（工商管理专业论文）外资传媒企业进入效应研究.pdf

硕卜学位论文 摘要 作为世界上最大的潜在传媒市场，中国传媒产业年生产总值一直保持着一个 较高的增长速度。中国加入w t o 已有6 年之久，随着中国传媒市场的进一步开放， 巨大的市场容量以及高速增长的传媒经济，吸引着外资不断涌入，目前，已经有 部分外资以合资、独资等方式进入中国传媒市场。鉴于传媒业具有产业属性、文 化属性和政治属性，为了保护国内传媒企业，维护社会主义意识形态及国家安全， 国务院及相关部门先后颁布了一系列非公有资本进入中国传媒业的法规和文件， 为外资的进入提供了一个制度保障。 本文首先对外资进入中国传媒业现状及国家近年来出台的关于外资进入传媒 方面的法律法规进行了分析，接着对外资传媒企业进入中国传媒业的动因进行了 分析，并根据目前中国传媒市场特点，运用博弈分析方法，对外资传媒企业进入 中国传媒业的机理进行了分析，然后具体分析了外资进入中国传媒业后所产生的 各种效应，包括经济效应和其它方面效应( 政治、文化和社会效应) 。接着在理论分 析的基础上，通过阅读大量的文献对影响外资效应的因素进行研究，通过深度访 谈并结合相关传媒专家的意见做了一个关于外资传媒企业进入中国传媒业效应方 面的评价指标体系，在该指标体系的基础上设计了一个问卷，然后通过对五个省 市的个别传媒企业专家进行调查，收集到相关数据，通过运用多层次模糊评价法， 对外资传媒企业进入中国传媒业后的效应进行综合评价。 通过理论分析和实证研究可知，外资传媒企业进入后对传媒经济影响最大， 文化次之。在经济效应中对传媒竞争力影响最大，在文化效应中对文化多样性影 响最大等。外资传媒企业进入后产生的效应是较积极的。通过本文研究，为中国 传媒企业的发展改革提供一定的依据。 关键词：外资；传媒企业；博弈；效应 l i a b s t r a e t a st h eb i g g e s tp o t e n t i a lm e d i am a r k e ti nt h ew o r l d ，c h i n e s em e d i ai n d u s t r yy e a r l y g r o s sp r o d u c t i o nm a i n t a i n s a tah i g hr a t eo fr i s e c h i n ah a sj o i n e dw t o f o r6y e a r s ， w i t ht h ef u r t h e ro p e n i n go fc h i n e s em e d i am a r k e t ，t h ee n o r m o u sm a r k e tc a p a c i t y a s w e l la st h er a p i dm e d i ae c o n o m i cg r o w t ha t t r a c t st h ef o r e i g nc a p i t a lt oe n t e rc o n s t a n t l y a tp r e s e n t ，s o m ef o r e i g nc a p i t a lh a da l r e a d ye n t e r e dc h i n e s em e d i am a r k e tw i t h t h e w a y so fj o i n t s t o c ka n ds o l ep r o p r i e t o re t c i nv i e wo f t h ef a c tt h a tt h em e d i ai n d u s t r y h a st h ei n d u s t r i a la t t r i b u t e ，t h ec u l t u r a la t t r i b u t ea n d t h ep o l i t i c a la t t r i b u t e ，i no r d e rt o p r o t e c tt h ed o m e s t i cm e d i ae n t e r p r i s e s ，t om a i n t a i nt h es o c i a l i s mi d e o l o g ya n dt h e n a t i o n a ls e c u r i t y , t h es t a t ec o u n c i la n dt h ec o r r e l a t i v ed e p a r t m e n th a v es u c c e s s i v e l y i s s u e das e r i e so fl a w sa n dr e g u l a t i o n sa n d c a p i t a l s e n t e r i n gt h ec h i n e s em e d i ai n d u s t r y , t h ed o c u m e n tc o n c e r n i n gn o n - p u b l i c p r o v i d i n gas