（工商管理专业论文）房地产企业品牌创建研究.pdf

华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 随着房地产行业的不断成熟，企业间的竞争已从最初的区位、价格竞争逐 渐转向品牌竞争。创建品牌是企业生存及发展的必由之路，也是不断扩大市场 份额，赢得超额利润的最佳途径。文中详细阐述了要以项目品牌和服务品牌作为支 柱，以诚信文化为理念，以组织措施为保障，品牌创新贯穿于每一个工作环节的措施来 创建房地产企业品牌。 本文的创新点在于：企业要成立以服务为目的的物业公司，在物业管理过 程中收集用户的反馈信息；在预算范围内采用品牌材料，利用他人品牌烘托自 己品牌；把研发概念引入房地产企业品牌创建中。 关键词：房地产企业，品牌，品牌创建 a b s t r a c t w i t hg r o w nu po fr e a le s t a t ei n d u s t r y ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s h a v ec o m ei n t ot h ec o m p e t i n gs t a g eo fe n t e r p r i s e sb r a n df r o mt h ec o m p e t i n gs t a g eo fl o c a l l y a n dp r i c e e s t a b l i s h i n gb r a n di sn o to n l yt h er o u t eo ft h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ，b u ta l s ot h eb e s ta p p r o a c ht oi n c r e a s i n gm a r k e ts h a r e sa n dw i n n i n ge x c e s s p r o f i t t h i sp a p e rf o c u s e so nh o w t os e tu pr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sb r a n d ，i n d i c a t i n gi ti st h e f o u n d a t i o nt h a tp r o j e c tb r a n d ，s e r v i c eb r a n d ，s i n c e r i t yc u l t u r ea n do r g a n i z a t i o nm e a s u r e s ，a t t h es a m et i m ei m p e n e t r a t i n gt h ei n n o v a t i o no fb r a n di nt h ew h o l ep r o c e s s t h ei n n o v a t i o no ft h i st e x tl i e si ns e t t i n gu ps e r v i c ef i r ma n dc o l l e c t i n gf e e d b a c k i n f o r m a t i o ni nt h ec o u r s eo fm a n a g e m e n t ，u s i n go t h e r sb r a n dm a t e r i a li nt h er a n g eo fb u d g e t t oa d v a n c ee n t e r p r i s e sb r a n d ，i n t r o d u c i n gr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ti nt h ec o u r s eo fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s eb r a n de s t a b l i s h m e n t y u a n w e n ( m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f w uy u n n a k e yw o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，b r a n d ，b r a n de s t a b l i s h m e n t 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 随着房地产行业的不断成熟，企业间的竞争已从最初的区位、价格竞争逐 渐转向品牌竞争。创建品牌是企业生存及发展的必由之路，也是不断扩大市场 份额，赢得超额利润的最佳途径。文中详细阐述了要以项目品牌和服务品牌作为支 柱，以诚信文化为理念，以组织措施为保障，品牌创新贯穿于每一个工作环节的措施来 创建房地产企业品牌。 本文的创新点在于：企业要成立以服务为目的的物业公司，在物业管理过 程中收集用户的反馈信息；在预算范围内采用品牌材料，利用他人品牌烘托自 己品牌；把研发概念引入房地产企业品牌创建中。 