（工商管理专业论文）服务器产品在中国市场的营销战略研究.pdf

文献类型：学位论文 学号：0 7 6 1 1 5 论文标题：服务器产品在中国市场的营销战略研究 论文作者：黄冬 指导教师：忻展红 作者单位：北京邮电大学经济管理学院 答辩日期：2 0 1 0 年3 月1 2 日 保密级别：无 关键词：服务器、营销战略、竞争环境分析、层次分析法 ! ； ； 一 ，： 一一 f i ：一 7 + 、 7 j | - ， 饥 一。：傺“翻。套，；0 。刈、气桴 r ；，t-_ 111-i，l，q勺， q：j，挣f?-l!：i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：鱼丕日期： 导师签名：日期： 建垒：墨：! ! 、镭t。i ，：”：管￥ j - 卜警 一手 ，蟾。 h日 惫量器一一帮磊气梦专o 、 1 ；气。蔷一i -1* h1 h ， ，rth 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面论述服务器产品在中国市场的营销 战略。当前的中国服务器市场主要分为国际和国产两类品牌的服务器产品，按操作 系统来分主要包括u n i x 小型机和p c 服务器。u n i x 小型机高端市场主要被i b m 、 h p 、s u n 、富士通等国际品牌的服务器产品所垄断，曙光等国内品牌仅占很小一 部分市场份额。p c 服务器市场主要有h p 、i b m 、d e l l 等国际品牌，国内品牌如 浪潮、联想等服务器大多是基于i n t e l 或a m d 等c p u 的p c 服务器，且p c 服务器 由于其技术限制，在国内服务器市场主要处于低端地位。在中国市场上这样激烈的 竞争环境下，服务器产品的营销战略就变得极其重要，研究制定服务器产品的营销 战略，对服务器厂家充分挖掘利用自身优势，增强其核心竞争能力，具有很高的现 实意义。本文从服务器产品竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、p e s t 以及实 际案例分析等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素。针对 当前服务器厂商自身的特点，提出服务器营销战略方案。 文中共提出三种发展战略方案，分别为：l 、直销战略；2 、分销战略；3 、综 合战略。对上述三种战略方案，采用层次分析法，设置三个准则：适用性、可行性 和可接受性评价，经过二二比较竞价，最后确定综合战略( 即与其他软、硬件经销 商及当地分销商合作营销，以及对部分产品采取直销) 为最优战略方案。 关键词：服务器、营销战略、竞争环境分析、层次分析法 北京邮电人学硕f ：学位论文 s t u d y o ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h es e r v e rp r o d u c t s i nt h ec h i n e s em a r k e t a b s t i 认c t t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h es e r v e rp r o d u c t si nt h ec h i n e s e m a r k e t ，b yu s i n gs e v e r a lm a n a g e m e n tt h e o r i e s a c c o r d i n gt ob r a n d so fs e r v e rp r o d u c t s ， t h ec u r r e n tc h i n e s es e r v e rm a r k e tc a nb ed i v i d e di n t ot w ot y p e so fi n t e r n a t i o n a la n d d o m e s t i c a c c o r d i n gt ot h eo p e r a t i n gs y s t e m ，i tw a si n c l u d e dt h eu n i x s e r v e r sa n dt h e p cs e r v e r s u n i xh i g h e n ds e r v e rm a r k e tw a sg e n e r a l l yd o m i n a t e db yi b m ，h p , s u n ， v u j i t s u ，h o w e v e r , o t h e rd o m e s t i cb r a n d s ，s u c ha s s h ug u a n g ，a c c o u n t e df o ro n l ya s m a l lf r a c t i o no fm a r k e ts h a r e f o rt h ep cs e r v e rm a r k e t ，i tm a i