（工商管理专业论文）中外合资企业“本土化”策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着中国对放开发的程度日益加深和不断履行中国加入世界贸易组织的承诺，中 国的投资环境不断优化，投资的行业、地域和自由度将进一步加大，已经成为一个中 外企业共同争取的庞大市场，越来越多的跨国公司会涌入中国。跨国公司推行“本土 化”战略是大势所趋，但由于合资企业遍地开花，良莠不齐，“本土化”策略走样，导 致“本土化”战略难以实施。目前，跨国公司在华本土化呈现了三方面新趋势：一是 管理人员和技术人员的本土化趋势明显；二是技术本土化程度不断加深；三是生产配 套的本土化日益突出。本文研究主要通过例证法、对比法、分析辩证法等方法进行研 究分析。 跨国公司的本土化是一个全方位的概念，它既包括人员的本土化，也包括生产技 术、原材料配套、经营理念以及销售市场的本土化。本文通过剖析中外合资企业在推 行“本土化”策略中的成功与失败的范例，综合分析合资企业推行“本土化”策略中 的得与失，分析解决的对策，促进合资公司成功实施“本土化”策略：只有以真诚平 等和尊重本土人才为前提和核心，通过跨文化管理消除文化差异，依靠营销、研发的 本土化，才能保证本土化策略的真正实现。同时对我国而言，跨国公司推行本土化策 略是一个充满各种机会和挑战的过程，应注重引导发掘跨国公司在华研发活动的“溢 出效益”。 关键词：本土化战略 人力资源本土化 文化差异营销本土化 研发本土化 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t hc h i n ad e e p e n i n gi t sr e f o r ma n do p e n i n ga n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fc h i n a s p r o m i s et ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，c h i n ah a so p t i m i z e di t se n v i r o n m e n to f i n v e s t m e n ta n da b o l i s h e dt h er e s t r i c t i o no fi n v e s t m e n ts t e pb ys t e ps oa st oe x p a n dt h e d o m a i na n da r e ao fi n v e s t m e n t m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si m p l e m e n t i n gt h es t r a t e g yo f l o c a l i z a t i o ni st h em a i ns t r e a m ，b u tt h e c o m p l i c a t i o no fj o i n t v e n t u r e sr e s u l t si nt h e m a l f u n c t i o no ft h el o c a l i z a t i o na n dc o r r e s p o n d i n g l ym a k e si tv e r yd i f f i c u l tt oi m p l e m e n tt h e s t r a t e g yo fl o c a l i z a t i o n c u r r e n t l y , m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s l o c a l i z a t i o ni nc h i n at a k e so n t h r e en e wt r e n d s ，n a m e l y , t h el o c a l i z a t i o no fm a n a g e m e n ts t a f fa n dr e s e a r c hs p e c i a l i s ts t a i f , t e c h n o l o g ya n dp r o d u c t i o ns u p p ly t h em a i nm e t h o d s u s e di nt h i s p a p e ri n c l u d e e x e m p l i f i c a t i o na n dc o m p a r i s o n ，e t c t h el o c a l i z a t i o no fm u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o ni s ac o m p r e h e n s i v ec o n c e p tw h i c h c o m p r i s e st h el o c a l i z a t i o no fp r o d u c t i o nt e c h n o l o g y , r a wm a t e r i a ls u p p l ya n dp h i l o s o p h yo f m a n a g e m e n ta sw e l la st h el o c a l