（新闻学专业论文）电视动了网络的奶酪——关于电视台网站的研究报告.pdf

硕士学住论文 m a s t e r s t i t e s s 中文摘要 9 0 年代以来，网络迅猛发展，其速度超乎人们的意料。这场人类文明史上重大 的革命，带我们进入了数字化的全新时代，也对现有的强势媒体电视带来了巨 大的冲击。而电视从诞生的那刻起，就与突飞猛进的现代传播技术和手段同步发展， 所以当电视遭遇网络媒体时，不少先知先觉的电视媒体及时地在因特网上建立了自 己的电视台网站，借助网络媒体的强大功能弥补自身传播的不足与局限。 网络传播具有不受时空限制的特性，从根本上使网民获得了信息获取和传播的 主动性和互动性。网民和受众不再需要按线性的播出流程被动地接收由编辑编排好 的节目内容，而可以在无限广阔的节目信息空间中，根据自己的爱好和需求检索、 选择传播节目。网络传播的功能包括文字传播与交流、音频和视频的传播与交流， 网民只要配备一个简单的麦克风和摄像头，就可以在接收节目的同时，与节目主创 人员或其他网民进行交流沟通。 面临飞速发展的网络，电视台网站就是电视在这个时代对外宣传和传播信息的 新渠道，电视台网站为电视媒体带来了发展的新机遇。利用网站，电视台可以加强 对外宣传，迅速扩大知名度；通过网站，还可以了解到大量与电视节目制作有关的 信息，为电视媒体带来了生机和活力：同时，网站为电视节目的制作提供了大量的 资料，丰富了节目的内容，加深了节目的内涵。 为了对目前电视台网站有更深入的了解，本文从三个方面研究分析当前电视台 网站的发展现状，通过现状找到目前网站发展中的不足，找准发展方向：首先，通 过分析当电视遭遇网络时网络对其产生的影响、网络传播的特性、电视台网站的兴 起，阐述了电视台网站兴起的缘由；其次，与其它媒体网站进行比较，归纳出电视 台网站的独特优势；同时，根据电视台网站的定位、栏目设置、互动等方面的研究 分析，论述电视台网站的功能；并通过对目前电视台网站在发展中存在的问题进行 研究分析，总结出发展策略。 关键词：网络，电视，电视台网站，现状，发展 硕士学位论文 m a s t e r l s t h e s i s a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 1 s ，i n t e m e th a sm a d ed r a m a t i cd e v e l o p m e n tw i t hh i g hs p e e df a rb e y o n d p e o p l e sa n t i c i p a t i o n t h eg r e a tr e v o l u t i o no ft h eh i s t o r yo fc i v i l i z a t i o nu s h e r sa si n t oa d i g i t a la g ea n de n o r m o u s l yi m p a c t e do nt e l e v i s i o n ，t h ee x i s t i n gd o m i n a n tm e d i a o n c ei t w a sb o m ，t e l e v i s i o na d v a n c e di nf u l ls w i n ga c c o m p a n y i n gw i t hm o d e mb r o a d c a s t i n g t e c h n i q u e sa n dm e t h o d sw h i c ha r ep r o g r e s s i n gb yl e a p sa n db o u n d s t h e r e f o r ew h e n t e l e v i s i o nm e d i ae n c o u n t e r e di n t e m e tm e d i a ，m a n yt e l e v i s i o no r g a n i z a t i o n sw h of o r e s a w t h ep r e v a l e n c eo fi n t e m e te s t a b l i s h e dw e b s i t e sf u rt h e i rt vs t a t i o no ni n t e m e tt om a k e u p t h ei n s u f f i c i e n c ya n dt h el i m i t a t i o no f t v sb r o a d c a s t i n gm e a n s t h eb r o a d c a s t i n gm e a n so fi n t e m e tp r o v i d ei n t e m e tv i e w e r st h ef u n d a m e n t a l o p p o r t u n i t i e st og a i na n de x c h a n g ei n f o r m a t i o na c t i v e l ya n dc o m m u n i c a t i v e l y , b e c a u s ei t o v e r c o m e st h el i m i t so ft i m ea n ds p a c e i ti sn o tn e c e s s a r y t or e c e i v et h ep r o