（设计艺术学专业论文）基于文化因素、消费心理因素的房交会展示设计研究与实践.pdf

堡主兰垡笙苎 摘要 通过对展示设计历史、理论和手段的研究，结合设计领域中多学科、多专业 横向整合的趋势，从现实角度出发，以房地产交易展览会的展示设计为研究对象， 寻求现代展示设计与现代社会形态的同步点。本文通过对文化因素、消费心理因 素的研究，在房交会展示实践中实现新的信息传播手段，在传媒竞争日益激烈的 情况下突出展览媒介的传播优势。 通过展示设计发展历程及其构成的研究，发现展示设计作为信息采集、加工、 传播、接受的动态过程，是传播的活动；展示的本质属性是媒介，是大众诉求与 信息之间的媒介与信息传播的载体。研究主要目的是希望通过案例分析，逐一确 认文化因素、消费心理因素如何影响房交会展示设计及其实施的各个过程。 对于论点的分析和论证是以展示的工作方式为线索的，揭示各设计手段在文 化因素、消费心理因素的影响下所反映出的与以往不同的特性。从展览策划开始， 寻求消费者的需求，尤其是参观者心理潜在的，非显性的需求；在满足参观者视 昕感官的基础之上对信息的有效传播进行定位；通过一些典型的设计案例描述这 种要求。文章关于在文化因素、消费心理因素影响下房交会展示设计如何进行信 息有效传播的探讨，为今后的展示实践和设计研究提出了全新的方向和定位。 关键词：展示设计；房地产交易展览会；文化因素；消费心理 ：= 董三圣丝垦童；! 望尘堡里耋墼重奎叁星重堡兰! ! 茎塑：薹墼一： a b s t r a c t b yr e s e a r c ho nt h eh i s t o r y , t h e o r ya n di n s t r u m e n to fm o d e r ne x h i b i t i o nd e s i g n a n da l s ob yr e s e a r c ho nt h et r e n do ft h ec o m b i n a t i o no fm u l t ig u ”e c t sa n dm u l t i s p e c i a l i t i e s ，t h ep a p e rf i n d st h ec o m b op o i n tb e t w e e nm o d e me x h i b i t i o nd e s i g na n d m o d e ms o c i e t y a l s o ，t h i sp a p e ri sg o i n gt of i n dan e wi n s t r u m e n to fi n f o r m a t i o n t r a n s m i s s i o na n dg i v ep r o m i n d n c et ot h ea d v a n t a g e so fe x h i b i t i o nm e d i a e x h i b i t i o n d e s i g n i sa p r o c e s s o fi n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n ，p r o c e s s i o n ， t r a n s m i s s i o na n dr e c e p t i o n t h ec o r eo fe x h i b i t i o ni st h em e d i a m e d i ai st h ec a r r i e r o fp o p u l a rd e m a n d sa n di n f ot r a n s m i s s i o n t h r o u g hc a s ea n a l y s i s ，t h i sp a p e ri sg o i n g t of i n do u th o wt h ec u l t u r ef a c t o r sa n dc o n s u m i n gp s y c h o l o g yw o r ki nt h ee x h i b i t i o n d e s i g n i nf a c t ，i n f l u e n c e db yc u l t u r ef a c t o r sa n dc o n s u m i n gp s y c h o l o g y , t h ew o r k i n g p r o c e s st a k e so ns o m en e wc h a r a c t e r i s t i c s f r o mt h ev e r yb e g i n n i n go ft h ed e s i g n p r o c e s s ，t h ed e s i g n e rs h o u l dg e t i nt o u c hw i t ht h en e e d so ft h e i rc o n s u m e r s ， e s p e c i a l l yt h e i rp o t e n t i a lo n e s k e yw o r d s ：e x i h i b i t i o nd e s i g n e x c h a n g ee x i h i b i t l o no fr e a le s t a t e c u l t u r ef a c t o r s ； c o n s u m i n gp s y c h o l o g y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期秘；月，d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：7 勰弓月，口日 日期：、舯月d 日 硕士学位论文 第1 章绪论 房地产交易展览会( 简称“房交会”) 展示设计是房地产交易展览的一个重要组 成部分，是随着房地产交易展览活动的蓬勃兴起及人们生活方式的转变而发展起 来的，它隶属于展览会展示设计，同时又具有其自身的独特性，是一种以房地产 商品交易为目的、在展览馆内完成的展示设计活动。 