（英语语言文学专业论文）德国功能派译论视角下的广告翻译.pdf

摘要 ，随着我国社会经济的迅速发展，广告在社会生活中的作用越来 越大，广告翻译也随之显得越来越重要。然而在中国，广告翻译尚未 得到充分重视。作为翻译学中的一个分支，广告翻译有着它自己的内 在规律，因而需要对它进行系统的研究。 广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的最终目的 和主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广 告达不到诱导；i ；口说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失 败的。同样，在广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就 不能算是成功的翻译。由于中西方广告语言和文化上的差异，一则优 秀的广告在原语言和文化背景中是成功的，但如果一字不改地译成另 一种语言的话，就不一定能达到原来的意境，甚至适得其反。因此， 传统翻译中强调原文“忠实”、“对等”的翻译策略已无法适应广告翻 译的客观要求。在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须 。“把广告的特殊目的与翻译理论有机结合起来。 作为对传统翻译理论的一个重大突破，德国功能派翻译理论为 广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心，强 调文本目的在翻译过程中所起的作用。它认为翻译是一种有目的的行 为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目标决定 方法。德国功能派翻译理论为删译、增译和改译等不符合传统翻译标 准的翻译方法提供了有力的理论支持，尤其适用于广告这种有明确目 的应用文体的翻译。 根据广告独特的文体特征以及鲜明的目的，作者在对当前广告 翻译存在的主要问题进行分析的基础上，提出了广告翻译的三条原 则，即准确性、可接受性和吸引性。最后，通过译例分析，本文归纳 出以原文分析为基础的五种有效的翻译方法：直译，音译，删译，增 译和改译。在不少情况下，它们是实现译文功能的必要手段，完全有 理由被承认、研究和运用。 关键词：德国功能派翻译理论；广告；广告翻译；翻译原则； 翻译策略 a b s t r a c t i nm o d e m s o c i e t y ，t h er a p i dp r o 伊e s so fe c o n o m y ，t h ed e v e l o p m e n t o fi m e m a t i o n a le x c h a n g e sa n ds e v e r ec o m p e t i t i o nb r i n ga b o u ta g r o w i n g n e e d f o ra d v e i r t i s e m e n ta n dt h u so f i t st r a n s l a t i o n h o w e v e r a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a sn o ty e tb e e na d e q u a t e l ys t u d i e di nt h e d i s c i p l i n eo ft r a n s l a t i o n a sab r a n c ho ft r a n s l a t i o ns t u c l y ，a d v e r r t i s e m e n t t r a n s l a t i o nh a si t so w n1 a w sa n dn e e d sas y s t e m a t i cs t u d y a d v e r t i s e m e n ti sa v e 巧p r a c t i c a lt y p eo f 、v r i t i n g w i t h h i 曲 c o m m e r c i a lv a l u e ，a n dt h eu l t i m a t ep u 印o s eo fa l la d v e i r t i s e m e n t si st h e s a m e t op r o m o t es a l e s d u et ot h ed i 日e r e n c e so f l a n g u a g ea r l dc u l t u r e ，a g o o da d v e r t i s e m e n t ，w h e nt r a n s l a t e d ，m a yn o tb es u c c e s s 如l t ot h et a 略e t a u d i e n c e i ft h et r a j l s l a t o rr i g i d l ya d h e r e st ot h eo r i g i n a lf o ma n dc o n t e n t i na d v e r t i s e m e n t t r a j l s l a t i o n ， t h et r a n s l a t i o nm a yn o tp r o d u c et h e p e r s u a s i v ee 虢c ta n dm a yl e a dt ot h ef a i l u r eo fp r o m o t i n gs a l e si nt h e t a r g e tm a r k e t t h e r e f o r e ，t h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c et h e o 巧t u m so u tt ob e i n c r e a s i n g l yi n a d e q u a t ea n dam o r ep r a c t i c a l 也e o 巧 a n dt r a n s l a t i o n s t r a t e g ya r ec a l l e df o r a sab r e 狄w i t ht h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o ni d e a sa n da ni m p o n a n t c o m p l e m e n tt ot r a n s l a t i o ns t u d i e s ，t h eg e r m a nf u n c t i o n a l i s t 印p r o a c hh a s o p e n e du pa n e wp e r s p e c t i v et ot h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h i st h e o r ye m p h a s i z e st h em n c t i o n a l i t yo ft h et a 略e tt e x ti nt h et a 唱e t c u l t u r e a c c o r d i n gt ov | e m e e r s s k o p o s t h e o r i e ，a 1 1 yf