（工商管理专业论文）松下彩电在中国的客户服务研究.pdfVIP

摘要 据国家信息中心的统计资料，近两年我国国产彩电 在国内市场的总体市场占 有率已超过7 0 %，大屏幕彩电中2 5 英寸、2 9 英寸国产彩电的市场份额分别达到 8 1 %及 6 2 %. 在国产品牌凭借价格优势和服务承诺两大武器横扫市场时，以松下为代表的 进口品牌如何应对呢?惟有技术和服务。 本文采用案例分析的方法，首先， 对国产品牌客户服务现状进行了分析。 通 过对国产品牌客户服务的代表- - 一海尔的客户服务的剖析，得出国产品牌客户服 务的主要优势是一方面通过给服务网络大力支持提高客户服务网络的柔性和忠诚 度;另一方面凭借彩电 再生成本低的 特点， 给顾客不满意就换的承诺来取悦顾 客，配合销售争夺市场。而国产品牌客户服务的主要问题一方面是客户服务费用 支出过大，企业负担较重;另一方面，彩电再生的方式长远来看有损品牌价值。 然后，本文分析了进口品牌的客户服务现状以及国产和进口品牌在中国所面 临的不公平的竞争环境。在对客户需求进行分析的基础上，找到进口品牌彩电客 户服务的基本策略。进一步，具体分析了 松下彩电的客户服务在组织结构、工作 分配、服务店管理等方面存在的诸多问题，借鉴国产品牌客户服务中的成功经 验，提出一个完整的客户服务解决方案，给出了 客户服务评价指标、组织结构的 设计、人员分配及职务说明、服务店的三级服务模式、主要工作流程的设计，使 得该解决方案具有可操作性和实现性。 关键词:客 户 服务 客 户 满 意 三 级 服 务 模式 业 务 流 程 ab s t r a c t a c c o r d i n g t o t h e s t a t i s t i c a l d a t a o f s t a t e i n f o r m a t i o n c e n t e r , t h e o v e r a l l o c c u p a t i o n r a t e o f m a r k e t in t h e d o m e s t i c m a r k e t o f d o m e s t i c c o l o r t v o f o u r c o u n t ry h a s a l r e a d y e x c e e d e d 7 0 % i n t h e p as t t w o y e a r s . t h e m a r k e t s h a r e o f 2 5 i n c h e s , 2 9 i n c h e s o f d o m e s t i c c o l o r t v r e a c h e s 8 1 % a n d 6 2 % s e p a r a t e l y i n t h e l a r g e - s c r e e n c o l o r t v o f ma r k e t . o n t h e d o m e s t i c b r a n d r e li e s o n t h e a d v a n t a g e o f p r i c e s a n d s e r v i c e p r o m i s e to s w e e p a w a y t h e m a r k e t , h o w c o r r e s p o n d i n g i s t h e i m p o r t b r a n d r e p r e s e n t e d b y p a n as o n i c ? t h e a n s w e r i s t e c h n o l o g y a n d s e r v i c e u s i n g t h e m e t h o d o f c a s e a n a l y s i s , a t f i r s t , t h i s p a p e r a n a l y s e s d o m e s t i c b r a n d c u r r e n t s i t u a t i o n o f c u s t o m e r s e r v i c e . t h r o u g h t h e a n a l y s i s o f h a i e r s c u s t o m e r s e r v i c e t h a t i s t h e r e p r e s e n t a t i v e d o m e s t i c b r a n d , i t d r a w d o m e s t i c b r a n d s m a i n a d v a n t a g e o f c u s t o m e r s e r v i c e o n o n e h a n d t h r o u g h g i v e s e r v i c e n e t w o r k s u p p o rt t o i m p r o v e c u s t o m e r s e r v i c e fl e x i b i l i t y a n d l o y a l