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智能手机市场的发展分析研究 中文摘要 上个世纪的后半阶段，人类在信息技术上有两个领域获得了极大的发展。首 先是计算机技术。其次是通信技术，在完善了固定电话网络的基础上，人们从最 初的第一代基于模拟技术的蜂窝移动通信技术到第二代基于数字技术的蜂窝移动 通信技术，再到现在正成为媒体讨论热点的第三代移动通信技术，人们基本实现 了随时随地通信的梦想。 移动终端也走上了一个逐步发展的道路，按照无线移动终端的发展历程大致 将其分为三类： 第一类是以语音通信为主的手机，也就是我们传统意义上的手机。 第二类是增值业务手机，也叫多功能手机( m u l t i - f u n c t i o np h o n e ) ，这些手机 一般面向特定应用和人群。 第三类是智能手机，即高端手机，曾被定义为“拥有操作系统并支持第三方应 用的手机”。这是“移动办公”的理想工具。 价值创新理论是学者在1 9 9 0 年代末期提出的指导厂商从一个竞争激烈的领 域中转移到一个新的市场空间中来拓展业务的一套新理论新方法。在任何一个行 业经营中，我们都可以提炼出一条特定的价值曲线。在对客户进行细分的基础上， 我们可以在业务经营过程中试图改变已有的价值曲线，使之更好地符合顾客需求。 诺基亚公司是目前世界上领先的移动电话制造商。我们在对目前的智能手机 市场进行波特竞争五力模型分析后，接着对诺基亚智能手机发展的历史和现状做 了介绍，还进一步进行了s w o t 分析。 根据我们对智能手机市场以及诺基亚内部所做的分析，最后我们提出了诺基 亚智能手机的市场营销策略建议及对智能手机市场进行了展望。 关键词：移动通信智能手机操作系统价值创新 t h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c hm a r tp h1 1 a r k e t e a r c i lo ts 1 1 ：p 1 1 0 n em a r k e t m a a b s t r a c t t h eh u m a nb e i n gg o tt h ea c h i e v e m e n t si nt w oa r e a sd u r i n gt h el a s th a l fo f c e n t u r y t h ef i r s to n ei sc o m p u t e r a n o t h e ro n ei st e l e c o m m u n i c a t i o n a f t e rt h e 1 s tg e n e r a t i o nm c nb a s e do na n a l o gt e c h n o l o g ya n dt h e2 n dg e n e r a t i o nm c n b a s e do nd i g i t a lt e c h n o l o g y , t h ec u r r e n th o tt o p i ci st h e3 r dg e n e r a t i o nm o b i l e t e c h n o l o g y n o wt h ep e o p l ec a na l r e a d yc o m m u n i c a t ea n yt i m ea n da n yw h e r e a c c o r d i n gt ot h ee v o l u t i o no f t h em o b i l ep h o n e ，t h e r ea r et h r e ep h a s e s ： t h ef i r s to n ei st h et r a d i t i o n a ip h o n ew h i c ho n l yh a sb a s i cc o m m u n i c a t i o n f u n c t i o n t h es e c o n do n ei sc a l l e dm u l t i - f u n c t i o np h o n ew h i c hh a v es o m ea d d v a l u e s t h i sk i n dp h o n ei sa l w a y su s e df o rs p e c i a la p p l i c a t i o na n ds p e c i a lg r o u p t h et h i r do n ei ss m a r tp h o n e t h i sk i n dp h o n ei sa l s on a m e dt h ep h o n e w h i c hh a so p e r a t i n gs y s t e ma n ds u p p o r t i n gf u n c t i o nf o rt h et h i r dp a n y a p p l i c a t i o n v a l u ei n n o v a t i o ni san e wt h e o r yc o n c e p t 1 ti su s e dt oi n s t r u c