（设计艺术学专业论文）广告在房地产品牌塑造中的角色定位.pdf

a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s 仃yh a sb e c o m ee n t e r i n gb r a n dc o m p e t i t i o ne r ag r a d u a l l y , a n di t sa ni m p o r t a n t c o m p e t e n tm e c h a n i s mf o rc o r p o r a t er e s t r u c t u r i n ga n dr e a l l o c a t i n gt h e i rc o r eb r a n d s a m e r i c a na d v e r t i s i n g e x p e r t sl e v yw r i g h th a daf a m o u ss a y i n g ：t h ef u t u r eo fm a r k e t i n gi saw a ro fb r a n d i n g - t oc o m p e t ew i t h e a c ho t h e r sb r a n dc o m p e t i t i o n i t sm o r ei m p o r t a n tf o rb e i n ga nd o m i n a n t e ro fam a r k e tt h a nt h a t so fa f a c t o r y , a n dt h eo n l yw a yt od o m i n a n tt h em a r k e ti st ob et h eo w n e ro fad o m i n a n tb r a n d f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fb u s i n e s sm a n a g e m e n t ，b r a n de q u i t yi s as e r i e so fp r o p e r t y , i n c l u d i n gb r a n da w a r e n e s s ， b r a n dl o y a l t y , b r a n dq u a l i t y , b r a n di m a g i n a t i o n ，e t c ，t h e s ea r ea l la b o u tb r a n dn a m ea n dl o g ol i n k e d s p e c i f i ct ot h er e a le s t a t eb u s i n e s s ，i t sab r a n da s s e tb e y o n dp r o d u c t i o n ，g o o d sa n do t h e rt a n g i b l ea s s e t s f o ra l lt h ee x t e r n a lv a l u e e x p l o r eb r a n dt r a j e c t o r ya n ds t r e n g t h e nb r a n de q u i t ym a n a g e m e n th a v eb e e n p l a c e di nf r o n to ft h er e a le s t a t ed e v e l o p e r s b u tf o rb r a n d a d v e r t i s i n ga n d t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u r r e n tr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t s e n t e r p r i s e si nm a n yo ft h e mt h e r ea r es o m ec o m m o nm i s u n d e r s t a n d i n g ，o rw es a yt h eb l i n ds p o t s a d v e r t i s i n go nb r a n d si n c l u d i n gw h e t h e rt h e r ei s ar o l ei ns h a p i n g ，o rh o wm u c hi tc a np l a y , h o wt h e y w o r ki ni t ，p r o j e c tb r a n da n dc o r p o r a t eb r a n d r e l a t i o n s h i pa n ds oo n ，h a v en o ty e tf o r m e dam o r e a c c u r a t