（设计艺术学专业论文）数字动态海报的设计与展示研究.pdf

摘要 论文题目：数字动态海报的设计与展示研究 学科专业：设计艺术学 研究生：孟娟 指导教师：王家民教授 摘要 签名： 数字化的信息时代改变着人们的社会生活、工作及消费方式，也改变着我们信息的接 收方式。对于海报设计而言，较之于其它设计专业更具典型性。海报作为一种大众化信息 传播方式在2 1 世纪的今天已改变了过去平面、静态的传统形式，正朝着以数字化新媒体 为承载的新形式转化。动态海报因其具有的互动性、综合性、趣味性和强烈的现场感、强 大的信息承载量，而更符合信息时代人们的阅读方式，代表了当代海报设计发展的新方向 和新趋势。可以预见的是，在科技高速发展的今天，数字动态海报使海报形态朝着数字化、 网络化、智能化的多元方向发展。 本课题是对数字动态海报所作的设计与展示研究。针对当下海报形态发展过程中的这 一趋势，做了客观地分析与大胆的预测。深入研究了动态海报设计及其展示在实践中的应 用与诸多可能性。提出了新技术条件下的视觉传播形态应积极迎合新技术环境下大众需求 的观点。分析了数字时代与视觉传达形式的微妙关系以及数字动态海报的技术基础，并深 入研究了其在设计与展示实践中的特征与形式可能。最后探讨了了数字动态海报整体的趋 势以及发展中存在的问题。 关键词：数字化、海报设计、动态展示、媒介 a b s t r a c t t i t l e ：d y n a m l cd i g i t a ld e s i g na n dp o s t e r so nd i s p l a y m a j o r ：d e s i g na r ts t u d y n a m e ：j u a nm e n g s u p e r v i s o r ；p r o f j i a m i nw a n g a b s t r a c t s i g n a t ur e 毁 s g n a t u r e ：咿 d i g i t a li n f o r m a t i o na g et oc h a n g ep e o p l e ss o c i a ll i f e ，w o r ka n dc o n s u m p t i o np a t t e r n s ，b u t a l s oc h a n g i n gt h ew a yw er e c e i v ei n f o r m a t i o n t h ep o s t e rd e s i g n ，c o m p a r e dt om o r et y p i c a lo f o t h e rd e s i g np r o f e s s i o n a l p o s t e r sa sap o p u l a rm e a n so fi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ni nt h e21s t c e n t u r yt o d a yh a sc h a n g e dt h ep r e v i o u sp l a n e ，t h et r a d i t i o n a ls t a t i cf o r m ，i sm o v i n gt ot h en e w d i g i t a lm e d i at oc a r r yi n t ot h en e wf o r m a t p o s t e r sb e c a u s eo ft h e i rd y n a m i ci n t e r a c t i o na n d c o m p r e h e n s i v e ，f u na n das t r o n gs e n s eo ft h es c e n e ，ap o w e r f u li n f o r m a t i o nc a r r y i n gc a p a c i t y , a n dm o r ep e o p l er e a d i n gt h ei n f o r m a t i o na g e ，t h er e p r e s e n t a t i v eo ft h em o d e mp o s t e rd e s i g nt h e n e wd i r e c t i o no fd e v e l o p m e n ta n dn e wt r e n d i tc a nb ep r e d i c t e dt h a ti nt h er a p i dd e v e l o p m e n t o ft e c h n o l o g yt o d a y , d i g i t a ld y n a m i cp o s t e r si nt h ef o r mo fp o s t e r st od i g i t a l ，n e t w o r k e d ， i n t e l l i g e n tm u l t i d i r e c t i o n t h i st o p i ci st h ed i g i t a ld y n a m i cp o s t e r ss h o w i n gt h ed e s i g