（设计艺术学专业论文）女性形象在月份牌与当代平面广告中的比较研究.pdf

女性形象在月份牌与当代平_ 丽广告中的比较研究中文提要 女性形象在月份牌与当代平面广告中的比较研究 中文提要 广告普遍存在于人类社会的生产和生活中，而作为广告画面主体的女性形象，更 是具有鲜明的时代性，反映着广告发展的阶段特征。作为我国现代广告发展初期的典 型代表，月份牌中酶女性形象既体现出当时社会大众的审美情趣，又折射出我国广告 发展初期的现状与不足。而当代平面广告作为我国当代广告的重要组成部分，在我国 广告史研究中更是极具现实意义的。 本文以我国二十世纪二、三十年代月份牌和当代平面广告中的女性形象为研究对 象，从外在形象的变化、广告设计理念的发展、广告表现手法的丰富等三方面对于女 性形象进行纵岗比较，从广告理论基础、广告核心弱标、广告操俸模式、广告功能观 等方面对我国广告现代化发展这一趋势进行总结。 关键词：女性形象月份牌当代平面广告 作者：秦瑶 指导教师：李超德 t h ec o m p a r er e s e a r c ho ft h e i m a g e s o f w o t h ec o m p a r er e s e a r c ho ft h ei m a g e so fw o m e ni n c a l e n d a ra n dc o n t e m p o r a r yp l a n ea d v e r t i s e m e n t a b s t r a c t t h ea d v e r t i s e m e n tg e n e r a l l ye x i s t si ns o c i e t yp r o d u c t i o na n dt h eh u m a nl i f e ，b u ta s t h ea d v e r t i s e m e n tm a i np i c t u r e ，t h ei m a g eo fw o m e n , w h i c hh a st h eb r i g b tc o n t e m p o r a n e i t y , i sr e f l e c t i n gt h ea d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n ts t a g e c h a r a c t e r i s t i c a st h e t y p i c a l r e p r e s e n t a t i v eo fo u rc o u n t r yc o n t e m p o r a r ya d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n ti n i t i a lp e r i o d s ，t h e i m a g e so fw o m e n i nt h ec a l e n d a rn o to n l ym a n i f e s t e dt h es o c i a lp o p u l a c e se s t h e t i ca p p e a l a tt h a tt i m e ，b u ta l s or e f r a c t e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ei n s u f f i c i e n c yo fo u rc o u n t r y a d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n ti n i t i a lp e r i o d a st h ei m p o r t a n tc o m p o n e n to fo u rc o u n t r y p r e s e n ta d v e r t i s e m e n tt h ec o n t e m p o r a r yp l a n ea d v e r t i s e m e n th a st h ep r a c t i c a le x t r e m e l y s i g n i f i c a n c ei no u rc o u n t r ya d v e r t i s e m e n th i s t o r yr e s e a r c h t h i sa r t i c l et a k et h ei m a g e so fw o m e n i nt h ec a l e n d a ra n di nt h ec o n t e m p o r a r yp l a n e a d v e r t i s e m e n t sa st h eo b j e c to fs t u d yd u r i n gt h e19 2 0 s - 19 3 0 si nc h i n a , f r o mt h ee x t e r n a l i m a g e sc h a n g e ，t h ea d v e r t