分析，然后对该项目进行s w 0 t 分析，最后 对项目进行风险分析和经济性评价。另一方面涉及具体计划的制定和实旌，从组 织结构、进度管理、成本管理、质量管理、市场营销等方面对c r i l 项目的发展计 划进行分析，最后得到启示。 关键词：客户关系管理；发展计划；案例研究 a b s t r a c t o p e r a t i n g as m a l la n dm i d d l es i z e d c o m p a n y w i l li n v o l v em a n y q u e s t i o n sf r o m a l l a s p e c t s i ti sv i t a lf o ra ne n t e r p r i s e t og e tb o l do f t h e d e v e l o p i n gd i r e c t i o n ，c h o o s e t h e p r o g r a ma c c o r d i n g t os t a t i s t i cd e m a n d s ，d e v e l o pt h ek e y p r o d u c t sa n dm a k e o u tt h e r e a s o n a b l ed e v e l o p i n g p l a n t h s p a p e ri sa b o u t ad e v e l o p i n gi t e n t e r p r i s e ：s h a n d o n gm i l k y w a yt e c h n o l o g y c o ，l t d ，w h i c hs p e c i a l i z e si ns o t w a r ed e v e l o p m e n t ，s y s t e mi n t e g r a t i o n ，p r o d u c t s s e l l i n ga n d d e v o t i o nt oo f f e r i n gt e c h n i c a ls u p p o r ta n ds e r v i c et ot r a d eu s e r s t h ec r m p r o g r a mi s m a d eo u ta c c o r d i n gt oc u s t o m e r s b e c a u s eo ft h eb r o a dm a r k e t ，t h e c o m p a n yd e t e r m i n e s t o p l a n t o d e v e l o pc 蹦p r o j e c tt o c o m m e r c i a lc o n m 3 0 n s o f t w a r e a tt h es a m et i m e ，t h ec o m p a n yw i l lw o r ko u tt h e d e v e l o p i n gp l a no f p r o g r a mo nm a n a g e m e n t ，p r o d u c t i o n ，m a r k e t i n g ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n do t h e r a s p e c t sa c c o r d i n g t ot h ee x i s t i n gb u s i n e s ss i t u a t i o n t h i sp a p e rc o n s i s t so ft h r e ep a r t s ，t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n ，t h es e c o n d p a r ti s t h ec a s e a n dt h et h i r dp a r ti st h ea n a l y s i so f t h ec a s e t h ef o r e w o r di n t r o d u c e st h ep u r p o s ea n ds t r u c t u r eo f t h e p a p e r f i r s t l y , t h e ；a s ep a r t i n t r o d u c e st h eb a s i cs i t u a t i o no fd e v e l o p m e n tc o l f f s e ， o r g a n i z a t i o n ，a n de x i s t i n gb u s i n e s s ，h u m a nr e s o u r c e s ，f i n a n c eo ft h ec o m p a n ya n d d e s c r i b e st h eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o na b o u tc r