y s t e mg u a r a n t e ef o rt h e f o r e i g nc a p i t a l s e n t e r i n g f i r s t l v t h i sp a p e ra n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ef o r e i g nc a p i t a le n t e r i n g c h i n e s em e d i ai n d u s t r y ，a n ds y s t e m i z e st h el a w sa n dr e g u l a t i o n su n v e i l e db yc h i n e s e g o v e r n m e n ti nr e c e n ty e a r sc o n c e r n i n gt h ef o r e i g nc a p i t a l se n t e r i n g ，n e x t ，s t u d i e st h e m o t i v eo ft h ef o r e i g nm e d i ae n t e r p r i s ee n t e r i n gc h i n e s em e d i ai n d u s t r y ；a c c o r d i n gt o t h ep r e s e n tc h a r a c t e r i s t i co fc h i n e s em e d i am a r k e t ，a p p l y i n g t h et h e o r yo fg a m e s ， s t u d i e st h em e c h a n i s mo ft h ef o r e i g nm e d i ae n t e r p r i s ee n t e r i n gc h i n e s em e d i ai n d u s t r y t h e n s p e c i f i c a l l ya n a l y z e s a l lt h ee f f e c t si n c l u d i n ge c o n o m i c ，c u l t u r a la n ds o c l a l e f f e c t sa n do t h e re f f e c t s ，c a u s e db yt h ef o r e i g nc a p i t a le n t e r i n g c h i n e s em e d i a e n t e r p r i s e t h e n ，o nt h eb a s i so f t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，b ye x t e n s i v er e a d i n gt os t u d yt h e f a c t o r si n f l u e n c i n gt h ef o r e i g ne f f e c t ，b yd e p t hi n t e r v i e wa n ds o m em e d i ap r o f e s s o r s s u g g e s t i o n ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e st h es y s t e mo fe v a l u a t i n gi n d e xa b o u tt h e e f f e c to f f o r e i g nm e d i ae n t e r p r i s ee n t e r i n gc h i n e s em e d i ai n d u s t r y ，d e s i g n s aq u e s t i o n n a i r e a c c o r d i n gt ot h ee v a l u a t i n gi n d e xs y s t e ma n di n v e s t i g a t e st h ee x p e r t s i nc e r t a i nm e d l a e n t e r p r i s e sw i t h i nf i v ep r o v i n c e sa n d c i t i e s t os t a t e o w n e dm e d i ae n t e r p r i s e g a t n e r s r e l e v a n td a t a ，u s i n gm u l t i 1 e v e lf u z z ye v a l u a t i o n ，c o m p r e h e n s i v e l y e v a l u a t e st h e e f f e c t so ft h ef o r e i g nm e d i ae n t e r p r i s ee