2 0 世纪9 0 年代以来，我国的房地产交易展览会由小到大逐步发展，逐渐形 成了有代表性的交易展览会，如：广州、长沙、深圳、成都等地的春秋两季“长 沙房地产交易展示会”。一般来说，参展的房地产商通过参与展会不仅可以想消费 者宣传展示品牌的形象，扩大地产品牌影响力，而且对楼盘的销售来说是一次绝 佳的机会，受益从几百万到几千万元不等。据数据统计，重庆2 0 0 3 年春季房地产 交易展览会接待总人数达1 5 5 万人，成交房屋1 4 8 3 2 件，成交面积1 5 9 9 0 万平 方米，成交金额约3 5 8 0 亿元。从房地产交易展览会的发展现状及其对房地产商 品销售的巨大影响来看，伴随着信息交流手段高度发达的资讯时代的到来，房地 产交易展览会今后势必将会成为中国房地产业经济发展的“强力助推器”。 1 1 研究的背景和目的 自上个世纪8 0 年代至今，我们对于设计的认识从无到有走过了一段艰难的历 程，设计f 在走入成熟发展的时期。就设计本身来看，对于设计的学术研究不断 深化裂变向纵深发展，无论强调减少主义、后现代主义、新理性主义或是解构主 义的方法和原则，还是正在提倡一些崭新的设计观念，譬如“策略设计”( s t r a t e g i c d e s i g n ) 、“服务设计”( s e r v i c ed e s i g n ) 、“互动方式设计”( i n t e r a c t i o nd e s i g n ) 、 “资讯设计”( i n f o r m a t i o nd e s i g n ) 、“传播设计”( c o m m u n i c a t i o nd e s i g n ) 等。 这些反映了设计界对于设计本身的接受、传播和手段方面发展的思考。 在众多设计研究之中，对于展示设计的研究依然停滞在上个世纪的水平。从 研究的内容来看对于展示设计的认识仅仅是在展台的搭建和设计方面，这种观念 既不能反映展示设计发展的现状，也无法满足市场的需求。展示设计早已从单一 的设计模式发展成为一种多元整合的设计链接，涵盖众多设计种类：建筑设计、 空间设计、工业设计、平面设计、广告设计。成为使用多种媒体综合表现的设计 表达手段。目前的情况反映了设计界、学术界对于展示设计的忽视，不仅无法进 行前瞻性的研究，甚至已经落后于市场对我们的需求。 当代房交会展示设计在近几年的探索发展中，在形式和手段上有了很大变化， 更加注重了品牌塑造和文化渗透，为行业带来了不少的文化气息和发展商机。但 基于文化因素、消费心理因素的房交会展示设计研究与实践 仍存在着多方面不足，如视觉表现的主题选择不当，缺乏针对性，简单地把房交 会展示设计等同于一般的室内设计，对空间设计和活动路线把握不够等问题。 本文希望通过对房地产交易展览展示设计历史、理论和手段的研究，结合设 计领域中多学科、多专业横向整合的趋势，重建对现代展示设计的认识。从现实 角度出发，寻求现代展示设计与现代社会形态的同步点。本文更希望通过理论的 研究，在展示设计实践中实现新的资讯传播手段，在传媒竞争日益激烈的情况下 突出展览媒介的传播优势，寻求展览媒介的新发展。 1 2 问题的提出 展示设计发展至今已经有一百五十多年的历史。随着人类社会进入资讯时代， 在媒介竞争空前激烈的今天，社会大众对资讯交流目益加深，众多新兴资讯传播 媒介相继诞生，展览媒介应该如何在内容、理念及表现形式的发展上吸引与引导 大众价值取向和审美情趣，这是研究展示设计在未来的发展的首要问题。 针对目前极其缺乏理论研究的房交会展示设计所进行的展示设计理论和手段 的研究，正是考虑到目前在房交会展示设计实践中普遍存在的一些问题，如展示 空间平面化、展览流程模式化、设计及实藏非专业化等，从展示设计自身出发， 在丰富展示设计手段的同时，积极探寻如何通过这过程体察人与物、人与人的 关系，服务于人与物、人与人交流的诉求。特别是基于房地产文化因素、消费心 理因素影晌下，房地产交易展览会在设计上所面临的新要求以及所出现的全新特 质。 1 3 研究的范畴和方法 1 3 1 研究的范畴 展示传播设计的研究已经在设计界广泛展开，而且研究对象是越来越细分。 本研究将以文化医素、消费心理因素为切入点，分析它们与房交会展示设计之间 的相互联系，探讨文化因素如何作为主线贯穿于房交会展示设计的始终，分析展 示形式如何作用于消费心理并受其反作用，并最终通过展示设计的案例实践得以 论证。 在展示传播的具体手段和方式的研究中，具体将针对展示空间设计、色彩设 计以及多媒体技术在房地产交易展览工程中的应用作出分类和研究。 1 3 2 研究方法 面对目前展览展示行业在国内的发展状况，结合当代展示设计艺术学的新发 展，提出在展示行为中充分考虑文化因素、消费心理因素影响的理念。