i s e m e n td e s i g ni d e a sd e v e l o p m e n t , t h ea d v e r t i s e m e n te x p r e s s i o n a n ds oo i lc a r r i e do i lt h el o n g i t u d i n a lc o m p a r i s o n , a n df r o ma d v e r t i s e m e n ta s p e c t sa n ds o o nr a t i o n a l e ，a d v e r t i s e m e n tc o r eg o a l ，a d v e r t i s e m e n to p e r a t o rs c h e m a , a d v e r t i s e m e n t f u n c t i o nv i e wc a r r i e do l it h es u m m a r yt h et e n d e n c yo ft h ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t m o d e m i z a t i o n a ld e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：i m a g e so f w o m e n c a l e n d a r c o n t e m p o r a r yp l a n ea d v e r t i s e m e n t w r i t t e n b y ：q i n y a o s u p e r v i s e db y ：l ic h a o d e 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创一i 生声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：擅日期：蒯j 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：基罄 导师 e 1 期：谚尸r 日期：迎星盘： 女燃形象东月份j ；睾与当代警嚣广辫中的魄较研究一、弓l 富 一、引言 ( 一) 研究骞的及意义 从“广惹告之 和传递信息的角度来讲，广告是一种古老的社会现象，纵观人类 历史，可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动，刺激着由古至今经济 活动的成长。因此，对于广告的研究不仅具有历史意义，更有促进我国经济发展的现 实意义。 伴随着“五四新文化运动的开展，女性主义观念传入我国，各类关于女性形象 磷究的课题也日趋成为热门。与此同时，我国学术界对于女性形象的研究也疆益升温， 触角已涉及到包括美学、设计艺术学、广告学、女性学、传播学、传播伦理学、符号 学、心理学、社会性别学、社会伦理学等多个学科及领域。 在经济、政治、文化高速变化发展的今天，人们的意识形态领域也相应地发生着 改变。旧有的政治关系、旧有的价值观念、旧有的审美标准在新的意识形态下早已不 复存在，取而代之的则是更适应当代大众文化传播的价值观和审美观。在大众传媒已 占文化传播主导地位的今天，各种各样的女性形象被一次次地建构起来，成为传播受 众潜意识中的行为向导。广告作为大众传媒的重要手段之一，具有着传播观念的社会 功能，因此在广告中所反映出来的女性形象及消费心理也势必影响着受众的审美取向 与消费行为，间接地影响到整个社会文化体系的变迁。因此，我们必须对广告这 一重要的大众文化传播手段及其发展现状有所把握，这是更好地建设精神文明的政策 要求，是每一位广告人肩头的重任。 本文将以月份牌与当代平蕊广告中的女性形象为研究对象，通过截取并对比其中 出现的女性垂面，从广告学、艺术设计学的视角对两种女性形象进行分板和比较，得 出相关结论，并以此为载体，从女性的社会地位这一侧面去反映整个社会文化的变迁， 旨在从文化的角度来探究广告史中女性形象变化的脉络，寻找这一变化背后的文化根 源，为设计艺术学中有关广告史的研究做出自己的贡献。同时，通过对于我国不同历 史时期广告发展脉络的整理与把握，以期为有关我国广告现代化进程之研究提供有力 论据，启遣当代人对现代女性的社会角色进行反思。 ( 二) 课题研究现状 女性形象在月份牌与当代乎夏广农中的魄较研究一、弓l 害 就国际范围来看，研究视角多关注予人文科学 心理学 社会学 女性学等学科范 畴，多是以这些学科的研究方法、理论知识为依据来进行有关女性形象的研究，少有 艺术设计学知识的介入。早在十八世纪，女权思想就在西方资产阶级民主思想的基础 上孕育并发展起来，代表这一思想的论著有1 7 9 2 年英国玛丽沃新通克拉夫特撰写 煎女衩辩护一书与英国约翰斯图尔特穆勃1 8 6 9 年出版的妇女的屈从缝位 l 。之后自二十世纪六七十年代以来，妇女运动和妇女研究在露方世爨开始勃兴，迅 速波及全世界，所带来的结果便是妇女地位的提高与人们观念的转变。 