e ( o rm o r ec l a r i t y ) b a s i ck n o w l e d g e t h i sp a p e ri n c l u d e sf i v e p a r t s ，t h ef i r s tc h a p t e re x p o u n d e da d v e r t i s i n ga n d b r a n dd i a l e c t i c a l r e l a t i o n s h i p t h es e c o n dc h a p t e rs u m m a r i z e ss e v e r a lt y p i c a lr e a l e s t a t e p r o j e c t sc l a s s i f i c a t i o n ，a n d d i s c u s s i o n sa b o u th o wt os h a p eam o r ee f f e c t i v eb r a n dw e r eh e l dd e p e n d i n go nt h ec l a s s i f i c a t i o n t h el a s t c h a p t e ri se x p l a i n e dt h a th o wc o u l da d v e r t i s ec o m m u n i c a t ep l a yap r o m o t i o nr o l eb e t w e e nc o r p o r a t e b r a n da n dp r o j e c tb r a n d k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；p r o p e r t yb r a n d ；c o r p o r a t eb r a n d ；b r a n df i g u r e ； 目录 弓i 言1 第一章广告在房地产品牌塑中的作用”2 1 1 广告与品牌塑造的关联2 1 2 消费者对广告的反映3 1 3 辨证地认识广告3 第二章如何让广告在房地产品牌塑造中更为实效4 2 1 品牌塑造存在的问题4 2 1 1 房地产开发商品牌意识淡薄4 2 1 2 房地产行业特征对品牌塑造的影响5 2 2 对症下药5 2 3 注意事项7 2 3 1 塑造高度信誉7 2 3 2 争取广泛支持”7 2 3 3 保持亲密联系8 2 3 4 增加自身体验8 2 4 强化品牌的力量8 第三章房地产项目品牌和企业品牌的双重提升”1 0 3 1 房地产企业品牌创立的必要性”1 0 3 2 广告参与品牌塑造的基本要点1 0 3 2 1 房地产广告不是特为“促销”而行”1 1 3 2 2 房地产广告的性质1 2 3 2 3 房地产广告的目的1 4 3 2 4 房地产广告的感性因素手段1 5 3 3 广告在房地产项目品牌塑造和企业品牌塑造中的应用1 5 3 3 1 项目品牌塑造”1 6 3 3 2 企业品牌塑造1 6 3 3 3 广告在其中的虑用1 7 结论1 9 参考文献”2 0 攻读学位期间的研究成果2 1 致谢2 2 学位论文独创性声明”2 3 引言 引言 美国心理学家亚伯拉罕马斯洛1 9 7 0 年提出了人类需求层次理论模型，人的第一 级也就是最低级需求是生理需求( p h y s i o l o g i c a ln e e d s ) ，主要是指种族延续及维持生存 的需求；第二级是安全需求( s a f e t yn e e d s ) ，指希望免于遭受威胁与受到保护从而获得 安全的需求；第三极是隶属与爱的需求( b e l o n g i n g n e s sa n dl o v en e e d s ) ，指被人爱护、 鼓励、接纳、关注及支持等的需求；第四级是自尊需求( s e l f - e s t e e mn e e d s ) ，指获取并 维护个人自尊心的一切需求；第五级是知的需求( n e e dt ok n o w ) ，指对事物对人变化 有所理解的需求；第六级是美的需求( a e s t h e t i cn e e d s ) ，指对美好事物欣赏并希望周遭 事物顺自然、循真理、有结构、有秩序等心理需求；第七级是自我实现需求 ( s e l f - a c t u a l i z a t i o nn e e d s ) ，指在精神上臻于真善美合一人生境界的需求，亦即个人理 想全部实现的需求。较低的前四层称为基本需求( b a s i cn e e d s ) ，较高的后三层称为成 长需求( g r o w t hn e e d s ) 。其中，自我价值的实现( s e l f - a c t u a l i z a t i o n ) 就是人性本质的终 极目的。 这套理论在房地领域同样可以行得通，人们对住房的要求不仅仅局限在解决温暖 问题方面，而是对于如何享受品质生活有了更高的需求，消费者在购买房屋的时候对 于房地产品牌的选择有了一定程度的关注。 