（新闻学专业论文）电视视听心理定势.pdf

中文摘要 电视观众平时的视听习惯不断积淀，最终会形成相对稳定的心理定势。所谓 定势，即指主体状态的模式对以后心理活动趋向的制约性。这种心理定势会不知 不觉地使观众对电视作品作出选择和评判。 作为观众个体来说，不同观众的心理定势因其性格、职业而异，同一观众的 心理定势在不同年龄段上也有所不同。就观众整体而言，不同时代、不同地域的 观众群体，其心理定势也各有特征。例如有的理论认为中国人的传统审美习俗偏 爱大团圆的结尾，事实证明这种传统的审美心理定势对中国的电视剧创作有着很 深的影响。但随着时代的进步、观念的更新，电视剧的结构也在渐渐发生着变化， 2 0 年前轰动一时的电视剧拿到今天重放，当年的感觉已荡然无存。中国人的审美 心理定势在历史与现实、时间与空间的维度上会调节到新的坐标。显然，心理定 势也不是一成不变的，心理定势的演变，一方面有赖于经济实力、闲暇时间、家 庭结构、电视传播手段等社会生活结构的发展，另一方面则与上层建筑、意识形 态的社会心理结构密切相关。电视是时代的晴雨表，方寸荧屏能深刻地折射出社 会的发展与变迁。研究电视观众心理定势的变化，有助于构筑电视业未来发展的 总体框架。 关键词 心理定势电视观众电视节目个体性群体性积淀与形成 演变与发展 a b s t r a c t a u d i e n c e sh a b i to fc h o o s i n gt vp r o g r a m sc a ne v e n t u a l l yb e c o m ea r e l a t i v e l y s t a b l ep s y c h o l o g i c a l s e t t h r o u g ha c c u m u l a t i o n ， w h i c h u n c o n s c i o u s l ya f f e c t st h e i rc h o i c e sa n de v a l u a t i o n so i ld i f f e r e n tt v p r o g r a m s i ng e n e r a l ，af i x e ds e tw i l lr e s t r i c tt h ef u t u r ep s y c h 0 1 0 9 i c a l a c t i v i t i e so fi n d i v i d u a l s a sf o rd i f f e r e n ta u d i e n c e ，t h e i rp s y c h o l o g i c a ls e t sa r ev a r i o u sd u e t od i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c sa n do c c u p a t i o n s e v e nt h es a m ep e r s o nc h a n g e s h i so rh e rs e ta td i f f e r e n ts t a g e s o nt h ew h o l e a u d i e n c e so fd i f f e r e n t t i m e sa n dp l a c e sh a v et h e i rd i s t i n c t i v es e t s s o m et h e o r i e s ，f o ri n s t a n c e ， p o i n t e do u tt h a tc h i n e s ep e o p l ep r e f e r r e dh a p p ye n d i n g sb e c a u s eo ft h e i r t r a d i t i o n ，w h i c hp r o v e dt oh ev e r yi n f l u e n t i a lt ot h ec r e a t i o no fc h i n e s e t vs e r i e s h o w e v e r ，w i t ht h ep r o g r e s so ft i m e ，a u d i e n c e sa r eu p d a t i n gt h e i r c o n c e p t s ，w h i l et h es t r u c t u r eo ft vs e r i e si sc h a n g i n ga c c o r d i n g l y a w e l1 一r e c e i v e dt vs e r i e s2 0y e a r sa g oc a n n o ts t i rt h es a m ep o p u l a r i t ya m o n g a u d i e n c et o d a y i ti sc l e a rt h a tt h ep s y c h o l o g i c a ls e to fc h i n e s ep e o p l e i s c h a n g i n gc o n s t a n t l y ，d e p e