d e g r e e o f s e r v i c e n e t w o r k . o n t h e o t h e r h a n d , r e l y i n g o n c o l o r t v r e g e n e r a t i o n w i t h l o w c o s t s c h a r a c t e r i s t i c , d o m e s t i c b r a n d g i v e c u s t o m e r a p r o m i s e o f s w a p r i g h t a w a y t o d e l i g h t c u s t o m e r , c o o p e r a t e w i t h s e l l t o o c c u p a n c y m a r k e t s . a n d d o m e s t i c b r a n d ma in m a t t e r o f c u s t o m e r s e r v i c e o n o n e h a n d i s c u s t o m e r s e r v i c e e x p e n s e s h e a v y , e n t e r p r i s e s b u r d e n i s r e l a t i v e l y h e a v y ; o n t h e o t h e r h a n d , c o l o r t v r e g e n e r a t i o n w a y d a m a g e th e v a l u e o f b r a n d s i n t h e l o n g p e r i o d . t h e n , t h i s p a p e r a n a l y s e s s t a t u s e s o f c u s t o m e r s e r v i c e f o r im p o rt i n g c o l o r t v b r a n d s a n d u n f a i rne s s o f c o m p e t i t i v e e n v ir o n m e n t w h i c h d o m e s t i c a n d i m p o rt b r a n d s f a c e i n c h i n a , f u r th e r , f i n d s t h e b a s i c t a c t i c s o f c u s t o m e r s e r v i c e f o r i m p o rt i n g c o l o r t v b r a n d s t h r o u g h a n a l y z i n g c u s t o m e r s d e m a n d . f u rt h e r m o r e , b y m a k i n g a c o n c r e t e a n a l y s i s i n t o t h e e x i s t i n g p r o b l e m s t h a t p a n as o n i c h a v e in i n s t i t u t i o n a l fr a m e w o r k , w o r k as s i g n m e n t a n d s e r v i c e p a r t n e r m a n a g e m e n t p r e s e n t l y , t h i s p a p e r p u t s f o r w a r d t h e s o l u t i o n o f c u s t o m e r s e r v i c e c o m p l e t e l y . i t i n c l u d e s c u s t o m e r s e r v i c e e v a lu a t i o n i n d e x , i n s t i t u t i o n a l fr a m e w o r k d e s i g n a t i o n , p e r s o n n e l a s s i g n m e n t , j o b d e s c r ip t i o n , s e r v e d e s i g n o f t e rt i a ry s e r v i c e m o d e , d e s i g n a t i o n o f m a i n w o r k fl o w . a l l t h e s e m a d e t h i s s o l u t i o n h a v e th e e f f e c t i v e n e s s a n d r e a l i z i n g p r o b a b i l i t y . k e y w o r d s : c u s t o m e r s e r v i c e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t e rt i a ry s e r v i c e m o d e b u s i n e s s p r o c e s s v y 5 7 7 5 6 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中己经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作 者签名: 期:年 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口 ， 不保密口 在年解密后适用本授权书。 