（英语语言文学专业论文）网络广告中的文化价值观的对比研究.pdf

一 垒! ! 婴! 翌堕皇! 尘! ! 垡业! ! 塑! ! ! ! 垫! 坐竺! 型! 型尘g 网络广告中的文化价值观的对比研究 摘要： 国际广告标准化还是本土化是多年以来一直存在的争议，所以当今需要更广泛 更深入的关丁跨文化广告方面的研究。尤其有关新兴网络广告媒体的相关理论和研 究还十分不成熟。不同于其它媒体，网络具有信息性，全球性，高科技性等特点， 网络广告应当标准化还是本土化是越来越多的网络广告人所关心的问题由此可见 网络广告是一个急需人们关注，研究课题。 本论文就是的适应这一研究需要，从价值观对网络r 。告的影响的角度来研究调 查的。本研究调查中美网络广告通过r 告诉求所体现的价值观的异同，检验网络广 告通过广告诉求反映出的文化价值观的可预测性。以h o f s t e d e 的文化价值维度理 论和与之相关联的整合的p o l l a y 的广告诉求体系为理论基础，这两个理论构建了 度量和检验反应在网络广告的文化价值观差异的框架结构。 本研究通过对8 0 个网站广告进行内容分析，回答了以卜- 问题：l 中美网络广 告反映的主导文化价值观是什么? 2 中美网络广告所反映的文化价值观有何差 异? 3 中美网络广告所反映的文化价值观的羔别源于什么? 以h o f s t e d e 的文化维度为理论框架基础的研究结果表明：应用于中美网络广 告中基本的r 告诉求具有一定的相似性，比如为强调突出产品特性，优点的价值 观在中美网络广告中都经常被用到。但是，研究也发现中美网络广告之间存在了 明显的模式化系统化的差异。比如中国网络广告中“家庭，团体归属联系，社会 地位，以及亲近自然”等反映中国文化价值观的广告诉求使用率远远高于美国网络 广告，而“个人主义，经济，及自由”等反映美国文化价值观的广告诉求在美国网 络广告中的出现率要大人超过中国的网络广告。所以这一研究结果支持并证明了r 告诉求所体现的价值观的差异是源于各国根本的文化价值观的筹异的理论。 研究结果表明现在不存在完全标准化，也不存在完全地方化的国际网络广告。 同时研究结果也给网络广告制作者提供一些有效的建议。比如说，以中国为广告目 的国时，制作人可以考虑应用“家庭，团体归属联系，社会地位，以及亲近自然” 等反映中国文化价值观的，“告诉求。相反，以美国为广告目的国时，制作人可以考 虑应用“个人主义，经济，自由”等反映美国文化价值观的j 、告诉求。 关键词：跨文化研究文化价值观网络广告广告诉求 垒壁婴! 型竺! 坐! ! ! 生! 坐! ! ! 塑! ! ! ! ! ! 垫! ! 婴! ! 型! ! 堕! 竖 4 7 m a y , 2 0 0 6 a b s t r a c t a c o m p a r a t i v es t u d yo fc u l t u r a lv a l u e s i ni n t e r n e ta d v e r t i s i n g p a g e s c o n t r o v e r s yo fs t a n d a r d i z e dv e r s u ss p e c i a l i z e di n t e m a f i o n a la d v e r t i s i n gh a df u e l e da n i n c r e a s i n gd e m a n df o rm o r ec r o s s c u l t u r a la d v e r t i s i n gc o n t e n ts t u d y , e s p e c i a l l ya f t e rt h e a p p e a r a n c eo fi n t e m e ta s at o t a l l yn e wm e d i ao fa d v e r t i s i n g i n t e r n e ti sc h a r a c t e r i z e db y i n f o r m a t i o ni n f o r m a t i v e n e s s ，i n t e r a c t i v i t y , g l o b a l n e s s ，a n dt e c h n o i n g i c a ln a t u r e s h o u l d i n t e r u e ta d v e r t i s i n gb es t a n d a r d i z e do rs p e c i a l i z e di sa ne v e nm o r ec o n f u s i n gq u e s t i o n l i t t l er e s e a r c hh a sb e e nd o n ed u et os h o f th i s t o r ya n dl a c ko ft h e o r e t i c a lb a c k g r o u n d w h e t h e ri n t e m e ta d v e r t i s i n gr e f l e c t sc u l t u r a 】v a l u e st h r o u g ha d v e r t i s i n ga p p e a l si ss t i l l i nq u e s t i o n t om e e tt h i sd e m a n d ，t h i ss t u d yi st oi n v e s t i g a t et h es i m i l a r i t i e sa n dd i f i f e r e n c e so f c u l t u r a lv a l u e sr e f l e c t e di nc h i n e s ea n du s i n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t sb ya d v e r t i s i n g a p p e a l s ，t o t e s tt h ei d e at h a ti n t e r n e t a d v e r t i s i n gr e f l e c t s c u l t u r a lv a l u e st h r o u g h a d v e r t i s i n ga p p e a l si nap r e d i c t a b l em a n n e r h o f s t e d e sc u l t u r a lv a l u e sa n dp o u a y s a d v e r t i s i n ga p p e a ls y s t e m a r ee m p l o y e da st h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h i s