i z a t i o no fp e r s o n n e l b ya n a l y z i n gb o t hs u c c e s sa n df a i l u r e i nt h ep r o c e s so fj t i n tv e n t u r ei m p l e m e n t i n gt h es t r a t e g yo fl o c a l i z a t i o n ，t h i sp a p e r c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h el o c a l i z a t i o ns oa st oh e l pj o i n tv e n t u r e s t oi m p l e m e n ti ts u c c e s s f u l l y o n l yo nt h ep r e m i s eo fe a r n e s t ，e q u a l i t ya n dr e s p e c tt ol o c a l p e r s o n n e l ，c a l lt h es t r a t e g yo fl o c a l i z a t i o nc o m et h r o l 】【g hd e p e n d i n go nt h el o c a l i z a t i o no f m a r k e t i n g ，r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta sw e l la so nt h ee l i m i n a t i o no fc u l t u r ed i f f e r e n c e t h r o u g hc r o s s c u l t u r a lm a n a g e m e n t m e a n w h i l e ，m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ss t r a t e g yo f l o c a l i z a t i o ni nc h i n ai sap r o c e s sf u l lo fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，t h e r e f o r e ，o u rn a t i o n s h o u l dp a ym u c ha t t e n t i o nt od i r e c t i n gm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n st od e v e l o pt h e i rp o t e n t i a l o fo v e r f l o wb e n e f i ti nt h e i ra c t i v i d e so fr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：t h es t r a t e g yo fl o c a l i z a t i o n h u m a nr e s o u r c el o c a l i z a t i o n c u l t u r a ld i f f e r e n c e m a r k e t i n gl o c a l i z a t i o n l o c a l i z a t i o no fr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：男阂处 日期：伊# 年p 月7 , , j - 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在 本论文属于， 不保密d 。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：琢1 虱久 年解密后适用本授权书。 将撕签名妞” 指导教师签名：= j ： v _ c = 一一、 日期：莎。6 年q 月话同日期：州年月1 f 日 华中科技大学硕士学位论文 1 1 本文的研究背景 1 1 1 经济环境 1 绪论 随着中国对外开发的程度日益加深及其不断履行中国加入世界贸易组织的承诺， 中国的投资环境不断优化，中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公司进入中国。 截至2 0 0 3 年底，世界5 0 0 强企业中已有4 0 0 多家在中国投资，其在中国设立的研发中 心达4 0 0 家。而在过去两年问，1 1 家跨国公司将地区总部迁到北京，2 5 家迁往上海。 经过2 0 多年的发展，跨国公司外资企业在中国的比重，已经达到了非常高的程度了。 1 9 9 2 年是中国改革开放的新起点，当时外资企业的工业产值占全国7 1 。到了2 0 0 2 年，已经达到3 3 4 。也就是说，中国l 3 的工业产值是外资企业创造的。随着中 国对外商投资的法律、政策的进一步放松和完善，外商投资的行业、地域和自由度将 进一步加大，越来越多的外国公司进入中国。中国在世界经济一体化大潮中，不仅融 入其中，而且本身已经成为一个中外企业共同争取的庞大市场【l j 。 