（工商管理专业论文）成都天府消防工程公司市场营销分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 本文在分析成都天府消防工程公司建筑消防工程行业发展趋势、竞争格 局和竞争地位的基础上，针对建筑消防工程业务目前所面临的国内外激烈竞 争和四川省内外市场的特点，依据现代市场营销理论，运用科学分析方法， 结合建筑消防工程业务的自身特点及用户市场情况，给出了成都天府消防工 程公司的市场营销策略。 首先，通过回顾建筑消防工程行业在国内尤其是四川省内的情况，提 出了成都天府消防工程公司建筑消舫工程业务发展面临的问题，指出研究公 司建筑消防工程业务营销策略的重要意义，并从宏观环境，加入w t o 带来 的机邋与挑战及行业竞争等三方面对建筑消防业务发展的环境进行分析。 其次，通过市场细分，结合成都天府消防工程公司业务特征，确定承 接各类建筑消防工程作为公司在建筑消防工程业务领域的目标市场，明确各 项业务的市场定位，进而针对所选定的目标市场，结合建筑消防工程业务产 品，通过对产品营销策略、客户关系管理，市场拓展策略的讨论，结出了成 都天府消防工程公司建筑消防工程业务的营销策略。 根据以上营销策略，成都天府消防工程公司的市场业务在2 0 0 3 、2 0 0 4 年获得了快速发展，业绩有了明显的改善。更为可喜的是，公司在市场拓展 中更加注重项目的投标，逐步改变过去那种独立作业，不讲团队合作的工作 方式，而且培养了一大批有创新和团队合作精神的工程管理人员，为增强企 业发展后劲奠定了举实的基础。 关键词：建筑消防工程、营销策略、市场细分。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1i 页 a b s t r a c t f h l o u g ha n a l y z i n gt h ed e v e l o p m e n tt r e n da n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no f c o n s t r u c t i o nf i r ep r o t e c t i o ni n d u s t r y ，a c c o r d i n gt h i si n d u s t r yf a c i n gc o m p e t i t i o n s i t u a t i o na n ds i c h u a n sm a r k e t t r a i t s ，u s i n gm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r ya n d s c i e n c e a n a l y z em e t h o d ，c o m b i n i n gt r a i t s o fc o n s t r u c t i o nf i r e p r o t e c t i o n e n g i n e e r i n gb u s i n e s sa n dt r a i t so t t h i si n d u s t r y sc o n s u m e r s ，t h i sa r t i c l ee d u c e d c h e n g d ut i a n f uf i r ep r o t e c t i o ne n g i n e e r i n gc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y f i r s t l y ，t h r o u g hr e v i e w i n gd e v e l o pp r o c e s so fc h i n e s e ，e s p e c i a l l ys i c h u a n ， c o n s t r u c t i o nf i r ep r o t e c t i o ne n g i n e e r i n gi n d u s t y ，t h i sp a p e ra n a l y z ep r o b l e m s t h a tc h e n g d ut i a n f uf i r ep r o t e c t i o ne n g i n e e r i n gc o m p a n yf a c e dy e a r sa g o ，a n d p o i n tt h a is t u d y i n gc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc o n s t r u c t i o nf i r ep r o t e c t i o n e n g i n e e r i n gb u s i n e s si sv e r yi m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e ；a n df r o mm a c r o s c o p i c a l s i t u a t i o np o i n to fv i e w ：c h a n c ea n d c h a l l e n g ef r o mj o i n t i n g w t oa n d c o m p e t i t i o no