n l yi n c l u d e dh p i b m ， d e l la n do t h e ri n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，d o m e s t i cb r a n d ss u c ha sw a v e ，l e n o v oa n do t h e r s e r v e r sa r em o s t l yb a s e do ni n t e lo ra m dc p u d u et oi t st e c h n i c a l l i m i t a t i o n s ，i nt h e d o m e s t i cm a r k e t ，p cs e r v e rw a sm a i n l yu t i l i z e di nt h el o w e n ds e r v e rs t a t u s s u c ha f i e r c ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti ti si nc h i n a ，t h es e r v e rp r o d u c tm a r k e t i n ga n ds a l e s s t r a t e g y w i l lb e c o m ee x t r e m e l yi m p o r t a n tt o s t u d y a n df o r m u l a t ef o rt h es e r v e r m a n u f a c t u r e r st of u l l yt a pt h e i ro w na d v a n t a g e s ，s t r e n g t h e ni t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ， t h er e a l i t yo fh i g hs i g n i f i c a n c e i nt h et h e s i s ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o rs e r v e rp r o d u c t s ， u s i n gp e s ta n ds w o ta n a l y s i sa n dt h ec a s es t u d i e s ，e t c ，t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t i sa n a l y z e d a n dt h ec o r ec o m p e t e n c ea n dc o m p e t i t i v ef a c t o r sa r ed e t e r m i n e d f o rt h e c u r r e n tc h a r a c t e r i s t i c so fs e r v e rv e n d o r s ，t h eb e s tm a r k e t i n ga n ds a l es t r a t e g yf o rt h e s e r v e rv e n d o r si sp r o p o s e d t h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h r e ek i n d so fm a r k e t i n ga n ds a l e s t r a t e g i e sf o rt h es e r v e rv e n d o r s ，t h e ya r e ：1 ) d i r e c ts a l em a r k e t i n gs t r a t e g y ；2 ) d i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e s ；3 ) i n t e g r a t e ds t r a t e g y t ot h ea b o v e - m e n t i o n e dt h r e ea l t e r n a t i v e s t r a t e g i e s ，a h pm e t h o di su s e d ，t a k i n gs u i t a b i l i t y , f e a s i b i l i t ya n da c c e p t a b i l i t y a s e v a l u a t i o nc r i t e r i a ，g i v i n gc o m p a r i s o n sf o ra l lp a i r s ，t h ei n t e g r a t e ds t r a t e g y ( i e ，w i t h o t h e rs o f t w a r ea