（设计艺术学专业论文）“黄鹤楼”品牌异型烟包装创新设计研究.pdf

湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 随着国内卷烟品牌的区域集中和改革，各大厂家竞争更加激烈，都想要提升 市场占有率，不论从烟草质量还是包装上都进行了大胆的改革创新。目前的卷烟 包装已经大大地突破了传统包装储藏，运输的基本功能，转向了诸如展示、广告、 促销和防伪等更多新的功能。因此，卷烟包装也从基本的保护产品的作用提升为 以品牌价值引领市场的作用。高质量，高水品的包装对提升烟草产品的附加值、 增强产品竞争力、增加市场占有率，开拓国际市场起着至关重要的作用。 本课题的主要内容就是对黄鹤楼品牌异型烟包装创新设计的研究，研究 其新，奇，特的异型烟包装设计，异型烟包装的设计理念及其发展方向，实现人 性化，绿色环保的设计在烟包装上面的体现，满足消费群体日益增长的文化需 求将具有地域特色的黄鹤楼品牌，以人性化的开启方式，新颖独特的包装造型， 配合绿色环保理念来提升品牌价值。 在研究生学习期间，我参与导师在黄鹤楼烟包装开发设计项目的设计过程中， 通过对黄鹤楼品牌异型烟包装的研究，发掘了异型烟包装对提升品牌价值有很重 要的现实意义，发现符合市场需求的人性化，绿色环保的设计，提升黄鹤楼品牌 的价值，更好的占领市场。进而研究黄鹤楼品牌异型烟包装的市场定位，设计定 位，及创新设计。运用包装力学，人性化设计，环保化设计的理念创造黄鹤楼品 牌易于消费者接受的异型烟包装设计。 关键词：关键词：黄鹤楼品牌 异型盒包装 人性化 绿色环保 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the domestic cigarette brands and reform of the regional concentration of the major manufacturers to more competition, all you want to increase market share, both in quality and packaging of tobacco have carried out a bold reform and innovation. the current cigarette packaging has greatly exceeded traditional packaging storage and transportation of the basics, such as turning display, advertising, promotions and security, and more new features. thus, cigarette packaging to protect products from a basic role in order to enhance the brand value for the leading role of the market. high-quality, high water products to enhance the packaging of tobacco products on the added value and enhance the competitiveness of products, increase market share, explore the international market plays a vital role. the main contents of this issue is the yellow crane tower brand cigarette packaging profiled innovative design study with its new, extraordinary and special special-shaped cigarette packaging design, special-shaped cigarette packaging design and development direction, to achieve humane, green environmental tobacco packaging design in the above embodiment, to meet the growing cultural needs of the consumer groups. will have regional characteristics of the yellow crane tower brand to open a human-oriented way, novel and unique packaging shape, with the green concept to enhance brand value. during the postgraduate studies, i participated in mentor at the yellow crane tower cigarette packaging development and design project design process, through the