fi n d u s t r y ，a n a l y z i n gd e v e l o pc i r c u m s t a n c eo fc o n s t r u c t i o nf i r e p r o t e c t i o nb u s i n e s s s e c o n d l y ，t h r o u g hs e g m e n t i n gm a r k e t i n g ，a n dc o m b i n i n gb u s i n e s st r a i t so f c h e n g d u ，l i a n f uf i r ep r o t e c t i o nc o m p a n y , a s c e r t a i nt h a tu n d e r t a k i n ga l lk i n d so f c o n s t r u c t i o nf i r e p r o t e c t i o ne n g i n e e r i n gb u s i n e s si sc o m p a n y sa i mm a r k e t ； a s c e r t a i nm a r k e to r i e n t a t i o no fc o m p a n y sa l lb u s i n e s s ；a n dt h e n ，a i ma t c h o o s e da i mm a r k e t ，c o m b i n i n gi d i o g r a p h i cp r o d u c to fc o n s t r u c t i o n a lf i r e p r o t e c t i o n ，t h r o u g hd i s c u s s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yo fp r o d u c t ，c o n s u m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n ta n dm a r k e te x p l o i t u r es t r a t e g y , s u mu pm a r k e t i n gs t r a t e g yo f c h e n g d ut i a n f uf i r ep r o t e c t i o nc o m p a n y f i n a l l y ，t h i sp a p e ru s i n ga c t u a lc a s e ，d e m o n s t r a t et h e s em a r k e t i n gs t r a t e g i e s a p p l i c a t i o ni na c t u a l a c c o r d in ga b o v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，b u s i n e s so fc h e n g d ut i a n f uf i r e p r o t e c t i o nc o m p a n yh a v ed e v e l o p e dr a p i d l yi n2 0 0 3a n d2 0 0 4 n o w , c o m p a n y p a ym o r ea t t e n t i o nt ob i do fp r o j e c t s ，a n dc h a n g eg r a d u a l l yn o n c o o p e r a t i o n f o r m e j l y ；a n d i n c a l c u t e dm a n ye n g i n e e r i n gm a n a g ep e r s o n st h a tw h o mh a v e a b i l i t yo fc r e a t i o na n dc o o p e r a t i o n k e y w o r d s ：f i r ep r o t e c t i o ne n g i n e e r i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 f j l 人类诞生以来，火便与人类的发展息息相关。火灾伴随火的出现产 生，随着7 i i 产和科学技术的发展，社会物质财富与人口不断增长，用火越来 越普遍火灾逐渐增多，火灾情况也越来越复杂。2 0 世纪5 0 年代我国的火 灾赢按损失平均每年1 ；到5 0 0 0 万元；6 0 年代平均每年为1 2 亿元；7 0 年代 平均侮干2 5 亿元：8 0 年代”1 均每年为3 2 亿元：9 0 年代平均每年为1 1 6 亿元：而9 0 年代未期火灾直接则产损失为15 亿元之多。尤其是9 0 年代以 后接连发生一次死亡几十人，上百人甚至几百人的群死群伤恶性火灾事故。 这种随着经济发展火灾危害同趋严重的特征也可以从西方发达国家经济上 升时；l j j 火灾形势的发展看出束。美国和f 1 本在经济快速发展的7 0 年代，火 灾起数得到了二战后经济恢复时期的4 5 倍之多。