（设计艺术学专业论文）上海大型百货商店建筑外立面的橱窗设计分析与研究.pdf

f ：、 蟛；二海大型百货商店建筑外立面的橱窗设计分析，研究摘要 摘要 橱窗是现代商业建筑的重要宣传展示形式；随着时代的发展，现代橱窗设计 r 益丰富多彩。但是，我们看到的极具个性的橱窗设计大多集中在专卖店等特有 的商业环境：而对诸如百货商店等传统的商业形式的橱窗设计的研究却少之又 少。并不是因为传统百货商店的橱窗己很完善，恰恰是因为传承着传统橱窗设计 文化的传统百货商店在今天的橱窗设计中技不到方向。 上海是中国的经济中心，素以海派文化著称；传统的百货商店橱窗原本是上 海商业环境中一道靓丽的风景线，但随着现代商业文化的冲击，它们越来越难以 适应现代的商业环境。而且，在上海现代商业经济同益繁荣的今天，商业零售业 的各种新业态迅猛发展，传统百货业面临着更加生死严峻的挑战。因此，在对待 传统百货商店的橱窗设计的问题上，是选择放弃它们还是发展它们，是现代环境 设计工作者面临的课题。当然，我们选择后者。 本文主要是对上海大型百货商店的建筑外立面的橱窗设计进行详细分析和 研究，力图从上海市的商业环境现状、商业建筑的环境、商业建筑本身和建筑外 立面橱窗设计的基本特点和要求等等进行探寻分析，比较其相互之间各自特点， 找出其相互之间的联系，试图总结上海大型百货商店建筑外立面橱窗设计的现存 不足的问题和特征倾向，最后能够提出一些合理的改进方法和方式，这一设计课 题的研究对商家、设计师，甚至是城市规划管理职能人员有着非常重要的现实作 用和价值。 关键词：橱窗设计、建筑外立面、大型百货商店、商业建筑、商业环境、可变性 墨x 渺f ：海大型百货商店建筑外_ 曲的棚窗殴。分析与研究摘要 a b s t r a c t s h o ww i n d o wi sa ni m p o r t a n t p u b l i c i t ye x h i b i t i o nf o r mo f m o d e mb u s i n e s s a r c h i t e c t u r e a l o n gw i t h t h ed e v e l o p m e n to ft h ee p o c h ，t h em o d e ms h o ww i n d o w d e s i g ni si n c r e a s i n g l ya b u n d a n tc o l o r f u l b u tw es e eo f t h es h o ww i n d o w d e s i g no f t h e i n d i v i d u a l i t yi sm o s t l yc o n c e n t r a t eo n t h es p e c i a ls t o r eo f b u s i n e s se n v i r o n m e n t h o w e v e r ，t h er e s e a r c ho ns h o ww i n d o wd e s i g no f t h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sf o r ms u c h a st h ed e p a r t m e n ts t o r ei sl e s sa n dl e s s a n db e c a u s e i t sn o ta l r e a d yv e r y p e r f e c tf o r t h es h o ww i n d o wo f t h et r a d i t i o n a ld e p a r t m e n t s t o r e ，e s p e c i a l l yb e c a u s et h e t r a d i t i o n a ls h o ww i n d o w d e s i g n c a nn o tf i n dt h ed i r e c t i o ni nt h ec u l t u r a la n d t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r ew i n d o wi nn o w a d a y s s h a n g h a ii sae c o n o m i c c e n t e ri nc h i n a , a n dn a m e d s e a b o a r d s t y l e ”c u l t u r e t h e t r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r ew i n d o wi sa s c e n e r yl i n eo f b u s i n e s se n v i r o n m e n t i n s h a n g h a io r i g i n a l l y ，b u tt h e ya l em o r ea n dm o r eh a r dt oa d a p tt ot h em o d e mb u s i n e s s e n v i r o n m