g r a m p a s s i v e l ya c c o r d i n gt ot h el i n e a rb r o a d c a s t i n go r d e rs e tu pb ye d i t o r s f u r t h e r m o r e p e o p l ec o u l ds e a r c ha n dc h o s et h ep r o g r a m so n l yd e p e n d i n go nt h e i ri n t e r e s t si naw i d e s p a c ef u l lo fi n f i n i t ei n f o r m a t i o no fp r o g r a m s t h eb r o a d c a s t i n gf u n c t i o n so fi n t e r n e t i n c l u d et h el i t e r a l ，a u d i oa n dv i d e od i s s e m i n a t i o na n dt h ee x c h a n g e a sl o n ga se q u i p p e d w i t has i m p l em i c r o p h o n ea n dt h ei n t e m e tc a m e r a , t h en e tp e o p l ec a l lr e c e i v ep r o g r a m ， c o m m u n i c a t ew i t hd i r e c t o r sa n de d i t o ro ft h ep r o g r a ma n do t h e rv i e w e r so n l i n e s i m u l t a n e o u s l y f a c i n gw i t ht h er a p i d l yd e v e l o p i n gi n t e r n e t ，t e l e v i s i o ns t a t i o nw e b s i t e sm a d ean e w w a yt op u b l i c i z ea n dd i s s e m i n a t ei n f o r m a t i o nf o rt e l e v i s i o ni no u rt i m e s ，a n dp r o v i d e n e wo p p o r t u n i t i e sf o rt e l e v i s i o nm e d i at o d e v e l o p m e n t t h r o u g ht h ew e b s i t e s ，t h e t e l e v i s i o ns t a t i o n s m a yr e i n f o r c e t h e f o r e i g np r o p a g a n d a , r a p i d l ye x p a n d s t h e w e l l k n o w n n e s s p e o p l ec o u l dl e a r nm u c hi n f o r m a t i o na b o u tp r o g r a mp r o d u c t i o nf r o m t h ew e b s i t e s i ta l s oi n i e c t e dv i g o rt ot e l e v i s i o nm e d i a ；a tt h es a m et i m e ，t h ew e b s i t e p r o v i d e dt h em a s s i v em a t e r i a l sf o rt h et e l e v i s i o np r o g r a mp r o d u c t i o n ，e n r i c h e dt h e c o n t e n t ，d e e p e n e dt h ei n t e n s i o n i no r d e rt ou n d e r s t a n dt e l e v i s i o ns t a t i o nw e b s i t e sm o r ep r o f o u n d l y , i nt h i st h e s i si c a r r i e do na n a l y s i so nc u r r e n ts i t u a t i o no ft e l e v i s i o ns t a t i o nw e b s i t e sf r o mt h r e ew a y s ， t h e nf o u n do u tt h e i rl i m i t a t i o na n dl o c a t e dt h ed i r e c t i o nt od e v e l o p m e n t ：f i r s t l y , t h r o u g h 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a n a l y z e st h ei n f l u e n c et h a ti n t e r n e ti m p a c t e do nt e l e v i s