（工商管理专业论文）服装企业绿色营销策略研究.pdf

北京交通大学专业硕士学位论中文摘要 中文摘要 随着人类环境保护意识的提高，以及联合国环境与发展“绿色国际会议”的召开， 绿色产业迅速得到发展。绿色服装成为主导国际纺织服装贸易的新潮流。与此同时，绿色 营销应运而生，并在发达国家迅速发展。面对绿色产业的迅速发展以及在日趋激烈的国 际贸易竞争中，绿色壁垒逐渐成为非关税壁垒并得到强化，绿色标准制定成为国际纺织 服装业贸易的必要保证，我国纺织服装企业经营销售已面临严峻挑战，传统的营销模式 再也无法为企业导航。 本文介绍了绿色营销概念的界定和实施绿色营销的基本过程以及纺织服装业实施 绿色营销的缘由，同时还剖析了我国纺织服装业实施绿色营销存在的问题，从两个方面 阐述了我国纺织服装业实施绿色营销的建议。一方面企业要树立绿色营销观念，推行绿 色标志，发展绿色产品：另一方面企业要收集绿色信息，制定绿色价格，选择绿色销售渠 道，加强绿色销售服务，开展绿色促销等： 最后得出以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满 足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会 发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危 害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。只有我们有效的解决我国企业的绿色营销问 题并落实可行性的绿色营销战略策略和绿色评价体系，同时改善环境管理体系等，才能 提高企业在国际市场上的竞争力，从而跨越绿色壁垒，在国际市场上立于不败之地。本 文中绿色营销策略，包括产品开发与整体产品策略、产品定价策略、产品分销和促销策 略、绿色企业形象的塑造，和绿色营销评价体系的建立对现实服装企业有一定的指导意 义。 关键谲：绿色营销：绿色壁垒；绿色策略；绿色产品 分类号： l 北京交通人学专业硕士学位论abstr a ct a b s t r a c t w i t 量it l l er i s i i 培o f t h eh 啪a ne n “r 0 i l i i l t a lp f o t e c t i o nc o n s c i o 啪e s sa n dt h eo p e i i i n gu p o f “g r e e i li n t e f i l a t i o n a lm e e t i n g o fu ne n “r o 姗e n t 锄dd e v e l o p i l l 曲t 掣b c i li n d l l s t r yh a s d e v d o p e dr a p i d l y u n d o u b t e d l y ，粤e e nm a r k e t i n gh 鹤b c o o m et h en e w 胁dt ol d i m e n l a t i o n a ic l o t l l i n g 仃a d e m e a l l w l l i l e ，伊e e nm a r k c t i n gh 私s t 0 0 do u t 锄dd e v e l o p e dr a p i d l y i i l d e v e 】o p 。dc 0 i l l l 埘岱f a c i n gt h e 豫p i dd e v e l o p m e n to f 掣e n 枷u s 打y 卸dt l l ef i e f c e i m e r n a t i o n a l 仃a d ec o m p c t i t i o i l 霹- c e i lb 枷e rh a s 毋_ a d u a l l yb o c o m et h en o n e _ 协xb 硎e ra n d a l s oh 锯f o n i 丘e d t h em a l ( i n go f 掣黜s t a n d a r d sh 嬲b e m et l l e 鹤s e n t i a lc o n d i t i o no f i n t 伽a t i o n a lc l o m i n g 仃a d e a sr c g a r d st o 也em a r k c t i n go fo u fd o t i l i n gi i l d u s 仃yh 勰f a c e d 矗e r c ec o m p e t i t i o n ，t h e 仃a d i t i o n a lm a f k e t i n gm o d ec o u l d l l 、百v et h er i g h td i r e c t i o nf o r c o m p a m 姻 t h ep a p e ri n l d u 嘲t l l ed e f i n i t i o n o f 毋c e nm a r k e t i n 岛 t l l eb a s i cp r o c e s so f i m p l e n l e n t i n gg r e e nm a r k e t i n 岛t t l er 船s o nt oi n l p l 锄e n t 掣呦m a r k e t i n gi nc l o t h i n gi n d u s 仃y m e a n w l l i l e ，m ep m b l 锄so fi m p l 锄e i l t i n gg r c e nm a r k e t i n gi nc l o t l l i n gi n d l 培t r yh 鹤b e 饥 姐a l y z e di l lt l l ea n i d e o nt w o 嬲p e c t s ，t l l