很明显，广告在房地产品牌塑造的过程中有着不可小视的作用，那么两者之间究 竟有着什么样的关系? 如何合理解决这种关系从而获得最大效益的收获呢? 现在市场 上的投放的许多广告并非是想象中的总是能够达到效益的最大化，许多广告的投放不 仅仅没能够达到促进品牌塑造的作用，甚至会起到相反的作用。因此，本文通过个人 实地的实习研究，在结合经验和理论认识方面争取给予广告一个准确的角色定位，并 且对于广告通过什么样的方式在房地产品牌塑造中发挥其作用进行一个全面性的分 析。 第一章广告在房地产品牌塑造中的作用 第一章广告在房地产品牌塑中的作用 1 1 广告与品牌塑造的关联 房地产产品是价格昂贵的消费品，其品牌价值的重要性远远的超越想象。成功的 房地产品牌产品既能满足消费者的基本生活需求同时又能满足他们高品位的享受。做 好房地产品牌的经营对于房地产企业来说便能够实现市场赢利的最大化。 “任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分。大卫奥格威对于二者之间的关 系做出这样的定位。这其中的第一层意思是指，广告必然要为品牌塑造所服务，广告 的作用应该是在为品牌塑造这个目的而发挥其作用的。第二层的意思是指，品牌塑造 并非一定需要广告的参与，广告不是唯一促使品牌塑造成功的方式。把品牌塑造理解 成简单的发布传单、市场炒作等，这根本不是品牌塑造发展的长久之计。 品牌塑造与广告二者之间的关系，上面做了简单的分析了解。品牌塑造是一件系 统化的工程，不能存在侥幸的心理寻求捷径，唯一的捷径便是脚踏实地的做好每一个 环节。广告仅仅是品牌塑造各个环节其中的一个，而且并不是必须存在的环节。品牌 塑造是复杂的一个过程，在一定程度上其目的是要实现产品的顺利销售同时取得消费 者的信赖。 觏商p 靳晶 璀璨绽放受笏烈：硝 弦确 特正苑二期葛屏新晶由椽扳式矗羼和l 椿小葛廖住宅铂成 面积医问为9 26 i 平米两种精鍪悖风格 十彖种户型设计鬻足品质骱屡的不同个性需求 h s tb u d ! r e tq u h t yc l a 5 | 茫霉纛留l 姻8 1 铋10 1 ：8 8 8 图1 1 汇豪景苑二期开盘宣传海报 2 青岛大学硕十学位论文 1 2 消费者对广告的反映 广告传播包括着传播者、传播媒介和受传者。广告传播的目的是为了实现产品的 销售，增强消费者对产品的信任，而成功的广告是必然要遵守一定的市场准则。随着 市场经济的发展，广告策略由过去的分散型逐渐转向集中型，从粗放型转向集约性， 提高广告价值的效率。比如说，为都市年轻人开发的小户型住宅；为老年人丌发的养 老型住宅；为中产阶级开发的高档次住宅等。 消费者不仅仅的接受外界传达的信息便马上做出选择，与此相反，他们才是各种 信息的主要分析群体，有着自己独立判断能力去处理外界所传达的信息然后做出自己 的选择。正如奥格威所言：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是 上帝中的上帝。 把握好消费者的消费心里，是实现广告效益最大化的有效方式。 广告作为传媒信息的一种，随着外界传播信息的大量出现，受众的麻木神经在经 受着考研。成功的广告创意才能有成功的收益，同时，这也是需要服从最终的营销目 的。广告所服务的产品质量是广告实现最大效益的重要条件，提升产品的质量，做好 广告对消费者的服务，是实现广告作用的有效方式，同时也是必要的方式。 1 3 辨证地认识广告 广告是一种传播工具，通过广而告之的方式让受众接受产品，同时对产品的服务 与质量增加一定的信任度。在世界范围内，广告的使用已经达到白热化的程度，许多 公司、企业大量的进行广告投入。在房地产领域，许多国际化大型企业对广告的投入 量已经达到了公司收益的3 0 左右，这在国内市场并不多见，国内的市场毕竟还处于 初级阶段。 广告的确能使受众在品牌中找到自我认同和情感归属，人们把广告比作信息传播 的使者、促销的催化剂、企业的介绍信、产品的敲门砖。甚至有人认为在今后的社会 里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就 是说，广告是企业销售的重要手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。 然而我们不得不承认广告并非是一针见血的灵丹妙药，对于房地产企业的品牌建设和 塑造，它也只是手段之一。 广告的作用也不是立竿见影，并非投入便马上实现其价值的，谁也不能保证每一 个广告都能实现预期的效果。广告永远没有绝对的成功和完全理想化的效果，我们所 能做的便是将损失的可能性降到最低，同时要努力做好每一个广告效果争取取得最好 的成绩，在市场竞争中任何可能性都是存在的，同时经验的重要性也是不可小视的。 3 第二章如何让广告在房地产品牌塑造中更为实效 第二章如何让广告在房地产品牌塑造中更为实效 房地产领域的商品是消费者关注度极其高的。广告在其中的作用更是不言而喻， 广告在企业发展的过程中起着定积极的作用，企业希望用广告的方式实现企业的效 益最大化。