yellow crane tower shaped cigarette brand packaging research, discovered the special-shaped cigarette packaging in enhancing brand value, a very important practical significance, found to meet the market needs humane, green design, to enhance the brand value of the yellow crane tower, better capture the market. further study of the yellow crane tower shaped cigarette packaging market, the brand positioning, design orientation, and innovative design. the use of packaging mechanics, humanized design, environmental protection design concept to create the yellow crane tower brand easy-to-consumer acceptance of special-shaped cigarette packaging design. keywords: yellow crane tower humanization green 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：2010 年 3 月 23 日 日期：2010 年 3 月 23 日 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 第 1 章.引言 1.1 研究的目的和意义 中国是世界上最大的香烟市场。随着中国入世后，尽管国外的烟草3到5年内 还不足以改变中国国内现有的烟草格局，然而这段时间恰恰是国内烟草市场重新 洗牌、产业重新布局，改革的重要时段，同时国产烟与外烟争夺零售终端市场的 激烈竞争也拉开了帷幕。国内各大卷烟厂为了尽可能多地分得市场份额以保留品 牌，纷纷在广告、在包装、在传播等方面各显神通，不断推陈出新，于是中国烟 标包装市场也出现了前所未有的繁荣景象。 有别于其他产品的包装，烟草包装业生产的特殊性包括： 1. 大批量长版长线、高速； 2. 保护烟草制品的色香味不变； 3. 烟标表面装潢整饰效果要求极高； 4. 防伪要求； 5. 环保要求； 6. 其它要求。 当今世界，包装已经不再像以前那样只追求产品保护功能，也不是仅仅追求 美观新颖，更重要的是要提升环保意识，要牢记“两个至上”行业共同价值观， 提高对消费者负责、对社会负责的责任感，不断提升卷烟包装的环保性能，所使 用的包装材料必须注重绿色环保和消费者的身心健康，杜绝使用劣质和对人体有 害材料。要在设计精美图案，包装样式新颖，开合方式独特的同时有机的融入警 语，提醒消费者注意。卷烟包装还要不断提高印刷的工艺质量，使用无毒、无害、 无污染的印刷材料。充分利用高科技、新工艺、新材料，降低有害成分，减少毒 副作用，避免造成对消费者的危害。使用后的包装材料要容易降解和回收利用， 减少环境污染，杜绝对社会造成危害。 走可持续发展的道路，提倡绿色环保是社会文明的需要，也是烟草行业发展 的趋势，更是当今世界发展的主题。只要我们坚持“两个至上”，一切从“维护 国家社会利益、维护消费者利益”作为出发点，树立全心全意为顾客的思想，生 产出适合国情的产品，精心设计出消费者喜欢，又环保卫生，设计独特更具收藏 价值的包装，打造出内在质量优良、外在包装独特的卷烟品牌，并进行优质的售 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 后服务，就能更好的提高市场占有率，赢得消费者的青睐。 本课题的主要内容就是对黄鹤楼品牌异型烟包装创新设计的研究，研究 其新，奇，特的异型烟包装设计，异型烟包装的设计理念及其发展方向，实现人 性化，绿色环保的设计在烟包装上面的体现，满足消费群体日益增长的文化需求, 将具有地域特色的黄鹤楼品牌，以新，奇，特的个性化，绿色环保的异型烟 包装来提升品牌价值。 1.2 研究的内容及方法 所选课题题目：所选课题题目：黄鹤楼品牌异型烟包装创新设计研究 课题来源：课题来源：武汉红金龙印务有限公司与湖北工业大学艺术设计学院校企合作的 异型烟包装的开发设计项目，从实际设计案例，以及参加异型烟包装设计比赛 经验加以分析得到。 研究目标：研究目标：通过对黄鹤楼品牌异型烟包装的研究，发现符合市场需求的人性化， 绿色环保的，富有地域特色的设计，提升黄鹤楼品牌烟草产品的附加值、增强产 品竞争力、增加市场占有率，从而更好的开拓国际市场。 研究内容：研究内容：研究黄鹤楼品牌异型烟包装的市场定位，异型烟包装盒型设计定位， 及个性化，绿色环保的创新设计。 拟解决的关键问题：拟解决的关键问题：运用包装力学，人性化设计，环保化设计的理念创造黄鹤楼 品牌易于消费者接受的异型烟包装设计，且体现人性化设计，环保化设计的理念。 研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析（已有的研究工作基础和研究条件） 1.