s t u d y h o f s t e d e sc u l t u r a lv a l u e sa r ef o rc o m p a r i n gc u l t u r a lv a l u e sr e f l e c t e di ni n t e r n e t a d v e r t i s i n gi nc h i n aa n du s p o l l a y sa p p e a ls y s t e mi su s e dt or e l a t ea d v e r t i s i n ga p p e a l s t oc u l t u r a lv a l u e s t h e s et w os y s t e m ss e r v ea so v e r a r c h i n gs t r u c t u r e f o re x a m i n i n g e u l t u r a ld i f f e r e n c e si nu s a n dc h i n ai n t e m e ta d v e r t i s i n g ac o n t e n ta n a l y s i so f8 0a d v e n i s i n gw e b s i t e si sp e r f o r m e dt os e e ka n s w e r st ot h e f o l l o w i n gq u e s t i o n s ：w h a ta r ct h ed o m i n a n tc u l t u r a lv a l u c sm a n i f e s t e di nc h i n e s ea n d u s 王n t e m e ta d v e r t i s i n g ? i nw h a te u l t u r a lv a l u ed i m e n s i o n sd o e si n t e r u e ta d v e r t i s i n g d i 圩e rb e t w e e nc h i n aa n du s ? w h e r et l l e s ed i f f e r e n c e sa r eo r i g i n a t e df r o m ? s i m i l a r i t i e sa r ev i s i b l ei nt h eu s eo fp r i m a r ya p p e a l s ，s o m ec u l t u r a lv a l u e s e m p h a s i z i n gp r o d u c tm e r i t sa r ef r e q u e n t l yu t i l i z e di n b o t l lc h i n e s ea n du s i n t e r u e t a d v e r t i s i n g b u tac l e a rp a t t e r no fd i f i e r e n c e sa r eo b s e r v e db e t w e e nc h i n e s ea n du s i n t e r u e ta d v e r t i s i n gw h e nt h ea d sa r ee x a m i n e dw i t h i nh o f s t e d e st h e o r e t i c a l f r a m e w o r k s s o t h i ss t u d ys u p p o i tt h ei d e at h a tt h eo b s e r v e db e t w e e nc o u n t r y d i f f e f e n c e sa r ea t t r i b u t a b l et ob e t w e e nc o u n t r yd i f f e r e n c e si nc u l t u r a lv a l u e s t h i ss t u d yd e m o n s t r a t e dt h ee f f e c t i v e n e s so fh o f s t e d e st h e o r e t i c a lf r a l t l e w o r k sa n d t h e i rl i n k a g ew i t ha d v e r t i s i n ga p p e a l si nv i s u a l i z i n gab r o a dr e p r e s e n t a t i v ep i c t u r eo f c u l t u r a ld i f f e r e n c e si ni n t e m e ta d v e r t i s i n g h o w e v e r , t h em i x e dr e s u l t so ft h i ss t u d y s u g g e s tt h a tn e i t h e rap e r f e c ts t a n d a r d i z e dn o ras p e c i a l i z e da p p r o a c hy e te x i s t si n i n t e r n e ta d v e r t i s i n g b u tm e a n i n g f u ls u g g e s t i o n sf o ri n t e r n e ta d v e r t i s e r sa r eg i v e nb v t l l i s s t u d yr e s u l t s a c c o r d i n gt os t u d yf i n d i n g s ，i n t e r n e t a d v e r t i s e r sc o u l dc o n s i d e r u t i l i z i n gs o m ec h i n e s ec u l t u r a lv a l u c ss u c ha s “f a m i l yi n t e g r i t y ”，“i n t e r d e p e n d e n c ew i t h o t h e r s ”a n ds o c i a ls t a t u s ”“t r a d i t i o na n dc l o s et on a t u r ei ua d v e r t i s i n gc o n t e n tw h e n 垒竺! 竺! 翌! 兰! 坐塑! ! q ! ! ! 型! ! ! ! 塑竺! 坐! 竺! ! 