（工商管理专业论文）铮锋公司会员制营销管理研究.pdf

商管理顺卜 寸沦文 摘要 会员制营销是指企业通过提供某项利益或服务将客户组成一个团体，并开展 一系列的活动，以达到宣传企业的产品，促进销售的目的，会员制营销已经有很 长的历史，随着生产力水平的不断提高，工具市场竞争同趋激烈，顾客采购心理 同趋成熟，个性化需求空前增长，以往那些传统的营销方式已经越来越难以打动 消费者。铮锋公司为了与消费者建立密切的联系，充分了解顾客的需求，并提供 个性化的服务，满足消费者的个性化需求，赢得顾客的信任，使公司在激烈的竞 争中保持不败，作出引进会员制营销模式的决策，通过实践会员制营销的确是一 种非常有效的模式，它自身的一些特点和功能决定了在与顾客建立密切联系，为 顾客提供个性化服务，培养忠实顾客方面具有独特的优势，但是由于我国会员制 营销的经营管理还处在刚刚起步的阶段，缺少理论研究和实践经验，造成铮锋公 司会员制营销在实践中存在诸多问题，不能充分发挥会员制营销的优势。本文通 过对长沙铮锋公司会员制营销模式的研究，针对工具行业的特点，来总结成功的 经验和失败的教训，为我国的会员制营销运作提供理论依据和实践指南。 关键词：会员；工具；会员制营销 1 1 铮锋公l d 会员制r y 销模研究 a bs t r a c t m e m b e r s h i pm a r k e t i n gm e a n st h a te n t e r p r i s er e f e r st oam a r k e t i n gp r o c e s sw h i c h i sm a d eb ya ne n t e r p r i s es p o n s o r i n gao r g a n i z a t i o n ，c a r r y i n go u tas e r i e so fa c t i v i t i e s t h ep u r p o s ei st op r o p a g a n d i z et h ev a l u ea n dc u l t u r eo ft h ee n t e r p r i s e ，p r o m o t et h e s a l e so ft h e i rp r o d u c t ，m e m b e r s h i pm a r k e t i n gh a sl o n gh i s t o r y w i t ht h ed e v e l o p m e n t o fp r o d u c t i v i t y ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m em u c hm o r e f i e r c e l yt h a ne v e rb e f o r e ， t h ec o n s u m e rb e c o m em a t u r ea n dd i f f i c u l tt ob ei n f l u e n c e db yt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g p r o c e s s ，p e r s o n a l i z e dd e m a n dg r o w nu pf a s t e rt h a ne v e rb e f o r e i nf a c t ，m e m b e r s h i p m a r k e t i n g i sm o s ti m p o r t a n tf o re n t e r p r i s et ok e e pa na f f i n i t yw i t ht h e i rc u s t o m e r s ， g i v ed e e pu n d e r s t a n d i n go ft h ec u s t o m e r s n e e d ，a n ds u p p l yp e r s o n a l i z e ds e r v i c e st o c u s t o m e r s ，i no r d e rt og i v ec o n f i d e n c et oc u s t o m e r sa n dw i nt h ec o m p e t i t i o ni nt h e f i e r c em a r k e t m e m b e r s h i pm a r