企业会采用有效的管理方式，但是不论具体是什么方式，广告的创意和内 容必须要统一管理，这正是提高广告效率的重要方式，同时也是市场规范的基本要求。 当然不同的广告创意必然有不同的操作方法，这就要求在每一次广告活动之前都要进 行必要的分析，结合自身企业的实际情况做出相应的判断和选择，这样才能实现最佳 的广告效果。广告的投放管理必须集中于企业相关的部门，如果广告的权力给予代理 广告公司太多，首先是不利于广告效果的统一管理，同时难以实现品牌塑造的有效累 积。 2 1 品牌塑造存在的问题 2 1 1 房地产开发商品牌意识淡薄 国内经济经过三十年的发展，房地产市场的竞争如同其他行业一样，早已进入了 白热化的状态，这也是由我国现有国情决定的。依照国外经济发展的经验以及如今市 场经济发展的趋势，房地产品牌塑造的选择势在必行，这也是确保房地产企业稳定健 康发展下去的必由之路。房地产行业的出现、发展毕竟还处在初级阶段，结合国内经 济发展的国情，在初级阶段的行业必然会存在许多问题，比如管理结构简单化、资本 积累不够雄厚、产业规模不够成熟，与国外相同领域进行比较，竞争力相差甚远，这 在一定程度上需要国家、企业高度关注，更大范围予以帮助和支持。 国内房地产产业，显然还没有建立起成熟的生产链体系，最现实的表现就是与国 外相比国内还没有大规模的地产企业。即便是成熟的房地产企业并不能够独立完成项 目楼盘的建造，其中包含众多企业的协同合作，比如：评估、设计、建造、承包、管 理、配套服务等众多行业，房地产开发商仅仅是作为工程开始的建造者，成功的完成 工程是需要各行各业共同的努力才行，在国内的房地产行业竞争中，在同一个环节的 竞争更是异常的激烈，促使房地产项目的建造未能带来良性市场经济的运作，品牌塑 造的局限性便由此而产生，低价位的竞争导致辅助行业的艰难发展，其结果必然导致 市场经济的滞后发展。 毕竟国内房地产市场发展的较为晚，市场机制也不够成熟，许多开发商把重点放 在追求利润的最大化，从而忽略了品牌的塑造的重要性。在现阶段整体上来看房地产 开发商的对品牌塑造的意识还是淡薄的，除了少数几家大型房地产企业开始注重这方 面的投入，但是，更多房地产企业仍然不明白为何要注重品牌塑造，没有从根本上意 4 青岛大学硕士学位论文 识到品牌塑造的重要性究竟在什么地方，许多开发商只是注重了眼前可以抓住的利益， 没有长远的眼光看到品牌建设的长期利益所在。 2 1 2 房地产行业特征对品牌塑造的影响 房地产开发与当地的区域特点有着明显的联系，其中包括不同的生活风俗、消费 习惯、文化特征等方面。面对这样的情形，房地产所开发的各个住宅项目之问，甚至 项目与开发商之间的关联也会容易失去本质上的联系性，仅仅通过相同的产品来获得 统_ 品牌塑造的效果似乎不是太容易。关于地域性的原因，从国内发展比较成熟企业 来看似乎还不是最大的问题。 从历史原因去分析，房地产行业许久以来似乎有着地方保护主义的特点，很多房 地产开发商都会有异地拿地难的事实，这是我国长期以来实行土地行政划拨体系，短 时间内这对于房地产品牌涉及到跨领域塑造始终是一道难以逾越的困难。 最后，因为房地产开发项目住宅是以时间间断性的提供给消费者，这样使得房地 产产品很难像其他产品那样批量并且大规模的一次性进入市场，这需要长期不断的努 力去实行，同时，这对于小规模的房地产企业提出了更加苛刻的要求。 从上面的介绍可以看出，我国房地产品牌塑造还存在许多问题，加强品牌建设已 经是刻不容缓的事情。 2 2 对症下药 品牌是企业的一种无形资产，是认知度、美誉度、知名度、服务水平、忠诚度等 众多要素的综合体现。房地产企业的品牌塑造，就是要在消费者的心中，建立起品牌 忠诚和认知价值，使得品牌具有独特的个性。怎样提高品牌的认知度以及如何提高消 费者对自己品牌的忠诚度和品质印象，是房地产企业进行品牌塑造的根本所在。举一 个例子，像“脑白金 这样的产品其知名度是非常高的，但其美誉度未必同知名度一 样平起平坐。从这个角度来看，目前我国的房地产企业发展所要面临的问题是必须要 意识到，品牌的塑造是一项复杂、曲折而又漫长的系统工程。要正确地认识到品牌的 价值所在以及如何进行品牌塑造的规律，尽可能的避免品牌创建中的众多的误区，j 下 是树立高美誉度和提升房地产品牌知名度的关键。 随着我国早已加入了w t o ，消费者对别墅、公寓会所等较高档住宅的需求量将会 大幅度增加，房地产企业投资建造高档名牌住宅主要是针对外事及高薪阶层等目标客 户群的需求是有一定发展潜力，不过要清醒的认识到品牌的真正内涵并非由物质的奢 华程度与投入成本的高低来定位，其价值是通过诸多因素所决定的，产品的品质以及 价位的相适应程度是重要的两个方面。 一类产品的开发只有在想同类别的产品中互相比较才有更高的价值与意义，也就 5 第二章如何让广告在房地产品牌塑造中更为实效 是说，无论品牌产品是什么档次，是大众化的还是富人阶层的，都要在相同产品中相 互比较，然后做出选择，才能做出最佳的市场定位，这也是品牌塑造迈向成功的关键。 