n d i n go nt h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l 1 i f e s t r u c t u r e s ，s u c ha se c o n o m i cp o w e r ，l e i s u r et i m e ，f a m i l ys t r u c t u r ea n dt v c o m m u n i c a t i o nm e t h o d s ，e t c 0 nt h eo t h e rh a n d ，i ti sc l o s e l yr e l a t e dt o s u p e r s t r u c t u r eo rs o c i a li d e o l o g y t vp r o g r a m sa r er e f l e c t i o no ft h et i m e ， o rt h ed e v e l o p m e n to fo u rs o c i e t y s t u d y i n gt h ee v o l v e m e n to fa u d i e n c e s p s y c h o l o g i c a ls e tw i l lh e l pu sb e t t e rc o n s t r u c tt h ef r a m et h ef u t u r e d e v e l o p m e n to ft vi n d u s t r y k e yw o r d s p s y c h o l o g i c a ls e t 、t va u d i e n c e 、t vp r o g r a m s 、i n d i v i d u a l i t y 、c o l l e c t i v i t y 、 a c c u m u l a t i o na n df o r m a t i o n e v o l v e m e n ta n dd e v e l o p m e n t 2 正文 电视是一门视觉与听觉完美结合的艺术。电视艺术家们精心营造声画并茂的 感知氛围，电视理论家们悉心研究声画配置的最佳组合， 甚至连电视机制造商 们的产品也在向高清晰度画面和高保真数码音响的双向发展。电视观众的视觉和 听觉需求得到了充分的尊重。然而，在亿万观众日复一日、浩瀚纷繁的视听长河 中， 也不时发生一些令实践者困惑、使理论家尴尬的现象。 比如在上世纪8 0 年代末，北京电视台播出长篇评书杨家将，仅靠一个说 书人在荧屏上口若悬河，没有任何音乐和美工的艺术性烘托，竟也引得无数北京 人守在电视机前如痴如醉。一家当地报纸惊叹：“播出六个多月，而观众兴致一直 不减，达到了深入千家万户的效果。上至老人，下至儿童，争说杨家将! ”想象一 下全家人围坐在晚餐桌边，面对电视“听”着杨家将的场面吧，这是一个多 么奇特、多么有趣的现象啊! 这样的现象，不仅在追求新奇刺激、注重视觉冲击 的欧美国家不可能出现，即便是今日的中国、今日的北京，也恐难再现昔日的辉 煌。这里面，既有不同民族、甚至不同地域群体的文化背景和审美习俗的原因， 也有电视文化在当时的发展水准的客观制约因素。因此，无论多么浩荡、多么轰 动一时的视听现象，在固有的电视艺术规律之外，总还能从历史性、民族性或地 域性的时空两个维度找到原因。不仅仅是群体，每一个驻守在电视机旁的观众， 他的偏嗜喜好，也都能在这时空两端找到归结。 电视观众的视听习惯不断积淀和发展，最终形成相对稳定的心理结构。而电 视经过日积月累的发展， 其作品群体也会呈现相对稳定的内容和形式结构。在 一个比较健康的文化环境下，电视作品的内容和形式结构与电视观众的心理结构 总以相对稳定的倾向相互照应着。作品与观众彼此对应的积淀，构成了电视视昕 心理定势。 定势这个概念，最初是由德国心理学家缪勒和舒曼在1 8 8 9 年提出来的，后经 苏联心理学家乌兹纳捷加以改造，并形成一种系统的理论。所谓定势，即指主体 状态的模式对以后心理活动趋向的制约性。乌兹纳捷认为，定势不是主体的什么 具体“心理体验”，而是主体状态的模式，即主体对某种体验的准备性、倾向性。 就是说，由一定心理活动所形成的准备状态，决定同类后继心理活动的趋势。( 1 ) 观众选择节目，也淘汰节目。节目适应观众，也影响观众。电视视听心理定 势在时间和空间两端都潜移默化地产生影响，无论是个体微小的收视行为，还是 群体浩荡的视听现象，几乎都有前因后果可以找寻。 第一章电视观众的心理定势 任何一个电视观众的收视行为都不会是漫无边际的。选择频道的过程其实也 就是观众的视听习惯乃至心理定势的潜意识流露。 电视观众的心理定势，是电视观众逐渐形成的视昕经验的内化。心理学上的 “内化”，是指外部的物质和人的外部活动向内部心理活动的转化。观众看一档 电视新闻、一部纪录片或一集电视剧，e t 后对新闻中的具体事件、对纪录片中的 人物关联、对电视剧中的情节构架，可能都会淡忘。但是，在观赏过程中渗入脑 海的感受，却并不会全然消失。这些感受一点一滴地汇集，最终成为以后收看电 视的心理基础，凝结成、内化成了人的心理定势。观众以后在收看电视时，其心 理定势就会悄然凸现，成为对节目褒贬喜恶的评判尺度。