te n t e r p r i s e h o wt om o v ef 巾mac o m p e t i t i o nm a r k e tt oa n o t h e rw i t hh i g hp r o f i t i na n ya r e a ， w ec a nf i n dad e d i c a t e dv a l u ec u r v e b a s e do nt h es e g m e n t a t i o no fc u s t o m e r g r o u p ，w ec a na d j u s tt h ee x i s t i n gv a l u ec u r v et ow e l l m e e tt h ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n t n o k i ai saw o r l di e a d i n gm o b i l ep h o n ev e n d o r a f t e ra n a l y s i st h ec u r r e n t b u s i n e s so fs m a r tp h o n eb a s e do nm i c h a e ii x ) r t e rf i v e - f o r c e sa n a l y s i sm o d e l ，w e s t u d yt h em a r k e to fn o k i as m a r tp h o n eb u s i n e s si nd e t a i l s b a s e do nt h es t u d yo ns m a r tp h o n em a r k e t ，a tt h ee n do ft h et h e s i s ，w e p r o p o s es o m es u g g e s t i o n sf o rn o k i a ss m a r tp h o n eb u s i n e s sa n da l s oh a v e s o m ee x p e c t a t i o n sf o rt h ew h o l em a r k e to fs m a r tp h o n e k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，s m a r tp h o n e ，o p e r a t i n gs y s t e m ，v a l u e i n n o v a t i o n ， 插图索引 图1 1 本文的结构4 图2 1 理财软件与铅笔间的价值曲线对比。6 图3 1 我国移动用户数呈爆炸式增长11 图3 2 我国移动用户数在2 0 0 7 年的增长情况ll 图3 3 移动通信网络示意图12 图3 4 技术、需求、网络三者间的互动示意13 图3 5 产品的五个层次。15 图3 6 软件硬件之间的关系16 图3 7 带无线连接功能p d a 对智能手机替代能力示意21 图3 82 0 0 2 2 0 0 8 年中国市场智能手机销量( 源自：水清木华) 。26 图3 92 0 0 2 2 0 0 8 年智能手机( 中国) 市场渗透率( 源自：水清木华) 。26 图3 1 0 诺基亚公司发展历史28 图3 1 1诺基亚n 9 5 手机。32 图3 1 2 诺基亚n 9 5 手机操作界面32 表格索引 表3 1 主要三个种类手机间的功能比照表l3 表3 2 商业周刊评选的世界最有价值品牌诺基亚的排名。29 表3 3 诺基亚移动电话部门早期的发展30 表3 4 主流操作系统间的比较表32 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽 我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：丝2 ：! ! ：兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论 文不属于保密范 本人签名： 导师签名： 日期：坦2 ：! ! ：兰 日期：迦兰2 ：! ! ! 釜 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共4 9 页 第1 章引言 1 1 背景以及问题的提出 上个世纪的后半段，人类在信息技术的两个领域中获得了极大的发展。首 先是计算机技术，从最初的大型计算机( m a i n f r a m e ) 至t j 后来的个人电脑( p c ) ，人 类逐步实现了信息电子化。其次是通信技术，在完善了固定电话网络的基础之 上，人们逐渐开始尝试建立大规模的民用移动通信网络，从最初的第一代基于 模拟技术的移动通信到第二代基于数字技术的移动通信，再到现在正成为媒体 讨论热点的第三代宽带移动通信技术，人们正在实现随时随地同任何人通信的 梦想。 在上面提及的两大技术取得大发展的同时，作为接入网络所必需的终端设 备也同步取得了很大的发展。最初，人们对移动通信的需求仅局限在车载通信 这一层面，主要原因是当时西方发达国家的汽车普及率达到了一定的水平，人 们希望能够在驾驶过程中同外界继续保持联系。