e n t ，a l o n gw i t hc u l t u r a li m p a c ti nm o d e mb u s i n e s s f u r t h e r m o r e ，w i t ht h e i n c r e a s i n g l yd e v e l o p m e n to f m o d e m b u s i n e s si ns h a n g h a i t o d a y ，t h ef i e r c e d e v e l o p m e n t i ne v e r yk i n do f n e w i n d u s t r yo f t h eb u s i n e s s r e t a i lt r a d e ，t h et r a d i t i o n a l g e n e r a lm e r c h a n d i s ei n d u s t r yi sf a c i n gm o r er i g o r o u sc h a l l e n g ei nl i f ea n dd e a t h t h e r e f o r e ，t h es h o ww i n d o w d e s i g n t h a tt r e a tt h e p r o b l e mo f t h el a r g ed e p a r t m e n t s t o r eo f t r a d i t i o n ，t h el e s s o nt h a tc h o i c ea b a n d o nt h e mo r d e v e l o pt h e m ，w h i c h i sa d e s i g n e ro f m o d e r ne n v i r o n m e n tt of a c e c e r t a i n l y ，w ec h o o s et h el a t t e r t h i sp a p e r p r i m a r i l yi st ot h es h o ww i n d o wo f l a r g ed e p a r t m e n ts t o r eo f o u t s i d e a r c h i t e c t u r ei ns h a n g h a i m o s t l yi nd e t a i l e da n a l y s i si na c t u a l i t yo f b u s i n e s s e n v i r o n m e n t ，c o n d i t i o no f b u s i n e s sb u i l d i n go f e n v i r o n m e n t ，b u s i n e s s b u i l d i n go n e s e l f a n dt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so f c o n s t r u c to f o u t s i d e a r c h i t e c t u r et h a ts h o ww i n d o w 海人型丌货商店建筑外讧曲的橱窗嵌计分析与研究摘要 d e s i g n ，w i t hr e q u e s t t h ee l c p r o c e e dt oe x p l o r et h ea n a l y s i s ，c o m p a r i n gi t sm u t u a l l y e a c h l yc h a r a c t e r i s t i c s ，f i n d i n go u ti t sm u t u a l l yc o m m o ng r o u n d ，t r yt op u tf o r w a r d s o m ei m p r o v e m e n ta n dr e a s o n a b l em e t h o d f i n a l l y t h er e s e a r c hi sv e r yr e a l i s t i c v a l u a b l ef u n c t i o nf o ro u r d e s i g n e ra n db u s i n e s sc i r c l e s k e yw o r d s ：s h o ww i n d o wd e s i g n ，o u t s i d ea r c h i t e c t u r e ，l a r g ed e p a r t m e n ts t o r e b u s i n e s s b u i l d i n g ，b u s i n e s se n v i r o n m e n t ，v a r i a b l e 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各 项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论 文的印刷本和电予版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文： 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务：学校有权 按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为 目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：勿呻帆 1 肿夕年月1 1 日、 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 学位论文作者签名：钒佬衫。 