n t e r i n gc h i n e s em e d i ai n d u s t r y b vt h e o t i e sa n a l y s i sa n ds u b s t a n t i a le v i d e n c er e s e a r c h ，w ec a l l k n o wt h a t ：t h e e c o n o m i c a le f f e c to ff o r e i g nc a p i t a le n t e r i n gm e d i ae n t e r p r i s e i sb i g g e rt h a nt h e c u l t u r a le f f e c t ，i ti sb i g g e s tt om e d i ac o m p e t i t i o ni nt h ee c o n o m i c a le f f e c t ，a n db i g g e s t i i i 硕十学位论文 t oc u l t u r a ld i v e r s ei nt h ec u l t u r a le f f e c t ，a n ds oo n t h ee f f e c to ff o r e i g nc a p i t a l e n t e r i n gm e d i ae n t e r p r i s ei sm u c ha g g r e s s i v e b yt h i sr e s e a r c h ，p r o v i d ea c e r t a i nb a s i s f o r t h ed e v e l o p m e n ta n dr e f o r mo fc h i n e s em e d i ae n t e r p r i s e k e yw o r d s ：f o r e i g nc a p i t a l ；m e d i ae n t e r p r i s e ；g a m e ；e f f e c t i v 外资传媒企业进入效应研究 插图索引 图1 1本文的研究框架1 0 图2 1斯坦克伯格博弈模型流程1 9 l 硕1 。学位论文 附表索引 外资传媒企业进入效应评价指标一3 8 问卷调查地区统计表4 1 被调查人员资料统计表4 l 外资效应信度分析4 2 外资进入效应指标权重描述统计一4 3 外资进入经济效应指标描述统计一4 4 外资进入文化效应指标描述统计一4 4 外资进入政治效应指标描述统计4 5 外资进入社会效应指标描述统计一4 5 受众规模专家评价表4 6 i l 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 q u 4鼍月， 4 4 4鼍片气 4 表表表表表表表表表表 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：专勿 日期：娜7 年彩月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 状狲 导师签囔乏彩门仅4 z 爿，一、 鲈月 争月 厂日 日 外资传媒企业进入效戍研究 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 中国经济的高速发展推动着传媒业的蓬勃发展。2 0 0 8 年中国传媒产业的总产 值为4 2 2 0 亿元，比2 0 0 7 年增长1 1 3 6 。专家预测，中国近几年传媒产业的产值 将保持很高的速度增长，并在2 0 0 8 年后还将继续保持在1 0 1 5 的速度稳步增 长。中国作为世界上最大的潜在传媒市场及增长最快的传媒市场，对外资来说具 有很大的吸引力。2 0 0 2 年中国履行对w t o 的承诺，已批准少数外资媒体进入北 京、上海等6 个城市以及5 个经济特区的书报刊零售市场，并有6 0 多家外资媒体 在国内设立了办事机构，申请投资设立了书报刊分销企业，有3 3 个境外电视频道 获准在中国“有限”落地；在出版业方面已经批准外资投资的分销服务企业3 8 家， 其中1 4 家有批发权；在印刷领域，已经批准中外合资、外商独资的印刷企业有2 0 0 0 多家，且有些规模是相当大的。除此之外，新闻集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集 团、维亚康姆集团、时代华纳集团、法国桦榭菲力帕契出版集团等国际大型传媒 集团也纷纷进入中国。 外资进入中国传媒市场有其积极的一面，有利于打破国内传媒行业垄断的局 面，形成有效的竞争机制，使国内传媒企业在竞争中不断发展壮大，有利于国内 传媒市场进一步成熟和规范。同时，作为世界上最大的传媒市场及增长最快的传 媒市场，对外资来说有很大的吸引力，外资会通过迂回绕道纵深渗透等方式进入 我国传媒市场，由于我国是社会主义意识形态的国家，外资的进入无疑会对我国 国家文化安全及主导意识形态等产生影响，我们应高度关注外资逐利可能带来的 一些违规行为和负面影响。 