在心理定势贮存、积淀 和发生作用的过程中，观众本身未必直意察觉，但心理定势却分明像一只无形的 手， 牵引着观众拨动电视机的频道开关，作出他们的选择和评判。 第一节社会群体性心理定势 一家电视台对观众的覆盖面总是有限的，更何况发射功率再强大的电视台， 其传播效果也要受到当地文化背景的制约。因此，就电视而言，社会群体性的观 众心理定势不仅有相当显豁的表现，而且也有十分独特的研究价值。不难发现， 这种社会群体性的心理定势在横向上体现了民族性、地域性的空间特性，在纵向 上体现了社会与文化的历史递接。也有的心理学家分别称之为心理定势的共时性 建构和历时性积淀。 民族性、地域性的特征，是社会群体性心理定势的一个重要组成部分。虽然 电视作为一种现代化的大众传播媒介，大大缩短了人类文化交流的空间距离，有 的电视学者还提出了全球电视村的概念，电视比之于文学、戏剧甚至电影，对受 众造成的心理差异也确实最小。然而，人类毕竟难以摆脱繁衍生息的土壤和与之 密切相关的文化氛围，民族与地域的特征，依然会在不同的电视观众群体之中显 现出来。 中国北京的电视观众持续半年争看评书杨家将的热烈场面，在美国人看 来简直不可思议。主要还不是节目内容中的历史隔阂， 即便把美国南北战争的 史实演绎成长篇故事，让一位演员独自一人在荧屏前日复一日地娓娓叙来，热情 率直、耐不得寂寞的美国观众也大多不能接受，更何况美国是现代电影艺术的祖 师，好来坞的艺术样式早已培养了美国人欣赏艺术的独特的眼睛和耳朵，那种单 线情节发展的、强调注意力而简略感知的艺术手段，自然难以得到美国人的首肯。 4 而在中国，尤其是中国的北方，许多观众熟知评书这一传统的艺术样式，而不了 解评书的观众，也往往会受到中国古典文学和传统戏曲的潜在影响。中国古典小 说的章回体结构能够以流线型发展的悬念来吸附读者，而这恰好与电视的连续定 期播放的特性相吻合；中国传统戏曲虚拟化、程式化的表现手法，已经潜移默化 地培养了中国观众对感知弱化状态的适应能力。因此，一个演员一台戏，有时也 照样能让中国的电视观众看得津津有味。 中国观众的这种受到传统文化深切影响的心理定势，在电视视听行为的许多 侧面得以显露。比如对电视剧的选择上，中国观众尤其是年纪较大的观众，往往 会有这样的要求：情节要曲折变化，但枝节又不过于繁多；故事要交待清楚、有 头有尾而无须太费思索。结果，即便是来自墨西哥或巴西的异国煽情故事，中国 观众也会历百余集而留连忘返。同时，不少中国观众对电视剧所提供的感知成份 却不太苛求。许多香港和台湾的电视剧，制作谈不上精巧，从布景、道具到灯光、 音响，处处显得粗糙甚至虚假，可是只要情节足够曲折，情感足够丰沛，中国的 电视观众就会宽容以待，倾心其间。这样的情形，不难使人联想起中国传统戏曲 的演出和观赏：演员置身空阔的舞台仍演得那么潇洒自信，而观众面对虚拟的场 景也看得如此全神贯注。 以上这些， 只是对中国电视观众的心理定势中个别部位的极其粗浅的分析。 电视观众心理定势中的民族性、地域性特征，会在不同民族、不同地域的电视作 品中反映出来，形成电视节目内容和形式的稳定结构。我们在后一节还会谈到。 电视观众群体性心理定势的另一个组成部分，是纵向的社会与文化的历史 递接。 由于电视是一个年轻的大众传媒和艺术品种，发展的步履很快，来不及像文 学、戏剧一样，留下一些传世之作供后人鉴赏、研究，纵向比较的实例极少。不 过不难理解，所有地域性、民族性的心理定势，都是长期视听经验积淀的结果。 瑞士现代心理学家容格以其“集体无意识原型”理论闻名于西方现代美学。容格 认为，人类从原始时代起就有了种族、民族、社会集团的“集体无意识”，它经 过无数代人无数次的重复，代代遗传并得以沉淀，在后人的大脑结构中留下沉淀 的痕迹，这种沉淀的痕迹就是“集体无意识原型”，它深深潜伏在人们的灵魂深处， 支配着人们的心理、行为和生活，也决定着艺术创造和艺术审美。可以说，既定 的心理定势一方面会通过遗传传递给后人，成为后人的某种本能、某种心理结构， 一方面又会通过教育、训练、传授等方式，自觉或不自觉地传递给后人，从而影 响后人心理定势的建立。 曾经有学者将上海人的心理个性与上海的电视节目进行过对照式研究，选取 的角度和得出的结论都相当有意思。 上海是中国的经济中心，是国际化的大都市，但电视理论工作者却发现，在 上海的电视节目中，家庭化的节目不仅以数量的优势占据上海电视荧屏，而且确 确实实地博得了本地观众的喝彩。 像卡西欧家庭演唱大赛、上海杯伉俪、媳妇、姑嫂、婆媳娱乐大赛、 外国人演唱中国歌曲竞赛、金鸳鸯电视大赛、“室雅何需大”评选、中 学生节目主持人比赛、业余节目主持人评比、电话热线、观众有奖竞猜等等 这样充满着浓郁家庭气息、洋溢着个人参与氛固的电视节目，给上海的观众 一种家的温馨与自娱自乐的快慰。( 2 ) 张亚敏认为，大上海人在电视上的小家庭气息是与租界时代承传下来的人文 特质紧密相关的。 一百年前，上海还是个小渔村。1 8 4 3 年上海开埠，各种异域文化纷涌而入。 在此后的数十年间，上海得风气之先，成为“冒险家的乐园”。租界发展了近现代 的上海经济和上海文化，也孕育了一大批来自全国各地的“新上海人”。他们来自 浙江、广东等地的乡村僻壤，背井离乡，他们比枯守老家的同乡人更果敢，更机 智。