n dh a r d w a r ed e a l e r s ，a n dl o c a ld i s t r i b u t o r sc o - m a r k e t i n g ，a sw e l la s s o m ep r o d u c t st ot a k ed i r e c tm a r k e t i n g ) g e t st h eo p t i m a lr a n kf o rt h es e r v e rm a r k e t i n g a n ds a l ei nt h ec h i n e s em a r k e t k e yw o r d s ：s e r v e rp r o d u c t s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， a h p 1 1 1 服务器产业总体发展现状及面临的问题1 1 1 2 服务器产业面临的主要问题4 1 2 研究目的5 第二章服务器产品营销的战略模式分析6 2 1 当前各服务器厂商的营销战略模式。6 2 1 1i b m 6 2 1 2h p 8 2 1 3d e l l 1 1 2 2 服务器市场竞争环境分析。1 3 2 3p e s t 匀析。1 4 2 3 1 政治的法律的( p o l i t i c a l ) 1 4 2 3 2 经济的( e c o n o m i c ) 1 4 2 3 3 社会文化的( s o c i a l ) 1 4 2 3 4 技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 1 4 2 4s w o t 分析。1 5 2 4 1u n i x 小型机市场1 5 2 4 2p c 服务器市场1 9 2 4 3 综合比较2 2 第三章服务器产品在中国市场的营销战略方案2 3 3 1 直销战略。2 3 3 1 1 优势2 3 3 1 2 劣势2 5 3 2 分销战略。2 6 3 2 1 优势2 6 3 2 2 劣势2 7 3 3 综合战略2 7 3 3 1 战略描述2 8 参考文献4 3 致谢4 4 2 0 0 4 年服务器市场整体出货量达到3 9 7 万台，比2 0 0 3 年增长2 3 8 。 2 0 0 5 年出货量则达到4 5 8 万台，总体市场规模达到1 7 3 8 9 亿元，同期相比增 长了2 2 3 。 2 0 0 6 年以来，国内低端产品需求量开始加大，国内外厂商着重对四、六级渠 道开始拓展，使国内服务器的销量出现了较大幅度的提升，但在市场价值上来看， 增长幅度仍1 日比较小。 据统计，2 0 0 6 年大陆地区服务器总体市场规模高达1 9 2 4 亿元，同比增长 1 0 6 ，中国市场已成为拉动整个亚太地区服务器市场增长的引擎。同时，传统 行业仍是拉动服务器市场需求的主力军，地震、公安、环保、公关卫生等政府的新 兴应用成为拉动市场增长的亮点。 2 0 0 7 年中国服务器市场增长稳健，总销售量为6 1 9 2 万台，比2 0 0 6 年的5 3 2 8 万台增长了1 6 2 。2 0 0 7 年服务器市场价值为2 7 7 亿美元。i a 服务器的市场价值 1 6 4 亿美元，r i s c 服务器9 0 亿美元，a m d 6 4 服务器1 5 亿美元，其他类型服务 器0 8 亿美元。其中中小企业服务器市场的价值4 1 亿美元。 2 0 1 0 年国内服务器市场将突破3 0 0 亿元人民币。 2 、目前国内服务器结构性分布情况 ( 1 ) 市场结构分布 中国服务器市场已经发展为高度集中并且结构相对稳定的市场，i b mh p d e l l 等前六强占据全部市场份额的8 0 ，而前三强的市场份额超过6 0 。截止至 1 资料来源中关村在线网站服务器频道h t t p ：s c r v e r z 0 1 c o r n c n 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共5 2 页 2 0 0 9 年1 2 月1 日，g a r t n e r 2 公布的数据显示当前的服务器市场份额，i b m 高居榜 首，市场份额增至3 1 7 ；惠普排名第二，市场份额增至3 0 2 ；戴尔第三，市场 份额增至1 3 4 ；s u n 第四，富士通第五。如图1 1 所示： 图1 - 1 截止至2 0 0 9 年1 2 月1 日的市场份额分布图 从市场结构来看，教育和中小企业市场成为亮点，电子政务对市场需求拉动也 比较突出，大型企业依然是服务器市场的购买大户。 随着客户的逐渐成熟和技术的同新月异，服务器市场进一步细分。从政府行业 看，随着我国和谐社会建设逐渐深入，国家加大了对关系国计民生行业的投入力 度，地震监测、平安城市、数字环保、公共卫生、文化共享等公共事业领域的服务 器采购需求不断加强，并在较长时间内成为行业主要增长力量。互联网和政府公共 事业分别成为增量和增速最大两个细分行业市场。中国市场成为拉动整个亚太地区 服务器市场增长的引擎。 ( 2 ) 渠道市场结构 受中国市场的广阔性和区域复杂性影响，服务器渠道的价值被重估。加强对区 域市场的拓展及渗透，加大对区域渠道的支持力度，已经成为各厂商渠道建设的核 心内容。 从渠道市场结构来看，区域s i 和v a r 和直销逐渐成为服务器渠道受注目的对 象。各服务器厂商普遍加大了对具有行业背景、技术实力较强的s i v a r 的招募 与支持力度，提高渠道增值能力，为行业用户提供更多高可用的解决方案。另外， 客户应用需求同趋个性化、市场竞争日趋激烈，为降低交易成本，满足客户个性 2 资料来源比特网w w w c h i n a b y t e c o m 服务器产品在中国市场的营销战略研究 些室堕皇查兰堡生堂垡堡奎笙! 墨茎! ! 墨 化需求，直销这种方式也越来越受欢迎。 ( 3 ) 服务器生产厂商实力分布 国产服务器厂商中，而浪潮服务器再次位居国产厂商第一、整体第四，市场占 有率为1 1 8 ；之后是联想和曙光。值得一提的是，这是自1 9 9 6 年浪潮首次取得 中国服务器销量冠军之后，第十一次蝉联国产第一。同时在政府行业连续5 年市场 占有率第一。 但全新的竞争态势并未打破目前服务器市场的竞争格局，中外品牌阵营的较量 仍处于僵持状态。国外厂商方面，i b m 、h p 、d e l l 继续把持前三强。 ( 4 ) 区域市场结构 由于我国经济发展的不平衡性，各地信息化的建设速度也截然不同。从区域市 场来看华南、华北、华东三个区域增长最快。在国家振兴东北的政策推进下，东北 地区企业信息化建设环境逐步改善，信息化投入有所增长。从对不同级别城市销售 情况的统计结果来看，北京、上海、广州等一级城市的用户需求旺盛，一级城市市 场增长最快。 3 、行业需求情况 服务器整体市场增长的主要动力来自于以下几个方面：一是国家宏观经济发展 良好；二是电子政务步入快车道，各地政府信息化建设投入有增无减；三是中小企 业市场信息化步伐加快，i t 应用投资规模不断升级；四是3 g 、i p v 6 、宽带、网络 电视等应用正在兴起。 高性能服务器是价格在1 0 万元以上的服务器，在政府部门、科研、电信、能 源、金融等行业有着广泛应用，对增强一个国家的科技竞争力有着不可替代的作用。 信息化建设是中国服务器市场增长的直接动力。我国“以信息化带动工业化”， 运用信息技术完成对传统产业的改造已经成为信息产业和传统产业目前面临的共 同工作。实现我国信息产业跨越式发展，未来5 年我国信息产业将新增投入1 0 ，0 0 0 亿元。特别是随着我国信息化带动工业化进程的不断推进，以金融、电信、交通、 教育等为代表的重点行业对l t 产品与服务的需求迅速增长。 教育网格项目、“校校通”工程以及“百亿”工程( 农村中小学现代远程教育、农 村党员干部远程教育) 项目展开，校园网、数字图书馆等信息化建设项目深入，迎 来了教育行业的服务器采购高峰。 政府信息化建设的纵深发展，政务系统的内、外网站建设，“1 2 金工程”的不 断深入，以及对数据挖掘、视频会议、无纸化办公等新的应用需求的增长，促进了 服务器市场的稳定增长。 政府行业电子政务服务器主要应用有：门户网站、政务邮箱等基础应用，政务 办公中应用，视频、数据与资源库的应用，中间件的应用，安全与审计的应用，数 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电人学颀t ：学位论义第4 页共5 2 页 据备份的应用，网上申报审批的应用。政府采购服务器方式以“询价”和“竞争性谈 判”为主，产品种类以机架式服务器为主，采购考虑的重要因素之一是节能，还有 就是服务器系统的容灾备份能力( 从信息安全考虑，国产品牌有一定优势) 。 虽然金融、电信行业的需求趋缓，但以网络游戏、视频点播为代表新兴的电信 增值业务迅速崛起，让服务器市场焕发出了生机。 电信市场j 下在逐渐走向开放和自由化，层出不穷的电信新业务将不断催生大市 场，数据增值业务背后是激烈的服务器竞争，服务器承担着认证、存储、运行各种 增值业务的关键任务。电信行业对服务器的要求不仅需要入驻这种环境的服务器具 备高密度的特性，而且更要求这些产品具有超强的稳定性，能够有效抵御水灾、火 灾、地震等各种自然灾害，并能在温度、湿度出乎寻常的环境中安然生存。因此服 务器的性能、质量等因素一直受到电信行业用户的关注。同时随着各电信增值业务 的不同，电信行业客户对产品的要求又具有“个性化”，服务器厂商必须采取细分市 场的产品研发和解决方案定制策略，针对特殊客户的特殊需求，采取细分市场的策 略，生产各种功能化服务器、专业化服务器。 从行业市场看，虽然传统行业仍是服务器市场需求的主力军，但是细分行业市 场，特别是互联网，已经成为拉动市场增长的主要力量。c d n 、视频、网络游戏、 搜索引擎等应用的迅速兴起，带动互联网与电信增值业务蓬勃发展。 中小企业对i t 应用需求的不断扩大，有力地促进了中低端服务器市场发展。 从产品技术看，自四核技术出现以来，应用细分已经成为当前服务器产业的主要趋 势。丰富的产品线、差异化细分的产品设计已成为竞争的关键因素。 