由于传媒业具有政治属性、产业属性和文化属性，世界各国普遍对外资进入 本国传媒业有所管制，中国作为社会主义国家，当然也不例外。近年来，中国不 断对传媒投融资政策进行调整，逐渐开放传媒业，推动传媒业向内容产业转型。 根据形势发展需要，2 0 0 1 年8 月中办国办发 2 0 0 1 】1 7 号文件从政策上微启了业外 资本进入中国传媒业的大门，入世后，国务院及相关部门先后颁布了关于加强 文化产品进口管理的办法、关于文化领域引进外资的若干规定、国务院关于 非公有资本进入文化产业的若干决定等一系列业外资本进入中国传媒业的文件 与法规，使我国传媒业改革与对外开放进入一个新阶段。2 0 0 6 年年底，在入世过 渡期结束后，对业外资本准入我国传媒业进行放松成为一种趋势。 硕十学位论文 1 1 。2 研究意义 传媒企业是一种特殊的企业，其所生产的传媒产品内含政治属性和文化属性。 对传媒企业的监管，不但牵涉到传媒产业的发展，更重要的是关系到党的执政地 位和国家文化安全，因此，传媒企业引进外资有着特殊的意义，世界各国与地区 普遍对外资进入传媒有所管制，中国也不例外。传媒业外资准入是目前中国传媒 体制改革、传媒经济发展与开放的重大理论与现实问题，传媒业资本准入是资本 运作的前提与基础，否则，资本运作只能是空谈。 由于中国传媒业外资准入政策大门初开，政策措施难免具有粗线条性质，且 对传媒外资失范行为缺乏有效的规制与监管机制。目前关于传媒业非公有资本准 入的研究，现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少，哲学思辨不够。 针对以上情况，本文结合目前外资进入中国传媒业现状，立足于导师课题外资 进入中国传媒业效应度量与风险监控研究，采取定性分析和定量研究相结合的方 法，首先对传媒企业的特性进行了分析，并对外资进入中国传媒企业方式、规模 和政府监管政策进行了分析，然后对外资传媒企业进入动因与机理进行了分析， 并从经济、文化、政治、社会四个方面对外资进入后的效应进行了分析，最后在 前面理论分析的基础上，通过广泛阅读国内外文献，并通过深度访谈等形式设计 了外资传媒企业进入效应评价指标体系，并根据指标体系的内容设计问卷，通过 专家调查取得外资传媒企业进入效应方面的相关数据，然后运用多层次模糊综合 评价法分析，得到相关结论及建议。 1 2 文献综述 1 2 1 国内外研究综述 境外学者对资本进入传媒业的研究，主要着眼于资本进入的方式与渠道、进 入的成本与收益、进入的时机与风险等具体问题。这与境外国家与地区传媒业发 展的现实密切联系，对外资进入传媒研究主要着眼于如何管制问题上。传媒业外 资限制并不是一个新生的问题，在法律层面固然可以发现，世界各国对广电等媒 体多采取限制或禁止外人直接投资的规定，目的在于防止攸关本国与地区政治、 社会、文化与人民生活的传媒为外人掌控。如果深究传播学的讨论则不难发现， 管制外资的法律或政策背后，乃是因为传媒业本身具有经济与文化双重性质，一 旦开放传媒业，产生的也将是经济与文化的双重影响。就此，g i v l e r 和m a r kw h e e l e r 倾向现代化理论、科技决定论的观点，赞扬引进外资的益处，认为可以帮助东道 国传媒业及相关产业发展【l 2 j 。b r u n g e r w e i l a n d t 、k l i n gr o b 、f i n ke d w a r d 和g l a s n e r 等分析了科技传播的作用，认为向西方引进传播新科技能够提升本国文化【3 6 】。 g r i l l o 认为设法建立一个单一文化社会的另一个方法是赞美和支持多元文化主义， 外资传媒企业迸入效雁硐f 究 这使得那些以他们的文化为荣、并希冀他们的文化得到国家认可的人们，急于加 入由其它文化群体的人们组成的普通公民团体来捍卫自己自由宽容的形象，根据 这种观点，乡土情结和差异意识的增强反而鼓舞了对民族目标和体制的强烈认同 感【7 1 。h o d g s o n 的分析显示，较高的外资媒体比率有助于提高传媒的自由程度和政 府的透明度，因此对于外资管制与防止媒体集中的原则一样，需要从根本上进行 调整( 放松管制) 【8 。但c l e m e n t 倾向依赖理论或文化帝国主义观点，认为传媒业不 应仅被视为经济商品，其具有的文化意涵、意识形态效果及民众生活对传媒的高 度依赖，将使附随着外资而来的技术与节目对接收者产生负面的影响，要重视“文 化侵略”或“信息不平衡的严重后果【9 j 。因此，t h u r o w 认为传媒所有权至关重要 【l o 】 口 国内学者对传媒开放的研究多集中在政治与文化安全的层面上，有关外资进 入中国传媒业，目前国内尚未有专门对此论述的著作，对此论述的文章也不多见。 对传媒经济研究主要集中在“传媒资本运营”及“传媒业如何利用业外资本等 问题的讨论上，并在部分层面上对当前中国传媒经济现象做了一定实证和规范研 究，出版发表一批著作及论文。 ( 1 ) 关于传媒业融资方面的研究 周鸿铎认为雄厚的资本支持是电视产业发展的基础，而我国电视产业不能快 速度发展的根本原因除体制因素外，恰恰就是资本瓶颈严重，融资结构不合理。 资本匮乏严重制约着电视产业的发展规模、创新能力与市场竞争力。