o mo ft r a n s l a t i o n m a yb ec o n c e i v e da sa na c t i o n ，a n da n ya c t i o nh a si t sp u 印o s e t h ep r i m e p r i n c i p l ed e t e n n i n i n ga n yt r a n s l a t i o np r o c e s si st h ep u i p o s e ( s k o p o s ) o f t h eo v e r a l lt r a n s l a t i o na c t i o n ，a n dt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa n dm e t h o d sa r e d e t e r m i n e db yt h ep u 印o s ea n dt h ei n t e n d e d 如n c t i o no ft h et a 略e tt e x t ( t r a n s l a t i o ns k o p o s ) i nt h i sm o d e l ，t h es o u r c et e x ts e r v e sa so n l y “a n o f - 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f e r e dm eh e l pd u r i n g m ys t u d yf o rt h ed e g r e eo fm a i nh u n a nn o r m a lu n i v e r s i t y ia ma l s og r a t e m l t om yf r i e n d sm i s sw uw e i y u a n ，m i s sl ia i h u a a n dm r l i u1 、a of o rt h e i rh e l pa n da d v i c e “ a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ：ag e m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h i n t r o d u c t i o n a d v e n i s e m e n ti st h em o s ti m p o r t a n t m e a n so fp r o m o t i n g b u s i n e s s e sa n dt h ep r o d u c t st h e ym a n u f a c t u r e i ti su s e dt h r o u g h o u tt h e w o r l d b i l l i o n so fd 0 1 l a r sa r es p e n te a c hy e a ri na ne f r o r tt om a k et h e p u b l i cf a m i l i a rw i t ht h ep r o d u c t sm a n u f a c t u r e r sa r es e l l i n g c o m p a n i e s a d v e r t i s eo nt e l e v i s i o n ，r a d i o ，n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，a n dw h e r ei t i s p e r m i t t e d ， o nl a 唱eb i l l b o a r d si nt h ec i t yo ra l o n gt h eh i g h w a y s m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sp r o m o t et h e i rp r o d u c t st ov a r i o u sc o u n t r i e sb y m e a n so fg l a m o r o u sa d v e r t i s e m e n t se a c hd a y ；t h e r ei sag r o w i n gn e e df o r e 伍c i e n ti n t e m a t i o n a la d v e r t i s e m e mc o m m u n i c a t i o n t h e a m o u n to f t r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n t si sa l r e a d ys u b s t a n t i a l ，a n di tk e e p si n c r e a s i n gi n t o d a y sc o m p e t i t i v ei n t e m a t i o n a lm a 出e t t r a d i t i o n a l l y ，a d v e n i s e m e n t s a r et r a i l s l a t e di nl i g h to ft h em o s t p o p u l a r“e q u i v a l e n c e t h e o 巧 ， w h i c ha s s u m e st r a n s l a t i o na s “t h e r e p l a c e m e n to ft e x t u a lm a t e r i a li n o n el a n g u a g e ( s l ) b ye q u i v a l e n t m a t e r i a li na n o t h e r1 a n g u a g e ( t l ) ( c a t f o r d l9 6 5 ： 3 2 ) h o w e v e r ， t r a n s l a t i o np r a c t i c eo fa d v e r t i s e m e n tb a s e do nt h i st h e o 巧i sf 打矗o m s a t i s f a c t o 巧f o rm a i n l yt w or e a s o n s f i r s t l y ，a s e a c h1 a n g u a g eh a si t s u n i q u el i n g u i s t i cf e a t u r e sa n dv e r s a t i l ec u l t u r a lb a c k r o u n d s ，c u s t o m sa n d t h o u g 灿p a t t e m s ，t h e r eh a r d l ye x i s t sa b s o l u t ee q u i v a l e n c e ，e s p e c i a l l yi n t h ec a s eo fc h i n e s ea n de n g l i s h ，w h i c ha r e 矗o mt w oc o n l p l e t e l yd i f ! | 、e r e n t l a n g u a g ef