（设计艺术学专业论文）根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究.pdf

l t h e d e s i g no fc o m m e r c i a l t o u r i s mc o m m o d i t i e sr o o t e d i nl o c a lc u l t u r eo fh u n a n b y z e n gy i p i n g b e ( c e n t r a ls o u t hu n i v e r s i t y ) 2 0 0 7 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fl i t e r a t u r e i n d e s i g n i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r a s s o c i a t e p r o f e s s o rz h a og a n g m a y , 2 0 1 1 l l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期： 如f 年j 月弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文， 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书。 2 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：2 科1 年j 月岁日 日期：如l f 年5 月岁日 f、伊吖i 又 u 肾 l 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 摘要 随着世界产业经济的国际化，各国均仿效西方经济发展模式、高速发展现代 产业、片面追求物质享受和经济效益以及大量生产、大量消费、用后即弃等大工 业制造理念。世界各国都不同程度地出现了地域文化衰退、环境破坏以及资源能 源短缺危机，自然生态，文化生态、设计生态不平衡日趋严重，物质文明的发达 与精神文化的失调也越来越受到世界的关注，引起社会各界的深刻反思。在此背 景下，工业设计领域的目光开始关注具有鲜明地域特色和传统文化特色的工业产 品及其产业，尤其是旅游商品结合地域文化的设计开发理念在新世纪中的再构及 振兴已日益成为设计界关注的研究课题。 本文旨在得出系列有参考价值的湖南地域文化特色的旅游商品设计理念与方 法，即有助于设计师理解地域文化对旅游商品设计创作的影响，又有助于设计师 在设计具有地域特色旅游商品时获得设计理念和设计方法的参考。该系列设计理 念可以简明得概括为：在对地域文化深入解读的基础上，用多元化的工业设计语言 及设计理念来探讨湖南地域特色旅游商品设计创作中的系列问题。 文章首先对湖南旅游商品设计开发的现状，湖南地域文化的演化、发展进行 分析。接着在此基础上从设计流程、创新设计理念、美学设计理念、商业化设计 理念等方面入手探讨湖南地域特色旅游商品设计创作的方法。最后以湖南省博物 馆旅游商品创新设计案例佐证笔者提出的设计理念与方法具有了一定的可操作 性，以期未来湖南旅游商品设计在被设计理念和方法激活的状态下，在经济、信 息全球化的今天，仍保有自身地域文化基因。 关键词：湖南地域文化；旅游商品；设计理念；工业设计 a b s t r a c t w i t ht h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h ei n d u s t r i a le c o n o m i c so ft h ew o r l d ，f o l l o w i n g t h ew e s t e mm o d e lo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ， c o u n t r i e sa r ed e v e l o p i n gm o d e m i n d u s t r i e sr a p i d l y ，a n dp u r s u i t i n gc r e a t u r ec o m f o r ta n de c o n o m i cb e n e f i t se x c e s s l v e l y a sw e l la st h eg r e a t i n d u s t r yp r o d u c t i o n i d e a ss u c h a sm a s sp r o d u c t l o n ， m a s s c o n s u m p t i o n ， a n dd i s p o s a b l e 。