ea n i c l eh 嬲a d d r c s s c dt i l e 蛐g g e s t i o n st oi n l p l 锄e i l t 粤弓e nm a r k c t i n 吕0 no n ea n d ，咖1 p a i l i s h o l l l ds e tl 】pt i l e n c e p to f 目a mm a r k 甜n 吕 p r o m o t e 黟e e ns y t n b o l ，d e v d o pg r e e nm a f k e t i n ga i l ds oo n f i n a l l yt l l ep a p e rc o m t ol l i ec o n c l u s i o nm 8 tc o m p a i i i 器s h o u l da p p l yt h em a r k e t i n g p d l i c yt h a te v e r y t l l i n gm l l s ts a t i s 分t l l en e o do fc o n s u m e d 黟鲫c o n s 啪p t i o n 1 1 l 】r o u g ht h e 伊e e i lm 砌【e 廿n ga c t i v i t i e s ，w ec o h 镪p o n dw i n lt h er e l a t i o 衄o f t e 唧s e sb 锄e f i t st op r o t e c t e n v i r o 姗c n t a ld c v e l o p m e l l t ，m a k et l l ee c o n o m i c a ld c v e l o p m tt on o to n l ys a t i s 匆t h ep r e s e i l t p c o p l eb u ta l s o t 衄e a ta n dh 姗t l l en e x tg 髓盯a t i o n sd “e l o p m e n t t h a ti s ，t oa c h i e v e p e r s i s t e n td e v e l o p m e n t o n l ys e t t l e t 1 1 e g r e e nm a r k e t i n gp r o b l 锄so fo l 】rc o m p a i l i 伪 删v d y 趾d 例t yo u t 也ef b 勰i b i l 时o fg r e m a r k e t i n gp o h s 柚d 伊e 吖a l u a t i n g s y s t 锄c a i lw e 廿l 量l 锄c em ec o m p e t i t i o ni l li n t e m a t i o n a lm 幽t 觚ds p 柚o v c rt h e 孕e m b 枷e 娼s ot l l a tw ec a nn e v e rf 砸li i li i l t c m a t i o n a lm 御_ k e t t h es 仃砒e g i 龉o ft h i sa n i c l ei n c l u d e t h ee x p l o i 埘o f p r o d u c t s 、w h o l ep r o d u c ts 的t e 百髓、p r o d u c t 呻c i n gs 仃a t e 西e s 、p l a c i n g 锄dp “) m o t i n gs 仃a t e 百韶、m ef i g l l | 诵o no fg r c e i lc o m p a l l i 锚i l i l a g a i l dt l l ef o u n d a t i o no f 伊嘲m a r k c t i n ge v a l 删o ns y s t 锄w i l i c hh a v e9 1 1 i d i l l gi m p o n a n c ct ot 1 1 e 涮i 锄 k e yw o r d s ：g r e m a r k 如g g r e 锄b a r r i 盯g r e e i ls 仃a t e g yg r e e i lp m d u c t s 致谢 本论文的完成之际，首先感谢我的导师王元丰教授。从论文的选题、提纲的拟定、 篇章结构的设计、直至文章最后的修改和定稿，王教授在每一个环节都给我悉心的指导， 最终完成此文。同时深深感谢韩冰老师对于此篇论文的每个实验细节及每个数据给予的 悉心指导和关注。两位老师严谨的治学态度、宽厚豁达的品质科学的工作方法以及谆谆 善导、诲人不倦的教学作风让我受益终身，您们的人品和学识永远是我为人和治学的榜 样。 我还要感谢给予我莫大帮助的胡强、赵阳等同学，感谢他们给予我学习上的帮助和 精神上的愉悦。 最后，向评审团的各位老师在此一并致以诚挚的谢意! 北京交通大学专业硕七学位论文引言 1 1 选题背景 l 引言 1 1 1 我国服装业的重要地位与优势 纺织服装业是我国国民经济的支柱产业之一，目前我国纺织品服装的产量的生产 能力居世界首位，中国已成为名符其实的世界上最大的纺织品服装生产国。而且从8 0 年代以来，纺织品服装一直是全国首位的出口商品，其出口额占全国商品出口总额的 比重一直保持在1 ：4 左右：中国纺织品服装的出口增长速度也显著高于世界增长速度， 已迅速超过意大利、德国、香港特区等世界主要纺织品服装出口国( 地区) ，我国 具有较强的原料优势。我国幅员辽阔，拥有各种不同的地理条件，能够生产棉花、羊毛、 蚕丝、麻、亚麻等各种天然纺织原料。目前我国棉花、蚕丝的产量居世界第一位，棉花 产量约占世界产量的1 4 ，生丝产量占世界产量的8 5 9 0 9 6 ，丝类出口量占世界总出 口量的8 0 ，绸缎占4 0 9 6 ，完全可以垄断世界丝绸市场。