a m i l i e s 7 r h es e c o n dr e a s o nl i e s i n t h a ta d v e r t i s e m e n t ，a sa s u b v a r i e t yo fp r a g m a t i cc o m m u n i c a t i v e 如n c t i o n s ，i sap u 印o s e m ls t y l e t op r o p a g a t e ，p e r s u a d ea n de v o k ep e o p l et o “d ot h i n g s ；t h e r e f o r e ，i fw e s e e kf o r m a le q u i v a l e n c ew h e nt r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t s ，t h e i rp r a c t i c a l m n c t i o n sw o u l db ei n e v i t a b l ys a c r i f i c e d a l t h o u g ht h en o u r i s h i n gp r a c t i c eo fa d v e n i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a s n o wm a d ei tar i c hf i e l do fr e s e a r c hf o rt r a n s l a t i o ns t u d i e s ，s t u d yo n 硕十学位论文 a d v e r r t i s e m e n ti ss t i uq u i t ean e wt h i n g i nc o n t r a s t ，s t u d yo nl i t e r a r y t r a n s l a t i o nh a sal o n gt r a d i t i o nb o t hi nc h i n aa n dt h ew e s ta n di t s t i l l d o m i n a t e st h ed i s c i p l i n e h o w e v e r ，p r i n c i p l e sa n dt e c h n i q u e sd e v e l o p e d 矗o ma n dd e s i g n a t e df o rt r a n s l a t i n g1 i t e 州a n dr e l i g i o u sw o r kd on o t n e c e s s a r i l yw o r kw h e nt h e ya r et og u i d et h ep r a c t i c eo fa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n m e a n w h i l e ， t h e r ea r e m a n y e x c e l l e n ta d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n si ni n t e m a t i o n a lp u b l i c a t i o n sw h i c hm a ya p p e a rn o ts of a i t h m l t ot h eo r i g i n a lc o p i e s t h e r e f b r e ，a sas p e c i a l i z e da n di m p o r t a n ta r e ao f t r a n s l a t i o n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a si t so w nf e a t u r e sa n dm l e sw h i c h d e s e r v ea ni n t e n s i v ea n ds y s t e m a t i cs t u d y a st h et i t l es u g g e s t s ，t h i ss t u d ya t t e m p t st oa p p l yt h eg e m l a n 如n c t i o n a l i s t 印p r o a c ht ot h es t u d yo fa d v e n i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，o f f e r i n ga c o n t r i b u t i o nt ot h ea r e ao ft h ea d v e i r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nb e t w e e nc h i n e s e a n de n g l i s h ，i ta i m sa tb r i d g i n gt h eg 印b e t w e e nt h ea b u n d a n tp r a c t i c e a n da n o t y e t - a d e q u a t e l y r e s e a r c h e d d i s c i p l i n e o fa d v e i r t i s e m e n t t l a n s l a t i o n t h eg e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h ，w h i c he m e r g e di nt h e19 7 0 s ， e m p h a s i z e st h e 向n c t i o n a l i t yo ft h et a r g e t t e x ti nt h et a r g e tc u l t u r e a p p l i e di na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，t h e 如n c t i o n a l i s ta p p r o a c hm e a n s f o c u s i n go nt h em a i n 乱n c t i o no ft h et r a n s l a t e d a d v e i r t i s e m e n t sw i t h a c h i e v e m e n to ft h ei n t e n d e dp u 印o s e s ，s u c ha st a l h n gp e o p l ei n t ob u y i n g t h eg o o d so rs e j c ea d v e i r t i s e d ( ，b a k e r2 0 0 0 ：2 3 5 ) t h eg o o d so rs e r v l c ea d v e r t l s e d 【上；a k e rz u u u ：么j ) ， a c c o r d i n gt of u n c t i o n a l i s m ，t r a n s l a t o r sa r ee n c o u r