通过文献 2 硕士学位论文 阅读、案例分例、实题操作，探索房交会展示设计的基本理论和方法，总结出一 些行之有效的设计思想和概念，结合资料图片与设计实践图片提供与之相对应的 现实依据。 垂垂耋些塑耋：塑塑些堡塑童塑堡奎叁星重丝兰堑塞皇窒矍 第2 章房地产交易展览会的基本概念和特性分析 2 1 房地产交易展览会的形成背景及其特性 2 1 1 展示设计的启蒙 从展示设计发展的历史我们可以清晰的看到：展示设计的产生与发展是社会 生产结构和社会发展需求的结果，而人类在科学技术和表达手段上的革新成为展 示设计探索最主要的动力。直到1 9 世纪以前，展示活动都没有成为独立的大众资 讯传播活动。 随着资本主义经济的发展，方而大量的工业产品被生产出来等待销售，古 老的货品集市已经不能满足商业空前巨大的信息交流需求。由于交流范围广阔而 且数量庞大，社会需要一种资讯交流的方式和场所，这就是展览活动登上历史舞 台的社会诉求，另一方面科学技术的进步为展示这种资讯传播方式的确立提供了 技术支持。首先铁路的兴建极大地扩展了人们的活动空间，直接地增大了单位时 间内人与人的接触机会。其次钢铁材料在建筑工程中的广泛使用为建造更大容积 的大跨度展示空间提供了可能。 j 匠二 了垂蔓二卜 一一 一 # $ 生持l ：三亟；i 一吖二j r _ | 一一 沓目传* i 式 竺兰竺三兰兰兰 h 丽i 五而f 一r 面森一- _ 霹亟砸 j _ _ 圉2 1 资讯传播方式的确立 这一切最终导致了i b 5 1 年世界第一次国际博览会一万国产业成果人博览 会，又称“水晶宫”国际博览会( t h ec r y s t a lp a l a c ee x h i b i t i o n ) 。这是人类历史 上第一次国际性综合博览会，参观人数达到6 0 0 万人次以上，获得了巨大的成功。 在以后的近六十五年的时间里，相继举办了5 次国际博览会( 见图2 2 ) 。之后由 于第一次世界大战和战后经济的萧条使国际博览会的举行中断了1 0 年，展示设计 于第一次世界大战和战后经济的萧条使国际博览会的举行中断了1 0 年，展示设计 发展的第一阶段结束。 4 ：= ：。塑；塞些垦童；：塑鍪窒塞里耋墼塞窒垒! 塑! 垡! 型窒皇! 堑= ：= ：= ：= ：= 第2 章房地产交易展览会的基本概念和特性分析 2 1 房地产交易展览会的形成背景及其特性 2 1 1 展示设计的启蒙 从展示设计发展的历史我们可以清晰的看到：展示设计的产生与发展是社会 生产结构和社会发展需求的结果，而人类在科学技术和表达手段上的革新成为展 示设计探索最主要的动力。直到1 9 世纪以前，展示活动都没有成为独立的大众资 讯传播活动。 随着资本主义经济的发展，一方面大量的工业产品被生产出来等待销售，古 老的货品集市已经不能满足商业空前巨大的信息交流需求。由于交流范围广阔而 且数量庞大，社会需要一种资讯交流的方式和场所，这就是展览活动登上历史舞 台的社会诉求，另一方面科学技术酌进步为展示这种资讯传播方式的确立提供了 技术支持。首先铁路的兴建极大地扩展了人们的活动空间，直接地增大了单位时 间内人与人的接触机会。其次钢铁材料在建筑工程中的广泛使用为建造更大容积 的大跨度展示空间提供了可能。 圄2 1资讯传播方式的确立 这一切最终导致了1 8 5 1 年世界第一次国际博览会一一万国产业成果大博览 会，又称“水晶宫”国际博览会( t h ec r y s t a lp a l a c ee x h i b i t i o n ) 。这是人类历史 上第一次国际性综合博览会，参观人数达到6 0 0 万人次以上，获得了巨大的成功。 在以后的近六十五年的时间里，相继举办了5 次国际博览会( 见图2 2 ) 。之后由 于第一次世界大战和战后经济的萧条使国际博览会的举行中断了1 0 年，展示设计 发展的第一阶段结束。 4 硕士学位论文 第一次世 水晶宫”国际博览会 ! 博览会 图2 21 8 5 1 年1 9 1 5 年国际博览会 2 1 2 展示设计的发展 战后经济危机的结束，制造业的恢复为展览活动的复苏创造了客观条件；人 们希望展览这种大众交流方式能够丰富城市生活；此外，战后新兴国家和战败国 家也希望通过展览来建立或改变公众形象，宣传国家、政治、经济和文化的成果， 借此摆脱公众对于一战的阴影。这些为展示设计的发展提供了社会条件。 图2 35 0 年代以前展示设计的探索过程和结果 至此资讯的纯粹性与独立性得以实现，展示设计的意义得以明确，关于展示 基于文化因素、消费心理因素的房交会展示设计研究与实践 传播方式的实验得以开展。1 9 2 8 年埃尔李西斯基( l i s s i t z k y ，e 1 ) 在科隆的国 际新闻博览会中将展示设计诠释成为视觉传达领域( v i s u a lc o m m u n i c a t i o n ) 的新 学科。通过使用大量新技术( 巨幅照片、蒙太奇 ：= = = = = = = = = = 3 惜这反馈 图2 6 互动与双向设计观念 2 2 4 房交会展示设计的流程 从展示设计的“多元整合”特性中我们可以发现，展示设计的第一步是对破 碎的资讯材料的重组，进而通过策划、设计确定展示的最终形式。在展示设计中 有这样一个共识：“对于展览设计来说，软件第一，硬件第二! ( s o f t w a r ef i r s t ， h a r d w a r es e c o n d ! ) 软件是指展览的资讯传达组合，硬件是指展览的功能与形式。” 