m p r o g r a m t h e nt h ea u t h o rw i l l e l a b o r a t eo dt h eo r g a n i z i n gm a n a g e m e n t ，r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n ga n d f i n a n c es p e c i f i c a l l ya n d o b j e c t i v e l y t h e a n a l y s i sp a r te x p o u n d sf r o m t w o p a r t s ：o n ep a r ti n v o l v e st h es t a t i s t i ca s p e c t o f t h e p l a n ：f i r s t , t h ea u t h o rw i l la n a l y z et h ec o m b i n a t i o no f t h eb u s i n e s sa n d t h e l o c a t i o no f t h e p r o g r a m sd e v e l o p m e n t ，a n d t h ec o m p a n yw i l la l s oe v a l u a t et h e p r o g r a m sm e a s u r ea n d t h ec r m m a r k e t i n g t r a d ew i t ht h e a p p l i c a t i o n o f t h et h e o r yo f p r o d u c tl i f ec y c l ea n df i v ep o w e rm o d e l o f i n d u s t r yc o m p e t i t i o nm o l d ，t h e n t a k e t h es w o t a n a l y s i so n t h i sp r o g r a m a tl a s t , t h ea u t h o rw i l lh a v et h er i s k ya n a l y s i s a n de c o n o m i ce v a l u a t i o no nt h i sp r o g r a m t h eo t h e rp a r ti n v o l v e st h ee s t a b l i s h m e n t a n de x e c u t i o no f t h es p e c i f i cm e a s u r e ，t h ea u t h o rw i l la n a l y z et h ec r m p r o g r a m f r o m o r g a n i z i n gf r a m e w o r k , c 印i t a lm a n a g e m e n t ，q u a l i t ym a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n g f i n a l l y , t h ea u t h o r w i l ld r a wt h ec o n c l u s i o nb a s e do nt h et w o p a r t s k e y w o r d s ：c r m ：d e v e l o p m e n t a lp l a n ；c a s es t u d y 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ： 揿戋 日期：2 0 0 4 年5 月1 5 日 天辉公司c 心项目发展计划的案例研究 1 引言 1 1 案例写作的目的 我们历处的时代很微妙：工业时代尚未结束、知识经济时代己经初露端倪。 在知识经济时代，高新技术己成为经济发展的重要推动力。高新技术中小企 业的发展状况在很大程度上决定了一个国家高新技术的推广和运用。企业发展有 其自身的规律和过程，通常大企业都是由技术水平高、成长快、适应性强、发展 前景好的中小企业发展而成的。近年来涌现出大批高新技术中小企业，他们在创 业和发展中的表现激动人心，在比以往企业成长期短得多的时间内，迅速发展壮 大成为大企业，所以说，高新技术企业的发展又有其独特的规律“1 。 中国的中小企业目前面临这样一个微妙的时代，他们既要在一个游戏规则尚 不成熟的市场经济搏击，又要迎接全球经济一体化的挑战。 在中国，经工商注册的企业中，中小企业占了9 9 ，其中的8 5 的是民营企 业，而民营企业与市场经济是有着本质联系的。从某种意义上讲，中国民营企业 发展的成功与否直接决定着中国的经济体制改革的成功与否。 科技型中小企业是市场经济下中小企业中最具活力和发展前景的企业，是未 来高新技术大企业大公司的萌芽和基础。它所具有的独特的科技刨新能力和活力 是推动整个社会科技创新发展的重要力量。