仅仅把品牌产品理解成大量资金的投入或者建造高档次产品规模是片面的，也是不合 情理的观点，长此以往，大众化的需求没有能力去满足，也就意味着失去的市场空间， 对于产品的合理使用性、经济效应的忽视，必然导致自身企业的销售经营，甚至在虽 然财力的同时，引起企业管理方面的中心偏移，这对于致力于品牌塑造的企业无疑是 致命的打击。 从消费者的角度来看问题，大多数消费者更多的侧重于对住宅的亲身体验，只有 身临其境的感受才能做出合理的判断。同时，大多数消费者仅仅是停留在关注于自己 所住楼盘的名称认识的层次上，对于开发商的认识还远远不足，人们只是知道自己住 宅的名称，没有人过多的去问丌发商是谁，如此现实的情况，品牌塑造的过程中遭遇 的困难更加艰巨。 就以上的分析来看，主要症结来自于品牌意识的淡薄也好，来自于房地产行业的 特殊性也罢，我们更需要关注的是，如何着手于实效广告具体的运作呢? 我认为企业 在广告的把控上至少应注意以下几点： 第一、注重项目的前期调查研究，并制定整体营销战略作为指导方案。 这就要求企业不仅自己注重调查研究，而且要督促代理广告公司做好项目的实地 调查。实效广告，调研先行。前期的调查和整体战略的指定在房地产项目的运作中起 到提纲挈领的作用。 第二、选择和处理好与广告代理公司的关系。 企业要选择素质高、有实力、服务好、对企业有责任心的广告公司，这样的广告 公司具备起码的树立和维护企业品牌形象的价值观，甚至能够挑起大梁来强化企业的 品牌意识。企业与广告公司是伙伴关系，是共担风险的伙伴。 第三、选择恰当的广告媒体，并合理的安排投放计划。 正确的媒体选择就是在综合研究产品特性、市场范围、信息的性质和消费者的心 理及购买习惯等的基础上，选择最能与现实和潜在消费者进行沟通的媒体，根据某个 项目的具体进展状况进行合理的投放计划安排，并能根据市场变化及时变更阶段性策 略，以配合项目的整体营销战略，对项目推广达到事半功倍的效果。尤其对于跨地区 媒体的选择和投放，能有效的促进房地产企业的跨区域树立品牌进程。 第四、注意名人广告的合理运用。 一忌炒作，二要考虑名人与产品的关联性要强一些。有时候项目品牌可以通过名 人的支持并利用他们的效应迅速增加品牌的信誉。比如，上海“济南路8 号 这个别 墅项目曾赠送一套价值愈8 位数的物业于当红国际巨星巩俐，这不仅是对名人效应的 一种应用，更是利用了名人的明星效应以争取广泛的支持者和认同者。在开幕仪式上， 6 青岛大学硕士学位论文 巩俐做过这样的感慨：“我这次真的好荣幸获得楼宇商支持，我明年及后年都会留在上 海，我看过示范单位后真得很开心，那里给我很安全的感觉。让我感受最深的是，我 是济南人，我父母现在都住在济南，这次的楼盘叫济南路8 号，非常巧合，也让我感 到很荣幸。”巩俐本身是山东济南人，她同时具备着项目关联性和代言该项目品牌的 名人特质。 第五、有明确的市场定位。 准确的市场定位是创建品牌的重要前提。注意在选择目标市场时，要求其规模要 足够大且有较大的发展空间，这样企业才有可能实现规模经营，从而提高市场覆盖率 和占有率，为创出品牌打下基础，广告策略必须市场先行。 第六、品牌的命名和宣传在做好市场定位以后，创立品牌的初始阶段，要做好品 牌命名、对外宣传等辅助战略的支持和配合。 案名尽可能做到一目了然、朗朗上口，这样才利于信息传播，同时要求寓意深刻， 具有广告效应，能引起消费者关于项目或品牌的联想空间。当然，最基本的一点是要 名副其实，不得有欺诈之嫌。广告宣传在房地产品牌创立中占有极其重要的位置，目 的在于带动项目的营销，最终为项目品牌以至企业品牌的树立铺平道路。 第七、售后服务和品牌后续维护。 完善的售后服务同样是创立品牌不可忽视的一个重要方面。优质有效的物业管理 服务，是一个品牌住宅小区的延续和完善，也是现代住宅的重要组成部分。因此，对 于目标客户群体可能心存疑虑之处，尽可大力阐明，广而告之。 2 3 注意事项 2 3 1 塑造高度信誉 信誉是品牌建设不可忽视的要素，只有良好的信誉保证才能实现品牌塑造的完美 化。在现代社会的竞争关系中，许多企业在通过一系列的活动进行品牌塑造，比如赞 助社会活动，组织一些慈善活动，在促进社会和谐发展的同时也能够实现自身品牌效 应的宣传，是对社会和自身企业负责任的表现。 2 3 2 争取广泛支持 没有一件成功的事情是可以通过一个人的能力去完成的，放在房地产品牌塑造上 面来说也不为过，一个企业同样是如此，自己说的再好也没有用，仅仅通过消费者的 支持也是相当片面的，需要更多更广范围的支持，就需要政府、媒体、社会各界权威 人士的支持才是促进品牌效应更大程度上发挥作用的必须条件。 7 第二章如何让广告在房地产品牌塑造中更为实效 2 3 3 保持亲密联系 并不是在一件产品销售出去就结束了，时刻和消费者保持着联系，并且掌握消费 者的需求变化是至关重要的，并不能保证没一个消费者会重复购买同一个产品的住房， 但是建立良好的人脉市场，对于产品的宣传起到不可忽视的作用。有些企业就很明智， 在物业已经售出之后，联系并组织业主进行一些高参与度的活动，如“少儿器乐大赛” 等活动，也有搜集业主资料在后期邮寄明信片或生日贺卡的这些方式，不仅提高了社 交的范围，更加重要的是培养了潜在客户并有效累积了品牌的信誉度。 