两年弓月。日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名： l 、讥 1 w 罗年弓月l j 日 ? 蓬鎏；1 海大型订货商店建筑外扛面的橱窗计分析。，研究绪论 绪论 橱窗( s h o w w i n d o w ) 是现在商业环境中一种极为重要的宣传展示元素。对 近现代的商业建筑而言，商家需要有一个坚固的建筑本体来间隔各自的营业范 围，保护自己的商品；同时，商家又非常希望消费者多多了解自己的商品，从而 达到扩大销售的目的。建筑本身并不能满足上面的需要，因为商业建筑的隔离作 用也使商品的宣传受到了阻碍，即使在大面积的玻璃立面广为采样的今天，商家 依然无法达到既能保护商品，又能随时向消费者展示每一件商品的目的：而且在 不同的阶段不同的时令都有各自的销售重点，如何让消费者了解商家的销售意图 是商家所追求的目的。除了各种形式的商业广告之外，橱窗是一个极好的选择。 楣比其他的商品宣传形式，橱窗是完全可以利用商家已有的空间对现实的产品进 行展示和宣传，并可以根据需要随时调整和更换，还可以通过橱窗展示设计来体 现商家的商业文化，具有相对成本低，简单易操作，效果好的特点。 橱窗设计是一门相当综合，涵盖相当广泛的设计学科，涉及到环境设计，建 筑设计，室内设计，展示设计，产品设计等多方面的专业知识，甚至如舞台灯光， 多媒体等诸多设计元素也加入其中；由于这样现代橱窗设计的展示效果越来越广 泛，既可以看到传统的情景式橱窗展示，也可以看到现代的互动的多媒体展示。 正是由于诸多方面的发展才使得橱窗这一传统的概念有了更强的生命力。 大多数的商业建筑都有橱窗。随着现代设计艺术和媒体技术的发展，橱窗设 计已经越来越不拘泥于传统的形式。越是独立的，商品针对性强的商店越可以自 由的根据需要天马行空的进行橱窗设计。从近期诸多的关于橱窗设计的著述和资 料集中，我们不难发现众多的精品橱窗大多来自中小型的商店，追求个性，用与 众不同的，甚至是标新立异的展示效果来吸引眼球是他们的目标。但是与之相比 很多综合性的场所，比如说百货商店虽然一直都有橱窗展示元素，然而却在当今 五彩缤纷的商业环境中同益暗淡。其中一个很大的原因是因为这类商业建筑需要 展示的商品种类繁多，很难用一种或几种独特的方式完全展示出来；藤如果采用 | j 黪；。：海大型。货商店建耕立面的橱锹计分艄研究一绪论 小型商业个体类似的方法是对这类商业建筑的整体建筑不利。 分析以上现象可以看到其原因和商业建筑、商_ k 销售形式本身有着莫大的关 联。无可否认综合性的商业建筑形式有其自身的优点，更有其存在的价值。那么 如何为这种价值寻找相适应的宣传展示形式，特别是橱窗的展示设计是一个非常 值得研究的课题；而现代的很多橱窗设计的研究著作却有意无意的回避了这个问 题。这也体现了这一问题的困难程度。 上海是全国最繁华的商业中心，上海是中国国内最具商业传统的城市，也是 当今最有商业活力的城市。上海是一座位于中国的东海之滨，古老优雅而又年轻 美丽，同时洋溢着生机与活力的国际大都市。作为远东最大的都市，上海一直素 有“中国的商业橱窗”之称。由于特殊的地理位置和历史背景，上海在近现代史 上一直是洋人富贾的聚集地，各种高档进口、国产商品丰富多样，素有“购物天 堂”的美称；上海，是中国的一个著名商业贸易城市，这也验证了“商业是城市 经济的标志”这句话，可以说，上海因货丽兴商，因兴商而繁荣的。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着上海市民消费水平不断提高、大规模的城市建设 和发展，以及在改革开放的形势下，上海商业取得了较快发展。基本形成了南京 东路、南京西路、淮海路、四川北路、豫园、徐家汇、不夜城、浦东新上海商业 城“四街四城”市级商业中心为核心，区域商业中心、特色商业街和社区商业为 支撑多层次的现代商业布局结构。但是，随着时代的发展，众多的小商店，专门 店，卖场，s h o p p i n g m a l l ，便利店等等自由独立的商业形式猛烈的冲击着曾 经作为这座传统的商业城市代表的传统商业形式百货商店，特别是大型百货 商店。上海百货业在十年历程中既浓缩了辉煌也浓缩了剧痛。百货业曾经是我国 零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1 9 9 6 年的“滑坡 年”、1 9 9 8 年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的悄 悄地退出了舞台。