本论文属于 ( 请在以上方框内打 “ j ) 学位论文作者签名: 日期:年 月 日 指导教师签名 日期:年 月日 来经户 一 、 邝摊方 勿 全 1 概 述 1 . 1问题的提出 进入二十世纪八十年代以来，居民收入水平逐步提高，客观上形成了对彩电 的巨大市场需求，这种迫切的市场需求呼唤着我国彩电产业的快速增长。受利益 推动和行业进入壁垒相对较低的刺激，各地大量资金涌入彩电制造行业，使我国 彩电产业生产能力迅速扩大，产品产量与消费能力同步快速达到最大值，基本满 足了消费者对彩电产品的迫切要求，促进了彩电产业地快速增长。我国彩电产业 经过近 2 0 年的发展，国家累计对彩电业共投入资金2 8 0 亿元，而回笼的资金却高 达 4 5 0 0亿元，形成了较完整的生产体系和 5 0 0 0万台的年生产能力，使我国从 1 9 9 4 年起成为世界彩电生产第一大国。彩电年产量也由1 9 8 0 年的3 . 2 万台猛增到 2 0 0 2 年的4 0 0 0 万台，彩电工业在我国电子工业的整体中起着举足轻重的作用。 经过 2 0年的发展，国内已出现了一批具有一定竞争力的彩电生产企业，如 长虹、康佳、t c l等。正是它们的崛起，在生产能力大幅增长的同时，开发能力 也取得令世人瞩目的成就，能够开发生产大到 3 7 、小到 1 4 多规格、全系列的彩 电产品，产品质量、技术水平等均已达到国际二十世纪九十年代水平。随着国内 彩电企业的发展壮大，加之市场竞争日益激烈，1 9 % 年开始，国内彩电企业率先 挑起价格战，旨在扩大市场占有率，并一举改变了索尼、松下等洋品牌统治国内 市场的局面，进入彩电业的民族品牌时代。几次重要的价格战有: 1 9 %年长虹挑起降 价大旗; 1 9 9 7 年高路华降价 2 0 - 3 0 % 挑起价格战; 1 9 9 8 年海尔 “ 挑战者”再擂降价战鼓; 1 9 9 9 收购彩管，长虹再刮降价风; 2 0 0 0 价格联盟演绎蹦极。 随着我国国产彩电质量的逐步提高，其市场价格优势日 益突出，市场占有率 不断提高。据国家信息中心的统计资料，近两年我国国产彩电在国内市场的总体 市场占有率已超过 7 0 %，在市场热销的大屏幕彩电中 2 5英寸、2 9 英寸国产彩电 的市场份额分别达到8 1 % 及6 2 % . 综观国内彩电市场 2 0年的发展，基本上是国产品牌市场占有率逐年上升， 进口品牌节节败退。国产品牌的主要竞争手段主要是价格和服务，而进口品牌败 退的主要原因则是成本和国内市场规范性。中国作为一个成长中的大市场，是任 何一个跨国彩电企业所不愿放弃的， 那么他们又如何扭转这种颓势呢? 2 0 0 1 年的 市场形势告诉我们，那就是技术和服务。 因此，本文以客户服务作为研究的重点，其目的意义正在于此。 1 . 2客户服务的概念 客户服务是指企业通过员工提供产品和服务来满足客户的需求。客户服务包 括产品和服务两个基本因素，而并不仅仅是服务企业提供的各种服务;客户包括 内部顾客即员工和外部顾客即消费者;客户服务覆盖营销的全过程，包括售前、 售中、 售后等方面2 。全面对客户服务的分析也要通过这些方面来体现， 但具体 到彩电行业的特定环境， 本文研究的重点集中在对外部顾客即消费者的售后服务 方面。 更好的客户服务带来客户的满意，超出客户期望的服务会增加客户的忠诚 度。那么要达到以上目 标有哪些要求呢? 1 .2 .1要求服务有效可靠 服务的可靠性是由客户服务系统和客户服务人员两方面提供的。客户服务系 统通过各个子系统可靠的服务来满足顾客的需求，例如:库存控制子系统可以 确 保足够的库存商品提供给顾客，而售后服务子系统保证了送货、安装调试、无条 件退货、正常维修、处理客户投诉等问题的解决。服务人员评测子系统则对员工 态度、工作熟知度、经验、产品知识、客户服务技巧等方面进行评估，保证了服 务的规范性。培训子系统对人员进行岗位培训，提升了客户服务人员素质及处理 客户事务的能力。管理支持子系统为保持高水准的服务而进行决策，快速响应顾 客的需求。 客户服务人员的态度、服务技能、相关知识更是服务可靠性的关键之所在。 因为所有的客户服务系统都是由相应的人员控制，人员的胜任与否决定系统的可 靠性高低。客户服务人员需要掌握广泛的产品和服务知识而且必须根据企业需要 定期更新。如若不然，会产生一系列负面的结果，失去顾客的支持和信任，销量 下降，丧失市场份额等。 1 . 2 . 2要求部门 之间 协调配合 客户服务部门在运做过程中会与其它许多部门发生联系，如销售、物流、财 务等。