从资讯传播方或者说是设计师的角度出发，房交会展示设计的工作可以被划 分为三个阶段，在设计的过程中逐极推进。 2 2 4 1 展览策划 调查、分析、把握展示传达资讯与受众群体，在此基础上围绕已有主题进行 整合或者提出新的主题。在此我们必须借助传播、策划、广告以及市场学来对展 示的任务进行分析，建构设计的任务课题。通过以上工作过程产生的是展示设计 的主线，同时也是以后具体设计的标准与尺度。 2 2 4 2 展览设计 进入这一阶段，作为设计者将会面临各种各样的问题，从展场位置的选定、 9 基于文化因素、消费心理因素的房交会展示设计研究与实践 功能问题的合理解决、展品的制作、人流展线的组织到多种设计内容的组合等。 2 2 4 3 展览的实施 这里要解决的是制作与实现的问题。以下问题将成为工作中需要重点考虑的 两个方面： 技术与结构的成熟度与可靠性； 各元素之间的协调性与总体形象的完整度与施工方的密切合作与沟通。 2 3 影晌房交会展示设计发展的各要素分析 房地产交易展示设计发展到现在直具有经济功能和文化先导的双重属性。 不论是设计潮流的变迁还是结构技术的革新，乃至大众消费思潮的变迁，我们总能 从展示的内容与设计的实践中看到其中的影子。也就是说展示的方法和手段的变 化与发展取决于其相对应的文化、经济、材料技术领域内的新发展，同时又在一 定程度上反映了上述领域未来的发展趋势。 图2 7 影晌房交会展示设计的要素 大致来说，影响房交会展示设计发展的有以下几项：文化要素、心理要素、 材料技术要素、媒介互动要素、设计师自身素质。其中文化要素、心理要素极大 程度地受到房地产商品特殊的内在属性和营销模式的影响，是房地产交易展示与 其它展示区别最大内在影响要素。 2 3 1 文化要素 房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化，是 整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成房地产企业持久竞 争的核心竞争力，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。它有利于产生 独特性，而且文化中所包含的只可意会，不可言传的因素，使竞争者难以模仿和 复制。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确 一一一一一 畸 哥 叶 一 一 硕士学位论文 性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设 奠定良好的基础。 房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。而所有的文 化因素均通过房地产交易展示会这一特殊的媒介形式向大众传播。在这一过程中， 房地产开发商在推介房地产商品的同时利用文化独特的亲和力，把具有相同文化 修养与文化追求的人们聚集在一起，取得消费群在价值观的认同，从而达成有效 的沟通，建立起与消费群的亲密关系。同时也为房地产开发商长期发展提供文化 积淀和品牌提升。 房地产展示中的文化因素主要是指特定的房地产的品牌文化。 2 3 1 1 房地产品牌文化的内涵 品牌文化的界定在房地产项目经营中起着举足轻重的作用，消费者在接受产 品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、 购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因 素影响着消费者对产品和服务的感性认同。 房地产品牌的独特性格决定于目标消费群体消费感性的共同特征，目标消费 群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收入层次、消费观念、消 费偏好和消费能力等诸多因素共同充当品牌定位的依据。房地产品牌定位的过程 可以描述为寻求品牌与目标群体消费文化的结合点的过程，即特定的消费文化成 为品牌的文化内涵并能够长期地保持这两者之间的一致性。品牌的竞争力实际上 就是品牌个性一一她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播 的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。“创远景园” 以曲线柔美的帆状造型物为品牌的个性视觉形象，所表达的融于山水、洲城相伴 的居住理念正是长沙时下房地产发展的主要趋势，充分体现了现代人健康与时尚 并重的住宅消费文化。 图2 8 创远景园房交会展位 图2 9 创远景园房交会展位 ：一：= ：塑塑曼耋；：塑墼堡垦塑星壅堡重塑些皇塞墼：一：一一= 2 3 1 2 房地产品牌文化的定位 房地产商品曰益丰富而且越来越同质化的今天，通过凸显楼盘本身获得竞争 优势越来越难，因此房地产品牌个性越来越成为吸引消费者注意力，区别消费者 购买同类楼盘心理特征，承载消费者偏好的重要营销手段。但当我们为房地产品 牌定位或寻求房地产品牌所对应的消费文化与消费情结时，同样发现同质化的消 费文化，就象“青年公寓”和“蚂蚁工房”，“巴黎香榭”和“唯一星城”，同 质化商品的消费文化也越来越具有同质化的趋向。因此，房地产品牌文化和个性 更多地是表现在消费情结的层面上而不是表现在共性化的消费文化层面上，即赋 予房地产品牌个性的过程必须是将品牌定位于某种消费文化特征上的、在消费情 结上的再定位。 