c o u n t r i e s a r ef a c e dw i t ht h e c r i s i so ft h er e 9 1 0 n a l c u l t u r a ld e c l i n e ，t h ee n v i r o n m e n t a ld e s t r u c t i o na n dr e s o u r c ea n d e n e r g ys h o r t a g e s a n dt h ei m b a l a n c e so fn a t u r a le c o l o g y , c u l t u r a le c o l o g ya n dd e s i g ne c o l o g yb e c o m e i n c r e a s i n g l ys e r i o u s t h ed e v e l o p m e n t o fm a t e r i a lc i v i l i z a t i o n a n dd i s o r d e r so f s p i r i t u a lc u l t u r ea r ea l s oa t t e n d e db ya l le v e r y w h e r ea n da r o u s ed e e p r e f l e c t i o nm o r e a n dm o r e ， t h i sp a p e ra i m st od r a ws o m ev a l u a b l es e r i e s o fd e s i g nc o n c e p t sa n dm e t h o d s t o u r i s tc o m m o d i t i e sw i t hh u n a nr e g i o n a l c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c s ，w h l c h c a nh e i p d e s i g n e f st ou n d e r s t a n dt h ee f f e c t so fl o c a l c u l t u r eo nt h ec r e a t i v ed e s i g no ft o u r i s t c o m m o d i t i e s ，a n da l s oh e l pt os u p p o r td e s i g n e r si nt h ed e s i g no ft o u r i s tc o m m o d i t i e s w i t hr e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s t h e s e r i e so fd e s i g nc o n c e p t sc a nb es u m m a r l z e da s f o i l o w i n g ：b a s e do nd e e p l yu n d e r s t a n d i n go fl o c a lc u l t u r e ，a n a l y z e a n dd i s c u s st h e e s s e n c eo fd e s i g np r o b l e m sh o wt od e s i g nc r e a t i v et o u r i s tc o m m o d i t i e s o fr e 9 1 0 n a i c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sw i t haw i d er a n g eo fi n d u s t r i a ld e s i g nl a n g u a g ea n dd e s l g n c o n c e p t s t h i sp a p e rf i r s ta n a l y z e da n dc o m p a r e dt h ep r e s e n t s i t u a t i o no ft h et o u r i s t c o m m o d i t i e sd e s i g na n d t h ee v o l u t i o no fr e g i o n a lc u l t u r ei nh u n a n ，t h e nd i s c u s s e d t h e w a v st 0c r e a t et o u r i s tc