i o nw h i l et h e ym e te a c ho t h e r , t h e c h a r a c t e r sh o wi n t e r a c tb r o a d c a s ti n f o r m a t i o n ，a n dt h es i t u a t i o na b o u tt e l e v i s i o ns t a t i o n s w e b s i t e s s p r i n gu pt ou n d e r s t a n dt h ec a u s e ；s e c o n d l y , c o m p a r et h et e l e v i s i o ns t a t i o n w e b s i t e sw i t ht h o s eo fo t h e rm e d i a sa n dc o n c l u d eu n i q u ea d v a n t a g e so ft h et e l e v i s i o n s t a t i o nw e b s i t e s a tt h es a m et i m e ，c o n c l u d et h ef u n c t i o n so ft h e s ew e b s i t e sa c c o r d i n gt o t h e i rm a r k e to r i e n t a t i o n ，p r o g r a ms c h e m e sa n dm u t u a lc o m m u n i c a t i v ep e r f o r m a n c e ； t h e n ，s u m m a r i z e s t h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yb ya n a l y s i n g t h e p r o b l e m s i nt h e d e v e l o p m e n to f t e l e v i s i o ns t a t i o n sw e b s i t e s k e yw o r d ：i n t e m e t ，t e l e v i s i o n ，t e l e v i s i o ns t a t i o nw e b s i t e s ，p r e s e n ts i t u a t i o n ， d e v e l o p m e n t 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 易名程 日期：扫西年1 2 月2 日 学位掩文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：扬龇 日期：功眄年，2 月2 日 导师签名孙 日期：孑酗5 、年，z 碉2 1 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。匝蓝途塞握童卮溢卮! 四主生；旦二生；四三生筮查! 作者签名：书兢艳妊。 日期：西年1 2 月2 日 硕士学住论文 m a s t e r st i t e s l 9 月u昌 因特网诞生于2 0 世纪8 0 年代，1 9 9 8 年5 月，联合国新闻委员会年会上正式提 出“第四媒体”的概念。据第十六次中国互联网络发展状况统计报告，截止2 0 0 5 年6 月3 0 日，我国上网用户总数为1 0 3 亿人，其中宽带上网的人数增长迅猛，首 次超过了网民的一半，达到5 3 0 0 万人，增长率为2 3 8 ，宽带用户首次超过了拨号 上网用户人数。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。 2 0 0 5 年也是中国网络媒体发展的重大转折点，因为网民突破了1 个亿，也就意味着每1 3 个人就有一个是网民，市场空间非常大。可以预见，未来几年，我国的网民数量将 持续高速增长，互联网将迎来新一轮的大发展。现在每隔半个小时就有一个新网络 与因特网相联，每过一个月就有1 0 0 万新的使用者加盟。“第四媒体”网络一 登上舞台，就显示了它巨大的信息优势和强大生命力，也显示了它自身的激烈竞争 性。同时，因特网的高速发展，让新闻媒体面临着一场新的革命。 网络媒体以惊人的速度膨胀，无疑对传统媒体电视形成了强大的挑战，加快与 网络媒体的融合，建立自身的电视台网站已成为各大电视媒体发展的必然趋势。随 着互联网在全球的范围内的高速发展，在我国，继中央电视台、北京电视台、东方 电视台等十余家电视台开展了网上音视频业务之后，许多省、市级电视台、有线电 视台也纷纷效仿，一批批电视台网站如雨后春笋般涌现出来，其信息传播的高度实 时性、参与性和交互性等优势前所未有。它是人们获取信息的一个新的渠道，是电 视节目的一个补充和延伸。 。转引自刘连喜传播中国视听全球c c r vc o l i t 络| _ r 说的理念与实践初探w w 砒o c h c o m 硕士学位论文 m a s t e r l s t h e s i s 第一章电视台网站兴起的缘由 九十年代以来，网络以惊人的速度发展着，并以其全球传播、信息丰富、形态 多样、方便快捷及交互性强等优势，强烈地冲击着现有的媒体格局，迅速跻身为继 报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。