型兰! ! ! i ! g d e c i d i n ga d v e r t i s i n gm e s s a g e st ob ea d v e r t i s e di nc h i n a i nc o n t r a s t ，i n t e m e ta d v e r t i s e r s c o u l dc o n s i d e ru t i l i z i n gc u l t u r a lv a l u e ss u c ha s “i n d e p e n d e n c e ”，“c h e a p ”，a n d 丘e e d o m w h e nd e c i d i n ga d v e r t i s i n gm e s s a g e st ob ea d v e r t i s e di nu s k e yw o r d s ：c r o s s - c u l t u r a ls t u d y c u l t u r a lv a l u e s i n t e r n e ta d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n ga p p e a l s 垒生婴! ! 苎! 竺墅塑堡生! 坐型型! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 型! ! 坐坐 l i s to ft a b l e sa n df i g u r e s t a b l e l h o f s t e d ev a l u ei n d e xs c o r e sf o rc h i n aa n dt h eu n i t e ds t a t e s t a b l e2 9 a d a p t e dp o l l a y sa p p e a ls y s t e m 1 ：i t a b l e3 p r e v i o u sv a l u e a p p e a ls t u d i e s 1 7 t a b l e 4 c r o s sc u l t u r a ls t u d i e so ni n t e m e ta d v e r t i s i n g 】1 9 t a b l e5 a s s i g n m e n to fp o l l a y sa p p e a ls y s t e mt oh o f s t e d e sd i m e n s i o n s t a b i e6 s a m p l ew e bs i t e s t a b l e 7 a d v e f l i s i n ga p p e a l sf r e q u e n c yl i s t t a b l e 8 c o m p a r i s o no fa d v e r t i s i n g a p p e a l sb yh o f s t e d e sd i m e n s i o n 3 5 垒! ! 竺竺! ! ! 兰! 塑! ! 型生! ! ! 竺! ! ! ! ! ! ! ! ! 些! ! 里! ! 墅! ! ! ! ! ! g a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s tm ys p e c i a lg r a t i t u d es h o u l db ee x t e n d e dt om ya d v i s o r , d r b i n g w a n g ，f o rh i sd e d i e a t e de f f o r t s ，e n c o u r a l g e m e r i t ，a n dt h ei n s i g h t f u la d v i c ei n g u i d i n gm et o w a r dc o m p l e t i o no ft h i st h e s i s a i lt h et e a c h e r sd u r i n gm y p o s t g r a d u a t ey e a r sa r ea l lv e r yg e n e r o u sa n ds u p p o r t i n g ，l i k ep r o f e s s o rd o n g g u a n g c a i ，d r c h e n gx i a o g u a n ga n dp r o f e s s o rw e n gd e x i ue s t s om y g r a t i t u d ei sa l s ot oa l lt h et e a c h e r sa n df r i e n d sw h oh a v eb e e ns u p p o r t i n ga n d e n c o u r a g i n gm ef o ry e a r s l a s t l yis h o u l dd e d i c a t et h i st h e s i st om yb e l o v e d f a m i l y w i t h o u tt h es u p p o r to fm yf a m i l y , i ti si m p o s s i b l ef o rm e t of i n i s ht h i s p o s t g r a d u a t e t h e s i s 垒生坐苎坠! ：堕些坐垡垒! ! ! 塾塾垫! ! 垫塑! 竺壁丝：! 堕堕一 c h a p t e rii n t r o d u c t i o n 1 1d e s c r i p t i o no ft h es t u d y t h ep u r p o s eo fm yt h e s i si st oi n v e s t i g a t et h es i m i l a r i t i e sa n dd i f i e r e n c e so ft h e m a n i f e s l e dc u l t u r a lv a l u e si na m e r i c a na n dc h i n e s ei n t e m e ta d v e r t i s i n g ；t ot e s tt h ei d e a t h a tc u l t u r ev a l u e sa r ee x p r e s s e di na d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gr e f l e c t sc u l t u r e ；c u l t u r e v a l u e sa r em a n i f e s t e dt h r o u g ha p p e a l si nap r e d i c t a b l em a n n e r s p e c i f i c