na n dr e s e a r c h a g a i n s tt h e c u r r e n tf o r mo fp o s t e r si nt h ed e v e l o p m e n to ft h i st r e n d ，t od oa no b je c t i v ea n a l y s i sa n db o l d p r e d i c t i o n s i n - d e p t hs t u d yo ft h ed y n a m i cd i s p l a yo fp o s t e rd e s i g na n di t sa p p l i c a t i o ni n p r a c t i c ea n dal o to fp o s s i b i l i t i e s an e wt e c h n o l o g yu n d e rt h ef o r mo fv i s u a lc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g ys h o u l db ep o s i t i v ee n v i r o n m e n tt om e e tt h en e wn e e d so ft h ep u b l i cp o i n to fv i e w a n a l y s i so ft h ed i g i t a la g ea n ds u b t l ef o r m so fv i s u a lc o m m u n i c a t i o na n dd i g i t a ld y n a m i c r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et e c h n i c a lb a s i so fp o s t e r sa n di n - d e p t hs t u d yo fi t sd e s i g na n dd i s p l a y t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dp r a c t i c em a yf o r m f i n a l l yd i s c u s s e dan u m b e ro fd y n a m i cp o s t e r sa s w e l la st h eo v e r a l lt r e n di nt h ed e v e l o p m e n to ft h ee x i s t i n gp r o b l e m s k e yw o r d s ：d i g i t a l ，p o s t e rd e s i g n ，d y n a m i cd i s p l a y ，m e d i at e c h n o l o g 独创性声明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学位论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文所研究的工 作和成果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。 本论文及其相关资料若有不实之处，由本人承担切相关责任 学位论文使用授权声明 日 本入翟黧改在导师的指导下创作完成毕业论文。本人已通过论文的答辩， 并已经在西安理工大学申请博士硕士学位。本人作为学位论文著作权拥有者，同意 授权西安理工大学拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生按学校规定 提交印刷版和电子版学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生 上交的学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；2 ) 为 教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、 资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 本入学位论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权西安理工大学研究生部办 理。 ( 保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 燃一：缉一名：秘年月日 1 绪论 1 绪论 设计是社会的一面镜子。海报作为视觉传达设计的典型形态，其形态变迁一方面反映 了人们视觉传达方式的变化，另一方面也体现了在不断发展过程中技术因素所具有的重要 力量。在数字化新媒介悄然进入人们生活的各个领域过程中，人们几乎没有察觉到，当下 都市生活的人群再也不能摆脱数字化媒体带给人们生活的变化：从欧美商业电影中数码特 技的应用到互联网中互动游戏，w e b 页面的呈现，再到各个城市角落随处可见的视频广告 媒介。可以说，数字化的视觉传达颠覆了传统的视觉传播形态。