据统计，出现于1 9 2 2 年的收音机用了3 8 年时间拥有了5 0 0 0 万听众；发明于1 9 4 6 年的电视机，历经2 0 年才得到5 0 0 0 万观 众市场；而因特网作为一种综合功能的传播媒体，却只花了短短4 年时间就达到了 近7 0 0 0 万的用户。因此，集计算机技术、信息技术和通讯技术于一身的因特网， 己成为大众传播的新媒体。 古往今来，人类经历了四次信息传播革命：语言传播、文字传播、印刷传播、 模拟式电子传播。而今，人类正面l 缶有史以来影响最为深远的第五次信息传播革命， 也就是一网络传播( 数字式电子传播) 。网络传播借助计算机、多媒体和网络技术， 对包括语言、文字、声音、图画和影像在内的各种信息进行数字化处理，通过网络 向全世界传播。如今，因特网已成为人们越来越重要的信息来源。据洛杉矶加利福 利亚大学最近发表的报告，因特网为网民提供的信息要多于电视或广播。网民对因 特网的可信度也给予了很高的评价。2 3 的网民认为因特网是“重要”或“极为重 要”的信息来源。5 5 的网民认为网上信息“大部分”或“全部”是可靠准确的。 在传播形态上，网络传播实际上就是一种“有媒介”的“面对面”传播，每个用户 既是受传者又是传播者。作为受传者，他可以从网络上不断获取他所需要的信息资 料；作为传播者，他可以把信息、资料传播给网络上的任何一个用户。网络传播是 人类社会发展到一个新的阶段后，适应社会需求而产生的一种新的传播形态，它不 仅极大地改变了受众与传播者的相互关系，还必然带来人们世界观的变革。 在传播领域中，我们熟悉的报纸、广播、电视等各种媒体，每天都在以各种形 式向人们传递信息。这些媒体有的以文字的形式，有的以图像的形式，还有的以多 种媒体的综合形式向人们传递信息。这些信息的传递都是单向的，人们只能被动的 接受。在各种媒体网站中，电视台网站有其特殊性。因为，在网络和电视的融合中， 网络的特性可以弥补电视稍纵即逝、不易保存、线性传播等劣势，使信息易保存、 可点播、可选择。这相对于报刊、通讯社建立的网站，更有其拓展的空间，也能发 挥其特长。所以，电视台网站则是充分利用网络媒体的优势，让电视同网络紧密相 ”转弓【白 蕾沦叫络传播的受面影响w w w z i j i n n e t 颠士学侄论文 m a s t e r 。s t h e s i s 连，迅速成为与外界交流信息的新媒体。 第一节网络对电视的影响 网络展现的是一个全新的媒体，它不但有报纸、广播、电视媒体的一般功能， 而且具有数字化、多媒体、自由、实时性和信息的交互式传递等独特优势。它与电 视媒体的最大区别就是将点对面的传播扩展为点对点、点对面的传播，将单一线性 传播扩展为复线性传播，变被动接受信息为主动选择信息，从而有力地突破了时空 限制，实现了信息流通的迅速化和无障碍化，为信息传递搭建了一个全新的平台。 网络容量之大，是电视媒体无可企及的，对于网络新闻而言，其空间能力上最 突出的特征就是信息储存与转运的能力；其多媒体性( 超级链接方式) 使网络新闻 内容具有无限的扩展性与丰富性。越来越多的人将从网上获取在电视媒体上所无法 得到的信息，在网上查阅信息( 文字、图片、音视频节目等) 时，又能进一步了解 一些背景新闻，从而使人们对其网站的依靠程度越来越高。用户在网站上获得信息 时，可以拥有更多的自主权，他们可以随时随意收看自己感兴趣的东西，而不是更 多的等待。另一方面，信息的提供者和信息的接收者之间是一种平等、彼此交流的 关系，是双向的。网络媒体是全球性的，其受众遍及四海。只要你上网，无论何时 何地，你都可以看到某网站的信息。这就使网站所面对的受众不仅仅是电视媒体所 辐射到的范围，只要网络延伸到的地方你都可以看到网站的信息。因此，网络可以 把一个电视台的网站内容传遍全球各地，大大增强了电视媒体的品牌效益，同时也 提高了母体的知名度。 对于网络会给传统媒体带来的影响，一般来说有两种看法：一种是认为网络对 传统媒体产生了巨大的冲击并会最终取代传统媒体。如“在不久的将来，电视将寿 终正寝”。1 9 9 6 年3 月在美国旧金山举办的交互式报纸年会上，2 0 的记者估计， 以纸墨印刷的报纸在1 0 年内将不复存在。另一种观点则认为网络传播对传统媒体 的影响还不足以使传统媒体消亡。如“网络的普及并没有宣判传统媒体的死亡。第 四媒体不会取代传统媒体，但会取代传统媒体的部分功能。”。随着对网络传播认识 的深化，持后一种观点的渐多。 ， 电视是2 0 世纪的一大发明，是当今社会拥有受众最多、最现代化的新闻宣传、 信息服务和文化娱乐工具，它的特点是迅速、及时、传播范围广泛，声情并茂，而 且受众不受年龄、性别、文化层次等条件的制约，最大的优点是可以边干活边看电 。吴伯民：孤独的狂欢数字时代的交往第5 6 页，人民大学出版杜，1 9 9 8 年版。 o 陈炎：i n t e r a e t 改坐中国第3 6 - - 6 7 页，北京大学出版社，1 9 9 9 年版。 3 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 视。电视的不足之处是：稍纵即逝，不便于保存和仔细琢磨或深入研究。网络媒体 和电视之间几乎没有直接的竞争，恰恰相反的倒是电视可以在网上播出。上网后的 电视视频，不但扩大了传播范围、增加了观众，而且还弥补了它稍纵即逝、不便于 保存的缺陷。 网络媒体所具有的开放性、多元性、实时性、交互性、大容量和易检性，多媒 体化及个性化等特征，无疑给传统媒体带来巨大的冲击。电视媒体受网络媒体的冲 击最强烈，因为，任何一个新兴媒体的横空出世，受到冲击最大的应当是与它传播 方式最接近的媒体如同当年受电视冲击最大的是广播样。