a g e dt om a k e m 1 1 u s eo fa 1 1t h es o u r c e so fi n f o m a t i o no ft h es o u r c et e x ta n da r ee m i t l e dt o c h o o s ew h a t e v e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sh et h i n k sa p p r o p r i a t et oa c h i e v et h e 凡n c t i o n so ft h et r a n s l a t i o n t h a ti sw h a tw ec a l l t h ee n dj u s t i f i e st h e m e a n s a ss u c h ，t h e 如n c t i o n a l i s t 印p r o a c hc a no 髓ras a t i s f a c t o 巧 e x d l a n a t i o nt ot h eu n c o n v e n t i o n a ls t r a t e g i e s 印p l i e d i na d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n ， w h i c ht h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e - b a s e dt h e o 巧 f a i l st o a c c 0 1 】n tf i o r 2 j a d v e n i s e m e n tt r 锄s l a t i o n ：ag e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h t h es i g n i f i c a n c eo ft h e s t u d y w o u l dr e v e a li t s e l fi ns o m e d e v e l o p m e n to ft r a n s l a t i o nt h e o 巧a n di ns o m ed i s c o v e r i e so ni m p r o v e d e f f e c t f o rp r a c t i c e w h i l es y s t e m a t i ct h e o r e t i c a lr e s e a r c ho nt h i si s s u e i n s u 伍c i e n t l yc o n d u c t e d ，a n dt r a n s l a t i o nt h e o r i s t s h a v en o ta t t a c h e d s p e c i a la t t e n t i o nt ot r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sy e t ，t h e 如n c t i o n a l i s t t h e o 巧a p p l i e dt oa d v e r t i s e m e n t ss e r v e sa sab r e a k 矗o mt h et r a d i t i o n a l i d e ao fe q u i v a l e n c e ，t h u so p e n i n gu pan e wp e r s p e c t i v et ot r a n s l a t i o n s n l d i e s i na d d i t i o nt oi t s g u i d i n g如n c t i o nt ot r a n s l a t i o np r a c t i c e ，t h e 如n c t i o n a lc o n c e p to ft r a n s l a t i o nh a sp r o v i d e dt h e o r e t i c a lb a s i sf o rs o m e t r a n s l a t i o np r a c t i c e su s e dt ob ec o n s i d e r e da g a i n s tt h ee x i s t i n gc r i t e r i ao f t r a n s l a t i o nb u t w i t h s a t i s f a c t o 巧p r a c t i c a l o u t c o m ea n d p r o v o k e d r e a p p r a i s a lo fc e r t a i nt r a n s l a t i o nm e t h o d ss u c ha sa b r i d g e m e n t ，a d d i t i o n ， a n da d a p t a t i o n t h eb o d yo ft h i st h e s i sw i l lb ed i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s c h a p t e r0 n ec o n c e n t r a t e so nt h eg e r m a n 向n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht o t r a n s l a t i o na san e wc o n c e p to ft 啪s l a t i o nw h i c hs h e d s l i g h t o n a d v e r r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h e b a c k g r o u n da n dd e v e l o p m e n to ft h i s t h e o r ya r eb r i e n yr e v i e w e da n ds k o p o s t h e o r i ea st 1 1 em o s te f f e c t i v e g u i d i n gt h e o 巧i ss p e c i a l l yi n t r o d u c e di nd e t a i l c h a p t e r7 r w oi sd i v i d e di n t ot w op a r t s t h ef i r s tp a ni sab r i e f i m r o d u c t i o no fm ep r o p e r t i e so fa d v e r t i s e m e n t ，i n c l u d i n gi t s d e n n i t i o n ， c l a s s i f i c a t i o n ，c o m p o n e n t s ，m n c t i o n sa n dr e q u i r e m e n t s i nt h es e c o n dp a i r t ， t h e r ei sat h o r o u g ha n a l y s i so nt h e l i n