消费群独特的、有价值的联想 鼍囊囊p 圈 品牌定位 禽 薹参 文化定位 = 一一 i 信息沟通1 上一量 消费群内心定位 企业内部定位 消费群心理模式分析 怎纛j 一 剖 一童! 塾 品牌定位 文化定位 乏葺誊产 e “_ 1 圆匝亟重堕虱斟 图2 1 0 房地产文化定位模式图 硕士学位论文 地域文化： 历史文脉十地域风情+ 建筑风格+ 文化底蕴 奥林匹克的精髓内核一健康、 文明、和谐、向上、具有包容力 顾客本能需求分析： 普遍存在的压抑感和不安全惑 渴望友爱和健康的邻里关系和 社区氛围 健康、和谐的生活方式 房地产文化创瓤 将源于体育的生活哲学与 社区居住文化相结台 消费群心理模式 从满足基本居住需求的住， 到有”生活理念、生活方式、 生活文化”的住 图2 11“奥林匹克花园”文化定位图 企业首先必须通过详尽深入区域文化调查，利用不同的文化特征作为细分变 量，进行细分。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势，确定目标顾客群体， 再通过顾客本能需求分析，更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、 一 一爹夏亟匡 ：= ：一：塑圣些墼；塑堡堡丝至叁墅堡型耋塑：一： = = 消费观念、思维方式等要素，从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。然 后企业再结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力， 进行企业内部文化定位，使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合。再根 据顾客心理模式分析，利用各种传播媒体及沟通渠道，达成企业的文化定位与顾 客产生强烈共鸣，从而在顾客心智中确立独特的、持久的定位。 “奥林匹克花园”是以奥林匹克内涵( 运动、人文、绿色环保、艺术、教育、 和谐等) 为主线，以运动与健康为特色和先导，将奥林匹克这种源于体育的生活 哲学与社区居住文化相结合。营造奥林匹克花园业主守望相助、互相友爱和健康 向上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出 来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。在消费文 化上仍然是楼盘消费的文化，只不过它创造性的提出了“运动、健康、和谐、文 明、尊崇”的新生活方式，从满足基本居住需求的住，到有“生活理念、生活方 式、生活文化”的住，升华了奥林匹克的精髓内核一一健康、文明、和谐、向上、 具有包容力。因此，品牌必须有它独特的消费文化内涵，而这种内涵是由它的个 性一一品牌定位所赋予的消费情结所表达和演绎。 2 3 1 ，3 房地产品牌文化的传播 品牌文化传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品 牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。 品牌文化传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、 小众媒介的品牌个性信息传播、专项的品牌传播活动。前两者由于媒介的中性特 征，使得传播本身很难成为房地产品牌个性的一部分，但房地产交易展览会作为 专项的房地产品牌传播活动，却能够使活动与房地产品牌紧密地联系起来，它既 是房地产品牌传播活动又是房地产品牌个性与文化的一部分。 房地产品牌传播创新是凸现房地产品牌个性、展示房地产品牌形象、注重房 地产品牌文化与媒介选择的相关性和一致性的另一条重要途径。以“白沙”为例， 主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而它创新地以特技 飞行来传播和展示“白沙”品牌及其文化的成功，正是创新传播的完美体现。 2 3 2 心理要素 展示活动是以招引、传达和沟通为主要机能的交流活动，其功效的生成与人 的心理要素息息相关。从“注意一知悉一联想一喜好一信任一接受”的展示生成 原理次序中不难看出它关联着人的视觉心理感受与反映。人在认知客观物象的过 程中，总会伴随着满意、厌恶、喜爱、恐惧等不同的情感，产生意愿、欲望与认 同等不同的心理定势特征。因此，认知和研究其规律，对提升展示的效用是很有 硕士学位论文 必要的。 2 3 2 1 感觉与知觉 感觉是人的大脑对作用于不同感官的客观物象个别属性的反映。它是人脑了 解自身状态与认知客观世界的开端，是基本的心理过程。 知觉是人脑对直接作用于感官的客观物象和主观状态的整体反映。如果没有 反映个别属性的知觉，也就不会有反映物象的感觉，因此，知觉产生于感觉基础 之上。人类感知事物的节别属性越丰富准确，对事物的知觉也就越完整准确。由 于二者的关系密切，在心理学上被统称为感知觉。 2 3 2 2 注意 注意，是人的心理认知过程的基本特征，是人对所识别物象的集中表现，是 提升展示效果的首要因素。注意现象是一种多向互动式的心理过程，正常人的知 觉、记忆、思维均可表现出注意的特征。展示形象所引发的观者注意并由此而理 解、领会巩固形成的记忆，是由作用于人的视觉、听觉与触觉的图文、物象、色 彩、肌理和音响的吸引力决定的。 