据上海有关权威部 门的调查结果表明：由于上网，4 2 - 4 的青年用于看电视的消费减少了。而且，这 些年轻人大多为3 5 岁以下、高中以上的“知识青年”。电视观众每天关注新闻信息 的时间大多又集中在晚上的黄金时段，所以，电视和网络媒体两者之间注定存在着 冲突性矛盾。随着上网人数的不断增加，人们已逐渐习惯适时从网上获取最新新闻 信息，电视作为首选新闻宣传工具的地位将日益受到影响。由此可见，网络时代的 电视观众资源必定要遭受不可避免的分流，从而使整个收视群体格局产生新的变 化。互联网越普及，分流电视观众的趋势也将越明显。电视媒体要顺应这种趋势， 就要以新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、 拓展新的经营思路，形成与新媒体互动发展的新形态，为融合发展奠定基础。但是， 目前网络媒体普遍存在带宽窄、访问速度慢、系统支持能力有限等因素，电视作为 文化娱乐工具的魅力犹存。 网络的飞速发展及其带来的巨大冲击力使人们似乎无可避免的受到它的影响。 网络媒体在争夺生存空间的同时，会对传统媒体的固有地位带来有力的冲击，但更 重要的是，这种影响实质上促使不同媒体走上了可持续发展的道路，加速了传统媒 体的自我改造、自我优化的进程。换句话说，传统媒体不会消亡，而是和网络媒体 共生共荣。o 第二节网络传播的特点 传统的电视传播是单向的，电视台播，受众接收。即使有些电视节目开办了“热 ( 线”电话，主持人与“热线”电话上观众的对话交流一般i g r 能是生对一，观众的 交流参与十分有限。而网络互动功能的应用则根本改变了这种状况，这也是网络传 播的特性所决定的。关于网络传播的特点，目前存在多种解说。 。转引自成瑶网络媒体与传统媒体共生共荣 _ _ v v v wc m c r cc o m 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 例如：有将网络媒体特点归结为：1 ) 超越时空限制：2 ) 海量信息；3 ) 多媒 体；4 ) 交互性；5 ) 小众化( 实质上强调的是个性化服务) ；。有将网络传播特点归结 为：1 ) 传播主体多元化；2 ) 传播方式多媒体：3 ) 传播关系的交互性；4 ) 信息接 收的个人化和主动化：5 ) 信息传播的快捷性；6 ) 传播内容的广泛性；7 ) 传播环 境的全球化；。还有将网络传播特点归结为：1 ) 交互性：2 ) 海量性：3 ) 即时性； 4 ) 超文本信息检索方式；5 ) 媒体个人化； 将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要 素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言 之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、 海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。 交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信 息渠道。用“逻辑拓朴结构”( 它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法) 分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1 ) 中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源：2 ) 单向流动：信息由 信息源向终端点“受者”流动；3 ) 终端点彼此孤立，没有联系；4 ) 中心节点批量 复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断 决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒 体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布 式的，其特点为：1 ) 拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息 成为信息源；2 ) 双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3 ) 网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4 ) 任意 两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交 流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深 入。 海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无 比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被 广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、 广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将 全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息 源”使得网络信息得以最大限度的源源不断：其次，由于数据库的存在，得以 。