科技型中小企业的发展对推动一个国 家或地区的经济增长，增强市场的竞争力，提高综合经济实力有着非常重要的影 响。 经营一个中小企业会牵涉到方方面面的问题，如何把握好企业的发展方向、 选择符合企业战略要求的项目、发展企业的核心产品并制订出切实可行的发展计 划将关系到企业的成败。1 。 本论文是一个处于发展中的i t 企业的案例，山东天辉科技有限公司( 以下 简称天辉公司) 信息化高速发展下成长起来的民营企业，主要从事软件开发、系 统集成及产品销售，致力于为电力等行业用户提供技术支持及服务。天辉客户关 系管理系统是公司为客户量身定做的个项目，鉴于c r m 项目有非常广阔的市 场，管理层计划把该项目做成一个商业化的通用软件，全面进军c r m 行业，并根 据企业的实际情况从组织管理，研发、生产、市场营销、财务等方面制定出项目 的发展计划。 这是一个真实的企业情况，也是该企业正在思考的实际问题，对于作者来说 能够运用m b a 两年学习的知识，系统、全面的对一个小企业从各方面进行综合研 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 究，把在运营企业中的一些宝贵的经验，结合所学知识指导企业运作，为企业解 决真正的问题，使企业不断发展壮大，能够在市场竞争环境中生存下来，同时也 为我国众多中小i t 企业的发展提供参考。 1 2 论文构架 全文共由三大部分组成，第一部分是引言，第二部分是案例正文，第三部分 是案例分析。 引言介绍了案例写作的目的和论文构架。 案例部分首先对天辉公司的发展历程、组织结构、现有业务、人力资源、财 务等基本情况作了介绍，并描述了c r m 项目背景情况，然后对c p , m 项目的计划从 组织管理、研发、市场、财务等方面进行了客观面详实的叙述。 对天辉c r m 项目发展计划案例的分析从两个方面入手，一方面涉及计划的战 略方面，着眼于选择与组织目标相一致的项目，首先对公司业务组合和该项目的 发展定位进行分析，对发展项目的决策进行评价，并运用产品生命周期理论、波 特五力竞争模型对c r m 市场进行行业分析，然后对该项目进行s w o t 分析，最后 对项目进行风险分析和经济性评价。另一方面涉及具体计划的制定和实施，从组 织结构、进度管理、成本管理、质量管理、市场营销等方面对c r m 项目的发展计 划进行分析，最后得到启示。 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 2 案例正文 天辉公司总经理王鲁彬正在为公司客户关系管理系统的发展的问题举棋不 定。 天辉c r m 系统起初是为济南普利斯公司量身定做的一个项目，并于2 0 0 3 年 开始立项，当时已经完成了内部的客服系统、c a l lc e n t e r ( 呼叫中心) 系统开 发，并开发到天辉c r m l 0 版本，前期公司已经对该项目投入了1 0 0 万资金，但 c r m 项目经理多次向总经理提出要全面进军c r m 行业的想法，做成一个商业化的 通用软件项目，但这样一来，项目产品的推广，项目产品的技术功能的完善、应 用以及实旋过程都需要进一步的资金注入和保障，资金需求量很大，没有充足的 资金，这都将阻碍该项目的推广实施和技术功能完善。但是财务部门也有顾虑， 一方面公司现在资金也短缺，大量的对该项目的投入势必影响到其他项居的发 展。王总也感觉到项目选择发展的紧迫性，多次召开各部门经理会议讨论，要求 软件部、市场部、财务部等部i 1 5 1 1 定相关的计划并进行汇总，最后决定该项目的 发展方向并制订出切实可行的发展计划。 2 1 背景介绍 2 1 1 发展历史 天辉公司成立于1 9 9 4 年，是由山东大学电力学院王鲁彬教授发起兴办的。 王总1 9 8 5 年山东工业大学电力学院研究生毕业，获工学硕士学位，毕业后留校 任教于电力系，技术专长是信息技术应用及管理，1 9 9 4 年脱离教学工作兴办高 新技术企业，组建天辉公司并任董事长兼总经理。 天辉公司创办时只有几个人，以做网络布线，销售计算机起家，主要为电力 行业提供系统集成、网络工程等方面的技术支持及服务，服务领域涉及山东电力 大部分的发供电企业。 1 9 9 7 年天辉公司在济南科技市场设立分销中心，主要面向济南市场作网络设 备的销售，1 9 9 8 年组建青岛天辉公司，以进一步开拓胶东半岛市场，同时开始 涉足软件行业，1 9 9 9 年组建北京金天辉公司，主要是发挥窗口的作用，使业务 立足华北，并逐步向全国发展，1 9 9 9 年把科技市场分销中心重新整合，成立了 济南天辉世纪网络技术有限公司，专业从事网络产品分销及系统集成。2 0 0 0 年 公司增资扩股，注册资本3 0 0 万元，2 0 0 1 年公司被山东科技厅认定为“高新技 术企业”，并获计算机信息系统集成企业叁级资质认定。青岛天辉也首批获得青 岛市“高新技术企业”及“软件企业”认证。 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 2 1 2 人力资源 公司现有员工8 0 人，本科以上学历占9 4 ，其中博士2 人，硕士8 人，平 均年龄2 8 岁。