要提高服务的可靠性，客户服务人员和其他部门人员的联系和协作非常重 要。 例如，某顾客购买的一台彩电在几天内就发生故障需要更换，顾客通常很恼 怒。为了平息顾客的不满，客户服务人员通常会答应顾客新机2 4 小时送到。此 时需要销售部门做相关帐务处理，财务部门也要办理财务手续，物流部门安排提 货并送到顾客家。 假如其中 一个环节配合有误不能实现客户服务人员对顾客的承 诺，可能就会永远失去这位用户。如何让各环节配合默契，实现无缝连接呢?这 需要有效地内部的沟通以及各个部门 之间的紧密联系，如果每个部门只把眼光停 留在自己的部门之内，不但不利于内部客户关系而且最终会影响企业与外部顾客 的关系。 企业应树立全员客户服务意识，使每个部门都意识到了他们在客户服务链条 上的作用，从而赢得了顾客和市场。 1 . 2 . 3要求保持客户的忠诚度 客户为企业带来销量和利润;满意的顾客会保持长时间的忠诚;满意的顾客 会成为企业的义务推销员，以口 碑效应带来潜在客户3 1 。 企业对顾客的忽视不仅 会失去部分的销量，更严重的是将顾客推向了自己的竞争对手，对企业的发展极 为不利。只有那些最大限度满足客户需求，真正尊重、关注顾客的企业才能赢得 市场获得利润。 那么什么是客户满意呢?中外理论界进行了很多的探讨，其中最有代表性的 是p h i l i p k o t l e r的客户满意理论。 他认为， 满意是指一个人通过对一个产品 的可感知的效果与他的期望相比 较后， 所形成的 愉悦或失望的感觉状态4 1 。 依据 这个定义，满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。如果效果低于期望， 顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果 超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。根据以上理论，即使客户对所提供的产品 或服务感到比 较满意，他们也有可能转向另一家企业，因为大多数商家都能提供 这样的满意标准。惟有使顾客感到非常满意甚至超过了顾客的期望，这才是建立 顾客忠诚最有效的途径。 1 .2 .4要求正确积极地处理客户抱怨 不管企业是多么友好、高效的对待顾客，仍然会经常产生抱怨。 抱怨问 题不 可小视，它往往体现了企业在经营运作中所存在的问题和顾客的潜在需求。 企业处理抱怨的不同 态度，会导 致截然不同的结果 ( 图1 - 1 ) 1 1 o 企业视抱 怨为机会 - 争 及时高效 处理抱怨 企 业 留 住 了 客 户 ， 而且提高了 忠诚度 顾客高兴并将经 验告诉其他人 客户抱怨 2 一尸 处理抱怨 不得力 一 州 卜 企 业 失 去 了 客一 一 争 户 ， 引起客户不 满 顾客对经历不满 并且告诉其他人 图 1 - 1 客户抱怨处理方式 从图1 - 1 中可以看出，处理方式1 和处理方式2 得到结果差距甚远，处理方 式1 提高了现有客户的忠诚又得到了潜在客户，为企业赢得市场;而处理方式 2 ，则只能以失败而告终。顾客抱怨并不可怕，关键是应积极面对、妥善处理。 从积极的角度认识，顾客抱怨至少给企业带来:给企业第二次机会来改正服务， 是一个补救的机会;让企业看清自 身的弱点;给企业以 提升顾客忠诚度的机会， 抱怨被及时处理而满意的顾客会比抱怨发生前更加忠诚;是企业改进产品提高服 务水平的稳定信息来源;使企业提升经验的好机会;最重要的就是确保在今后的 经营活动中不会让这些问题再次发生等好处。 总之，以客户为导向的服务，能激励顾客对企业的信任支持，保持长期的购 买关系，传播积极的口 碑效应，使企业在市场竞争中处于有利地位。 1 .3客户满意的跟踪及衡量 客户服务的目的是满足顾客的需求，让顾客的满意超过期望。那么企业又是 如何知道顾客是否满意以及满意的程度呢?这主要从以下两方面着手: 1 ) 建立客户投诉和建议制度 企业应认识到客户投诉是客户与企业沟通的一种方式，是企业获取外部信息 和顾客需求的渠道，所以应积极面对，建立客户投诉和建议制度，了解顾客是否 满意以及为何不满，寻求补救措施。一个以客户为中心的组织应为其客户投诉和 建议提供方便，顾客应该可以通过8 0 0 服务热线，公司网站以及服务店等多种渠 道投诉和提出建议。 2 )进行客户满意调查 客户的问题与抱怨往往是他们对企业经营活动的评价与反馈。并不是抱怨越 少，企业的问题就越少，因为 9 5 %的不满意的顾客不会抱怨;许多不抱怨的顾客 会直接转向竞争企业6 1所以，企业不能被动的等待顾客的抱怨，而要积极发现 顾客的问题和不满而及时采取行动来更新和改进本身的客户服务，来更好的满足 客户需求。客户服务部门可以设计调查问卷，通过定性和定量的问题获得来自客 户真实感受的信息;也可以通过雇员反馈、客户反馈、雇员审核来收集信息。这 些还不够，真正重要的是对这些信息的及时反应，进行整理、分析、讨论，洞悉 客户的心理，确立改进的方向，并立即采取行动。才能让顾客有被关注被尊重的 感觉，从而满足客户越来越高的要求，赢得他们的信任和支持。 