在这一个阶段，移动终端由于 技术水平的限制，在功能上只是完成语音通话，终端的外形尺寸、重量对使用 都造成不便。进入九十年代以后，随着第二代基于数字技术的蜂窝移动通信技 术的发展，人们逐渐地实现了移动终端的小型化，多样化。这是因为随着市场 容量的急剧增大，生产终端所需的大规模集成电路实现了模块化、低成本、大 批量的制造，同时也实现了镍氢电池技术到锂电池技术的过渡，所以在这些基 础上移动终端能够越来越符合人们对于“便携 的心理需求。 在过去的几年中，随着经济的发展，人们生活节奏的加快，对日常的人际 间沟通的需要日见增长，因此，市场上开始出现提供日常便利的小型电子设备， 我们称其为个人数字助理( p e r s o n a ld i g i t a la s s i t a n t ) ，简称p d a 。我们设想一 下，当一个人在日常生活中需要同时把p d a 和移动电话带在身边的时候，一 种新的市场需求就出现了，为什么不把这些功能融合到同一个设备中呢? 这种 需求创造了日渐扩大的智能手机市场。 从通俗意义上而言，智能手机其实就是一个简单的“1 + l 的公式，即“掌 上电脑+ 手机= 智能手机 。 与传统手机相比，智能手机不仅具备手机接打电话和收发短信等基本功 能，还拥有一部分p d a 的功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信 的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，方 便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以 就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下 载等。 一部智能手机必须要具备以下几个条件： 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共4 9 页 1 、拥有普通手机的基本功能。这方面主要指接打电话和收发短信两个方 面。 2 、拥有无线接入互联网的能力。这是指手机必须支持g s m 网络下的g p r s 网络服务或c d m a 网络下的c d m a lx 网络服务，高端产品还应该支持3 g 网 络它既可以用来语音通话，也可以用来收发电子邮件、浏览网页以及个人信息 管理。 3 、处理能力强大，拥有p d a 的主要功能。主要有p i m ( 个人信息管理) 、 日程记事、任务安排等，在智能手机中有一个较强处理能力的中央处理器 ( c p u ) 。 4 、拥有一个开放性的操作系统。在这个操作系统上可以安装和应用互联 网上提供的第三方应用程序，从而使手机的功能得到无限的延伸。 ( 来自w w w n e w s o n ) 诺基亚( n o k i a ) 公司是全球最大的移动终端制造商，总部位于芬兰赫尔 辛基。公司有着近1 5 0 年的历史，八十年代第二代基于数字技术的蜂窝移动通 信技术发展初期，成功地进行了战略转型，从原先一个从事多项传统业务的工 业集团一举转变成为一家移动领域中的跨国公司，主要拥有移动手机业务和移 动系统网络业务。 本文要研究的是，在现有市场环境下诺基亚公司作为业界的领头羊，如何 通过价值创造来开拓一个全新的市场。围绕这个总的问题，本文将试图先回答 以下问题：( 1 ) 智能手机的发展情况( 2 ) 诺基亚智能手机业务所处的竞争环 境( 3 ) 消费者对智能手机的认知和价值需求如何? 然后在充分分析市场及自 身的基础上，提出针对性的营销策略建议。 1 2 研究目的及意义 随着竞争的加剧，手机市场表现出来的明显特征是单一产品的市场生命周 期缩短，而生产厂家为了争取产品获得市场的认可，在产品面市前这一阶段的 投入也逐步加大，这些因素都将导致产品获利能力的下降。因此，面对一个新 的市场，我们有必要从顾客的根本需求出发，分析该市场中相应产品所需具备 的价值构成，从而在一个竞争环境中制定出有效的策略，指导公司各项业务的 协调开展。 目前的智能手机市场呈现的是一种世界范围内的竞争。在全球化大的时代 背景下，随着市场经济模式取得广泛的成功，跨国公司日益发挥其整合全球资 源的能力，在研发、原材料采购、生产组织、市场拓展各个环节进行有效的运 作，并在局部市场树立了示范标杆。一些小的竞争参与者，则善于学习，并同 其他能够达成优势互补的合作者之间建立伙伴关系，也建立了竞争优势。因此， 随着贸易边界的打破、资讯的发达，智能手机市场注定是一个不再封闭的市场。 公司的使命是保持长期的获利能力。我们不能寄希望于市场一时的青睐， 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 9 页 而是应该用一个清晰的营销策略来指导公司的业务，这对公司能够取得智能手 机市场领域内的成功具有积极的现实意义。 1 3 本文的研究方法 1 3 1 价值创新的概念 价值创新( v a l u ei n n o v a t i o n ) 是由w c h a nk i m 和r e n e em a u b o r g n e 于 1 9 9 7 提出的全新的竞争策略。w c h a nk i m 是位于法国枫丹白露城的欧洲工商 管理学院( i n s e a d ) 国际管理系波士顿咨询集团布鲁斯安德森首席教授。 