注意的广度又称注意的范围，是指同一时间范围内人所注意、知悉事物的数 量。制约注意广度的因素有二：其一，是被感知物象的特点。物象越集中，排列 越有序，越能形成互为联系的整体，则注意的范围越大；其二，注意的广度由知 觉者的活动任务和生活经验所决定。通常，其活动任务越复杂，注意的范围越小； 知识经验越丰富，注意的范围越大。 注意的稳定性是其时间延续的特征，与所视物象的特点有关。若采用增大物 象视觉上的刺激强度( 高度或面积等) 和对比度，提高感知兴趣的兴奋点，加大 动感变化等，均可提高展示设计的诱人效果。 2 3 2 _ 3 情感 “触景生情”，是人们对客观事物所触发的心理体验，是由人的生活经验所诱 导的心理思维形式，也是人的内心好恶价值取向的反映。成功的展示设计形象应 极富感染力，以便诱发人们良好的情感反应，提升展示中信息传达的效果。 展示空间的形态尺度不同，会产生各异的情感效应。或亲切、舒展、气势逼 人、开阔、神圣；或空旷、压抑、渺小、杂乱、狭窄、憋闷等，均由其空间要素 的构成决定。 展示中外部环境，空间的形态，传达的图像、展品、色彩等视觉要素，人员 的言行举止等均可诱发掺展者不同的情感反应，进而影响信息传达的效果。 2 3 3 材料技术要素 材料技术的变革将直接影响设计师的创作行为、设计成果的实旌效果。掌握 材料技术发展的最新动态，对发展展示设计有着至关重要的作用。 ：= = 董茎圣垒堡鍪：塑墼：塑塑窒鳖重塑塑耋塞塑： 以往展示的传统用材基本上类同于建筑业，以天然材质为主，人工合成材质 为辅。由最初的木方、木板材、钢材、石膏、各类纸张等，发展到后来的纤维板、 有机玻璃、装饰布等。2 0 世纪8 0 年代前开始使用吹塑纸、防火板及化纤地毯。 2 0 世纪8 0 年代之后又开始使用石膏板、双面胶纸、即时贴、特种玻璃与工程塑 料等。近年来，展览业随着科技的进步和不断更新的新材料、新技术、新工艺， 其展示效果不断得到改善和提高。 当前，材料技术的发展趋势有以下几种： 第一、从均质材料向复合材料发展。以前人们只使用金属材料、高分子材料 等均质材料，现在开始越来越多地使用诸如把金属材料和高分子材料结合在一起 的复合材料。 第二、由结构材料为方往向功能材料、多功能材料并重的方向发展。以前讲 材料，实际上都是指结构材料。但是随着高技术的发展，其他高技术要求材料技 术为它们提供更多更好的功能材料，而材料技术也越来越有能力满足这一要求。 所以现在各种功能材料越来越多，终会有一天功能材料将同结构材料在材料领域 平分秋色。 第三、材料结构的尺度向越来越小的方向发展。如以前组成材料的颗粒，尺 寸都在微米( 1 0 0 万分之一米) 方向发展的材料。由于颗粒极度细化，使有些性能 发生了截然不同的变化。如以前给人以极脆印象的陶瓷，居然可以用来制造发动 机零件。 第四、由被动性材料向具有主动性的智能材料方向发展。过去的材料不会对 外界环境的作用作出反应，是被动的。新的智能材料能够感知外界条件变化、进 行判断并主动作出反应。 第五、通过仿生途径来发展新材料。生物通过千百万年的进化，在严峻的自 然界环境中经过优胜劣汰，适者生存而发展到今天，自有其独特之处。通过“师 法自然”并揭开其奥秘，会给我们以无穷的启发，为开发新材料又提供了一条广阔 的途径。 2 3 4 媒介互动因素 身处于资讯时代，随着网络媒介、电视媒介等众多新兴资讯传播媒介的诞生， 展览已经不是唯一的大众资讯传播渠道了。新的媒介形式在影响展览媒介的同时， 也为它带来了全新的传播理念、媒介手段和审美标准。 展览媒介区别于其他媒介形式不仅是人与资讯接触的媒介，同时更是人与人 直接接触的媒介。在具有多项交流的可能性、接触结果的不确定性、交流形式的 多样性的同时，甚至是众多其他媒介形式都直接地以展览媒介为载体共同参与资 讯的互动交流之中。从这个角度来说，媒介互动的因素也是影响展示设计及其技 硕士学位论文 术发展的重要因素。 2 3 5 设计师素质 任何设计工作均是一个艰辛的创作过程，展示设计同样如此。展览不同于一 般商品，它更是一种综合消费品。它的设计涵盖美学、社会学、经济学、心理学、 材料技术等众多领域。首先要求设计师能够深刻了解目标对象的文化内涵，同时 要求设计师对时尚流行有着敏锐的触觉，和对社会生活关注的人文情怀。此外， 还要求设计师能够对展厅搭建的材料与工艺有深刻的了解。本人一直主张设计师 要要全程参与设计的实施过程，展厅搭建同样是一个艺术创作过程，往往一个设 计和一个构思，只有在实现过程中上经过反反复复的修改和调整，才会成为一个 优秀的作品。 ：董垒堡童三些垒塑塑塞墼星重堡塑堑窒墼：= ： 第3 章基于文化因素、消费心理的 房交会展示设计的研究 展示设计作为由信息的传播而产生的设计形式，是建立在信息的采集、加工、 传播、接受的流程及其用户心理之上的新兴设计门类。展示设计作为信息采集、 加工、传播、接受的动态过程，是信息传播的活动而不是静态的设计作品。展示 设计的本质属性是媒介，是大众诉求与资讯之间的媒介与信息传播的载体。房地 产交易展览会是众多展览展示形式中的一种，在其发展的过程中，影响展示设计发 展的基本因素的具体作用各有不同。其中由于文化因素、消费心理因素的影响， 具体体现在以下几方面： 在房地产品牌文化因素的作用下，房交会展示各项设计工作以传播房地产品 牌文化为目的，文化营销成为房地产品牌文化传播的主线，并受到消费心理的反 作用。 房地产交易展览会是房地产信息传播、接受与反馈的动态过程。