1 1 2 服务器产业面临的主要问题 在企业级服务器领域里，i b m 、h p 、d e l l 三大知名服务器厂商一直处于三足 鼎立之势，产品占据了服务器市场上的大部分份额，对于供货需求较大的中国市场 来说也不例外。由于当前全球信息化的高速发展，起初的企业发展模式早已不能满 足同益增长的需求，加上当前市场竞争惨烈迫使各行各业都在被动的拓展信息化 建设。 企业需要采用最佳技术来不断向前发展和拓展业务，以及借助业务剧增的机会 来实现飞跃，这才是企业建设数据中心的根本任务，而服务器基础设施必须要能够 随业务需求进行合理的架构调整、变化、扩展等，从而最大限度地保证企业降低风 险，提高系统可用性、并有效控制成本和数据中心设备数量。 总的来说，随着服务器产业的日趋完善和发展以及服务器厂商竞争的日趋激 烈，服务器产业正面临者严品利润利价格的卜降，存在行业技术壁垒，规模不经济， 客户定制化等一系列问题。 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电人学硕士学位论文第5 页共5 2 页 l 、产品利润和价格的不断下降 服务器产品硬件的利润和价格的下降已经是不争的事实。当前的服务器市场乃 至整个i t 市场都存在着产品价格随着时间的推移而不断的下滑，这是由于服务器 产品供求关系的变化，供大于求，竞争激烈导致服务器硬件的利润和价格下滑，企 业要想赢利必须寻找新的利润增长点。 2 、存在行业壁垒，需要客户化定制服务 当前的客户需求已经不是厂家创造什么服务器客户就采用什么服务器的时代 了，这种闭门造车式的营销已经不再适合未来的服务器营销了，取而代之的是满足 不同客户需求的定制化服务，而不仅仅是销售服务器硬件。 1 2 研究目的 本文目的在于结合本人所在公司的实际情况，制定服务器营销战略，选择主要 营销领域和实施方案，主要从以下几个方面分析，决策： 分析各厂家营销战略：创新战略、人才战略、形象战略、文化战略等； 提出并分析三种营销战略：直销战略、分销战略和综合战略； 战略方案的选择：通过层次分析法对以上三种战略进行定性、量化分析， 根据企业自身情况以及市场发展趋势选择最优战略； 战略实施情况：运用本文设计的服务器产品营销战略方案对本人所在 的服务器营销企业进行评价。 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电大学硕十学位论文第6 页共5 2 页 第二章服务器产品营销的战略模式分析 2 1 当前各服务器厂商的营销战略模式 2 1 1i b m 3 1 、定位策略 作为服务器市场上的领军人物，i b m 一向将自己定位在整体方案的提供者 ( t o t a l s o l u t i o np r o v i d e r ) ，今日更将自己定位在电子商务的领导者( e b u s i n e s s l e a d e r ) 。今天，你在i b m 那里再也听不到卖产品这个概念，i b m 只卖解决方案。 如果说i b m 仍旧在卖产品，那么，实际上，i b m 的解决方案，就是它开发出来的 新产品，是对原来的产品进行了重新的定义。这种创新的销售策略，是i b m 根据 客户的需求，而做出的相应调整：“随需应变”。这种随时根据客户需求变化进行营 销创新的思想，已经在i b m 得到了组织流程的保障。 2 、产品策略 ( 1 ) 全球服务单位提供顾客整体解决方案 这个单位负责提供整体解决方案给顾客，也就是说i b m 提供的产品不仅是软 件，硬件，还有各式各样的服务，在作法上不仅提供本公司的产品与服务，也与友 商合作，采用外包策略，以达到顾客的满意。这是i b m 目前赚钱的事业单位之一。 ( 2 ) 面向企业的服务器硬件产品线 包括面向中高端企业用户的从低端到高端的p 系列u n i x 小型机产品线；面向 高端企业用户的z 系列o s3 9 0 大型机产品线；面向中高端企业用户的i 系列a s 4 0 0 大型机产品线；面向中小企业用户的基于i n t e lx 8 6 a m dx 6 4 的w i n d o w s l i n u x 平台p c 服务器。w e b s p h e r e 、d b 2 、l o t u s 、r a t i o n a l 、g p f s 、i n f o r m i x 、 t i v o l i 等从数据库到中间件的完整软件产品线，能够为客户提供从硬件到软件的完 整解决方案。 ( 3 ) 完整的存储产品线 i b m 还拥有从低端到高端完整的磁盘、磁带等存储产品线 3 资料来源中国营销传播网麦肯特h t t p ：w w w e m k t c o m c i i ， 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电大学硕上学位论文第7 页共5 2 页 ( 4 ) 支持目前几乎所有平台在内的软件 包括w e b s p h e r e 、d b 2 、l o t u s 、r a t i o n a l 、g p f s 、i n f o r m i x 、t i v o l i 等从数据库 到中间件的完整软件产品线，能够为客户提供从硬件到软件的完整解决方案。 