文献收集：收集国内外大量包装方面的书籍、文献和实例，以及关于香烟包装 设计方面的书籍、资料。 2.实地考察：调研各过内外各种品牌香烟包装设计中的特色，参观湖北中烟黄鹤 楼烟包设计研究所，参观武汉红金龙印务有限公司。 3.市场调研：对群众进行市场调查，了解烟包市场定位。 4.比较借鉴：比较国内外各品牌的香烟包装设计的特色，针对黄鹤楼品牌的异型 盒做出特别分析。 5.技术实验方案：以实际的案例研究，设计方案在黄鹤楼烟包研究所的采样制作， 参与导师的设计项目。 6.主要实验研究手段：武汉红金龙印务有限公司生产实例，与黄鹤楼包装设计研 究所的项目开发设计。 选题的创新点：选题的创新点：以新，奇，特的盒型设计来实现烟包的人性化和绿色环保， 本研究课题运用平面设计，市场营销，工业设计等学科交叉创新 预期的研究成果： 预期的研究成果：在专业相关的刊物上发表论文一到两篇，在校企合作的良好环 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 境下完成一定的项目设计，设计出一套完整的异型烟包装，并完成三万字的硕士 毕业论文黄鹤楼品牌异型烟包装创新设计研究 。 1.3 章节的安排 第一章.绪论 第二章.国内外烟包装的发展 2.1异型烟包装概述 2.2异型烟包装的发展 2.2国内外异烟包装现状与发展 第三章.黄鹤楼的品牌包装的价值分析 3.1黄鹤楼品牌的市场价值 3.2黄鹤楼品牌的文化价值 3.3黄鹤楼品牌发展现状 第四章.黄鹤楼品牌的异型烟包装的创新设计 4.1黄鹤楼品牌异型烟包装的发展现状 4.2黄鹤楼品牌异型烟包装的设计市场 4.3异型烟包装的创新设计理念 4.4异型烟包装创新设计的结构特点 4.5异型烟包装的创新设计方法 第五章.黄鹤楼品牌异型烟包装的人性化设计 5.1人性化设计的概念 5.2国内外异型烟包装的人性化设计发展 5.3异型烟包装的人性化设计创新 第六章.异型盒包装的绿色环保设计 6.1绿色环保设计理念 6.2国内外异型烟包装的绿色环保设计发展 6.3异型烟包装的绿色环保设计创新 第七章.总结与展望 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 第 2 章.国内外烟包装的发展 2.1 异型烟包装概述 包装与产品，是一对孪生子，有了产品就需要有包装加以保护。过去人们认 为包装是用器具去容纳物品，或对物品进行裹包、捆扎等的操作，仅仅起容纳物 品、方便取用的作用，这样的理解显然是片面的。现在人们对包装赋予了更广泛 的含义，它以系统论的观点，把包装的目的、要求、构成要素、功能作用以及实 际操作等因素联系起来，形成了一个完整的概念。即生产企业对所生产的产品， 选用具有保护性、装饰性的包装材料或包装容器，并借助适当的技术手段，实施 包装作业，以达到规定的数量和质量；同时设法改善外部结构，降低包装成本， 从而在流通直至消费的整个过程中，使之容易储存、搬运，防止产品破损变质， 不污染环境，便于识别应用和回收废料，有吸引力、广开销路、不断促进扩大再 生产。 “包”的意思有包藏、包裹、收纳等，而“装则有装束、装扮、装载、装饰 与样式、形貌等意思。从设计角度上讲，“包是用一定的材料把东西裹起来，其 根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概 念； “装指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰， 使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴，是属于文化的概念。单纯的讲“包 装是将这两种概念合理有效地融为一体。如果我们将传统的包装设计概念概括一 下，它包含着以下一些意义保护、整合、运输、美化。 21世纪的包装，已不仅仅是简单的保护和容纳产品，而是发展成为沟通生产 与消费的桥梁，包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自 觉行为，在其发展过程中已由过去的产品包装升华为当今的文化包装。这就是包 装设计在21世纪所拥有的新的文化内涵。一个人的装束能反映他的思想和修养层 面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。金融工业生产、科学 技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品， 更可以促销商品和提高商品的附加价值。 销售包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创新结合。成 功的包装促销是生产者的意念心理，创造者的思维心理和购买者的需求心理的共 鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需 求。激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。传 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 统的卷烟包装其基本功能是用于保护烟草、便于储运、促进销售、方便使用。中 国烟草包装发展到今天，各种新材料、新工艺、新技术的应用更是层出不穷。