就我国广告学研究方面来看，其结论证明，几乎从广告诞生之日起，女性就是最 主要的商品载体、是媒介中的“媒介”。据不完全统计，甜广告中的人物，以性别角度 来分析，女性单独或与其他女性一起作为广告形象的占7 0 。在商品广告类别上，洗 涤用品等广告上的人物主要是以女性为主，食品等广告上的女性比男性多一倍静。z 现 代广告学中对于女性的关注多从广告伦理学、广告策划、广告运作、广告创意、广告 文案等角度进行分析，其论点多为针砭时弊，研究内容多为单纯地从外表上对女性的 形象进行分类、归纳与整理，批评广告中所描绘的女性形象多被歪曲，多被欲望化、 幼稚化、愚蠢化的现状；其研究方法也多为通过对现有案例的分析，得出相应的结论； 所研究的历史文化背景也多为截取某一历史片段的两面，仅就该段历史时期进行研究 与分析，缺乏纵向地对比；所运用的专韭知识也多以某一学科为理论依据，缺少综合 性跨学科的理论支持。 就月份牌中女性形象的研究丽富，多是分析其产生的历史原因及文化背景，肯定 月份牌的文化价值，从美学角度单纯地去分析其中的女性形象，但缺少从女性学角度 去分析当时女性社会地位高低的结论：就当代广告中女性形象的研究而言，其研究范 畴多为电视广告，研究方法多为从广告叙述的内容出发，以视觉形象及文字内容为主 要切入点进行论述，结论多为批评当代广告有贬低女性社会地位的嫌疑。 就我国女性研究方蘧来看，在历经了国际上三次女性主义运动的冲击之后3 ，虽 然在1 9 1 6 年1 2 月1 日陈独秀就曾发表名为孔子之道与现代生活的文章4 ，鐾在 1 中国艺术史坐标系列丛书一艺术中的女性 杭春晓、蒋耵编著吉林美术出j ；醴社2 0 0 6 年7 月第一版第 2 页 2 设计象女栏形象广告李巍蓐骞浙江入琵美术密敝衽1 9 9 7 年6 月第一敝第3 页 在欧美学术界，女性主义通常被分成三个阶段：十九世纪的自由主义的女性主义，二十世纪前半期的社会主义 豹女性主义，六十年代以后的激进女搜主义。 4 收录于五四时期妇女问题文选中华全国妇女联仓会、蛔女运动历史研究室，生编生活读书新知三联 2 女性形象在月份黪与当代警嚣广毒孛的拢较研究一、零l 害 探讨女性在伦理、贞操、道德方面的问题，但规范性的女性研究在我国仍起步较晚。 到了二十世纪八十年代，我国有关女性的学科研究才真正形成规模。进入九十年代以 后，在经历了国家地位的提高、国内经济的迅速增长、外来文化的冲击，女性意识早 已普及开来，并涌现出许多的相关学术著作，其中有廖雯编著的女性艺术女性 主义作为方式，李银河编著的女性权力的瞩起，苏红主编的多重视角下的社会 性别观，徐安琪主编的社会文化变迁中的性别研究，餍乐诗主编的女性学教程 等，其学术价值正逐步被相关学术界所肯定，女性形象变化发展的现象研究也成为我 国设计界的热点课题。 ( 三) 本文创新点 作为- l - j 新兴学科，女性学的相关研究成果早已深入其他学科，相关的学术著作 也日渐丰富，而广告中女性形象的研究也开始逐渐成为我国设计学中方兴未艾的一门 前沿课题。 鉴予以上对于本课题研究现状缒考究，本文在研究方法、研究蠹容、论据搜集等 方面都有所创新。 l 、以前的文献资料中鲜有将两个历史阶段并列比较的研究方法，本文将通过对 于月份牌和当代平面广告中女性形象的纵向比较，找出文化变迁的证据，从而理清近 代女性社会地位变化的脉络，为相关学科的研究提供理论依据。 2 、由于之前对于当代广告中女性形象的研究多以电视广告为研究范畴，因此本 文选取当代平面广告中的女性形象为研究对象，从不同的视觉语言、不同鹃表现手法、 不同的设计理念去思考平面广告中的女性形象，以薪视角、新角度、叛理论来重新衡 量广告中的女性形象问题，为设计艺术史中有关广告中女性形象的研究提供论据，也 为我国广告现代化进程的相关研究做出自己的贡献。 ( 四) 月份牌与当代平面广告的概念 1 月份牌的概念 月份牌的诞生源于近代中n i - j 户开放后外商致力于洋货倾销的广告宣传，是一种 新颖、特殊的广告形式，一般为实力较强的企业所采用，由各烟草公司、保险公司、 书店出j ；蔽社1 9 8 1 年1 2 月第一版 3 女性影象在月份牌与当代华露广爨中的比较研究一、弓l 富 洋行等企业聘请画家绘制，因画面附有年月历表而得名。， 1 8 4 3 年，上海被迫辟为国际通商口岸，而开埠的结果，却是迅速推进了上海的 城市近代化。所谓“月份牌捧广告，就是此时欧美资本大量输入上海、许多外国资本 家纷纷在上海开厂设店、倾销商品进行广告宣传的产物。其形式是借鉴和运用了在中 雷最有群众性的民阕年谶中配有胃历节气的“历蕃挣样式，并融入了商品广告。它是 中逞传统视觉经验与殖方商业策略相互融合的产物，是近代艺术史研究中不容略过的 华美篇章，本文主要研究范畴为画面以纯广告形式为主的月份牌。 月份牌的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹等 五类，而以时装、古装仕女与娃娃为多数，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事 新知的作品，但基本上没有男士的身影。 典型的胃份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合蕊法，画家在确定 人物轮廓后，先以扎住大部分笔毫的毛笔锋颖蘸些许炭精粉擦溉淡淡的体积感，然盛 罩以透明的水彩色，使之产生丰润明净的肌肤效果与几可熬真的衣饰质感。 