这种一度是龙头老大的零售业态到了生死转折的关键时刻。这 种冲击不仅停留在相关的销售数据，市场分额上，也直观的体现在各自的商业建 ：、 i 、黟埔人型百货商店建耕归面的橱窗设鼢析与研究绪论 筑橱窗设计上。传统大型百货商店的橱窗展示设计已越来越不能适应现代消费者 f 新月异的消费观点。 上海的百货业在商业发展中有着举足轻重的地位，即使是在超市、专卖店等 各种业态蓬勃发展的今天，上海各大百货商店的营业额乃占了社会消费品零售总 额的3 2 ，在各种业态中居领先地位。可以预料，在上海城市中心集聚化状态不 发生根本改变的情况下，上海百货业在上海商业中的地位也不会有很大的改变。 百货商店是一种传统的商业零售形式，同时也是购物环境形成的初期形式，尽管 随着上海商业规模逐渐扩大，发展成为不仅包括有零售业商品服务，也包含有其 他服务，娱乐等设施的综合性的购物休憩中心。但在零售业界，百货商店始终是 作为现代商业企业而永保其领先地位。百货商店其实也是城市生活的橱窗，是城 市生活的缩影，它在很大程度上反映着一个城市的生活水平。人们外出逛街已成 为都市人的休闲方式之一，而逛街主要首选是逛百货商店，( 到超市则是直接购 物) 。为什么呢? 因为百货商店所展示的不仅是“正在流行”的生活图景，更展 示“明日”的生活图景。而且传统百货商店有着“品种齐全”、“薄利多销”的特 点，这也早以是百货企业普遍奉行的法则和商业优势。无庸置疑这一特点也是人 们逛百货商店的重要理由。因此，百货商店有她存在的必要价值。 此外，橱窗设计作为传统商业文化的重要组成部分，更加有他们的生存空间。 可以看到，百货商店自身也正处在不断演变之中，大型百货商店的规模更加庞大， 功能更加多样；大型百货商店也为上海商业新的发展作出了很大的贡献：为了完 善上海国际大都市的形象和功能，大型百货商店努力配合大力发展包括商业在内 的现代服务业、增加商业集聚力幅射力、提升市民生活质量为出发点，进一步优 化布局、完善功能，形成上海现代商业的新格局。 因此，大型百货商店在今天依然有着旺盛的生命力。如何为正在发展和演变 中的大型百货商店创造与其时代相适宜的新的橱窗设计，是我们环境设计工作者 的面临的挑战；当然，这也是大型百货商店获得进一步发展的契机。 t 薯、j 鲤；：1 海大型雨货商店建筑外一面的橱窗改汁分析。1 i 究绪论 我的研究工作正是针对这一课题展丌：但是，随着研究的深入，我发现这个 问题非常宽泛，因为橱窗设计激活遍布现代百货商店建筑环境的每个角落；很 多专卖店橱窗的设计手法和形式已被悄然的移植到了这里，很难用细节的标准去 评价二者的差异；也正是由于这种移植，使大型百货商店橱窗失去了自身的特点 和传统，特别体现在建筑外立面的橱窗设计上。可以说，大型百货商店和小型专 卖店最明显的区别就体现在商业建筑形态上，一个大，一个小。如何针对大型百 货商店独有的商业环境、商业建筑形式进行橱窗设计顺理成章地成为我进一步研 究的重点。 s i i i i a 避岁第1 章一橱窗设计概述 第1 章橱窗设计概述 1 1 橱窗设计的基本概念 橱窗设计的概念因不同的范畴而有不同的说法，橱窗设计是一种宣传工具。 “橱”的个词，本义是一+ 种收藏、放置东西的家具，前面有门，“窗”本义是天 窗，引申为房屋，屋上留个洞，可以透光。橱窗设计这从广义上来说，是属于社 会上层建筑范畴，是反映一定社会的政治、经济和文化等方面特有的具体宣传形 式。橱窗( s h o w w i n d o w ) ，在牛津高级双解字典中，w i n d o wi so p e n i n gi nt h e w a l lo rr o o fo fab u i l d i n g ，c g r ，e t ct o1 e ti nl i g h t ( a n do f t e na i r ) ，u s e f i l l e dw i t hg l a s si naf r a m e ；s p a c eb e h i n dt h ew i n d o wo fas h o pw h e r eg o o d s a r ed i s p l a y e df o rs a l e 即指专门用做商店的橱窗展示。现代汉语词典把橱 窗定义为商店沿街而立的用来展示商品的玻璃橱窗。这种临街的地理位簧决定了 橱窗的特殊性，在商品流通全过程中属于末梢，却处于商品和消费者直接交流的 最前端。商品橱窗是消费者的顾问和向导，它通过设计者的布罱与陈列使商品的 性能、特点、种类直接而真实地展示出来，从而使具有潜在购买力地消费者对商 品产生兴趣和信任感，萌发购买地欲望。 以下是橱窗设计范例：图l ，图2 。 图1图2 帮l 章橱窗设计概述 从传统常规的眼光来说橱窗设计，它是把花样繁多的商品，经过巧妙组合布 置，组成富有装饰性的货样群，甚至有时再配以各种形式的说明文字和装饰文字， 向顾客进行商品宣传。橱窗设计的形态有很多很多种，如橱窗设计在店中所处的 位置分类，可分为店外、店面和店内橱窗设计几种。分类的定义从字面即可理解， 不用多做解释。从社会形态来看，它还可分为商业橱窗设计和文化橱窗设计。这 里所谓的商业橱窗设计就是以上所说常规定义归纳的橱窗设计。所谓的文化橱窗 设计，是指各行政机关国家单位、学校、团体、部队、厂矿企业等类型单位各自 建立的进行专业知识或文化宣传的橱窗设计和公共场所，街道两旁有关公共交 通、体育卫生、报纸书刊等具有社会教育意义的橱窗设计。 