k e t i n gi sa ne f f e c t i v ew a yt oa c h i e v et h i s f o rt h es a k e o fi t sc h a r a c t e r i s t i c sa n df u n c t i o n s ，i th a s g r e a ta d v a n t a g e s i n k e e p i n gc l o s e r e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s ，g i v i n gp e r s o n a l i z e ds e r v i c e st oc u s t o m e r sa n dc u l t i v a t i n g l o y a lc u s t o m e r s c h a n g s h az h e n g f e n gi n d u s t r yt r a d ec o l t da d o p t sm e m b e r s h i p m a r k e t i n ga tl a s ty e a r b e c a u s et h em e m b e r s h i pm a r k e t i n gi sj u s te m e r g i n gi no u r c o u n t r yt h e s ey e a r s ，t h e r ei sl i t t l ee x p e r i e n c e sa n dt h e o r i e si nt h i sf i e l dw h i c hc a u s e m a n yp r o b l e m si n t h ep r a c t i c a lm e m b e r s h i pm a r k e t i n g ，w ed on o tt ot a k ef u l l a d v a n t a g eo fm e m b e r s h i pm a r k e t i n gs u p e r i o r i t y b yr e s e a r c h i n gc h a n g s h az h e n g f e n g c o m p a n ym e m b e r s h i pm a r k e t i n gi n t o o lo c c u p a t i o n ；t h i st h e s i si st os u m m a r i z et h e s u c c e s sf a c ta n df a i l u r er e a s o nt h r o u g hb r o a dc a s e s t u d y ，a n dp r o v i d eg u i d a n c et o m e m b e r s h i pm a r k e t i n gi nr e l e v a n ti n d u s t r y k e y w o r d ：m e m b e r s h i p ；t o o l ；m e m b e r s h i pm a r k e t i n g i i l 商管理帧f “学位沦文 插图索引 图1 1本论文研究技术路线图5 图3 1铮锋公司会员制营销管理过程1 6 图3 2 铮锋公司会员制营销渠道模式图1 7 v i 铮锋公d 会贝制。衍销模j 研究 附表索引 表2 12 0 0 6 年带锯各品牌在国内销售情况比较6 表2 2 铮锋公司企业业务特征7 表2 3 铮锋公司核心能力各项指标大概情况一9 表2 4 铮锋公司s o w t 分析1 1 表3 1马斯洛需求层次理论与消费者市场分析1 4 表3 2消费者为何转向竞争对手的调查1 6 表3 3 铮锋公司零售会员的分类1 9 表3 4 铮锋公司对不同用量会员处理营销关系的划分情况2 4 表4 1铮锋公司2 0 0 1 2 0 0 6 年财务表3 3 表4 2 铮锋公司2 0 0 2 2 0 0 6 年各评价指标比较表3 3 表4 3公司近2 年利润表3 4 表4 4 对销售收入的回归分析3 6 表4 5 对税后利润的回归分析3 6 表4 6 对应收账款的回归分析3 7 v i l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后粜由本人承担。 