o m m o d i t i e sw i t hr e g i o n a lc u l t u r eo f h u n a nf r o ms u c ha s p e c t s a sd e s i g np r o c e s s ，d e s i g nc o n c e p t s o fi n n o v a t i v ed e s i g n ，a e s t h e t l c d e s l g n a n d c o m m e r c i a ld e s i g ne t c l a s t l y , p r o v e dt h ea u t h o r sd e s i g n i n gc o n c e p t s 1 so p e r a b i e b a s e do na n a l y s i so ft h ec a s e so fc r e a t i v ed e s i g no ft o u r i s t c o m m o d i t l e smh u n a n m u s e u m l a s t l ye x p e c t i n gh u n a nt o u r i s tc o m m o d i t i e sc a n b eo nt r a c k ，a n dk e e pl t s r e g i o n a lc u l t u r a lg e n ei nt h i sg l o b a l i z i n ge r a k e yw 。r d s ：h u n a nr e g i 。n a l c u l t u r e ；t o u r i s t c o m m o d i t i e s ；d e s i g nc 。n c e p t s ； i n d u s t r i a ld e s i g n i i i 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 目录 学位论文原创性声明i 学位论文版权使用授权书，i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第1 章绪论1 1 1 研究的背景和意义1 1 1 1 信息社会背景下设计生态平衡发展的需要1 1 1 2 全球化背景下文化生态平衡发展需要1 1 1 3 湖南推进旅游产业发展的需要1 1 2 研究现状3 1 2 1 国内研究现状：3 1 2 2 国外研究现状4 1 3 研究目的j 4 1 4 研究方法一5 1 5 论文结构5 第2 章湖南旅游商品设计的现状与反思_ 7 2 1 相关概念界定_ 7 2 1 1 旅游产品。7 2 1 2 旅游商品8 2 1 3 旅游商品的外延8 2 2 湖南旅游商品设计的现状与反思9 2 2 1 设计者与游客的文化差异矛盾9 2 2 2 “创新与“伪创新的矛盾10 2 2 3 经济效益与持续发展之间的矛盾1 0 2 2 4 旅游商品设计的标签化危机1 0 2 2 5 地域性元素缺失1 0 2 2 6 保护意识的缺失1 1 2 2 7 科学设计理念的缺失：1 1 2 3 湖南旅游商品设计前景1 3 第3 章湖南地域文化与旅游商品设计对接1 5 3 1 相关概念界定：1 5 3 1 1 地域文化的定义1 5 i v l 硕士学位论文 3 1 2 湖南地域文化的定义1 5 3 2 湖南地域文化溯源：1 6 3 2 1 自然环境1 6 3 2 2 社会环境1 6 3 2 3 文化环境1 6 3 3 地域文化对旅游商品设计实质性影响1 7 3 4 湖南地域文化与设计的关系i 1 8 3 5 湖南旅游商品设计可利用的地域文化资源1 9 3 5 1 湖南地域文化资源1 9 3 5 2 湖南地域性资源与设计对接2 1 第4 章基于湖南地域文化的旅游商品设计2 4 4 1 旅游商品设计方法2 4 4 1 1 旅游商品设计流程分析2 4 4 1 2 旅游商品创新设计理念“2 7 4 1 3 旅游商品美学设计理念2 9 4 1 4 旅游商品商业化设计理念3 3 4 2 旅游商品设计原则3 7 4 2 1 多元化3 7 4 2 2 精品化一3 8 4 2 3 绿色化3 8 4 3 旅游商品设计评价3 8 4 3 1 评价目的：3 8 4 3 2 评价标准3 8 4 3 3 评价流程4 0 第5 章实践设计4 1 5 1 项目基本情况4 1 5 2 湖南省博物馆开发文化产品社会价值4 1 5 3 他山之石4 2 5 4 湖南省博物馆文化产品开发设计现状4 2 5 5 湖南省博物馆文化产品开发建议4 3 5 7 湖南省博物馆文化产品设计计划4 4 5 8 实践设计4 5 结论4 8 参考文献5 0 致谢5 3 v 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 附录a 湖南省博物馆的文化产品研发中心已有产品详情统计5 4 附录b 设计作品汇总j 5 5 v i 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 信息社会背景下设计生态平衡发展的需要 生态平衡是指在一定时间内生态系统中的生物和环境之间、生物各个种群之 间，通过能量流动、物质循环和信息传递，使它们相互之间达到高度适应、协调 和统一的状态【l 】。