r e n e em a u b o r g n e 是i n s e a d 的资深学者，是战略和管理系的助教，同时是位 于枫丹白露城的i m t 研究中心的主任。 1 9 9 7 年，他们两人合作在该年的哈佛商业评论第一期上发表了题为“价 值创新：高增长的战略逻辑( v a l u ei n n o v a t i o n ：t h es t r a t e g i cl o g i co fh i g h g r o w t h ) 。而后，在1 9 9 9 ，他们两人再次合作在该年的哈佛商业评论第一 期上发表了题为“建立新的市场空间” ( c r e w i n gn e w m a r k e ts p a c e ) 的论文 对价值创新的策略进行了延伸。在这两篇文章中，作者首先系统地介绍了公司 如何运用价值创新的理念去改变现有的竞争秩序，从而使公司从既有的竞争格 局中脱离出来，去开拓一个全新的用户市场，从而获得新的增长空间。 获2 0 0 5 年“华尔街日报畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号 的蓝海战略一书，最核心思想也是价值创新，价值创新在蓝海战略中 的一种解释就是通过对价值曲线的分析来找新的价值空间，在原来的价值曲线 发现新的价值，这也是价值创新的一种。也就是迈克尔波特的所谓差异化策略 差异化是客观存在的，我们可以知道美国西南航空公司通过标准化和低成本策 略在航空业进行价值创新的案例我们也可以看到手机从通话到短信到无线上 网到m p 3 等价值创新活动从来就没有停止过。 8 0 年代麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 开创的产业结构分析阶段。波特的 战略思想主要是由几个重要的概念组成：一是构成行业结构的5 种作用力分析 ( 潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、行业内现有竞争对手之间的竞争、客 户和供应商的讨价还价能力) ：二是在对行业结构进行分析的基础上，提出了3 种企业发展的基本战略( 成本领先战略、差异化战略和集中战略) ；三是为了 实现这些战略提出了价值链分析方法；四是进行了关于进攻性战略和防御性战 略的分析。 在第二章中，我们会详细的介绍价值创新的理论。 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 9 页 1 3 2 对现有市场环境的分析 针对i 1 中提出的问题，我们将会利用麦克尔波特战略思想的5 种作用 力分析( 潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、行业内现有竞争对手之间的竞 争、客户和供应商的讨价还价能力) ，在讨论全球背景下智能手机市场情况的 基础上，借助于一系列专业的咨询报告，从多个角度来分析这个市场。通过对 这些已有信息的二次加工，勾勒出目前智能手机的市场现状。同时对诺基亚的 智能手机市场进行全面、准确地分析，并由此提出我们对于诺基亚智能手机市 场策略的建议。 1 3 3 本文的结构安排 本文第一部分是引言，对所要回答的问题所处的背景做一概要性的阐述， 并进一步提出本文所需要回答的问题。第二部分是对价值创新理论的综述。第 三部分是在全球视野内对智能手机市场的考察，通过已有数据的二次分析研 究，勾勒出这个市场的轮廓，接着是以诺基亚公司产品和市场现状为例进行分 析。第四部分是本文的结论部分，在通过一系列的研究分析后，提出智能手机 的市场策略建议，并在最后给出今后进一步研究的方向及展望。 引言( 第一部分) u 价值创新( 第二部分) u 智能手机市场 及诺基亚产品分析 ( 第三部分) j 上 结论( 第四部分) 结论 建议 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共4 9 页 第2 章价值创新理论介绍 当一个市场经过发展后增长开始趋缓的时候，竞争往往变的残酷。管理者 在这种情形下通常也意识到需要改变现状，但是他们又不知道从何做起。他们 缺乏的是突破性的策略和非常规的思考。 w c h a nk i m 和r e n e em a u b o r g n e 两人针对在业务发展上有所创新的公司 做了近十年的跟踪研究。寻找这些成功公司在建立新的市场和重建已有市场的 方式，最后总结出有六种基本途径，这些途径都是通过运用新的视角去分析现 成的数据得来的。 大部分公司注重与竞争对手展开正面竞争，到一定阶段大家都会制定类似 的策略用来提高业绩。这些公司固执地相信自己公司应该在业内如何竞争。他 们用同一种目光、思路去理解谁是他们的客户、客户重视什么以及在他们的行 业应该为客户提供怎样的产品和服务。竞争者总想超越对方，往往最后的竞争 层面只能是成本和质量两方面。 创造新的市场需要管理者不同方式的战略思考。管理者需要超越传统意义 上的竞争边界。通过这种做法，他们能够发现新的没有开发过的市场，通过价 值创新，逐步创立新的市场。管理者追求价值创新通常可以有六种办法，我们 会在2 2 中进行分析介绍。 