目前，跨国公司在华本土化呈现了三方面新趋势：一是人员本土化方面，管理人 员和技术人员的本土化趋势明显；二是技术本土化程度不断加深，跨国公司产品的不 断创新带来技术的向本地转移，而研发中心的快速增长，也带动应用技术的研发逐渐 向基础技术研究的深入；三是生产配套的本土化日益突出。随着我国经济的发展，这 种配套本土化还蕴藏着很大潜力，如跨国公司如何与西部资源相结合、与东北老工业 基地改造相结合，与中部崛起战略相结合，这一切将焕发出新的产业机遇等，也将使 跨国公司在华的生产配套本土化发展进一步深入1 2 】。 本文是在经济全球化、跨国公司本土化趋势和作用日益明显，成功与失败案例交 织的大背景下来研究合资企业本土化策略的。 1 1 2 理论依据 虽着国际经济体间限制措旃的逐步弱化，国际贸易和跨国合作得到飞速发展。信 华中科技大学硕士学位论文 息技术的广泛应用更促进了跨国公司在国际范围内投资活动的活跃，只要有利可图， 商业机会就会迅速出现在世界上的任何一个角落。同时，跨国公司的投资活动又加速 了经济全球化的进程，原本主要存在于发达经济体间的商业活动吸引了越来越多的后 发展国家参与。但由于经济发展水平的差异以及社会发展过程中涉及到的诸多非经济 因素的影响，经济全球化在整体上提高贸易自由度的同时，也伴随着明显的区域化特 征，如目前的欧洲统一货币区、北美自由贸易区以及东盟自由贸易区。区域经济一体 化趋势一定程度上影响了经济全球化进程的速度，但跨国公司经营上的本土化特征却 极大地适应了这一趋势，从而有效地推动了全球经济一体化的发展。 本土化是跨国公司全球化战略的关键。谚语“身在罗马，做事要像个罗马人”解 释了本土化的重要原因。本土化是跨国公司全球化的一个必然产物，对东道国而言， 本土化是一个充满各种机会和挑战的过程。 跨国公司的本土化是一个全方位的概念，它既包括人员的本土化，也包括生产技 术、原材料配套、经营理念以及销售市场的本土化。在加入世贸组织的大背景下，我 国市场日益开放，跨国公司的在华竞争只有充分地利用我国及全球的各种有利资源并 进行组合，方可获得最大收益。 我国政府应注重引导发掘跨国公司在中国研发活动的“溢出效益”。目前跨国公司 研发中心的溢出效益主要体现在人才的留驻效益及对本土研发机构很强的示范作用， 而本地企业也可以从跨国公司所从事的一些基础性研究、通用性技术的扩散中受益。 跨国公司或合资公司1 0 0 的本土化并非好事，会影响其国际化。有两种结果，要 么成功地推行本土化战略而发展壮大，要么因本土化策略的失败而销声匿迹。可见“本 土化”本身也是一把双刃剑。 1 2 本文的研究目的和意义 跨国公司在推行“本土化”战略，合资公司在执行“本土化”策略。跨国公司推 行“本土化”战略是大势所趋，但由于合资企业遍地开花，良莠不齐，“本土化”策略 走样，导致“本土化”战略难以实施。本文研究的目的是通过剖析中外合资企业在推 行“本土化”策略中的成功与失败的范例，综合分析合资企业推行“本土化”策略中 华中科技大学硕士学位论文 存在的障碍，研究解决的对策，促进合资公司成功实施“本土化”策略。 笔者认为研究“本土化”策略的主要意义如下：一是通过对合资企业本土化策略 的研究，挖掘跨国公司本土化战略对中国的溢出效益，具有理论意义和战略意义；二 是有利于指导本人所在单位刚刚组建的中德合资企业健康有序运行，具有很强的指导 作用和实践意义；三是通过研究和学习跨国公司的成功经验和做法，指导本人所在的 国有企业( 母公司) 的创新管理，使合资企业与母公司相互联动，共同发展。 本文的主要研究是在世界经济全球化的大背景下，分析跨国公司推行本土化战略 的动因，剖析合资企业执行本土化策略的成功和失败的原因，研究合资企业推行“本 土化”策略的主要对策并提出自己的建议。本文的研究主要集中在人才本土化、文化 本土化、营销本土化和研发本土化等方面。论文研究主要通过例证法、对比法、分析 辩证法等方法进行研究分析。 华中科技大学硕士学位论文 2 跨国公司推行“本土化”的战略动因 2 1 本土化的内涵 本土化( l o c a li z a t i o n 或简写为l i o n ) ：又称为本地化，是指将某一事物转换成 符合本地特定要求的过程。本土化是显示各种异质多样性和特定情境要素的过程，资 源本土化的最佳效果是既能适应本地要求，又尽可能地保持资源原有的特定情境含义。 研究本土化，不能不提国际化( i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n 或i l o n ) 。国际化也常指 全球化( g l o b a li z a t i o n 或g 11 n ) ，指将一个事物转变成超越所有本地局部特征的过程。 与本土化相对，国际化在本质上是一种消除或隐去个性要素的过程1 3 j 。 本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心， 而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改 变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济 中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会 文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业 机会、管理变革、加速与国际接轨。 跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨国公司之所以能成 为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑，而这些特色最初形成和以 后的逐渐成熟，绝对体现了母土特色。它们在外国的分支机构应该而且必须保持这种 母土特色，但又不能完全不变地“克隆”，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况 作适当的调整。否则，很难在当地立足和发展。这是因为，分支机构面对的消费者有 别于母国的消费者。虽然市场一体化的趋势不可阻挡，然而消费口味、消费习惯等在 相当长时期内不可能实现趋同。采取趋于本土化的营销战略的确是一种明智的经营思 路。趋于本土化并不是完全意义上的本土化，完全的本土化就矫枉过正了。比如，麦 当劳经营的只能是西式快餐，如果经营中国北方的羊肉泡馍、水饺之类，恐怕不会出 现什么经营奇逃。趋于本土化，指的是在保持、巩固母土产品、服务基本特质内涵的 前提下，对经营形式作适当的处理，以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营 氛围。麦当劳、诺基亚、可口可乐就是实践这种经营战略的成功代表。 4 华中科技大学硕士学位论文 2 2 跨国公司推行本土化战略的动因 跨国公司之所以要实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几 个方面： 第一、消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须 满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容 和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾 沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是 当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没 有考虑到消费者的需求。 第二、树起良好企业形象的压力。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地 政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往 往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否 对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本士化，在中国投资项目，利用中 国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举 雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知 名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。 第三、融入中国民族文化的压力。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的 社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来 很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激 烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。 第四、降低综合性生产成本的压力。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利 用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益， 以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。 第五、适应企业市场环境的压力。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境 跟自己的东道国肯定不一梓，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、 地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只 有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利n 华中科技大学硕士学位论文 2 3 合资公司“本土化战略”的实施 世界上跨国公司推行本土化战略，合资公司执行本土化策略，相关的经验教训很 多，这里重点对比分析百事( 中国) 投资有限公司的成功“八法”和广州标志的兵败 麦城。 自1 8 9 8 年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前 的主要业务是饮料及食品，2 0 0 3 年全球营业额为2 7 0 亿美元，营运利润5 8 亿美元，在 全球有14 万名员工。百事拥有的众多品牌中，年零售额超过1 0 亿美元的有1 5 个， 如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司最新的“全球最佳国际品 牌排名”，百事可乐品牌以1 2 0 亿美元的价值名列第2 2 位。