关键词：房地产企业，品牌，品牌创建 a b s t r a c t w i t hg r o w nu po fr e a le s t a t ei n d u s t r y ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s h a v ec o m ei n t ot h ec o m p e t i n gs t a g eo fe n t e r p r i s e sb r a n df r o mt h ec o m p e t i n gs t a g eo fl o c a l l y a n dp r i c e e s t a b l i s h i n gb r a n di sn o to n l yt h er o u t eo ft h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ，b u ta l s ot h eb e s ta p p r o a c ht oi n c r e a s i n gm a r k e ts h a r e sa n dw i n n i n ge x c e s s p r o f i t t h i sp a p e rf o c u s e so nh o w t os e tu pr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sb r a n d ，i n d i c a t i n gi ti st h e f o u n d a t i o nt h a tp r o j e c tb r a n d ，s e r v i c eb r a n d ，s i n c e r i t yc u l t u r ea n do r g a n i z a t i o nm e a s u r e s ，a t t h es a m et i m ei m p e n e t r a t i n gt h ei n n o v a t i o no fb r a n di nt h ew h o l ep r o c e s s t h ei n n o v a t i o no ft h i st e x tl i e si ns e t t i n gu ps e r v i c ef i r ma n dc o l l e c t i n gf e e d b a c k i n f o r m a t i o ni nt h ec o u r s eo fm a n a g e m e n t ，u s i n go t h e r sb r a n dm a t e r i a li nt h er a n g eo fb u d g e t t oa d v a n c ee n t e r p r i s e sb r a n d ，i n t r o d u c i n gr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ti nt h ec o u r s eo fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s eb r a n de s t a b l i s h m e n t y u a n w e n ( m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f w uy u n n a k e yw o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，b r a n d ，b r a n de s t a b l i s h m e n t 声明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文房地产企业品牌创建 研究，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行 的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电 力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：= 主是日期：盏! ：垒 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩 印或其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅： 学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同 方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： 羔 卜， 日期：型丛：【! 导师签名：丝兰苎誓 日期：羔竺生。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章引言 随着我国房地产行业的快速发展，现今的消费需求正不断呈现出多样化和个性 化特征，市场也日趋理性化和规范化。这些变化使得企业间的竞争已从早期的价格 竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争。 1 1 研究背景 任何一个行业的发展都会经过引入、成长、成熟和衰退四个阶段，在各个阶段 生产者和消费者的角色有所不同，市场对生产者的要求不同，各生产者之间的竞争 方式和关注的焦点也有所不同。同样，房地产行业也在沿着这条轨迹在不断前行。 我国的房地产市场是改革开放的产物，目前为止经历了以下几个阶段： 第一是引入阶段。1 9 7 8 年邓小平同志首次提出了关于房改的问题，1 9 7 9 年开始 在西安、柳州、梧州和南宁四个城市进行全价售房的试点工作，在之后二年的时间 里迅速扩展至i 2 3 个省、直辖市、自治区的6 0 多个城市及部分县镇。自1 9 8 6 年以后， 城镇住房制度改革取得了重大突破，掀起了第一轮房改热潮，中国的房地产市场也 就是在此背景下逐渐诞生了。这时，由于市场、政策、法律等都处于探索阶段，一 批地产界的先行者充分利用政策“投机”赚得了第一桶金，倒空卖空，炒地皮、炒 楼盘、套银行等等手段都具有明显的时代特征，同时也造就了一部分有胆识， 具有实战经验，但是缺乏现代企业管理能力的房地产企业家。 