电视产业的 融资有助于促进和引导电视资本运营的发展，有利于电视产业完善风险投资运营 环境，并通过国内及国际投资者的风险实践发现问题，有针对性地制定和完善相 关政策法规，为电视产业拓宽融资渠道创造条件，有利于培育一批具有竞争力的 规范化的大型国际性电视产业集团，从而大大增强我国电视产业的发展实力【1 1 1 。 李艳华认为非国有资本以多种方式进入传媒表面是资本运作问题，实际是深层次 的传媒业的制度变迁问题：首先，非国有资本的进入下所逐渐过渡但未真正形成 的独立企业主体资格，使传媒的事业主体资格走向式微；其次，非国有资本虽然 未干预传媒的核心编辑业务，但是却对传媒的出版内容存在倾向性的影响；最后， 非国有资本进入后促使传媒由强政治功能弱经济功能向双重兼顾政治功能和经济 功能转变，甚至使经营性传媒中更加强调传媒的经济功能，非国有资本的进入成 为诱致传媒自身制度变迁的巨大动因1 1 引。 陈文静认为媒体与企业( 尤其是上市公司) 的“联姻 ，能够最有效地利用双方 的优势，达到“双赢一的目的。一方面，媒体可利用企业的资金优势进行资本运 作，迅速发展壮大自身实力，在资本的层面与对手展开竞争借以提升行业门槛； 另一方面，企业也可以通过快速成长起来的媒体，获得丰厚的投资回报。但在国 内由于政策上的限制，因而企业介入媒介运营目前还处于比较低层次的阶段。因 硕f ：学位论文 此在资本市场与媒介产业化融合的进程中，为了更易为投资者所认可，媒介单位 还需要努力塑造新的形象【13 | 。我国政府明确表示传媒核心领域不得利用外资，因 此外国资本不得不用利益交换、以合资的形式创办非主流的消费与时尚类媒体等 一些间接的方式来投资中国传媒。业外资本导入媒体的风险包括政策与法律风险、 媒介核心业务对于投资者的排斥风险、经营管理风险【l4 1 。从目前运营现状来看， 我国传媒产业介入资本市场参与运营是利弊兼有。有利因素：为传媒产业的壮大 发展提供了资金基础，有效促进传媒的机制改革，拓展了传统媒体的盈利模式， 促进行政调控充分发挥；不利因素：传媒资本运营有导致国有资产流失或产权失 控的j x l 险，资本的逐利性对媒体的负作用，可能会危及到党和政府对媒体的控制， 影响舆论导向和客观公正5 | 。 袁志红认为我国的传媒要扩大规模，提升竞争力和影响力离不开资本、离不 开庞大的企业群的支撑。中国资本市场的规范化、合理化，和企业之间的公平竞 争以及产品品牌营销的竞争也离不开传媒的舆论、价值观念的支持。传媒在夯实 自身价值的基础上，积极吸纳社会资本，提高资本的运作能力，理解企业，关心 企业，做好与企业的沟通工作，帮助他们打造企业品牌形蒙，促进商品的流通和 消费，实现共存双赢【】6 | 。没有资本多元化就很难有传媒业体制机制的创新的观念， 资本来源的单一性，以及由此派生出来的事业单位性质和运行机制，致使内部缺 乏活力和创造力，已经成为传媒行业尤其是老传媒单位的最大积弊，只有着力推 行产权制度改革，实现产权多元化，才可以带动管理体制和运行机制的相应变革， 内部活力和创造力才有望进一步激发【l7 】。资本运作有助于传媒安全与发展的实现。 资本运作能开辟安全有效的融资渠道，整合资源，盘活存量资产，促进媒体经营 机制的改善。传媒资本运作可分浅层、中层、深层三个层次。浅层资本运作主要 是传媒内部的资源契合、存量盘活等；中层资本运作是指引进债务资金；深层资 本运作则是进行股份制改造，引进股权资本 1 8 】。同时，盲目投资，忽略机会成本， 融资渠道窄，效益低，经营管理环境不够宽松等是我国传媒业资本运营的主要误 区f 19 1 。 张光焰认为加入w t o 将使我国传媒产业面对国外媒体巨头的挑战，我国媒体 产业的应对策略将是走产业化、集团化和市场化之路，而媒体产业进入资本市场， 通过引入外部资本与上市融资将是一种必然选择。媒体产业借助资本市场筹集社 会资金，将实现媒体产业的规模化、产业化和集约化经营，从而提高媒体产业的 竞争力。为此，政策上要放宽准入限制，立法上应鼓励媒体进入资本市场，同时， 政府要对媒体产业进行宏观调控，主要运用产业发展政策和通过规范证券市场推 动媒体产业发展【20 1 。中国限制业外资本进入传媒的禁止性规范的位阶是比较低的， 这就意味着它的调整具有较大的灵活性。在“入世后，中国将会进一步调整有 关法规、政策，扩大传媒业向外资开放的领域。如果要说有底线，那就是决不会 外资传媒企业进入效应研究 动摇传媒为人民服务、为社会主义服务的方向，决不会放弃对于传播内容的终审 权 2 1 1 。资本市场是资本所有权交易的场所，其基本功能一是筹融资；二是配置资 源；三是制度供给。资本市场能促进媒介单位企业化和建立现代企业制度，促进 传媒企业扩大经营规模，实现集约经营，促进传媒业的资源优化配置和重组1 2 2 | 。 彭祝斌认为我国传媒产业健全和完善的金融服务，规范的资本市场，对传媒 产业的发展起到至关重要的作用，至少体现在以下五个方面：第一，有利于促进 媒体与资本联姻；第二，有利于完善金融服务和资本市场；第三，有利于规范媒 体资本融资的合法性；第四，有利于拓展媒体融资渠道，优化上市公司融资结构1 2 引。 陈蕾认为只有在遵从市场规律的同时，不断健全法律法规，才能创建一个有利于 我国传媒业运行的环境，进而使引入外资成为可能。