1 9 8 1 年，百事公司在深圳 特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前该公司已在华设立1 5 家百事可乐灌装厂、1 家非碳酸饮料厂、1 家浓缩液厂和4 家食品独资生产厂。近年来，百事在华业务保持快 速增长，总投资额超过1 0 亿美元，员工近1 万人。在百事国际业务占主导位置的前1 0 个国家和地区中，中国区增长率超过3 0 ，名列榜首。据百事( 中国) 投资有限公司 总经理李春佳介绍，百事公司在中国的本土化实践主要表现在以下八个方面： 一是特许经营模式本土化。百事公司主要通过1 9 9 5 年在中国注册成立的百事( 中 国) 投资有限公司开展业务，它一般通过商标特别使用许可及浓缩液供应协议，与其 在华的1 5 个灌装厂发生联系；同时，与其在美国等世界其他地方做法略有区别的是， 百事公司在这些灌装厂中也有投资。按惯例，特许经营的受许方需向许可方交纳一定 的特许费用，而根据中国市场的特殊要求，百事把商标特许给罐装厂使用时不收任何 费用，供应浓缩液的价格也在中国政府的一定管理下。百事公司通过广告投入等多种 经营手法保持商标的价值及增值，同时还通过与灌装厂的合作投入共同做大区域市场 ( 按照双方特许经营协议，百事公司对在华1 5 个灌装厂的销售区域有特定限制) 。实 践证明，把世界通行的特许经营模式依据当地的特定法律法规和经营环境进行适当的 本土化调整，可以保证经营取得成功。 二是营销策略本土化。百事在世界上比较常用的做法是直销直送。到中国后，现 已逐步演变为富有中国特色的积极销售系统，如直销直送、我销他送、协作批发、专 营分销、批发商管理、传统批发等。百事公司通过将其管理技术和经验传授给本地批 华中科技大学硕士学位论文 发及分销商，使他们逐步转变为积极的产品分销商或第三方物流商，并制定符合中国 国情的销售渠道，探索新型的销售方式。 三是品牌发展本土化。针对中国消费者的喜好，百事公司注重赋予产品中国特色 的品牌资产。如在制作有关品牌的广告中，既沿用国际创意，又融入中国概念，有效 地使用中国的体育和音乐明星资产，传达“渴望无限、突破渴望”的品牌精神，并为 当地所接受。通过签约单个明星，逐步组成明星家族，纵向组合使用音乐和体育资源 等，建立百事音乐排行榜，整合品牌和媒体资源，通过提升品牌在当地的价值进而提 升自身价值。 四是原材料采购和设备本土化。1 9 8 2 年至今，百事公司在华销售产品的原材料包 括食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶盖等都在中国本地采购，1 9 8 2 至2 0 0 3 年，原材料采购 成本已超过2 0 0 亿元；此外，1 9 9 9 至2 0 0 3 年，百事系统还在华采购冰柜3 3 0 0 0 台，共 计约1 2 亿元。既使成本得到了保证，也给当地相关产业带来了销售额。 五是员工本土化。目前，百事公司在华直接雇佣本地员工已近1 万人，在产业链 中创造的间接就业人数约1 5 万人。在百事中国区员工中，外籍员工不到1 ，管理层 中华人比例达6 4 。公司大力投资于合资、合作企业员工和关联业务人员的培训和能力 培养，近5 年共为合资合作企业、分销商、批发商从业人员提供了4 5 0 0 人次的培训。 同时，百事公司建立了较为完备的人才组织架构，为未来业务发展储备本地人才，如 推动本土化人员能力建设，有策略地培养本地人才作为合资企业管理人员、选择合资 企业的杰出人才作为总经理人选等。 六是农业项目本土化。百事食品1 9 9 3 年进入中国后，目前已在华设立4 家工厂， 并投资2 0 0 0 万美元在中国西部地区开发了土豆种植项目。其产品不仅供在华公司使用， 2 0 0 3 年起其在山东、内蒙古等地种植的土豆还出口到东南亚，农业项目本土化得到良 好发展。 七是公益事业本土化。主要包括：2 0 0 1 年在全国妇联、中国妇女发展基金会设立 “百事可乐”专项基金，救助贫困地区的母亲和儿童：资助西藏培训师资、捐款支持 政府抗击非典、赞助北京国际音乐界儿童音乐会、参与“保护母亲河”环保活动等 在中国树立企业了良好社会形象。 八是研发能力本土化。1 9 9 8 年出资7 0 万美元与中国农业部成立了“百事中国农 华中科技大学硕士学位论文 科院农业发展研究中心”。同时，百事在中国设立美国以外的首个饮料研发中心，面向 中国和全球市场开展研发工作p j 。 从上述分析可以看出，百事公司在中国的本土化实践是成功的。公司得到了中国 政府的信赖，产品广受消费者的喜爱，生产经营保持稳定增长。 有成功的例子就会有失败的教训。本土化是一把双刃剑，用好了，企业得以发展， 弄不好也会引狼入室，鸡飞蛋打。 广州标致是由广州汽车集团公司( 股比4 6 ) 、法国标致汽车有限公司( 股比2 2 ， 主要以技术入股) 、中国国际信托投资公司( 股比2 0 9 6 ) 、国际金融公司( 股比8 ) 、法 国巴黎国家银行( 股比4 ) 合资经营的汽车生产企业。广州标致共有员m2 0 0 0 余人， 由广州汽车制造与和法国标致汽车公司共同管理。截止1 9 9 7 年8 月，广州标致累计亏 损1 0 5 亿元人民币，实际年产量最高时才2 1 万辆，未能达到国际产业政策所规定的 年产1 5 万辆的标准。同时，中法双方在一些重大问题上存在分歧，合作无法继续。1 9 9 7 年9 月，中法两国签定协议，广州汽车工业集团与法国标致公司终止合作。广州标致 的解体，其原因是多方面和复杂的。