他们在这个新兴的现代化商业都市中寻觅机会，比中国大多数地区的人更优 越，更自豪。但同时，租界毕竟是洋人的天下，其政治组织、行政和司法制度时 时刺激着他们。文化人格上的不平等让这些打工的“新上海人”感到自卑和失落。 因此，新一代上海人的心理感受微妙而奇特：在外乡同胞面前，他们自得、自信 而自豪，但在自己的土地上却做不了主人，即便在事业上小有建树，却依然要时 时谨慎，处处小心。这种谨小慎微、如履薄水式的生活哲学，锻造出了他们八面 玲珑、圆滑世故的生存技巧。遇事三思而行，遇人不露真情。环境逼迫之下，唯 有自我调适。日久天长，上海人比其它地方的中国人更渴望一个可以自主的私有 空间，借以释放内心的压力。此种微妙的心理负荷外化的结果，就是他们一方面 有坚韧的独立意识，能最大限度地释放自我能量，追求自我实现，一方面又总是 为自己的生活置下层层保护，不容外界有丝毫侵犯。对于自我的私有空间，d , n 个人空间，大到家庭生活，上海人都会精心编织，悉心营造，为之努力奉献而又 志得意满，既成之后又心满意足地毅然坚守。上海人不喜欢过问他人的闲事，更 不希望别人关顾自己的生活。上海人看重自己、发展自己、自强独立，他们聪慧 面敏感，独立雨自我，公正却计较，爱家却自闭。 上海人的这些特质，直观地体现在对电视节目类型和主题的喜好之中。和“了 解天下大事”的普遍收视心理环境不同的是，上海各电视台、各频道的新闻节目 里，上海本地的新闻一直占据着重要的位置，而且长期保持不错的收视。无论是 6 从业者还是观众，都表现出强烈的地域本位意识。上海的电视纪录片选题也别有 洞天。中央台的纪录片偏重大人物、大事件，上海的电视纪录片则强调小人物、 小事件：寻找失散的亲人，追忆远去的情愫，伸张弱者的正义。上海的纪录片创 作充斥着对寻常百姓个人价值的肯定与张扬。 电视剧更不例外。听听沪产电视剧的名称：孽债、夺子战争、儿女情 长、婆婆、媳妇和小姑沪产的电视剧像一座石窟门，罩住了上海人的家 长里短、你恩我怨。即便一些定位浩荡的重大题材，比如表现民族资本家改造的 上海的早晨、表现商战风云的大家族、表现上海改革变迁的上海的故事、 岁月如歌，最终也还是要落足到剪不断、理还乱的感情纠葛。注重个人，回归 家庭，总是潜隐的共同主题。上海人将家庭视作生活的净土，围绕家庭所发生的 一切，都让他们津津乐道。 上海人对小我小家的迷恋，有时使上海的观众们更多关注电视节目中的个体 状态，而忽略了作品所隐含的深层宏旨，这难免让一些专家学者看不顺眼。北京 根据老舍的作品改编的电视剧我这一辈子，在京城播映红极一时，到上海就斗 不过儿女情长的平庸之作。再回想小井胡同、贫嘴张大民的幸福生活，虽从 小人物入手、却旨在折射社会大背景。这些优秀作品到了上海滩，大多惨惨淡淡。 京沪两地，生活习性各不相同，对京派电视剧叙述环境的不认同自是原因，但另 一方面。可能上海观众不认可让电视里的小我小家载承宏大的社会负荷。 这样一来，批评自然是免不了的。上海女作家陆星儿生前曾直言上海人看电 视图轻松，缺少文化内涵：“大多数的京派电视剧是有文化深度和历史沉重感的， 所以不能带给人轻松的感受。而上海作为一个时尚都市，市民更容易接受日剧韩 剧这样的作品，他们喜欢轻薄一点的东西，没有质感，没有厚度。”陆星儿认为， 同样是描写市民的作品，上海比不过北京：“拍上海市民生活的电视剧往往都带上 了世俗气，确实比不上描写北京生活的作品有内涵。”( 3 ) 上海人似乎也不在乎这些批评。外地入背地里挪揄上海人小器，上海人也不 争辩，花大钱把家居装潢得漂漂亮亮、停停当当：那里是他们的家，那里有他们 自己的生活、自己的幸福。 电视观众群体性心理定势的纵向演进，除了社会与文化的历史递接因素之外， 还有另一个方面，表现在广大受众对电视这一大众传媒和艺术品种的认识、了解 程度上。在电视发展的初始阶段，人们对电视的特性尚不了解，知之不深，要 求也就不会太高。电视评书杨家将之所以在8 0 年代风靡京城，也与当时电视 普及不久，不少人将电视机当作收音机和报纸的替代品，对电视本体的特征不太 关注有关。施之今日，杨家将也许还能吸引相当一部分观众，但当初男女老少 争看争议、北京城万众瞩目的景象，恐怕是一去不复返了，因为人们对电视有了 进一步的理解和认识，对电视在视听两方面结合的特性有了更高的要求。不同时 代对电视不同的熟悉、掌握程度，部分地成就了那一时代电视观众的心理定势。 第二节个体性心理定势 电视观众的心理定势除了社会群体性的体现外，还有更细碎、更复杂的显现 方式，那就是个体的心理定势。一位观众喜爱这个节目而不喜爱那个节目， 或 者以前还喜爱这样的节目，后来对类似的节目又不屑一顾了，都是个性心理定势 的体现。同群体性心理定势一样，个性的心理定势也可以在纵向和横向两个维 度找到自己的成因：纵为观众不同的年龄层、文化层形成的影响，横为不同观众 自身的性格和气质特征。 所谓“众口难调”，很大程度上体现了观众个体的各种不同的性格和气质类 型。古希腊著名医生希波克拉底认为人的气质取决于体内的血液、粘液、黄胆 汁、黑胆汁这四种体液的配比。俄国心理学家巴甫洛夫则认为气质的生理基础在 于人的高级神经活动类型。不过，这两位著名学者根据不同的理论所划分出来的 气质类型却是殊途同归。如果我们把电视观众的类型作一个划分，也不难找出这 四种特点鲜明的观众。 第一种类型的观众性情活泼，精力充沛，收视的兴趣广泛多变却不持久。