因此，健全法律法规，为我 国传媒业创造一个良好的市场运行环境，将有利于我国参与国际传媒业的竞争， 促进我国传媒业内部管理水平的提升1 2 4 j 。 国内学者在我国出版企业融资方面也做了大量的研究。姚德权认为中国新闻 出版业在经营规模和收入构成等方面，均与欧美发达新闻出版业存在不小的差距， 而融资渠道不畅是造成现实差距的一个重要原因。对比分析中外新闻出版企业融 资模式，我们在融资主体结构、业务规模与结构、市场基础与环境等方面，与欧 美新闻出版企业还存在较大差距，这就决定了国内新闻出版企业应该结合自身实 际情况，在上市融资、企业债券、优化债务结构等方面取得突破1 2 引。同时，服务 型出版项目的融资分两种情况：不具备回收能力的基础性出版项目，以内源融资 为主，以财政投入为补充；保本或微利经营的基础性出版项目，以内源融资为主 导，以财政性投融资为辅助1 2 引。 曾巧珍认为我国出版企业融资应该：构建出版企业融资发展的法律环境；根 据出版物的不同性质构建相应的融资模式。结合中国国情，可以按出版物的性质 将出版产业划分为三大类：“宣传导向型”、“社会服务型和“商业运作型”。而 相应的融资模式也有三种主要形式：财政性融资、政策性融资和商业性融资；遵 循特定的融资模式设计原则。出版产业三种融资模式的设计应该遵循三条原则是： 导向安全原则、融资效能原则和市场取向原则；实行梯度推进的融资策略。梯度 推进可以从四个方面来解释：对象梯度、专业梯度、地域梯度和时间梯度1 27 | 。白 琳对入世后中国出版市场中的政府、出版企业与外资三方之间的关系进行了研究 f 2 8 1 。张晓锋分析了改革开放以来，我国新闻传媒业的发展突飞猛进，在全面建设 小康社会以及构建和谐社会的新形势下，既迎来了良好的发展契机，也遇到了严 峻的挑战。在现代化进程中，新闻传媒的功能需要与社会发展的总目标相适应， 总体实力需要与社会整体发展水平相协调，能够应对席卷全球的科技和信息化浪 潮，面对现代化建设的新阶段、新任务，我国新闻传媒业需要明确今后发展的五 个着力点f 2 9 1 。针对传媒出版企业融资，只要在出版单位控股和掌握编辑权、经营 硕一f ：学位论文 权的前提下，完全可以将出版单位融资的力度加大p 们。 ( 2 ) 关于外资进入传媒业方面的研究 关于外资进入我国传媒业方面的研究，国内学者主要还是以定性研究为主， 分析了外资进入我国传媒业后的正负效应及政府的应对措施等。姚德权认为利用 外资而不被外资利用，是中国传媒业外资准入的关键。在政府方面：一是要加紧 创新外资准入规制体系。外资进入中国传媒，主要涉及以下几个方面规制：市场 准入( 机构、业务、人员) ；资本准入( 所有权、资本运作方式) ；市场覆盖( 区域、市 场占有率) ；内容标准( 意识形态、文化传统、民族习俗) 等规制，对于传媒核心环 节和核心业务，坚持国有专营。二是借鉴国际经验有效监管。在入股逐渐成为外 资进入中国传媒业主要路径的环境下，外资传媒在中国传媒市场中将由装点式的 角色升级为市场的参与者、竞争者，最重要的问题是如何对外资持续、有效地进 行监管。三要构建与完善外资作用机制。主要包括：外资流入机制，保证外资会 因中国传媒发展需要而进入；外资流向机制，保证外资能够流向国家希望的传媒 行业或环节或地区；外资效用机制，保证外资能够为中国的传媒产业发展起到真 正的效用【3 1 1 。基于外资进入中国传媒市场后迂回绕道纵深渗透，为维护国家文化 安全，坚持主导意识形态，在传媒业外资准入规制问题上，有关部门必须尽早走 出徘徊不前的态势，着眼于我国传媒业的未来发展，树立规制目标，明确规制对 象，强调规制重点，确保规制落实，促进传媒健康发展【32 1 。聂莉认为作为世界上 最大的未开发的媒体市场，中国传媒市场既是国际资本追逐的焦点，也是中国政 府规制的重点区域。由于传媒产业的特殊性及中国传媒业的幼嫩，在合理有效利 用外资的同时，要防范其所带来的风险，中国传媒业对外开放将是一个渐进的过 程。外资进入中国有着方式上从资本运作到内容渗透；地理区域的选择上从中心 城市扩散至全国、从西部边缘城市向中部突进的规律，清醒地认识外资入华的现 状及其效应，兴利除弊，选择适合国情和激励发展的产权基础性政策进行传媒规 制，是一个急需研究的难题【33 | 。外资对中国传媒业的影响是利大于弊同时，中国 政府对外资流入传媒业的进程也会是有宏观调控的，这里最关键的问题可能还是 观念。事实上，外资对于中国传媒业来说，既不是洪水猛兽，也不是灵丹妙药， 它只应该是中国传媒业经历市场经济的一个阶段【3 4 1 ， 钱晓文认为外资煤体公司在华经营模式的特点以及对国内传媒业的影响上要 表现在以下四个方面：与中国进行商业性合作，从i t 媒体向非i t 媒体市场拓展， 实施本地化策略，塑造大媒体市场【3 5 1 。外资有条件准入广播电视产业，可以迸一 步繁荣节目市场，提高节目制作水平，加速广播电视产业化和市场化进程，打破 传统的、单一的运营模式，促使广播电视产业的经营形态发生变革【3 引。陈鹏主要 分析了中国加入w t o 后，资本介入传媒后投资传媒所面临的风险及资本介入传媒 给媒介经营带来的变化【3 7 1 。