由于广州标致合资比较早，作为跨国公司的法国 标致汽车有限公司缺乏对中国国情的了解，本土化战略定位不准，作为国有企业的广 汽集团在合资合作方面准备不充分。新组建的合资企业，文化融合不好，冲突不断， 研发未实现本土化，汽车造型失误，营销策略未实现本土化策略，市场份额急剧下降。 虽然广州标致的解体首先是个战略定位问题，但不重视本土化策略的执行也是很重要 的原因之一。 笔者所在单位，即东风减振器有限公司于2 0 0 5 年7 月与德国采埃孚集团共同出资 组建了十堰东风采埃孚减振器有限公司。虽然合资公司过渡比较平稳，运行比较正常。 但也存在不少问题，尤其是在执行本土化策略方面。半年下来，企业出现亏损，中西 文化冲突不断，中外方总经理话语权严重失衡，员工普遍没有安全感。经理层与董事 会不够和谐，外界对合资重组微词颇多。以上问题如果不引起足够的重视并抓紧解决， 合资公司前途难测。这是本人选择合资企业本土化策略研究作为硕士论文的现实原因 之一。 8 华中科技大学硕士学位论文 3 合资企业本土化策略的主要障碍 跨国公司全力推进“本土化”战略是大势所趋。合资公司实践“本土化”策略方 法各异，无论是成功者也好，还是失败者也罢。在推进本土化战略和策略的过程中不 可避免地遇到一些障碍和问题，作者结合典型事例和身边的合资企业( 东风日产及东 风采埃孚公司) 的实际，总结出了几个带共性的问题。 3 1 合作前提上的障碍 2 0 年的实践已经证明，有些外方缺乏平等、真诚的合作态度。他们惟一所关心的 就是，如何在眼前的每一个环节上把自己的利益最大化，而很少注重发挥和挖掘中方 的长处，甚至于压制中方的优势。在这一方面，最早来到中国生产轿车、赚钱最多的 大众，做得不如比它晚来1 0 年的美国通用。2 0 年前，濒临绝境的大众铤而走险来到中 国，结果发了大财：如今，通用放胆采用本土化策略改造它的产品、使用本土化人才， 结果把大众拱翻了。大众为它的傲慢、固执和不信任付出了代价。 在产品技术、生产管理和掌握国际游戏规则上，外方无疑普遍具有优势，这也是 中方把外方请来合资的原因，但这往往也成了外方鄙视中方、攫取不平等权利的根源。 随着时问的推移，中方人员也有所长进，虽然尚未达到日产与雷诺那样几乎平起平坐 的程度，却也不是一无是处。外方带来的先进经验确实值得中方学习，目前一些企业 在消化吸收之后，在某些方面做得比外方还好。事实上，只要哪家企业中方的话语权 得到了充分保障，哪家企业的日子就会好过一些。 由于外方缺乏公平真诚的合作态度，往往在产品开发和技术转让上大大折扣，要 么收取高额的技术转让费，要么迟迟不见新产品上市和新技术引进，始终处于“防一 手”的状态，大大影响了研发本土化进程，贻误了跨国公司推行本土化战略的大好时 机，使自己在市场中处于劣势，甚至被后来者取而代之。因此，相互尊重、真诚合作、 热诚扶助的态度，既是中外合资企业谋求市场业绩最大化和长久合作的必要条件，也 是本土人才发挥作用的一大前提。真诚度越高，企业前进的速度越快，中外双方合作 的持久力就越强。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 用人上的障碍 本土化人才的价值被外方低估，已成为一种普遍现象。在外国汽车公司的中国分 公司中，担任高级职务的本土化人才并不多，在外国公司的总部中任职的就更少了。 据说，一家著名豪华轿车厂商把它的亚太总部迁到了北京，结果原在北京公司中的本 土化人才几乎全跳槽了。本土化人才之所以出走，一个主要原因就是待遇被显著降低。 重用本土化人力+ ，能够为合资企业赢得长远的竞争优势。在市场营销领域，中方 和本土化人才最具优势。上海通用的经验已经引起业界的重视。数年前，南京依维柯 的索菲姆发动机只为本公司生产的轻客配套。南京依维柯的发动机年产能是7 5 万台， 轻客年产量只有2 万辆左右。为了使产能发挥出来，南汽曾建议为国内其他品牌的整 车配套，遭到了合资外方菲亚特的拒绝。但现在，逐渐熟悉中国国情的菲亚特同意了。 当前，中国乘用车企业之间的竞争已经迈入全面竞争时代，降低成本、提升服务 水平和加快产品更新速度等因素，也逼迫外方更多地依赖于中方和本土化人才。可惜 的是，一些外方或者依然执迷不悟，或者还是放不下架子不愿转变态度，总是天真地 期望通过一些旁门左道的东西来扭转颓势。在现有的中外合资汽车企业当中，外方真 正把它在中国的合资企业“视同己出”、与本国子企业同等对待的例子还相当罕见。 本土化人才是执行本土化策略的核心因素，这一因素被严重低估的代价，就是营 销本土化受阻，效益下降，导致其跨国公司本土化战略流产。 3 3 文化上的差异 真诚与平等是推进本土化的前提，文化融合则是本土化策略顺利推进的根本保证 和决定因素。而文化上的差异则是影响本土化推进最重要，最根本，而且长期起作用 的因素，在此重点分析一下文化差异的主要表现： 3 3 1 价值观的差异 价值体系的核心构造不问，表现为人格取向中的文化冲突。以中国、日本为代表 的东方文化是以儒家伦理为基础发展起来的。这是一种以农民社会为主体的农业文化， 又是以宗法血缘关系为根基的宗法制度文化；以欧美等国为代表的西方文化是在古代 1 0 华中科技大学硕士学位论文 希腊文化和犹太基督教文化基础上发展而来的，是平民为主体的商业社会文化和市民 社会文化。因此，东方文化发展取向是重群体、重道德、重实用，西方文化发展取向 则侧重个体、重科学、重思辨。这两类不同性质的文化系统决定了东西方人格特质构 造和发展取向的整体差异。 东方人格体现的是长期农业文化积淀而成的人际角色认知、行为模式，个性需求 以及自我价值取向。