如 果手里有个遥控器，就喜欢不停地转换频道。他们的悟性往往比较高，对许多节 目都能理解但不执持。倘若面对一部长达百集的电视连续剧，他们多半没有兴致 奉陪到底。按照希波克拉底的划分，我们姑且称之为多血质的观众，巴甫洛夫 则归之为强、平衡而灵活的类型，也叫活泼型。 第二种类型的观众易于冲动，好动感情。如果在电视报道中看到了什么不平 之事，他们会即亥拿起电话向电视台表达自己的观感，要求新闻媒介宣张正义。 如果他是一位球迷，那么哪怕只有他一个人在电视机前看球，也会激动得跺脚叫 喊，仿佛自己也置身于赛场。这种类型的观众，按希波克拉底的划分属于胆汁质， 巴甫洛夫称之为强而不平衡型，也叫兴奋型。 第三种类型的观众可能最受电视剧工作者的喜爱。只要他们觉得一部电视连 续剧值得一看，历百余集也会倾心紧随。他们当中不乏多愁善感的女观众，每到 情节感人处，会偷偷用手帕擦拭眼角的泪水，一集或全剧终了，又会独自一人默 默地回味咀嚼。如果是球迷，除非身边还有许多观众相伴，不然顶多只会下意识 地叫一声“好球”，而不会拍手跺脚，大喊大叫。希波克拉底将这种气质叫做抑 郁质，巴甫洛夫称之为弱型或抑制型，我们不妨称之为稳重型的观众。 第四种类型的观众有着更强的自制力。他们反应很慢，不仅不喜欢鼓掌喝彩， 对旁人的热烈反应也不太赞成。偏爱一些节目，对其它的节目则比较排斥。不过， 正是因为其安静、沉默、内向和执着，对同一个节目，他们或许看得更深入、更 透彻，节日的内涵在其心中积存得也更久远。希波克拉底认为这种气质属于粘液 质，在巴甫洛夫的理论中则是强、平衡而不灵活的类型，或称作安静型。 应当说，这四种气质还只是一种比较粗略的、类型化的划分，有的观众个体 比较复杂，兼纳着不同类型的气质成份。不同的组合会形成各种综合的视昕心理 类型。而这，毕竟也是电视观众个体心理定势的一种体现。 除了自身的性格和气质特征外，电视观众的年龄和文化状态也能从另一个方 面，对个体视听心理定势产生影响。 一般而言，青少年观众的视听心理定势不够稳定。由于其理解力、接受力和 知识结构正处于发展阶段，变幻万千的荧屏视像处处引发他们的好奇，视收视的 范围会比较宽泛一些。在这可塑性很强的时候，如果能给予正确的点拨和指引， 会帮助他们树立起较为健全的视听心理定势，这不仅有助于其人生观、艺术观的 形成，而且鉴于电视在当今社会生活中所处的越来越重要的地位，培养青少年健 全的电视心理定势，其实也是提升全民整体文化素质的一个重要部份。国外的 电视学者近年来普遍重视电视对少年儿童影响的研究，其理论的出发点也正在于 此。 进入成年期后，观众对电视的选择性会变得比较明确和稳定。随着心智的成 熟和阅历的丰富，对电视节目的选择会更具主动性、自发性。变化也会有一些， 但不会像青少年那样，快速转移自己的收视爱好了。在相对漫长的成年期，观众 的心理定势得以积贮、沉淀和表现。 老年的电视观众由于生理机能的衰退以及由此带来的心理变化，在其收视行 为中可能会出现两种状态：一种是固守自己过去所喜爱的节目类型和节目样式， 排斥或拒绝其余节目尤其是手法较新颖的节目。比如一些老人看电视只对个别剧 种的戏曲节目感兴趣，对其它节目则无动于衷。这一方面是青少年和成年时期形 成的审美习惯的延续和深入，另一方面也是进入老年期后视野变小、接受力减弱 的表现，是生理功能衰退后在心理上引起的自我护卫。老年人可能产生的另一 种视听状态是反其道而行之，什么节目都看，整日坐在电视机前打发时光，既没 有独特的见解，也没有明显的偏好。这种被动的视昕状态其实也反映了老年人在 生理和心理两方面机能的衰减。 电视机构和广告商都希望自己的目标观众年轻化。似乎观众越年轻，越说明 自己的电视产品充满朝气，所附带的广告时间也更有商业价值。除了电视工作者 自身队伍比较年轻的原因以外，为什么电视如此喜欢年轻观众? 美国学者维奇托 马斯和戴维伍尔夫做了一个有意思的调查。调查的结论是，说服较年轻的人们 购买某种商品通常比说服一个年长的有经验的消费者更加容易。年轻人容易冲动， 看了电视广告就去尝试购买新产品；而上了点年纪的人相对成熟，不会轻易被电 视广告所打动。劝服他更换品牌和尝试新产品需要投入更多的金钱、时间和努力。 另一个原因是，年轻人花在看电视上的时间较少，广告商要争分夺秒地抓住他们； 而较年长的人群有更多时间看电视，任何时候都可以争取他们，事情做起来好像 不那么匆迫。( 4 ) 这两位学者在调查后提醒电视人和广告商：包括美国在内的多数国家，人口 老龄化是未来社会发展的趋势，电视人和广告商都不要作茧自缚。事实上，统计 显示美国家庭中，一家之主的年龄介于4 5 岁到5 4 岁间的家庭具有最高的平均家 庭支出；5 5 岁至6 4 岁间的人群具有最高人均消费支出：年龄介于6 5 至7 4 岁间 的一家之主可任意使用的金额占总收入的比例较高。也就是说，这些肚大谢顶、 甚至垂垂老矣的人，才是最强大的消费群体，只不过要劝服这些饱经风雨的“老 狐狸”并不容易。可是，只因为劝服难度大就视而不见，这种拒绝战略将付出越 来越昂贵的代价。两位学者引用心理学的观点说，人到中年，自我中心主义、享 乐主义和利己主义等价值观开始衰微，这并不意味着人们开始减少花费。随着经 济基础的确立，他们可能花费更多，但其消费的行为更趋于理性。电视广告的战 略也应随之调整。