r e g a lg a r d e n sc u p 城阳区少儿器乐大赛 c h i l d f e n 3l n s t r u m e n t a lc o c h e n gy a n gu 主办：阳落整童传静 幢钼区立掌艺# 界囊古 m 区牲目* 一母 曩舟，麓钯区音乐一霹毫协 相冉h 协办t 丘崎生营习 2 3 4 增加自身体验 图2 1 少儿器乐大赛赛场背景板 消费者的需求是时刻在变化的，仅仅凭借着经验方面的认识来确立消费者的需求 并不能做好销售工作，必须增加自身的体验效果，身临其境的站在消费者的角度去思 考，这样不仅能提升消费者的亲密度，增加亲密感，而且能在最短的时间掌握消费者 的需求点。比如，许多企业在消费者选择购物的时候，提供相应的服务。 2 4 强化品牌的力量 那么，品牌究竟是什么呢? 世界著名广告大师大卫奥格威曾经对品牌做过这样 的描述：“广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为所以，品牌应该有简单清晰的品 牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费 者的青睐。”“产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者要购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。 史提芬金如是说。 一个品牌就像是一个人，不同的品牌有着不同特点，品牌彼此之间是不一样的， 8 青岛人学硕士学位论文 所以，注定品牌的价值也是不一样的。品牌的建设必须要与消费者产生一定的互动关 系，将品牌的概念融入人们的社会生活中才能促进品牌的发展，各种各样的社会活动 为品牌的健康发展提供了合适的生存空间，这也是品牌得以存在的基本条件。品牌的 存在必然要求适合消费者的要求，只有满足了消费者的需求才能促使品牌与消费者和 谐的相处下去，同时，消费者对待品牌的态度同样是负责、谨慎的。 将品牌与市场经济相结合，那么，最大的赢利方式是通过品牌效益去赚钱，通过 一件件的产品来积累财富，事实上是可以的，但是困难程度可以想象，而且这样的例 子并不是很难发现。 咖啡的生产地是在南美洲，而当地却没有几家咖啡品牌，却在欧洲拥有享誉盛名 的咖啡品牌，这些拥有品牌的国家是富有国，但是这些生产国家却不是富有。 在化妆品这个领域依然是如此，许多知名的化妆品品牌都是来自欧美或者同本， 而那些生产国却一直处于生存的挣扎线上。 如果是销售一件件的产品，顾客似乎选择的余地特别大，相同的产品为什么不去 选择价格低廉的产品呢? 简单的举个例子，选择一辆汽车并不是很困难，但是对于渴 望拥有宝马车的消费者就很难让他接受另一个品牌的汽车。 现实的例子已经告诉我们，品牌效应的最大魅力在于消费者愿意为购买此品牌的 产品而愿意花费更多的财力。想要屹立于众多发达国家之上，创建民族品牌是不可争 议的事实。 在房地产这个领域，消费者重复购买住宅的可能性不大，这样拥有较好口碑的住 房一定是大家的首选，因此建立良好的信誉，塑造成功的品牌是促进销售的最佳方式， 给予消费者足够的信任度，让消费者心中有个选择的空间，发自内心的选择自己的所 信赖的住房是一个企业成功的表现。 9 第三章房地产项目品牌和企业品牌的双重提升 第三章房地产项目品牌和企业品牌的双重提升 3 1 房地产企业品牌创立的必要性 房地产企业创建属于自己品牌，形成独一无二的品牌个性，这是相同行业难以去 竞争的特点，同时也是自己优势所在。品牌不仅仅是一个名称，同时还是一种无形的 巨大资产。品牌的好坏可以提升产品的价格尺度，从而提升房地产品牌的独特性，增 加品牌的价值，让消费者以放心的心态接受产品。相同的产品，消费者当然是愿意接 受性价比更高的产品。 市场经济的变化，瞬息万变，在接下来的一段时间，失去品牌保护能力或者一定 服务的产品很难拥有较大的发展空间。 媒体的变化：拥有强大市场的媒体在迅速发展，而中小型媒体也在不断出现，网 络行业的不断进取。大量的信息让消费者很难对某一个楼盘拥有深刻的记忆。消费者 的变化：产品品质的日益提升使得消费者的需求不断拥有更高的要求，不仅仅是简单 的需求，他们对高价值的产品也有所探究，仅仅价格的限制不足以满足构成对他们要 求的限制。市场的变化：土地的争取越来越激烈，相同的行业的层出不穷让饱和的市 场竞争更加严峻，一些企业对品牌塑造的重视与投入让其他企业不得不改变，从而提 升的成本，同时外来企业的融入，让原本处于未成年状态的市场更加趋向于危险的境 地。企业的变化：企业的发展模式趋向于平均化，在原有基础之上难有创新的可能性， 企业管理模式面临全新的模式的挑战，原有的模式面临淘汰，使得管理结构面临重组 的可能，品牌塑造的长久性在小规模企业面前显得异常拥有挑战性。 现在市场环境的变化，在以后的时间罩，只有拥有成功的品牌形象才可以长久发 展下去，才能够取得预想中的成功。 3 2 广告参与品牌塑造的基本要点 许多企业面对品牌建设的问题总是难以展开，认为广告便是品牌建设，通过广告 的方式达到品牌建设的效果，认为是一劳永逸的事情。