二十世纪二、三十年代的旗袍时装美女，开创了月份牌的鼎盛时代，因而月份牌 又俗称“美女月份牌 。因此，本文中所研究的月份牌的历史范畴为二十世纪初至 1 9 4 9 年新中囡成立这一阶段，重点为二十世纪二、三十年代所出现的月份牌中的女 性形象，图片赘料搜集对象包括本段历史时期出现的所有手绘月份牌。因为随着计划 经济的实施，五十年代之后所出现的月份牌在商品宣传方面的功能已习渐消退，虽然 其审美功能在群众的喜闻乐见和政府的扶持提倡中保留了下来，但此时月份牌的设计 风格较之前一阶段已有了明显变化，进入到新月份牌的发展阶段。 2 当代平面广告的概念 广告一词是英文“a d v e r t i s i n g 的译名，是个外来词，其原意为吸引入的注意， 带有通知、诱导、披露的意思。在我国古汉语中没有“广告”一词，康熙字典和 辞源中都没有搿广告 一词。有学者认为，嚣广告努一词最早见于1 9 0 7 年( 清光 绪兰十三年) ，当时出版的政治宫报章程中说：“宙方银行、钱局、工艺陈列各所、 铁路矿务各公司及经农王商部注泌备实业，均准送报代登广告，酌照东莲各国富擐广 告代理。一o 5 老上海广告益斌往编上海疆擐遗簸季圭1 9 9 5 年1 2 露叛第s l 炎 现代广告学概论际培爱主编酋都经济贸易大学出版社2 0 0 4 年8 月第一版第2 页 4 女性形象在嚣贽牌每当代平嚣广辫孛的魄较研究一、弘啻 经过凡十年的李富与发展，现代广告媒介早已望现多样化趋势，广告模式各不相 同，广告机制各有所长，广告外延亦纷繁复杂，不同理论学派对于广告的定义也有所 区剐，具体来讲包括劝说型广告观、传播型广告观和促销型广告观。而从广告的外延 来理解，广告又可分为商渡性广告、公益性广告、政府性广告、社会性广告等，可见 赉子入的理解和需要不同，审视广告豹视焦也就会畜所不丽，毒就得出韵广告概念必 然大相径纛。所以，现代广告的定义亦可分为广义鹈狭义诱秘，见表一7 p 这定义 的逐步细傀也印涯着我国广告的现代纯进程。 广告概念豹类剐 举例 商业广告( 经济广告) 企业的有关广告，如可口可乐广告 广义的广告公益广告、政治室传广告、致麝公告、 霉商业广告嚣营莉性广告 征婚广告等 狭义的广告特指豢擞广告( 经济，告) 当代平瑟广告主要燕指在二维室闻上进行表现的广告形式，主要有印劂晶广告 ( 包括招贴广告、报纸广告、杂志广告、d m 广告等) 、户外广告( 包括路牌广告、 灯箱广告、荣挂广告、墙体广告等 、交通广告( 包括车身广告、车盎广告、站台广 告篆) 等，推动着现代传播蘸广泛开展。蠹代乎葱广告数量众多，本文重点研究2 0 0 0 年至今中囡出现的各式平丽广告，分析并总结域面中出现的女性形象。 本文对于月份牌与当代平面广告中的女性形象进行整合，以艺术设计相关理论失 基磷，从广告文案、广告创意、广告设计的方法、画面效果处理手法等方面切入进行 研究，将月份牌与当代平面广告中的女性形象加以对比，以期解决中国广告现代化发 展过程中的相关超题。 7 现代广告学概论 际培爱，奎编首都经济颓易大学出版社2 0 0 4 年8 月第一版第6 页 5 女性彤象在雳份牌与当代带瑟广镑中的比较研究二、月份黪中懿女性形象 月份牌中的女性形象 中冒的现代化是在不间断地学习西方社会中开始的，经济的谣化与其说是主动地 学习，倒不如说是被动地选择。政治经济西化的开始意味着男耕女织时代的结束，殖 民主义的商品浪潮曰益冲击着千年以来自给自足的自然经济。旧有的经济秩序已被打 乱，面对着洋货的强烈冲击，被动地模仿商品市场化运作成为f e j 中国商家的新选择。 中国的民族资本主义与外来的殖民主义经济并存，本化与西洋化、融合与借鉴共同 作用并主宰着当时社会的经济文化动态。 这一时期的广告形式受其影响也开始变得丰富起来，除l 墨有的霞头广告、劈q 卖广 告、实物广告、招牌广告、悬帜广告、灯饰广告、印刷广告等，又出现了报刊广告、 广播广告、路牌广告、霓虹灯广告、月份牌、电影演出广告、公益活动广告等形式。 ( 一) 月份牌产生的历史背景 月份牌本身属于商业广告的范畴，它可以说是我国近代广告产生和发展的源头。 在现代人已经习惯了电脑所塑造的视觉符号之后，画面审美情趣又开始转向手绘效 果，作为近代广告的源头，胃份牌又重薪为设计界所关注，对予月份牌的研究也日趋 成为焦点。 1 。殖民战争的催化作用 新航路的开辟，工业革命的开展，不仅引发了西方早期殖民主义的诞生，更使殛 方各国经历了一次翻天覆地的变化。为了寻求熨大的市场和更多的原材料，西方资本 主义开始向全球进行扩张。面对英国政府通商的请求，清朝统治者以盲目自大和闭关 自守的高傲态度加以回绝，因此正面冲突就变得不可避免。 在经历了两次鸦片战争的摧残后，中国从封建社会转变成为半殖民地半封建社 会。伴随着我隧政权的逐步瓦解，嚣方文明对本土文化也进行着同样的侵袭，瑟两种 文化的交点便是上海。 在二十世纪初年中国社会思潮的转换过程中，上海一跃成为国内民主革命思想的 传播中心。早期改良派的改革主张，洋务派的富国强兵思想，都是从上海波及全囡的。 