作者签名： 久l r 期：k 夕年，月，) 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 作者签名：及j 钞 口 聊签名：黝谁 日期如吵年f 7 月i 夕同 日期缈，月夕同 商管理帧i 学位沦文 第1 章绪论 1 1 选题背景及选题意义 1 1 1 选题背景 随着经济全球化的发展，客户已经成为企业生存与发展的生命线，在客户竞 争同趋激烈的今天，谁拥有忠诚的客户群体，谁就拥有了财富和发言权，也就是 说，在同等竞争条件下，谁提高了客户的满意度，提高了客户价值，谁就拥有了 稳定的客户市场，拥有了市场的主动权。 会员，这个名词对于我们来说已经不再陌生。近些年来，会员制在中国普及 得很快。不管是大型航空公司还是美容美发店，都有那么一张或精制或粗糙的卡 片，或买或送或累计消费，顾客拿着它可以打折，可以享受意想不到的优惠政策； 就连一个迷你型的咖啡屋，同样把会员卡做得很美观，在让那些老顾客持此卡享 受优惠的同时，也让他们感到了自己是位特殊顾客。商家真可谓用心良苦。会员 制营销的魅力j f 在以很快的速度传播着，成了一种大众化的推销方式。 在国外发达地区，会员制的主要特点是“俱乐部”，对会员的经济实力与社会 地位的要求可能比较高，但更注重的是会员共同的情趣、爱好，以此让他们成为 一个群体。而国内商家则过于注重培养自己的目标客户群，实行会员制的目的是 为了达到会员们的购物稳定性，因为这些顾客消费量远远超过一般消费者。一些 商家意识到培养固定顾客群的重要性，纷纷推出会员制消费【2 】。 企业经营要长久赢利，必须考虑到会员制管理模式，这是服务类机构的共同 认知。客户的满意度和忠诚度，只有采用会员制管理才可以做到。将客户细分成 不同的会员类别，针对不同类型的会员采用不同的服务策略，是建立客户满意度 和忠诚度的必要途径。对于服务类机构，谁拥有了满意、忠诚的客户，谁就拥有 了一棵“摇钱树”。 1 1 2 选题意义 据有关专家介绍，实施会员制营销方式的主要目的在于树立亲情化服务理念。 客户俱乐部对高端用户采取的是一对一客户代表服务，在对客户代表的日常培训 中，将不断灌输亲情化服务观念，即把会员当朋友或亲人，而不是客户。客户代 表通过长期电话回访及时为会员解决各种问题，努力建立一种新型的亲情关系， 把公司与会员之间的距离最大限度地缩短。例如：在集邮公司推出一种新业务或 新的集邮品套餐时，客户代表会站在会员的立场，根据会员消费结构及个人喜好， 铮锋公川会贝制4 什销模j 研究 在第一时间推荐给他们，当会员公务繁忙没有时间预订机票或宾馆时，只需一个 电话，客户代表会替会员和俱乐部的特约商户单位进行联系，帮助会员安排。长 此以往，俱乐部和会员将建立起一种新型的亲情关系，通过与会员做朋友，从而 使会员成为企业永远的朋友【3 】。 会员制营销方式的出现，是企业营销创新的必然结果，是企业服务营销方式 和名址库营销方式的有机组合，而贯穿其中的服务宗旨是：变传统服务观念为亲 情服务观念，变被动服务为主动服务，以营销推动服务，以服务促进营销，构建 立体营销结构，有效提丁i 高端客户的忠诚度和满意率，走近客户、了解客户、把 握客户，使企业赢得满意的服务口碑，并最终取得较好的经济效益和社会效益。 美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中提出，未来的社会将是生产 者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。这一论断无疑是会员制理论 的又一佐证。 就我国的现实情况看，会员制营销方式也是有地位的。调查表明，如今的中 国城市居民，有交往愿望的占7 3 3 ，这也表明中国的会员制营销很有发展基础， 可以说它的潜力很大。 我们有理由相信，在未来的中国市场经济中，会员制作为一种社会组织形式 和一种营销方式，完全有可能得到很好的发展。其实，现在我们已经看到了这种 趋势在很快地蔓延，所以，在以后的销售方式中，会员制营销无疑是营销的高级 形式。 目前，我国己确立了完善的社会主义市场经济的宏伟目标，企业必须面临着 r 益激烈的市场竞争。商场如战场，如何选择适合自身发展的经营谋略，是企业 成功的关键所在。顾客是上帝，对商业企业及服务性行业而言，谁赢得了顾客谁 便赢得了市场。许多企业领先一步，采用会员制进行营销，取得了较为显著的绩 效，同时也说明了发展它的重要意义【4j 。 1 2 会员制营销基本理论 1 2 1 会员制的基本知识 会员制，拿商品经济的视角去解读，顾名思义是某一类志趣相同、取向一致 的消费人群，被商家归类梳理，并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投 其所好研发产品、完善服务。