a l l y , h o f s t e d e s ( 1 9 8 0 ，2 0 0 1 ) c u l t u r a lv a l u e st h e o r i e sa n dp o l l a y sa p p e a l s y s t e ma r eu s e dt oe x a m i n ed i f i e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n du sa d v e r t i s i n g as t u d y a b o u t8 0i n t e m e ta d v e r t i s e m e n t sa p p e a l sa l ec o n d u c t e d ，q u a n t i t a t i v ed a t ai sa n a l y z e db y s p s ss t a t i s t i c a ls o f t w a r e c u l t u r a lv a l n ed i f i e r e n c e se x p r e s s e di na d v e r t i s i n go fc h i n e s e a n d a m e r i c a nc u l t u r a la r ec o n c l u d e d b yu n c o v e r i n gt h ed i f f e r e n c e s i n f o r m a t i o na b o u th o wa n dw h a td i 虢r e n tc o l t u r e s r e l a t et oa d v e r t i s i n ga r ep r o v i d e d a n ds o m em e a n i n g f u li r e p l i c a t i o n sf o ri n t e m a t i o n a l a d v e r t i s e r sa r eg i v e n 1 2t h en e e df o r t h es t u d y m a r s h a l lm c l u h a n s ( 1 9 6 4 ) v i s i o no fag l o b a lv i l l a g eh a sn o wb e c o m ear e a l i t ya s a d v a n c e dm e d i at e c h n o l o g y ( e g ，s a t e l l i t eb r o a d c a s t i n g ，c o m p u t e rn e t w o r k ，e t oa n d i n c r e a s i n gg l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l de c o n o m yh a v eb r o u g h tt h ew o r l dc l o s e r , a n da sa r e s u l t ，t u r n e dj ti n t oo n el a r g em a r k e t p l a c e s u c c e s s f u li n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gi so fg r e a t i m p o r t a n c ei nd e v e l o p i n gd o m e s t i ce c o n o m i c s c u l t u r ep l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei nt h ep e r c e p t i o na n du s eo fa d v e r t i s i n g ( g a y n a k m i t c h e l l ，1 9 8 1 ) f i r t h ( 1 9 9 7 ) a r g u e st h a tp e o p l eu n d e r s t a n da d v e r t i s i n gm e s s a g e sb y r e l a t i n gt h e mt oc o l t u r ea n dt ot h es h a r e dv a l b u so rb e l i e f sh e l db ym o s tp e o p i ei na s o c i e t y t h u sa d v e r t i s i n gm u s tg e tu n d e rt h ec u l t u r a ls k i no ft h es o c i e t yt h e ya r et a r g e t e d a t a n di tc a db ep o w e r f u lp e r s u a s i n nt o o l so n l yi ft h ea d v e r t i s e r sk n o wt h et a r g e tc u l t u r a l c o n t e x t m a r k e t e r sh a v et r a d i t i o n a l l ye x a m i n e dap o t e n t i a lm a r k e t sd e m o g r a p h i ca n d g e o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s a s w e l la se c o n o m i ca n dp o l i t i c a lf a c t o r si no r d e rt o d e t e r m i n ei fa n dh o wt h e yi i l i 吐ti m p a c tt h ea d v e r t i s i n g h o w e v e ro n l yr e c e n ty e a r sh a s g r e a t e ra t t e n t i o nb e e np a i dt ot h ec u l t u r a le n v i r o n m e n t e a c hc o u n t r ye x h i b i t sc u l t u r a l d i f f e r e n c e st h a ti n f l u e n c et h ec o n s u m e r sn e e d sa n dw a n t s ，t h e i rm e t h o d so fs a t i s f y i n g t h e m a n dm e s s a g e st h e