被外国人视为“软黄金”的 山羊绒其产量占世界产量的3 4 左右，亚麻、兔毛等也是我国的特色资源。而且近年来， 纺织工业加大了科技投入，使纺织原料质量有了明显提高，如在棉花种植方面我国利 用自己培育出的转基因抗虫种质资源，培育出了转基因抗虫棉杂交种，该棉种有利于 降低防止虫害成本、减少污染、保护生态环境，适应了世界环保要求，迎合了绿色消费 浪潮。 1 1 2 服装业整体水平不高 众所周知，纺织、染整、设计、缝制是服装生产的四个环节，其中染整与设计对资 本与技术有较高的要求。在我国生产服装的企业主要处在纺织与缝制环节，这使我国服 装更多地体现了劳动密集型特征，而发达国家依靠其雄厚的资本与先进的技术，用高 新技术改造服装业，使原本属于劳动密集型的服装业走上了资本技术型之路，产品中 更多地含有资本与技术因素，更能适应绿色消费所兴起的对服装高档化、舒适化、安全 化的需求。虽然从1 9 9 9 年至2 0 0 2 年我国通过压缩淘汰陈旧落后设备、引进先进的纺 织印染整烫设备和技术对服装业进行了产业结构、企业结构、产品结构的优化，但从总 体上来说，服装企业环保意识不强、环保技术落后、纺织品距国际环保标准差距较大。 北京交通大学专业硕士学位论文引言 1 1 3 我国目前服装的生产技术还相对滞后 随着服装生产技术在高效化、自动化、智能化方面的进展，发达国家已实现了服装 加工企业的全面升级，但我国目前服装的生产技术还相对滞后，科技成果的推广也存在 许多困难，服装的生产质量与国际标准相比差距较大，人们对纺织品的需求无论在数量 上还是在质量上都有了更高要求，特别是城市居民的消费更加注重个性化、舒适化、品 牌化和时尚化。服装的生产质量已直接影响到自身的生存和发展。目前，我国不符合 环保标准的纺织服装品种数量较多。中国消费者协会最近对标有纯棉免烫字样衬衫的甲 醛含量进行了测试，部分样品的甲醛含量远远超过我国正在制定的贴身服装甲醛含量标 准。北京市消费者协会测试了2 4 种针织章装，有6 种甲醛含量较高，最高超标近两倍。 我国虽然连续6 年保持服装生产和出口大国地位，出口量从第七位上升到第一位，但由 于服装在生产加工过程中存在诸多污染源，导致出口服装档次不高、附加值低，海关 每年要退回高达几十亿美元的服装纺织品，其主要原因是服装企业在生产生态纺织品 和绿色环保服装上缺乏市场竞争力。 1 1 4 绿色服装营销的背景 近年来，在世界绿色消费大潮的影响下，随着消费者对绿色产品的愈加青睐，绿色消 费在我国逐步升温。带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐，目前世界绿色消费总 量己达2 5 0 0 亿美元以上。在发达国家，喜欢购买绿色产品的人超过5 0 。前不久，中国 社会调查事务所开展的一项有绿色消费观念和消费行为的专题调查显示：有7 1 1 3 的 人认为环保产业、开发绿色产品对改善环境状况有益处：有5 3 1 8 的人愿意使用绿色产 品：还有3 7 1 9 的人表示购买过绿色产品。这说明我国消费者的绿色消费意识正在日益 增强，尤其是对衣、食消费渴望回归自然、追求健康的绿色消费，将逐步成为当代时尚主 流。 目前，对绿色消费概念的界定国内外不甚一致。我国所提倡的绿色消费，是指在社会 消费中不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代人的消费 需求和安全健康。绿色消费因此包含了三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污 染或有助于公众健康的绿色产品：二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污 染：三是引导消费者培养新的消费观念，在崇尚自然、追求健康舒适生活的同时，注意环 保，节约资源，实旄可持续性消费。 1 1 5 绿色服装应运而生 绿色服装又称为生态服装，环保服装。它是以保护人类身体健康，使其免受伤害为目 2 北京交通大学专业硕士学位论文引言 的，并有无毒，安全的优点，在使用和穿着时，给人以舒适，松驰，回归自然，消除疲劳，心 情舒畅感觉的纺织品从专业上说，绿色服装必须包括三方面内容：1 生产生态学，即生 产上的环保；2 用户生态学，即使用者环保，要求对用户不带来任何毒害；3 处理生态 学，是指织物或服装使用后的处理问题。“绿色服装”主要是指绿色纺织品和生态服装。 国际上已开发上市的“绿色纺织品”一般具有防臭、抗菌、消炎、抗紫外线、抗辐射、 止痒、增湿等多种功能。这类产品在我国还属仞创阶段，已经推出的主要以内衣为主， 但由于这类纺织品具有特定有益人体健康的功能，因而较受消费者欢迎。生态服装则以 天然动植物材料为原料，如棉、麻、丝毛、皮之类，它们不仅从款式和花色设计上体现 环保意识，而且从面料到钮扣、拉链等附件也都采用无污染的天然原料；从原料生产到 加工也完全从保护生态环境的角度出发，避免使用化学印染原料和树脂等破坏环境的物 质。“环保风”和现代人返璞归真的内心需求相结合，使生态服装正逐渐成为时装领域 的新潮流。 国际市场对于绿色服装的鉴定：据了解，欧盟纺织品市场所采用的环保生态标签制 作依据通常选择相关要素来评价，主要有禁止规定、限量规定、牢度等级、主要评价指 标等几种形式，其共同点是必须保证那些彩环保生态标签的纺织品是已经检验且不含有 害物质，并标示所采纳的环保标准，而且都以各种醒目的符号和图案来引入注目，以求 达到广为人知。1 9 9 9 年9 月，我国对“生态纺织品评价及检验标准”正式立项，由中国 纺织科学院具体负责，正式对生态纺织品性能进行系统研究，然后制订出相应的标准及 技术规范。目前，市上的绿色服装，即防辐射的西服、衬衫、围裙、孕妇装等。就色彩 而言，可谓在家多彩，可供选择的余地较大。综观各国绿色服装制定的规定，一个共同 点是：服装中不得含有对人体造成伤害的有毒有害物质，不得存在潜在的、可能对人体 或其它物体造成伤害的因素。