人类设计活动正如同一个生态系统，如果没有多样性，没有进 化发展，没有自我改进和自我更新，最终面临的是设计生态系统的失衡和衰退。 当代西方设计思潮的强势入侵和区域内“土著”对于地域文化保护意识的淡薄甚 至是利益驱动下的自我放弃均造成了设计生态的不平衡发展。从世界范围内看， 工业革命以来的第三世界国家普遍存在的对西方文化艺术的盲目崇拜，正是世界 上各个弱势种族的文化正在被西方文化同化的典型表现。 设计生态系统的平衡往往是在设计发展的进程中经过了很长时间才建立起来 的，一旦受到破坏，有些平衡就无法重建了，带来的恶果可能是人的努力无法弥 补的，绝不能轻易去破坏它。因此，地域文化在设计中的研究与应用正是人们对 设计生态平衡尊重与维护。 1 1 2 全球化背景下文化生态平衡发展需要 未来学家约翰奈斯比特( j o h nn a i s b i t t ) 指出：“我们的生活方式越统一，我 们对内心深处的价值观宗教、语言、艺术和文化的执著也就越坚定。无论世 界经济发展一体化的程度如何，文化的差异是永远的，这是不争的事实【2 1 。 而且 许多事实也验证了，无论是工业经济时代，还是知识经济时代或信息经济时代， 具有地域特色的文化产业所释放出来的巨大生产力、推动力和影响力，都超乎了 人们的想象。 人类文化要保存活力，必须保持多样性，地域文化的存在构成了文化整体的 多样性，从而保护了世界文化生态的平衡。在其存在的数千年里，既有源远流长 的历史积淀的经验，也有仍在焕发生机的传承新资【3 1 。由于以前对地域文化的价 值没有得到正确的认识，有些地方进行的盲目的开发，破坏十分严重，在此形势 下，如何对待地域文化? 是使其枯萎，以致消亡，还是使之适应现代的环境焕发出 新的生命活力? 是我们必须思考和研究的问题。 1 1 3 湖南推进旅游产业发展的需要 中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋认为：“旅游商品是中国软实力的 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 体现。旅游商品作为旅游业的一项高附加值产业，已经被越来越多的国家重视。 丰富的地域文化资源以及良好的经济发展势头，正是湖南省旅游产业发展的 特色和优势。首先，湖南是我国为数不多的旅游资源丰度与品位都较高的省份之 一，既有世界自然遗产武陵源、五岳独秀的衡山、喀斯特一丹霞混生地貌的典型 良山等高品质自然旅游资源，也有“世界考古奇迹”马王堆汉墓、“红太阳升起的地 方”韶山、“中国最美的小镇”凤凰等人文旅游精品，全省等级旅游区达到1 0 8 个， 国家工农业旅游示范点达到1 5 个【4 】。其次，湖南处于中部地区和泛珠三角两大经 济合作区域内，承东启西、衔接南北，同时拥有沿海、内陆两种资源优势。第三， 国内外旅游消费需求不断攀升，中部崛起和长株潭建设“两型社会”的战略机遇， 湖南经济快速发展带来的生态建设和基础设施建设成果，初步搭起旅游业起跳的 “踏板”( 如图1 1 ) 。2 0 0 7 年，由国家旅游局和湖南省政府召开的湖南省旅游业 发展总体规划评审会在长沙举行，提出“到2 0 1 0 年，要实现接待国内旅游者1 亿人次，国内旅游总收入1 1 0 0 亿元以上，相当于全省g d p 的1 0 左右，到2 0 2 0 年实现旅游接待国内旅游者2 亿人次，国内旅游总收入达到3 0 0 0 亿元。入境旅游 市场到2 0 1 0 年，实现接待入境旅游者1 3 0 万1 5 0 万人次，旅游创汇6 5 亿7 5 亿美元。使湖南成为位于全国前列、中部第一的旅游产业大省。 图1 1 湖南旅游产业发展背景 图片来源：作者白绘 我省副省长甘霖指出：“当前，我省旅游业以旅游项目建设为重点，要加速旅 游产业的转型升级，努力实现从旅游产业大省向旅游产业强省的历史性跨越。未 来5 年，我省旅游将按照一体两翼的发展思路，力争到2 0 1 4 年，旅游总收入 超过2 0 0 0 亿元，实现总量翻番，跻身全国十强的战略目标p 】，。 以上这些政策性导向均预示着旅游产业中根植于湖南地域文化的旅游商品的 2 1 2 研究现状 1 2 1 国内研究现状 对旅游商品的概念、特征的研究。