公司人员组成情况如表2 1 所示 表2 1 公司人员组成情况 t a bie 2 1s t a f fs t r u c t u r eo fc o m p a n y 数据来源：奉次调查。 中高层管理人员1 4 人，其中有与业务紧密相关的电力专业、计算机专业、 管理专业及市场营销专业。中高层管理人员年龄结构和知识结构如表2 2 和2 3 所示： 表2 2 中高层管理人员年龄结构 t a bia 22a g es t r u c t u r eo fs u p e rm a n a g e r 数据来源：本次调查。 表2 ，3 中高屡管理人知识结构 t a bie 2 3k n o wle d g es t r u c t u r eo fs u p e rm a n a g e r 数据来源：奉次调查。 公司的招聘人员主要来自全日制大专院校。对于招聘来的员工，一般要经过 短期的培训，但主要依靠本人在实践工作中不断学习。但是作为一个i t 公司， 人才流动是不可避免的，公司的核心人员相对比较稳定，但一般技术人员则经常 有辞职，辞职主要原因是认为工资待遇偏低。在项目人手紧张或相关专业技术人 员缺乏时，公司也经常临时聘请相关方面的退休专家，弥补公司技术人员人手和 专业知识不足。有时也把项目的部分工作外包出去。公司目前虽有职能部门划分， 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 但各部门的分工并不十分羁确，由于人员有限，技术骨干被迫经常充当“救火队 员”的角色，哪个项目紧张就被调配到哪个项目上。 2 1 3 组织结构和主要业务 天辉公司采用直线职能逐级负责制和项目负责制。市场部、软件开发部、系 统集成部、工控部、多媒体制作部是公司的业务部门。现有组织结构和职能如图 2 1 所示： 图2 1 公司组织结构 f i g u r e 2 1o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo fc o m p a n y 天辉公司目前其主营业务是电力行业的系统集成、电力行业的软件项目及电 力行业的软件产品；客户群为山东各地、市、县的电业局、供电局、电力公司、 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 发电厂等电力行业的企业和集团，以及全国其他省市电力行业企业。 市场部负责公司相关产品、项目的市场开拓和策划、合同追踪、和广告宣传 等。在市场经济发展的现阶段，市场的功能在整个企业、公司的经营策略中受很 大重视。 系统集成部主要负责综合布线、组网、异种机互连、广域网连接、网络管理、 远程通讯网工程等，并为客户提供系统解决方案和集成服务，包括大型综合布线、 i n t e r n e t t n t r a n e t 建设、异种网络互联、广域网建设、小型机配置、调试、远 近程网络管理、语音数据图像一体化网络远程通讯及大型智能电子会议室。 现为i b m 公司的r s 6 0 0 0 小型机及h p 公司的9 0 0 0 系列服务器山东地区代理和网 络、软件的增值代理。系统集成部目前是公司的利润核心。但是各个电力企业网 络化的普及，公司综合布线、组网等网络工程业务在逐渐萎缩，i t 产品的价格 透明度也很高，销售i t 产品的利润空间也越来越低，市场的竞争也越来越激烈， 开发其他行业的难度加大。 软件开发部的主要职能是根据客户需求开发应用软件及商业化软件，现已成 功地开发完成了电力系统发、供电企业管理信息系统、电业局线损管理系统、 发电企业成本核算及竞价上网辅助决策系统、变电站三维辅助设计系统、 发电企业运行无笔化办公系统、供电企业电网调度无笔化系统、线损指标 自动生成系统软件、发电企业运行管理系统软件集控式变电站仿真培训系 统、l l o k v 变电站多媒体仿真培训系统等应用软件。近几年电力企业信息程 度的不断发展，管理信息系统、办公自动化等原来公司的支柱项目市场已经饱和， 市场潜力发展空间小，现在部分项目主要是做用户升级和日常维护工作，其他电 力应用软件也遇到了强有力的竞争对手。 【控部主要负责向电力行业提供变配电自动控制系统、高压变频器等大型电 力设备和实施d c s 等自动控制工程的专业部门。作为i t 公司，在工业自动化和 电力设备领域并没有很大的优势，这方面的业务一直没有拓展起来，也缺乏专业 的技术人才，只能维持几个固定客户，虽然每个项目的合同额非常大，能给公司 带来很大的利润，但是市场潜力小。 多媒体制作部业务范围涉及平面设计、三维动画、多媒体演示软件、多媒体 光盘的制作，现已经成功开发了输变电三维辅助设计系统及高压开关检修培训系 统。 天辉公司下设的青岛天辉电子公司、济南天辉世纪网络公司及北京金天辉科 技公司i 个子公司的核心业务电主要是软件开发和系统集成类项目。每个公司都 天辉公司c p 3 1 项目发展计划的案例研究 有自己固定的客户和销售渠道，各个公司的情况如表2 4 所示： 表2 4 各公司的销售渠道情况 t a b i e 2 4d is t r i b u t i o nc h a n n e io fe a c hc o m p a n y 数据来源：本次调查。 2 14 管理体系 天辉公司有自己的网站h t t p ：腑m i 】k w a y 。