第二是成长前期阶段。随着1 9 9 4 年7 月5 日中华人民共和国城市房地产管 理法( 1 9 9 5 年1 月1 日起正式实施) 出台，标志着我国房地产行业的发展迈入 了法制化管理的新时期。该法明确规定“国家依法实行国有土地有偿、有期限使用 制度”，标志着土地无偿使用的时代结束了，垄加上金融信贷制度的不断完善、市 场需求量的限制和需求结构的不断变化以及其他各种资源供给的有限性等诸多方 面的影响，有的房地产企业已逐显乏力、名存实亡，部分实力派初显“霸王现象”。 这些企业凭着市场上积累的一些先进经验和市场知识，以相对较好的区位和较低的 价格得到了市场的认可，企业规模迅速扩大，取得了骄人的业绩。 第三是成长后期。房地产行业真正进入了市场运作阶段，此时，将逐渐向成熟 阶段迈进，各个开发商也就进入了高级竞争一品牌竞争阶段。“开发商应着眼于企 业的长期和全局利益，努力树立品牌意识仁j ，。认识是行动的先导，房地产品牌是企 业的一项重要的无形资产，它的形成可以提升企业竞争能力，虽然其形成绝非一朝 一夕之功，但是它的效用更长久。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 2 房地产企业品牌现状 国内房地产企业已经意识到，在激烈的市场竞争中，品牌是企业核心竞争力的 集中体现，是最强大、最持久的竞争利器。要在新形势下获得竞争优势、赢取市场 份额，必须塑造自己的品牌，追求品牌效应，不断提高物业附加值，从而赢得更多 的消费者。虽然，他4 r 已经认识到这- - n 器的重要性，不少开发商已经把品牌建设 作为谋求长期发展和长远利益的经营战略，各开发商纷纷塑造自己的品牌，追求品 牌效应。但是国内的房地产品牌建设才刚刚起步，目前的房地产界对于品牌的认识 及运用还相当不成熟，甚至不少开发商已经走进品牌建设的误区j 。具体表现有 以下几种： ( 1 ) 重楼盘案名，轻企业形象 许多房地产开发商片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传，以为只要把自己的 楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”，再加以大肆宣扬，就能够达到建立品牌 的目的。其实这种作法的效果不佳，楼盘案名作为房地产企业开发的具体项目的名 称，随着楼盘销售竞争的白热化，楼盘之间的竞争越来越激烈，差异变得越来越小， 这使得未来的购房者挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘品牌。相反，房地产企业 形象作为消费者对企业的实力、规模、技术、设备、管理等方面的一种综合认知， 在消费者的购买决策过程中的作用越来越明显。楼盘品牌同企业形象，在房地产企 业的品牌创建中，已构成了密切相联、相得益彰的两个方面。 ( 2 ) 宣传中的概念炒作行为 不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“模 式”，即可有市场效应。因此，房地产企业只要针对某一物业特色进行过分渲染， 就一定能突出产品特色，从而快速树立企业品牌。于是各种房产概念竞相出现。什 么外形的“欧陆风情”，物管的”新加坡模式”，房型的“错层世”，环境的“河 居概念”、“人届概念”、“环保概念”等，把消费者搞得一头雾水，不知所措。 商品要成为知名商品，都有一个品牌认知的过程，但不少房地产企业不愿意进行较 长时问的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，品牌粗制滥造”，以至于现 在的消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。 ( 3 ) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌 房地产企业品牌与其他品牌既有相同之处，又有很大的差异，房地产企业的品 牌战略不仅仅是项目品牌，还包括企业本身的整体品牌形象。企业品牌形象的树造 有利于项目品牌的开发，反过来各个项目的成功经营有利于加强企业的品牌形象。 ( 4 ) 做品牌就是做知名度 事实上知名度只是品牌内容中的一个维度。衡量一个房地产品牌有没有价值， 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 价值几何，除了要看知名度之外，还要看品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度以 及顾客提供的附加价值等指标。 ( 5 ) 做房地产品牌就是做“概念”，做“卖点” 创造房地产企业品牌需要一定的概念，也需要寻找合适的卖点，但是如果把他 们作为品牌的核心内容，就会使企业走入短期化经营的误区，企业不仅要重视经营 业绩，而且还要重视企业的社会形象。 1 3 研究意义 针对目前中国房地产行业发展的现状，研究品牌创建对于房地产企业有着非常 现实的意义。 ( 1 ) 房地产行业的发展需要房地产企业建设自己的品牌 品牌竞争是以消费者为导向的时代经济潮流的主题，也是行业发展的必然趋 势，只有具备强势品牌的企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展，品牌经济 已经成为现代经济的主流【7 8 9 1 。因此，能否培育并塑造强势品牌已是个企业在市 场上是否具有可持续竞争优势的重要标志。 ( 2 ) 自1 1 入w t o 的挑战要求房地产业实旌品牌化 随着我国加入w t o ，国外房地产开发商将纷纷涌入中国，他们有着雄厚的资金 实力、丰富的管理经验和成功的品牌运作模式。这将给我国本土房地产企业带来很 大的冲击，本土企业要想生存、发展、就必须及早培育自己的品牌，赢得市场的认 可，建立自己忠实的客户群。 ( 3 ) 消费者需要知名房地产品牌的出现 人们生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复 合性、全方位的消费转变；从单纯满足实用需要逐渐向满足精神需要转变，使之找 到一种归属感。 从图1 1 我们可以清楚地看到，2 0 0 3 年消费者在购房时对物业、户型和开发商 这三个指标的重视程度分别比上年增长了2 4 7 、1 5 2 和4 ，而且对房价这 一因素的看重比例下降了8 1 。这些统计数据清晰地告诉我们，普通消费者选购住 房也逐步向优质品牌靠拢。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图卜12 0 0 2 年和2 ( 3 0 3 年购房群体购房时看重的因素 数据来源：北京九力营销顾问2 0 0 3 北京住宅市场需求研究报告 1 4 论文的主要内容和结构框架 本论文主要从实证分析的角度出发，接合我国房地产企业品牌现状、房地产行 业的发展趋势、相关理论知识和实践经验对房地产企业品牌创建进行了研究，研究 表明房地产企业在品牌创建中，要根据所处的外部环境和自身实力，对品牌进行准 确的定位，精心打造每个精品项目，在运作中不断维护、创新和扩张，利用合理 的媒体组合对品牌进行传播，使品牌这一无形资产不断升值，从而，使企业在激烈 的市场竞争中不断扩大市场份额，利用品牌赢得更多的超额利润。 本文共分为五部分，第一部分引言，阐述了论文选题的背景、房地产企业品牌 现状和研究意义；第二部分房地产品牌理论综述，解释了房地产品牌的内涵、构成 因素、作用以及房地产品牌的定位：第三部分房地产品牌创建的措施，研究表明房 地企业要以项目品牌和服务品牌作为支柱，以诚信文化为理念，以组织措施为保障 来创建品牌，而且要将品牌创新贯穿于每一个工作环节：第四部分房地产企业品牌 的传播、扩张和维护，指出创新是品牌维护的灵魂；第五部分结论，阐述了创建房 地产企业品牌的主要途径。图1 - 2 给出本文的结构框架。 d 阳铀扣蛐”o 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图1 - 2 论文结构框架图 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章房地产企业品牌理论综述 随着房地产行业的不断发展和逐渐成熟，消费观念呈现出多元化的趋势，导致 功能实用型、情感享受型以及自我表达型等多种消费形态的并存，房地产企业间的 竞争从概念、价格比拼进入到品牌竞争时代，在这一竞争过程中，无“牌”企业将 逐渐被品牌价值高的企业所淘汰，而且淘汰的进度越来越快。 2 1 房地产品牌的含义 美国市场营销协会认为，品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的 总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者”。菲利普科特勒认为，品 牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。 最好的品牌传达了质量的保证，它能表达六层意思( 见图2 ，1 ) j 。一个品牌最持久的 涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。这个模型体现了一个品 牌与消费者联系、在消费者心目中形成品牌意识的过程。凯文莱恩凯勒对于品 牌有如下的思想表述：“品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但是映射着 个人的习性”二i 。”哈金森( t t a n k i l 3 s o n ) 和柯金( c o w k i n g ) 从视觉影响和效果、可感知 性、市场定位、附加价值、形象和个性化来阐述品牌的定义。 所谓房地产品牌，是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时，有计 划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确 定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性知识的总和。吴拯等| 】”认为我国 房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶段。作为业界代表的品牌 企业，其发展已经不仅仅满足于在本土上取得的成就，而是开辟新的市场以期取得 品牌的维护、扩张和企业利益的增加。 房地产品牌具有三大效应| l “：一是扩散效应。即品牌一旦确立，就会通过消费 领域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖；二是持续 效应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持 续下去；三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一 批物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 使用者 2 2 品牌的构成因素 属 个性 文化 图2 1 品牌表达的意思 图2 - 2 房地产品牌构成因素 ( 1 ) 品牌资产与品牌核心价值 对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价 值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，即品牌的精髓或唯一性，必须具有两个 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它让消费者明确、清晰地识别并记住 品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。