海报，这一历史久远的视 觉传达形态作为视觉设计领域中极具典型意义的分支，在这一技术变革时期同样面临着新 时代的转变。借助于计算机技术、网络数字媒体与多学科的交叉融合，海报艺术在当代呈 现出多元化、动态化、综合化的新趋势。深深地影响着我们的生活。而它在商业与文化领 域中所起到的不可替代的作用与意义，有待于设计者做进一步的研究开发。 1 1 课题研究的背景 海报是一种社会化的大众传播工具。作为一个商业广告的传媒手段与工具，海报是以 形象化的表现语言与艺术的美感形式传递信息，作用于受众而达到一定的商业目的。而作 为意识形态的传播手段，海报在人类视觉传达史上扮演了重要的社会角色。 严格意义上的现代海报只有一百多年的历史。从早期石版、木版单色印刷到后来彩色 印刷媒介技术的应用，海报依托于商业的发展成为一种极具平民化视觉传达工具的同时也 表达了一定的精神文化理想。上个世纪以来，海报发展形态深受社会因素的影响，特别是 二次世界大战刺激了政府和社会对政治海报的需求。2 0 世纪5 0 年代以来，科学技术的飞 跃发展，后现代主义艺术思潮都不同程度地影响到了海报的形态。但其二维的、静态的平 面展示空间是其不变的主题。只是到了2 0 世纪9 0 年代，立体光栅印刷技术的广泛使用， 使得海报呈现出“二维立体”的动感形态。但总而言之，传统海报形式仍是在二维平面空 间罩表现，立体印刷虽通过视点的移动产生动态的形象打破了静态海报的形态，但仍无法 改变海报被动视觉感知的现状h 1 。 数字媒介在大众领域中的广泛应用满足了信息化时代人们的审美需求，同时又在转变 着旧有的视觉传达形态。2 1 世纪视觉传播的数字化、网络化、智能化、交互性是视觉传 达形态发展的趋势。新的视觉传播形态必定是以新媒体技术为载体。海报在走过了百余年 的历史长河之后，必将面临数字时代的变革。可以相信在今天，海报将因插上技术的羽翼 从而获得从表达功能到表现形态上的更新。 “当面对即将来临的数字化时代，一个个产业自问我在数字化世界中有什么前途 西安理工大学硕士学位论文 时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。他h 1 2 课题研究的主要内容 数字媒体对现代视觉传达设计的影响与作用直是当下设计界讨论的热点，数字媒体 与技术对传播信息所起到的积极作用也无须质疑。但对数字技术在海报中的实质功能的探 讨以及在设计实践中的美学意义的评价还处于起步阶段。这需要从设计学、传播学、科技 美学、社会学等多学科做交叉的综合研究。本课题正是从一个设计实践者的角度出发，在 分析了数字技术的客观优势与其对海报功能形态的转变意义之后，尝试作出数字海报设计 与展示空间的表达与可能。 在本课题中将从海报的概念、特征与功能入手，在简单回顾了海报形态的历史发展过 程之后，对传播媒介在海报功能表达中的重要性给予了肯定；对当下数字媒介下的视觉传 达特点作出了分析，论证比较出传统海报与动态海报的优势与劣势；结合技术因素推导出 数字动态海报设计的物质载体与其展示传播形式等等。数字媒体下的动态海报符合当下读 图时代人们的视觉审美需求，但如何实现其传播功能的同时提高其艺术审美价值也是本文 所思考的。文中笔者会结合插图及所做的设计实践来试图回答这些问题。 1 3 课题研究的目的及意义 目前，视觉传达领域中媒体形态的更新发展而快捷。如何适应视觉时代的经济文化发 展需求，以便捷的数字媒介传播真实、可信、有效而健康的信息，是当前特别是广告视觉 传达设计中突出表现出的问题。海报必须通过媒介的创造性转化以期达到建立良好社会风 尚，利于竞争和促进销售的目的。 信息时代数字媒介的介入引发了世界范围内的变革。处于变革中的海报，也在寻找着 自身在新环境下的最佳展示方式。广告视觉传达由以往媒介形态上的平面化、静态化开始 逐渐偏重于动态化的拓展，并向立体化、空间化和广告媒体的综合化方向转变。这为广告 的创意设计者在创意扩展和应用方面带来了巨大的可能性，即使用全新的传播形态来达到 视觉传播的目的。三维动态图像、多媒体艺术、数字电影电视为动态海报的呈现形态提供 了良好的借鉴。对动态海报的设计与展示方式的应用研究，无疑会为我们信息社会状态下 的视觉传达发展起到积极的促进作用。 本课题所作的探索，正是在面对新技术状态下对新的媒体传播方式的回应与尝试。新 兴的媒介与设计形态，在初始阶段都需要设计研究者对其产生的社会基础与技术基础进行 理论归纳与总结。本文就是出于此目的，从设计实践者的角度出发作出理论述评。静态的 媒体传播方式已经不能满足新世纪人们的需求，需借助于高科技来呈现立体概念的视觉传 播，以动态变化形态来满足当下商业及文化概念的传播是海报发展的必由之路。我们也相 2 1 绪论 信动态海报将成为今后视觉传达中不可忽视的重要力量。 1 4 课题研究的方法 海报从本质上来说是一种文化，其信息传播的同时也输出一种精神意识，一定程度上 改变公众思想与价值观念，影响大众的行为与生活方式。当代数字信息社会发展迅猛，针 对这种社会背景，视觉传达设计更强调与多种学科特别是技术学科的综合，强调多层次的 吸取文化与技术的广泛源泉。 本课题采用资料分析论证与社会实践调研相结合的研究方法，运用归纳与类比的论证 方法，重视对数字海报艺术的技术形态与形式特征的综合考察。借助于设计学、传播学、 科技美学、社会学等边缘科学从多学科角度研究海报视觉传达设计，从而为海报的设计理 论提供新的视角，提高海报信息的展示、交流与传播速度。