为了保证信 息的有效传播，庞大密集的信息素材需要进行有效的整合，并最终导致展示手段 的多元化。这一结果充分体现了房交会的多元整合特征。 房交会展示设计以有效传播信息为目的，在消费心理的作用下逐渐形成了其 特有的设计形式法则和视觉特征。 3 1 文化营销成为房地产品牌文化传播的主线 房地产展示中的文化因素主要是指特定的房地产的品牌文化，表现为其品牌 具有的独特的性格特征，即目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值 就是房地产品牌创造的、凸现企业价值与企业文化的一部分。房地产品牌文化的 塑造与确立过程，实质上就是房地产开发商以这种价值与市场的长期对话过程， 一旦这个对话过程达到了房地产品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌 文化的传播已经达到了高度的统一。 在房地产市场上，开发企业具有的传统意义上的战略优势，如自然资源、资 金、技术、规模等，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久优 势；开发企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅 通化和市场机制的完善，使得相互间的模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立 起长久的竞争优势也越来越难以奏效。房地产开发商为了在市场上立于不败之地， 开始广泛地实施文化营销，增加产品和服务中的文化价值内涵，最大程度满足顾 硕士学位论文 客精神层面的需求。 3 1 1 房地产文化营销的内涵与类型 房地产文化营销是指通过激发楼盘的文化属性，构筑亲合力，把地产营销缔 造成为文化沟通，通过与消费者及居住文化的价值共振，将各种利益关系群体紧 密维系在一起的地产营销活动。房地产文化营销是以传统地产营销为基础形成和 发展起来的，但又比传统地产营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。由于房 地产产品一一建筑本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商 实施文化营销在满足消费者居住文化需求的基础上，进而提升建筑的品位与魅力， 改善建筑的社会文化环境。房交会文化营销是整个房地产文化营销中一个重要环 节。开发商通过房交会在向广大受众传播核心价值观念的同时，更是对核心价值 观念的种行为上的实现。 房地产文化营销是有意识地构建并传播核心价值观念的营销活动。房地产文 化营销的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业 之本，从而促进顾客对品牌及产品的认同。根据品牌形成核心价值观念方式的不 同，可以把房交会文化营销分成两类。一类是通过调查而发现、甄别和培养顾客 的价值观念群，进而形成企业的价值观念，然后通过产品与服务的实现形式与顾 客取得共振，我们称之为顺应型文化营销。比如，长沙“青年公寓”的开发商通 过调查，发现大量的城市白领有置业需求，他们渴望时尚、独立的生活。于是开 发商顺应这种市场需求，推出了1 5 5 0 平方米超小户型的“第三空间青年公寓”， 以“l i v i n gh o t e l ”f 居住酒店) 概念为年轻人提供了一种新的独立生活方式。2 0 0 4 年度长沙市房地产市场涌现出众多同类型的楼盘。 图3 1青年公寓房交会展位 图3 2鸿铭中心房交会展位 二是企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进 而影响、引导顾客的消费，实现文化营销的过程，我们称之为主导型文化营销。 又如，长沙“景秀江山”的开发商主张居住时“天人合一，人与自然和谐相处与 交流”，并按此思路，开发出定制化社区，让顾客享受同质化生活的和谐与舒适。 1 9 这一营销理念使得该楼盘在2 0 0 4 年夏季房交会上得到了市场响应和认同，也取得 了良好的营销成绩。 图3 3 景秀江山房交会展位图3 4 景秀江山房交会展位 3 1 2 房地产文化营销的功能与作用 文化营销是房地产开发商寻求竞争优势的有效方法。 实施文化营销，在房地产产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使其区别 于竞争对手，提高产品和服务的附加值，从而使开发商获得竞争中的优势地位。 另一方面，它可以重构房地产品牌的价值链，增进开发商的经营独创性和优势。 现代人消费不仅仅是维持基本的生理机能，同时也是一种文化行为，这就要求开 发商从传统的商品经营转变为商品经营与文化经营相结合，“经济唱戏，文化搭 台”，重构房地产品牌的价值链。像长沙“同升湖”为增加项目的内涵和品位，采 用了“地产+ 体育+ 教育”的开发模式，凭借着新颖的社区高尔夫环境和文化，成 为市场热销楼盘。“同升湖”的成功经验表明，将各种价值链集结起来，形成一个 以原有中心功能为核心的网络体系，是现代房地产营销寻求成功的重要手段。 文化营销是使消费者能够长期认同房地产品牌的有效手段。 文化营销所构筑的价值观向顾客传达的是一种意识和观念，它基本上不受产 品的更替和技术发展的影响。在楼盘销售过程中，通过文化营销创造出的这种竞 争优势可深入消费者人心，增加房地产品牌的吸引力，促进楼盘销售。 