广告只是品牌建设的一道环节， 要完成品牌建设的实现仅仅凭借广告来实现是不可能的，品牌建设是一系列的工程。 广告是一种更为直观接受的塑造品牌的方式，可以通过视觉、听觉等直观的方式 展现给消费者产品，让消费者直接的接受广告带来的品牌展示。 可是如果一个企业的品牌理念没有什么实质性的内容，即便最优秀的广告来宣传 产品也不能达到长久的品牌塑造效果，因为没有足够的理念，让消费者也无法感受其 中的魅力，如果没有足够的吸引力必然就会失去市场，品牌塑造是长久之计，凭借广 告的一点点效益并不会促使品牌建设长久发展下去。 1 0 青岛大学硕士学位论文 广告应该是为品牌的塑造所服务，企业在实行品牌塑造的过程中，要拥有长久的 发展眼光，在确立企业品牌理念的同时，更要注重广告在其中所起的作用，千万不可 盲目的投放广告，使其失去市场效益。在广告面对的受众中，不要仅仅局限在眼前的 消费群体，需要有发展的眼光面对未来的消费群体，并且要开发新的消费市场。同时， 在实际运作上要把握好整体效益，要持续的投入与发展，并且一定要把握好整体的中 心所在，也就是企业的理念，这才是一切运作的灵魂，所有的商业活动都不可以偏离 这一点。 对于广告的实施与品牌建设理念广告大师大卫奥格威有他的看法：“每一次广告 都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。 这句话的意思非常明显， 广告是品牌塑造的投资行为，那么广告的内容和内涵所在必然是与企业的内涵紧密联 系在一起的，所以广告活动必然要集中在品牌价值的原则上面，品牌的建设是长久之 计，并不可能一下子讲这种理念贯穿于消费者的心里，因此在这样开始的阶段，企业 必须太高广告的效率，做针对性的灌输和宣传，才可以让谨慎的消费者接受这样的事 实。 3 2 1 房地产广告不是特为“促销 而行 “我们的目的是销售，否则便不是在做广告”，大卫奥格威说过。我们的身边不 乏拥有天分的广告创意者，但是这样警语或许能够带来一定的效果，广告终究是要面 对市场的，如果仅仅是一种艺术行为将失去广告原本的性质和价值。作为一名优秀的 广告人，应该对市场有所了解，不能单纯是一个艺术创意的爱好者，请相信，没有一 个房地产开发商愿意出薪水去面对一个艺术爱好者不断的发挥他的艺术才能，即便这 种艺术行为让人叹为观止，因为广告代表着开发商的利益所在，是其生存发展的必要 手段，这无异于在用刀子放自己的血。奥格威的语言至今还在影响着一代又一代的广 告人，让他们在市场竞争体制之下尽量避免一些弯路。 美学大师朱光潜先生说：“一切事物都有几种看法，你说一件事物是美或是丑的， 这是一种看法。换一种看法，你说它是真的或是假的；再换一种看法，你说它是善的 或是恶的。同是一件事物，看法有多种，所看出来的现象就有多种。”同样的一件事物， 不同的人便会有不同的看法，这也是人之常情。 广告存在价值同样是这样的一个道理，房地产开放商从市场销售的角度去看，它 便是获取更多利润的工具，获得利润最大化的一种方式；从媒体传播的角度去分析， 最终的产品交易并非是广告的价值所在，不然广告作为工具和实现传播的目的便不能 解释。实现产品最终的销售如果成为广告的直接目的，那么这种直接的交易行为便无 形之中引起消费者的不满心理，甚至会失去相应的市场。新世界的销售观念始终要建 立在消费利益的基础之上，一切的销售活动必须要以消费者的满意程度为目的，我们 1 1 第三章房地产项目品牌和企业品牌的双重提升 所建立的企业理念如此，同时我们进行的广告投入也是如此。那么，因此我们所进行 的一些商业活动都是为了满足消费者而存在的么? 或者是说，消费者成为了真正的上 帝，让消费者成为广告的主体，他们是广告形式的主宰者? 消费者对广告的探索就是 为了获得相应的产品么? 答案显然是否定的，我们所进行的广告行为的确是要为消费 者服务，是为消费者提供合理有效的引导，广告的存在价值不是仅仅为了销售，或者 简单的为了某一个目的而存在，广告是为了整体的企业形象塑造而存在，在这里，仅 仅从某一个角度去分析广告的价值所在都是片面的在诠释广告的意义，同时还有可能 误导大众对广告的正确而全面的认识。在这里，我们可以从这三个角度去看待广告的 作用，首先是销售方面，然后是宣传作用方面，最后是受众方面。这三个方面能够较 为全面客观的看待广告的存在价值，广告的作用在与市场经济相融合的基础上早已超 越了其原本的意义所在。 3 2 2 房地产广告的性质 房地产广告的基本定义是指，房地产开发商、房地产中介服务机构以及房地产权 利人发布的房地产项目预租、预售、出租、出售、转让、项目介绍等的广告形式。它 是以房地产这一固定资产为中心所展开进行的各种各样销售活动相关联的广告形式， 个人以及非销售性质的租房、售房性质的广告并不属于房地产广告行列。 图3 1 御龙广场d m 宣传单页设计方案 由于这样的一个定义，有许多企业包括许多大型的企业会通过一定的资金投入和 运作针对广告这个环节，通过提升广告的创意效果而带动整个企业的发展，往往盲目 1 2 青岛大学硕士学位论文 的投入未必能收到预想的效果，甚至会收到相反的结果，这样的局面会使对广告寄予 厚望的房地产开发商们产生了质疑的态度，甚至排斥广告的作用。