随着年龄的增长，他们不会轻易被推介产品功效、属性的广告 劝服，对自我而廉价的享乐型感情宣泄也难有共鸣。最能打动他们的广告是编织 一个亲切幽默、富于人文情趣的小故事，至于产品的特性，倒是不提也无所谓。 而为了吸引这些观众，应该投资那些契合他们价值理的节目。 人到了中年阶段及更老时，兴趣点不再围绕着滑稽的、粗暴的或嘲弄性 的节日，较年长的观众更青昧讥讽的、有教养的或基于事实的节目。反响强 烈、建立在事实基础上的诸如6 0 分钟之类的节目多年来在年长观众群中 一直被视为最高级别的节目。诸如女作家笔下的谋杀案之类的文雅而带 有神秘色彩的节目始终在年长人群收视表中居于首位。真正成熟的观众将远 离基于浅薄幽默或者是性暗指的情境喜剧，因为与成熟相伴的便是关于侮辱 是不和善和不能接受的行为的认知。( 5 ) 两位学者风趣地把他们的研究成果命名为电视为何长不大， 好像电视就 是个不成熟的孩子，不懂得拿什么来孝敬爷爷和大叔，也不知晓孝敬之后会有丰 厚的回报。其实这样的现象，在年轻的中国电视界也同样存在。个别追求观众群 年轻化的电视频道，其收视状况和经营状况都差强人意，不是节目做得不好，是 把目标观众理想化了。 1 0 电视观众的文化状态对个体视听心理定势也会有一定影响。相对而言，文化 层次较高的观众更倾向于一些带有思辨色彩的节目，如电视纪录片、知识和情趣 结合得较好的专栏节目等；文化层次较低的观众在节目各项心理因素的选择上， 更注重娱乐性、情节性，比如综艺节目、长篇的电视连续剧等。当然，无论哪种 文化层次的观众，其求娱乐消遣的收视目的是基本一致的，不过由于高层次文化 本身是建立在对低层次文化的占有上的，因此文化层次较高的观众对于文化内蕴 较少的节目，只有喜好程度的差异，在理解上并没有什么问题。相反，文化层次 较低的观众对于一些高品位的节目，在理解上就有可能会存在障碍。有些文化追 求颇多又渴望得到高收视率的节目，其捉襟见肘之处也正在这里。 第二章电视节目内容和形式的对应结构 不同的观众造就了不同的节目。电视观众有心理定势，反应在电视节目上就 是内容与形式的趋于稳定的结构。如果说观众的心理定势是观众日积月累的视听 习惯的内化，那么电视节目就是这种心理定势的泛化和外化，是这种心理定势的 物态化体现。 首先来看看不同类型节目的心理因素配比。电视观众在收看具体的电视节目 时，要调动感知、理解、想象、情感等多项心理机制。与之对应，各种节目在结 构上也要有相适合的心理因素配置。电视新闻侧重于感知和理解，感知是电视的 生命，真实的视觉感知使观众如临其境，而简明快捷的理解使观众在有限的时间 内获取最多的信息，情感可以有一点，但绝不能脱离事件任意挥洒。电视纪录片 在表现的自由度上最为洒脱，感知往往需要比电视新闻更独特，更细腻， 理解 方面则不必像新闻那样匆迫，倒是对想象和情感的要求不低，好的纪录片都或多 或少地希望引起观众情感上的共鸣，并给观众留下想象回昧的余地。电视综艺节 目在情感上只求浓烈单一而不希望太过复杂，一般能烘托氛围就可以了，理解方 面也往往只要求保证表层的理解，但在感知上要不断给观众以新鲜感，同时要使 一台杂烩式的节目，自始至终地吸引观众的注意力。电视剧的心理因素配比就更 为复杂，不同风格和题材的电视剧，其心理因素的配比各有偏重，言情剧偏于情 感，推理剧偏于理解，惊险场面较多的武侠剧则注重感知的力度，如果是连续剧， 则几乎没有例外地要以悬念来保持观众长久的注意力。 电视节日培养了电视观众，电视观众造就了电视节目，电视观众的心理定势 与电视节目的稳定结构是息息相通的，前者的表现形态基本上可以从后者中找到 对应。例如民族性、地域性的特征，不仅体现在观众身上，也同样体现在节目之 中。 对不同区域电视文化的差异和交融，学者们有不同的观点。英国学者安卡 普兰在她的关于电视一书的引言中断言：“英国电视在结构、形式、内容和 情景方面和美国电视大相径庭，以致美国的批评家们必须重新思考所有问题。电 视研究不能像电影批评那样轻而易举地超越国界。”英国作家约翰埃立斯在其 看得见的虚构物一书的序言中说，电视不像电影，电影就其商业性而言，有 高度的国际同一性，而电视则是一种面对广大观众的日常性媒体，不仅电视研究 不能超越国界，而且一个国度的观众是不能理解另一个国度的电视的。他称电视 的比较研究“是所有有关电视的研究中无法解决的难题”。( 6 ) 这样绝对的判断当然会引起争议。如果英国和美国这样两个同样语言背景的 国家都不能沟通，就更遑论其它国家了。反对方的代表威拉德罗兰和布鲁斯- 沃 金斯在其读解电视一书中认为，之所以有人认为这是难题，是因为长期以来， 欧洲文化被视为立足于批判，美国文化立足于自由。这样的分类是不妥当的。他 们的结论是：“提出什么纯民族甚或纯地区的思想传统将变得越来越行不通，而在 传播和文化研究领域尤其如此。”( 7 ) 保守的英国作家埃立斯说，收看另一国家的电视有一种使人们对通常习以为 常的东西“变得陌生”的效果。其实，稀奇古怪也好，莫名其妙也罢，文化的冲 击必然会带来激荡，任何文化的交流总是从抵牾开始，彼此适应，终至相互渗透。 这恰恰是冲破习惯的束缚，理解其它文化并激励新鲜思想的前提条件。 有人曾谈到世界各地的电视游戏节目，说美国的电视游戏中多的是牛仔与印 地安人、水手与海盗、股东与雇员的冲突， 香港电视中的游戏多的却是小狗找 情人、酒吧吃醋之类的都市笑料，而德国巴伐利亚的电视游戏却常常和啤酒桶、 橡木屋、小矮人与仙女紧紧联系在一起。