当前，发达国家进口商最关注的与环保生态有关的项目， 主要是甲醛、偶氮染料、p h 碱性值等。此外，还有服装拉链、纽扣的镀镍等问题。服装 的污染从何而来呢? 服装原材料如棉、麻纤维的种植过程中，为控制害虫、植物病毒和 杂草的侵蚀，确保其产量和质量，大量使用杀虫剂、化肥和除草剂，导致农药残留于棉 花、麻纤维之中，虽然在服装之中含量甚微，但长期与皮肤接触，危害极大。其次，在 原料储存时，要用五氯苯酚等防腐剂、防霉剂、防蛀剂，这些化学物质残留在服装上， 轻者会引起皮肤过敏，呼吸道病症或其化中毒瓜，重者会诱发癌症。此外，我国纺织品 一直沿用“纺纱织造染整”的传统工艺在织布过程中，使用的氧化剂、催化剂、去污剂、 增白萤光剂等化学物质，又一次在服装上驻足。另外，最有害的处理过程就是印染了。 现代人追求生活丰富多彩，服装更要色彩多变。颜色越来越丰富的染料被研制出来，棉 纺织品被染得五颜六色。“漂亮”的目的固然达到了，但印染中使用的能诱发癌变的偶 氮染料中间体、甲醛和卤化物载体及重金属却残留在服装上。由此可知，一件服装在变 为成品的过程中残留毒素的机会是很多的。 服装企业中，绿色消费悲喜交加。绿色消费的发展在我国服装业中就表现得非常明 3 北京交通大学专业硕士学位论文 引言 显。一些有环保意识的服装企业，顺应世界潮流，开始应用绿色染整、天然染料、数字印 花等高新技术，天然彩色棉、牛奶丝、甲壳质纤维、大豆蛋白纤维等亦开始产业化，一批 “绿色”纤维和服装、保健家纺与鞋帽等应运而生，特别是采用现代生物工程技术和基 因工程技术培育的天然彩色棉获得成功并应用于纺织服装业，不但给衣着绿色消费开 辟了广阔的天地，而且也为棉纺织及制衣业提供了发展机遇。专家预测，未来3 0 年内， 全球棉花总产量的3 0 9 6 将被彩色棉所代替，产量将由目前的2 万吨增至4 0 0 万吨。在世界 绿色消费影响下，近几年我国彩色棉的培育工作取得重大突破。从1 9 9 7 年开始研究培育 至今，我国已成为继美国之后第二个大面积推广种植彩色棉的国家，去年总产量已近万 吨。随后，国内彩色棉制品在工业上已实现了纺纱、织布和成衣的无过程污染生产。在 9 8 中国国际服装服饰博览会上，国产彩棉系列服装首次公开亮相，成为我国纺织服装业 率先闪出的绿色环保亮点，展示了我国纺织服装业迎接绿色挑战的决心和信心。被推出 的彩色男士衬衫、女士连衣裙、婴幼儿服装等约1 0 万件，一经问世就被抢购一空。天然 彩色棉是一种新型的棉花，从种植加工到制成产品，无需经过漂染，不形成污染源，它的 纤维和色彩是百分之百的纯天然，用它织成的布，不但具有天然性质，色彩越洗越深，而 且手感好、弹性强、柔软性佳并在产品消费后可变旧循环再生。因此彩色棉及制品被看 作未来绿色衣着消费的佼佼者，现在已走进寻常百姓家。 绿色服装消费在我国得到迅速发展，但同时我国消费者在服装消费方面受到有毒有 害物质侵害也呈上升势头。我国是世界公认的服装产销和出口大国。目前，我国有服装 生产企业4 万多家，年产服装9 0 亿件左右。但我国对纺织服装的毒理检测和环保污染 保护检测鉴定起步晚，技术落后，对“环保标志”的认证重视不够，至今尚未制定认证 标准和认证制度，这与我国作为世界上最大的纺织服装生产和出口国的地位是极不相称 的。从纺织品状况看，此起彼伏的带血渍污染的进口“洋垃圾”时有充斥市场；被国外 禁用的1 1 8 种偶氮染料中，我国印染业仍有1 0 4 种在使用，本是绿色产品的棉、毛、麻、 丝制成品经印染后整理却造成了污染；1 9 9 8 年由国家质量技术监督局发布的纺织品禁用 的偶氮染料、重金属、甲醛的检测标准，至今尚未与国际最新发展的相关技术接轨；服 装中断针、缝针、大头针等杂物屡见不鲜；更有甚者，一些违法经营者见利忘义，制造假 冒伪劣，置消费者健康和环境污染于不顾，坑害消费者的事件时有发生，中国消费者协会 把今年消费主题定为“绿色消费”绝对是有的放矢。 1 1 6 我国服装企业绿色营销背景与客观必然性 自2 0 世纪9 0 年代奥地利率先制定了环保纺织标准后，欧洲消费者对服装的关注 热点转向环保。随着1 9 9 2 年6 月联合国环境与发展大会提出的“绿色工程”、“绿色服 装”的概念也相继在中国出现，服装行业逐渐导入绿色营销观念。我国于1 9 9 3 年5 月 成立了中国环境标志产品认证委员会( c c e l ) ，它是我国环保标志产品实施认证的法定 4 北京交通大学专业硕士学位论文引言 权威机构；1 9 9 8 年8 月3 闩国家环保总局颁布实施了“绿色植物纤维纺织品技术要求” 环境标准( h j b z 3 0 1 9 9 8 ) ，该标准与国际环保纺织品标准1 0 0 接轨：我国从1 9 9 7 年 4 月1 日起实施g b t 2 4 0 0 0 i s 0 1 4 0 0 0 环境管理系列标准，等同采用i s 0 1 4 0 0 0 系列标 准。1 9 9 9 年1 月1 8 日，九采罗天然彩棉系列服装获得了中国环境标志产品认证，这是 我国纺织服装业第一个环境标志，掀开了我国纺织服装业崭新的一页，标志着我国消 费者对穿着质量需求的提高和环保意识的增强。随着我国纺织科学技术的发展，国内目 前有1 8 家纺织企业获得了国家有关主管部颁发的中国环境标志产品认证，并荣获 “中国生态纺织品贡献奖”。一批环保纺织品和服装如名勋、开开、雅戈尔、海螺，彩色 棉花织物服装、纤维素纤维、莫代尔( m o d a l ) 纤维、大豆纤维织物( 大豆提花绸、粘豆 绸、生态蛋白丝呢绒等) 、彩棉和远红外丙纶交织衬衫面料等等成为纺织行业的亮点，颇 受国内外消费者青睐。其中莫代尔产品被美国宇航局指定为宇航员配备的。绿色营销已 成为我国的纺织服装业全球化发展的必由之路。