一个完整的顾 客满意度测评体系主要包括下述一些内容: ( 1 )确定顾客满意度指针及各指针权重，如功能、价格、服务、品质、 包装等、然后依次做出评价。权重通常分为不重要、不太重要、一般、重要、 非常重要五个等级。 ( 2 )确定顾客满意级度，即顾客在消费了相应的产品和服务之后所产生 的满足状态和程度。通常分为五等:很满意、较满意、一般、较不满意和很不 满意。 ( 3 )设计调查问卷，进行市场调查。企业在设计调查问卷时必须结合先 前确定的顾客满意度指针体系和顾客满意级度。必须根据企业提供的产品和服 务的特点、所拥有的调查经费、市场的分布情况、顾客的心理特点等条件来进 行调查。 ( 4 )汇总分析及改进策略选择。首先确定用于判断指针在顾客消费产品 和服务过程中重要性和满意度为低、中、高的范围的临界值，然后根据组成产 品和服务的各项指针因素对顾客的重要性和顾客消费中对各指针的满意程度， 组建分析模型。根据分析结果，评价企业售后服务的水平，并选择相应的措 施，进一步改进自己的产品和服务， 提高企业的市场竞争力 7 1 1 . 4 客户服务在企业竞争中的作用 现代商战中竞争愈演愈烈，产品的差异和价格战的效果越来越小;营销观念 已 经发展到了 服务营销、关系营销、 观念营销时，众商家才真正认识到客户忠诚 对自身生存和发展的重要性。任何忽视顾客的商业活动都不会成功，因为客户才 是选择接受企业产品和服务，为企业带来利润的群体。现在许多企业是以市场为 导向以客户为中心来运作的，他们的目标不是短暂的客户满意而是建立长期的客 户关系。因此，客户服务越来越多被企业重视，并且成为关注客户建立良 好客户 关系，从而为企业赢得市场的必要途径。 近些年来有许多不同的营销环节被企业视为赢得市场打败竞争对手的关键， 直到近些年来客户服务才在商战中占 据了 重要地位 ( 图1 - 2 ) 8 1 e 产品 月 r 务 1 9 5 0 s 1 9 6 0 s 1 9 7 0 s 1 9 8 0 s .营 销 侧 重 点 的 移 动 图1 - 2营销重点转移 1 9 9 0 s 1 . 5 改进客户服务的途径 t q c s f 是当 前 企 业面 临的 全 方 位 竞 争的5 个 方 面 9 1 ， 将 它 放 到 客 户 服 务中， 也同 样适用。客户服务也应该努力改进t q c s f以 满足顾客需求，以实现客户满 意第一。 t ( t i m e 时间)是泛指客户服务的服务时间，例如:接待一位顾客的平均时 间是多少?其中前台接待的时间是多少?维修又占多少时间?可不可以压缩?通 过什么方式压缩?是提高技能还是优化业务流程或兼而有之?其实，在中国的其 他公司己 经开始行动了， s o n y 公司在中国开始推行6 西格玛，目 前要求将前台平 均接待时间由1 0 分钟压缩到 6 分钟。 q ( q u a l i t y 质量) 狭义地理解为维修质量。 技术， 经验和负责任的态度是维 修质量的基石，规范的服务流程是维修质量的保证。 如何提高维修技术?怎样交 流维修经验?服务店总是追求自己的利润最大化， 这会导致小病大修等伤害顾客 或厂家的行为，我们应该有效地约束这种行为，平衡三方的利益关系。 c ( c o s t 成本)成本包括直接成本如维修费用和间接成本如多次往返的时间和 费用成本、等待的时间成本等。以 顾客为中心，站在顾客的角度，如何去降低顾 客的成本、将保外维修纳入管理范围、服务网络优化、等都是考虑的方向。 s ( s e rv i c e 服务) 指我们对待客户的态度。我们的前台 是冷若冰霜还是满面春 风?是满腔热情还是爱理不理?当修理完成以后，是否给产品做过清洁?是否妥 善保管?当 顾客取机时， 看到整洁如新， 保护完好的爱机时，信任油然而生。 f ( f l e x ib i l i ty柔性) 原指生产运作管理中企业对多品 种小批量生产的适应程 度，在这里借用为服务店对新产品的接受速度和人员变更对产品的适应程度。新 产品推出后，服务店能否较快上手?服务店人员流动时，新人会不会不能立即上 手， 从而引起服务水平波动?如何消除这种不利的影响，也是应该改进的方向。 1 . 6本文研究的内容与方法 1. 6 . 1本文研究的内容与研究意义 松下彩电 作为日 本松下电 器公司的一个重要产品，在世界上享有盛誉，同时 是世界上彩电产销量前三甲的品牌之一。曾 几何时，日 本彩电风靡中国，松下彩 电作为领头羊，其 “ 画王”系列彩电几乎成为彩电的代名词。事过境迁，如今进 口品牌彩电在中国不再风光，松下彩电的年销售量在2 0 0 0 年达到1 0 0 万台的顶峰 后，如今一直在此处徘徊，其他进口品牌情况也类似。而中国彩电的年销售总量 却以 每年s - 7 % 的 速度递增c i o 。以 长虹、 康佳、 t c l 、海尔为代表的国 产品牌，凭 借价格和服务这两件法宝，一路攻城掠地，市场份额不断上升。 面对如此困境，松下彩电究竞该采取何种服务策略和方法去适应中国的具体 环境，与公司的总体战略相匹配，发挥其最大的效用呢?本文首先从国内彩电 业 的发展历程入手，分析国产品牌客户服务现状、优势和存在的问题;然后剖析进 口品牌的客户服务状况，以及国产和进口品牌在中国所面临的不公平的竞争环 境:在分析客户需求的基础上，得出进日品牌彩电客户服务的基本策略。