当顾客走进商店时，橱窗设计能产生具有传播光环( c o m m u n i c a t i o ns p e c t r a ) a i d m a 的功能。具有传播光环( c o m m u n i c a t i o ns p e c t r a ) a i d m a 前半部的功能。 所谓a i d m a 即注目( a t t e n t i o n ) 、趣味( i n t e r e s t ) 、欲望( d e s i r e ) 、记忆( m e m o r y ) 、 购买行为( a c t i o n ) ，一般称之为a i d m a 法则。因此橱窗扮演着引起顾客注目和购 物兴趣，甚至引起购买欲望的角色。 其实橱窗设计，不应该只是为了卖商品，而应该是赋予商品一种概念和想象。 对大部分的消费者而言，欣赏橱窗，是一项赏心悦目愉快的享受，它不必看店员 的脸色，也不受店内人挤人的苦，就可藉着绚丽多彩的橱窗设计，饱览当今时尚 趋势。 本文所定义的上海大型百货商店建筑外立面的橱窗设计是属于商业橱窗设 计和店面橱窗设计的范畴，是指沿大型百货商店建筑外立面的沿街而设立的展示 宣传百货商品，具有商业性质，达到商业目的的橱窗。商业橱窗设计应是广告性、 思想性、真实性、艺术性的完美结合，同时也是商业建筑区别于其他公共建筑的 外部特征之一。具有招揽顾客并展示商场个性的作用，同时又是引导顾客消费， 刺激购买欲望、展示商品特点，渲染商业气氛的重要手段。( 如图) 第1 章橱窗设汁概述 图3图4 1 2 橱窗设计的历史 中国的商业经济出现在封建社会初期，也就是战国时期( 公元四百年) ，各 式各样精制的手工艺品销路很远，以当时齐国的丝绸最为发达。到了盛唐时期已 开始出现招牌标记、楹联匾额和各种的幌子，在当时城市的店铺罩已经广泛利用 和流行。在宋代张择端所画的清明上河图所表现的内容上可透视出当时商业 活动的繁荣景象。随着社会商业经济的不断发展，这种简单的招牌标记等宣传：l 具己逐渐不适应了。商业宣传工作的发展，也已由简到繁，由粗到精不断发展和 完善的过程。 我国现代意义上的橱窗设计是由外国商人引进的，最早的商业橱窗设计出现 在上海，在1 9 2 7 年前后由外商委托中西，中法西药房布置“勒吐精”奶粉橱窗。 “勒吐精”奶粉由于在包装装潢上比较美观，通过橱窗广告效应，增加了商品的 销售量，这也使中西、中法等西药房受到启发，开始对国产药品、化妆品等包装 进行改进，并更重视橱窗设计。不过当时橱窗设计也只是用皱纸、彩纸装饰一下， 从内容到形式都比较简陋。有些橱窗里把皱纸拉成尖角，一幅幅地钉在橱窗周围， 然后拉到橱窗中心，向后摧移钉牢，形成方型范围农地透视形式，增强了衬托商 第1 章捌窗设汁概述 品的效果，为以后逐步向立体式橱窗设计开了先河，并一直延续到现在。上海的 先施、永安、新新、火新等大型百货公司也先后在自己的商店门前建造橱窗，聘 请和培养专门人刁来负责橱窗设计与商品陈列。当时进口国外商品时，常附有商 品目录以及一些关于橱窗布置的图案和陈列道具方面的介绍，这为当时的设计人 员进行橱窗设计与商品陈列创造了有利的条件，使橱窗设计的水平有了明显的提 高。当时，中小型商店也相继纷纷改装门面，改建橱窗。但限于财力和人力，橱 窗设计还只能因陋而简，如用粗铅丝或木条钉成为展台和展架，但也出现了不少 独具风格的橱窗设计。如上海南京路南洋衬衫厂，设计人员根据店面小，橱窗结 构高狭、深度浅的特点，利用铅丝、绳子、木条等，把橱窗布置得商品层次分明， 起伏适宜，美观大方，又用标签标明商品价格，一目了然，受到消费者赞赏。冠 生园食品公司门市部，在中秋月饼得橱窗设计，创作了“莺莺拜月”得活动广告， 使橱窗设计又一次形成飞跃。莺莺小姐对月焚香，立在假山背后的张生不时探头 偷窥，画面生动活泼，别开生面，引人注目。宏兴西药房又制作了“广东人舞狮 予”的橱窗，使画面人物有节奏地做出各种动作，出现了敲锣打鼓和两只狮子抢 绣球的情景，形态逼真，动作协调，具有很大的吸引力。由于橱窗设计给商店和 企业带来了经济效益，所以在沿河地区很快发展起来，并逐渐向内地、中小城市 发展，几乎所以稍具规模的商店都设有橱窗，使橱窗设计的水平也不断提高。橱 窗设计的人才需求也越来越大。 1 3 橱窗设计的作用和价值 橱窗设计，如果具备好的创意和艺术形象，会给整个商业建筑的整体形象起 到画龙点睛的作用。橱窗设计不断地追求在风格形式上多样性，装修材料上的现 代化，照明设计的专业化以及色彩空间处理上的人性化，而不拘泥于传统的橱窗 布置方式。为橱窗设簧与建筑外立面设计达到完美的结合而不断的创造。 古往今来，从最初的集市，到百货店，购物中心，再到商业街，商业城，其 问的变化沧海桑田，不变的唯有那份诱人探究的神奇魅力。现代商店的大型化， 齐全化方展方向使得商店门面的设计主题渐趋模糊，单纯统一的背景，让任何一 种商品的特性均能在其中得以凸显。造型，彩纸，色彩，这些色调的设计元素通 ，f 曦；章橱窗设计概述 过不同的组合，反而能成就最具包容性的建筑语言。在商店门面橱窗，或者浼是 商店建筑外立面的橱窗设计中，设计师更应该注意的是与周围环境的融合，以及 具有亲和力的购物氛围的营造。 