它的基本特征是：较强依附性和内向型；以自然之和谐为真；以 人际和谐为善，以天人之和谐为美；注重行为的节俭、封闭、悠闲；突出以家庭成员 为中心。西方人格是在西方宗教文化、商业文明熏陶下形成的价值观、社会心态以及 行为模式等性质的综合体。它的基本特征是：具有强烈的自主性和个人主义体验；具 有明显的外向开放色彩；体现了社会互动中的平等和民主模式。 3 3 2 管理模式的差异 市场体制不同，表现为经济模式中的文化差异。英美式市场经济、德国社会市场 经济和日本市场经济，是资本主义市场经济模式的三种代表形式。这些不同的市场经 济模式隐含着不同的文化背景和价值观念。基于价格取向的不同，美国和英国的市场 经济被称为个人资本主义，日本和德国的市场经济被称为社团资本主义。两者的基本 区别是，前者强调个人价值，强调企业的最大利润，强调消费者经济学；后者强调社 团价值，强调企业的感情投资，强调生产者经济学。 作为市场经济基础的跨国公司最充分地体现着文化与经济的关系。跨国公司通常 拥有雄厚的经济实力，全球经营战略更为其提供了发展机会。但由于战略目标与实施 行为的矛盾，常常使跨国公司全球战略陷入困境。多元的、不确定的国际文化环境和 文化摩擦，是导致跨国公司市场机会的损失和低效率的根本原因，从而难以实现预期 收益。跨国面临的文化困扰，或由于管理者忽视文化摩擦，而使得跨国公司全球战略 遇到障碍。某一决策在理论上无可挑剔，在实施中却遇到重重阻碍；同一决策，在甲 地贯彻实施效果颇佳，在乙地却未必得心应手。或者是因为文化造成的摩擦难以通过 产品多样化、组织结构复杂化等经营策略来克服，文化造成的偏差只能通过调整文化 来纠正。 华中科技大学硕士学位论文 3 3 3 组织结构的差异 从层级制度上看，文化差异表现为组织设计中的文化冲突。企业组织设计中的文 化因素影响，主要体现在两个方面：一是明确个人在组织中的地位和作用，保持一定 的权力距离。二是建立适当的管理控制系统，正确地评估个人的努力程度。在权力距 离较大的组织中，个人在组织中的地位和作用并不那么重要，集体主义倾向占主导地 位。在这种文化氛围下，组织的评估体系和方法是由管理人员负责组织，建立起的是 以团体为单位的培训l 和奖励机制，每个成员都将自己看作是协作体内的组成分子，与 其他成员保持密切的合作关系。相反，在权力距离较小的组织中，个人主义的倾向要 求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，充分肯定个人对组织的贡献。 在组织设计时，一些外商企业常常为精心设计的目标落空而迷惑。外商企业的经 营绩效不仅取决于自身战略计划和组织的性质，而且与所在国的经济发展水平以及文 化也有密切的联系，不同民族的工作动机和价值观直接影响着海外投资绩效。欧洲人 注重权力和地位，美国人欣赏创新精神和成就，日本人则崇尚团队精神和协调。有关 研究还表明：在一个国家经济发展的不同阶段，人们的价值取向会发生变化。在经济 困难时期，个人更乐于接受权力主义或家长式的领导；而在经济繁荣时期，人们则倾 向于要求公平与民主。集体主义文化使得企业能够采取联合式的国际竞争策略；而个 人主义导向的公司往往在强调个别公司利润最大化的基础上参与竞争，很少和其他公 司联合，甚至政府通过制定反托拉斯法来限制企业之间的合作。例如，日本企业强调 合作精神，企业从原料提供到产品销售都有稳定的协作，这实际上是一种非价格贸易 壁垒，它能有效地阻止外国竞争者的进入。美国企业则没有这种相互依赖的联系，个 人主义文化决定了他们通过革新和创造来提高产品质量并赢得竞争，与协作相比较， 更希望个人的智慧、技能和贡献得到社会的承认和回报。显然，具有技术和产品质量 优势的企业进入美国市场比进入日本市场要容易1 5 】。 3 3 4 管理文化的差异 决策思维与模式不同，表现为经营管理中的文化冲突。随着管理科学的发展，企 华中科技大学硕士学位论文 业中人的地位和作用经历了三次飞跃：从追求物质经济利益的经济人到处于社会关系 中的社会人，再到受价值观念所支配的文化人。所有优秀的企业无不重视企业文化以 及作为企业文化主体的人在企业创新中的作用。 中西管理文化的差异。东方文化如行云流水，是世界上最容易存活的文化，其中 一个重要的原因是它的适应性强、灵活性强。但是，过于灵活的必然结果是不重视正 式制度的建立和实施，对环境变化采取实用主义的态度，因时制宜。因此，在企业管 理中制度往往不受企业管理者重视。企业管理者对制定制度毫无兴趣，即使执行正式 的制度时，也常常因所谓特殊情况或特殊需要而被“灵活”放弃。正式制度的作用被 弱化，只能依赖于“人治”。这样，企业管理者个人在道德、知识、能力等各方面的水 平就决定了企业的成功或失败。衰败的企业因更换某个领导人就可能使企业变得蒸蒸 日上欣欣向荣，反之，成功的企业也可能因领导人的调整而陷入困境，一人兴厂一人 败厂的情况屡见不鲜。 合资企业外方管理人员大多在成熟的市场经济环境中成长，而且还保持着与国外 母公司的联系，他们大多有一整套适应市场要求并反映时代变更的现代企业管理思想、 管理理论与管理方法。这就要求中方管理人员摒弃保守心理，对有用的先进管理理论 和经验虚心学习，大胆吸收。总之，要通过双方观念上的互补、制度上的共建，方法 上的互学，机制上的互鉴，形成制度规范、观念新颖、方法科学、机制灵活的管理体 制。实现在决策上自主，经营上完全受市场的引导，产品上形成自身特点，企业形象 上为广大消费者所称道，观念上树立以人为本的思想，形成规范的在岗培训与个人职 业发展计划以及行之有效的激励机制。 