战略品牌管 理的中心工作就是要清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，不但要始终不渝地坚持， 还要不断加以丰满和强化，企业每一个项目的成功，每一份周到服务都能提高品牌 的知名度和美誉度。久而久之，核心价值就会在消费者头脑中留下深深的烙印，并 成为品牌对消费者最有感染力的内涵”引。 这种基于品牌核心价值的竞争优势会让房地产企业品牌在定位稍落后于竞争 对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于 竞争对手的条件建立至尊品牌“j 。 ( 2 ) 品牌忠诚 衡量品牌价值最有力的尺度是顾客对企业品牌产生的忠诚度( 重复购买、1 5 1 碑) 。 忠诚水平使品牌从广告和价格促销等竞争压力下解脱出来，能够带来很高的利润， 它很大程度体现在消费者口碑传播上。 ( 3 ) 品牌知名度 品牌资产的最简单形式是熟悉程度。一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌， 这能降低他们选择商品的风险性，而且，选择一种知名品牌能证明顾客选择这种品 牌的合理性，这一合理性证明也能起到某种社会作用，表明这个人买的是有价值的 东西。 ( 4 ) 可感知的质量 消费者依赖品牌是因为他们想买尽可能最好的商品，成功品牌拥有者获得的巨 额利润实际上是提供高质量的回报。知名品牌总能传递一种质量信息( 无论好或坏) ， 有时可能并没有一个系统的概念，但能降低消费者对房地产商品的购买风险预期， 减少品牌的不信任感。 ( 5 ) 品牌联想 品牌联想是透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场 合、产地、人物、个性等的人格化描述7j 。品牌延伸的实质就是通过运用消费者头 脑中已形成的品牌联想来增加品牌资产1 1 8 1 o ( 6 ) 品牌的溢价能力 品牌之所以能成为资产( 有些企业把品牌资产列入资产负债表) 无非是因为品牌 能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的 有力武器。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过 提升忠诚度与溢价能力使品牌具有赢利能力i 】( 见图2 3 ) 。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图2 - 3 房地产品牌盈利能力 企业品牌的构成要素是要经过分析论证的，不同行业之间是有区别的。表2 1 选择房地产、汽车和食品企业品牌来做一个比较。通过比较我们发现，这三类企业 品牌的构成要素不尽相同，所以它们品牌定位的思路和方法也有所不同。对创建房 地产品牌而言，更应该注重品牌的知名度、可感知的质量，不断培育品牌的忠诚度， 深挖品牌的附加值，强化消费者对品牌依赖度。总之，我们必须清楚地了解房地产 企业品牌的构成要素，并且采用适当的措施建设品牌，才能形成独特的品牌竞争优 势，从而在品牌竞争中脱颖而出。 & 2 1 膀地，“与汽1 、食d 6 企业5 川博构成厦臻的比较 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 2 3 房地产品牌的作用 房地产品牌作用主要表现在以下几方面： ( 1 ) 创立品牌既是企业存在的需要更是企业发展的需要 绝大多数的企业在创立和发展中渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利 润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身生存、发展的需要。事实证 明，企业在创办初期，对于品牌的概念是处于朴素、自发的阶段，而企业发展到一定 阶段，就必须以品牌作为生存的需要。有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，才会 有更大、更快的成长机会。 ( 2 ) 加快顾客的购买决策速度 购买房地产的行为的一个重要因素是消费者让渡价值。消费者购买房地产时， 总是想方设法使自己的利益最大化，房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大 购买决策，因此，消费者在购买房地产产品时会比购买其他的商品更加谨慎。会经 历比较长的挑选、考虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减少消费者的购买 风险，从而加快决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销 售费用，加快资金的回流。 ( 3 ) 降低需求的价格弹性 品牌给商品开创了一个新的竞争平台，好的品牌可以增强房地产产品的不可替 代性，从而顾客对房地产价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可 以按更高的价格销售。现在北京地区的房地产开发，在同一地区大致相同的产品， 由于开发商不同而售价差异2 0 以上的随处可见。 ( 4 ) 提高顾客对于楼盘缺陷的承受能力 由于房地产项目构成要素复杂、影响因素多的特点，因此即使是品牌楼盘也会 存在某些缺陷。而且，购买房地产是影响消费者一生的重大决策，消费者会以更加 挑剔的眼光看待楼盘。但由于品牌楼盘的光环效应，可以凭借其品牌的影响力来减 轻客户对于楼盘缺陷的不满。 ( 5 ) 房地产品牌降低了交易费用 房地产市场交易费用可分为三类：( 1 ) 信息费用，即发现相关房地产商品及辨别其 品质的费用；( 2 ) 谈判费用，收集和发现相关产品，进行交易谈判的费用；( 3 ) 履约费 用，执行交易合同，发现问题后投诉和诉讼等的费用 2 0 1 。 