张海鹰、腾谦编：搠络传播概论第7 7 8 0 页，复旦大学出版社，2 0 0 1 年版。 。雷跃捷、辛欣主编：网络新闻传播概论第5 4 页、第7 0 页，北京广播学院版利2 0 0 1 年版。 。雷跃捷，辛欣主编：嘲络新闻传播概论第7 6 页，北京广播学院版引，2 0 0 1 年版。 5 硕士学位论文 m a s r r e r st h e s i s 纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。 多媒体功能：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信 息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表( 片) 、声音、动画、 影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大 限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了 众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等 多种形式，各种感官得以充分调动。 即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节； 广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之 外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度；网络新闻 传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒3 0 万公里，瞬间可 达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传 统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件 可以随到随发，2 4 小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。 个人化：尼葛洛庞帝在数字化生存中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发 送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来 的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众 还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网 络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息 的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。 超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播 模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方 式有很大不同。它不是以字符，而是以结点( n o d e ) 为单位组织各种信息，一个结 点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组 合；它的信息在组织上采用网状结构，结点问通过关系链加以链接，从而构成表达 特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到 另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。 超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同 查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能， 可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。” o 转引自论网络新闻编辑娥律w w w s t a d a n e t 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 第三节电视台网站的兴起 2 0 0 5 年6 月2 8 日，信息产业部副部长奚国华透露，截止目前，中国互联网上 网人数已经超过一亿，宽带接入用户已经超过3 0 1 0 万户，网络用户规模已居世界 前列。虽然上网人数还没有超过中国电视收视人口，但互联网的增长速度相对电视 来说已经太快了。 上世纪末，当互联网技术扣开千家万户大门时，谁也无法预见，网络媒体向传 统媒体包括电视媒介发动总攻的最后期限会是什么时候，但短短几年过去，从全球 趋势看，电视正在逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升 为“第一媒体”。 电视台网站在这种情况下应运而生，是电视产业发展的必然。它既服务于电视 又服务于观众，最终以服务观众为主，以及与其它类型的网站竞争。