g u i s t i cc h a r a c t e r i s t i c so fb o t l l c h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s c h a p t e rt h r e eb e g i n sw i t has p e c i a la n a l y s i so ft h ec o i l l 】 1 1 e r c i a l p u 印o s eo fa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h e nb o t h1 i n g u i s t i ca n dc u l t u r a l d i 丘- e r e n c e sa r er e f i e c t e dt h r o u g hac o m p a r i s o nb e t w e e nc h i n e s ea n d e n g l i s ha d v e i r t i s e m e n t s d u et ot h e s ed i 日e r e n c e s ，t h ea u t h o rp o i n t so u t t h ei n a d e q u a c yo ft h et r a d i t i o n a la p p r o a c h e st oa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 3 硕十学位论文 a n dv a l i d a t et h e p r i o r i t y o ft h ef u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h o v e rt h e e q u i v a i e n c eb a s e da p p r o a c hi ni t s a p p l i c a b i l i t y t oa d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n a - tt h e b e g i n n i n g o f c h a p t e rf o u r t y p i c a lp r o b l e m si n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na r ea n a l y z e d ，w h i c ha r r i v e sa ta c o n c l u s i o nt h a t a d v e i r t i s e m e n t ss h o u l db et r a n s l a t e dc o r r e c t l y ，a c c e p t a b l ya n d a t t r a c t i v e l y t h e nt h ea u t h o r a t t e m p t s t o e x p l o r e s o m es u c c e s s m l t r a n s l a t i o n t e c h n i q u e sa p p l i c a b l et oa d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni n 1 i g h to ft h e f i u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h b a s e do nt h e 如n c t i o n a l i s ta p p r o a c ha n d 心o u g h a n a l y s i so fa m p i ea u t h e n t i ce x a m p l e s ，t h ea u t h o rf i n a l l ys u g g e s t ss e v e r a l t r a n s l a t i o n t e c h n i q u e s s u c ha s 1 i t e r a l t r a n s l a t i o n ，t r a n s l i t e r a t i o n ， a b r i d g e m e n t ，a d d i t i o n ，a n da d a p t a t i o n t h ec o n c l u s i o ns u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i s t h ea u t h o rr e i t e r a t e s t h ek e yp o i n t so ft h et h e s i sa n dp r o v i d e ss o m e s u g g e s t i o n sf o rt h o s ew h o w a n tt o 印p l yt h i st h e o 拶t ot r a n s l a t i o np r a c t i c e 4 、 a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ：ag e l l l n a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h c h a p t e ro n e l i t e r a t u r er e v i e w t h i sc h a p t e rs e r v e sa st h et h e o r e t i c a l 行a m e w o r ko ft h es t u d i e s t h e 如n c t i o n a l i s ta p p r o a c hw 订lb ee x p l o r e di nt e n l l so fi t sa p p l i c a b i l i t yt o a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 1 1d e v e i o p m e n to ff u n c t i o n a l i s m t h ef o l l o w i n gp a g e sd e s c r i b et h ed e v e l o p m e n to f 如n c t i o n a l i s mi n t r a n s l a t i o ns t u d i e s 0 fc o u r s e ，s i n c e 如n c t i o n a l i s md i d n ts u d d e n l ya p p e a r o v e m i g n t ，ab r i e fd e s c r i p t i o no fe a r l y 向n c t i o n a l i s tv i e w so ft r a n s l a t i o ni s n e e d e dt os k e t c ht h es i t u a t i o nf o mw h i c ht h em o r er e c e n tt h e o r i e sa n d m e t h o d 0 1 0 9 i e se m