3 、价格战略 i b m 价格策略自唯我独尊的不二价策略，已逐渐改变为配合市场需求的市场 订价。i b m 总部的营销单位，已经将产品价格的弹性，授权由事业部门决定以在电 子商务的时代抢占市场占有率。 4 、人才战略 ( 1 ) 人员训练 由于经过种种的训练，i b m 的营销团队在拜访顾客时信心十足。由于i b m 的人 才优势，只需在市场上针对各行业别的客户整体需求，提供系统整合方案，以及降 低姿态，不以唯我独尊的心态对待顾客，必将更能与顾客需求配合，终能在营业利 润与市场占有率上向更高的目标迈进。 ( 2 ) 前程发展 既然i b m 的最大资源即人才，只要是有潜力的成员，公司除皆给于工作相关 的培训外更给予前程发展机会。 ( 3 ) 绩效管理 在人员的绩效管理上，i b m 取消以往绩效四级考核的评等方式，而改采新的 三等( 1 ，2 ，3 ) 评等方式，并实行钟形的绩效分配原则，绝大多数的员工都能得到2 的评等。如果得到特别差的评等3 ，你可能被处以6 个月的留公司查看。评等2 代表你达成目标，是个好战士，得到1 的人称为r 水上飞j ( w a t e rw a l k e r s ) ， 代表你是高成就者，超越自己的目标，也没做错什么事。 员工的绩效计划，则建立在员工自己按下列三个领域设定的年度目标上： 1 ) 必胜( w i n ) ，这里表达的是成员要抓住任何可成功的机会，以坚强的意 志来励志，并且竭力完成。市场占有率是最要紧的绩效评等考量。 2 ) 执行( e x e c u t e ) ，这里强调三个字，即行动、行动、行动，不要光是坐而 言。必须起而行。 3 ) 团队( t e a m ) ，即各不同单位间，不许有冲突，绝不在顾客面前让顾客产 生疑惑。 5 、渠道战略 一是奖励计划，其中包括分销商成长基金和渠道贡献奖励积分制度等；二是持 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电人学硕二l ：学位论文第8 页共5 2 页 续i b m 擅长的对行业应用的支持；三是通过i b m 中国渠道大学，提供集软件、硬 件、服务、行业和管理为一体的综合、系统、广泛的培训平台；四是与渠道合作伙 伴共拓商机。 6 、形象战略 从火星探索到与国际象棋大师卡斯帕罗夫下棋，再到随需应变，一直到目前的 智慧星球，i b m 一直不断地利用各种吸引人的手段不断通过广告宣传来提高企业 声誉加深消费者对蓝色巨人的印象，从而提高i b m 的品牌价值。 2 1 2h p 惠普长期信奉核心技术是立身之本，并凭借其差异化的战略与戴尔的直销模式 分庭抗礼。惠普在分销渠道上实现了其经营差异化的营销战略，在供应链上实现了 极大地成本控制，从而在竞争激烈的服务器市场上排到了除i b m 以外第二名的位 置。 1 、渠道战略4 中国惠普p s g 渠道合作事业部总经理付云平告诉当代经理人，“渠道是惠 普的d n a ，惠普从一开始进入中国市场，就始终把跟渠道合作伙伴合作作为最重 要的战略。2 3 年来，惠普在中国发展出了上万家的合作伙伴。数得出来的，只要 可以叫做城市的，我们都已经通过渠道实现了初步覆盖，而且还可以做得更好。另 外，我们也有四千多家以中小企业为主的渠道专卖店和渠道合作伙伴。” ( 1 ) 渠道驾驭术 惠普做渠道的特点是，在确保细分市场的前提之下，专注于和渠道共同合作， 通过渠道把惠普的解决方案提供给客户。其细分市场有两个方面，第一个方面是纵 向的，即不断下探，加大区域覆盖。目前惠普已经从三四级城市向五六级城市扩 展，并把触角伸向了县镇级市场。第二个方面是横向的，即不断攻占行业市场。而 横向细分，虽然对于渠道商提出了更高的专业化的要求，但对于他们来说也意味着 利润更高，行业经验更丰富，服务客户的能力更强，这对于渠道商在行业市场开疆 扩土也具有重大意义。同时，惠普也极力在渠道满意度上下功夫，尽力简化出货流 程，同时输出惠普的先进管理经验，输出惠普文化，甚至主动出击帮助渠道开发新 客户，竭力提高渠道商的赚钱能力。 ( 2 ) 渠道沟通术 4 资料来源金融界商业频道营销策略w w w i r i c o m c n 服务器产品在中国市场的营销战略研究 ! ! 室些鱼叁堂堡主堂竺堡奎兰! 墨茎! ! 蔓 有了一个庞大的渠道还不能算是成功，厂商的战略如何通过渠道商去落到实处 才是最重要的。所以，惠普的第一步就是花很多时间与渠道商和合作伙伴沟通，让 他们充分了解了惠普的战略计划，然后才开始进行下一步的实施。否则，这些渠道 商只会泛泛地说惠普是全球最大的i t 公司，技术很先进，他们最新的东西也很好。 但显然，这种泛泛而谈的效果并不是最好的。 惠普在不断与时俱进，也不断地对渠道商进行思想教育，引导着他们不断进步。 渠道商经常抱怨说现在卖硬件的、搬箱子的赚的钱越来越少。而惠普则告诉渠道 商，“为什么l o 年前卖2 8 6 可以赚五千甚至一万元? 因为你对客户有价值。当时的 客户还不太熟悉英特尔提供的c p u 、微软的操作系统，这时候你有机会给他去细 致地讲解怎么去使用电脑，帮助他工作，这些都对你的客户有价值。