进一 步，本文具体分析了松下彩电客户服务工作目前存在的一下问题，借鉴国产品牌 客户服务中的成功经验，完整提出松下公司客户服务的解决方案。 进口彩电品牌在中国所面临的情况极为相似，本文的重要意义在于，松下彩 电适合中国市场的客户服务模式不仅为松下公司在中国的市场竞争中提供了 有力 的武器，同时对其他进口彩电品牌具有极强的借鉴意义。 1 . 6 . 2本文研究的研究方法 本文将采用案例分析的方法， 在对国内彩电企业的客户服务现状、所面临的 环境进行总体分析，得出进口品牌的客户服务策略后，再具体分析松下彩电的客 户服务在组织结构、工作分配、服务店管理等方面存在的诸多问题，最后提出一 个完整的客户服务解决方案，给出组织结构的设计、人员分配及职务说明、服务 店的三级服务模式、主要工作流程的设计，使得该解决方案具有可操作性和实现 性。 2 中国市场彩电企业客户服务的现状分析 2 . 1国产品牌的客户服务分析 随着我国市场经济体制的确立和国有企业经营机制的转变，我国的一些企业 已逐渐开始重视客户服务工作，并且取得了显著的效果。如长虹电器股份有限公 司提出的 “ 两个百分之百”，即 “ 以 1 0 0 %的工作质量保证满足用户的需要，以 1 0 0 %的服务质量弥补 1 % 产品的缺陷”，长虹提出了:有长虹产品的地方，就有 “ 阳光网络” 的热忱服务。青岛海尔集团以“ 客户服务是我们的天职”，以 “ 用户 永远是对的”作为客户服务奉行的宗旨，创造了客户服务的 “ 一二三四模式” d u 。由 此可见，国 产品 牌彩电 客户服 务己 有了 很大发 展， 各厂商都不惜巨 资 来完 善自己客户服务体系。 海尔是我国家电行业的一面旗帜，在其从诞生以来短短 1 8年的成长时间 里，取得了令世人瞩目的业绩。这此非凡成就的取得，客户服务起到了非常重 要的作用。可以说，客户服务己经成为海尔的独特竞争优势。所以，以海尔彩 电的客户服务作为研究对象，可以更好地剖析国产品牌的客户服务的秘密。 1 .2 . 1海尔彩电的客户服务 1 )国内 彩电 客户服务网 络的分析 从彩电进入家庭到二十世纪九十年代初期，彩电的主要销售渠道是国营大 型综合商场。而这些商场一般都有彩电服务部，因此，客户服务店的主体主要 由这些国营商场的服务部构成。各品牌普遍采用认定制度，对这些服务店进行 资格认定，通过授权的方式将服务店纳入自己的服务网络。 从二十世纪九十年代开始，随着市场经济的发展，一些大的家电专业卖场 和区域连锁店的出现，以及国外零售巨头登陆中国，彩电的销售渠道发生了很 大变化，国营大型综合商场彩电的销售份额日益降低。 由于专业化分工的需求，这些新出现的卖场不从事具体的客户服务工作， 只是负责沟通和联络。而国营大型综合商场的客户服务部也被剥离出来，这些 因素导致第三方独立服务店的兴起。这些独立的专门服务店一般不会仅做单一 产品，而是全部家电，比如:彩电、v c d, d v d、音响等。到目前为止，彩 电的客户服务网络基本上由这些第三方独立服务店构成，而品牌认定制度则没 有大的变化。 由以上分析我们可以看出，无论是国产品牌还是进口品牌，都不会直接去 成立服务店，所有品牌其实是在共用一个服务网络。而每一个第三方独立服务 店因为资源限制，只会主做几个品牌和几种产品。好的服务店也是稀缺资源， 是各品牌争取的对象。那些对服务店支持大，产品销售量大，或产品线长的品 牌就有竞争优势。 2 ) 海尔彩电对服务网络的支持 海尔公司目前能对彩电进行客户服务的服务店在全国约有5 0 0 家，对于服 务店，海尔公司有如下具体支持措施: ( 1 )提供零件铺底。在销售潜力大但而还未开发的区域，给当地主力服 务店以零件铺底，避免因维修量小而无法运做的弊端，快速启动，配合销售战 略，一举拿下市场。 ( 2 )负担电话费和人员工资。对那些维修量大、服务好的服务店，指定 一个或多个客户服务人员专门做海尔的客户服务，海尔公司负担其基本工资和 一定的电话费用。这个措施加强了客户服务人员的归属感和忠诚度，使海尔公 司的战略以及规章制度能够迅速得到贯彻、执行。 ( 3 )负担店头装修和房租费用以及提供上门服务车。对地区的服务形象 店，海尔公司提供店面装修，分担房租，同时提供上门服务车供服务店使用。 3 ) 海尔彩电的客户服务模式 二十世纪九十年代中期，海尔提出了 “ 第二次创业”的口号，主要内容为 国际星级服务与海尔真诚到永远，贯彻用户永远是对的服务宗旨，对顾客承诺 “ 只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做”。 在实施 “ 星级服务”中，海尔推出了 “ 一、二、三、四”模式。一个结 果:服务圆满;二个理论:带走用户烦恼，留下海尔真诚;三个控制:服务投 诉小于千分之一，服务遗漏率小于十万分之一，服务不满意率小于十万分之 一;四个不漏:一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的 问题，一个不漏的复查处理结果，一个不漏地将处理结果反映到设计，生产， 经营部门 1 2 1 星级服务的目标是:用户的要求有多少，海尔的服务内容有多少，市场有 多大，海尔的服务范围有多大。海尔以这种星级的服务，体现了海尔人 “ 卖信 誉而不是卖产品”的服务理念。 