姜飞认为世界各国应对境外传媒进入无非从四个方面 外资传媒企业进入效j 电研究 入手，即政策壁垒、文化壁垒、法制壁垒、产业壁垒。这四个方面绝不是对立的， 而是相辅相成的，同时，各个方面内部，还有不同的分支。比如，政策壁垒里面， 还有机制壁垒和制度壁垒两个方面；文化壁垒里面，还有“意识文化 和消费文 化两个分支；法制壁垒里面，既有国家出面的传媒法律，还有行业协会以及地方 组织的公法：产业壁垒里面，既有从产业出发的文化化，也有从文化出发的产业 化。同时，提出中国应对海外传媒的四个策略：自我定性：“一百英镑技术 ；机 制方向：现代企业制度；产业对策：资源整合基础上的产业延伸；文化策略：反 文化倾销【j 引。 马闻理认为加入w t o 后，世贸组织的“政策透明度原则要求我们的管理方 式必须法治化。关于传播业的管理政策、规章制度需要通知所有缔约国，并必须 设立专门的机构回答各种询问。要求传播业的管理政策是稳定、公开的，发出的 管理信号有可预见性【39 1 。加入世界贸易组织后，国外期刊的进口将增加，外资进 入期刊经营的数量将增加，外资进入期刊分销领域，期刊业的著作权保护任重道 远，我国著作权保护方面还存在着外高内低现象( 外国人享有超国民待遇) ，期刊业 面临提高对国民著作权保护水平，尊重著作权人权力等方面的问题f 4 0 1 。黄敬捷认 为全球化趋势下，国内媒体应该调整媒介产业，全方位发展打破条块和区域壁垒， 真正让媒体在竞争和交流中重组，建立适应新闻集团跨区域运行的机制；更新传 播理念，改革管理体制，重置传播规则调整产业结构，重组产业链条，进一步细 分市场，在调整和竞争中提升国内媒体的经济实力与业务素质f 4 。秦超在吸引外 资与产业扶持政策的动态博弈分析中，通过对博弈模型中参与人的设定，即模型 的参与人有：东道国政府，东道国的一个民族企业和外国在东道国的投资企业， 并运用斯坦克伯格模型，构造了一个三阶段的完美动态博弈模型，对东道国政府、 东道国内民族企业及外资在东道国的投资企业三者之间进行博弈分析。然后对模 型结论的经济含义进行了解释，最后给出了制定吸引外资政策和产业扶持政策的 建议【4 2 1 。樊士德运用伯特兰德模型，对我国报业市场的价格战进行了分析，并且 提出了充分发挥政府“有形的手 的调控功能及报业实体应凭借差异化战略走出 “价格战”困境两点建议f 4 3 1 。李放对广播电视传媒的规制进行了分析，提出了广 播电视产业政府规制改革的三点基本思路：进一步完善广播电视业规制的法律和 法规；广播电视产业政策的改善；加快规制制度的改革，培育发展广播电视市场 的主体【4 4 1 。 ( 3 ) 关于外资企业效应方面的研究 刘文庚认为外资并购国有企业有利于推进国有企业产权主体多元化，实现政 企分开；有利于实现国有企业的战略性调整，实现有进有退的目标；有利于国有 企业完善法人治理结构，实现企业制度创新；外资并购可以提高国有企业的技术 和管理水平，提升国有企业的国际竞争力；有利于国有企业接收先进的外资并购 硕j4 学位论文 方企业文化。同时外资并购国有企业也存在一些负面效应，如：导致对外国企业 的技术依赖，我方自主开发能力下降；造成观念和文化的冲击，影响企业经营绩 效：企业结构的不相容，职工权益保障问题等【4 5 1 。 田美坤认为外资并购我国企业能引入竞争机制，推进我国企业技术进步，推 动企业改造重组、优化治理结构。同时，外资并购也对我国经济和企业带来了一 些负面效应，如：垄断风险，金融风险，社会成本增加的风险，自身竞争力丧失 的风险等【4 6 1 。尹豪认为外资并购创造价值的基本原因是双方生产要素和资源的有 效互补性，通过互补使生产要素效率得到提高，产生并购价值。有效互补性可以 通过不同生产要素和资源的组合来实现，包括、资金与劳动的互补，技术与市场 的互补，生产能力与营销能力的互补。当并购的双方企业的并购目的冲突时，双 方就会产生利益争夺，导致价值转移和分配的不合理。主要表现在：形成行业垄 断，造成福利损失；造成国有资产流失；通过歧视性地选择合作伙伴，造成企业 利益相关者的利益损失等【4 7 】。徐康认为外资并购中国企业形成的垄断效应，主要 表现为以下几个方面：一、外资并购中国企业可能引起经济的集中，导致大企业 间的协调产生从而排斥竞争。二、外资并购中国企业可能导致独占，从而出现限 制竞争的滥用市场支配地位的行为。三、外资并购中国企业可能提高市场进人障 碍，使潜在的进人某行业的企业面临很大困难，使新进人该行业的企业也几乎无 法与外资竞争。四、外资并购中国企业可能会导致国际性生产与销售的集中与垄 断，从而形成跨国公司对国际市场的垄断【4 8 i 。 黄丽君对外资零售企业在华并购行为的效应进行了分析。对于被并购的内资 零售企业来讲，其可能获得的正面效应主要为提高管理效率和股东权益最大化。 其可能面临的负面效应主要有：( 1 ) 某些战略资产被低估。( 2 ) 企业因缺乏并购人才 和并购经验而在并购中处于不利地位；( 3 ) 企业失去未来自主发展的机会。并购对 同业零售商的效应影响：外资零售企业的并购活动一方面有利于我国企业学习、 应用和推广其关键优势；一方面有利于国内零售管理人员通过学习、工作、培训 等多个途径提高整体素质。