让海报这一古老的视觉传达形 式在数字时代获得进一步的发展空间。 3 2 海报的概惫及其形式 2 海报的概念及其形式 2 1 海报的概念、特点与功麓 2 11 海报的概念 海报即“招贴”，英文名称为“p o s t e r ”，“p o s t ”在词典中 意为竖在公共场台的大木柱，“p o s t e r ”则是指张贴张木柱或墙 卜等处的印刷宣传品。海报属大众传媒体系，最早是伴随商业 活动而产生，与广告有者天然的联系。发展至今已成为一种社 会化的大众传播工具。作为一种商业广告的传媒手段与工具， 海报是以形象化的表现语言与艺术的美感形式传递信息，作用 于受众从而达到一定的商业目的。严格的讲，海报是从广告 中派生出来的一种平面设计形式与视觉传达工具“3 。传统的海 报是以平面二维方式呈现的视觉形态( 图21 ) 。 2 12 海报的特点 海报具有典型的平面设计的形式特征，因而深受设计师 的喜爱。它具有视觉设计的绝大部分基本要素，它的设计理 念、表现手法较之于其它视觉传达媒介更具典型性。世界上 著名的平面设计师，几乎都因在海报设计方面取得非凡成就 闻名于世。而相对于其它广告形式，海报设计具有创作空间 大、视觉冲击力强、艺术表现丰富、印制简便、成本低廉等 竞争优势。 广阔的创作空间。海报广阔的创作空间可以较自由的挥 洒设计师的创意弓思想。尤其是海报的发布范围多集中在一 些公共场所。丈幅、大尺寸的海报更能有效地进行信息的传 达。传统海报具有全开、对开、四开等多种尺寸，而近卜 年来，数十米高的巨幅海报也蝻出现( 图2 - 2 ) 。 ：赫嚣篇鬈髦篇 强烈的视觉冲击。海报属于瞬问的艺术，其传统有形 的固态媒体属性决定了其必须具有强烈的视觉冲击力随着人们生活节奏的加快，人们瞩 目街头的时间也越来越短。因而海报必须以简洁的图形、强烈的色彩、宜人的版面来吸引 西安理工大学硕士学位论工 人们的注意力。 艺术感染力强。海报就其内容表现而言涵盖了商业和社会公共文化两大领域。商业 海报往往以掇影，写实绘画形式之多。而公共性文化海报则表现手段更为丰富，形式也趋 于多元化。近年来流行的观念类海报，使设计师可以尽情地施展其艺术刨作手法，表达特 定的观念。 成本低廉而便于展示。海报足一种廉价的媒体相比起电视、报纸、杂志而言，其制 作成本与印制周期都小而短，且携带发布方便。海报l l = 因为传达信息简单明了能瞬问扣 住人心，留下印象。而且搬运简单，所以无须动用人量人力、物力就能让人观赏。 2 13 海报的功能 海报作为一种传播工具，其与广告有着大然的联 系。其海报中广告的功能差要体现在：信息功能、经济 功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能等诸 多方面。 信息功能。海报j 告传递的主要是商品信息，足沟 通企业、经营者和消费者二者之阃的桥梁。传统海报广 告可以集文字、图画等于一身，为信息的表达提供一 个方便快捷的平台，可以将广告主的意罔用无声的方 式安静的传达给受众( 图23 ) 。 经济功能。海报广告的经济功能体现在沟通产、 供、销的整体经济活动中所起的作用与效能上，其信 息流通时刻与经济活动相联系在起，促进产品销售图2 4 汽车销售海报( 罔片来 和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环。 源：广告与消费青心理) 加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率， 为社会创造更多财富。商业海报能有效促进销售，指导消费， 一，r 又能指导生产，对企业发碰有着巨大的作片j ( 幽2 - 4 ) 。 社会功能。海报具有一定的新知识与新技术的教育功 、 能，向社会大众传播科学领域的新知识，新发明和新自| 造， 、 有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物质和 “ 文化生活。说到传播新知识与新技术，海报j 一告低廉的成本牛 和灵活可变的篇幅，在宣传内容、数量、可读性、可理解性 j 方而要优于电视、广播等大众传播媒体。 宣传功能。广告是传播经济信息的丁= 具，又是社会宣 吲zj 公盘悔撤 ( 图片来源：扦i 贴设计) 2 海报的概念厦其形式 传的一种形式涉及思想、意识、信念、道德等内容。广告往往会投入一半甚至更多的精 力来专门为企p 宣传特定的企业文化，在企业文化的传播中，商品定位也就随之产生，这 个看似消费者自身产生的观念和心理状态，实际上是企业对消费者的逐步渗透所形成( 图 2 5 ) 。 心理功能。引起消费者注意，诱发消费者的兴趣和欲望，促进消费行为的产生，是现 代广告的主要心理功能也是商业 海报所遵循的法则。根据马斯洛的需要理论，他对人类的本质有两种假设。第一个假设认 为人是一种有欲求的动物，人会不停的追求各种需要，只要有某种需要获得满足之后，动 机才会消失，然后人会寻求另一种动机的满足。第二个假设则认为这些需要是由先后顺序 的。当一个人可以报容易满足生理需要，就会需要被尊重，而广告的意义就是让消费者认 为购买什么样的东西是可以满足这种被人尊重 的需要。商业海报止是基于这一理论而对公众施 加精神至行为的影响。 美学功能。广告作为一种特殊的精神产品， 要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值， 在一定程度上满足消费者的审美需要。