据联合国“世界火灾统 计中心”( w f s c ) 近年代不完全统计，全球每年约发展6 0 0 万一7 0 0 万起火 灾，全球每年死于火灾的人数达到6 5 0 0 0 - 7 5 0 0 0 人。美国每年仅用于保证建 筑消防安全的费用就高达1 4 0 0 亿美元。可以既人类与火灾的斗争是一个永 恒的主题，对于消防问题逊j j ：深入研究，认识和掌握火灾发展的基本规律， 研究控制火灾的技术和方法，降低火灾损失并减少人员伤亡，是人类追求安 全生存环境的必须要求。经过多年发展，尤其是2 0 世纪5 0 年代以后，一门 新到的综合性交叉学科一火灾科学与消防工程学开始形成，并由此产生了 许多以火实科学和消防工程学为主要工作内容的消防研究单位和消防工程 公司。因此消防工程公司无疑是将火灾科学与消防工程学推向现代化的主要 实践者，对此类消防工程公司的有效整合营销则是社会发展的必然趋势。成 都天府消防工程公司是此类消防工程公司之，它在国内外市场寻求发展， 必须实行成本领先、技术领先、管理领先、品牌领先、策略领先才能立于不 败之地。 笔者山于工作关系能有机会进行较仔细的观察和研究，并在实践中 获得了一些研究消防工程公司市场营销战略的第一手资料，从而能够对该行 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 业市场营销r 戊略进行分析和研究。 1 1 消防工程公司市场营销现状 i t 门二消防工程学这门行业并二怍传统产业，在国内外各种工程市场上默 默无川，在普通人眼q ! ，好像还未曾有这一概念。但它又是一门极其重要的 行业。为它涉及到人的生命和财产的安全。时时刻刻深入到我们的各行各 业之t 1 1 0 特别是我国改革”放二i 多年来，各项各业均发生了巨大的变化。 因j 1 t ：笆暂在i j i 期的研究资孝1 巾，查阅国内外同类的研究资料发现几乎是空 白。内消防界众多有i ： 之j 二，出于对国内消防产业所属各类企业前途命运 的关切，在消防工程公司的营销战略方面或消防产品方面著有不少的文章， 综观f 来，均未曾有系统的论述，对消防产业经济的营销战略更是之言空洞， 缺乏深度和实用性。 我刖的消防工程公司，从解放后到改革丌放时均是极少数的国有公 司，饵竹仪晒三家。改革丌放后到九十年代初也绝大多数是国有的，从九十 年代卡j j ，j r 始尤其是九卜年代下半期均纷纷新办了各种消防产品企业和消防 ：i ：程安装公司。拿四i l 省柬晚，从原来的几家如四川i 消防工程公司、中国安 全工程公司四川1 分公司、省j j 业设备安装公司等发展到现在的一、二、三级 公司共1 0 0 多家，分别见附录l 。还有几百家消防产品及相关配套生产企业， 因此往日前市场竞争f 1 益激烈的环境下如何适应市场要求。保持稳定发展。 更是摆在企业面前的一项严峻课题。 随着全球贸易和国际竞争在爆炸式增长，已没有一个国家游离于全球 经济之外。如果它剥外国竞争者关闭它的市场大门，这个国家的人民就只能 用较高的代价来换取低质的商品，消防产业经济也不例外，而支撑这一产业 经济的备类消防产品生产厂家和将各种消防零配件整合为合格的公共安全 产；f 的再类消防安装工程公司更足首当其冲。公司沿着达尔文“适者生存， 物竟人择”的进化论，在市场上发展成长。市场上的成功者是那些最能适应 现 j ：环境要求的公司，它们向真萨需要购买的人提供商品。如何向社会提供 象消防i t 。锗这类涉及社会公共安全的产品，不仅是政府的责任，也是各类消 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 防企业的责任。这需要组建若干类型的专业人员，它们是营销计划人员，营 销渊研人员，广告和促销专业人员，客户服务人员，新产品经理，产品和品 牌经理，市场区域经理和推销人员，上游产品调研人员，一流的工程项目运 作人员，优电的施工按术人员，通过各类人员聚集在一起分析市场，寻找机 会制定营销战m s 、设特定的战术和措施，拟定预算和建立控制方法。因 j 1 1 ：它址一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。这个过程丌始于对 市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调研确定机会，即找到需要没有 被满足的个人或群体或刘某些产品或服务有潜在兴趣的人们。营销过程还 包含绑分i | 场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。公司必须形成一整 套的战略，制定特定的营销组合方案和行动汁划，使公司的长期业绩最优化1 。 公司还必须建立一套控制方法，以评估操作结果。 我固各类消防工程公司的发展历程，从时间和市场定位上，从解放后 到上i ! = 纪九十年代初为第一阶段，国内各类消防工程公司绝大多数是国营企 业数量少。消防市场处于计划经济时代，各类公司基本处于“皇帝的女 儿，i _ f i 愁嫁”状念，各公司所得到的：i ：程项目大多是国家指令性的，极少竞争， 有竞争也是局部竞争；第二阶段上世纪九十年代初至今，由于社会主义市场 经济体制逐步建立，目标市场发生了很大变化早期计划经济体制年代的任 务分配已基本不存在。要想获得市场机会，就必须去参予市场竞争一一即参 与工种投标，这样爿能获得任务。但是由于市场经济体制并不十分完善，计 划经济仍或多或少地存在着。大型消防工程公司的声誉也不能低估，加上地 方保护卜义和我国的基本建设形势较好，某个公司突然争得一部分大工程， 其产俯、利润、市场影响力暴涨不是没有可能。 