ym o s tl i k e l yt or e s p o n dt o t h ei n t e m a t i o n a lb u s i n e s sl i t e r a t u r e r e v e a l sh u n d r e d so fb l u n d e r st h a th a v er e s u l t e df r o mm i s c a l c u l a t i n g - o rs i m p l yi g n o r i n g t h ec u l t u r a le n v i r o n m e n t m c l u h a n ( 1 9 6 4 ) n o t e dt h a t “a d v e r t i s e m e n t sa l et h er i c h e s ta n dm o s tf a i t h f u ld a i l y r e f l e c t i o n st h a ta n yc u l t u r ee v e rm a d eo fi i se n t i r er a n g eo fa c t i v i t i e s ”d i s t i n c tf e a t u r e s o fn a t i o n a la d v e r t i s i n gm a yc o n v e yt h ec o l l e c t i v ew i s d o mo fa d v e r t i s e r sa b o u tw h a ti s e f f e c t i v eo rw h a ts h o u l db ea v o i d e di nag i v e nc o u n t r y s oc r o s sn a t i o n a ld i f i e r e n c e si n a d v e r t i s i n gc o u l dp r o v i d ev a l u a b l ei n f o r m a t i o na b o u th o wa n dw h a td i f f e r e n tp e o p l e 垒! ! 竺! 里! 坚墅! ! 坐生! ! ! 翌! 型! ! ! 磐! ! 堡翌竺型! ! ! ! ! 坚 a c l o s sd i f f e r e n ic u l t u r e sr e l a t et oa d v e r t i s i n g s t u d yo ni n t e r n e ta d v e r t i s i n gi ss t i l li ni h es t a g eo fi n f a n c y n t e m e ti sar e c e n t l y a p p e a r e de f f e c t i v ea d v e r t i s i n gm e d i a t h i sm e d i ai sc h a r a c t e r i z e db yi t si n t e r a c t i v i t y , g l o b a l n e s s ，i n f o r m a t i v e n e s s ，a n dt e c h n o l o g y , a n dt h ee x p l o s i v eg r o w t hi ni n t e r n e tu s a g e b vb o t l li n d i v i d u a la n dc o m p a n i e s 。w h i c hh a sm a d ei n t e r n e tam o s tp o w e r f u l i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gm e d i a r e s e a r c hi n t ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u l t u r a lv a l u e s a n di n t e r n e ta d v e r t i s i n gw i l ip r o v i d ev a l u a b l ei n f o r m a t i o na b o u tw h a tt ob ei n c l u d e do r a v o i d e di ng l o b a la d v e r t i s i n gc a m p a i g n 1 3f r a m e w o r ko ft h et h e s i s m yt h e s i sj sd i v i d e di n t o5c h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o n o fm ys t u d y c o n c e p t u a ld e f i n i t i o n so fk e yt e r m s ，t h e o r e t i c a le x a m i n a t i o no ft h et o p i ca n dp r e v i o u s s t u d i e sa r ed e s c r i b e di nc h a p t e r2 c h a p t e r3i st h eh y p o t h e s e sa b o u tc u l t u r a lv a l u e d i f f e r e n c e se x p r e s s e db vu s c h i n ai n t e r a c ta d v e r t i s i n ga n dt h ed e s i g n o ft h e r e s e a r c h a n a l y s i s d i s c u s s i o no ft h er e s e a r c hr e s u l t s ，a n di m p l i c a t i o n sf o rw e b s i t e a d v e r t i s e r sa r eo f f e r e di nc h a p t e r4 i nc h a p t e r5 c o n c l u s i o u sa n ds u g g e s t i o n so ft h i s s t u d ya r eo f f e r e d 2 垒! ! 堡塑! 苎坚! 墨坐! 兰垡垡! 坐! 苎! ! ! 垃竺! ! ! ! 堡! ! 竺垒垒! ! 坐! ! 