包括对旅游商品概念的界定，对其范围的 描述和对其基本特征的归纳和总结。 对旅游商品开发方面存在的问题的分析和归纳。例如于德珍，聂绍芳在湖南 省旅游商品发展现状与对策的研究中对湖南省旅游市场现状和特点进行分析， 归纳了旅游商品产销滞后的原因并提出应对策略。 对旅游商品开发方法的总结。例如孙晓燕在安阳殷墟旅游纪念品设计研究 不只是对纪念品的开发方法作宏观总结，而是从现代产品设计的角度探讨古老的 殷墟文化融入现代旅游商品的设计方法。 对不同地域旅游商品的比较研究，总结出不同地域商品的优劣特征。 对旅游商品与地域的关系的研究。例如许丰琳海滨城市地域性旅游纪念品 设计研究和李娜的旅游纪念品的地域特征探析一一以泰山旅游纪念品为例 中分别挖掘当地特色文化与旅游商品结合的策略与方法。 游客、旅游市场对旅游商品影响的研究。这类研究大都涉及很多市场、营销 方面的理论，是从商业的角度来对待旅游商品的开发。 旅游商品与整个旅游产业、旅游资源关系的研究。侧重研究旅游纪念品在整 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 个旅游产业中的地位和对整个产业的影响，以及旅游资源对开发旅游纪念品的影 响。例如安宇和沈山主编的和谐社会的区域文化战略一一江苏建设文化大省与 发展文化产业的研究中有多篇论文探讨了江苏旅游文化资源综合开发利用以及 地域文化与地方文化产业发展的关系，强调了文化内涵及特色在开发旅游商品中 的重要作用，而且这些探讨均有实际案例的剖析。 对具体城市、具体景点旅商品的设计研究。针对某个地区特点和地域文化， 探讨特属于这个地区的旅游商品的开发方法。例如李峻峰，石高俊在论南京旅 游纪念品的深度开发和创新策略中提出南京旅游纪念品市场的深度开发思路和 创新策略。 以上几点，为本课题的研究提供了多角度的参考。然而，旅游商品的设计研 究还处在不成熟阶段，基本上都是针对于旅游商品的某一个特性展开分析，如包 装、营销、购买行为、地域文化性特征等。应用研究多为现象描述，缺少理论解释 的力度，未能全面研究地域文化与旅游商品设计相结合的具体实施方案，特别是 从现代工业设计的角度研究旅游商品的更少。 1 2 2 国外研究现状 国外学者对旅游商品的相关研究开始较早，在这一领域的研究也比较深入， 这与他们国家的经济发展、旅游发达程度有密切关系。 大多国外学者倾向于对旅游者消费行为、动机和偏好的实证研究，并注重 旅游购物环境的作用和文化性的体现，如l e o ng s c h i f f m a n 和l e s l t el a z a rk a n u k 认为需要、动机、个性等影响消费者购买行为【6 】；同时创立消费行为社会心理模 式理论的维布雷宁认为“同社会阶层有大致相同的价值观、道德观、消费观和生 活方式，因而才有基本相同的需求和购买行为，进而形成相似的消费习惯。c o h e n 认为旅游纪念品行业这种全球化的趋势要承担很大的风险。旅游者文化背景不同， 购物偏好也不同，对可信产品感兴趣的程度及对购物环境的兴趣不同，这已经成 为旅游消费者调查中一个关键问题【7 1 。韩国观光公社通过大量的数据资料分析外 国游客在韩旅游购物中出现的变化、存在的问题，并提出相应的解决对策，其中 一些结论及解决方案对我国有重要的启示。日本学者在分析一个地方旅游购物发 展的时候，从整个地方经济的高度、即对地方历史、经济社会状况各方面进行分 析，在此基础上提出地方发展旅游商品及购物的战略措施【8 】。这比简单的以购物 谈购物的实证分析更具有说服力，并有可操作性。 1 3 研究目的 一方面，通过对具有湖南地域文化特色的旅游商品设计开发的研究，探索湖 南地域文化对旅游商品设计影响的实质，在此基础上结合工业设计学科的理论方 4 硕士学位论文 法求证设计规律，从而为现代旅游商品设计在工业设计的角度探讨科学的设计方 法。通过这些研究帮助我们在旅游商品设计过程中理清思路，吸取地域文化的精 髓，为平衡设计生态、文化生态、推进湖南旅游产业发展做出贡献。另一方面， 探讨地域文化对旅游商品设计创作的影响，有助于设计师在设计具有地域特色旅 游商品时获得设计理念和设计方法的参考。使湖南旅游商品设计摆脱原来商品形 式单一趋同、设计形式无序拼凑、设计风格单一、缺少地域文化底蕴的现状。除 此以外，本研究课题也可以为相关部门、企业、组织提供相应的设计理念，对于 其进行旅游商品策划、设计开发、销售及研究时提供一定参考作用。 1 4 研究方法 根据研究的思路，为科学系统的完成本课题的研究，拟采取以下研究方法： 文献研究法 多渠道搜集国内外关于探讨旅游商品设计以及工业设计相关的理论与实践成 果，为架构出基于湖南地域文化旅游商品的设计开发方法提供理论依据。 分类研究法 对搜集的各种相关资料按照一定的类别进行分类，方便数据的分析和总结。 并在此基础上进行进一步的研究和设计工作。 