房地产品牌的降低交易费用的作用可以用旧2 4 表示。当房地产市场不存在交 易费用时，( p o ，q o ) 为竞争均衡点。当存在文易费用时，比如由于信息不对称导致 消费者发生商品房质量鉴别成本，这相当于购买价格上升，因此消费者需求下降， 需求曲线从d 移至d ，d 是含有交易费用的需求曲线，均衡点为( p l ，q 1 ) 。当不存 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 在交易费用时，q 的价格是p ，p ， p 。这意味着，当消费者考虑到交易成本时 只愿意支付较低的价格。当存在品牌信号时、消费者鉴别房地产商品品质的费用低 于没有品牌时的鉴别费用。这样，消费愿意购买更多的房地产商品。需求从d 移到 d ”，均衡点为( p 2 ，q 2 ) ，与品牌信息相比，交易规模扩大了。但是赋予房地产商品 名称、术语、记号、象征等本身就是位于生产成本之外的交易费用，所以品牌只能 减少交易费用，并不能完全消除交易1 1 ”。 罔2 4 房地产品牌的降低交易费用的作用 2 4 房地产品牌的定位 定位，由美国的两位广告经理艾里斯和杰克特劳特于1 9 7 2 年提出。他们的 主要思想是：品牌定位是一种传播概念，而不是市场定位，是针对己经“定位”了 的消费者，运用传播技术，把产品或品牌在消费者头脑中定位或塑造出品牌( 产品) 的形象与文化或形象化地明确品牌的特质1 2 2 ”i 。品牌是一个企业信誉的象征，是企 业无形资产的代表，并无档次之分，而只有适销对路、价格定位准确的商品才能创 造出著名的品牌0 4 i 。 2 4 1 企业品牌定位与产品定位、市场定位 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是企业对 选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。产品定位以市场定位 为基础，受市场定位指导，是对市场定位的具体化和落实。品牌定位以产品定位为 基础，其目的是在潜在顾客心目中占据有利的地位。 p n n 即 n n 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 企业品牌定位是在文化取向及个性差异上的商业性决策。它应该包括以下基本 内容：品牌理念系统部分( m i ) ；品牌视觉识别系统部分( v d ；品牌行为识别系统 部分( b i ) ；品牌销售形象系统部分( s i ) 。由这四个部分可以看出，企业品牌定位 内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。企业品牌定位解决的是：在 市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强企业竞争能力 的问题旧? “”j 。 2 4 2 房地产企业品牌的定位流程 企业品牌定位应按照市场营销的分析步骤来确定，第一步，市场细分 ( s e g m e n t i n g ) ：第二步，确定目标市场( t a r g e t i n g ) ；第三步，企业品牌定位 ( p o s i t i o n i n g ) ；这三步我们称之为s t p 品牌定位流程。 市场细分即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干 不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、 人文因素、心理因素和行为因素等。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几 个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微 观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。企业品牌定位，即房地产开发商 根据目标客户群体的需求特点，使企业品牌在目标客户心目中建立特定位置、公认 形象的活动过程。 在市场细分的进一步研究中，对细分市场的实际容量进行评估，即明确目标市 场。这时需要考虑三个因素：细分市场的潜在需求规模；细分市场的竞争者和潜在 竞争者分析；企业的自身资源。目标市场一旦确定，标志着品牌有了明确的经营方 向，但还要在此基础上挖掘和提炼消费群体的需求，并且超越他们的需求，在创新 市场上完成企业的品牌定位仁。中小房地产开发企业也只有致力于满足某一细分市 场的需要，并努力发展专业化、个性化经营，其品牌才最具生命力，企业品牌的美誉 度、认知度、忠诚度才能得以维持与加强”“。 图2 5 给出房地产企业品牌定位示意图，表明在房地产企业品牌管理的体系中， 品牌定位是灵魂，是先决条件，是企业核心价值的载体。只有通过正确的环境分析 和流程展开换位思考，结合企业和消费者两方面要求对企业品牌进行定位，品牌这 个利器才会真正起到应有的作用。在作好这些基础性工作以后，还要抓好企业品牌 的维护、创新、延伸、发展，经过凝聚、提练，升华成为整个行业代表的品牌。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 可能性惠恿和能力 提升水平 图2 5 房地产企业品牌定位示意图 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第三章房地产企业品牌创建的措施 企业品牌则是众多要素的集成，是企业综合实力的表现，是一个房地产企业在 社会上的资信。房地企业要以项目品牌和服务品牌作为支柱，以诚信文化为理念， 以组织措施为保障来创建品牌，而且要把品牌创新贯穿于每一个工作环节。 