电视台网站作 为传统媒体和新媒体的结合体，可以充分利用新旧媒体各自的优势，打造新的信息 传播平台。将自身拥有的视频信息资源优势与网络传播的优势结合起来，采用新技 术及新型传播理念与手法扩大传播领域和范围，成为了今天电视行业发展的一个亮 点。 电视台网站建站时间 广东电视台网站1 9 9 6 年1 0 月 中央电视台网站1 9 9 6 年1 2 月 成都电视台网站1 9 9 7 年 上海电视台网站1 9 9 7 年底 武汉电视台网站1 9 9 9 年1 月1 日 安徽电视台网站2 0 0 0 年5 月 西安电视台白鸽网2 0 0 0 年5 月 湖北电视台火风网2 0 0 0 年1 2 月1 日 辽宁电视台网站 2 0 0 1 年1 月1 日 江苏广播电视网2 0 0 2 年2 月2 日 烟台市广播电视局胶东在线阚2 0 0 2 年4 月2 8 日 四川电视台网站2 0 0 2 年7 月 国内部分电视台网站的建站时间 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 随着互联网在国内的发展，众多的电视媒体纷纷与网络“联姻”，创办了电视 媒体的“网络版”。根据调查，国内最初一批电视台网站的建站时间如上页所示( 按 时间先后顺序) 。总体而言，2 0 0 1 年之后，国内电视台加快了上网步伐。目前，全 世界有互联网站六千万家，中国为六十万家。其中，全国电视台依托母体创办的网 站就有很多，国内省市级电视台大多数建立了自己的网站，虽然规模不同，投入不 同，点击率和影响力不同，但根本属性接近，即都是以省市级电视台为母体的媒体 互联网网站。 电视台网站是电视媒体与网络媒体融合的产物，从体制、机制和服务内容上讲， 它有着母体强烈的烙印。国内电视台开办网站的已经有几十家，但是由于技术的落 后以及观念的陈旧等原因，加上经济、文化及网络发展的不平衡，真正能够锁住“注 意力”的为数不多。有少数电视台网站还处于创建阶段，大多数电视台网站在形态 和结构方面都呈现同质化特征，目前都还只是一个宣传其母体活动与节目的辅助工 具，并不像其母体那样受影响力、地域、覆盖、广告收入的因素制约而差异显著； 有些网站相当与其电视报的“电子版”，自己特色内容相对比较少，新闻性不是很 强，网站内容没有真正做到与母体资源的有机融合，上网的电视栏目屈指可数。目 前，国内电视台网站发展遥遥领先的是中央电视台的央视国际网络 ( h t t p ：l w w w c c t v c o m ) ，它的前身为中央电视台国际互联网站，1 9 9 6 年1 2 月建立 并运行，是我国最早发布中文信息的电视媒体网站。目前，央视国际网络的点击量 为2 8 亿，页面浏览量超过两千万，已经进入中国网络媒体的第一梯队，在全世 界电视台创办的互联网站当中，c c t v c o m 排在第五位，仅次于b b c 、c n n ，微软和 美国全国广播公司的m s n b c 以及美国气象电视台网站，在全世界媒体网站中排在第 七位。网站定位为“以信息服务为主的综合媒体网站”，其发展方向为“以新闻、 娱乐为重点的宽带互动多媒体网站”，在依托母体、充分挖掘了电视媒体资源的基 础上和网络技术有机的结合起来，可谓远见卓识。 硕士学位论支 m a s t e r st h e s i s 第二章电视台网站的优势和功能 网络信息高速公路使传媒业正向全方位、多层次和现代化的方向迈进，地球村 的内涵不断深化，全球化的外延无限扩展，逐步使网际网络成为继报纸、广播、电 视之后的“第四媒体”。而作为传统传播主力的电视，则在网络媒体的挑战和推动 下建立了自己的电视台网站，从而呈现出全新的传播态势。电视台是一个媒体，电 视台所创办的网站也称为网络媒体，是具有电视特色的网络媒体。它与那些不依托 电视台创办的网络媒体不同，同样是网络媒体，报纸创办的网站是依托平面媒体， 而广播电台创办的网站是依托音频媒体。商业网站是以赢利和赚钱为目的，是商业 化运作，它更多的是一个公司而非媒体。电视台网站是一个媒体，是一个有电视特 色的媒体，是一个有文字、声音、图片、视频的新媒体。这种新媒体与传统媒体的 相同功能都是传播信息、传播知识、传播文化、传播思想。其不同之处是：用图片 和文字的形式去表现这些信息、知识、文化、思想、理念的就是报纸媒体，通过声 音的形式表现的即是广播，通过活动画面和声音表达的就是电视，而通过文字、图 片、声音、画面和互动的方式就是网络媒体。 现在全国各大电视台都有了自己的网站，电视充分利用电视台网站的优势和功 能延伸和扩大了母体的对外传播。虽然各地发展不平衡，但电视台网站已经成为电 视台立体传播格局的有机组成部分，成为电视台对外传播的重要平台，有些网站已 为电视母体创造出新的经济增长点。因此，电视台的节目不仅通过自己的卫星信号 传递给了观众，同样也通过网络的特殊渠道，将电视节目传递给了全国、乃至全球 的观众朋友。这种独特的传播方式更全面的服务于自己的母体、扩大自身电视台的 宣传范围和影响力。它为母体电视台增添了一对翅膀，让母体飞的更高、飞的更远。 第一节电视台网站的优势 网络作为一个新兴媒体形式来说，其优势十分明显。它既吸收了传统媒体的许 多优点，同时又克服了它们的很多缺点。网络媒体具有很好的互动性、开放性以及 很高的信息共享度、网络媒体具有极为广泛的传播面、网络媒体兼具信息传播的同 步性与异步性、网络媒体具有极强的时效性、网络媒体是多种信息形式融合在一起 的综合信息传播方式、网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。