比较研究法 比较研究是对分类后的资料对比分析，总结出我国和国外其他地域旅游商品 开发现的经验和方法。 实证研究法 依据文献研究与资料分类比较综合出的理论框架为指导，以湖南省博物馆旅 游商品创新设计为实践案例进行应用研究，并对理论做科学的论证。 案例研究 1 5 论文结构 本论文的章节组织如下： ， 第一章，从设计生态平衡，文化生态平衡以及推动湖南旅游产业发展的需求 三个方面探讨了本文研究的背景和意义。阐述了本论文研究的目的、方法、涉及 领域即构架。 第二章，湖南旅游商品设计开发的现状与反思 第三章，湖南地域文化与旅游商品设计对接。分析地域文化对旅游商品设计 影响的实质以及湖南地域文化与设计的关系，在此基础上提炼旅游商品设计中可 利用的湖南地域文化资源。 5 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 第四章，从设计方法、设计原则、设计评价三个方面探讨科学的旅游商品设 计理念。 第五章，以湖南省博物馆旅游商品创新设计为实践案例，结合第四章中提到 的设计理念，完成系列产品设计。 最后是结论部分，对本论文研究的创新点进行了总结，对不足之处进行了说 明以及提出了后续研究的建议。 图1 3 论文框架 图片来源：作者自绘 6 r 。_ _ 。_ _ _ 。_ _ _ _ 。_ _ _ - 。1 e = = = = z = ! = = = = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = = = = = = = 矍圣耋耋量堡窒窒i 圣= = = 竺= ! 竺= = = = = = = = = = = = 皇= = = = = = = ! = = = ! 一 第2 章湖南旅游商品设计的现状与反思 湖南是我国旅游大省之一，丰富的地域文化资源以及深厚的文化底蕴，正是 湖南省旅游产业发展的特色和优势。其中自然景观与人文景观极为丰富，素以名 山名水、名楼名寺、名城名人著称于世，旅游胜地星罗棋布，遍及全省( 如表2 1 ) 。 众所周知，地域文化是旅游商品的灵魂，是旅游商品的生命源动力，旅游商 品又是地域文化物质价值的体现。因此湖南旅游产业只有在立足资源优势的基础 上，着力开发具有地域文化特色的旅游商品，才能充分满足海内外旅游者到湖南 体验、感悟风土人情和地域文化的精神需求。但目前，虽然湖南旅游商品设计销 售有一定规模，但仍存在许多矛盾和问题。 表2 1 湖南省旅游胜地统计表 2 1 相关概念界定 2 1 1 旅游产品 旅游产品是一个大的概念，从旅游供应的角度，旅游产品是各旅游企业凭借 旅游吸引物，以相关的旅游设施为依托，向旅游者提供的，以满足其旅游需要的 一系列商品和劳务【9 1 。从消费者的角度，旅游产品是指旅游者为了满足其旅游需 求而支付一定的货币，花费一定的时间，并付出一定的精力所购进和消费的全部 商品和劳务。旅游产品的构成要素有旅游资源、旅游设施和旅游服务。 7 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 2 1 2 旅游商品 由于“旅游商品属商品的一类，所以首先该定义必然符合“商品 的定义 ( 如图2 1 ) 。即：为交换而产生的劳动产品。具有使用价值和价值的两重性。 其次，旅游商品既是经济消费品，又是文化消费品。关注旅游商品的文化属 性，才能将其合理、有效的开发。具体表现在旅游商品的“三性 即：纪念 性、艺术性、实用性和“三风”即时代风格、民族风格、地域风格。综合以 上，我们对旅游商品的定义概述为：供消费者购买的具有使用价值和文化价 值的劳动产品。它将某一地域的文化与时代气息有机结合，体现着“三性 ( 即：纪念性、艺术性、实用性) 和“三风 ( 即：时代风格、民族风格、 地域风格) 的物质形态的总和【l 们。 图2 1 旅游商品概念界定 图片来源：作者自绘 2 1 3 旅游商品的外延 通过对旅游商品的概念进行定义后，继而，对其外延进行了规范，其中包括 旅游纪念品、旅游工艺品、文物古玩及其仿制品、土特产品和旅游日常用品( 旅游 前和途中购买) 五个部分( 如表2 2 ) 。由此，旅游商品呈现出“集合性和“角 色性 的+ 特点【1 。 8 硕士学位论文 表2 2 旅游商品的类别划分详细表格 2 2 湖南旅游商品设计的现状与反思 2 2 1 设计者与游客的文化差异矛盾 首先，设计者的素质和价值取向从一开始便决定并制约着商品设计的方向和 结果。因为具有地域文化特色旅游商品的设计行为，其本质乃是在那些处于初始 状态的地域资源和作为最终目标的旅游商品之间寻找合适的结合途径【1 2 l 。但现实 恰恰是中国许多地区在地域文化资源开发过程中，由于设计者整体文化素质偏低， 科学开发和可持续发展的意识淡薄，导致低级粗糙的商业化泛滥。 