这是市场经济充分竞争的产物，应个性化需求而衍 生的市场供给不断细分、再细分。 随着竞争的加剧，商家不会只凭借单一的武器打天下，而是综合运用有效的 营销资源来开拓市场，赚取利润。这两种形式在商家的巧妙结合下，使会员制的 优点l 兀i 现出来：以较低的价格出售商品，会员与非会员相比，一般能享受5 - 1 0 商管理硕f ：学位沦文 的价格优惠；能刺激消费者的购买意愿，扩大商品销售；圈定消费者，稳定顾客 群；一定程度上，有利于企业良好形象的塑造，产生积极的新闻效应。 坚持会员制的业态理念。企业一旦决定实施会员制后，就必须实施该业态的 理念并坚持到底才能实现其特色，所有的相关设备与设施都是为了体现这个特色 而量身定制，如果不按照会员制的理念来经营，则除了经营效率过低外，前期设 备与设施的投入也形同浪费，也就很难以特色形成竞争力。从严格的意义上讲， 会员制的目标顾客不应该出现私人客户，只有这样在商品结构上才能实现品种少、 量大、价格低并且打包销售，让会员享受超值服务；实施单品策略，会员制商品 的广度与深度不能无限延伸，选择市场上知名度最高的品牌与该品牌最畅销的品 种为原则，如此才能将有限的品种做出规模来；会员商店只要会员推广顺利，就 可以不靠商品营利为目的，因为利润己在会费收入中体现了。这种不以商品本身 营利为目的的机制才能将商品的售价压至最低的水平；低成本经营，实现商品竞 争力，一方面靠做大商品规模以降低进货成本，另一方面是控制经营费用。 给予会员充分的价格优惠及独特商品的享受。会员制在发达国家获得成功的 原因，主要源于能够让会员得到价格实惠和独特商品，而现在很多国内会员制商 店的会员制成了一种名义上的制度，并没有让会员切实感受到好处，同时反而限 制了其他非会员的顾客。如果会员制不能在商品价格和品质上让顾客感受到好处， 甚至有些商品价格比超市还要贵，那就很难经营得更好，同时，实行会员制本来 可以更好地对会员进行管理，及时获得销售的反馈信息，然后实实在在的让利会 员于商品之中，但只是利用电脑化管理创立会员网络，采取消费累计权益、自动 升级后再返还扣点或实物等方式，并没有进一步更好地满足顾客需求。正如有的 消费者说：“买了一年的商品，最后积分得到了商家赠送的一个我并不需要的! ” 而在发达国家，商家能够真正使会员在购货过程中感受到品质的提升和与众不同， 他们承诺为会员提供及时、周到、方便的服务，营造舒适、安全的市场环境，会 员永远是对的，永远为会员提供最优质的商品，永远为会员省钱。 1 2 2 会员制营销价值 会员组织对于顾客的功能： ( 1 ) 社交功能。比如说：以读书为主要内容的会员俱乐部，就具有良好的社交 功能。许多人参加这个团体是为了增强社交活动，也可以与别的会员彼此谈论共 同的话题。 ( 2 ) 娱乐功能。会员的一个重要活动内容就是从共同的爱好中寻找快乐，充分 满足会员的娱乐心理。 ( 3 ) 心理功能。成功的会员组织能够起到满足时尚、地位、社交这三种需求的 作用。 铮忤公z _ 会贝制。盼销模一r 研究 ( 4 ) 力量功能。一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心， 感到集体力量的强大【5 】。 会员制对企业来说有以下积极作用： ( 1 ) 弥补损失或增加收入。采用会员制就要给会员以优惠，意味着要降低利润 水平，减少收入，而发售会员卡可在一定程度上弥补由于降价或优惠而造成的损 失，如果经营得当，销售会员卡就是一种额外收入。企业开业伊始，发售会员卡 还可起到筹集企业经营所需资本的目的。 ( 2 ) 刺激消费者购买，扩大商品销售。经验表明，无论何种形式的会员制对消 费者都有一定的刺激作用。因此采用会员制而降价优惠，因降价优惠而增加客源， 扩大销售。与其他企业而比而言，会员制遵循了薄利多销的原理。 ( 3 ) 通过圈定消费者，稳定顾客群，防止其他竞争对手截流顾客。 ( 4 ) 产生新闻效应，利用人们对会员制经营方式的“新、奇”心理，借机塑立企 业的特色和形象。许多消费者对会员制经营方式反映积极【6j 。 1 2 3 会员制营销的特征 ( 1 ) 会员制：采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其 营销对象主要是加入本俱乐部的会员。 ( 2 ) 资格限制：一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服 务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。 ( 3 ) 自愿性：是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。 ( 4 ) 契约性：会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。 ( 5 ) 目的性：它有一定的共同目的，如社交、娱乐、政治、社会活动。 ( 6 ) 结构性关系：俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相 互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心 理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。 1 2 4 会员制营销在新业务发展中的作用 ( 1 ) 种子效应：将使用新业务频率高的用户吸纳为会员，通过会员的种子作用， 由点到面地增强用户对新业务的理解。 ( 2 ) 借力：把会员作为一种宣传和发展新业务的资源，开辟了新的业务发展途 径。在激烈的市场竞争环境中，为公司节约了渠道等核心资源。 ( 3 ) 造势：通过会员制营造一种文化氛围，增强新业务的可持续发展性。 1 3 研究思路与方法 以理论为指导，结合会员制营销的历史背景，首先分析铮锋公司市场环境以 商管理硕i 化论文 及市场分析与预测，来研究市场变化情况和发展趋势，发现其中的机遇和威胁； 然后应用会员制营销理论，制定合适的会员制营销策略去排除障碍，解决实际问 题；最后根据铮锋公司会员制营销策略进行实施和控制7 1 。本论文研究技术路线 见图1 1 。 铮锋营销发展历程总结出铮锋公 公司市场 宏观环境分析 司的优势劣势以及 环境分析 微观环境分析 市场机会和威胁，提 环境带给的机遇和挑战 出会员制营销战略 引入会员制营销原l 大1 分析 的原l 矧 铮锋 公司会员 制营略模 式规划 会员 制营销模 式实施和 控制 合理划分公司会员制营销i ) ( 域 铮锋公司会员制营销的市场定位 铮锋公司会员制营销模式分析 三种会员制营销模式的关系 公司建立会员关系的方法 公司积极开展会员活动 打造铮锋公司的品牌形象 公司对会员实施优质服务 铮锋公司会员制营销实施模式 铮锋公司会员制营销方案设计 会员制营销缺陷与目前运作的问题 铮锋公司会员制营销实施效果评价 图1 1本论文研究技术路线图 制定出铮锋公 司的会员制营销的 具体模式以及各种 策略 根据铮锋公司 的会员制营销模式 进行实施和控制 铮仵公l u 会贝制。? f 销棋j 研究 第2 章铮锋公司市场环境分析 2 1 铮锋公司宏观环境分析 改革开放2 0 多年来，工具和其它产品一样，得到了长足发展。工具在我国有 着悠久的历史，它既传统又新兴，没有朝阳也没有夕阳之分，是一个永不衰败的 行业。随着中国市场经济的发展，在中国有进有退、有所为有所不为政策的指引 下，工具这个典型的竞争行业率先从国有经济中退出。产品结构的调整，带来行 业新的经济增长点，随着技术进步的发展，引进了国外先进设备，改造了落后的 传统工艺以及新材料的应用，彻底改变了中国工具几十年一贯不变的老面孔和单 一品种的现象。我国工具虽然不够高档，但十分实用，门类品种多，价格具有竞 争性，产品的质量款式花色和国际水平逐步在接近，进入国际市场比较容易。国 际经济形势好的时候，我国产品受欢迎。国际经济疲软时，我国工具产品更受欢 迎，更有竞争力，我国产品在国际市场上空间越来越大【9 j 。 现在中国工具产业中至少有9 5 为民营企业，为中国工具行业发展的主力军。 另一方面，国际工具市场上，欧美发达国家由于生产技术快速发展与劳动力价格 上涨，将普遍性产品转由发展中国家生产，仅生产高附加价值的产品。而中国又 拥有强大的市场潜力，所以更便于发展为工具。工具市场基本稳定的销售额，如 何努力把工具行业做大，使之在工具销售舞台上唱主角、挑大梁，尽可能多分国 内市场这块“蛋糕”，是我们公司需要努力的方向。 中国的工具企业和先进的跨国工具企业相比，从资金、技术、装备和管理水 平等方面都存在很大的差距，似乎找不到什么优势，2 0 0 6 年带锯各品牌在国内销 售情况比较见表2 1 。 