海报f “告 也是一样，除了信息的接纳，更加要有可观赏性， 很多的海报除了是单纯广告之外，更可以说 是一幅幅美丽的画卷。以艺术的美感来打动 受众( 圈2 - 6 ) 。 2 2 海报形态变迁史 圈2 - 6 上海轻工产品推广海报 作者：千丽梅薷海斌蘸斌西安理工人举 狭义的海报特指印刷在平面材料上展示于。、一 公共场所的印刷品。而广义的讲则是见诸于文字 、j t 的告示。世界上最早的海报是埃及的一张寻人文 、， 宁一告，尺寸仅为2 0 2 3 厘米，这张3 0 0 0 年前 ? 誓 写在“莎草纸”上的海报现存于英国伦敦博物馆。，t j # 一l 中国最早的海报出现于宋代是山东济南刘家功 。“7批 夫针铺的一张印, b u r 告，铜版四q 见方t 现存于 图2 - 7 济南刘家功夫针铺铜版 中国历史博物馆“( 图27 ) 。( 图片来源：中国印刷史) 早期的出版物都是手抄的，“而只有印刷术 才能真正成为平面设计发展的依赖。”1 3 世纪巾国的术版印刷技术被引入西方，1 5 世纪，德国人古腾堡在木刻版印刷的基础上研制成恬版印刷的技术1 4 7 3 年，英国印刷 家威廉凯克斯印制成一些有关出售祈祷书的海报用于张贴宣传，这是国外最早用印刷工 西安理工太学硕士学位论支 艺制成的海报。从此这种在纸张上采用印刷形式的海报开始流行，海报成为向大众传播 信息的最主要的媒介之一。1 8 6 0 年大版面印刷机问世，_ 人版面海报出现公众场合，远观 效果很好。1 8 8 1 年洁国巴黎首次采用彩色照相制版工艺，为现代海报奠定r 新的视觉语 言和必要的物质基础。1 9 世纪末摄影的出现更拓展r 现代海报的表现空间，由于照片 所具有的高度真实感，极大增强了广告诉求的可信度从心理上缩短作品与人的距离，视 觉卜产牛强烈的吸引力，在表现海报主题、传达商品信息方面，更具有使消费者对广告所 要传达的信息产生必趣并影响其购买。2 0 世纪初， 随着丁业化的进一步发展极大的刺激和促进r 海报的发展，艺术上出现了立体主义、 达达主义、来柬主义、超现实主义等创作方法，在视觉和意识形态方面影响和产生了新的 海报设计风格和形式( 图28 ) ，在德国，出现了被称为“海报风格”运动的“图画现代 主义”它的形式特点主要是利用当时艺术上出现新的简单形式和象征性特点，运用简单 的两形、平涂的色彩、鲜明的文字来选到商业设计的宣 传目的。1 9 】9 年，包豪斯学院在德国的诞生是对欧洲半 个多世纪现代设计的总结现代海报设计形式的探索及 试验在此得到了完善。 二战以后设计家们开始把现代艺术中的许多成功 手法运用到海报设计中，并逐渐在形式和观念卜显示出 独特的个人而貌和风格。2 0 世纪8 0 年代以来，海报设计 同其它设计领域一样受到新的媒介、新技术的挑战。这 种急剧的变化强烈刺激了海报的发展从而促进了东西 方的设计文化日益得到交融“。2 0 世纪8 、9 0 年代电脑 作为最新的科技成果被应用到设计领域给设计师提供 了实现创意的无限空问电脑能够灵巧的拼合形象、创 造摄影也无法达到的超现实环境，达到了视觉上的无所 不能，海报已发展成为一种普及的视觉艺术，进入历史 新时期( 图29 ) 。 从1 9 9 9 年开始，完全不同于传统平面印刷的立体光 栅印刷技术开始应用，光栅是结合数码科技与传统印刷 的技术，在平面上展示立体世界这种技术能够产牛三 维变幻和三维立体效果，画面会随着人的移动产生变化 人与画面的简单互动带来一种全新的感受3 d 立体技术 自诞生之日起，就以其新奇的变幻效果满足人们猎奇的 眼球。立体画面的逼真感富有生命力的图像，给人们 带来强烈的视觉冲击，纸张能够表现的东西都可以通过 光栅来表现。一百多年前，德g e r b e r 公司研究发明了此 、 图2 - 82 0 世纪初商业海报 一可口可乐( 图片来源： - m i n d s o r i n p c o m ) 瀚9 四r 囔 一，in 一二一 幽2 嘈网络服务海报( 图片 来源m in d s p r i n gc o m ) 2 海报的概念及其形式 项技术，十几年前中国市场就有应用，当时多用 在儿童玩具、铅笔刀、直尺等学生文具上。进入 2 1 世纪立体图像的制作发展到数码时代。立体 印刷制作技术也日趋完善和稳定立体印刷进入 了一个崭新的时代。光栅图像在欧美很流行日 前立体图像印刷在中国主要应用于商业用途，制 作烟酒标签、大型户外广告牌、户外灯箱、户外 展示公共汽车站牌，宣传海报等( 躅21 0 ) 。 光栅是一种特别的全息图，图像日j 刷在有凸透线 纹的胶片上，交织的图像透过附有凸透线纹的胶 ， 一。? 4 图2 1 0山西宠艺千饰海报 ( 作者：穆阳王斌董海斌西安理工大学) 片，在小同的视角胜现出不同的图像，能表现全彩及应用在传统的平版印刷出版。传统海 报形式足在两维5 r 丽空间坐表现，传统设计理念没有捏脱过两维空间的束缚，而立体印刷 通过视点的移动产生动态的形象则突破了传统静态海报的形态，改变了传统海报固有形态 的历史，因而其所承载的信息量也相对比传统海报人。 但市场上现有的里现形态多以照片的简单合成、拼贴为二 三。缺乏设计创意，艺术品味 不高，且由于材料本身因素的限制，长久注视视觉感受并非愉悦。信息时代的宣传媒介愈 柬愈多样化新的广告媒体、传播手段披新的制作技术和设计理念币断涌现。