再者，由于旅游者的自身差异，使其对旅游商品的需求指向表现为多样性和 层次化，客观上要求文化旅游商品的设计者与开发者要认清当地文化旅游资源的 性质，掌握商品的开发方向，正确处理好资源利用的取舍关系，兼顾市场需求与 资源利用的关系，设计生产那些既能够展现当地文化内涵，又能够满足旅游市场 需求的合适的文化旅游商品。而当前的旅游商品开发由于市场定位和设计者意识 的偏差，很多地区出现了两种“极端现象：一方面，但凡与文化沾边的资源都 进行所谓的“包装”，甚至有些根本就是背离其文化内涵的东西；另一方面，一 些设计者，以“专家“的视角和审美而设计出来的商品，往往需要旅游者具有较 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 高的文化素质，容易形成曲高和寡的局面。 2 2 2 “创新 与“伪创新”的矛盾 在劬意可以变现的商业社会，随着“创新性破坏”而来的，可能是“破坏性 创新 一位叫黄文学的评论者写过文章伪创新为何一路高歌，认为在这个 “创新在报刊、文件、讲话中出现的频率极高的社会，打着创新招牌的“伪创 新行为并不少见一一例如，换个新说法和新名词的制度创新、换个颜色和包装 的药物创新、换个洋名称的食品创新、贴上高科技术语标签的技术创新。这些现 象在我们的旅游商品设计过程中也是显而易见的。例如，由于无知和商业利益驱 使，以“伪民俗的方式在文化旅游商品设计开发中体现和展示地域文化风情现 象随处可见：形式主义、浮躁逐利、漠视地域文化内涵。可见在旅游商品设计开 发过程中纵容伪创新，其结果就是造成资源、人力的浪费，环境的污染、消费者 的抱怨。伪创新带来的不是“价值”而是“负价值 【l3 1 。 2 2 3 经济效益与持续发展之间的矛盾 与其他行业开发相似，目前中国旅游商品设计开发与持续发展之间的矛盾日 益突出。许多地方对地域文化旅游资源的开发和利用极不合理，经济利益驱动的 短期开发行为；经营管理与开发上的短视化行为普遍，使地域文化旅游商品资源 失去了其固有的文化价值和内在魅力。造成了高品质的地域文化旅游商品的低质 量设计或低水平开发，并带来了市场的混乱，已严重危及到旅游文化产业的良性 循环，并削弱了地域文化的内涵。而且造成的后果往往无法挽回，成为旅游经济 永续发展的主要障碍【l4 1 。 2 2 4 旅游商品设计的标签化危机 “当前国内设计界在设计本土化、地域文化融入设计概念的感召下 有一种危机正在悄然滋生一一设计的“标签化”倾向越来越明显i l5 1 。 这种现象 在旅游商品设计中也是极为普遍。旅游目的地为了迎合大众旅游市场快餐式旅游 消费的需求，将本地文化通俗化、商品化，仅仅保留了某些文化标签，而逐渐丢 失了真实的地域文化。如果冷静的思考一下，就会发现国内旅游商品设计将地域 性元素标签化肤浅运用，不但这些元素的原始运用语境与商品设计相冲突，长此 以往甚至会导致对地域文化的曲解与误导。因此我们要警惕这种“标签化 造成 旅游商品设计重符号，轻文化内涵的现象，避免旅游商品的地域性被同化和丢失。 2 2 5 地域性元素缺失 近1 0 0 年中，人类的文明进程史无前例的快速发展，人们的物质生活得到极 大的丰富，但同时也造成了很多的矛盾。特别是我国改革开放以来，经济、政治 1 0 硕士学位论文 和社会生活方面发生重大的变革，人民生活质量有很大的提高。大量新技术、新 材料的发明和应用，具有地域特色的传统生活方式逐渐被替代；地域文化受到极 大的冲击和考验。一味地“创新”我们也失去了许多永远无法复得的东西历 史文脉。历史形成生活用具、装饰用品、手工商品等物件作为完整表达地域文化 的符号系统，被轻易抛弃，这都威胁到现今旅游商品设计中地域文化的相容性和 延续性【1 6 】。 2 2 6 保护意识的缺失 首先，地域文化在设计中的体现在于历史文脉的保护。而目前旅游商品设计 开发过程中对于历史文脉的保护意识淡薄，直接损害到旅游商品设计的个性化的 设计思路。再者，旅游商品自我品牌保护意识不强，缺乏有效的防伪标记，一旦某 种旅游纪念品销量飙升，很快就会出现许多仿制品。所以旅游商品的设计师及生产 企业应该学会利用法律手段加强技术保护，必要的话可以申报专利，由政府加强管 理，通过有效的方式杜绝盗版。最后，设计优良的旅游商品投入市场后还需要完善 的管理体制和市场规范的保障，随着湖南省旅游市场的日趋规范和完善，以期在 未来，湖南省品牌特色旅游商品在更多人的创造和努力下完成其产品的设计创 新。 图2 2 旅游商品设计现状与反思1 图片来源：作者自绘 。 2 2 7 科学设计理念的缺失 同质化情况严重 旅游商品的非同质化是消费者认可其价值的重要因素。然而现实中，纵观全 国，似乎各个景点的旅游商品大同小异，湖南的旅游商品也不例外：没有紧扣景 点的特色，缺乏地方民族文化特色。在旅游商品开发中增强商品的地域特色是在 市场竞争中获胜的法宝。但是在我国旅游商品市场，南方旅游市场上可见北方的 旅游商品，北方也有南方的商品出售【1 7 】。