并购对供应商的影响：外资零售业通过对内资零售业 的并购扩大其市场势力，对国内供应商而言，也造成多方面的影响。一方面，一 些有实力的供应商通过自身的提高和发展与不断扩大规模的外资零售企业建立稳 定的关系后，可以实现更大范围和规模的销售，进一步提高自身的实力。另一方 面，外资零售企业通过其不断扩大的市场势力掌握了供应链上的重大决定权，其 对国内供应商造成的影响更多的是压力。对中国市场顾客的影响：中国零售市场 存在着激烈的竞争，外资零售企业通过并购后可以取得更大的竞争优势，提高市 场份额，从而可以为更多的消费者提供更好的产品、价格和服务，大大提高人民 的生活质量。当然这种优惠是在外资零售业的并购并未形成垄断的条件下才能享 有，否则，顾客的选择可能减少，得到的特色个性服务也会减少。外资零售企业 外资传媒企业进入效m 研z 的并购行为对我国经济社会造成的影响也是多方面和复杂的，具体表现为：促进 国家经济发展；促进规范化市场体系的建立；缓解社会就业压力，促进社会稳定； 增加税收收入；对国家经济安全的影响；加大政府的管理负担【4 引。 韩云认为外资企业技术进步过程中所产生的溢出效应，无论是正的溢出效应， 还是负的溢出效应，只要正确认识和利用，都于区域经济发展有一定好处。利用 外资企业技术进步溢出效应的效果，在较大程度上取决于路径选择。路径在经济 增长中具有关键性和正向加强性作用，一旦路径选择正确，将对以后经济发展产 生重大作用。主要路径如下：一是改变物质资本招商模式，重点转向科技招商、 服务招商。二是加强区域基础设施和软环境建设，增加外资企业技术进步的吸引 力。三是加快内资企业自主创新步伐，提高内资企业利用外资溢出效应的能力。 另外，外资企业技术进步、溢出效应，无论是从产生角度，还是从利用角度都有 赖于区域政府提供制度和非制度方面的公共产品，营造完善的制度环境和良好的 道德环境。因此政府必须进行管理创新，包括管理理念、管理方式、管理力度、 管理途径和管理措施等多方面的创新p 训。 1 2 2 研究现状评价 综合分析目前国内外关于外资进入传媒业的研究，主要还是以定性研究为主， 通过对外资进入传媒业后所产生的效应进行分析，保证国家对传媒的控制权，研 究外资进入和传媒经济的关系。需要指出的是，上述研究不足之处表现在：一是 理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的交叉融合不够深入； 二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少，哲学思辨不够。本文在 研究中将弥补上述部分不足，不再局限于定性研究，而是通过模型、问卷调查等 方式进行定量研究，通过理论分析与实证研究相结合的方式，来分析外资传媒企 业进入我国传媒业后效应。 1 3 研究思路与技术路线 1 3 1 研究思路 目前，关于外资传媒企业进入我国传媒业的研究主要集中在定性方面，本文 结合我国传媒市场特点，从理论上对外资传媒企业进入我国传媒业效应进行了系 统分析，并广泛阅读相关文献，在深度访谈等基础上设计出了外资传媒企业进入 效应评价指标体系，并根据该指标体系设计了衡量外资效应的问卷，通过问卷调 查的形式收集数据，并通过s p s s 软件对数据进行了描述性统计，最后运用模糊综 合评价法对调查数据进行处理，提出有益的政策建议。 第1 章是文章的绪论部分，主要介绍了研究背景及意义、国内外研究现状， 并提出了本文的研究思路与技术路线；第2 章主要介绍了外资进入我国传媒企业 硕十学位论文 的现状，并对论文中需要用到的博弈模型、模糊综合评价法进行了简要分析；第3 章对外资进入我国传媒企业的动因与机理进行了分析，从经济、文化、政治和社 会四个方面系统分析了外资产生的效应，并设计了外资传媒企业进入效应评价指 标体系；第4 章为实证部分，通过问卷调查收集数据，并运用模糊综合评价法进 行分析，最后在实证研究的基础上提出了相关建议；最后具体列出了本文研究的 主要结论。 1 3 2 本文的技术路线 在研究架构的设计上，本论文的研究将遵循由基础到理论再到实证这一整体 思路，由基础理论出发，通过探讨研究方法的改进提出并构建博弈模型，然后探 讨应用研究方法，最后利用问卷调查数据进行实证研究并得出相关结论与建议。 技术路线如图1 1 所示。 研究背景与意义 上 现有研究现状与不足 1 l i 外资进入现状及动冈分析 i 上，1 l 外资进入现状外资进入效应理论分析外资进入动冈 r l 外资进入效应实证研究 土 r 1r 评价指标体系设计 多层次模糊评价分析 问卷设计与调奄 1r 结论及建议 图1 1 本文的研究框架 第2 章外资进入现状及相关理论 2 1 传媒企业特性分析 传媒企业是生产传媒产品的组织机构，所生产传媒产品覆盖了杂志、报纸、 广播、电视、图书、电影、音像制品等领域，不仅肩负着文化传播、舆论导向的 社会功能与责任，同时传媒企业又是一个盈利性的组织，是传媒产业的一个单元， 与传统的产业相比，有其独特的一面。 2 1 1 独特的盈利模式 传媒赢利模式就是传媒组织和传媒企业的利润来源、生成过程、产出方式和 管理控制的系统模式。很多研究将传媒赢利局限在发行、广告、发行量与广告收 益之间的函数关系等三方面，而盈利模