e o l ! l ，主要是进行公司的业务宣 传。内部办公网络系统达到1 0 0 m 到桌面，有一台主域服务器、一台w e b 服务器， 一台邮件服务器，公司内部每人一台办公用品牌机，办公网络上运行自己开发的 内部网、办公自动化系统、考勤系统、电话管理系统、员工矮厅管理系统等，基 本实现了无纸化办公。电信a d s l 宽带虚拟专线接入公司，每个人都有以公司域 名为后缀的外部邮箱，保证信息交流的方便与通畅。 天辉公司正在进行i s 0 9 0 0 1 质量管理体系认证，并已开始试运行。建立了认 证办公室、质量管理部，组织对系统进行调查、诊断，所有有关震量的策划、控 制、协调、检查、改进工作都能反映出来。具有管理者代表、内审员、质量工程 师、品质控制员等。内审员进行过i s 0 9 0 0 1 国际认证培训及企业管理培训。 天辉公司认为质量认证对一个i t 公司来说具有特殊的意义，这主要体现在； ( 1 ) 管理法治化通过实施认证的准备工作，全面规范地建立内部管理 制度，并达到良性有序的运作，减少高层管理人员在处理内部一般事务及突发事 务方面的烦琐工作，并减少因人员流动而带来的负面影响。 ( 2 ) 明确划分各部门工作职责和质量职责及员工的岗位责任。 ( 3 ) 增进各部门工作的透明度及部门间、员：i l l 司的相互沟通，营造良好的企 业文化。 ( 4 ) 导入内部质量审核作为常规的容易被组织各级人员接受的交叉式内部 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 监督机制。对于规模不大的i t 企业来说，几乎所有人员都将直接参与到该活动 中，有利于带动公司氛围。 ( 5 ) 在全公司以及全体员工中营造强烈的“以客户为中心”的意识；作为 提高服务品牌的强有力手段，为市场人员有效地开拓市场带来极大的方便。 2 1 5 财务状况 和我国大多数中小型企业一样，融资渠道不畅、资金紧张。经常陷于“巧妇 难为无米之炊”的困境，许多研发项目因为资金短缺的原因，迟迟无法启动而坐 失良机。特别是变电站综合自动化和高压变频器等项目，因其硬件较多，项目对 资金的占用量较大，因为业务覆盖太广，很多工程押款严重，也造成了公司资金 周转困难。 公司2 0 0 3 年末企业财务经济状况如表2 5 所示： 表2 52 0 0 3 年末企业财务经济状况 t a b i e 2 5c o m p a n yf i n a n c ei n f o r m a t i 0 1 3e n do f2 0 0 3 单位：万元 固定资产净值 8 2 总收入 1 6 8 0 产品销售收入 1 4 7 l 净利润 上缴税费 资产负债率 4 0 8 流动比率 2 3 速动比率 2 0 6 总资产报酬率 1 1 2 净资产收益率 0 1 4 应收帐款周转率 3 8 7 1 数据来源：公司财务报告。 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 公司今后三年的财务数据预测如表2 ，6 所示： 表2 6 今后三年的财务数据预测 t a b i e 2 6f i n a n c i a id a t af o r e c a s to fn e x t3y e a r s 单位：万元 数据采源：公司蜊务报告- 2 1 6 发展框架 结合企业现状，天辉公司计划专注软件行业，争取3 - - 5 年内成为软件行业 的骨干企业，并制定了发展框架： 近期( i 2 年) ： 针对目前电力行业的改革政企分开、实现电力行业企业打破垄断、企业市场 化的要求，为电力行业的原有的老客户和合作伙伴，提供系统集成方案、企业信 息化解决方案。 实行i s 0 9 0 0 1 质量体系认证，并准备在近期引进软件能力成熟度模型( c 删) ， 通过i s 0 9 0 0 1 管理体系和c m m 模型，规范公司的管理流程和公司软件研发流程， 提高企业软件开发能力。使企业真正成为电力行业规范化的软件开发商。 力争2 0 0 5 年企业资产规模达到2 0 0 0 万元以上，成为山东省软件行业的骨干 企业； 中期( 2 3 年) ： 9 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 在立足电力行业的同时，利用公司的市场和技术优势及控股的三个子公司的 市场优势，在北京、青岛等企业密集型地区，以本项目产品的为契机，发展其他 行业的先锋用户，并以这些先锋样板用户，不断切入其他各行各业，为不同行业 企业提供商务解决方案。 在规范化的企业管理流程基础上，力争通过c 删2 3 级认证，成为全国软件 行业的重点企业。 长期( 4 5 年或更长时间) ： 要在原有的基础上，进一步巩固在软件行业的地位，坚持走技术同化、市场 同化的产品战略，在上海、广州等地建立公司办事处，中西部地区、港澳台地区 及国外发展代理商，使公司软件产品立足国内市场，向国外市场迈进。 公司软件产品系列化，力争通过c 涮3 5 认证，完成企业向现代企业管理制 度的过渡，成为全国软件行业的骨干企业，在2 0 0 8 年力争公司二板上市，使公 司成为国家较大型的集团性公司 2 2 c r m 项目情况 2 2 1 项目背景 企业间竞争的加剧不断地推动着企业管理更全面、更深入地发展，管理的重 心正从企业内部向外部拓展，从生产制造向客户关系管理转移。