2 1 建立价值曲线 价值曲线是一种图形描绘的方式，顾客所需的某种产品( 服务) 包含有若 干要素，一个产品、一种服务是由一组要素点构成的不同的顾客对每个要素的 需求程度是不同的，如同样一个烧茄子菜，有人喜欢咸一点，有人喜欢淡一点，表 明公司或者一个行业如何向消费者提供产品和服务。 改变价值曲线是创建新的市场的一种有力工具。通过按照几个关键因素来 定义行业的竞争，把几种竞争者的提供物放在一起进行相应的比较。 比如，我们现在想了解个人理财工具。对理财软件和铅笔进行比较，虽然 两者并不是同一个行业，但是两者间有替代关系。经过比较，我们发现，理财 软件在速度、准确性方面有优势，但客户还是因为价格便宜、容易使用而选择 铅笔。大部分客户从来不用理财软件提供的可选功能，然而这些反而增加了软 件产品的成本和复杂性。我们可以通过两者间价值曲线的比较，来理解两者间 的差异，如图2 1 所示。从而更深刻的理解在我们自己所处的市场环境中我们 提供的产品和服务与顾客需求间的吻合程度。 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共4 9 页 钥鼻套瑚嘲蝴建赛堆麓睦 图2 1 理财软件与铅笔间的价值曲线对比 2 2 六种建立新的市场空间的方法 2 2 1 结合替代品来考虑新的业务模式 我们知道，一个公司通常不光在同行业内的其他公司竞争，同时也在同其 他领域中生产替代品的公司在竞争。购买者通常在做每一个购买决定时，不经 意地会在这些具备替代性的产品间做出选择。比如说出行的时候是自己驾车、 还是坐火车或者坐出租车。 然而当我们从消费者转变成为销售者时，就不一定时刻会有这种意识。当 业内有人作出调价或者对产品款式作出改变后，竞争者可能会作出敏锐的反 应，但是如果在替代品市场有人作出了同样的动作，大家通常会置之不理。通 常在这些互为替代品的市场间隙中恰恰有价值创新的机会，只是需要我们突破 行业与行业间的心理上的隔离。 比如h o m ed e p o t 公司在北美地区创造了家装d i y 市场。在创立后的2 0 年中，h o m ed e p o t 公司成为了一家拥有6 6 0 家店铺、1 3 万员工、营业额为 2 4 0 亿美元的公司。h o m ed e p o t 公司没有简单地通过挤占其他五金商店的市场 份额来获得增长，相反，公司创造了一个新的d i y 市场。 可以有很多理由来解释h o m ed e p o t 的成功：( 1 ) 它的仓储模式( 2 ) 相对 低成本的地理位置( 3 ) 知识性的服务( 4 ) 超大的店面和低价格带来的大批量 的销售和规模经济。然而更重要的是h o m ed e p o t 公司在开始这种新模式业务 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 9 页 前对市场的分析。 h o m ed e p o t 在发展之前发现人们在居家装修通常有两个选择，一个选择 是找承包商，另一个选择就是自己购买工具和材料后亲自动手做。问题的关键 是理解顾客为什么作出了这样或那样的选择。人们通常不会喜欢请陌生入( 承 包商) 到他家里来，事实上，只是因为承包商有专业的知识而户主没有，所以 户主才不得不做出选择承包商的方式。因此h o m ed e p o t 制订了一个使命就是 提高那些在家庭维修方面知识有限的人的技能，他们在店内招聘有经验的雇员 以及设立咨询台协助顾客搞清楚任何工程的要点，以便他们放心地购买自己的 产品回家自己动手做，从而建立了一个全新的家装d i y 市场。 2 2 2 跳出战略群组 正如从替代品出发可以发现一个新的市场空间，我们也可以跳出战略群组 来达到这一目标。所谓战略群组，就是在一个竞争市场中那些竞争战略大体相 同的竞争者的组合。一个竞争市场中通常只存在少数几个战略群组。 这些战略群组的竞争位置可以大体在性能和价格的两维空间中进行界定， 如果要在一个维度上作出大的变化，势必在另一个维度上也要有所变动。许多 竞争者只是在归属的战略群组中去争取一个有利的位置，然而，如果我们可以 真切的了解到影响顾客购买行为的决定因素时，我们就可以做出改变，比如跳 出已有的战略群组去创立一个新的市场空间。 在豪华型汽车市场，丰田的凌志汽车就是一个例子，凌志汽车的品质接近 于奔驰、宝马等品牌，但是在价格上则更靠近凯迪拉克、林肯等与奔驰、宝马 有一定差距的品牌，这样丰田的凌志汽车就成功的在这些品牌中间建立了自己 独有的市场份额，取得了成功，为丰田贡献了不小比例的利润。 2 2 3 不同角色的购买者 在多数行业，行业内的参与者都明了谁是自己的顾客，但是事实上在做购 买决定时很多方面的人会直接或间接起影响作用。我们可以把这些人具体分成 “采购方刀、“最终用户 、“影响者。有时他们可以重合，有时也可以是不同 的主体。他们从自身的角度出发，通常会有不同的价值取向。在营销过程中， 我们通常需要进行客户细分，但我们还是在不同的客户群中把同一类人作为营 销的对象( “采购方刀、“最终用户 、“影响者 ) ，而这样做已经成为业界默认 的做法。 我们举个例子来说明购买者角色认定的重要性。在美国的b l o o m b e 玛问世 前，路透社是主要的实时财经资讯的提供者，路透社把经纪公司、投资银行的 信息主管作为主要的说服对象，促使他们来购买其产品，而不是使用其资讯产 品的经纪人。