而在众多的 网络媒体传播中，电视台网站与生俱来具备了许多自己的优势： 顽士学侄论文 m a s t e r st h e s i s 一、母体强大坚实的采编和传播优势 电视台网站属于电视台所有，具有新闻网站的属性，具备采编、传播的自然属 性和先天优势。门户网站、商务网站一般都是强化其商业特性和工具特性，而电视 台网站则可以强调其传播特性。而且，和一般的网络新闻不同，作为长期发展壮大 的电视台无论在新闻理论的积累、采编的经验、新闻规律的把握等方面都有着传承 优势，都可以被其网站加以运用。把电视媒体采编的独特性、创造性运用到网络新 闻之上，会让人耳目一新。如央视国际就继承了c c t v 的特点：网站的内容涉及面 广泛、时效性特别强、数量特别多可以称得上“海量”、评论和分析性报道富有深 度和权威性、网站的内容也同样具有强大吸引力和影响力、拥有成熟的采编队伍和 高水平的制作人员使得网站起点高进步快。而作为电视台网站，在内容方面最大的 优势就是拥有丰富的图片、视频和音频内容，既能实时观看又能在任何方便的时候 下载观看。 二、母体的美誉度和公信力 电视台网站具有一定的母体的美誉度和公信力，这是电视台赋予其网站的最大 的资源之一。在商业社会里，人们的道德理念和行为准则倍受考验，人与人之间的 信任度淡漠甚至冷漠。传统媒体做为官方媒体，在社会大众中有信任优势。因此， 电视台网站就传播的内容和手段而言，更容易让人信服，在这点上商业网站无法望 其项背。所以，注重传播质量与传播品位，建立诚信传播的竞争优势是大有可为的。 在建立这种社会公信力的前提下，电视台网站开展各种网络增值服务就会让网民在 心理上更为容易接受。 三、母体资源的整合利用 电视台网站作为电视台的一个媒体，电视台的各项资源均可以被其整合利用。 光有公信力只是消费的前提和背景，和电视联动才能充分发挥网络和电视的各项优 势。比如说一项大的推广活动，单纯由网站或者电视栏目来做都是比较单薄的，但 两者结合起来则不同。网站负责网上推广、报名、抽奖、与观众互动、聊天室、短 信，电视栏目则可以推出系列专题直至直播晚会等等。实现这种双赢的模式对于商 业网站来说并不容易，而在电视台及其网站则轻而易举。 电视台网站还存在一个潜在优势就是行政扶持和社会资源的整合优势，这也是 母体赋予的。作为电视媒体的子媒体，器级行政部门对于电视台网站一般都是较为 通融并加以扶持，只要能将其充分地用足用好，电视台网站和社会各界的合作就会 0 硕士学位论文 m a s 丁e r st h e s i s 较为方便和有效。 四、母体传播范围全球化 电视台网站还有的优势就是传播范围全球化。尽管省级卫视一般都可以覆盖几 十个国家和地区，但是由于接受终端的限制，有效收视并不可能象覆盖那样大。而 有的市级城市的收视范围则更有地域限制。网站则不同，它没有地域和接受局限， 任何一家网站都是全球化接受的，理论上任何一家国内电视台网站在传播的有效范 围上都和c n n 、b b c 的网站是一样的。比如，对于覆盖面有限制的市级电视台来 说，受到电视收视范围的限制，其它城市和国家无法收看到市级城市的相关电视节 目。而任何一家市级电视台只要将自己母体的节目放上网，那全国、乃至全世界的 人们只要点击鼠标，就可以轻松的在线收看节目。因此，电视台网站作为中小型网 站虽然投入不多，但具备了全球传播的特征，它的个性化又有利于提高其母体的知 名度。 第二节电视台网站的功能 电视是给人们传递信息的途径之一，而高科技媒体手段网络的出现，则给 我们提供了浩如烟海的信息库。电视台网站服务于自身电视台，依托网络平台，将 电视用更先进、更科学、更广泛的途径传递给了我们的观众，它是人们与外界交换 新信息的平台，是电视台的延伸与发展。 因此网站的内容即成了电视台网站的重要因素，它是电视台网站功能的体现。 它不仅要全面的体现电视台自身的内容特色，还要有网站自己的内容创新，这样才 能是更好的服务于自己的母体，才能让电视台网站发挥自身特有的优势和作用，进 而更好的发展。电视台网站可以实现的功能主要集中在以下几个方面： 一、延伸功能 推介母体，介绍频道。网友访问电视台网站的主要目的是为了对电视台的栏目 进行深入了解，因此，电视台网站最突出的功能就体现在对母体的宣传上，网站利 用网络特性将电视台的宣传进一步延伸。几乎所有的电视台网站都设有“本台简 介”、“本台动态”等，这是电视台在网上的宣传方式。通过这些栏目的更新和设置， 观众和网友可以更全面、更深入、更详细的了解电视台的相关信息。通过网络的传 播，电视台可以将自己的宣传传播的更广、更高、更远。 电视台网站基本上都设置了自己母体栏f = f 的频道介绍专栏，如“频道简介”等 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 类似栏目。其实，变相的说，介绍频道，也就是对电视台的宣传，形成频道与网站 的互动、栏目与观众的互动、观众与网站的互动。央视国际网络频道的建设就是电 视台网站发挥作用的成功实践。央视国际的核心竞争力是央视独有的资源1 2 个 电视频道的3 6 7 个栏目的主持人、视频资源和大众认知度。央视目前3 6 7 个栏目的 策划室、演播室是网站的资料库。央视国际的新媒体文化是传统媒体的发展和延伸。 网站将依托中央电视台的强大信息资源，通过专业化的频道载体传播着人类先进文 化。 在中央电视台的3 6 7 个栏目中，1 2 0 个栏目已经通过央视国际实现上网。内容 涉及政治、经济、军事、科技、社会、文化、教育等方面。其中新闻联播、焦点访 谈、新闻调查、东方时空、中国报道、经济半小时、今日说法、实话实说、中国财 经报道