中 国卷烟包装工艺之复杂，在全球烟草包装行业中都是独一无二的。由于各国对烟 草广告的限制越来越严格，卷烟包装不再仅仅承担着传递信息和运输流通等基本 功能，也具有展示品牌价值和个性的重要作用。而且，包装同人们的生活方式、 行为模式和民族文化紧密相关，包装的作用随着消费者生活方式的改变而变化。 卷烟包装除了有保护商品的基本功能外，还有它的美化商品，展示商品和体现价 值功能，提升品牌价值，表现企业文化底蕴，卷烟包装是产品的一部分，对消费 者有知觉线索的作用，是最好的产品广告。 卷烟包装自诞生以来就一直以变革者的身份存在着，卷烟包装的作用也已经 从作为容器保护产品作用过渡到了承载品牌文化，传递产品个性的作用上来。尤 其是高档卷烟的包装，既体现了产品形象、个性，又充实了品牌内涵、提升了产 品的价格档次。随着烟包装技术日趋成熟，企业之间的行业竞争更加激烈，各卷 烟厂无不使尽全力来扩大自己的市场占有率。不仅表现在烟草质量，更多的是在 烟包装设计上面，要想吸引消费者,改进或改变包装势在必行。以便更好的占领市 场，提升品牌价值以及品牌附加值。所以开发新的烟包装和烟草质量提到同一高 度，从烟标设计印刷，烟盒材质，烟盒结构，到现在的异型盒的开发都是各企业 竞争目标，异型盒的开发更能体现一个企业的设计力量，新的材质，新的结构， 新的开合方式都能给人全新的视觉冲击，对传统烟包装的一种大胆的改革，以个 性化的烟包装更好的吸引消费者，从而更好的展现企业的强大的研发力量，提升 品牌形象，更好的占领市场，扩大竞争优势。 2.2 异型烟包装的发展 近年来硬包卷烟在世界各地的产量日益增加,但总体上软包卷烟仍占有优势。 目前,软包卷烟使用广泛的地区有美洲、东欧、非洲和远东地区,尤其是农村偏远 地区。更有甚者,一些国家和地区销售的几乎全是软包卷烟。有一些地区,还可看 到软包卷烟有增长的趋势。欧洲国际烟草统计处的一项调查显示：软包卷烟可能 增长的地区有阿根廷、印尼、印度、泰国、韩国、巴基斯坦、埃及、委内瑞拉、 菲律宾、越南和阿尔及利亚。 然而,尽管软包卷烟目前还在主导着市场,可硬包卷烟的市场占有率却逐年上 升。烟草工业的全球化对包装市场产生了重要影响。在各种类型卷烟并存的市场 里,西方风格卷烟品牌的引进,促使硬包卷烟的市场占有率在增加；同时,发展中国 家自己的卷烟厂也日益趋向通过增加硬包卷烟的产量来与国际烟草公司竞争。 传统的包装方式有以下弊病：每包数量固定为 20 支，包装盒易于磨破、防潮 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 性差、取烟不便。随着近年来禁烟呼声的不断提高，尤其是公共场所禁烟及家庭 的无烟化，烟民吸烟的空间变得越来越小，香烟单位包装量趋向小型化，如每包 10 支或 5 支。包装盒可以变形为火柴盒式、药盒式等，以使香烟包装能满足烟民 在不同条件、不同场合的需要。 其中异型烟盒的设计由于受到资金，技术等条件限制，厂家不愿意投资，异 型盒的研究，投入大，利润小，很多企业宁愿在其他渠道提升品牌价值。 目前异型烟包装的发展所遇到的问题是：老的品牌未能及时适应市场需求而 进行更新，以及老的品牌满足不了新的消费群体的文化需求，中烟公司整合后， 打破地方保护下新的市场开发力度不足，烟包装设计以及材料运用缺乏在人性化， 绿色环保等方面的设计与开发。 2.3 国内外异烟包装现状与发展 在国内随着中烟集团的区域整合和改革，国内各卷烟厂为了尽可能多地分得 市场份额，提升品牌价值，不断推陈出新，随着竞争的推动，中国烟草包装市场 出现了前所未有的繁荣景象，有些产品的包装甚至远远超过了一些著名国际品牌 的包装水平，尤其是香烟硬包装开创了世界烟草包装的历史先河。金装、银装和 磨砂装，以及世界包装业的最前沿技术（如烫印、全息防伪等）都已在中国的香 烟硬包装上出现。 为了更好的进行烟包装的创新改革，国内一些厂家也已经举行过很多次异型 盒设计大赛，出现了很多优秀作品，其中很多作品已被采纳上市，如黄鹤楼品牌 已经上市的异型烟包装： （图 2-1） 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 尽管我国烟草包装业进行了大量的投资和改进，但是仍然存在下列问题： 1. 总体技术水平同国外相比仍然存在巨大差距； 2. 硬翻盖烟包比重只占 50%，高档化进程缓慢； 3. 生产能力过剩、设备闲置、企业负债过多； 4. 烟包业过分依赖烟草产业。 在国外，目前，国际烟草包装的发展趋势主要有以下一些特点： 1、 注重环保 在当今国际烟草包装的流行趋势中，“环保”需求犹为重要。目前西方国家 的卷烟产品在每个环节的环保程度都非常高。使用环保的包装产品是烟草企业走 向世界市场的“绿色通行证”，无论是烟草企业还是烟草包装供应商，都越来越 认识到使用和研制、生产环保产品的必要性和紧迫性。“绿色包装”产品的生产 和应用将是今后几年烟草行业及烟草包装行业发展的重点。 2、多种印刷方式相结合 烟包印刷所需的技术和工艺仅次于钞票和有价证券的印刷。目前在国外烟草 包装企业使用较多的设备及方式有如下几种： 单张纸凹版印刷机是质量最稳定的印刷方式，它以最有别于其他印刷工艺的 压花纹、上光和 uv 装饰油墨等印刷功能，成为烟草包装印刷的新宠。 窄幅轮转印刷机近几年在全球范围内的销量直线上升，预计不久其市场占有 率将有可能超过胶印和凹印。它不仅可使标签及包括烟包在内的薄卡纸包装一次 性印制完成，更由于它相对环保的印刷方式而广受青睐。 