海尔的售后服务有 “ 五个一 “ 的规定:一张服务卡，一付鞋套，一块垫 布，一块抹布，一件小礼物。一付鞋套防止把客户家地板搞脏:一块垫布防止 使用的工具、零件把客户的桌子，地板的油漆搞坏;一块抹布在产品修复后把 搞产品擦干净;一张服务卡使客户填写对产品与服务的意见，几天以后还有专 人打电话询问服务人员的表现是否令他们满意。海尔人正是通过这些细微处将 “ 星级服务”的理念变为现实，用户也正是通过这些细微处感受到了海尔人的 真诚。 海尔以自己优异的服务实践验证了所有公司都始终不渝地奉行的商业哲学 “ 不管什么情况下都应集中所有精力去使顾客满意。商业的目的就是赢得 顾客并留住顾客。德鲁克提出的更为积极的解释，去创造顾客并留住顾客。 海尔给顾客带来了产品、真诚、服务，顾客给海尔带来的则是微笑、真诚、 信任还有利润。中国的家电市场价格战越演越烈，己趋于白热化，海尔产品市场 份额却年年长升，海尔的服务无异是其取胜的最有力的武器。 4 ) 海尔彩电的 换货原则及处理方式 根据国家关于彩电的三包规定， 彩电产品自 售出之日 起 巧 日内，发生性能故 障，消费者可选择换货或者修理。但海尔公司基本没有严格按此规定执行，通常 是顾客不满意就换，而无论该机是否超过 巧 天、是否有性能故障。而对换回的 彩电采取现地再生的方式，从新销售。 其他国产品牌的客户服务基本上也采取和海尔类似的模式，只是对服务网络 的支持力度不一，对顾客的承诺不同，服务流程标准化程度不一样而已。 1 . 2 . 2国 产品 牌客户服务的 优劣分 析 1 ) 主要优势 从以上对海尔客户服务的研究中可以发现，国产品牌的客户服务与销售联系 的非常紧密。国产品牌打开一个新的市场通常是靠密集的广告和促销，这使得销 售量在短时间内迅速提高。客户服务通过提供零件铺底的手段使服务柔性大大 提高，不管月销售是 1 台还是5 0 0 0 台都可以从容应对，不会扯销售的后腿。 服务店对公司的依赖性较强，忠诚度较高。根据管理学的领导理论，领导 实际上是某种依赖 3 。国产品牌通过电话费用报销、人员工资负担、 店头装 修、房租负担及提供上门服务车等方式，一方面可以牢牢控制服务店，贯彻其 政策:同时由于资源的竞争性，服务店在其他品牌上花费的精力必然减少，这 可以达到排挤其他品牌的目的。另一方面，服务店的退出成本也增高，使得服 务店和公司之间形成更加紧密的合作伙伴关系。 服务流程规范、标准、细致，树立了良好的品牌形象。规范的服务提升了 品牌形象，无形中有了一个良好的口碑。 不满意就可以换货，迎合了顾客的消费心理，促进了产品销售。 2 )国产品牌彩电客户服务的主要问题 c 1 )投入大，公司负担较重。电话费用报销、负担人员工资、店头装修、 负担房租、提供上门服务车以及提供零件铺底都是公司的成本支出，增加公司 的负担。 同时，超过国家的规定，向顾客做出保修、换货承诺。比如说，保修时间包 括海尔等很多企业已经延长到了五年，而在发达国家最多的免费维修时间也就是 一年，其余时间的服务都要购买。业内资料表明，像海尔、海信、t c l 等家电企 业，每年用于客户服务的支出都超过1 亿元。 另一方面，许多国内彩电企业做出3 0 天、甚至6 0 天包换，不满意就换的承 诺，都会增加客户服务的成本。 ( 2 )长远来看， 会损害品牌价值，给企业经营带来风险.用户换回的彩电， 国产品牌为了降低成本，一般采取在当地的服务店维修，然后从新包装销售或用 来作为周转机，换给另外的用户。这种翻新的彩电，质量根本不能得到保证。用 户以为得到了满意的服务，殊不知恰恰损害了自己的利益。而国产品牌这种操作 模式，长期必然损害品牌价值。 国内家电服务与发达国家比较已经走入一个误区，高额的客户服务成本使企 业不堪重负却又不能自 拔，市场占有率曾经第一的某品牌彩电，无法支付湖北宜 昌一家服务店的维修费用而不得不用彩电来抵扣，引起服务店的不满，当地因而 无人愿意再做该品牌的客户服务工作。同时，顾客在这种氛围下养成一种不健康 的消费观念，认为免费就是好，而不懂得顾客与企业之间的共生关系，企业保持 合理的利润才是自己得到可靠、持久服务的源泉。 2 . 2进口品牌的客户服务分析 与国内品牌相比，进口品牌售后服务市场竞争要相对有序、平和，其投入比 例也要低于国同行业。但随着入世的兑现，外资将享有独立设立售后服务维修机 构的权利。对于即将到来的机遇，外资家电巨头们已经悄然做好了准备。索尼近 几年来在华售后服务维修领域的投资平均已经达到了6 0 0 万美元，去年更投资 1 5 0 万美元在上海建立了互动服务中心。而索尼 ( 中国)有限公司总裁川崎成一 日 前更是在上海透露索尼己 成为中国家电 维修协会名誉副会长单位， 将协助行业 规范制定，而索尼在中国的最新举动是每年在售后服务领域投入6 0 0 万美元。据 了解，索尼增大其维修售后服务投资的目的主要在于维护品牌。其原因是索尼的 产品虽然己经拥有高科技、高质量的优点，但其维修等售后服务的内容一直是其 参与国内全方位竞争的软肋，而索尼借助每年6 0 0 万美元的维修投入，将使其产 品的营销实力大大增强 1 4 1 除索尼外，目前业己成为中国家电维修协会名誉副会长单位的洋品牌还有日 本的东芝和松下，惠而浦、伊莱克斯等巨头也在最近正式提出了加入的申 请。