合资企业要以实现中外文化的融合为宗旨，以实现双方的良好合作为目的，充分 把握好中外文化的共性和个性、优势和劣势，吸收双方文化的精髓，做到“取长补短， 共同吸收，开创特色”，注重结合企业实际，形成具有本企业特色的生产经营组织、技 术、产品和管理等多方面组成的整体文化：形成企业统一的经营理念，统一的企业宗 旨和企业目标，统一的管理思想，统一的企业伦理道德与行为规范，这样不仅能消除 中外文化的差异与冲突，而且能更好地融合这种差异，形成共同的奋斗目标，和谐的 工作氛围，较强的凝聚力与向心力，从而实现双方的良好合作1 6 j 。 华中科技大学硕士学位论文 4 推行“本土化”策略的主凝做法 隧着瞧赛经济一体亿进稷豹鸯程浚，爨多弱垒数走游了跨阁经营静遵鼹。嚣井靛企 业态滋中国的市场，中国的企渡憾走向国际市场。同在零阉经营相比，跨国经营企娥 蔼临赣鞭加复杂的经赣环境，瓴旗经济环壤、政治环境、法律环境、事会环境、文化 嚣境等。怎样适激一个与蹲溪蠢羲撩犬差舅鹣侉场秘管壤强壤对予跨匿企渡来落，貔 显褥党为重要。本化战略就怒解决上述问禳的一个关键。 4 1 人力浚潦簧壤本能 人力资源管趱本土化在跨文化管理中，辩于形成其肖农道凿特色的经营哲学脊麓 重簧的意义。 跨函公司人才本健在实黢中袭蠛墨缀多傻子其能人力爨源策略靛馕患，兴体褒 现为以下几个方西： 筑一，增强予公司所在嚣对公司的信任熬，提商跨豳公糊与所在匿赘场戆融合稷 度。大麓鼹所在闲人爨进入跨豳公霹盼当蟪予公司怒饪管遴工俸，出予稳髓对本民羧 的感情，必将使跨圈公司执行任何损害所在翻利益的行为爨到遏制。同时个由本闲 人掇警溪职蛉管毽强敬，也会使精豳公司的爨外分公司鬻多豹获得所在圈政府秘入醚 黔傣任茅珏亲帮力。邋年来，跨隧公司在牮熬人才本证耧发不断燕深，聪魄子在经溺 中圈人担当中国分公司高层的同时，将l g 电子( 中国) 肖限公司更名为中国l g 电子 有隈公霹，这一系列举动无疑蹩在鸯瓣快自跫与巾阉人、审阂露场的融合。 第二、实行人彳本土化战略能降低经营成本。同跨国公司的生产本土化战略一样， 实行人才本土化战略能大大得降低经营成本，使跨国公司明显获利。在通常情况下， 派往国外的管理人员，公司不但要在人员选聘，培训上投入大量经费，同时，这些外 派人员还要享受比在本国工作更高额的津贴和补贴、母国与驻在国之间的往返差旅费 用等。而直接聘用子公司所在国人员，一方面免除了上述支出，另一方面可以充分利 用所在国低工资的优点，以远远低于母国公司工资标准却明显高于所在国水准的：r = 资， 吸引高质量的人才。同时减少了可观的外派人员津贴和补贴费用。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 第三、在一定程度上保证了公司管理人员的相对稳定，提高管理人员工作效率。 母国人员进入异国工作，由于文化差异、家属不能随行等而造成的思想上的不稳定， 或是遇到跨国提升的机会，而使管理人员在所在国履行管理职责半途而废；派往i $ 1 # t - 的管理人员也常常因工作地点不稳定而产生一些经营管理上的短期行为。在东道国当 地招聘管理人员则会减少这种负面影响。本地管理人员居住地，生活环境稳定，因而 人心稳定，管理行为具有长远发展意识，更符合企业利益取向。同时，从公司角度， 还可以减少管理人员的探亲休假时间、次数，实质上提高了人力资源的利用效率。 第四，有利于跨国公司更快的熟悉所在国市场的情况，拓展市场。一国有一国的 国情，一个市场有一个市场的游戏规则。通常跨国企业在海外进行投资，必须雇用相 当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政 府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨 国企业在当地拓展市场、站稳脚跟n 4 2 文化本土化 文化本土化的核心是文化融合，实现文化融合的根本措施就是推行跨文化管理 主要包含两个方面的内容。 4 2 1 共同价值观管理 在企业内部逐步建立的作为文化重要组成部分的价值观，是一种比较持久的信念， 它可以确定人的行为模式、交往准则，以及如何判别是非、好坏、爱憎等。不同的文 化具有不同的价值观，人们总是对自己国家的文化充满自豪，大多数人总是有意无意 地把自己的文化视为丁f 统，而认为外国人的言行举止总是稀奇古怪的，而事实上，这 些看似古怪的言行举止、价值观念对该国人民来说是再自然不过的了。因此，企业要 尽可能地消除这种种族优越感，注意对对方的文化尊重和理解，以平等的态度交流。 在此基础上，找到两种文化的结合点，发挥两种文化的优势，在企业内部逐步建立起 统一的价值观。美国管理学家汤姆彼得斯和沃特曼指出“我们观察的所有优秀 公司都很清楚它们主张什么，并认真地建立和形成了公司的价值标准。事实上，如一 华中科技大学硕士学位论文 个公司缺乏明确的价值准则或价值观念不明确，我们很怀疑它是否有可能获得经营上 的成功。”i8 j 企业必须形成集体的力量，才能保证企业立于不败之地。建立共同价值观， 可以提高员工的凝聚力、向心力， 人们为着共同的目标而奋斗时，往往忽视导致冲突 的因素。 4 2 2 跨文化培训 进行跨文化的培训是防治和解决文化冲突的有效途径。作为中外合资企业，要解 决好文化差异问题，搞好跨文化管理有赖于一批高素质的跨文化管理人员。因此，双 方在选派管理人员时，尤其是高层管理人员，除了要具有良好的敬业精神、技术知识 和管理能力外，还必须思想灵活，不守成规，有较强的移情能力和应变能力：尊重、 平等意识强，能够容忍不同意见，善于同各种不同文化背景的人友好合作；在可能的 情况下，尽量选择那些在多文化环境中经受过锻炼的人及懂