开埠打破了上海社会经济的封闭性，迫使上海从一个自然经济制约下的小城市被动地 卷入世界资本主义经济的旋涡，并迅速成为国际贸易的重要港翻之一；此外，租界的 女性形象在月份牌与当代平面广告中的比较研究二、月份牌中的女性形象 建立和发展则在城市建设和居民生活方式等方面，客观地提供了一种可资借鉴的现有 模式。这两方面都使居住在上海的中国人对西方文明，无论是物质上的还是精神上的， 都有了直接观察和仿效的机会。 多元的文化交流，促使上海成为一个善于吸收和消化外来文化的城市，使上海人 增强了适应近代民主主义思潮冲击的能力和心态。处于半殖民地、半封建社会中的上 海，华洋杂处、五方荟萃，社会特征早已全面变更。 2 华洋杂处社会特征的推动作用 民族危机的爆发、西方文化的入侵成 ： 为我国传统价值观念转变的启动力和催 化剂，诞生出“中学为体，西学为用”的 思想模式，使得“中学”所指向的伦理价 值和“西学”所指向的世俗价值统一为一 个整体，我国文化也就此迈出了奔向现代 化的第一步，这种现状同时也造就了上海 华洋杂处的社会特征。 外来侵略者对上海不但进行了政治、 经济侵略，也进行了文化侵略。他们把近 代的广告形式带进了上海，同时也客观上 丰富了上海广告的形象，上海也因此成为 我国近代广告的发源地( 图2 1 ) 。 2 - 11 1 3 上海外滩 华洋杂处的社会特征见证着近代上海 广告由简到繁、由粗糙到精细的转变过程，成为上海近代广告得以迅速发展的推动力。 伴随着西方文化的逐步侵蚀，上海出现了具有严重欧化倾向的“十里洋场”。赛马场、 礼拜堂、自鸣钟、舞会、电话等西洋文化及科技的介入，促使近代上海民众的审美情 趣向欧化转变，成为这一时期月份牌中女性形象发生变化的最根本原因。 ( 二) 月份牌中的女性形象分述 纵观二、三十年代上海的月份牌，我们会产生“二、三十年代的上海是女人的城 市”的印象。丰富的女性消费品充斥在上海各大商店的橱窗里和货柜上，月份牌大量 女性彤象在月份牌与当代、f - ：面j 一告中的比较研究 二、月份牌中的女件形象 地服务于香烟、服装、药品、化妆品、日用品等商品和商店。西洋画与中国传统水墨 山水、折枝花鸟相结合，画面中的女性形象均为面带微笑、唇红齿白的健康形象，以 一种圆润、摩登、甜媚的形象示人，不同于唐代的丰腴娇艳以及宋代至明代的柔美娇 羞，更不同于清代的柔弱病态。 在所收集到的2 5 4 幅月份牌中，身穿传统旗袍式样的女性形象为1 4 8 幅约占 5 8 3 ，身穿中西结合服装式样的女性形象为7 2 幅约占2 8 5 ，身穿纯西洋服装式样 的女性形象为3 4 幅约占1 3 2 ；全身像为1 3 3 幅约占5 2 3 ，半身像为1 2 1 幅约占 4 7 7 ；坐姿为1 3 9 幅约占5 4 6 ，站姿为11 5 幅约占4 5 4 ；个人题材为1 5 6 幅约 占6 1 3 ，多人题材为5 4 幅约占2 1 3 ，历史题材为2 7 幅约占1 0 5 ，母子题材为 1 7 幅约占6 9 ；模特与广告信息 分离的画面为1 4 4 幅约占5 6 7 ， 模特与广告信息结合的画面为5 9 幅约占2 3 4 ，无广告信息的画面 为5 1 幅约占1 9 9 。由此可见，首先，在二十世纪 二、三十年代月份牌中，身穿传统 旗袍的女性形象占半数以上，说明 当时社会的审美取向仍以传统的 女性形象为主。同时，我们应该注 意到此时月份牌中的的女性形象 出现了中西结合的现象，且占总量 的近三分之一。她们虽身穿传统旗 袍或改良式旗袍，但斜襟西装领皮 毛大衣、短袖西装、宴会装、蕾丝 花边等西洋感十足的设计也同时 出现在模特身上( 图2 - 2 ) ，体现 2 - 2 2 上图为可口可i f , 月份牌( 局部) 、左下图为英商i 、内门洋碱上图为可口可月份牌( 局部) 、左下图为英商i 、内门洋碱 出当时社会大众逐步西化的审美 有限公司月份牌( 局部) 、右下图为金梅生绘制的月份牌( 局部 观。此外，身穿纯西洋服装的女 性形象也占到了十分之一咀上，这说明当时社会也存在着这样一个审美完全西化的受 8 女性形象侄月份牌j j 当代j f 面j 。告中的比较研究二、月份牌中的女性形蒙 众群体。所以说，当时受众审美取向是以传统为主，但审美西化的现象也不可小窥。 2 - 3 左图为香烟月份牌( 局部) 、中图为杭樨英绘制的月份牌( 局部) 、右图为杭稚英绘制的月份牌 西方文明给我国传统文化带来的影响，折射在月份牌所表现的女性形象身上，使得画 面中的女性形象始终徘徊于二者之问，记录并影响着当时人们的社会生活。 第二，月份牌中女性形象的表现视角仅局限于全身像或半身像，没有解构或分割 处理的手法，画面视觉效果 较单一。其中以全身像占多 数，借以表现女性娇好的形 体。在姿态方面，除少有的 舞蹈状态、骑车状态( 图 2 3 ) 以外，其余多为坐姿或 站姿，多为静态展示，缺乏 动感和韵律感。 第三，在广告题材选择 上，月份牌倾向于表现个人 题材，约占总量的三分之 二。而多人题材仍以女性形 2 4 左图为阴丹士林布商标月份牌、右上图为法商百代唱片公司唱片 、。， 广告( 局部) 、右下图为广生行有限公司月份牌( 局部) 象为主，大都是以姐妹花的 。u 曰- 叫、徊l 、图川。土1 厢陬厶刮川刀辟u 司9 形式来表现，约占总量的五分之一。