刈消防工程公司进行有效而系统地营销，首先要弄清楚消防这一产业 的内z l 二含义，消防产业是属于公共安全产品与服务，其公共性存在纯度上的 层次一陀。其生产者与提供者可以分解，公共安全产品与服务的供给主体可以 向市场和社会扩张，政府不再是公共安全产品与服务供给的唯一垄断者。尽 快建0 政府，匕导，结合市场机制与社会自己组织力量的公共安全产品与服务 供给新秩序模式，弥补公共财政不足，更优质高效地提供公众与国家都急需 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的社会安全秩序和发展环境。 公共产品理论作为西方福利经济学的重要研究对象以及现代西方公共 财政学的核心理论，从公共需求与供给角度展示了一种有效分析政府公共管 理的模式，为转型刑期的中国怎样去认识与把握国家在公共安全产品与服务 供给r 女府行为的有效疆域市场与社会在此能否有所作为以及怎样整合社 会各类力量形成多中心秩序模式充分满足公众的安全需求提供了很好的借 鉴。消防产品是公共安全产品我们有必要对其服务及其供给进行经济学及 市场营销分析，以探讨消防产品的供给主体扩张、供给制度拓展以及政府与 社会绀纵的合作机制。 笔抒认为，消防产品的市场营销作为现代经营管理的重要观念在企业 中仍处0 ：比较初期的阶段，尚不被人们所认知。其中原因一方面是由于外部 宏观环境的影响，另一方面也是我们内部条件的限制，现在我国各类消防企 业在营销上普遍存在下列问题： 消防产品的市场营销管理有着和其它企业不同的特殊性。这一产品 属一r 公共安全产品范筹，且其政府管理部门是各级公安消防武警部门，包括 公安部消防局、各省、直辖市公安消防武警总队，各地、市、州公安消防武 警支队，各区、县消防武警大队。其工程队伍的选择及验收受这些部门的约 束。i f 行，这种“产品”是由各类消防工程公司通过对众多各类消防企业的 产品逊仃有效组合，再进行精心施工通过国家法定检测部门检测合格来完成 的。因此这剃一产品和通常意义上人们所了解的那种供人们最终使用、消费的 产品小尽相同，它的生产与营销是种较复杂的系统工程。 消防： 程公司生产出来的产品技术性比较强。但是长期以来存在着 重技术轻管理的弊端，在以往经济效益较好的局面下，许多管理方面的问题 被掩揣t l ：，随着近年柬市场竞争的激烈才渐渐显露出来。而且在一些人眼里， 市场营销还是和“推销”划等号的种概念，不被重视。 市场细分不全，绝大多数公司没有对消防市场进行较详细和科学的 分类，更找不准目标市场，在市场经济中乱撞，公司没有自己的短期、中期 和长j j _ f 】闩标，这不利于公司的k 期持续发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 对客户的管理存在问题。要不断壮大公司实力、扩大市场占有率， 必须留住老客户，争取新客户，建立完善的信息流通渠道。 不注重团队合作。各类消防工程公司由于受传统思想的影响，往往 各自为阵，各个专业各搞各的，给排水专业、弱电专业、强电专业、防排烟 专业、气体灭火专业、泡沫灭火专业等等互不交流，工程完工后无法进行调 试，更无法进行联动。再则还表现在投标过程中，由于各专业未沟通，致使 消防各系统的报价未形成有效的整合，更大大降低中标率。 对“挂牌”队伍管理不善 “挂牌”这一在工程承包中，在各类工程公司中普遍存在的现象现正 逾演逾烈。所谓“挂牌”或者“戴帽”也就是借用别人的牌子交一定比例的 管理费，自己进行工程的各个环节的运作，以得到承包工程的目的。各级消 防工程公司大多只顾收取“挂牌”方2 一5 个点子费而忽视对工程项目的 监督与管理，这主要包括工程质量、工期、财务状况等等，有的工程完工若 干年后还在打“官司”，得益的是工程承包人，倒霉的是各个公司。 人力资源存在严重不足。 各级消防工程公司在各类专业人才的配制上存在质与量的问题，有的 公司学给排水的强一点，但在电上却是弱项。由于近几年消防市场迅速膨胀， 除各公司自己培养外，各大学消防专业的毕业生还远远满足不了市场的需 求。 工程完工后维护保养不够。 公安部在前几年早已出台了各类消防工程在施工完后必须时时进行维 护保养的相关规定。但一些消防工程公司只管赚钱，工程完后不注重维护保 养，只注重短期利益，未有长远考虑，致使工程完几年后消防各系统失灵， 设备形同虚实，形成重特大火灾隐患，可能造成重大人员财产损失。 与最新科学技术联结脱节 各类消防工程公司只管施工，不注重国内外最新消防科技动态的了解 和学习，对上游资源了解不够。致使新技术出来后不能很好地运用在实际工 程中。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 对组成个消防工程项目的各生产厂家产品缺乏全面了解，尤其是 在消防工程施工各环节，如技术领先、质量优良、价格适中的产品没有认真 进行调研，以次充好。 1 2 消防工程与服务营销 由于国内消防工程公司受以往计划经济影响，始终未摆脱计划经济的 影响，各公司始终是在进行被动的推销根本就没有对自己的产品进行营销 这样的理念。他们往往不是以顾客的需要为出发点来营销产品，公司还处于 半垄断状态。进入九十年代后，随着市场经济的逐步深入，随着消防产业经 济由垄断向半垄断再到完全放开的市场经济逐步转变，行业竞争不断加剧， 所谓“酒香不怕巷子深”这一思想受到严重的打击，各公司为了生存不得不 参与市场竞争。这些公司逐渐明白了他们销售的其实是一种无形产品。