面对越来越多的购物游客，怎么才能刹那问吸引顾客的眼球，抓住顾客的 心? 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有视觉、嗅觉、触觉和味觉， 其中8 3 源于视觉，这反映人在视觉感受力上的影响是眼球所反映的主要因素。 建筑外立面的橱窗设计是顾客进入商店的眼球的第视觉反映，所以搞好大型百 货商店的建筑外立面的橱窗设计是非常之必要的。同时，建筑外立面的橱窗设计 也是商业企业展示商品质量，管理水平和经营特色的最佳艺术形式。从这个窗口， 我们可以看出这个城市的经济发展水平，看出城市和商店的文化素质，艺术修养 和文明程度。( 橱窗设计案例：图5 ，图6 ) 图5图6 在现代社会主义市场经济条件下，市场竞争激烈，商业信息瞬息万变，精心 策划和创造好的的建筑外立面的橱窗设计，从而能出入人的心灵情感的眼睛为设 计诉求点，以此达到在商场和顾客之间架设互为依赖的桥梁的作用一j 二海大型百 货商店建筑外立面的橱窗设计还是构成上海大都市特色，增添都市魅力之不可或 缺的因素。又不失质感。 飞黪，第2 章一橱窗设计岂术 第2 章橱窗设计艺术 2 1 橱窗设计的基本原则和基本规格 2 1 1 橱窗设计的基本原则 橱窗设计实际操作一般有以下基本原则： ( i ) 根据商店的商品经营类别，建造不同规格和形式的橱窗。 ( 2 ) 根据商店建筑的面积、地形和地理环境，分别确定在商店的正面还是侧面 建造橱窗。 ( 3 ) 橱窗的形式结构要和商店的建筑互相协调，体现出商店建筑的外立面和店 面设计的整体感。 ( 4 ) 有利于显示商品，橱窗内各部分设施能最大限度地起到宣传商品的作用。 ( 5 ) 橱窗设计对美化店貌和市容起到积极地作用。 2 1 2 橱窗设计的基本规格和要求 橱窗设计般有以下基本规格和要求： ( 1 ) 橱窗设计的尺度根据商店性质、规模、店前道路、商品特征、陈列方式等 等来确定。 ( 2 ) 橱窗设计平台高于室内地面不应小于0 2 0 m ，高于室外地面不应小于o 5 m 。 橱窗设计应符合防晒、防眩光、防盗等要求。( 商店建筑设计规范( j g j 4 8 8 8 ) 规定) ( 3 ) 橱窗设计所设门的尺寸一般为7 0 0 m m x1 8 0 0 m m 。 ( 4 ) 橱窗设计需考虑设固定设旋的陈列支架。 ( 5 ) 封闭式橱窗还要考虑自然通风；采暖地区的封闭橱窗一般不采暖，但罩壁 应为绝热构造，外表为防雾构造，避免冷凝水的产生。 ( 6 ) 橱窗设计应考虑有良好的视觉条件，观赏者理想的视觉范围：当人的平均 高度为1 6 0 0 m m 左右时，其眼睛水平视线距地15 0 0 m m 左右，通常视点距 j ：x ；娉j 鹪。章橱窗设计岂术 离橱窗而约4 0 0 r a m ，由观赏者的水平视线 f3 0 。形成的视锥范围为设置陈列 商品的最佳陈列面。 2 2 橱窗设计的定位和构思 橱窗设计的定位和构思是橱窗设计艺术创作中首要的环节，而且起决定性的 作用。在精心进行橱窗设计的前期工作时，我们首先要对展示的主题商品进行了 解和定位和构思，调查消费群体有什么特点，知道消费心理有何特殊性，这个橱 窗设计该向顾客传递那些信息。接下来再考虑以何种橱窗陈列方式来展示它。因 为便宜商品的展示过于华丽会让人产生高价位的错觉而望而却步；同样，高档商 品的橱窗展示如果过于简陋，又会有名不符实的感觉，让人对该产品失去信心。 展示定位上的偏差将会导致销售上的失败。 所以橱窗设计必须准确的把握好定位的指导思想，再与橱窗设计的艺术构思 统一结合起来进行思考创造，学会分析。“择其善者而从之，其不善者而改之” 就是这个道理。 2 3 橱窗设计的表现原则 图7 2 3 1 主题性原则 橱窗设计必须反映一定的主题。橱窗的设置是有明确的目的的：宣传商品品 嘉、 爹第：章一橱窗酣艺术 牌，招揽顾客，提升人气，促进商家的销售业绩等等，因此商家进行橱窗摄制的 时候必须要考虑宣传什么东西更能达成以上目的，明确橱窗宣传的主题，才能进 一步的进行具体的橱窗设计。( 如图) 图8 橱窗设计反映的主题一般可以分为以下几种： 图9 a 、以商店统一的形象为主题 比如传统的百货商店，强调百货商店本身的品牌、本身的品质，突出“百货” 也就是商品种类齐全的主题。这类百货商店的橱窗往往进行统的规划，风格统 一，橱窗的每个局部都作为整个橱窗展示的一部分，展示的内容多为这种各样的 产品实体或相关的主题场景。 b 、以商品品牌为主题 很多的品牌专卖店、综合消费中心常用这样的宣传主题。用商品的品牌来 突出商店自身的档次和品质，吸引特定的消费者人群，特别是喜欢这种品牌的消 费者。这类主体通常用实物展示或进行品牌的视觉形象和品牌定位宣传。 c 、以商店特殊的活动或节庆纪念为主题 很多商店都希望利用节庆纪念r 或者商家自身的酬宾活动来提高销售业 第2 章一橱窗设计艺术 绩，这种促销方式也体现在商家橱窗设汁的主题上。很明最的例子就是如圣诞节 等全民欢腾的日子，商家往往会将所有橱窗都装点得派圣诞气氛，营造强烈的 消费气氛。 d 、以商家的主要经营对象为主题 与以商店形象和以商品品牌不同的是，这类商家往往是某一类商品的经营 者，试图通过橱窗展示来告知消费者的经营范围和商品档次。家具店、灯具店等 门类商品展卖商店常常采用这样的橱窗展示主题。 