的确，不同的文化背景缔造了不同的电 视风格，形成了不同的内容和形式结构。在文化交流日益频繁的今天，类似的研 究大有裨益。我们不妨来看一看美国和日本的电视学者对两国电视剧的比较研 究，虽然已历年代，但今日看来，那些近乎细屑的对比和分析不仅很有价值，而 且也非常的有趣。 日美两国的研究人员把两国主要电视网在1 9 9 0 年6 月4 日至6 月1 0 日1 9 点至2 3 点所播出的电视剧录制下来进行比较，结果如下。 节目流派和风格：美国的电视剧总体风格较幽默诙谐，一半以上是情境喜剧； 而在日本，将近一半的电视剧比较严肃。 主题：“家庭”是日美两国许多电视剧的共同主题，犯罪也是经常采用的题材。 人物：在日本电视剧中，经常出现的人物是2 9 的女性和3 9 岁的男性；而在 美国，剧中人物无论男女都经常为3 0 多岁。日本电视剧中的女性角色数量只相 当于男性角色的一半，说明长期以来角色分配在性别上的不平等格局至今仍未改 变。不过，在两国电视剧中，几乎9 0 的角色被认为是属于中产阶级。 追求的目标与价值：在不同的文化背景下，电视剧中人物所追求的目标和价 值各有不同。日本剧中女性角色所追求的经常是“家庭幸福”和“他人的幸福”， 男性角色所追求的是“他人的幸福和安全”； 而美国剧中的人物无论男女，所追 求的往往都是“亲密的关系”和“个人的幸福”。 对吸烟和饮食的描绘：剧中人物吸烟和饮酒的比例，日本电视剧要比美国电 视剧高。而对于美味佳肴，除早餐这一隋景外，日本剧中人物比美国的更倾向于 享用。 对暴力的描绘：暴力行为在日本电视剧中出现的频率要高于美国，而且一个 暴力行为的平均参与者在日本剧中为3 1 人，在美国则为2 5 人，平均长度日本 为1 4 1 秒，美国为1 3 6 秒。暴力行为所用的手段，在美国用手枪的比例高于日 本，而在日本拳打脚踢的比例要高于美国。 在对比了日美两国电视剧的内容后，研究人员作出了这样的结论： 这些相同点部分地反映了人类社会的共性。比如“家庭”已成为许多剧 中人物所追求的目标与价值。另外，制作电视剧的“法则”也一样，比如剧 中人物在年龄段上分配倾向年轻化，这可以被解释为使故事情节更加迷人、 更加富有戏剧性所毖需的。 文化移入与适应是产生这些共同点的另一个原因。众所周知，日本电视 节目深受美国的影响。二战以后，美国人的价值观和生活方式被广泛地引入 日本。结果，日本原有文化发生了某种程度的变化，并向美国文化靠拢。这 一点从电视剧的内容中得到体现。 我们也发现日美两国电视剧存在着不少差异，很明显，两国不同的文化 结构造成了这些区别。比如，日本剧中的人物多追求“他人的幸福”，这反映 了日本传统的“自我牺牲”精神；相反地，美国的剧中人物更多地追求“个 人幸福”和“亲密关系”，这反映了美国社会对个人价值的强调。 在内容对比中发现的另一些差异，尤其是对暴力和性的描写，部分地归 固于两国不同的广播政策和法规。( 8 ) 这项趣味盎然的调查研究最后归结说，个国家电视节目的内容，反映了这 一国家独特的文化体制、价值观、社会关系和广播政策。我们不妨进一步说，任 何一种文化现象，都能找到它的历史根源和现实成因，正是上述这些纷繁复杂的 关系总和，造就了不同时代、不同国度、不同地域的电视观众，也同时建构起与 之相对应的电视节目内容与形式的稳定结构。 第三章心理定势的演变和发展 既然是定势，就会具有相当的稳定性。不过，任何一位电视观众的收视习惯 和喜好并不是一成不变的。同样，在整个电视领域，也不乏某一类型的节目潮起 潮落，在观众捉摸不定的意绪中红极一时、又归于平寂的现象。所有这些，除了 对观众求新求异的心理解释外，恐怕还有深一层的原因：在观众个体，就是心理 定势的成熟和发展；在观众群体和电视节目，就是心理定势的演进和嬗变。 瑞士心理学家让皮亚杰在他的著作中曾经探讨了个体认识结构乃至整个心 理结构的发展，把个体从幼年到成年心理结构的发展归结为四个基本因素：一， 成熟，机体、神经系统的成熟，为心理结构的发展提供了生理基础；二，练习和 经验，反复的练习形成了形象思维，又形成了包括联想和想象在内的映象思维， 经验积累丰富以后，又形成了抽象思维；三，社会性经验，人在社会活动中通过 与他人、环境、社会文化的接触，形成了具有社会内容的经验，标志着个体心理 结构的趋于成熟；四，自我调节的平衡作用，人在矛盾中自我调节，不断在不平 衡中求取新的平衡。( 9 ) 群体性心理定势的形成，可以找到社会的和历史的原因，那么，群体性心理 定势的演变和发展，也同样可以在社会生活结构和社会心理结构的发展中找到原 因。 第一节社会生活结构 电视是一种文化现象，但它的发展却往往受到物质基础的影响和制约。7 0 年 代末电视机刚刚进入中国普通百姓生活的时候，电视机的拥有者仿佛是开了一家 电影院，四邻五舍的人把小小的电视机围得水泄不通，欢声笑语绕梁不绝。电视 作为“大众”传媒的特性就必然会显得很明显，诸如群体性集会的转播、综合性 的文艺晚会是最合适不过的了，往往一台电视机就能产生剧场效应，煽动起一群 人的情感共鸣。到了电视机已普及入千家万户的今天，电视不再纯粹追求大剧 场式的效应，而开始考虑吻合观众个体在家居氛围中的观看效果节目的专栏 化、场景的家庭化、主持人的亲切感和随意性，如此等等。