b l o o m b e r g 恰恰相反，以资讯产品的使用者为中心设计其产品， 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 9 页 使其在组织内部强烈支持购买b l o o m b e r g 的实时财经信息。慢慢地b l o o m b e r g 就在这一领域建立了自己的市场份额，其后它不断地在其产品中融入更多的符 合资讯产品的使用者需求且有独创性的内容，从而持续地提高其产品的竞争 力。 2 2 4 完善产品和服务 很少有产品是在真空条件下存在，相反，其他的产品或服务将有可能影响 其价值。但是，很多行业往往把自身关注的东西限定在其提供的产品或服务周 围。事实上，我们需要对可能影响自身业务需求的因素加以关注，保证业务需 求的持续旺盛。 现代社会，在汽车进入家庭以后，电影院的经营者就要考虑到这一变化。 处于市中心的影院如果不能提供足够的停车位，将很难在新的经营环境下吸引 足够的观众来电影院消费。因此我们需要站在顾客的角度从消费前、消费中、 消费后三个阶段出发去考虑应该做好的每一件事，从而为顾客提供与众不同的 价值。 2 2 5 功能和情感诉求 在很多行业中，我们可以看到有面向高端客户的产品，其价格通常很昂贵， 也可以发现有面向低端客户提供基础功能而且价廉物美的产品。这就是不同的 消费群体有不同的消费诉求。情感诉求就是消费者把这类商品作为向外界传达 自身品味信息的媒介，而功能诉求则是消费者需要商品为其带来的实际效用。 化妆品通常需要在消费者心中建立自身的品牌形象，因此在包装和广告投 入上占其成本的大部分。然而，我们如果换一种经营思路，那么那些提供美容 服务的机构很难说它只是在提供纯粹的服务，其实它是在用去掉了包装与广告 成本的价格出售有一定效用的化妆品。这就是，当化妆品市场情感诉求的消费 驱动转换成功能诉求的消费驱动时，新的业务模式就会出现。 2 2 6 应时而变 社会是在发展中前进的，随着时间的流逝，在社会群体中会形成很多的潮 流。如果我们在经营业务中只是被动去迎合这些潮流因素，就不如我们主动地 在产品和服务提供中融合这些潮流因素来的明智，或许这会有意想不到的结果 发生。 硅谷的思科公司的成功能很好地说明这一点。随着计算机的普及，电脑间 数据的交换需求量激增，而当时的情景下，低速率的连接以及不相兼容的网络 协议严重阻碍了这一需求的满足。思科公司敏锐性地观察到这一现状，一方面， 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 9 页 它在国际性标准制订方面发挥了主导作用，另一方面，动用一系列收割策略， 对一些成长性非常好的公司因为其拥有的技术与产品符合思科的战略发展方 向而进行购并。思科公司的交换机、路由器以及其他网络产品为客户带来了全 所未有的创新价值，收到了广泛的欢迎。 2 3 价值创新理论的作用 一个市场、一种产品都有其自身的市场生命规律，在达到一个市场均衡的 时候，其竞争程度、盈利能力都会对经营者提出更高的挑战。价值创新作为在 市场经济中更符合发展规律的竞争手段是我们值得很好去利用的竞争工具。 手机市场在全球范围得到了充分发展，今后一个阶段呈现出业务驱动为引 导，网络升级为支撑的新的发展格局。智能手机的出现使得我们可以运用价值 创新理论来充实我们开拓诺基亚智能手机市场的这一实践。 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第10 页共4 9 页 第3 章智能手机市场及诺基亚产品分析 3 1 手机与网络系统的关系及智能手机的产生 3 1 1 移动网络的大致发展阶段 在人们的记忆中，手机在刚出现时是作为一种奢侈品展现在人们的面前。 自从1 8 7 5 年6 月2 日贝尔发明电话之后，电话这一通信工具使人类充分 享受到了信息传递的便利，但这仅仅是一个开始，随着无线电报和无线广播的 发明，人们更希望能有一种能够随身携带，不用电话线路的电话。在上个世纪 中叶的早期工业化国家中，随着汽车日渐成为人们日常生活中的一部分，人们 开始建立了一种容量有限的车载通信系统，这就是公众移动通信的前身。 随后，随着对电磁波研究的深入、大规模集成电路的问世，可携带的移动 电话问世了，它主要由送受话器、控制组件、天线以及电源四部分组成。在送 受话器上，除了装有话筒和耳机外，还有数字、字母显示器，控制键和拨号键 等。控制组件具有调制、解调等许多重要功能。由于手持式移动电话机是在移 动中使用，所需电力全靠自备的电池来供给，最初使用的镍镉电池可反复充电。 移动电话制造出来以后，接着人们从蜂巢的结构上得到灵感，考虑移动网 络是否也可以采取类似的结构，在相邻的小区使用不同的频率，而在相距较远 的小区中采用相同的频率。这样既有效地避免了频率冲突，又可让同一频率多 次使用，节省了频率资源。这一理论巧妙地解决了有限高频频率与高用户需求 量之间的矛盾和跨越服务覆盖区时信道自动切换的问题。 7 0 年代初，贝尔实验室提出蜂窝系统的概念和相关的理论后，立即得到迅 速的发展，很快进入了实用阶段。在蜂窝式的网络中，每一个地理范围( 通常 是一座大中城市及其郊区) 都有多个基站，并受一个移动电话交换机的控制。 在这个区域内任何地点的车载移动台、便携电话都可经由无线信道和交换机联 通公用电话网，真正做到能够随时随地都可以同世界上任何地方进行通信，同 时，在两个或多个移动交换局之间，只要制式相同，还可以进行自动和半自动 转接，从而扩大移动台的活动范围。