非本地的旅游商品出售的现象十分严重， 缺乏突出展示本地特点、地域文化特色的个性旅游商品，造成旅游商品到处泛滥， 亭， 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 使得游客却在同质化的商品前失去了购买的欲望。 设计思路单一 主要表现在旅游商品工艺简单、品种单调、质量不高，而附加值高、文化含 量高的旅游精品甚少。比如，西安有生产经营旅游商品的工厂3 0 多家，除一些仿 制兵马俑、青铜器复制品、玉器、瓷器外，有地方特色的其他商品种类少、质量 低。很多旅游商品在游客看过之后就遗忘甚至抛弃了，如何让它真正成为受人喜 欢的、具备相当艺术品位、具备高使用频率的功能商品是个值得深思的课题。就 湖南来说，旅游商品的设计仍然是旅游业中一个十分薄弱的环节。旅游商品的设 计水平普遍较低，跟不上旅游业发展的需要，加快提高旅游商品设计，增强旅游 商品的研发力度，己是一项紧迫的任务。尤其是在当今旅游市场竞争日趋激烈的 环境下，开发高质量高品位的旅游商品，对湖南旅游业的发展具有极为重要的价 值。 制作工艺水平低下 质朴不等于低劣，很多旅游商品生产环节粗制滥造的情况严重，质量低下。 生产者往往以“民间工艺就是这样的”为搪塞之辞，这其实是对民间工艺的曲解与 污蔑。民间手工艺商品因为是纯手工制，虽不似机器批量生产的整齐划一，但反 倒更加能产生精品。因为好的手工艺商品制作精良，构思巧妙，器物上渗透出手 工艺者的匠心独运，这反而成为旅游者心仪物件的主要原因。 缺乏统一规范的管理和行业等级标准 没有权威性的价格和质量评定体系，顾客购买时缺乏信誉度。没有信誉度， 就造成游客购买风险加大，导致游客购买商品的安全感较低。造成上述结果的原 因是旅游商品生产销售系统恰好处于轻工( 工艺美术) 、旅游、文化三大市场板块 的结合部，与其中任何一个部门都利益相关，但又得不到其中任何一个部门切实 有效的指导与扶持，因而事实上是处于自生自灭的原生市场状态。随着人们品牌 意识的增强，缺乏品牌企业支持的旅游商品在流通领域就缺少应有的地位。 图2 3 旅游商品设计现状与反思2 图片来源：作者自绘 1 2 硕士学位论文 2 3 湖南旅游商品设计前景 虽然湖南旅游商品存在一些矛盾和不和谐因素，但由于湖南的先天禀赋，与 战略决策以及现实机遇的碰撞，让湖南旅游商品设计有美好前景。 首先，湖南处于中部地区和泛珠三角两大经济合作区域内，承东启西、衔接 南北，同时拥有沿海、内陆两种资源优势。近年来国内外旅游消费需求不断攀升， 中部崛起和长株潭建设“两型社会”的战略机遇，湖南经济快速发展带来的生态 建设和基础设施建设成果，初步搭起旅游业起跳的“踏板 。当先天禀赋、现实机 遇与省委、省政府“培育壮大旅游支柱产业 的战略决策相碰撞，催生了异军突 起的湖南旅游业：旅游总收入连续1 1 年保持2 0 以上的增速，2 0 0 7 年实现旅游 总收入7 3 2 7 1 亿元，相当于全省g d p 的8 ，居中部第二。在这种发展势头带动 下旅游商品作为旅游业的一项高附加值产业，有着广阔的前景【1 8 】。 其次，就旅游商品本身而言，它是一个地方文化和风物的缩影，是旅游中不 可或缺的一项内容。旅游商品与普通消费商品不一样之处，是它浓缩着一个地方 的民俗风情，沉淀着一次旅行的记忆。每当看到它，就会想起一个难忘的地方， 一段会心的往事。有人比喻旅游纪念品是含有丰厚历史文化内涵和地方特色的名 片，极具纪念、收藏与鉴赏价值，如歙砚、湖笔、徽墨、宣纸、苏州双面绣、宜 兴紫砂壶、厦门漆线雕、福州寿山石、洛阳唐三彩、西安铜车马等等，不胜枚举。 这些冠有地名的旅游纪念品以富有鲜明的地方特色和文化内涵而名扬海内外。 再者，现代旅游是一种以经济活动为基础的综合性社会活动，包括吃、住、 行、游、购、娱等六方面，进而构成了现代旅游业和旅游收入的总体。而旅游商 品基本全面涵盖这六个方面，是旅游消费的重要组成部分，因为游客可以通过旅 游商品纪念此次旅行、馈赠亲朋好友或满足实现自身身份和价值的心理需要，等 等。在旅游发达的国家和地区，这旅游购物，已经达到旅游收入的7 4 ，世界平 均水平为4 0 ，我国国内平均水平为2 0 【1 9 】( 如图2 4 ) 。 图2 4 湖南旅游商品设计前景 图片来源：作者自绘 由此可见湖南旅游纪商品开发的弱势与旅游业迅猛发展的强势形成了极大的 根植于湖南地域文化的旅游商品设计研究 反差，旅游商品市场亟待开发，从湖南地域文化入手，可以让湖南旅游商品设计 具有无穷的挖掘潜力。根植于湖南地域文化的旅游商品设计的研究，无论从社会 效益还是经济效益看都是一个多赢的局面。 1 4 硕士学位论文 第3 章湖南地域文化与旅游商品设计对接 “地域文化既是一种精神力量，代表一个民族的灵魂，一个地域的品味，一 个城市的形象，也是一种物质力量，代