在烟包印刷中，将各种不同的印刷方式相结合的方法在国外应用广泛。发展 单张纸凹印机和单张纸胶印机相结合的生产，印刷效果往往令人惊喜。此外，西 方国家还采取条盒包装用白卡纸、在条盒烟膜上进行印刷的方式生产包装。 3、材料与不同档次的香烟相匹配 由于纸张的选择关系到烟包外观的挺括度，直接影响着卷烟品牌的确立，用 不同的纸张包装不同档次的香烟已成为烟草企业的共识。今后采用单一的白卡纸 进行烟包硬盒的生产将成为一种趋势。 4、多种防伪技术完整结合 相对于一般产品所应用的防伪技术而言，烟包对防伪技术有更高的要求。烟 草企业一方面在包装材料的生产过程中掺入具有防伪特征的物质，另一方面是在 印刷过程中采用防伪印刷技术。目前流行的做法有：激光全息和油墨防伪是最常 见的防伪技术。用于烟包的全息产品主要有激光全息防伪标识、激光全息包装材 料和激光全息烫印材料。烫印全息效果图案是已相当成熟并被广泛应用于烟包上 的防伪方式之一。 5、外观和设计新颖、实用、个性化 革新型和个性化的包装设计将有更广阔的市场。例如增加反面印刷，即在香 烟条盒内部印上商标或说明性文字；在烟盒开口处采用曲线型设计；封口处带按 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 扣的包装等。 烟盒包装的圆角形设计起源于美国，近年来在欧洲市场非常风行，无论是放 在衣袋或者拿在手中都有方便、舒适的感觉。这是一种很好的销售包装形式，国 内的烟草企业还没有采用这种包装设计。 （图 2-2） 6、软盒包装逐渐向硬盒包装发展 烟草工业的全球化对包装市场产生了重要影响。软包香烟日渐减少，硬包香 烟比例攀升，正是国际烟草市场竞争趋于白热化的一种表象。 据 “2001 年全球烟草包装材料调查”显示，在世界大多数市场，软盒包装依 然是烟草包装的主要形式，然而软盒逐步向硬盒发展的趋势非常明显。例如国际 上流行从暗色包装到亮色包装，从国内品牌向国际品牌的转变等。通常，硬盒包 装更多用于国际品牌和亮色包装，而一些传统的暗色包装或国内品牌则普遍是软 盒。硬包为烟草包装生产企业提供了更大的印刷和包装设计上的自由度。 软盒向硬盒的过渡为异型烟包装得开发提供了更好的环境。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 第 3 章.黄鹤楼的品牌包装的价值分析 3.1 黄鹤楼品牌的市场价值 1916 年，民族烟草工业先驱南洋简式兄弟在汉口设立分公司，并礼聘玻利维 亚烟草配方师，首创“南洋烟魁一号”配方，但终因技术条件不成熟未能实现， 留下一个“黄金的梦想”。 1983 年，武汉卷烟厂恢复“黄鹤楼”牌卷烟的生产，并于 1997 年定位高档品 牌，在加香加料，特色工艺等方面进行精细研究。 2004 年，企业正式将黄鹤楼定位为“经典品牌”。“1916”重启传奇配方， 并逐步衍生出“漫天游”，“论道”，“雅香”等全新规格，初步形成以“金色 色系，典藏配方，特色工艺，雅香风格”为核心要素的品牌族群。黄鹤楼焕发出 强劲的发展势头，被誉为“异军突起，后来居上”的代表，系成长性最好的中式 卷烟经典品牌。 （图 3-1 黄鹤楼漫天游） 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 （图 3-2 黄鹤楼漫天游） （图 3-3 黄鹤楼论道） 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 （图 3-4 黄鹤楼雅香.忆恩） 黄鹤楼品牌汇集着全叶精选，小锅小炒，木桶增香，集成包装等工艺创新， 新增个性化工序工艺 371 道，仅黄鹤楼专用制丝线就拥有专利技术 27 项，形成独 特的淡雅香品类，变制造为创造，开启个性化工艺时代。 黄鹤楼品牌成功地添加天然本草香料香精，实现了由进口化学合成香精香料 向自主知识产权的天然本草香精香料转变，“黄鹤楼不伤喉”广为流传。黄鹤楼 品牌在原生态烟叶，天然本草香精香料，增香减害型薄片，个性化烟棒和 1mg 低 焦产品储备等方面取得了一系列成果，变执行标准为制订标准，提升了科技含量。 黄鹤楼品牌依托黄鹤楼科技园，大力推进自主创新。到目前，累计申请专利 305 项，使每支烟都成为数十项独有专利的集成品，变销售消费品为营销专利集成 品牌，增加了科技附加值。黄鹤楼品牌作为高技术，高品质，高品位的高端经典 品牌，市场覆盖全国 31 个省市，近 300 个城市。2008 年，黄鹤楼淡雅香品类被国 家烟草专卖局鉴定为国内首创，达到国内领先水平，对中式卷烟品类构建具有奠 基性意义。 黄鹤楼以“荆楚风骨，南洋血脉，民族精神”为文化底蕴，以“新古典主义” 为纲领，以“雅士族群”为诉求对象，以音乐为表现符号，强调“内外兼修，品 位卓然”的文化追求，实现主流消费群体对品牌的高度认识。 药圣李时珍，茶圣陆羽，原生态烟叶，神农香菊，专利技术，特色工艺 成为黄鹤楼品牌“天赐淡雅香”的最好注脚。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 3.2 黄鹤楼品牌的文化价值 黄鹤楼是烟中雅士。 美有多种，中国雅士欣赏的，是自然，灵逸，淡雅，质朴之美，这是雅士心 灵的写照。雅士文化，完美地诠释了淡雅香品类经典，尊贵，低调，内敛的风格。 黄鹤楼上，千百年来，才子汇集，谈诗论道，丹墨飘香。