其他类型题材，如历史题材、母子题材等均有表 9 女性形象在月份牌j 当代、f 面广告中的比较研究二、月份牌中的女性形象 现，但总量不及前两者。可见，月份牌主要目标便是表现女性个体形象，女性在此时 只是一个被孤立、被欣赏的对象，缺乏对于女性个人情感世界的表现。 第四，在月份牌中，模特与广告信息分离的画面约占半数以上，而无商品信息出 现的画面也约占五分之一。画面中的女性形象与商品信息被生硬地拼凑在画面中，商 品信息多出现在画面下方或角落，或被背景化处理，居画面主要位置的仍是女性形象。 此外，仍存在五分之一以上的画面，是将模特与广告信息结合的，她们或以手拿的形 式、或以身穿的形式、或将商品融入画面场景中( 图2 4 ) ，使商品与人物有所结合与 互动，这是现代广告设计理念的缩影。虽数量有限，但却难能可贵。所以，月份牌作 为一种赠送性质的广告形式，其本 身在宣传商品信息方面的功能性并 不高，仅仅是商品信息的一个载体， 几乎没有承载发布商品信息方面的 功能要求。 通过以上的分类整理，月份牌 中的女性形象大致分为以下三类： 1 摩登型女性形象 本文中所指的月份牌中的摩 登型女性形象是画面中身穿纯西 洋服饰或中西结合服饰的女性形 象。 由于受到西方文化的影响，在 我因二十世纪二、三十年代，摩登 已成为大众的主要审美需求，此时 的上海早己成为旧中国的时尚之 都，而上海女性也成为摩登一词的 集中体现，而摩登也成为月份牌中 2 5 左上图为上海中法大药房月份牌( 局部) 、右上图为东 女性形象的最大特点。一批家喻户 亚烟公司月份牌局部、下图为源和洋行月份牌( 局部 晓的电影明星，如少妇偶像胡蝶、悲剧明星阮玲玉、视唱双星周璇等，迅速成为深受 女性形象在月份牌j 当代、f 面广告中的比较研究二、月份牌中的女性形象 追捧的都市流行时尚风向标。 月份牌中的摩登型女性形象，有完全西化的服装，新潮的发饰，绣花短马甲，设 计感十足的短袖西装小外套，台灯、洋酒的相伴，蕾丝花边装饰的旗袍，高足艮鞋，头 戴贝雷帽，手拿 西洋乐器等( 图 2 5 ) ，都反映出 当时社会摩登 时尚的一面。 画面中这 些女性形象很 明显的有别于 传统女性形象， 是当时社会流 行时尚的集中 体现者，代表着 大众崇尚摩登 的审美情趣。 2 单一的性 感型女性形 象 受数千年 封建礼教压制 下的旧中国女 性，一直身负 “三纲五常”、 “三从四德” 的束缚，是对 2 - 6 郑曼陀为大昌烟公司绘制的 杨贵妃出浴图月份牌 锄蔽屈羧麟翼其鬻鞴 2 - 8 郑曼陀为巢湖共兴绸缎局绘制的 香闺调舌月份牌 2 7 金肇芳为青岛山东烟公司绘制的 浴后月份牌 2 - 9 杭稚英伟宏兴鹧鸪菜药房绘制 的七情不惑月份牌 女性身心的严重捆绑。但随着西方资产阶级的“人人有自由权，人人归于平等”思想 女性形象舀! 月份牌j 当代、r 血广告中的比较研究_ 二、月份牌中的女性形象 的传入，我国女性看到了解 放的曙光，可以况，月份牌 中所描绘的女性形象是近 代中国女性觉醒与奋争的 缩影。 在月份牌中，女性更是 以大胆的裸露来颠覆传统 思想。据考由郑曼陀先生于 二十年代末期为大昌烟公 司所作的商业广告画杨贵 2 1 0 元华烟草公司三猫牌香烟广告 妃出浴图，是目前我国第一幅裸体月份牌画8 ( 图2 6 ) 。此后还有诸如由金肇芳先 生为青岛山东烟公司所绘浴后月份牌( 图2 7 ) ，由郑曼陀先生为巢湖共兴绸缎局 所绘香闺调舌月份牌( 图2 8 ) ，由杭稚英先生为宏兴鹧鸪菜药房所绘七情不惑 月份牌( 图2 - 9 ) ，以及元华烟草公司的三猫牌香烟广告( 图2 1 0 ) 等。画面中的女 性均身披薄纱、坦 赠放司公草烟袜款 胸露乳，在犹抱琵国瞳臻一筠一j 潮黪”溺 琶半遮面的意境 中，实现商家促销 商品的目的，画面 所传达的审美情 趣的开放程度甚 至高于当代。但此 时的性感仅停留 在裸露层面，只是 在视觉上加以愉 2 1 1 秋林烟草公司香烟月份牌 悦，并未出现其他 表现形式。 矮番哮球晨蜱呜白j 2 - 1 2 奉天太阳烟公司月份牌 8 中困艺术史坐标系列丛忙艺术中的女性杭春晓、蒋英主编吉林美术出版社2 0 0 6 年7 月第一版第 6 6 页 1 2 女燃形象在胃傍牌与当代乎葱广镣中的比较研究 二、月份肄中的女性形象 3 贤淑型女性形象 如前文中所统计出的数据，传统型的贤淑型女性形象仍为当时社会大众审美情趣 的主要方向。她们或体态端庄、或面容安详、或贤妻良母，集中体现着人们心中对于 女性形象的美好想象。 此时月份牌中的女性形象最有摩登与性感的女性形象出现，但贤良淑德仍是评价 当时女性的主要标准，褶夫教子还是当时女性的主要社会舞色( 图2 1 l 、2 - 1 2 ) 。画 面巾的女性形象依l 爨是慈母般的微笑，怀抱婴孩，给人一种家庭和睦、温馨烂漫豹心 理感受，实现了商家促销商品的目的。 女性形象在月份牌与当代警嚣广裔孛的圪较研究 三、当代誓蘧广告中鳇女性形象 三、当代平面广告中的女性形象 随着市场经济的逐步深入，广告，作为市场经济的产物之一，已经成为我国国民 经济发展必不可少重要组成部分。不同的历史背景、社会环境以及经济发展的实际情 况，使我国广告行业的发展进程也呈现出不同的面貌。 ( 一) 当代广告的演进 自1 9 4 9 年新中国成立以来，我国各行业均百废待兴，政治与经济上的独立，促 使我国民众对于自身文化的反思。