图1 0图1 1图1 2图13图1 4 2 3 2 季节性原则 很多的商品都有一定的季节性，这里的季节性既指自然界中的季节，也值商 品销售的淡季旺季；根据实际的商品销售时令，调整橱窗的宣传展示内容和形式， 是橱窗设计表现的重要原则。这方面的原则很明显的体现在诸如服装、同常消费 品等商品的宣传橱窗中。 a 、自然季节 自然的季节对服装，f ；j 常生活用品的影响非常大，商家进行橱窗设计时， 必须随时考虑到季节因素，必须使相关的橱窗设计与留下可变动调整的可能性 以便在换季时及时调整橱窗展示。 第2 章橱窗设i , l 艺术 b 、销售时令 很多商品都有各自的销售淡季和旺季，所有的商家都希望在商品的销售旺季 销售该商品，因此，商家往往会根据特殊商品的销售时令来安排橱窗展示设计。 如下面图例。 图1 5图1 6 2 3 3 商业传播性原则 橱窗展示必须通过各种手法来对展示的商品起到突出、强调的效果，从而达 到宣传商品品牌、商家品牌，促进销售的目的。这些手法必须满足商业传播性的 原则，这些手法本身不是展示的主题，但却对展示的主题起到了至关重要的作用。 满足商业传播性的展示手法常见的有以下几种： a 、灯光 通过灯光处理可以强调展示的商品，通过特殊的光效处理，还可以进一步 增强展示气氛，吸引消费者的眼球。 b 、展示招贴、广告 很多的橱窗展示中出现了展示招贴，用来强调展示对象或品牌；甚至有一 些商品橱窗展示完全用展示招贴来代替。 第2 章橱窗设计艺术 c 、视频、多媒体手段 这类手法式对卜面传统的静止的展示手法的一种发展，通过播放以宣传商 品或品牌为主题的视频或多媒体来进行宣传；这种手法较之传统手法，有着宣传 效果好，效果可以随心所欲的设计编辑，易于变更的特点。在很多的时尚用品商 店，如电子消费品和服装，这种手法已经很常见了。 d 、转动等空间变换设备 商品是一个立体的存在，静止不动的橱窗展示宣传是消费者要完整地了解 产品产生了困难。很多商家对展台或展架进行了可以转动的设置，使商品能在橱 窗中自由转动或进行空问变换，方便了清晰的展示商品。如下图例。 图1 7 ，图1 8 ，图1 9 ，图2 0 。 2 3 4 审美性原则 磊誊 爹第2 章一橱窗设毗术 在当今拥挤繁忙的城市，行人总是来去匆匆，顾然对于街道广告、商店建筑 外立画的橱窗设计，很少驻足细观。所以要想第一时问吸引顾客的眼球，促动他 们的直觉审美是橱窗设计师们所面临的一个尖锐的问题。即如何创造在极短时问 区限包含迅速认知、明白和理解的最大信息量。由此，“最短的时间和最大的信 息量”便成为了橱窗设计创造中所要解决的棘手问题。 心理学的研究表明，“直觉”审美效应强调的是瞬间观照，是在以经验、理 智的前提条件下，对事物本质内容的直观把握。这种瞬间的观照，是审美客观给 予主体刺激所引起的情感反应，进而产生主客体的交映，使主体在想象的过程中 丰富了客体形象，并在其心目中留下了对于客体的鲜明感受和强烈印象。由此可 见，现代在商业建筑外立面的橱窗设计中应具有易视、易记、动人等特点，这样 才能最大限度地达到招引、传达、沟通地本质功能。 橱窗展示需要吸引消费就必须适应相应消费人群的审美眼光，能对特定的消 费者在视觉上具有冲击力。设计者可以借助艺术的表现形式和手法来增强感染 力，也可以用特殊的材料和效果来增加展示的新鲜感。要形成这样的审美效果， 设计者往往采用一定的处理手法，这些手法可以进行以下归类： a 、写实与抽象 商家需要真实的放映商品的内容，因此很多的橱窗展示重视完全真实地反映 商品现实形态或者是商品的工作使用状态。这类展示手法是写实的。 抽象的展示手法在现代的橱窗展示设计中也很常用，但所谓的抽象并不是非 真实地反映商品，而是通过一些抽象的展示手法和形式语言来养早现代的展示环 境，从而更加有效地吸引时尚的消费者。 b 、联想与象征 在人们的意识深层，储存着许多在长久经历中获取的对事物的印象，当感知 到与其相关的信息时，就产生了联系的感应，这就是联想。这种手法在橱窗展示 设计中也很常用，比如对运动产品的宣传常用运动内容本身做宣传等。 6 囊、 够第：章橱徽计艺术 象征的手法同样也是利用了人们的联想，但比联想更为抽象：比如纯白色可 以用来象征医疗产品，黄色可以象征防水，红色可以象征警戒等。 联想与象征的手法虽然很常用，同样的的对象，可能会对不同的人产生不同 的结果，必须对目标消费群进行细致地分析和研究，慎重运用。 b 、民族与共通 时代和社会的变迁强有力的影响着人们的观念和意识，自然而然地也是时 尚潮流的主导力量。今天的流行现象，大多都与社会意识观念和人们的生活体验 有关，如果运用在橱窗展示设计上，很容易使顾客产生共鸣。比如与我们社会和 时代有关的设计主题有很多，其中有比较典型的有生态环保、反璞归真、生命意 义、运动时尚、都市生活、当代富豪、网络时空等等。对这类现象的反映与表现 是共通的表现手法。 另外，在橱窗设计的创作表现“守旧无功”，重视创新，但仍然要保有自己 民族文化的特色和尊严，橱窗设计也顾及到历史传统和国人的消费心理需要。因 此指出，在注重橱窗设计时代感的同时，也不能忽视其民族意识。可其中的原因 也是因为特定的地理、气候及其生活环境因素造就了各民族特有的生活习俗及对 审美趋向定势的不同观念。