这样的局面，往往 不是广告本身的问题，而是对于广告的操作要与时俱进，充分掌握市场发展的进程， 做到有的放矢的投放广告，才能发挥广告在市场环境下的竞争作用，不能对广告有过 高的依赖性，把握好尺度是关键所在。 图3 2 山水新城围挡设计方案 广告在整个市场营销过程中起着非常重要的作用。首先，在一定的环境区域内， 相同房地产行业之间的竞争显而易见，广告作为一种竞争手段是其它方法没有办法替 代的；其次，因为土地具有固定性的特点，房地产产品是独一无二，难以效仿的，结 合具体楼盘自身的特点，比如品质质量、空间结构、功能作用、楼层设计等方面的特 征，楼盘本身就具有独特的属性。将广告与房地产项目这些特点相结合，努力探求消 费者的消费心理，便能够有效的推广房地产项目，在市场竞争中占有有利地位。 第三章房地产项目品牌和企业品牌的双重提升 我国计划经济体制刚刚向市场经济体制转轨的时期，供求尚不平衡，求方市场大 于供方市场，消费者的消费行为也不甚成熟。因此，8 0 年代的企业曾一度迷信一个广 告能救活一个工厂。9 0 年代又轻信于一个策划救活一个企业。如今，企业常出现两种 极端的广告意识：一是广告万能论；二是广告无用论。 广告的实质无论在什么情况之下，并没有太大的不同，其最终效果都是为了达到 一种传播的效果，同时在什么时候它都不是完全独立于市场之外的一种行为，并且从 一而终的是市场营销的一道工具。其本质不会因为环境的变化而产生变化，很明显的， 这只是广告最基础的意义所在，它的性质所阐释的作用远远不是一件简单容易概括的 事情。 那么广告究竟怎样去认识呢? 简单的说，通过广告可以和受众进行一定程度的交 流沟通。我们做一个比喻，战争是一次大面积的争斗，我们把这样的战争分解成无数 的小争斗来看，每一组争斗的双方都想通过武力来逼迫对方屈服于自己，并且心甘情 愿的服从，那么广告的行为就是用区别于武力的方式，通过精神的方式来促使对方接 受自己的理念，广告正是为了实现这样的目的而存在，因此，广告的本质所在并非可 以通过一句简单的概念可以描述出来。 3 2 3 房地产广告的目的 广告的目的是为了销售而存在，在一种理念的推广和排斥的激烈斗争之中，让消 费者接受企业理念并且认同，是实现广告目的的最理想途径，同时这也是真正的广告 目的所在。销售目的原本就是与广告目的一致的，或许销售的目的是广告活动的一种 必然选择，并且让销售贯穿于广告的行为方式之中，但是二者之间包含关系不应该混 淆。看得见销售的目的所在，但是分析广告的意义仍然是难以捕捉，不容易把握，由 于市场经济存在太多的不确定因素，时时刻刻都在变化的信息市场，相同行业的不断 创新以及消费者的消费观念和不断增长的各种需求，都是构成了这种不确定因素所在。 在分析了这样的一种局面之后，我们又不得不返回自身的情况进行分析，对于一种绝 对的广告成功是不存在的，而且这样绝对的成功也仅仅是理念上的存在，因材对于这 种情况，我们将广告的目的分成三个方面去探讨： 首先，广告要尽可能的降低消费者的排斥心理。这样的排斥心理，是很难让新的 概念融入到消费者的心理，即便是再优秀的产品如果消费者始终是在排斥，那么也不 可能实现产品的销售。在市场上，许多广告的创意确实不同凡响，但是仅仅是在宣传 创意，却对产品的销售没有什么帮助，这样的广告也是不合理的。我们大家应该有这 样的经历，在某些时候记住了广告的创意，但是卖的到底是什么却不知道。其次，广 告要实现产品的最大效益，让消费者完全明白产品的特点优势所在，充分认识到需要 这样一份产品的必要性。最后，建立良好的情感交流，让习惯成为销售的伙伴，形成 1 4 青岛大学硕士学位论文 一种品牌的忠诚态度，这需要不断的维持和努力才能实现。三个方面的内容似乎不是 很困难的事情，要长久并且严格按照这样的方式去执行下去却是一件不容易的事情。 所有看似简单的事情，能够持之以恒的做下去便是伟大的事情。 3 2 4 房地产广告的感性因素手段 有一种较好的效果就是，消费者在受到某一种精神力量的引导之下，广告的作用 也会拥有加倍的效用，在这样的条件之下，品牌的影响力更为直接的被消费者所接受。 当广告的内容与消费者存在着一定的情感因素相关联的时候，广告的销售目的并非那 么明显，而产生的效果也是意想不到的好，因投掷美国总统布什的鞋子而产生的效益 貌似一次偶然事件，但是这种效益的出现让我们应该能够明白其中所隐含的道理。同 样的道理，广告之中存在着强制性的特点就像人与人交往中强加于对方的态度一样， 即便是再好的初衷也是难以获得认同，甚至是适得其反，强制性的力度有多大那么反 抗的精神力便有多大，在降低了这种强制力的程度，消费者认同的可能性也会大增。 这种理念的碰撞，并非是要利用情感的弱点乘虚而入，关键的还是在于产品的品质所 在。所销售的产品无论是物质方面还是精神方面的宣传究竟哪一个方面更为重要，并 不重要，但是其中的道理必然是，物质需求是一道工具而已，而精神理念的说服才是 实现利益的最有效手段，这也j 下是品牌价值远远大于产品的实际功用的答案。 3 3 广告在房地产项目品牌塑造和企业品牌塑造中的应用 所谓项目品牌，顾名思义就是房地产开发企业所开发的不同项目的品牌。所