既然 是产品，那么就必然涉及到产品的市场营销，而且它也属于工程服务营销的 范畴。 对消防产品的服务营销我们首先面对的对象是谁? 他们需要我们的服 务吗? 他们知道我们也需要他们吗? 影响他们的最终决策的主要因素是什 么? 谁将在决策过程中发挥主要作用? 如对方的最终决策涉及到很多环节， 我们是否与关键人物取得了联系? 我们所处的竞争环境是什么? 他们准备 支付什么价格? 他们愿为更高档的服务支付更高的价格吗? 服务营销的思 维应该是“由外而内”，而不是原来的“由内而外”的被动推销。我们首先 应了解客户的需求，然后再考虑自己应该怎样满足他们的需求，并同时获取 利润。 那么消防产品与传统产品的区别在i 目l l j i , 呢? 我认为相对传统产品而 言，消防产品有如下一些特点： 面向整个社会 由于消防产品属于公共安全产品，所以它面对的是对人类生命安全与 财产安全如何负责的问题，也就是说它的产品的属性具有公共性，而非私有 或集体。如某私人或集团拥有的3 0 层大楼，其产权虽说是私有的，但是安 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 全属性则是面向整个社会。2 0 0 4 年8 月2 日南美州小国巴拉圭一私人三层 超市发生特大火灾，烧死5 0 0 多人，这一重大火灾事件又一次向人们说明了 私有消防则产其安全性也是属于蹩个社会的。 监督验收部门不同 消防产品各层面监督验收各有不同。对组成一个完整消防工程项目的 各“零件”必须经过国家法定的检测机构检测合格才能投入使用。而对一个 消防工程整个系统验收则要经过国家法定的消防工程检测站验收合格，拿到 各消防系统的运行合格报告后再经国家法定各级公安消防武警部队验收合 格才能投入使用。 既可触摸性也不可触摸性。 传统产品是一种可触摸的产品。而消防产品对其实物部份是可触摸的， 而对其服务性、安全性、各环节的检测、验收上则是不可触摸的。其服务营 销无法被判断或者与类似的服务进行比较衡量。它的表现无法被事先衡量， 而传统产品则是可以比较和衡量的。 服务提供商声誉的不确定性。 与传统产品相比，消防产品的消费对客户来说是唯一的、一次性的， 也就是说客户建造一幢房屋只能对房屋进行一次消防安装客户的数量和购 买的频率是唯一的、一次性的。市场上消防工程的数量是恒定的，而众多各 级消防公司之间的竞争是激烈的，所以一个公司很难达到很高的销售额和市 场占有率。一些潜在客户可能甚至都没有听说过该服务提供商的名称，且又 没有进行过接触，也很难相信提供商的实力。 需求与资源的匹配性。 任何公司都发现将需求与资源进行有序和合理匹配是件较困难的事。 因为客户订单的频率通常是不可预料的。如果我们销售的是一种实际的产 品，我们可以在市场需求低靡的时候将产品进行库存，等待市场需求膨胀再 推出，以寻求最大利润。但对于一项工程项目服务来说情况则大大不同。 消防公司在市场需求处于低靡和膨胀两种状态下都必须处于一级待命状态， 因为只有这样公司才t 能从容应对市场。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 定价的不确定性。 对可触摸产品来说，通过与竞争对手的产品进行比较，我们可以对价 格形成一个合理的想法，但对象消防产品这种既可触摸又不可触摸的产品来 蜕，公司对上游资源的选择不同，公司资质等级不同，对投资方的关系资源 撑握的深度不同，对项目利润的控制不同等等都会对项目定价产生巨大的影 响。 快速响应、灵活性和低风险性。 提供实际产品的厂商都非常关注产品构思的时间及新产品的开发。当 公司上下就具体的产品细则达成一致的时候，我们将焦急地等待自己的产品 在市场上的反馈。因为推出新产品具有很高的风险，而一旦失败，公司所面 i 临的损失也是巨大的。不可触摸的产品在这方面具有一定的优势。对一些大 型，特大型项目的前期进入须采用消防论证的方式。消防论证的实质是采用 国际最先进的性能化设计对项目进行优化，以降低项目的火灾风险，减少项 目的物质投资，使各资源得到最优化的配置。消防工程除资金风险外，其它 风险相对较小，其对市场的响应必须是快速的且灵活性较大。 1 3 本文研究的问题 通过上述对公司内外部环境的分析，从营销的角度，我认为解决这些 问题的途径是：对消防产业进行市场细分和定位，建立适合本公司的营销策 略。本文就是从这两个方面对成都天府消防工程公司的营销策略进行研究， 即成都消防工程公司的市场细分、目标市场及定位( 即s t p 营销) 和成都 天府消防工程公司的产品、客户关系、市场拓展策略。通过对公司发展的 s t p 营销研究，我们可以确定公司发展的目标市场和市场定位。而在以前公 司是缺少市场细分的。目标市场定位也不清晰。导致公司业务定位不明确。 而对公司营销策略的研究，我们将从三方面来进行阐述。即公司产品的营 销策略；公司业务关系营销策略：公司业务的市场拓展策略。而公司缺 乏产品营销观念，关系营销策略不明确，市场拓展策略不明晰，对消防工程 项目的价格组合模糊。本文正通过这三方面研究，能为公司今后的工作有所 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 帮助。 1 4 研究公司营销策略的意义及采用的方法 本论文准备研究的是成都天府消防工程公司( 以下简称“公司”) 的营 销策略。前几年随着中国加入w t o ，外资消防公司冲击着国内消防市场， 它们冲击的不仅是消防产品层面，而且还冲击着消防管理理念，带来了一些 新的管理思想，此时为跟上时代朝流，对公司的营销策略进行研究具有很重 要的现实意义。