新经济时代，高 质量基于市场的服务日益成为企业竞争力的一个核心因素，这就要求企业必须要 了解市场需求并对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化， 客户资源是企业竞争力的归宿，这已成为现代企业的共识“3 。 客户关系管理( c r m - - c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 使企业能够对 与客户( 现有的或潜在的) 有关的各种要素( 客户需求、市场背景、市场机会、 交易成本及风险) 做出分析与评估，从而最大限度使企业能够获得客户，进而扩 大市场。 由于企业所有的服务都基于客户、缘于客户、回报于客户，而c r m 的宗旨是 客户就是上帝，所以c r m 也正在成为管理领域中备受关注的新概念。c r m 的核心 思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为企业最重要的企 业资源、通过深入的客户分析和完善的客户服务，满足客户的需求，保证实现客 户的终身价值。 c r m 正以迅雷不及掩耳之势在企业中蔓延开来，而它也是企业发展到一定阶 段的必然产物。c r m 其实是客户关系管理理论( 关系营销思想) 与i t 技术( 包 天辉公司c 跚项目发展计划的案例研究 括w e b 、c a l lc e n t e r 等) 相结合而产生的，c p , m 是一种管理思想、管理要求， 并借助于i t 技术表达出来。 目前国内c r m 的现状是。1 ： ( 1 ) 国内c r m 市场处于发展时期，无论是从产品结构、区域结构、行业结构， 还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。由于c r m 的潜在市场价值和对 相关应用的推动，更多的c r m 软件厂商以及相关的硬件厂商、系统集成公司会进 入c r m 市场。 ( 2 3c r m 产品厂商混杂。c p , x 进入国内的时间不长，无论用户还是厂商都非 常关注这个产品，很多软件厂商纷纷推出自己的c r m 产品。国际上著名的c r m 软 件厂商开始进入中国市场，并占据了中国很多高端市场。同时，国内的c r m 管理 软件厂商也逐渐发展起来。但是能够提供功能比较全面的c p , m 产品的国内厂商很 少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块，有的只是在c r m 的某些模块 上稍作修改，因为市场中真正的c p - 啦! 产品很少，适合国情的产品更是少之又少， 所以市场上呈现出供不应求的局面。 ( 3 ) 运营型的c r m 产品受关注。目前市场上大多数的c r m 产品关注的焦点是 运营型的c r m 产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域 的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的c p 3 1 产品占据了c r m 市场大部分的 份额。 ( 4 ) 中小企业c r m 将成为市场亮点。中国中小企业群体不仅规模巨大，而且 它们大都是民营体制，市场化程度更高，面临更激烈的竞争环境，在大厂商和最 终客户间处于相对弱势的地位；同时，中小企业发展的欲望更强、实施新的管理 模式也更快。引进具有先进的管理模式与有效方法( 适用的流程与表单) 的应用 软件，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是保障公司发展的必出 之路。而c r m 正是帮助企业显著改善营销服务业绩、急中小企业所急的解决方案。 c r m 因为其客观存在的应用价值，在美国及全球得到了快速的发展，已成为 百亿美元的大市场，并仍在按年5 0 的增长率发展。随着中国经济的市场化、中 国市场的国际化的深入发展( 特别是中国已经加入w t o ) ，以及中国企业应用信息 化发展成为一种潮流的今天，c r m 在中国不仅会成为一个大市场，而且将会得到 快速的发展。 c r m 已经成为管理软件中增长最快的领域，2 0 0 4 年是中国c r m 产业进入高速 发展的时期，在概念导入、产品应用、成功经验等几个方面会得到了长足的发展： 由于c r m 是新兴的和高成长性的市场，有优质的品牌、清晰的业务模式、明确的 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 市场定位、成熟的产品、规范的实施服务的专业厂商会成为市场的主流并获得良 好的市场回报。 高端市场发展较成熟，市场竞争的结果将直接会导致市场中最具竞争力的企 业开始重新规划面向客户的市场战略和管理方法，处于行业领先地位和优势的企 业成功实施c r m 系统会对同行业或其它企业实施c r m 建立信心，对中低端市场， 尤其是产业链末端的中小企业客户的影响巨大。 