3 1 项目品牌 项目品牌，指单宗房地产的品牌。主要体现在项目的产品品质上，包括项目选 址、户型设计、小区规划、工程质量、基础设施和配套设施的完善程度、新材料和 新工艺的运用等。项目开发是项目品牌的核心工作所在，也是树立企业品牌形象的 根本所在，企业品牌形象有助于项目品牌的开发与经营，只有项目品牌的成功开发 才能使企业品牌具有实实在在的内容，在项目开发的过程中，要首先根据项目的地 理位置、周边环境、市场的竞争状况给项目的发展方向予以明确的定位。 3 1 1 市场定位是项目品牌的前提 市场定位主要指设计定位、价格定位和区域定位等，是企业实现良性循环和快 速发展的方向盘。房地产开发企业的市场定位也即目标市场的选择，是由消费者需 求的多样性、差别性和企业资源的有限性的矛盾决定的。市场定位不仅是功能特性 的展现，更多时候还是个性的体现，只有定位准确并且执行好，企业才能在芸芸众 生的同行中脱颖而出，才能在越来越趋于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌 的个性和魅力。房地产企业要选择恰当的市场定位，必须要对以下方面内容进行充 分的分析： ( 1 ) 宏观环境分析。包括经济环境分析和国家相关政策、法律分析。具体分析 因素有国民经济发展情况、房地产行业发展状况、国家制定的金融政策( 货币政策、 利率、房地产按揭政策) 和房地产方面的法律规定等。 ( 2 ) 区城市场分析。主要是当地经济环境、城市发展规划、项目所在地及其周 边的市政规划、当地房地产的相关政策法规、人口环境以及当地的房地产市场的概 况。 ( 3 ) 项目用地环境调查。包括项目土地性质调查、项目用地周边环境调查、地 块交通条件调查、周边配套设施调查和居民情况调查( 项目所在地人口总量教育 程度，年龄结构，文化习俗收入，家庭规模结构等) 。 ( 4 ) 竞争项目的状况分析。包括竞争公司的概况分析：市场定位，楼盘项目的相 1 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 关规划位置、交通、区域特征和发展规划、周边环境和配套设施规划。 准确的市场定位，足企业名牌创立的前提，是生产和经营走向成功的关键。房 地产企业，要选定恰当的市场定位，必须遵循以下基本原则： ( 1 ) 房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时 要不存在进入的障碍或威胁，或者虽然存在障碍或威胁，让企业经过努力能够克 服，切记不要使自己开发的项目走入误区。 ( 2 ) 目标市场的规模要足够大并要有较大的发展空间，企业才能满足该目标 市场，需要投入相当的人力、物力和财力、才有可能实现规模经营，从而才有可能 提高市场覆盖率和市场占有率，并最终为创出名牌打下基础。 ( 3 ) 目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。尽量选择需求强度 最大、增长最快的物业类型，寻找和发现市场的空档，企业才能以较少的投入进入 该市场，从而才能赚到利润。 ( 4 ) 企业要根据自身的资源优势，有条件和能力进入新选定的目标市场。企业 外部环境决定企业可以做什么，内部环境决定企业能够做什么，因此，企业要做自 己能够做的且擅长的事情。 3 1 2 规划设计是项目品牌的关键 规划设计是整个开发的龙头，一般认为房地产商品“除具有一般产品共有的质 量特性，如性能、寿命、可靠性、安全性、经济性等能满足社会需要的使用价值及 其属性外，还具有特定的内涵”，即适用性、安全性、耐久性、经济性、观赏性与 环境的协调性等，这些特性的满足程度直接决定了楼盘品位的高低，亦是房地产品 最终形成品牌的关键l 。在房地产品的设计上，房地产企业首先应将设计单位的专 业性与自身对市场的调研成果充分结合，切忌自以为是，产生大量或观念落伍、或 华而不实、或难以被市场接受的产品，进而影响到销售的结果与品牌的形象。其次， 应当协调好设计单位与专业审批部门的关系。中国房地产业正面临全方位的前进， 许多新的规范和条例被不断推出。为此，常常会出现设计与规范的矛盾，对于房地 产企业而言，一旦忽略了这方面的协调，当设计进人一定深度后，往往会造成大量 设计上的返工，除了浪费设计和专业人员的精力，还影响到了开发进度与销售周期， 导致经济上的损失。 房地产企业应根据项目策划部门提供的地块资料、市场部门提供的市场需求和 预测、公司过去开发项目所积累的经验、营销部门在营销过程中收集的客户信息、 物业公司在管理过程中搜集的用户信息，由规划设计部进行汇总、整理、分析在 优化以往项目的基础上，做好对拟建项目的环境设计、建筑规划与设计，确定小区 的整体布局、建筑风格、智能化水平、户型结构和平面设计原则、建材选择标准以 l5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 及按体指导思想。在此基础上优选设计单位提供的设计方案，提交公司决策层进行 决策。品牌竞争阶段是未来房地产发展的趋势。这个时候不仅卖房子，更卖一种情 感与文化一即品牌美学，能为房地产发展商带来多种具体的有形价值”二。o “i 。 ( 1 ) 规划设计上要树立创造“城市景观”意识 在城市的建筑物中，如果能创造个新的城市景观，必然会引来社会大众和媒 体的广泛关注，吸引大家前去参观、欣赏，造成轰动效应，从而迅速打开市场。城 市景观存在，就相当于一个优秀的广告品牌，它会带来非同凡响的市场效果。“城 市景观”要体现个性，融入自然和艺术的魅力，个性化的规划和设计，既满足了社 会祟尚个性发展的趋势，又满足了消费者的差异性需求。如位于上海河南路、复兴 路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场一一神牛广场，并在小区 安放了汉白玉雕塑1 0 座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等， 每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里，人们可以领略到难得的神话情调。 ( 2 ) 环境规划要和谐统一 在房地产项目的环境上，不仅要有优美舒适的社区内环境，还要有良好的周边 自然环境；在项目的规划上，设计应该周全完善，不论光照、通风、隔音、隔热等 形成的室内小气候，还是建筑密度、绿化、室外庭院和各类活动场地等形成的室外 环境，都要强调与自然景观的融合，同时还要合理处理建筑物与道路、景观与绿地 的关系，使建筑的外形、色彩、风格多样，使业主赏心悦目、乐居其中的同时也 利于项目与城市建筑风格及色调的相互融合与匹配。产品越做越细是房地产市场竞 争加剧的结果，细部处理的好坏是决定房地产品牌的关键因素。成功的房地产品牌 在细部的处理上更加人性化，更加能够体现消费者对高质量家居、高品位生活和高 度重视的社区文化内涵的追求。例如万科东海岸新盘项目，倚山近海，总建筑面积 约2 1 6 万平方米，建筑形态涵盖多层、小高层、酒店式公寓、t o w n h o u s e 联排别墅、 独立式别墅和商业街等多元因子，是目前深圳东部最大的金领社区。该项目还采用 独特的t r o p i c a lm o d e r n 式热带简约设计风格，倡导与自然共生，构筑了“从山里长出 来”的房子，以及住户阳光室的新型生活空间，极大地满足了人与自然和谐共生的心 理需求。 ( 3 ) 户型设计 在户型设计上，要尽量满足消费者不同类型和层次的需求，注重引进先进的国 际新理念并加以运用，规划设计出不同档次的房型，实行设计思路多元化，打破单 一的居住模式，对传统居住模式进行创新，全面提升居住质量卜“。做到规划设计立 体化、产品设计花园化和规划功能多元化，不断丰富、完善户型设计。采用平式、 错层、退层、跃式、复式等多种结构兼备，充分发挥每个空间、每个平方米的功能。 新兴楼盘在建筑设计上应逐渐走向立体化，使其建筑面积从平面向立面发展，如在 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 立面上追求错阳台、错露台设计，使得住户的阳台或露台隔层而建，立体空间比较 大。即使平面面积不变，加了错阳台，无疑感觉房间空间特别高。如荣获中国优秀 楼盘创新奖的深圳天骄华庭，相错的挑高6 米的中空庭院无疑是一大卖点。 现代住宅不仅仅是休息的场所，也是社交、办公或是谈生意的地方，要做到平面 布局合理，功能区分符合现代生活习惯。室内尽量采用大开间、轻隔断、住户可根 据需要改变房间的布局，满足家庭相对集中的空间，又有“各自为政”的天地。功能 要适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不 断涌入家庭的趋势，替顾客预先考虑周到，预留好配置空间。比如，室内可设计出 几个大飘窗，不仅具有现代气派，更兼实用功能( 如飘窗可根据主人的喜好作为景 致台、作为茶几或作为沙发等) 。另外，还要提供更适应现代生活需要的集中供热、 宽带人户等现代生活设旅。 ( 4 ) 功能设计突出人文关怀 房地产项目产品的功能设计要讲究人性化，以人为本，朝着使住户生活舒适、 便利的方向发展，尽量多地体现出产品的人文化、人性化关怀。例如，中国香港瑞 安集团开发的“瑞虹新城”就成为上海首个提供内联电脑网络服务的新型小区。同 时小区内要提供配套完善的生活设施和交通设施，无论教育、医疗，还是商业、休 闲，都能使消费者充分享受到生活的便利。项目选址对历史文脉的继承、挖掘与发 扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。通过富有特 色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品位的美好生活蓝 图。 3 1 3 质量是项目品牌的保障 质量是品牌的生命之源，没有质量就没有品牌。“越来越多的组织运用全面责 量管理( t q m ) 作为建立竞争优势的途径。一个组织满足顾客对质量的需求能够达到 什么程度，它的与众不同就达到什么程度，同时顾客的忠诚就能保持到什么程度。 不仅如此，持续改进产品或服务的质量和可靠性，可以使组织的竞争优势令竞争对 手难以模仿”1 3 6 , 3 7 3 8 1 。房地产企业在创建品牌中，应力求精益求精，狠抓房屋的综 合质量，包括规划设计质量、工程质量、环境质量和售后服务质量。 第一，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性 和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，一个好的规划设计过 二、三十年也不会过时。 第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等，这就要求开发企业要慎重选 择优秀的设计部门、施工部门和监理部门作为合作伙伴，并要选准优秀的项目经理， 使工程质量能够得到根本的保证。工程质量的优劣直接关系到房地产企业的声誉和 1 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 形象。也是置业者投资保值、增值的物质基础。许多急功近利的施工企业，为了降 低成本，在施工中粗制滥造、野蛮施工；或为了缩短工期，不采取科学的施工段划 分和合理的施工流程搭接，而是盲目加快施工进度；或偷工减料、以次充好，在隐 蔽部分采用廉价劣质的建材等。这些行为，都会给今后业主的使用带来了巨大的隐 患，也给后续的物业管理带来很大的难度，长此以往必将降低开发企业的信誉。房 地产企业要在充分认识到质量为先的前提下，建立完善的质量管理体系，建立和健 全项目管理机制，不断提高员工的业务素质和敬业精神，对施工过程中的关键工序 和关键部位应该严格把关把质量管理放在第一位，以确保企业产品与形象的