1 9 7 8 年1 2 月，中共中央召开了十一届三中全会， 会议决定把全党工作重心转移到经济建设上来，对国民经济提浅了群调整、改革、整 顿、提高劳的八字方针，使我冒进入副一个新的历史发展时期，中国广告业亦隧之开 始复苏、发展并完善。 1 1 9 7 9 年1 9 8 2 年的复苏阶段 自1 9 7 8 年1 2 月底召开的十一届三中全会以来，中国广告业便步入了新的历史发 展时期，复苏不仅局限子京、津、沪地区，在全国各地均出现了同样的广告热潮。首 先，广告作为一种商品信息传播手段，对于促进生产、搞活经济的作用越来越明显， 各地区、各部门对广告经营表现崮极大的热情，促使着广告监的迅猛发展。 其次，广告设计制作独具风格，作品颟面效果偏重于手绘。广告宣传仍以产品质 量方面为主，但多采取平铺直叙的表现方式，少有好创意方面的作品，甚至有的电视 广告只有大块文字说明，此阶段的广告人员仍不会利用各个传媒的特性来提高广告实 效。此外，人们的品牌意识、广告意识也极为淡薄，鲜有真正意义上的广告策划案。 第三，此时人们对予广告的认谈也是相对淡薄，对于广告的看法可谓仁者见仁， 智者见智，有的入持欢逢态度，有的入熟视无睹，有的入却是极其反感，甚至视之为 “经济文化侵略 。 第四，随蓑经济改革的深入，中国经济体制内指令性计划的范围逐步缩小，指导 性计划的范围不断扩大。随着产品生产率的提升，越来越多的商品进入市场，消费市 场与广告市场密切相关。此时的企业越来越重视市场营销的关键性，对于广告的投入 也随之不断增长，中国广告业将步入一个新的发展阶段。 此时广告蕊面还留有月份牌中女性形象的身影，多以手绘形式来表现，不注重广 1 4 女性彤象凌月份牌与当代乎嚣广告中的比较研究 三、当代乎煎广告中的女性形象 告创意与女性形象的衔接。 2 19 8 3 年19 9 2 年的初级发展阶段 随着十一届三中全会的召开，我国国民经济进入迅速发展的阶段，我国广告业亦 开始步入“低起点、高速度一的初级发展期。各种形式的广告纷纷崭露头角，除了传 统的报纸、杂志、电视、广播四大广告传播形式之外，路牌、霓虹灯、围墙、橱窗等 广告先纛亮相。这无疑加快了我国广告业初级发展的势头，使我国广告业进入连续快 速发展的三年高峰期。 至1 9 9 1 年底，我国广告业已拥有1 1 8 万经营单位、1 3 4 5 万从业人员，较1 9 8 2 年各增长五倍多。9 如此快速的发展态势，令广告从业者振奋不已。但由于当时我国 广告业尚处在初级发展时期，法制法规尚不完善，管理机制不够健全，广告企业无统 一的资质标准，使得广告业入市门槛过低，涌现出大批缺设备、少资金、无场地、管 理差、力量单薄的小型广告金韭，出现一种“小规模、大数量静的局面。 自我国广告业恢复发展以来，专业广告公司与报纸、电视、广播、杂志罂大广告 传播形式成为我国广告业的五大支柱，支撑着我国广告业的发展。十年来，各类广告 传播形式的发展态势并不均衡，其中广告公司多以平面广告( 即路牌、印刷广告等) 业务起家，基础差、综合力量单薄，少有大型代理业务，因而整体经营局面不景气。 与此同时，报纸、电视等广告传播形式，既拥有广告发布手段，又自己承接广告业务， 凭借萁媒体优势这一方面发布广告，占据着本行业垄断地位。至此，我国广告行业已 形成一种群低起点、高速度，小规模、大群体，弱公司、强媒体 的发展模式。 1 9 8 3 年1 2 月2 7 日在北京召开第一届代表大会，会议上宣布我国广告协会正式 成立。协会成立后，在团结广大广告工作者、密切与政府之间的联系、协调各方面关 系以及推动行业自律等诸多方面产生了积极作用，同时也标志着我国广告业从此进入 一个新的历史时期，呈现出跨地区、跨部门、跨行业，多系统、多层次、多种所有制 的欣欣商荣局面，但整体仍处于国有与集体所有制企业一统天下的格局。 在这段时间内，我国广告业与囡际广告界之闻也开始联系与合作，并正式参与国 际广告组织，进一步确立了市场观念、竞争观念、营销观念，人们对于广告发生了由 不认识到认识、由不理解到理解、由厌恶到欢迎、由看不起到愿意到这个行业中来的 中国广告2 5 年范鲁斌正豁中国大百科全书出版社2 0 0 4 年9 月第一版第2 0 页 1 5 女性形象在月份黪岛当代警蕊广镑孛鲍翳：较研究三、当代乎嚣广告中的女性形象 根本性态度转变。随着观念的更新，广告客户的广告意识、广告经营单位的广告经营 意识以及消费者的消费观念，都在不断变化和提高，消费市场与广告市场相应地进入 了一个崭新的发展境界，选择意识开始深入人心。更重要的变化在于，我国企业开始 意识到企韭形象才是真正的财富，而广告在此时也成为企业与商品树立良好形象的传 播工具。这种认识上韵提升，把对广告作用的认识提高到一个更高的层次。 总之，十年实践的正反面经验使人们对广告的认识有了极大提高。人们早上听广 播、白天看报列、晚间看电视、路上观户外广告，交易会、订货会、洽谈会、体育赛 事、文艺活动，都出现了激烈的“广告大战 。虽然当时的广告宣传尚有不尽人意的 地方，但与十年前遭受的冷场局面相比，已变得有声有色多了，这也就是我国广告业 经过十年逐步趋向成熟的一个重要标志。 