海报的首席 宣传地位被夺去，海报受到来自电视广播、报纸、杂志等多种广告媒体的挑战弓竞争 特别是视频广告的冲击。对于商业j 告而占，电视以其卢音与影像的结合在所有广告媒介 中具有很强的竞争力与传播力。其主要的特点有：i ) 声形兼备娱乐性强富于动态的 岫面以及直观的商品展现能够很好的突出商品广告的诉求点。2 ) 即时性强，发布面广。 可在同一时间内向受众发布广告信息，并有着广泛的受众基础。3 ) 调查数据显示电视受 众的平均购买力母高。4 ) 电视还具有强制性广告的特点。电视的这些特点是构成其竞争 力的基础。视频广告画面显示效果逼真，画面精美音像强烈，视觉感官冲击力也更为强 烈。同时，电视广告的缺点也是明显的。首先是时间上的不确定性；其次是视觉广告的媒 介租用费用高。一般中小企业望尘莫及：再有电视广告制作成本人，摄制费用昂贵等。 而视频广告更换的多是图片，文字，或录像信息，展示的互动及文化传播力度仍显不够 无法完全适应2 l 世纪信息化的传播要求。 人们的审美经验需要有突破，人们的审美视域需要拓展。时代呼唤新的视觉传播媒介 新时代新的传播形态必定是以数字媒体技术为载体的形态。新媒体泛指以高科技为支撑， 以互联网为载体的广告信息传达载体。是利用计算机技术将图形、文字、声音、影像结合 在一起的新兴传播媒介。因此笔者认为海报设计应该利用这种新型媒介尝试新的视觉体 验：以电子视频为媒介的动态海报设计，引入声、光、动态影像结合动画艺术的表现手 段及技术，以卓越的创意增加视觉性与趣味性( 图2 - 11 ) 。利用数字化载体的传播优势， | 三【适应信息时代商业竞争与社会文化的需求。可以说动态海报足以网络为主要传播载体的 西安理工大学硕士学位论丈 视觉传达形态。 海报的功能首要是传达个性化的信息， 其次是有利于竞争和促进销售。随着信息时 代的迅猛发展，空间价值越来越高，传统海 报所承载的信息量小，由于画面静止，囡而 所传达的信息单一，虽有多种展示形式，但 其更换幅度极为有限，即便是立体印刷也相 对有限，显然对空间的利用发挥远远不够。 以数字媒介为t 的视频海报，日| j 成本高于 印刷品，但对所占空间的利用相当充分，由 于视频的优势，可在l 刊时段或不同时段展示 不问信息，节约空间成本增大信息量。 图2 一l 】 国际广告一男厕篇海报 ( 作者：f 斌卡t 天蓉南洋两安理下大学) 随着现代社会生活的加快，人们对各种广告注视的时间也更为短暂毫不否认的是动 态化的数字海报鞍传统静态幽像海报能够更加吸引公众的注意力强，其表现力充分、趣味 性强，展示程度高且如果需要传播的信息自身就是动态物质那么动态海报就可以更逼真 的体现，海报在实现其功能后所延伸出来的就是它的审美价值卓越的动态创意更能带来 审美的愉悦感，瞬间就能引起注意并且迅速、准确、有效的传播信息。 “在一个设计信息异常丰富的世界里，虽然你想要多少就能找到多少，侗你却只能选 择那些对自己的个性创遣有价值的东西”1 8 1 。动态海报的出现将有助于创意者开拓创造性 的构想，有助于设计师从新的视角来发现和审视相距遥远的事物之问的关联性与新的组合 关系，在多向的思维中独辟蹊径，并取得创造性的成果。将单一的平面媒介活动转变为全 方位、多媒介组合的数字化动态海报形态使之发挥最佳的广告诉求效应，不失为信息时代 有效的广告传播举措。 纵观海报的变迁发展史我们不难发现每个时代的海报形态与风格受到许多社会困 素、政治凼素、经济文化凼秉的影响而这种风格的变化着重体现在海报的形式上。而技 术形态上的变化较为隐喻，以往的设计史学家往往忽视了技术对海报形态发展的作用力， 从某种角度说：正是一定技术条件下所呈现的海报形态满足了此种技术社会的视觉传达需 求。而每个时代的海报形态对视觉传达领域的发展也起到了有力地推动作用。从最早的平 面媒介到信息时代的数字媒介，海报在各个时代呈现出形态各异的风格。而风格形式的发 展也是基于社会技术形态发展之上的。以下我们将着重考察现今网络时代数字媒介技术条 件下视觉传达特点，及其海报作为一种视觉传达形态所呈现的可能。 3 数字海撮展示特征 3 数字海报展示特征 纵观视觉传达发展史，可以清楚地看到海报形态的发展过程。其海报的展示活动伴随 人类社会的文明进步而不断发展变化。展示作为人类互相交流和传递信息的媒介，发挥着 其它形式所不可替代的功能。随着数字时代的到来，计算机技术的发展、多媒体技术、网 络技术和虚拟现实技术的应用推广，极大的改变r 海报展示设计的技术手段”! 。与此相适 应，设计的概念和思维方式也发生了很大的改变：海报的展示形态从传统的二维空间设计 发展成为以人为本，融现代尖端科技与艺术一体的综合性三维立体化形态。因此分析和研 究展示设汁在数字时代各方面的特征是1 分必要的。 31 数字海报的时代特征 现代科学技术的发展拓展了海报设计的领域。企业不仅需要通过展览会、博览会的现 场陈列来展示自己的产品，而且要通过互联网来发布自己的新产品。企业甚至与个人都可 通过自己的网页全面展示自己的个性和爱好擞字化的动态元素展现r 海报传达的内容与 信息。在倡导创意产业的信息化时代，现代数字化展示呈现出“以人为本”的新时代特征。 在现代视觉设计中，人足作为主体来观赏、领悟旱现内容的，因而他是最重要的研究 对象。要想使视觉形象的意义和内涵能有效的传递给观众，使他们从中获盏，就要求设计 者为观众创造一个舒适而宜人的接受环境驯。