中低端市场稳步增长，需求相对集中、易满足，中国的中小企业有非常巨大 的市场潜力，伴随着市场环境的变化和高成长性，将为面向中小企业c r m 市场的 专业厂商提供广阔的市场空间；由于产品定位和实施目标明确，所以实施周期短、 局部效果明显，能够在短时间内看到应用效果。 由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异，c r m 市场 发展成现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势： 重点地区：华北( 以北京为中心) 、华东( 以上海为中心) 、华南( 以广州 和深圳为中心) ；次重点地区：西南( 以成都、西安为中心) 及广大沿海城市； i t 分析公司对c r m 市场也做出预测。f o r r e s t e rr e s e a r c h 预测2 0 0 2 年全球 c r m 市场可能会出现负增长，到2 0 0 3 年将会出现反弹的局面，将以1 1 5 的复合 增长率发展至2 0 0 7 年。a b e r d e e ng r o u p 预测2 0 0 2 年全球c r m 市场只能获得2 的增长，到2 0 0 3 年将会出现高速增长期，到2 0 0 5 年将达到1 9 6 亿美元。a m r r e s e a r c h 预测2 0 0 3 年全球c r m 市场将增长1 6 ，到2 0 0 4 年将达到项峰，而且 c r m 的高速发展与中端企业的强烈需求密不可分。 c c i d 根据大量调查分析，对我国中小型企业的c r m 市场规模和发展做出预 测如表2 7 和图2 2 所示： 表2 72 0 0 0 2 0 0 4 年我国c r m 市场规模预测 t a b i e 27f o r e c a s to fc r um a r k e ts e a i ei nc h j n af r o m2 0 0 0t o2 0 0 4 单位：万元 数据来源：c c i d 报告。 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 2 0 0 1 年2 0 0 2 年- 2 0 0 3 年 匿2 ，2 我国c r m 市场发展预测 f i g u r e 2 2f o r e c a s to fc r mm a r k e td e v e t o p m e n t i nc h i n a 根据调研资料显示，全国c p , m 市场可以分为三种类型，具体为高端市场、中 低端市场、低端市场。 ( 1 ) 高端市场 主要是邮电、金融、电信、证券、大集团等大型企业，它们有强大的资金作 后盾，而且这些企业的信息化程度较高，管理模式及理念都比较先进，都是比较 成熟的现代化管理企业，因此与国外的现代化管理企业的模式类似，比较适合用 国外大型的c p j i 和c t i 提供的解决方案。而国内的c r m 和c t i 软件厂商由于技术、 人才和资金等方面原因无法在高端市场与国外厂商竞争。 ( 2 ) 中低端市场 主要是客户密集型、高速成长、高度竞争型的年营业额在5 0 0 0 万，2 4 亿元 以下的企业，这些企业大都是民营体制、市场化程度较高，发展的欲望更强，对 实施新的管理模式兴趣很高，但这些企业在技术、资金、人才等资源方面与大企 业集团有明显的差距。目前这些企业信息化程度较高，急需实现先进的企业管理 模式和管理流程来留住老客户，充分挖掘现有客户资源，即急需目前先进的客户 关系管理商务解决方案。这类市场由于企业资金、管理等因素的限制了国外高端 产品的应用，而且由于这类企业的特点和中国国情的现状，国外产品很难进入该 类市场。 ( 3 ) 低端市场 主要是客户密集，但是资金、技术、管理等方面都比较落后，而且企业的信 息化程度较低。但是由于客户密集，而且企业对现代化管理理念和模式都很有兴 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 趣，如果为其实施信息化的商务解决方案，需要一步步为其建立信息化的平台， 因此实施周期较长，而且实施风险较大。 天辉公司对目标市场进行了详细的调查，根据济南市工商局的资料显示，在 济南市注册的内资和私营企业大约有1 0 万个左右，其中年营业额在5 0 0 0 万以上， 2 亿元以下的大约有2 0 0 0 - 2 5 0 0 户，根据初步的市场调查，其中每年有5 对c r m 软件有需求，即1 0 0 户左右。按每个企业投资4 万元实施c r m 软件，济南的市场 容量大约就有4 0 0 万左右。按济南市场占山东市场的份额，由此推算整个山东省 的市场容量在1 6 0 0 万左右。而山东的市场容量大约占全国的5 ，由此可推算全 国的市场容量在3 亿人民币左右。c r m 市场增长迅速，发展空间大。该项目产品 的经济寿命期应该1 01 5 年，目前正处于成长的发展初期。 2 2 2 天辉c r m 情况 王国华，公司副总工程师、c r m 项目部经理，技术专长是数据库技术及应用、 m i s 系统开发、c t i 技术及其应用。