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文档简介

湖北工业大学硕士学位论文 的物质生活和精神生活的双重结构的活生生的运作中，在符号游戏及拟像虚幻化 趋势中，在人们的社会关系的不断变化中，广告情境对消费社会的结构、法则及 运作方式等进行了创造性的诠释和演绎。鲍德里亚曾使用从“生产方式 到“符 码”、从“意识形态”到“拟像”、从“符号 到“模拟”等一系列词汇的转变来 概述当今社会的发展和变化。其中的核心概念还是“符号”和“拟像 。他认为， 现代社会突破封建秩序是从拟像秩序开始的，拟像秩序前后经历了三种形态：仿 造、生产和模拟，在第三个形态中模拟已经成为了构造真实的原则。当拟像秩序 确立以后也就意味着符号文化的主导地位的确立啪1 。 鲍德里亚之所以在研究当代社会的符号文化时把“拟像 作为一个专题，主 要是因为他本人对发生在现实生活中一切变化的强烈感受。乔治瑞泽尔这样评价： “鲍德里亚所偏好的真诚但却在快速消失的文化世界( 象征性交换、诱惑) 是充 满妖魅的世界，然而一个模拟的世界却总体上是解魅的。”人们生活在一个“巨 大的拟像当中不是某个非现实，而是一个拟像，一个在一种参照系或圆周线 的永无休止的循环中，绝不再与审美现实相交换，而只是与其自身相交换的拟像 臼剁。打破模式化表现的广告情境中，用字母点彩构成虚幻的场景凸现宝马轿车形 象的广告，用两种不同性质的事物的相似点传递功能诉求的饮料广告等等，都打 破了传统广告的模式化情境表达，给人带来耳目一新的审美感受。当然，在打破 模式化的广告情境描述中也有一些值得探讨的问题。比如借安格尔名画土耳其 浴室的场景用来表现洗衣机的广告创意，且不提是否有版权之争，单就是否非 得用戏谐的表现手法来对待经典作品就值得探讨。 图3 6 利用世界名画虚拟情境的洗衣机广告 3 2 2 反叛功毹化的情境渲染
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