而今天，整个 市场发生了变化，市场的需求已经不止是简单的卖给客户一些配置，客户希望你们 真正地帮他把i t 转化为业务。” 惠普还竭力与渠道商实现资源共享。对于一些新的市场的开发以及重点行业市 场，惠普会自己先行探索，等降低了风险、有了成效以后，再让合作伙伴和渠道商 跟上，复制这个成功的模式去开发更多的用户。 ( 3 ) 渠道培训术 惠普一直非常重视对渠道的培训，在2 0 0 9 年开设了渠道大学。惠普的渠道商 通过渠道大学可以获得相关的服务培训，提高服务能力。当然，这些服务能力不只 是硬件，而是需要能够帮助他们解决问题，能够帮助他们把i t 设备用好，从而使 惠普的渠道商能够延伸到客户更深的层面，基于对客户业务的理解来提供相关的 产品和解决方案，获得更高的利润率。此外，惠普也会帮助渠道商学会怎么利用金 融工具，如何处理财务问题等等企业发展中的管理问题。 目前，惠普也在适应市场需求改变渠道培训方式和沟通方式。过去，惠普在渠道 培训方面大都采用集中式培训，即把一个地区的渠道商集合在一起进行培训。这种 方式不仅费力，而且效果难以衡量。现在，惠普组建了专门的培训队伍，为渠道商 提供“上门培训”，以确保培训的针对性。另外，惠普还建立了一个专门面对渠道商 的网站，除了用于发布惠普的信息外，还具有其他一些商业价值，如管理咨询、渠 道奖励、技术培训等。同时，惠普也可以获得渠道商的信息，以了解各地区的市场 情况、销售情况、产品库存情况等，从而降低了惠普与渠道商的沟通成本。 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电人学硕士学位论文第1 0 页共5 2 页 2 、供应链战略5 惠普引以为傲的五种供应链模式，即合同制造模式，高端产品“纵向整合高速 供应链”模式，增值系统解决方案模式，服务后勤供应链模式和直销模式。五种供 应链优化成本结构实行一段时间以来，通过合并如康柏等公司，惠普成功地进行了 业务、部门、全球事务和产品生产成本的调整，从市场竞争中脱颖而出。在中国市 场上，惠普的发展也进入了全新的阶段，无论是企业规模、产品、技术，还是团队、 市场地位等各个方面，都得到了显著提升。成本结构优化，在残酷的市场竞争中一 直屹立不倒，控制成本是惠普屡试不爽的另一绝招。 “无接触”或“低接触”的合同制造模式。一是不接触，惠普为供应商提出设计目 标，然后供应商根据设计要求自行采购、制造和完成生产；二是低度接触，为以较 低成本介入某些制造业务，惠普从分销中心拿出未完全装配的产品，迅速对其客户 定制，然后快速交给客户。 在一些独家高端产品方面，惠普采用“纵向整合高速供应链”模式。从设计、 制造到销售全部由惠普来完成。比较典型的例子是惠普为证券交易所提供的高端 的、大型的计算机，一台可能是数百万、数千万这样的价格。这种高端的计算机 是一种无间断操作的、利用( a l p h a ) 处理器的电脑。惠普的竞争对手不生产这样的 产品，是惠普独家的产品。从设计到生产到销售基本上由惠普独家完成，而不需要 太多外部的合作伙伴的介入。 增值系统解决方案也很常用。完全根据客户需求，把服务器、工作站、网络设 备等进行搭建并测试，从而为顾客提供高附加值服务。比如根据客户的具体订单专 门制造一台或多台服务器，客户可以自己决定选用多大的硬盘、哪种处理器，惠普 把这样的订单转交给协同伙伴，由他们根据客户的具体要求定制。具体的应用主要 体现在包括台式电脑笔记本电脑、有特殊用途的服务器、根据客户要求定制的大 型数据储存装置。惠普通过增值服务为客户提供整体服务。 服务后勤模式。惠普公司为实现其“高科技、低成本”的战略构想，除了在中国 国内设立本地化生产厂房以外，大量的软件开发和i t 服务工作也正加速向中国转 移。为迎接分销网络分散、退货缓慢、现场备件缺乏可见度和按时交付等诸多挑战， 惠普在t n t 的帮助下，在全球范围内共同实现高效的备件管理和售后服务支持。 直销模式。客户可以通过电话，或登陆惠普的网站，订购惠普的产品。让惠普 和客户直接产生互动，进行直接销售。与此同时，惠普与伙伴公司合作，根据订单 配置产品。这种模式允许公司将产品的实体管理和组装作业外包给其他公司，供应 5 资料来源5 1 c t o 技术博客l 鱼三3 垒鱼：垫! q g ：三! 璺垃：璺q 堕 服务器产品在中国市场的营销战略研究 ! ! 室堂皇叁兰堡主堂垡笙壅釜! ! 里苤! ! 墨 商可直接向合同生产商或合作伙伴提供零部件，并使惠普公司避免参与原料管理作 业，同时又不会失去资金流的控制权力；并且，惠普产品设计采购的合作伙伴也由 原来的合同制造商( c m s ) 逐渐转变为原始设计制造商( o d m s ) 。 众所周知，优秀的供应链管理解决方案应该可以做到：第一，制造环境内部的 网络化，实现物流过程的集成；第二，物流环境与整个制造企业的网络化，实现物 流环境与企业中工程设计、管理信息系统等各子系统的集成，使得企业内部的信息 流和业务流程连续；第三，企业与企业之间的网络化，是实现企业间的资源共享、 优化组合的重要手段。 