1 9 9 5 年毕业于山东财政学院信息系，之后一 直致力于财务软件和进销存软件的开发和实施，曾在用友软件公司做过用友软件 的开发工作，参与过多个版本的软件开发，并担任过多个大型项目的负责人，在 同客户的长期交流中形成了对客户关系管理方面的独到见解，也对该项目充满了 信心。 天辉客户关系管理系统主要用于生产、销售、服务型的客户密集型、高度竞 争、高速成长的中、小型企业。项目产品目前处于中试阶段，即项目的解决方 案、需求调研、概要设计、详细设计，程序实现以及市场前期启动等工作基本完 成。目前已开发出天辉客户关系管理系统( t h c r m ) 3 o b e t a 版，已在天辉公司及 子公司、山东省济南市康悦电子技术有限公司、山东省济南市普利思纯净水等公 司使用，反馈效果良好，并已在i t 行业和服务行业试用，目前的主要任务是： 提高系统的稳定性，完善各模块的功能，开发系统的加密、移动办公和i v r ( 自 动语音应答) 功能，并加快市场的开发，培育企业的c r m 管理理念，使其能够便 于项目产品的大面积推广和实施。 天辉公司的客户关系管理系统属于通讯通信技术、计算机技术、信息管理技 术紧密结合的产品，项目技术的主要内容包括：智能c t i ( 计算机电话集成) 技 术、网络通信通讯技术、数据库管理技术、数据挖掘、商业智能技术、i v r ( 自 动语音应答) 技术、t t s 应用技术、数据加密技术、网络安全技术。主要创新技 术为： ( 1 ) 成功的将c t i 与c r m 无缝集成 天辉公司c r m 项目发展计划的案例研究 其采用智能c t i 技术，在电话、传真、e - m a i l 、v o i p 、w e b c a l l 等接触手段 条件下，c t i 主要完成客户接触事件的处理，同时c r m 收集、管理客户的详细资 料；c i i 】i l 通过c t i 的接入，系统可以让客户在与企业接触的瞬间，实现座席人员 的智能选择，也可以让座席人员在客户接触的瞬间，实现客户来意的智能判断， 做到为客户提供针对性的、有效的服务，提高客户的满意度。 目前c t i 和c r m 都是两个独立的发展方向，但是天辉公司c r m 事业部利用二 者的技术优势，成功地将两者无缝集成，而且效果良好。 ( 2 ) 智能c t i 路由 目前c t i 系统都是让客户自己或系统话务员选择座席，而且目前的c t i 系统， 其主要注重的是各种功能的实现，没有考虑的客户的感受，有可能由于系统的原 因让客户处于不停的转接过程，而天辉客户关系管理系统的c t i 部分实现c t i 的 智能路由，通过c t i 技术和数据库技术的结合，将c t i 实现智能化，让其能准确 的识别其要接入的对象，从而减少客户的等待时间和选择时问。 ( 3 ) 数据分析和数据挖掘技术 目前单独的客户关系管理系统对于系统中的大量数据并没有相应的理论进 行分析，不能为企业的决策提供直接的支持，目前许多的客户关系管理系统提供 的是报表和数据，没有对数据进行有效的分析和处理，天辉客户关系管理系统不 仅从具体项上给出了翔实的、准确可靠的数据和图形分析，可以就同一数据从不 同的角度进行分析，而且提供了神经网络、遗传算法、人工智能等信息分析工具， 可以从已有的数据中提炼、继承相关数据，进行数据项的分析、预测，支持企业 的管理，辅佐决策，实现商业智能。 ( 4 ) 客户关怀智能化 目前的客户关系管理系统将客户关怀简单的归为客户服务范畴，属于被动服 务，从而丧失了客户关系管理的优势，客户关系管理不仅要求企业被动的对客户 进行服务，关怀，更着重要求企业主懂得为客户进行全方面的关怀服务，以更好 的留住老客户。天辉客户关系管理系统不仅能够实现对客户的主动和被动关怀 外，还能根据客户的级别和信誉进行不同程度的客户关怀，可以让客户在与企业 交流的全过程得到满意的服务和关怀，同时项目可以让用户在对客户关怀时做到 智能的选择客户及其历史活动。可以智能的实现客户的亲情关怀，业务关怀、产 品关怀等关怀。 ( 5 ) 实现c t i 接入的零流失率 实现c t i 接入的零流失率可以让用户统计其潜在的客户，在充分的客户关怀 天辉公司c 删项目发展计划的案例研究 服务的基础上让新的客户逐渐变为老客户。 ( 6 ) 与e r p 高度集成整合 单独存在的c r m 软件无法满足客户的需求，c r m 软件最终必须和e r p 软件整 合才能发挥最大的效果。项目产品通过通用和专用的数据接口，天辉c r m 与e r p 做到紧密的结合，保证了两者之间数据的共享和互动。 ( 7 ) 高度的工作流集成 c r m 的实旌可以改变企业的经营理念和手段，使原本各自为战的销售人员、 市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正地协调合作，实现工作 流的高度统一。 由于国外经营思想和地域性的差异，国外的客户关系管理系统在本地化方面 比较困难，而且国外的客户关系管理系统均为高端产品，价格昂贵，其在中国的 用户是有强大的资金后盾的信息化程度高的行业，如邮电、金融、电信、大集团 等，而对于国内中、低端市场( 如：国内客户密集型、高度竞争、高速成长的中、 小型企业) ，其信息化程度、管理模式都急需进一步提高来面对激烈的市场竞争， 但是其资金及企业现