如下四点充分说明绿色营销的客观必然 性： ( 一) 在世界各国的积极宣传下，消费者倾向于纺织品服装的绿色消费消费者倾 向于绿色消费主要源于两方面原因：社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同 时，造成恶劣的自然环境和社会环境，已直接威胁着人们的身体健康。因此，人们迫切 要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品：社会经济的 发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消 费，即要求绿色消费。目前，在服装市场上，以棉、麻、丝为材料的针织品，因其色彩 自然、质地柔软、透气性强、身着舒适而备受消费者青睐：与此同时，以防护为主的新 一类绿色服装也引起了消费者的兴趣。例如，生产厂家通过科学技术处理而在市场上推 出的防辐射的服装，包括围裙、马甲、长裤、孕妇服等；还有为电脑工作者而设计的防 止电器电磁辐射的服装。绿色生态服饰已开始成为越来越多的消费者的首选，这种需求 肯定会开创一个巨大的市场。 ( 二) 由于国际国内关于纺织品服装方面的环保立法，成为企业开展绿色营销的客 观要求如果说消费者纺织品服装的绿色消费倾向是纺织品服装绿色营销的内在动力， 那么相关的环保立法则是其外在要求。国外纺织品服装的环保立法，使得国际贸易中的 “绿色壁垒”成为纺织服装企业开展跨国绿色营销的客观要求。 ( 三) 纺织服装业发展绿色营销有助于改变经济增长方式发展绿色产业，能促进企 业加大对高新技术的研究力度，生产出足绿色需求的产品，为我国纺织服装业实现技 术进步提供了强大的动力，从而推动产业结构的升级，实现环境与经济的双赢。新的发 展学理论指出，企业的技术进步往往需要外部刺激，在没有外部刺激的情况下技术进 步是循序渐进式的，而在有外部压力的情况下将可能是飞跃式的。具体到纺织行业，如 我们规定所有的生态纺织品都不许使用2 0 种偶氮染料、2 0 种致过敏染料和4 种致癌 染料，然而目前中国的染料方面尚未过关，没有能力全套提供符合要求的染料，多数 5 北京交通大学专业硕士学位论文引言 企业还需要从国外进口，无疑提高了成本，这就对我国染料工业及时调整产业结构， 迅速朝绿色环保方向发展提出了切实的要求。我国对禁用偶氮染料替代品的研究较少， 而这一技术法规颁布后，国际市场的需求促进了我国对替代染料的研究，在短短几年 内，偶氮染料的检测，偶氮染料替代品开发都取得了可喜的成绩。 ( 四) 从长远看，绿色营有助于纺织服装企业追求合理的经济效益绿色纺织服装是 一个大有前途的产业，其发展机会多、潜力大，谁能捷足先登，从事这一行业，谁就可 获取丰厚的收益和回报。而且，绿色纺织产品价格一般比非绿色纺织产品高出2 0 一2 0 0 不等，这其中虽然包括了企业在保护和改善环境方面的支出，但根据“污染者付费” 原则，若是非绿色企业，则要为环境的治理和排污付费。虽然绿色纺织产品的成本要高， 但绿色纺织产品却能卖出高价。而且，因为绿色纺织产品品质较好，尽管价格高于同类 产品，仍然会为消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同 时也给企业带来了可观的收益。 ( 五) 社会可持续发展战略需要纺织服装企业实施绿色营销可持续发展已经成为 世界各国越来越重视的重大问题，而环保则是各国实施可持续发展战略的重点组成部 分。纺织服装业作为我国的支柱产业，它实施绿色营销的状况必然会对我国的可持续发 展产生重大影响。 背景总论：纺织服装业是我国国民经济中重要的传统行业，也是外贸依存度很高 的行业。在日趋激烈的国际贸易竞争中，中国的纺织服装产业不仅仅要应对来自周边 国家纺织工业快速发展的压力，还要应对来自贸易中的绿色贸易壁垒和各种国际贸易协 定和国家之间的贸易协定的限制。由于绿色贸易壁垒不同于关税贸易壁垒，关税贸易壁 垒正在逐渐的减少，但是绿色贸易壁垒是完全符合国际贸易准则的贸易管理和限制的手 段，正在被越来越多的国家所重视和使用，以达到保护环境和消费者健康以及限制贸易 的目的。纺织服装产业的绿色市场营销也是在这样的背景下产生的，用科学的营销手段 可以达到合理回避绿色贸易壁垒，开拓出新的市场，争取到更多的贸易机会。但是目前 中国纺织服装行业对于绿色市场营销的研究还很少，绿色市场营销的案例也很少，因而 对与绿色市场营销的研究就有了很大的现实性。 所谓绿色营销的概念是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和 环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿 色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自 身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。 6 北京交通大学专业硕士学位论文引言 1 2 国内外研究现状 近几年来，营销管理的重要性已得到了大多数企业高层管理者的认可。随着传统的 生产方式和企业行为缺乏生态观念，使得企业经营频频陷入低谷。而与此同时绿色营销 给企业突破重围。因此，绿色营销的问题引起了部分专家学者的重视，而且在这方面的 研究工作上也取得了一些研究成果。国内外人士认为绿色营销是指以保护环境和回归自 然为主要特征的一种绿色营销活动。主要研究了绿色食品、家具，建材、包装等现象方 面的绿色营销。还应包括在绿色服装、绿色集成制造系统中的能代表绿色营销发展的东 西。 在服装企业经营问题上，作者打算以绿色营销为切入点，针对这种绿色营销在其对 服装企业经营优越性发挥上进行研究。原因有二：一是我国企业经营销售已面临严峻挑 战，各种企业都在寻找出路。传统的营销模式再也无法为企业导航觅向。二是绿色营销 在当今销售过程中异军突起，日益显示出其威力和震慑力。因此这两方面揭示出研究这 一方面的必要性和紧迫性。