动态的数字海报通过形象的动态兀素与声响 作用于观众，而观众则受其接受环境的好坏影响其接受信息的程度。 本世纪以来，社会学家和心理学家对受众的认知心理环境行为作了许多研究，其成果 直接在视觉传达设计中得到了运用。如海报展示的场所因为媒介的原斟由原来特定的公共 区域扩展到现在较为个人化的数字媒介上时，人们的个性化需求表现的更为强烈等等。 3 2 数字海报的形态特征 数字海报展示是基于现代数字科技发展最前沿 的展示形式。从来没有任何一种展示设计形式这样依 赖技术的支持井且这样发挥技术的潜力与优势所 以数字海报展示设计的形态特征与它的技术性紧密 相连，这就表现为三个“i ”：即i m m e r s i o n ( 身临其 境) 、i n t e r a c t i o n ( 交互作用) 、i m 叼n a t i o n ( 想象天地) 。 i m m e r s i o n ( 身临其境) ( 图4 1 ) 。数字海报具有 “模拟仿真”的特点。通过数字软件所设计的形象 图4 - 1 三维虚拟场景 ( 图片来源mv i g o r r ov is u a e f f e c t sg o m ) 西安理工走学硕士学位论文 可以达到以假乱真的地步。而且通过l c d 视频装置及人机交互技术，个人置身其中不 仅能全方位的眼观六路、耳听八方，而且能有触摸感，能有受理的感觉，还能闻到气味。 用户所作出的探询在仿真情况巾与现实环境中一样，得到回麻。敲门有敲fj 的卢音： 驰马土坡必将尘土飞扬：扣动扳机，会发出啸声和火花。数字技术所构成的情景，不仅 可来自兰j 前现实，也可重建己成废墟的古迹甚至足纯粹想来的太虚幻境。 i n t e r a c t i o n ( 交互作用) 。传统的海报展示是在特定的空 i j 与时间f 进行的，所以必然 受其制约。而且，同一时间、同一空间内所获得的信息量有限。如我们想同时看到若干个 视觉信息，这在过去是不可想象的，但是在数字化展示的今天，困为它的实时性和网络传 输的特点我们只用多看几个视窗，便可方便的浏览备种图像、图片与文字声音、信息， 并日可以有选择的把信息保存n ：你的个人电脑中。数字化展示设计不但是实时性的，而且 是交互性的。它的交百能力手要体现在全方位的个性化的行为方式上。你可以选择你自己 的方式去浏览和参与展示活动。在虚拟的环境中你可以充分发挥自身的想象力，根据自 己的意愿行事而不会影响他人。这一点也符合网络时代的个性和特征，并且它将给人们带 来更新的视角去观察我们的环境和生活并帮助我们创造绚丽多彩的虚拟的环境和数字化 的虚拟生命1 “。 i m a g i n a t i o n ( 想象天地) 。数字设计可以达到引领带动观者想象的目的。我们周边的 事物，绝大多数都是三维体，而数字技术所创造的二维数字形象更贴近我们的生理需求。 三维物体的变化要远远丰富于两维的物体。如果两维的变化是事物自身特征的平方那么 三维的变化就是两维的立方甚至更多。三维数字的生命体突破了物质世界构成的束缚，它 更自由、丰富，限制它的只有我们的 想象力。数宁技术正是抓住了这一 点，以信息传播方式的变化而使内 容更丰富并吸引人。因为突破r 纯理 性的物质世界的束缚，所以数字化的 生命体更赋予情感的感性特征，带有 人的感性内容更加丰富，更加贴切的 表达真实情绪的波动。数字海报展示 也正是利用于此，来更好地感染观者 迭到传输准确信息( 视觉信息是传达 特定商业及文化概念) 的目的( 罔 4 2 ) 。 3 3 数字海报的优势特征 图4 - 2 角色动画设计 ( 图片来源：珊ev i g o r r ov is u me f f e c t sc o m ) 在数字环境中，海报设计发生丁很大的变化，在设计理念卜也具有数字时代的一些新 3 数字海报展示特征 特点。设计理念。设计理念主导者设计方向不同时代有着不同的设计理念。当人类由后 t 业时代逐渐向信息时代迈进时，海报设计理念自然也就发生了变化，丰要表现在以下两 个方面： 3 3 1 由“真实”转向“虚拟” 传统海报的设计制作过程是设计师通过笔和纸，绘制出特定形象，印刷出来公布于众 海报的形态是一种真实存在而摸得着的东西。而数字媒介的改变使海报呈现的视觉形象与 其它信息都转化为一种虚拟不存在的数字信息。它们是严格意义上被编码过的数字编码。 海报图像的表现语言也极大地丰富起来，从单纯静态图形语言的应用向数字化立体感 官接受转变。此外，现代生活节奏的加快使得过去那种海报张贴十特定的场所，观众在特 定的场所接受内样的模式改尘。信息时代的海报展示形态摆脱了前工业时代的空间场所。 以信息时代的虚拟化、场景化为发展方向，使的海报的展示发布有了动态的可操作空间。 技术的逐渐成熟，使得光电技术能够 创造山山人意料的特殊效果( 图 43 ) 。 海报展示的形式、手段与材料在 数宁化的今天已发生了大位移。海报 的诉求内容只需用数字技术将其表 现制作出来并储存到虚拟的环境里， 通过网络把图像、文字等特定信息传 播给特定受众。 圈4 - 3 公菇场所动态海报展示 ( 图片来源：f 哺s x g k l e dc o m ) 3 3 2 由静态走向动态 海报展示形态从静止状态转向运动变化状态足 时代发展的必然。在数字时代以前海报设计师的设 计意图仪仪表现在以纸张等平面媒介上，以图像与 文宁的平面创意构成来进行主题的传达。 但他们毕竟都是静态的图像设计师无法创造 出线性或非线性的连贯图像、卢音信息。