营销策略在公司的战略发展中占有很重要的地位。在全球经 济走向科技化、优质化、市场化、全球化、多级化和集体化的大趋势中，没 有适当的营销策略就不会创造出一个知名的强大企业，因此营销策略的研究 尤其显得重要。在本论文中，将要运用的主要理论工具有：s w o t 分析法； 波特竞争理论( 五力模型) ；产品层次理论；关系营销；促销理论。 本文还采用了公司的一些内部资料：客户调查评分表，人力资源奖罚 制度表等，从公司发展遇到的问题出发，通过对消防产业市场分析，公司发 展的目标市场战略，产品策略，关系营销，市场拓展，这几方面来对公司的 营销策略作一些研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章成都天府消防工程公司背景及环境分析 2 1 公司背景介绍 成都天府消防工程公司是公安部四川消防研究所下属的经济实体之 一，而公安部四川i 消防研究所是隶属公安部消防局( 七局) 直管的，其经济 权、人事权、着装权均为公安部消防局直接管辖，它是我国著名的集科、工、 贸为一体的综合性消防研究所。其主要从事建筑防火，建筑防火科学与技术 研究的专业研究所，始建于1 9 6 3 年，其前身为公安部消防科学研究所。建 所以来共取得1 5 0 多项国家及部省级科研成果，获得8 0 余项科技成果奖励， 其中国家科技进步奖5 项，部省级科技进步奖4 5 项。全所现有建筑、化学 化工、机械、电子、材料、仪器仪表、计算机、外语等各类专业技术人员， 其中高级技术职称人员2 5 名中级技术人员4 0 多名享受政府特殊津贴专 家5 人，享受部级津贴专家4 人。本所开展的业务范围如下： 一、科研与产品开发 l 、火灾科学与应用技术 2 、建筑火灾理论 3 、建筑结构防火技术 4 、建筑火灾烧损鉴定技术 5 、高层及地下建筑防烟排烟技术 6 、自动喷水灭火技术 7 、人员安全疏散 8 、材料燃烧特性( 火焰传播、燃烧热释放速率、燃烧热值、烟密度燃 烧产物、烟气毒性) 9 、新型防火建筑构( 配) 件和防火建材产品的研制与r 丌发) 9 、新型防火建筑构( 配) 件和防火建材产品的研制与开发) 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 二、检测技术 l 、防火建筑材料，包括各种阻燃制品 2 、耐火建筑构( 配) 件，包括防火门窗，防排烟阀等 3 、防火涂料 4 、阻燃及耐火电线电缆 5 、消火栓箱 6 、应急照明灯具 7 、消防工程与安防工程 三、工程防火规范与技术标准 l 、商层民用建筑设计防火规范 2 、自动喷水灭火系统施工及验收规范 3 、钢结构防火保护施工应用技术规范 4 、防火建筑材料相关标准 5 、阻燃建筑材料相关标准 6 、耐火建筑构( 配) 件相关标准 四、挂靠组织 l 、国际标准化组织消防安全技术委员会i s o t c 9 2 s c l 、s c 3 及s c 4 的国内技术对口单位 2 、全国消防标准化技术委员会第七分技术委员会一一防火材料分技术 委员会 3 、中国消防协会防火材料行业分会 4 、中国消防协会建筑防火专业委员会 5 、中国工程建筑标准化协会防火防爆委员会 6 、全国消防安全工作组人员安全疏散任务组 其组织架构如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 国家防火建筑材料 质量监督检验中 办公室 政治处 科技处 财务处 行政处 审计室 企业管理办公室 建筑防火研究室 消防技术规范研究室 材料阻火研究室 信息研究室 i 成都天府消防工程有限( 责任) 公司 国家消防工程技术研公安部消防局建筑物燃烧损失鉴定技术研究中心 究中心( 四川)l 四川天府建筑消防设施检测中心 l 四川安防工程监督检测中心 成都天府消防工程有限( 责任) 公司于1 9 9 2 年经公安部批准成立，是 公安部四川消防研究所( 全国唯一一家从事建筑防火及火灾研究) 的直属单 位，国家消防设施工程专业承包壹级企业，消防设施专项工程设计乙级资质， 科部实配与棼展材。脱韵发建构吨利术火火燃找技防耐阻 厂，、，一， 室处能职 厂，、l 室处 务 业 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 四川公共安全技术防范设施系统设计、安装、维修贰级资质。是消防和安防 工程设计、施工及维护的专业公司。公司集科、工、贸于一体，经过多年发 展，其人才、技术、管理已初具规模；控股天星网络技术有限公司、参股法 斯特消防安全性能评估有限公司。 公司技术力最雄厚，从业人员数百名。有职称人员4 6 人，其中高级职 称1 8 人，中级职称2 2 人，中专以上学历4 6 人。项目经理总数2 4 人，其中 一级项目经理5 人，二级项目经理8 人，三级项目经理2 1 人。持证上岗施 工员5 6 人，质检人员3 人，预算员5 人，安全员4 人。 公司机器设备质量、数量上乘，机械设备总台数6 l 台，机械设备总功 率2 0 2 千瓦，机械设备原值3 8 万元，动力装备随1 5 k w 人，技术装备率2 5 万元人。它受公安部四川消防研究所领导，整个公司的高层管理人员均由 公安部四j i i 消防研究所从内部指派，并对公司的经营业务进行间接或直接的 指导。比如对设计、开拓、投标和承接设计、施工等工作中帮助公司拓揽项 目。