鉴于此，本文将结合自己曾工作过的企业的实际情况，通过 有关的调研，对服装企业的绿色营销策略问题进行探讨，在此基础上提出针对服装企业 行之有效的绿色营销策略。 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究的目的 本文的目的是想通过分析大环境纺织服装企业销售所面临的挑战，进而适时提出绿 色营销这一新理念给企业经营带来的新活力。随着全球环境保护意识的增强，世界各国 经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动 的一个重要组成部分一绿色营销业正成为社会和企业认真研究的热门课题。在绿色服装 营销中也存在一些问题，例如政府绿色营销政策法规约束不力，纺织服装业绿色营销意 识单薄，消费者绿色营销观念不强等。针对这些问题本文提出一些中肯性见解。绿色营 销是符合纺织服装企业可持续发展的新思路，因此本文研究具有重要性。 7 北京交通大学专业硕士学位论文 引言 1 3 2 研究的意义 以纺织服装企业生产一系列的经营活动对地球生态环境的破坏为主题，而展开的市 场营销策略的研究，它包括对产品和服务进行构思、设计、销售等方面。绿色营销的关 键是如何使服装企业市场营销活动更加顾及环境保护，用长远眼光来进行绿色投入，用 各种方式激发消费者绿色需求，引导绿色消费潮流，形成绿色生产绿色销售绿 色消费的良性循，从而提高企业在国际市场上的竞争力，跨越绿色壁垒，在国际市场上 立于不败之地，同时协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足 当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续 发展。 1 4 研究方法及拟达到的目的 本文采用采用了统计分析法和比较分析方法相结合。以我国中小企业作为研究对 象，通过阅读大量文献资料，到企业进行实地调研为基础，结合本人曾工作过的企业现 状，对我国中小企业的发展历程及发展背景、营销策略现状、存在的问题进行了深入地 研究分析，通过研究纺织服装企业营销策略存在的问题，对绿色营销的策略进行系统分 析，为我国服装企业的可持续发展和提升竞争力提供思路，并在此基础上提出了一系列 有助于提升纺织服装企业绿色营销管理的可行性建议与优化策略，总结出了企业绿色营 销的一系列优化策略，相信同时能够对我国纺织服装企业改进绿色营销管理策略起到一 定的借鉴作用 8 北京交通大学专业硕士学位论文 理论基础 2 1 企业传统营销模式现状 2 理论基础 传统的市场营销是企业利用营销4 p 组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大 市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变，市场竞争日趋激烈，以顾客的满意与 忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，由 此产生了新的营销理念一关系营销。它突破了传统的4 p 组合策略，强调充分利用现 有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业达到提高市场份额质量的目的。 、从经济学的传统意义来看，企业行为的目标就是利润最大化主要是即期利润， 企业现实的经营决策对远期利润的考虑是有限的。在市场经济条件下，影响企业行为的 关键性因素是市场的供求机制和价格机制，市场决策主要依据这两方面的信号尤其是价 格的变化来作出决策。生态环境因素由于是市场经济体系的外生变量，企业的生产经营 活动对环境所产生的后果无法通过价格机制得到反映，这就意味着企业行为对环境造成 的损害无需企业自身做出补偿，反之，其行为对环境的改善和保护也不能从市场机制中 得到回报。由于生态环境这一典型的“外在性”因素的作用，就必然产生私人成本( 企 业生产经营成本) 与社会成本( 即社会总耗费) 之间的差异，当企业行为造成环境破坏时， 私人成本小于社会成本，即由社会来承担企业为追求自身利润最大化而造成环境污染和 生态破坏的后果。 企业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期。这是因为：第一，企业在资 本的原始积累时期，追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标，表现 为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。这一点在 乡镇企业和中小企业中表现尤其明显，即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行 为来获得额外的利益。第二，我国的环境产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制 度存在诸多问题，特别是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严，职 能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三，受经济发展水平的限制，我国消费者对 绿色产品的需求整体水平较低。从消费需求满足的层次来看，只有在解决了温饱问题之 后，人们才会对消费安全问题给予足够的重视。第四，社会范围内的环境意识还有待提 高，如果说我国公众对假冒伪劣产品的危害性已经有了足够认识的话，那么他们对破坏 生态环境并对其生存状态造成损害的产品则显然认识不足。