虽然设计 高手借助于特殊工具能够把某些造型因素模拟得很 真实并富于动感，但这种模拟仍然是静止状态的表 面行为，而且它们处于被动的被表现位置。在信息 社会中。由于人们生活的快节奏，以往那种固定时 间去固定场所参观的方式已经向追求更加丰富、 灵活、流动的嘲上展示方式转化。数字技术在视觉 7 蔫s 军 l 一 曲 + ； ， 。也j 图44 三维虚拟场景 ( 图片来源w w v i g o r r ov i s u m 禹恭 西壬理工太学硕士荦位论丈 展示中的应用将设计对象表现得淋漓尽致，以三维的形式将对象的每个角度与细柯表现 出来并且可以以动画的形式展现给观众。由于有了运动，就有了时间，就产生了四维的 表现形式。物体在一瞬间自动牛成，在牛成的过程中展现 其特有的结构及运动方式，从 而由被动型转化为主动性，达到最终吸引我们注意力的目的( 图4 - 4 ) 。 此外，数字动态海报还在设计的调研、设计的构思、设汁的表现以及设计的评价等方 面都表现出不同程度的新特征。 设计调研。任何一项设计的展开都离不开进行全面的市场调查。海报设计的调研就是 对海报主题展示的相关设计要素的调查、分析与研究。对于构成要素的调查、搜集、整理 与分析研究是海撤展示效果的基本前提，是海报创作程序中非常重要的过程。 设计收集与处理得越全面、越详细准确，则以后的设汁就越顺利越轻松容易。也可 以说，调研工作的好坏决定着个海报设计的簸终成败与舌。一般说来，须调研的设计要 素主要有以f 儿点：海报的诉求表达目的：海报商品或文化概念的特定信息：海报腱示的 详细内容和形式：目标人群的年龄、知识结构与共性心理等；海报展示欲达到的效果及展 示媒介的发布等。 信息的收集与整理在工业时代即之前是缓慢、片血与模糊的。而在信息时代这一过 程有了质的飞跃：展现出信息收集的迅速、全面与准确的优点。主要体现在以下几个方面： 信息收集：数字时代最大的特征之一便是互联网及网络的普及。网络己逐渐成为当代 设计师创作收集信息的主要场所。设计师不仅可以从网络中了解当前最新的前沿设计咨 询，并且网络也成为r 一个大的信息交换库。随着“信息城市”、“虚拟社区”的成熟 当设计师通过互联嘲进入到社区时便能够迅速查询到海报广告所涉及的目标、对象及相 关的特定信息恤。此外，以往书面形式的设计问卷调查也可以网络化，叩通过电了邮件的 方式进行设计问卷调查。 信息处理：设计师收集到大量资料后需要对这些信息进行处理，发现其中的规律。以 往这一工作需要设计师亲自去做，这不但繁琐而且效率低下。在信息化的今天，由于软件 技术的发展，这一工作完全由计算机来做。从而把设计 师从繁琐、繁重的重复工作中解脱出来，使设计师有更 多的时间进行海报的宏观创意设计。同时还能大丈的 。 提高信息处理的速度、缩短设计调研的周期。、c 、，二 设计构思。设计帅在获得大量的第一手资料后，接f 。 。 来要进行具体的设计构思。在这一过程中，设计师需要 用设计草图把脑海里的设计意图及转瞬即逝的创作灵感 记录f 来。以往设计师都是用笔在图纸上回草图，现在 由于计算机硬件的发展，设计草图也可实现数字化：即 图45 设计构思( 图片来源： 像“汉王”汉字手写板一样，草图也可以用电子笔在可w w w v i g o r r o v l s l l a le 慨c o m ) 触式电子图板上进行绘制( 罔45 ) 。这种设备不但能 3 数字海报展示特征 够把设计师绘制的草图实时的在计算机里呈现出来，还可以非常逼真的模拟出传统画笔的 笔触、深浅及色彩，的确，数字化使视 觉设计的构思从草创阶段表达更加便捷：计算机绘制 草图修改方便，使设计师对方案的变形与j 展变得简 单，从而间接的激发了设计师的创作灵感。 设计表现。设计表现就是把摄终的设计方案表达 出来对设计师的设计思维进行可视化与具体化的过 程。通过彩色效果囤、布局图、节点图等手段来体现。 以往这些图只能徒手在纸上绘制，凼此整个设计表现 不但繁琐、修改币便，而且周期过长，表达小太完整。 但在数字化环境下，设计表现产生r 巨大的变化：由 于计算机技术的发展阻往手绘的效果图完全可用二 维软件米绘制。而用三维软件，如3 d m a x 又可先 在计算机中建立三维模型，并利用软件中摄像机的功 能进行多角度、全方位的观察。因此，设计表现呈 现出r 简单、快速、修改方便、直观完整的优点( 图 4 6 ) 。 心坛 7 7 、 弋一 么 幽4 6 设计表现( 图片来源： _ wv i g o r r ov i s u a le li o c t s ) 设计评价。设计活动的最终目标是要获得虽优化的方案。对数字海报的评价也是如此， 而虽优化的设计方案必须通过设计评价来获取。与以往丰| j 比较，在数字化环境下，设计评 价也发生了很大的变化，具体表现为以f _ 点： 评价步骤。出律设计评价有两部分组成：第一，由设计师从众多的设计草图中经初步 评价选出_ 三、四个方案，然后进行深入设计：第二，由设计师和雇主共同对上一部筛选山 的设计方案，从不同的角度进行细致的评价，以获取一个墩优化的设计方案。今天，随着 设计评价系统的开发与成熟，计算机评价系统会对第一步筛选出的方案进行自动评价，并 为第二步的计价作为参考的依据。 评价深度。以往对方案的评价都是静态的，但在数字化环境下，设计评价却是动态与 静态相结合的：即可利用动画功能实现对设计主题进行动态的评价。 评价方式。以往当评价进人到最后一步时，必须把设计