此时广告中的女性形象多以明星为主，以晴星们光鲜亮丽的形象为画画主体，少 有突破之作。 3 19 9 2 年t 2 0 0 2 年的快速发展阶段 1 9 9 2 年，在我垦历史上无疑是具有伟大历史意义的标志性一年，深化改革、扩 大开放、解放思想、转变观念的政策为我豳广告业的快速发展提供了保障。各级广告 机构紧紧抓住发展第三产业的契机，对各类经济性广告企业放宽手脚，实施公开、合 法、公平的竞争局面，从而大大地推动了我国广告业的发展，进一步转向“高起点、 稳步持续发展的大道。 伴隧着经济的迅速发展，使得j 艺京、上海、广东三地广告鼗发展迅猛，成失我国 广告业发展的点大开路先锋；私营广告公司在宽松的政治环境下，更是进入了无限发 展的空间，传媒的霸主地位开始弱化，广告公司的主旋律地位臼渐凸显；面对私营广 告公司的强劲势头，各大传媒开始集团化倾向，打造我国广告业的全新发展格局。 在此期间，我豳广告界认真贯彻“百花齐放、百家争鸣 、“推陈出新 的方针， 制作出许多内容真实、格调高雅、形式健康，容知识性、趣味性和艺术性予一身的广 告作品，使广告成为我国匿民酲常生产生活的必需品。 由于国家经济稳步快速发展，消费市场的商品总量供大于求，市场商品供应日趋 多样化、多元化。c i 理念自广州萌发，由南向北拓展，对全国广告业迈向快速发展 的境界产生着积极影响。名人广告代言迅速升温，成为此时广告设计的主要手段，画 1 6 女性形象在月份牌与当代警蘑广惫中的比较研究 三、当代乎箍广告中麓女性形象 面效果也日益多样。 十年间，我国消费市场不断调整，耐用消费品追求焦点“老四件”( 手表、自行 车、缝纫机、半导体收音机) 早已成为历史，由“老四件向“新四件玢( 电视机、 电冰箱、洗衣机、空调机) 的转变也已事过境迁。居民在食品、服装、家庭日用品领 域的消费明显降温，面往宅、交透、通信、教育、旅游等方面的支出却不断增长，随 之丽来的便是我国广告投入的调整。 经济的迅速发展，使人们在相互交往过程中更加重视依赖服装、化妆、语言等来 传达第一信息，因此在2 0 0 0 2 0 0 3 年之间，化妆品的广告投入逐年分别增长 1 0 0 9 、3 3 4 4 、4 5 3 与8 4 6 ，由1 9 9 9 年的5 2 7 9 亿元上升至2 0 0 3 年的7 3 0 0 亿元；服饰广告投入逐年分别增长2 7 3 、1 4 4 9 、1 5 3 与7 9 5 3 ，由1 9 9 9 年的 1 6 稻亿元上升至4 4 2 3 亿元，提身近两倍。1 0 女性形象在此时已初步开始彝多元化发展，一改复苏与初级发展阶段的单调、呆 板和一味地明星脸，转藤呈现堪多样化的趋势。 4 2 0 0 3 年至今的多元化发展阶段 进入二十一世纪以来，我国广告业呈现出持续快速发展的态势，无论是设计手法、 创意模式，还是表现形式上均向多元化发展，成为继1 9 8 3 年、1 9 9 3 年之后的第三个 发展高峰。 此时的中医广告监呈现出令人瞩目的四大格局，迈向一个新的变革周期。京、沪、 粤的广告行业发展占据整令中黧广告业的“半壁汪由挣，专业广告公司与报纸、期列、 电视、广播四大传统传播媒介“平分秋色，私营广告公司占专业广告公裁的“半边 天一。随着“入世一带给我国经济发展的契机，改革力度进一步深化，社会结构亦是 迅速变化。这些都使得我国广告业在诸多机遇和挑战面前，自发的进行调整和完善， 呈现出喜人的发展态势。同时，我国广告业与国际广告界的交流也日益增多，在设计 理念、设计手法、创意模式、行业的机构布局、从业者的素质要求等方面均重新进行 着愚考，为我困广告业的进一步发展奠定了良好基础。 这段时期我国广告中女性形象的发展已经向多元化演变，审美情趣不褥单一，磊 是以一种包容的审美情趣，来催生出各具特色的女性形象，为我国广告的现代化进程 1 0 中国广街2 5 年范鲁斌，着中国大百科企书出版社2 0 0 4 年9 月第一版第8 4 页 1 7 女r 形蒙在月份牌j 当代、f 面广告中的比较研究三、当代、f 面广告中的女忤形象 中不可替代的一段历史时期。 ( 二) 当代平面广告中的女性形象分述 可见，我国广告业自二十世纪初，在经过漫长而艰辛的探索与发展之后，如今正 以独立且自信的姿态傲立于国际广告界，极具我 国本民族文化特色的广告文案、广告创意及广告 表现形式正为越来越多的业内外人士所欣赏，我 国当代平面广告则是近几年来发展最为迅速的广 告传播媒介之一。 纵观众多当代广告，女性的形象充斥着我们 的视线，她们年轻貌美，出众的五官和形体在摄 影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光 灯的焦点与男性目光追逐的对象；她们温柔、慈 爱，富有耐心，是庇护孩子的港湾；她们积极乐 观、健康开朗，散发着青春的光芒；她们包装精 美，毫无缺点，无论是外在还是内涵，仿佛是质 量上乘的精品；她们优雅、细腻、浪漫、多情的 外形与心理特质，渲染着非同一般的美好情境， 增强了广告作品的感染力，使受众接受信息于愉 悦之中。 当代平面广告种类繁多，个性鲜明，并以出 奇、出新、出怪为设计原则，风格个成体系。画 面中的女性形象更是千姿百态，有照片加后期处 理的形式，有矢量化形式，有漫画形式等，单就 版式设计及画面效果等方面而言，无具体类别可 分。按