神话传说与名人佳 作，留给后人无限遐想，为黄鹤楼本身营造出难能可贵的文化氛围，才有了与众 不同的气质和形象。这种气质，正是文人雅士的气质。 素雅金色的不事张扬，内敛含蓄，是雅士内心的低调奢华与处世之道；扶摇 写意的金鹤飞羽，是雅士的飘逸情思和艺术追求；红与黑的强烈对比，是雅士理 性与感性的完美融合；简约和谐的布局，是雅士淡雅香的人格魅力；鹤舞盘旋的 千年黄鹤楼，是雅士永恒不散的诗魂。 黄鹤楼品牌依循雅士文化，以尊贵，低调，内敛的风格，完美地诠释了淡雅 香品类经典，同时以淡雅香品类经典完美表现雅士内心的低调奢华与处世之道。 3.3 黄鹤楼品牌发展现状 1916 年，南洋兄弟烟草公司在汉口设立分厂，开创“烟草本味，饱满醇厚” 的卷烟风格，礼聘玻利维亚烟草配方师，首创“南洋烟魁一号”配方。 1928 年，黄鹤楼牌卷烟正式注册，开始在各地行销。 1937 年，黄鹤楼牌卷烟因抗战爆发停止生产。 1983 年，黄鹤楼牌卷烟恢复生产，产品质量多次在全国评吸鉴定中名列前茅， 处于领先水平。 1996 年，黄鹤楼品牌定位为高档卷烟品牌，新品上市。 2003 年，黄鹤楼获国家局颁发的“卷烟优等品”证书。 2004 年，正式定位为中式卷烟的经典品牌，采用“南洋烟魁一号”经典配方 的“黄鹤楼 1916”重启经典，引来世人瞩目。 2005 年，“黄鹤楼 1916”荣获“中国优秀品牌形象大奖”。 2006 年，黄鹤楼被认定为“中国驰名商标”，当选为“中国烟草十大梦想品 牌”，全年销量突破 75 亿支（15 万箱）。 2007 年，国家烟草专卖局局长姜成康评价黄鹤楼品牌为行业“异军突起，后 来居上”的代表，也是中国烟草近年来发展进步的一个象征，全年销量突破 125 亿支（25 万箱）。 2008 年，黄鹤楼淡雅香品类研发项目被行业鉴定为国内首创，达到国内领先 水平，对中式卷烟品类构建与创新具有奠基性的意义，黄鹤楼规格产品在全国卷 烟产品质量监督市场中综合得分排名第一。 黄鹤楼品牌继承与弘扬极目楚天，展望世界的中华文化精神，为中国当代的 包装设计注入全新的审美意趣，创造出黄鹤楼独有的包装审美潮流。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 第 4 章.黄鹤楼品牌的异型烟包装的创新设计 4.1 黄鹤楼品牌异型烟包装的发展现状 随着中烟集团的整合，各大烟草厂家激烈竞争市场份额，黄鹤楼品牌为了更 好在竞争中的突出产品特色，更好的占领市场，提升品牌价值，不仅仅在烟草质 量上面进行改革，更在产品包装上面突出企业文化，体现企业实力，大力研究开 发符合市场和消费者需求的异型烟包装。 从早期的 1916 分腔式到漫天游双排十支， 和 08 奥运侧翻式等产品的成功推出都凝聚了黄鹤楼品牌的创新意识，充分展现了 黄鹤楼在异型结构设计上的创新成果，其设计开发的 70 毫米规格软盒卷烟包装， 多层内腔硬盒卷烟包装，侧面开口，翻盖硬盒包装等多次在国际，国内设计艺术 大赛中获奖，黄鹤楼烟包设计研究所通过自主创新，革新技术，取得以下成绩： 湖北省第十三届楚天创新奖 其中，70，74 毫米系列获得银奖 湖北省第十二届中南星奖 侧推式异型包装获金奖 黄鹤楼 08 异型包装，侧向开口式烟盒获银奖 分腔式异型烟盒获 07 年首届中国工艺品外观设计大赛银奖 红金龙.南洋获最佳品牌文化奖 黄鹤楼.08 获最佳绿色环保奖 黄鹤楼.论道获得最佳工艺创新奖 黄鹤楼.漫天游获得中国十大烟标金奖 其中多款异型烟包设计已经上市，还有多款已经申请专利。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 （图 4-1 黄鹤楼 1916）分腔式设计，此款已经上市。 （图 4-2 黄鹤楼.漫天游）双排十支设计，此款已经上市。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 漫天游.黄鹤楼：技术的极致就是艺术！一如漫天游.黄鹤楼对经典的表达，技术 成就内涵，艺术诠释经典。 （图 4-3 黄鹤楼.感恩）推拉式设计，此款已经上市。 感恩.黄鹤楼：为黄鹤楼品牌情感经典的代表产品，是弘扬中华民族感恩文化的情 感载体，从品牌历史长河中最值得珍惜的感恩故事中获得灵感，向社会阐释“名 牌兴业，回报社会”的企业宗旨，为世人解读“饮水思源，知恩图报”的感恩文 化。 （图 4-4 黄鹤楼.08）侧向开口式设计，开合时有马蹄声。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 （图 4-5 黄鹤楼.问道）盖合式设计，已经上市。红黑两色对比交融，和谐相生， 独有棋盘体方正写意，线条曲折而勾勒，世事通达而有序，与博弈之间，以问道 而名。 （图 4-6 红金龙.俩好）分装式设计，此款烟盒设计是参照了我和导师一起设计的 方案。试销烟，上市已完成批号生产。此款设计将二十支烟平均分布在两个独立 的烟盒中，两盒烟可以独立分开，适合于朋友之间共同分享。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 （图 4-7 红金龙.圆梦）分盖式设计，此款设计已经上市，参照我和导师一起设计 完成的（红金龙.龙烟）如下图： （图 4-8 红金龙.龙烟） 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 （图 4-9 红金龙.思想力行动力）侧向推拉式设计。 