由于上述原因，我国除了若 干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成；除了少数具有领先水平 的企业之外，绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变，我 国2 l 世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影，企业在即将到来的 9 北京交通大学专业硕十学位论文理论基础 全球化的竞争当中，也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾，我们相信这决非是杞人 忧天或者危言耸听1 2 2 绿色营销的理论及必要性 生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择伴随着工业的高速发展，能源 大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严重破坏，水体被高度污染，废物无遏制地排放。 绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会绿色消费，是指消费者意识到 环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色 产品，以减少危害环境的消费。 2 2 1 绿色营销的理论发展 绿色营销，一般认为是英文“g 砌e l lm a r k c t i n g 的汉译。在国外，也有一些学者用 “e n v 缸u n m 朋t a lm a r k e t i n f 一词表达与“g r e m a f k e t i i l g 相同的涵义。绿色营销的涵义是 一个演变的过程。p e a 砸e 于1 9 9 2 年给绿色营销的定义为，“一有利润且环境可承受的方 式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程。w a i t 盯c o d d i n g t o n 于1 9 9 3 年则使 用“环境营销”( e n v 的姗t a lm a r k e t i n g ) 的概念，并将其定义为“将环境管理认知并作 为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销”( “m a r k e t i n ga c t i v i t i 髂m a t r c c o g l l i z ee n “r o 姗e n t a is t e w a r d s h i p 豁ab u s i n e s sd e v e l o p l n e n tr c s p o n s i b i l i t y 趾dh 艏i n 嚣s g r o w mo p p 呲u n j t ya r ew h a tim e 弛b ye l l _ v i r o l 蛐c n t a lm a r k c t i i 瞎) 。综观上述绿色营销涵义 的界定，都从环境保护的角度出发，认为绿色营销不仅要满足消费者的需求并由此而获得 利润，而且要满足和符合环境保护的长远利益的需要，正确处理消费者需求、企业利益 和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。绿色营销比传统营销增加了 两个考虑因素，即消费者的长远需要和环境的长远利益。 2 2 2 绿色营销的必要性 绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展二十世纪七十年代以来，全世界的环 境恶化和污染达到前所未有的地步，生态危机要求全世界采取共同行动，加强环保，拯 救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规，限制了企业破坏生态 环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的发展。世界各国绿色法规的出台，促使企 业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为i ；i 提，对企业的绿色营销起到规范、约束、 监督作用。绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销绿色贸易壁垒，是指进口 l o 北京交通大学专业硕士学位论文理论基础 国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由制定限制进口的措施，为世界 各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。国际环境公约、耵0 协议中的环境条款、 国际环境管理体系系列标准( i s 0 1 4 0 0 0 ) 、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、 进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成 绿色贸易壁垒的渊源。绿色壁垒的设置，迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和 绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力，顺利跨越 绿色壁垒。科技的进步为绿色营销的实施提供了条件知识成为经济发展的首要因素和关 键因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到6 0 - 喝0 9 6 ，成 为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发 利用，都推动着经济的快速发展，也为绿色营销的实施提供了条件。 2 3 绿色营销与传统营销之间的差异 绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场 营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。 