文化营销为房地产品牌构筑核心能力提供了新的途径。 价值观在文化营销中处于中心地位，它深深植根于企业的土壤中，是企业经 过长期积累沉淀而成的，为别的企业所难以模仿。正是在这个意义上讲，一个优 秀的品牌的核心能力的源泉是它的价值观念体系，价值观是房地产品牌真正的核 心能力所在。 文化营销有利于房地产品牌文化建设，为品牌的持续迸步提供动力。 文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的。这要求企业 硕士学位论文 将品牌文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要 求。这样，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着房地产品 牌的行为和发展，这样也就促进了房地产品牌文化建设。品牌文化的丰富和发展 也必将推动开发商不断地发展、壮大。 3 1 3 房地产文化营销的层次 消费者总是生活在某种文化氛围中的，而且越来越明显地呈现出文化价值取 向。房地产文化营销正是使企业同消费者联系起来的纽带，它在实施的过程中， 可表现为三个层次： 产品或服务的层面。 这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量，推动人类物质文明发 展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，如健康住宅、 绿色生态住宅等。 品牌文化层面。 品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品 牌是否具有丰富的文化内涵。一提到“永泰地产山水系列”就会联想到其人性 化的小区规划设计和优质的物业管理，这种追求文化内涵的企业品牌在企业的新 项目形象树立方面得到良好的转化与延伸。 企业文化层面。 在营销过程中，将先进的精神理念、价值观念、行为方式等通过整合有效地 传达给社会，以塑造良好的企业形象。反过来良好的企业形象又有助于企业各项 营销手段与技巧的顺利实施。房交会期间不少具有良好口碑的房地产品牌在短短 几天的时间内能获得不菲的销售业绩便是最好的例证。 3 1 4 文化营销成为展览策划的实质工作 由于文化因素在房地产营销领域内的主导地位的确立，使得展览的设计和策 划者必须从展览立项就开始考虑文化因素对于整体推广战略的影响，并以此为出 发点来组织确定展览的展品、展览叙述结构、展示表现技巧、媒介的选择等等诸 多的内容。 在关于设计对象分析的过程中，分析文化因素对于整个潜在市场的影响是其 中一个重要部分。通过本章第一部分的阐述，我们可以了解到房交会展示设计的 对象一般是具有自身文化内涵的楼盘，展览策划的重点便在于如何强化其文化内 涵的独有性咀及如何使其被市场有效认知。因此，房交会展览策划工作的实质便 被明确为如何进行一场成功的地产文化营销，进而使得之后的各项设计及实施工 作全部围绕文化营销这一中心概念进行。 这一影响在进行平面设计部分的策划时表现得尤为突出。平面设计在整个展 示设计中的作用就是传达信息和缔造品牌风格。展示平面设计所包括的内容相当 广泛，通过对平面设计的任务进行划分，我们可以清楚的了解到展示平面设计各 元素如何保持一致地为文化营销服务以及它们的内在联系。展示设计系统中的平 面设计依照工作目的的不同大致可以分为以下几类： 展示c i 识别系统 展览c i 识别系统包括参展商的标志、专用字体及应用，是品牌文化形象的集 中体现，也是各项文化营销工作的视觉基础所在。在房交会展示的平面策划中， 由于商家在展示房地产商品的同时对文化的关注，它们已经扩展到一切与品牌文 化展示相关的展示设施，如休闲区域、演示区域和洽谈区域等。 图文平面设计 作为主要传播手段的图片形象和文字，担负着重要的媒介任务。首先是准确 传达品牌文化，其次是创造品牌文化所特有的视觉传达形式以完成品牌文化视觉 形象的创造任务。在房地产交易展示中一般是图文与沙盘模型组合的展示，通过 示意图片、说明文字与参照沙盘模型的组合使参观者能够较为全面地接收到传达 的资讯的意图。 派送物品设计 绝大部分展示活动都会有不同类型、或多或少的赠品，这些赠品可能是画册、 介绍册、宣传页、纪念礼品等等。在房地产交易展览会中，如此的派送品更是数 不胜数，并在促销活动中担当着重要的角色。 房交会展示平面设计由于受到房地产文化营销的影响，除了完成资讯传播的 基本任务，在内容上更加强调是品牌独有文化的一次集中展示。无论平面设计部 分涉及的内容和手段如何复杂多变，通过在营销策划和信息传播的层面动态地理 解，它们都以文化传播为最终原则，是房交会展示设计中建立与传递品牌文化形 象的重要步骤。 3 1 5 消费者心理对房地产营销的反作用 传统的房地产营销理念将营销活动仅仅简单地理解为将制成品推销出去，但 随着时代的变化，房地产已告别短缺时代，房地产市场已开始迈入买方市场，这 种理念已明显不适应时代变化的要求。因此，在现代的房地产营销理念中，已将 房地产营销思想贯穿到了房地产的设计、生产、销售、售后服务等各个环节，或 者说房地产再生产过程的各个环节都是围绕着房地产营销来展开。从交易行为来 看，购买者( 或消费者) 是交易中不可缺少的一方，开发商要实现交换价值，就必 须为消费者提供适应其需要的使用价值，因此，房地产营销只有围绕消费者展开， 才能使营销发挥作用，取得效益，而在消费者信息中最为重要的就是