因此从理论上讲，蜂窝移动电话系统可容 纳无限多的用户。第一代系统是模拟蜂窝移动电话系统，主要特征是用模拟方 式传输模拟信号，美国、英国和日本都开发了各自的系统。 1 9 7 9 年，日本开放了世界上第一个蜂窝移动电话网。1 9 8 3 年1 2 月a m p s 制模拟蜂窝式移动电话系统在美国芝加哥投入商用。我国从1 9 8 7 年开始使用 模拟式蜂窝电话系统，第一个移动电话局于当年1 1 月在广州开通。 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第11 页共4 9 页 自从第一代模拟蜂窝式移动电话系统投入使用后，移动通信的需求进一步 增大，因此对网络的系统容量产生了新的要求。同时，模拟系统中固有的一些 弱点也需要找到改进的办法，比如保密性问题。由此，从1 9 9 0 年代初人类进 入了发展第二代数字蜂窝式移动电话系统时代，在欧洲人们发展了g s m 标准， 在北美，则建立了c d m a 标准，与此同时，手机终端一改以往的形象，开始 往轻便、外形灵巧、价格趋低等方向发展。 我国从1 9 9 4 年开始建设基于g s m 标准的第二代网络，移动用户得到了迅 猛的发展。1 9 9 4 年移动用户规模超过了百万大关，1 9 9 7 年7 月1 7 日，我国移 动电话第1 0 0 0 万个用户在江苏南京诞生，标志着我国移动通信上了一个台阶。 2 0 0 1 年8 月，中国的移动通信用户数超过了1 2 亿，已超过美国跃居为世界第 一位。至2 0 0 6 年1 2 月底移动电话用户总数已达4 4 亿户。 图3 1 我国移动用户数呈爆炸式增长 图3 2 我国移动用户数在2 0 0 7 年的增长情况 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第12 页共4 9 页 在基本实现经济便利的移动语音通信之后，人们又在网络技术上进一步发 展，并朝着实现人类的梦想前进。上世纪末到本世纪初，人们在g s m 网络上 发展出了g p r s 概念，所谓g p r s ，简单的讲，就是在网络中新增加一个提供 数据连接的后台核心网络，而与语音通信共享无线接入系统，从而把手机转变 为不光可以“听 和“讲 的设备，而且可以通过“看来获取信息的个人终 端。因为大家知道，手机的功能实现不能孤立地依靠手机本身，只有实现网络 的交互，才有可能提供丰富多彩的功能，所以，在导入了g p r s 或与之功能类 似的补充网络( 如c d m a 2 0 0 01 x ) 之后，市场上出现了智能手机这一新生事 物。关于手机与网络之间的关系可以参考下面的示意图。 图3 3 移动通信网络示意图 3 1 2 手机与网络的互动发展 通常，在技术进步、网络建设、用户需求三者间通过互动影响推动着移动 通信的发展。最初人们仅仅是有个设想，在预计市场前景后，通信设备提供商 努力从技术上实现这个设想，运营商则在进行评估论证后进行网络建设，一定 规模经济的网络会刺激用户使用这些网络服务并要求从技术上去进一步完善。 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第13 页共4 9 页 p d a1 21 3 1 5 , 1 8 3l 2 氛4 ，1属7勰2 | 。， ”“州懈“5s 。f z ，f f _ 川5 * 5 ”w 嬲一一。 赣糍嫩瓣：酣嘲确勃枷h 镕 图3 4 技术、需求、网络三者间的互动示意 如果把3 g 比喻成高速公路的话，那么智能手机就是高速公路上最亮丽的 跑车，而m m s 、w a p 、多媒体娱乐和移动商务等增值应用则是跑车上搭载的 乘客。下一代网络是否能否成功，关键是有没有应用，不是语音的问题，是数 据通信的问题。 3 1 3 智能手机的界定 在引言中，我们已经初步介绍了智能手机的概念和特点，其中我们列出了 智能手机所具备的几个特点， 拥有普通手机的基本功能。 拥有无线接入互联网的能力。 处理能力强大，拥有p d a 的主要功能。 拥有一个开放性的操作系统。 需要强调的是智能手机具备了处理数据的能力，而所谓数据处理，我们可 以理解为智能手机对照片、音乐、视频短片的处理和发送以及进一步从互联网 络中获取数据的能力。 下面是一个智能手机同其他类别手机之间的功能比较，我们可以发现，智 能手机在所支持的功能上远丰富于其他类别手机所支持的。 表3 1 主要三个种类手机间的功能比照表 智能手机市场的发展分析研究 加 o 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l4 页共4 9 页 智能手机 主流手机 简版手机 图标式用户界面 o 彩色屏幕 o 蓝牙 oo 高级电话功能 oo 彩信，短信息 文档察看 oo p o p 3 i m a p 电子邮件 o 公司电子邮件 oo 高性能处理器 oo 高级的个人信息管理功能 oo 人容量内存 oo 可扩展应用软件 oo 扩展硬件 oo 高级移动游戏oo m p 3 日i 放 o 视频回放oo 集成式数字相机o w e b 浏览器o 紧凑式外形设计o 可扩展存储设备oo 3 2 不同手机产品的价值构成分析 我们首先通过对产品不同层次的剖析来认识智能手机。