4.2 黄鹤楼品牌异型烟包装的设计市场 商品的包装可体现企业的文化素质反映企业的营销战略，因此在包装设计 之前的调研工作是一项非常重要的内容。首先要了解商家的需求与需要，与客户 进行深入彻底的沟通；了解企业的文化理念、发展状况、营销战略；了解产品的 特性、产品的使用、产品的工艺，产品的适用人群以及消费地区等多方面的信息, 并对信息进行研究分析。 1，从共性与个性两个方面了解产品自身与同行业产品包装的现状。 2，尽分析产品的性能特点并与同类产品比较它的优势在哪里目的是检 验本产品的优点特色和不足。 3，不同品牌的设计侧重点和货架的展示效果。 4，消费者对产品的需求和意愿。注意及时反馈信息争取达到供需的一致性。 5，现有包装的可用材料及新型材料。 6可供设计创作的载体。 充分翔实的资料内容是设计定位的依据，因此设计之前的调研与分析，对设 计师而言是必不可少的内容，通过市场咨询，相关法规，制造材料，供应商与消 费者等资料的调研，分析，了解包装的现状。从而引发设计的定位和构思。 黄鹤楼紧紧围绕中式卷烟这条主线，广泛的分析市场，精确的定位产品，根 据市场定位与材料选择，力求为每一款烟草产品设计其专属的独到的烟标，在异 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 型结构上，引领高端产品的设计潮流，力求为每款特色香烟打造出专属于自己的 异型包装。 例如：黄鹤楼专为高尔夫球场设计研发的黄鹤楼. 品道. 高尔夫，从时尚高雅 的高尔夫运动作为产品的创意源泉，彰显静以修身，宁静致远的人生境界，倡导 一种时尚健康的生活方式，于日月山水之中，于动静相宜之间，亲近自然，品位 自然，与成功商业人士的人生境界相共鸣。 （图 4 - 1 1 品道. 春） （图 4 - 1 2 品道. 夏） 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 （图 4 - 1 3 品道. 秋） （图 4 - 1 4 品道. 冬） 盒型设计充分考虑到人文因素，设计合理，结构巧妙，烟盒除了保留其包装 功能外，还能随开盖动作将烟支自动弹出，双面开启的方式避免了单一的开口式 打开盒盖，方便直接用手指取烟，更加利于消费者的健康。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 21 又如高尔夫俱乐部委制的黄鹤楼高尔夫系列： （图 4-15 黄鹤楼.高尔夫） 此款设计是非大量生产，特供高尔夫俱乐部，以满足高端消费者消费族群， 彰显高尚的生活品质，盒型采用对开式，深绿色盒体中间加以银色高尔夫球徽章， 烟盒合起来时犹如一片绿色草地包裹高尔夫球。 4.3 异型烟包装的创新设计理念 随着我国经济的持续发展，人们的生活水平在变，人们的审美观念在变，人 们对生活的要求也在变。消费者对商品包装的喜新厌旧，以及对品牌的全新认识， 都关系着包装设计的与时俱进，这里创新是灵魂。尤其是中国的企业品牌开始越 来越多的走向世界市场。 设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的包装设计应是恰 如其分的，完美无缺的实现创作意图，体现时代特点的赋予设计文化和民族风格 的，包含企业本质和产品特色的，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。 包装装潢设计不是单求外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品 的特点。建立和稳定它在市场的定位，最终达到提升销量的目的。一个成功的包 装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创 新的包装设计并非只是一个美丽的装饰。其所包含的功能，在竞争激烈的市场上 起了不可低估的作用。一个完善的成功的包装设计不会偶然产生，它必定是有远 见的企业家与优秀的专业设计师合创的结果。 其中异型烟包装的创新设计更要加倍重视，随着中烟集团的整合，如何在竞 争中取得优势，更大程度的占有市场份额，除了跟烟草质量有很密切的关系外， 烟草的包装也应该被重视起来，异型烟包装的创新设计理念体现在胆突破传统烟 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 22 包装的模式，追求世界包装流行趋势，研究新的盒型结构，新颖独特的开启方式， 人性化的设计，绿色环保材料的运用和设计，用最新的材质和技术来实现。如今， 异型烟包装正在兴起，如何创新异型烟包装，乃是今后烟草包装行业应该加以重 视的新的目标。 4.4 异型烟包装创新设计的结构特点 随着控烟公约推出与实施，警示语将在烟盒面积中占 30%以上的面积，广 告宣传将全面扼杀，促销和各类赞助将全面禁止，一系列变相广告将遭受全方位 封杀。面对如此劣境，烟草品牌又该如何去传播推广。这不但是人类对健康的追 求，不但是对包装材质与消费审美间的矛盾，也更是对新的品牌传播概念的严峻 考验。 包装设计的创新往往是独创思维的完美体现，是在自我否定的阵痛中创新。 大凡搞艺术设计，在作品的表现过程中，更能发现设计师的鲜明个性和独特的设 计风格，这是设计师创新意识所形成的结果。包装设计有它的实用性，视觉上的 艺术性和独创性。日本、台湾、香港和西欧的包装。不难发现其明显的个性风格 和地域特色。