坚 c h a p t e r2l i t e r a t u r er e v i e w t h i sc h a p t e rp r o v i d e sar e v i e wo ft h ec o n c e p t u a lf r a m e w o r k su s e di nc r o s s - c u l t u r a l a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，a n dt h er e c e n t1 i t e r a t u r eo i lc r o s s - c u l t u r a la d v e r t i s i n g t h i sc h a p t e r i sd i v i d e di n t o4p a r t s p a r t1i n t r o d u c e st h ef r a m e w o r k so fu n d e r s t a n d i n gc r o s s - c u l t u r a l d i f f e f e n c e s a n du s c h i n ab u s i n e s sc u l t u r ei sc o m p a r e db a s e do nt h ev i e wo f h o f s t e d e sc u l t u r a ld i m e n s i o n i np a r t2 t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u l t u r a l c u l t u r a l v a l u e s ，a d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n ga p p e a l sa l eo f r e r e d p a r t3 ，p o l l a y sa p p e a ls y s t e ma s af r a m e w o r kf o rm e a s u r i n gc u l t u r a lv a l u e sr e f l e c t e di na d v e r t i ；i n gi sp r o v i d e d l a s t l y , p r e v i o u sc r o s s - c u l t u r a la d v e r t i s i n gl i t e r a t u r eo fb o t hi n t e r n e tm e d i aa n do t h e rm e d i a sa l e l i s t e dt o g e t h e rw i t hc o m m e n t s 2 1s t a n d a r d i z e d - s p e c i a l i z e da d v e r t i s i n gp a r a d o x w h e t l l e rm o b a la d v e r t i s i n gc a no rs h o u l db es t a n d a r d i z e dh a d b e e nag r e a t c o n t r o v e r s y t h i si st h em o s tf u n d a m e n t a ld e c i s i o ns h e u l db em a d ew h e np l a n n i n ga n a d v e r t i s i n gc a m p a i g ni nd i f f e r e n t c u l t u r a la r e a s ，a n do n eo ft h em o s tf r e q u e n t l y d i s c u s s e di s s u e si na d v e r t i s i n gt o d a y s t a n d a r d i z e da d v e r t i s i n gr e f e r st og l o b a l i z eo ri n t e m a t i o n a t i z ea d v e r t i s i n ga n d u n i v e r s a li nl i t e r a t u r e n a r r o w l yd e f i n e ds t a n d a r d i z e da d v e r t i s i n gm f e r st om e g g a g e st h a t a r eu s e di n t e m a t i o n a l l yw i t hn oc h a n g ei na d v e r t i s i n ga p p e a la n de x p r e s s i o n e x c e p t 口e r h a p sf o rt r a n s l a t i o nw h e r en e e d e d s p e c i a l i z e da d v e r t i s i n gr e f e r st ol o e a l i z e d ，a d a p t e d ， t a i l o r e do re v e nc u s t o m i z e da d v e r t i s i n g ( c a i l l a t m u e l l e r , 1 9 9 6 ) f o rm o r et l l a n3d e c a d e s t h e r eh a v eb e e na ni n c r e a s i n gn u m b e ro fs t u d i e sa b o u t w h e t h e ra d v e r t i s i n gm e s s a g es h o u l db es a m eo rs h o u l db ec u s t o m i z e dt or e f l e c ti n c a l c u l t u r e s t o r i e sa b o u tb e t hs u c c e s s f u ls t a n d a r d i z e da n ds p e c i a l i z e d a d v e r t i s i n ga r e a b o u n d m a r l b o r o sp r i n ta d s c p e a - c o l a sm u s i c a lc o m m e r c i a 【i sa r eb r o a d c a s t e di n1 2 j a n g u a g e st o5 5b i l l i o na u d i e n o e si n1 9 5c o u n t r i e s h o w e v e rm c d o n m sa n dp i z z ah u t u s es p e c i