成都天府消防科技开发工程公司与公安部四川消防研究所实行财务分 开，进行独立核算，公司总经理实行聘任制。公司注册资本5 0 0 万元，公司 经营宗旨是“质量第一，服务至上”，并深信“诚信是企业生存的基础，质 量是企业的生命，持续改进是企业发展的动力”，竭诚为广大客户提供优质 的服务。 公司2 0 0 2 年完成产值2 0 0 0 万元，2 0 0 3 年完成3 5 0 0 多万元，2 0 0 4 年 鉴定合同产值上亿元。公司业务范围遍及全国各省市，目前主要业务还在四 川省，占公司业务总量的一半以上，其中尤以成都为重。公司在大力拓展市 场的同时，也在质量和服务上下功夫，陆续完成了一大批著名建筑的消防工 程施工和咨询。先后承担北京亚运村，大连l g 产业、云南玉溪卷烟厂、拉 法基水泥厂，四川省地税大厦，国际大夏，成都双流机场，商检大夏，双楠 广场，时代天骄，托普总部，大连实德，西御大夏，锦宦新城，九寨天堂等 百多项国家重点项目的防火保护、消防工程的设计与施工。参与北京故宫， 中南海怀仁堂，中国革命历史博物馆，二滩电站，岷山饭店，熊猫城，绿州 大酒店，郑州国际会展中心，九寨天堂深圳发展中心大夏，三峡工程，葛 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 4 页 州坝、重庆江北机场等国内重大消防工程的安全、性能化设计和技术咨询工 作。 公司对每个消防工程项目进行营销基本有一个整体的业务流程，如下 图2 1 。 l 、收集信息。a 、从各设计院b 、朋友c 、亲戚d 、网上，e 、其它途径 2 、对信息进行筛选 3 、与各建筑方取得联系，报名取得投标权 4 、进行投标技术运作，组织人员预算项目费用 5 、参加项目投标 6 、项目中标 7 、签订合同 8 、进场施工 9 、完工后进行验收 l o 、后续维保服务 图2 - 1 消防工程动作基本流程 2 。2 公司内部环境分析 成都天府消防科技丌发工程公司经过1 0 多年的发展，从当初几个人发 展到如今几百人，业务量也从开始的几万元发展到现在的上亿元，产品遍及 全国各地，公司的发展已初具规模。公司目前的整体发展势头非常迅猛，但 从长远看也存在一些不足。下面我们用s w o t 分析法来对公司所处环境的 内部情况进行分析。无论是企业还是对特定的经营业务来说决策者要成功地 制定出指导其生存和发展的战略，必须在组织目标，外部环境，和内部条件 三者之间取得动态平衡。s w o t 分折，就是帮助决策者在企业内部的优势和 劣势以及外部环境豹机会和威胁的动态综合分析中，确定相应的生存和发展 战略的一种有用的决策方法。 由s w o t 分析图( 见圈2 2 ) 知：第1 类型的企业为增长型企业；第l i 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 类型的企业为扭转型企业；第l 类型的企业为防御型企业；第类型的企业 为多种经营型企业。 内部的劣势 环境的机会 增长型 扭转型 i n 1 v 防御型 多种经营型 r 环境的威胁 图2 - 2 s w o t 分析图 内部的优势 公司的内部优势是： ( 1 ) 在四川省内消防工程公司中处于第一位，有一大批高素质的技术 人员。前面已经提到，公司的高、中、低级职称的数量，各级项目经济数量 和质量均排名第一位。相当一批人员具有丰富的工程设计、施工经验，是企 业的骨干力量，作为一个技术型的服务企业，人的因素就显得格外重要。 ( 2 ) 有政府背景。主要是公司的主管部门是公安部四j i l 消防研究所， 而公安部消防研究所直属公安部消防局管辖，且为人民警察编制。因此此种 背景的优势是其它消防工程公司所无法比拟的。尽管现在已经实行政企分 离，但政府与公司的关系还是根深蒂固的。对中国国内来说，对政府的关系 营销是承揽项目的必不可少的条件之一，这一因素是不容忽视的。 ( 3 ) 技术资源得天独厚。除公司具有一大批高级技术人员外，主要是 公司背靠公安部四川消防研究所，以研究所为核心t 所内有一大批国内知名 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 的各类高级消防研究人员，他们在消防各领域的研究均处于国内领先地位， 有些研究还处于国际领先地位，并且还参与制订消防各领域的技术法规。比 如高层民用建筑设计防火规范、自动喷水灭火系统施工及验收规范、 钢结构防火保护施工及应用技术规范各类防火建材构( 配) 件规范等等。 这些技术优势在消防工程的设计、施工及方案优化方面同其它消防工程公司 相比具有较大的优势。 ( 4 ) 公司的品牌优势。公司经过十多年的发展，在四川乃至全国均具 有较大的知名度。在消防工程设计和旋工市场上，成都天府消防科技开发工 程公司可以称得上是个元老级的公司。在公司的成长过程中，承担了一批具 有政治影响的较大型的国内重点工程项目，比如：北京亚运村、云南玉溪卷 烟厂、拉法基水泥厂，北京故宫、中南海怀仁堂、中国革命历史博物馆、二 滩电站、三峡工程等等。 ( 5 ) 积累了雄厚的资本。经过多年发展，公司从小到大，在2 0 0 0 年 已购买了成都市中心广电仕百达国际大厦第2 0 楼作为办公之用。现各类资 产上千万元。有了资本，公司在未来的发展中，可以进行大胆地改革，对各 类资源进行优化重组，吸引大量高素质人才，进行全方位的营销。 公司的内部劣势是： ( 1 ) 对人力资源的整合不够。公司各类高、中、低人力资源丰富，但 对其进行有效整合还不够。