( 范例：如图) 图2 1 图2 2 图2 3 7 j ；摹 渺第：章一黼设计艺术 其实在中固早年的日常生活中，有许多被忽略的装饰造型和民间图案，都 有其生生不息，流传万世的价值和哲理存在，这些民俗艺品若以今日之视觉美学 和空间设计的观点，可以从中找到一些橱窗设计体裁和符合国人的创意。 我国的橱窗设计，在运用中国的绘画艺术上重视构成有理的安排，以及空 间移动视点的虚实感。人生与艺术是相互调适，作有序的贯连，以美学观点作为 学理依据，再配合现代设计观念，从繁琐的现代生活节奏下，找出独特的格局， 重新布置空间结构，是一件极其有趣的事情。在当今广告泛滥的时代，如何突破 陈腐框框，扬弃传统束缚，跳出守旧轨迹，以客观的立场，重新审视我国文物背 景，抽取新元素，植入现代脑海，应用现代科技，注入中国民族精神，求新求变， 创造橱窗设计的新格局，达到提升我国橱窗设计的动力，这是橱窗设计专家们责 无旁贷的责任。 2 3 5 环境协调原则 现代商业橱窗展示设计是存在于人和环境这个大系统之中，因此，在具体 设计中必须从它们存在的环境出发进行综合设计。橱窗展示设计表现主要诉诸于 人的视觉和听觉的感受，因此它与人的活动场所环境有着密切的联系。同时 也是构成城市人文景观的重要内容。橱窗设计要根据它们所处环境的色彩、建筑、 道路宽窄、人员流动多少和气候季节等等多方面的特点来综合考虑。从整个城市 总体规划及环境美化的要求出发，也应对设计提出相应统一的要求和规划，经过 系统的规划设计，才能形成琳琅满目的繁荣街景和夜晚的城市色彩交响曲。反之， 则产生杂乱无章的感觉。( 范例：图2 4 ，图2 5 ，图2 6 ，图2 7 ) 值得一提的是商家在商业建筑设计和选址上的原则，即“天时”、“地利”、 “人和”。这直接关系到商家的利益。其中“地利”是非常重要的因素，属于建 筑策划的范畴。尤其商业设施选址的意义更是一项长期性的投资，直接影响企业 经营的战略决策，也是零售业贯彻以消费者为中心观点的重要体现。 善意k 斟第：章一躺设计艺术 令人遗憾的是，商业建筑外立面在橱窗设计的环境观念在很多商家眼里，甚 至是一部分的设计师对其观念也是非常淡薄的，加之其他因素的干扰，以至带来 “视觉污染”这一新的城市病态。再加上大城市的人口密集，车辆拥挤堵塞，城 市蜘蛛网似的电线等等，让处于这一环境中的人们倍感疲惫。国外研究表明，仅 仅色彩不合谐对人身心健康就造成很大的危害，至少降低了受害者的劳动生产率 1 ，再加上其他杂乱无章的设施干扰带给人的损失是可想而知的。心理学家认 为，环境是一种包含情感的视觉形象，对人的思维、情绪、行为等都有着强烈的 控制和调节作用。因此，设计师在建筑外立面橱窗设计的创作上应该充分强调设 计与周围环境的关系，树立好环境观念。 图2 4 图2 6 图2 5 9 图2 7 第2 章橱窗设计艺术 2 。3 6 真实性原则 真实性是橱窗设计的生命之源。优秀橱窗设计范例：图2 8 ，图2 9 橱窗设计要想最大限度地吸取顾客，招揽生意，就必须充分发挥设计师的创 造才能和想象力。但与此同时，橱窗设计在注重审美创造的同时，必须考虑其真 实性。所谓橱窗设计的真实性就是只所传达的信息必须准确，橱窗设计中能真实 表现，在商品宣传中讲求实事求是，用科学的方法推销介绍商品，不允许夸大、 虚伪、欺骗，把质量不高的商品说得天花乱坠。只能在橱窗设计中借助宣传文字 和图像，或者借助艺术的表现形式和手法来增强感染力，尽量做到展示的商品和 销售的商品一致。从而以真实、可信维护商业道德和商业信誉。否则，不仅会失 去信誉、违背职业道德，还会造成消费者心理的憎恶感，危及企业的生存。美国 工商界在其广告信条8 中有5 条是有关真实性问题的，即将求真实、不作引诱、 价格确实、不得夸张、价格确实、不得夸张、诚实推荐等，由此可见一斑。 图2 8图2 9 2 4 橱窗设计的风格 作为现代设计的一个分支，橱窗设计无疑也受当今各种设计风格的影响，刁i 第2 章搠窗设计艺术 拘一格、千姿百态。用当代设计风格分类的观点，我们可咀对现代橱窗没计进行 风格分类：( 如图3 0 3 4 ) 2 4 1 传统设计的风格 传统和怀旧的设计风格容易激起消费者对某一类产品或品牌的特殊联想，有 利于凸现商品的悠久历史和高贵品质。中国是一个地方传统浓重的国家，在合适 的场合或用传统的风格，对绝大多数的中国消费者都会产生一定的影响。 图3 0图3 1图3 2 2 4 2 现代主义设计风格 与现代主义建筑设计一样，现代主义风格的橱窗设计讲究简洁明快的形式和 布局，喜爱用金属、玻璃等富含现代技术的材料，并直接表现材料的质感。这样 的橱窗展示效果往往简洁明了，与建筑环境本身很协调。 2 4 3 后现代主义设计风格 色彩大胆鲜艳，追求传统和象征，追求独特文化内涵，是这类橱窗展示风格 的集中体现。这类橱窗展示本身就非常吸引消费者的眼球，对展示商品有比较好 的腔调效果。 彳囊一、 攀j 第：章橱窗设计艺术 图3 3 图3 4 2 。4 4 解构主义设计风格 随着人们审美观念的日益进步和发展，更加现代和前卫的设计手法开始出现 在橱窗设计中；解构的手法已相当常见，这样的手法往往能营造一种光怪陆离， 充满幻想的空间效果，使展示商品的时尚与活力尽显无遗。 2 4 5 高技派设计风格 随着众多高技派( 或相当高技的) 商业建筑的出现，商店橱窗出现高技风格 也就顺理成章了。比现代主义更崇拜金属和玻璃，更运用现代的技术手法，将多 媒体、互动的数字化技术引入橱窗展示，船早已中