我们常说的产品是 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以按各种各样的形式出 现在市场上，同一范畴内的产品也可以从不同的角度提供有特色的产品来满足 不同的细分市场。通常意义上，我们可以把产品的分成五个层次。如图所示， 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第15 页共4 9 页 图3 5 产品的五个层次 最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。比如在 旅馆，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠。作为核心利益，智能手机同 其他类别的手机一样无疑是用来提供通信服务用的，在这里，通信可以宽泛地 理解为信息的获取或者信息的发送。 然后我们要把核心利益转化成基础产品，即产品的基本形式。如一个旅馆 的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等，而对于手机就是一个可 以便携的、可以用来通话的手机，它包括了显示屏、数字键盘、话筒和扬声器 等部件，在这里我们并不对手机的构成元素及结构提出过多的要求。因为在 这一层次，我们所追求的仅仅是核心利益的基本实现。 接下来我们来讨论期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组 特性和条件。例如旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环 境。由于大多数旅馆能满足这些期望，所以旅客如果没有什么特别的偏好就会 找最方便的旅店留宿。同样对于手机，在期望产品层次上，人们并不希望手机 的体积太大，导致不便于携带，质量和售后服务不能太令人失望，因此，手机 制造商通常能够按照顾客的期望要求来设计自己的产品。在这一层次，大部分 消费者都能够感到满足。 在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益它 能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。例如，旅馆能增加它的产品， 包括电视机、洗发香波、鲜花、快捷结账、美味晚餐和良好的房间服务等。智 能手机就是在手机这一商品大类中能够提供这些附加功能的产品，比如，增加 了照相功能，使得使用者可以方便地记录一些场景并与其他亲朋好友分享这些 瞬间，能够运行应用软件，通常这些软件可以满足智能电话使用者特别的个人 需求。这些附加功能很可能也是消费者最终作出购买决定的原因。 在最后一个层次，是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分 和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的 智能手机市场的发展分析研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第16 页共4 9 页 演变。智能手机在今后可能会演变成手机、数码相机与个人数字助理p d a 完 全融合的个人消费产品。 针对在表格3 1 中提到的三种手机产品，我们作一个总结分析。简版手机 提供了最基本的手机功能，体现的是核心价值的基本实现，其主要的目的就是 用来提供基本的通话功能。主流手机则是手机制造商在市场竞争过程中，充分 考虑消费者对产品的一般期望，努力做到符合大部分消费者的青睐，因此在基 本价值实现之外，能够在操作便利性方面，外形结构，制造质量等多方面为客 户提供价值。智能手机则在价值创造上提供了一个开放的环境，在网络、技术 的发展过程中，智能手机用户能够不断的发掘其所带来的价值。 3 3 智能手机产品的主要构成 在了解了智能手机产品产生的历史过程，以及价值层次的分析后，我们再 对智能手机产品本身的组成做一个大概分析。 3 3 1 操作系统 手机产品从大的方面讲，可以说是由硬件和软件组成的。软件是存储在手 机之中的一组二进制代码，它正常运行后 可以完成预先设定好的功能。进一步，我 们从功能上来区分软件的组成，其中有一 部分程序主要用来完成诸如程序进程、内 存、外部设备等系统资源的调度和管理， 并为上层应用软件提供运行平台，我们称 之为操作系统。在操作系统之上可以执行 各种各样的应用程序。大致关系如左图所 示。 图3 6 软件硬件之间的关系 在智能手机出现以前，各个手机生产厂商独立发展自己封闭的手机操作系 统，对最终用户来讲是透明无关的，也就是说，消费者通常不必要关心操作系 统在手机中存在。然而在智能手机的产业链中，引入了第三方的应用软件开发 商，因此统一、开放的操作系统是智能手机能够被市场广泛接受的前提。 在目前的智能手机市场，市场竞争除了手机质量、设计等方面，最为关键 的就是操作系统。而目前，智能手机的操作系统一共分为四大类，分别是 s y m b i a n 和w i n d o w sm o b i l e 、l i n u x 以及p a l mo s 四大阵营。 s y m b i a n ( u i q 、s