可以说，人均占有电 视机比例的提高，改变了电视观众的心理定势和电视节目的稳定结构。 色情和性爱的内容在电视节目中受到了严格的限制。当然可以从民族习惯和 相关法规中去寻找答案，但真正的原因恐不在此。即便是一些深受传统文化熏陶 的中国艺术理论家，也曾在文艺环境较为宽松的时候提出，性爱乃至一定程度的 色情成份，是人类在艺术鉴赏活动中的一种正常的心理需求。不过，甚至在许多 1 4 色情文化泛滥的国家和地区，人们可以在电影和报纸上找到色情，但电视仍然是 一块相对干净的禁土。个中缘由或许只能从电视观众的收视环境中去寻找。想 象一下一家人围坐在电视机前的情景：成人与孩子、甚或与老人齐集同堂观看电 视，室内的灯光照着每个人的脸，当荧屏上出现隐密的性爱场面时，一家人会是 何等的不自在。电视画面具有共享性，不同于广播和文字，电视也不能如电影一 样，给观众提供一个与邻座的陌生人在黑暗的环境中观看的场合。因此，色情和 性爱内容在电视中受到制约，与其说是政策法规的束缚，倒不如说是电视观众在 固有的收视环境中所表现出的矛盾乃至反对心态历至。一位日本的电视学家对此 有一段精妙的论述： 对电视剧规定的道德界限标准较之文学自不用说，较之舞台戏剧和电影 也严厉得多。由于电视是面向标准家庭播映的大众传播媒介，因而其道德界 限标准自然是来自必须适合于这些平均的、或者说标准的道德感情。观众对 于电视的道德方面是敏感的。观众判断电视的道德的标准，与其说是个人的， 还不如说是家庭的。比方说“自己看还可以，但不愿意让孩子看”，就是这个 道理。因此，在道德上使人有抵触感时，无论电视剧的导演及演技多么好， 观众还是阻挠播映的。 殊途同归，江上照彦所谈论的电视道德标准的问题，其实也是电视观众的收 视环境所造成的，而收视环境的决定性因素，又往往是观众自身的居住条件。“住 房影响了电视”，这个观点乍看有点别扭，不过，还真有人把住房与电视的关系作 过一番研究。日本学者滕竹晓很早就在他的著作电视社会学中，归结出英国 ( 北欧) 式、意大利( 南欧) 式和日本式三种家庭住房类型，认为由于各种类型 的结构不同，电视机在家居中安置的位置不同，家人在客厅、饭厅等公用场合聚 合的时间和气氛不问，人们看电视的习惯和心理状态也会有所不同。 我们也不必纠缠于过分复杂的住房结构，但居室条件对观众收看电视的心理 影响、对电视节目的影响，却是客观存在的。美国电视最早从上世纪8 0 、9 0 年 代开始出现分众化形态。当美国家庭中有7 0 以上拥有两台电视机时，父母和子 女开始分开观看适合自己的电视节目，一家人合看的情况已不复存在。美国广播 公司最早察觉到这个趋势，开始集中播放许多适合成人看的电视剧，结果一举压 倒另外两个电视网而成为收视冠军。其致胜法宝就是把观众层锁定在1 8 至4 9 岁 之间，而不再像以前那样顾虑儿童了。即使在以往适合儿童收看的时段，也开始 播放供成人看的节目。有关性的内容也开始增多。 中国电视的分众化时代到来了吗? 专业频道、电视分众化，已经是耳熟能详 的时髦名词。但中国的电视频道，真正做到有专业特色的有多少呢? 传播学者李 良荣教授曾说，国内有个省会城市，五个频道同时放射雕英雄传，你8 点钟播 放，我提到7 点，你又到改7 点，我再提到6 点半，你放一集我放两集，你放两 集我放三集，不行的话我一天放八集。李良荣教授的观点是：“我们国家目前还处 在大众化的前夜，人均收入、教育水平等，通通不够小众化时代，勉勉强强说处 在大众化的初期阶段。”事实上，分众化最首要的前提，不是电视的、文化的，而 是经济的、世俗生活的。中国每百人拥有电视机的数量是多少? 中国城乡居民人 均住房面积是多少? 这些看似无关紧要的数据，其实直接影响着中国电视产业的 走向。在大多数家庭住房条件尚不宽裕的中国，电视基本上是为家庭而不是为个 人服务的。对象性较强的专栏节目，由于单为某一年龄层或文化层服务，总是不 能引起太热烈的捧场。谈话类节目虽已兴起，但议题基本上是一些社会性内容。 广播电台时常会推出一些类似半夜悄悄话之类的谈心节目，电视却几乎不曾 效仿。随之而来的一个有趣现象是，时常有人收听了广播后，写信给电台的节目 主持人，引以为知已。而电视节目的主持人再风光再为人称许爱戴，也很难引来 知已一吐心声。 电视文化现的发展受到物质基础的影响和制约。另一方面，电视技术的突飞 猛进，又不断改变着电视文化的组成结构，一次又一次地冲击着电视观众固有 的视听心理定势。 电视刚刚发明的时候，人们都对这个居室内的“世界之窗”惊羡不已，德国 电影理论家爱因汉姆在1 9 3 5 年说：“不必再麻烦语言来详加描述，外国语文的壁 垒也变得无足轻重。广大的世界亲自走进了我们的房间。”到了i 9 6 9 年，人们 同一时间看到了阿波罗号飞船在月球上降落的实况，卫星通讯科技给人类带来了 前所未有的认知感受。如今，人们对观看一场卫星传送的球赛已经司空见惯，然 而，这是多少次电视科技的精进和对观众视听观念的冲击所形成的。这种精进和 冲击从来都不曾停止。高清晰度电视已经研制成功，在新世纪的上半叶就能得到 普及。由于高清晰度电视的图像分辨率要超过电影胶片， 目前电视清晰度低的状 况将得到彻底改变，而与之配套的相关理论诸如电视的场面、景别特征 都必须改写，电视画框的比例将发生变