这表现在工程项目的投标过程中，比如工程项目 的预算不准确，价位偏高或偏低，标书格式内容不能响应招标文件a 再则对 施工图纸的方案优化未能引起足够的重视，造成一些浪费。因为优化后节略 下来的均是利润。 ( 2 ) 对挂牌队伍缺少全面管理。现在公司为了扩大市场占有率和经济 规模，往往允许大量私人或单位挂靠公司。所谓挂靠就是指一些小单位或个 人不具有工程设计、施工资质，但手上又有项目，于是这些私人或单位就找 到公司，希望能利用公司的招牌，以公司的名义设计图纸、承接项目施工， 加盖公司的公章。公司的利益就是收取他们的管理费，一般为工程合同的 2 5 o 不等。这些挂靠的单位，由于技术力量有限，设计、施工质量不达标 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 或服务质量差，会导致公司的形象受到损害，有些还带来经济官司，引起法 律诉讼，让公司给他开“屁股”，这不利于公司长远发展。再则，挂靠也容 易引起滋生腐败，造成施工单位之间的恶性竞争。 环境的机会： ( 1 ) 中国国内经济形势大好，年均g d p 增长近几年达9 左右，居民 生活水平提高。购房欲望强，支付能力也强，再加上政府的购房政策的出台， 更加有利于房产的快速发展。还有就是国家每年投资的大型水电、公路、铁 路、商场、工厂项目均有较大幅度增长，这为消防工程公司的发展提供了大 量的市场机会。 ( 2 ) 随着w t o 的加入，国外各类公司大举进入国内市场，外商现每 年投资额已超过5 0 0 亿美元。大量国外资本进入国内市场后，带动了备类市 场的发展，增大了国内各类公司的发展机会。 环境的威胁： ( 1 ) 正如上面提到的，w t o 的加入，既带来机遇也带来挑战。国外消 防公司随着中国加入w t o ，进入门槛高度、难度降低，会对中国消防公司 形成巨大的压力，不仅会挤压国内消防市场，而且会由于其规范的管理、雄 厚的资金形成巨大的优势抢占国内消防市场。 ( 2 ) 四j i i 省内其它消防工程公司和省外消防工程公司形成彼此之间的 竞争，使市场更加激烈。彼此互相杀价，其结果造成整个消防产业的利润值 偏低。各类消防公司为了维持生存，有时会铤而走险，致人民的生命和财产 于不顾，在施工中以次充好，降低工程质量。最终受害的是消防工程公司本 身，而获利的是各类投资商。 综上所述，从总体上讲，成都消防工程公司还是内部优势大于内部劣 势，环境机会大于环境威胁。从图2 2 可知，处于这一区间的公司应属于第 1 型，即增长型的企业。增长型企业的特征是：业务增长速度较快，有较大 的利润增加。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第18 页 2 3 公司外部环境分析 2 3 1 消防工程行业竞争状况 中国消防工程公司行业市场现在处于“春秋战国时代”。 中国消防工程公司由于其行业的特殊性，决定了其进入壁垒高而退出 壁垒低的特点。进入壁垒高是因为一个企业要具有设计资质和施工资质，就 必须具备一定的技术人员，包括注册资金、办公场地、壹、贰、叁级项目经 理等一系列要求而申报消防工程承包壹级施工资质和消防工程设计资质还 必须每年要完成一定数量的工程业务。否则就会被降级或吊销营业执照，进 入较困难。退出壁垒低是因为施工和设计的主体是人，其生产活动主要是由 人的脑力和体力劳动来完成而办公设施简单，退出较容易。因此我们认为 消防产业市场属于局部垄断竞争市场。相比较而言国外或省外公司要进入某 地市场有一定难度。因为与当地各部门的关系的建立要付出很长的时间和较 大的代价，且其项圈运作成本远高于当地企业。因此各地消防工程公司均有 “本土化”趋向，属于局部地区垄断竞争市场。这一市场由许多能从整体上 或局部地区分别出它们所能提供的产品或服务，并使其具有某种行业特色的 公司所组成。其中许多竞争者趋向针对某些他们能够更好地满足顾客需要的 细分市场，比如某公司对电力系统的关系营销特别在行，那么这一地区的电 力系统消防市场则被其完全垄断，这些公司通过垄断其所在系统而获取较高 溢价。 从四川省上来看，消防工程公司具备消防工程承包壹级施工资质的有 1 7 家，见附录l 。消防工程承包贰级的3 0 家，消防工程承包叁级的7 2 家。 省外进入四川市场的一级公司共计有4 家，北京2 家，广东1 家，重 庆2 家，这些公司数量众多，经济实力，技术实力、运作项目实力叁差不齐。 下面我们利用波特的五力模型( 见图2 3 ) 来分析一下四川的消防工程施工 承包行业的竞争状况：波特认为在一个行业中有五种基本的竞争力量，即： 潜在进入者、供方买方、替代品、产业内部竞争对手。这些作用力汇集起来 决定着该产业的最终利润潜力，这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 9 页 最终利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性的变化，企业分析产业的 目的就是要发现产业内部的这种变化并有效地利用这种变化。 图2 3 波特竞争模型 行业内现有竞争者对手现有各消防工程公司间的争夺。 潜在进入者省内、省外、国外消防工程公司的进入。 供方一一本公司对项目的运作能力，含信息获取力，把握信息能力、 设计能力、工程预算能力，制定标书能力、施工能力，资金能力等等，这会 加剧各公司之间对各类与项目运作相关人材的争夺，并增加公司运作成本。 替代品一一项目投资者自己拥有消防工程设计和施工资质