惠普的供应链管理的成功不仅仅实现了成本控制，还大大降低了零部件需求和 可获得性的不确定性，改善了产品的“确保供应”能力，提高了成本的可预测性，从 而提高了惠普公司核心竞争力。 2 1 3d e l l o 合适的营销观念和策略是d e l l 成功的重要因素之一。d e l l 的首席执行官 m i c h e ld e l l 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节， 直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继 而迅速做出反应。d e l l 通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部 门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。为加强与用户的联系， d e l l 建立了全面的营销渠道：电话沟通渠道，网络沟通渠道，以及面对面的人员 沟通。同时，d e l l 实行订单加工生产的先进市场营销观念。取代以产品为中心的 传统营销观念，d e l l 始终将用户放到市场营销的中心。根据不同的需求。客户可 以选择任何一种方式非常方便地同d e l l 进行沟通。以网络沟通渠道为例，d e l l 开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便的在网上购买d e l l 产品。同时， d e l l 售后服务和技术服务办到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更 多的客户；还极大的降低了成本。 为此，d e l l 也获得了极大的收益，公司营业收入的4 0 来源于网上交易。 众所周知，戴尔是以直销模式称雄的，直接经营模式旨在将厂商与消费者之间 建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货， 协助客户进行安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电 话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对 面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。 直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现 了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运 6 资料来源睿商在线s p n c o m c n 服务器产品在中国市场的营销战略研究 北京邮电大学硕叶二学位论文第1 2 页共5 2 页 行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售 而导致市场价格混乱。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个 性化的定制。 戴尔的部门划分也会因为目标市场和客户细分的调整而调整，但每个人基本上 都有自己清楚的工作定位，销售人员数量增长很快，但从整体上看是忙而不乱。 这是戴尔以客户为导向的一个重要体现，戴尔的竞争对手们原来很多是以产品 为中心来组织企业内部的“事业部”的，对同一个客户，他们要花费多倍的市场费用、 销售费用、服务支持费用来销售不同的产品，因为每个“事业部”彼此之间是独立的。 浪费资源不说，客户也不得不和多样的人打交道，即使他们是同一个公司的员工， 可能得到的答复都是不一致的。 而戴尔一直坚持以客户为中心组织企业内部的架构，忠诚地执行最好的“客户 体验”的企业口号，从市场、销售到后勤、客户服务部门都以统一的面貌出现在客 户面前，客户找到任何一个部门，都能得到统一的答复。在提高客户体验的同时， 戴尔的市场、销售成本却大量缩减，这就是戴尔公开的秘密。 针对不同类型的客户，戴尔在安排内、外销售人员方面的资源分配也不同，可 能以外部销售为主，内部销售为辅；也可能是以内部销售为主，外部销售为辅，甚 至不要安排外部销售人员。 随着市场拓展的加深、客户数量的增加，戴尔的销售人员也不断增加，他们的 分工也越来越细。戴尔有客户价值细分的“九宫格”，客户被分到这些“九宫格”中， 而销售人员也与之对应，其细致程度是国内甚至国际上的很多企业望尘莫及的。 戴尔一直以来坚持直销。在i t 行业，一提起直销就不能不提到戴尔，戴尔几 乎成了自销的代名词，人们甚至将两者联系在一起，称之为戴尔直销模式。为了提 高效高效率，戴尔还力求精简。单在简化流程方面，戴尔就拥有5 5 0 项专利。而 这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的“戴尔模式”的最主要原因。戴尔 公司的客户既包括大型企业客户、政府和教育机构，也包括中小企业和个人、家 庭消费者。针对全球不同的客户，戴尔会根据其需求提供相