但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销存在以下差异：营销观念的升华绿色营销 观与传统的营销观念相比较，绿色营销观是继2 0 世纪5 0 年代由产品导向转向顾客导向 的、具有根本性变革的基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的差异主要表现 在以下几个方面： 1 绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观；绿色营销观念更注 重社会效益：绿色营销观念更注重企业的社会责任和社会道德；绿色营销观要求企业 在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益， 是将四者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。 2 营销目标的差异：传统营销企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销 主要考虑的是企业利益，往往忽视了全社会的整体利益和长远利益。其研究焦点是由企 业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中 易忽视资源的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，往往不惜以破坏生态环境利 益来获得企业的最大利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的 目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自身利益， 还应考虑全社会的利益。 3 营销手段的差异传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己 的营销目标。绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引 导；注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿色标志的绿色产品的开发 和经营；并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以 北京交通大学专业硕士学位论文 理论基础 保护生态环境为主要内容的绿色因素。( 1 ) 绿色分销同传统分销具有差异性分销渠道 虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及 使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工 具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新：在分销环节上， 简化供应环节，以节省资源消耗。( 2 ) 绿色促销具有与传统促销不同的特点绿色促销 是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求 及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们f 司传统广告、 公共关系、人员推销等具有不同的特征。首先，绿色广告是通过绿色广告活动的五个步 骤( 5 m ) ，确定绿色广告活动的目标任务( m i s s i o n ) 、确定绿色广告经费( m o n e y ) 的分 配问题、企业通过一定的媒体来传递绿色产品及企业的信息( m e s s a g e ) 、选择目标顾客 涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体( m e d i a ) 、对绿色广告效果进行事 前或事后的衡量( m e a s u r e m e n t ) ，来体现出其绿色特点。其次，绿色公共关系是树立企 业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息 传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对象是：客户、 环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多 样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影 像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通 过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。最后，工业企业主 要的推销渠道是靠绿色人员的促销。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消 费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业 在经营过程中的绿色表现。 1 2 北京交通人学专业硕十学位论文基丁= w t o 规则的绿色服装营销策略里在 3 基于w t 0 规则的绿色服装营销策略研究 什么是绿色壁垒? 2 0 0 0 年5 月1 9 日，中欧双方达成了关于中国加入世界贸易组 织( 简称世贸组织，英文缩写为w t o ) 的协议，由此我国加入w t o 的最后一个主要障碍 得以消除，加入w t o 的进程大大加快。“绿色壁垒”是怎么回事? “绿色壁垒”主要是 指国际公约( 如保护