特别是日本的包装设计。独特化和个性化非常鲜明，甚至于一个设 计师一个设计风格特征。由此看来我们谈包装设计的创新首先要求设计师具有独 特的意识。独创意识的形成并不是偶尔的灵光闪现，也是在长年累月的观察了解 搜集积累思考中所建立起来的。它不是模仿也不是简单的叠加。继承借鉴前人成 功之长没错。但陷入模仿陈式中是错。齐白石老人讲：“学我者活，像我者死。” 我们强调的是设计师应具有独特的思路，敢走新路，突出自己的独特个性。 有创新才能保持旺盛生命力和市场占有率。独创说到底就是不断探索，不断 地发现，不断的创新。当然创新过程有时也是设计人员不断地自我否定，再不断 地创造自我的一个新我的过程，如同凤凰涅磐。包装设计师的否定自我，创造自 我，主要指思想观念的否定和设计方法的否定。不守旧，就是不要拘泥于传统的 框框。开新路，就是在常变中常新。在常新中求发展，在设计上寻求新的突破， 闯进别人没涉足的禁区。 异型烟包装在结构上大胆创新，在基于保护烟草的基本功能下，合理巧妙地 运用纸张的特殊性能，利用折叠，拼贴等多种方式设计出多样的盒型，减少粘粘， 使其开合巧妙，结构独特，从而表现出个性化，人性化，并加以绿色环保的理念 在材料的选择和运用之中。 4.5 异型烟包装的创新设计方法 黄鹤楼围绕中式卷烟行业品牌这条技术主线，坚持将自主知识产权技术研究 和技术应用相结合，努力构建技术创新平台，加大在卷烟包装设计，印刷工艺， 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 23 包装材料等方面的研究力度，为黄鹤楼特色功能包装的实现，奠定了现实基础， 卓力于提高自主创新能力，形成人无我有，人有我优的核心技术，将技术优势转 化为产品优势和市场优势，以“黄鹤楼”和“红金龙”两大品牌为向导，大力开 发其他品牌，用设计语言来诠释文化内涵，争取在烟草品牌中脱颖而出，得到广 泛认可，在坚持自主创新的同时，以市场为导向，针对市场做品牌。 一方面勇于开发新的产品，以捕捉和满足市场以及消费者瞬息万变的需求， 另一方面，延续前期成功上市产品的风格，积极做好老产品的的维护与拓展工作， 做大做精品牌，打牢品牌成长基础，让前期上市的产品得以继续在市场上保持时 代优势和销路的领先，黄鹤楼在硬盒包装上进行了大胆的尝试，打破传统盒型固 有的结构模式，将当今流行时尚的包装元素融入盒型结构上，以“新,奇,特”的 包装结构和精美的外形取胜。 如红金龙.圆梦采用古典折扇式八字对开盒型， 启探索之门， 健行未知新空间， 梯形之意与八字之形遥相呼应，承载中华名族百年梦想卓越之路，顶一个梦想， 寄托无限，龙凤相连，祥云相伴，形如八字，覆以汉代漆红色调，中国印象，内 敛于心，百年期盼，跃然于情。 （4-16 红金龙.圆梦） 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 24 第 5 章.黄鹤楼品牌异型烟包装的人性化设计 5.1 人性化设计的概念 人性化设计：是指在设计过程当中，根据人的行为习惯、人体的生理结构、 人的心理情况、人的思维方式等等，在原有设计基本功能和性能的基础上，对建 筑和展品进行优化，使观众参观起来非常方便、舒适。是在设计中对人的心理生 理需求和精神追求的尊重和满足，是设计中的人文关怀，是对人性的尊重。 人性化设计是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给设计以坚实的结 构和良好的功能，而艺术和人性使设计富于美感，充满情趣和活力。 满足人性化需求是包装设计的最终目标。因为包装是商品的附属品，是实现 商品价值和使用价值的一个重要手段。包装从字面上可理解为包裹、包扎、安装、 填放及装饰、装潢之意。“包”字在创字之始的象形文字意寓为胎儿置于母腹之 中，形象地道出了包装的含义。 5.2 国内外异型烟包装的人性化设计发展 现代设计中,无论哪个领域的设计都强调环境的保护,资源的再利用, 强调人 性化,以人为本。以人为本即包括传统设计中的人体工程学,符合人的生理和身体 尺度,人的感觉器官的舒适度,还包括人的精神需求。从现代通用设计的观点来看, 在包装设计中同样也存在人性化设计的因素。 在如今的信息时代，消费者对包装的需求瞬息万变，包装设计师也在极力找 寻一种能够代表产品自身品位的包装设计，用具有特点的包装产品表现产品的个 性。于是，在流行思想的变化中，产品的个性化和个人风格开始被人们关注，提 出了“产品包装人性化”的观念，消费者对具有创新设计思想，同时与他们的喜 好有关的包装产品表现出浓郁的兴趣。购买物品的过程逐渐成为人性化风格不断 清晰的过程，因此，设计的过程不单单只是设计师发挥想象力思考，借助技术表 现的过程。更是设计师与使用者不断沟通，理解消费者需求，再设计的过程。设 计师要充分考虑包装产品的使用群体的审美心理因素，精确的对消费者和市场定 位，最大限度地满足用户的人性化需求，在此基础下，再将自身个性和风格融入 设计之中。 作为中国高档卷烟新贵的黄鹤楼品牌， 其新产品黄鹤楼 1916 的创新包装， 明显的淡化了包装的原始作用，最大程度的体现了产品的个性与目标消费群体的 个性的关联性，引起了消费者心灵深处的共鸣，也开启了中国高档卷烟包装人性 化、个性化的序幕。 如黄鹤楼.乐道 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 25 （图 5-1