松 下明年也将以自 身公司成立的专业维修据点扩大对消费者售后服务网络，除了通 过销售网加大对消费者的宣传外，还将通过与实力雄厚的维修店结成战略联盟及 专业家电维修门店，给消费者提供更专业的维修服务网络。 总的来说， 进臼品牌基本上是严格按照国家三包的规定，遵守国家的消费者 权益保护法、产品质量法等法律法规执行服务，一般不做出过多的承诺，而把工 作的重点放在服务网络的规范管理上，向服务网络输入企业的经营理念，为以后 的发展打下坚实的基础。 2 .3国产和进口品牌彩电客户服务的比较 综合以上对国产品牌和进n品牌客户服务的分析，得出表2 - 1 0 表2 - 1 国产和进口品牌彩电客户服务比较 比较项目国产品牌进口品牌 服务店零件铺底提供零件铺底 无 服务店费用支持 电话费、人员工资、店头装修、 房租、服务车 无 换货承诺不满意就换三包规定，1 5 天换货 保修承诺5 年保修三包规定，1 年保修 彩电再生现地再生工厂再生 从表2 - 1 我们看到， 进口品牌目 前在客户服务上非常保守，投入不大。为什 么进口品牌不采取和国产品牌相同的服务战略，通过对服务网络的大力支持和对 顾客的超常承诺来与国产品牌竞争呢?下面将通过环境分析、客户需求分析以及 s wo t 分析来寻求这个问 题的 答案。 2 . 4国内 彩电企业和跨国彩电 企业在国内的环境 2 .4 . 1 法律 环境 在我国，对于彩电的客户服务而言，主要的法律约束有三种: 部分商品修 理更换退货责任规定， 中华人民共和国消费者权益保护法， 哎 中华入民共 和国产品质量法。国产品牌将换回的彩电现地再生的做法，明显违反了 中华 人民共和国产品质量法和 中华人民共和国消费者权益保护法。但在中国的 具体环境中，不会有任何人或部门去干预，这使得国产品牌在这方面的服务成本 大大降低，单台再生成本不超过2 0 0 元。国产品牌因而可以向顾客做出3 0 天、甚 至 6 0天包换，不满意就换的承诺去取悦顾客，促进销售。但进口品牌不能也不 应该这样去操作，否则既违反国家法律，又损害品牌形象。进口品牌严格控制 巧 天以内换货的彩电才能再生，且必须返回工厂进行，且销售时必须明示，单台再 生成本至少8 0 0 元，该项目 的服务成本大大高于国 产品牌。 2 . 4 . 2人文环境 报纸、电 视、工商、技监、消协等相关部门对待国内品牌和进口品牌并不是 一视同仁，要求进口品牌更加严格。打个比方: “ 别人大摇大摆的闯红灯没人 管，你不小心踏出半步就报道你”，这使得进口品牌的客户服务步步小b 。就有 这样一个真实的事例:某年的中央电视台的 3 . 1 5 晚会，报道了某知名国际品牌的 产品电源不合格。其实那款产品是供出口的，不符合中国的规范也理所当然，而 且在晚会的前一天中央电视台还电话告诉这家公司将要报道。 进口品牌在中国的投资是要追求投资回报的，当它发现以牺牲利润加大客户 服务的投入力度来争取市场份额的策略会被当地各部门重点盯防而得不偿失时， 它就会转而采取投入适度的策略，寻求当期的收益回报。 2 . 4 .3技术 环境 进口品牌的彩电一般是在国外设计，当初它设计的使用环境通常是发达国 家，但并不一定适应中国的具体环境，其中最突出的是电源和信号的设计。国内 电源不稳定，变化的幅度比较大，进口品牌彩电的电源适应性比较窄，如果出现 故障就给服务带来很大的不便。另外，进口品牌彩电在出厂时是按照国际标准调 试的，但由于国内有线电视信号并不规范，电视效果反而不好，引起顾客投诉。 2 . 5国内顾客对服务的需求分析 据北京市消费者协会公布的去年上半年消费者对家用电子电器类产品的投拆 情况，总投诉量达 1 4 4 9 件，这意味着在北京一座城市里，平均每天有 8 .4 件对家 电的 投诉。 其中，因客户服务不到位使得消费者“ 怒而诉之” 是主要原因之一 ， 。 一边是高投入，一边是高投诉。因此，有必要反思一下，顾客对服务的需求到底 是什么?哪一些是最重要的需求? 消费天地杂志于2 0 0 0 年5 月在广州地区进行了 家电售后服务现状的市场 调查。该调查采用了随机采防、电话访问和面访、网上调查、问卷调查等方法， 共调查访问了近2 0 0 名消费者。本次调查主要结果如下: 对家电服务的关注:在诸多的服务承诺中，最为关注的在反应快、服务态度 好、保修时间长、服务水平高等几项售后服务承诺中，6 1 .2 %的被访者最关注服 务水平，而3 8 .7 %的消费者最关注服务态度。 消费者希望上门的服务时间。表 2 - 2列出了所期望的上门服务时间。可见， 许多消费者是期望厂家能在当天上门 进行维修。 表2 - 2 上门服务时间期望调查单位:% 立即当天2 4 小时内 三天内 1 9 . 44 8 . 4 2 2 . 6 1 2 . 9 表2 - 3 列举了几项最令消费者担心的售后服务问题，采用按重要程度以1 - 6 依 次排序的方式。 表2 - 3 售后服务问题重要程度调查 单位:% 重要 程度 上门 服务慢 技术 素质差 服务 态度差 收费高 缺少 零配件 维修 周期长 13 2 3 2 9 . 0 0 02 5 . 8 0 02 2 . 6 0 0 0 . 0 6 5 0 . 0 3 2 21