表2 12 0 0 6 年带锯各品牌在国内销售情况比较 品牌市场销量市场占有率价格高低质量比较 中联湖机4 0 0 万米 2 6 7 低一般 德国r r r2 5 0 万米1 6 7 中良好 日本阿玛达2 0 0 万米 1 3 3 高优质 铮锋公司1 0 0 万米6 7 中，低般 本溪t 具1 5 0 万米 1 0 中较好 但是我认为，至少有两大优势是中国工具工业发展的宝贵条件，那就是自然 资源和人力资源。可惜这两种资源都没有被很好利用和把握，丧失了很多发展机 遇。我国工具材料的资源得天独厚，2 0 0 3 年我国生产高速钢6 万吨，硬质合金1 2 5 商管理颁f 学 t 沦文 万吨，都占到世界总量的4 0 左右，但是，同年我国工具的销售额，还不到全球 工具销售额的6 ，这个巨大的反差令人震惊，说明我国工具产品的附加值太低。 在人力资源方面，我国工具工业几十年来培养了一支素质良好的职工队伍。虽然 受我国工业基础水平的影响，知识陈旧了一些，需要更新和提高。但这一步是不 难赶上去的。许多外资企业从中国刀具企业聘请了大批人员，经过培训都能很快 适应现代工具的生产、营销和服务工作，表现十分出色，证明了这支队伍的能力。 但由于我国工具企业长期生产千篇一律的标准产品，把这支队伍的开发潜力和服 务潜能白白地浪费了，这是十分可惜的。那么，怎样才能充分发挥我国的资源优 势和人力优势，把工具工业的发展推向一个新水平呢? 专家认为首先要从转变观念 强化服务入手。工具企业要彻底丢掉几十年来养成的千篇一律，有啥卖啥的旧习 惯，把满足制造业的需求放在首位。树立了这样的指导思想和发展方针，即使没 有大量的现代化装备，也能生产出用户欢迎的好产品】。 2 2 铮锋公司微观环境分析 2 2 1 铮锋公司发展历程 铮锋公司以经营切削工具为核心，专业性比较强，讲究技术质量，面向全国 销售，市场占有量逐年增加，铮锋公司企业业务特征，见表2 2 。公司在创业的初 期，更多地依靠个人创造性，重视市场，第一重要是怎么把新产品迅速销售出去， 公司能迅速成长，因此不需要太复杂的营销管理和战略，通过创造而成长。经过 几年的发展，铮锋公司找到一个更职业化的营销经理人，委派其进行控制。这时 比较困难的是，需要我们的自我变革、有足够勇气放弃很多东西。同时发现，继 续监控发展产品市场还需要掌握更多的信息并且有必要制定可行的营销战略。公 司透过专业化的经理人建立了一个营销管理团队指导业务员工作，由于指导作用 和业务员的具体实践使其工作经验和水平不断提升，铮锋公司业务量不断扩大， 于2 0 0 4 年初建立了一个更为规范的会员制管理体系。营销管理的重点放在提高经 营的效率上，通过组织惯例分析，使我们更容易确定铮锋公司市场发展特征和变 革的重点，并采取对症下药的营销管理模式和战略。铮锋公司在带锯领域随着会 员制营销的实施也站住了脚根，销量从2 0 0 2 年的3 0 万米不到，2 0 0 4 年就达到4 5 万米，到2 0 0 6 年更是增到1 0 0 万米，这个变化的确是来之不易p j 。 表2 2 铮锋公司企业业务特征 产品标准化，快速消耗性，质量敏感性强 客户 数量众多，重复购义 销售过程简单，重视客户联系及关怀 环境市场化程度较高，服务叮成为竞争优势 铮锋公d 会贝制0 i 销模研究 2 2 2 铮锋公司内部环境现状 中国改革开放j 卜在进入一个新的时期，在这个时期，铮锋公司面临一方面加 快企业经营机制转换，按市场经济原则配置资源，使其在使用过程中使用效益的 最大化；随着全球经济一体化进程的加快，必然加剧市场竞争激烈程度和市场准 入的扩大，铮锋公司经营面临深入和强化的新局面。未来商战中市场竞争最佳途 径就是企业在市场营销中的应变能力、适应能力、竞争能力的创新。创新经营的 实质就是市场竞争能力的创新，并通过创新实践 舌动增强企业的竞争优势。铮锋 公司通过在以下几方面对营销创新进行指导，形成有竞争意识的企业氛围： ( 1 ) 创新经营以市场为主导。任何创新如果离开了市场和市场需求就失去了创 新的价值，都会使有限的有效资源贬值和浪费。创造顾客价值和满意是现代营销 理论和实践的核心所在，培养、创新能力才能在市场竞争中发现需求、创造需求、 满足需求，实现企业经营利润的最大化。我们必须克服落后的企业经营管理模式。 在创新过程中首先应该冲破思维定式，把握逆向思维的合理点，使创造新性思维 在变化着的现实生活中认知企业和竞争对手，产生企业的竞争优势。除了在市场 经济条件下建立了有序、规范、合理、有效的适度竞争环境外，就是成功地培育 了企业打破常规的创新精神。在研发市场需求新产品的同时，把给消费者提供在 更大程序上满足其需求的服务价值作为以市场为中心的战略，创造新的竞争优势。 服务价值已越来越成为商品使用价值和价值的重要组成部分和赢得顾客的终生价 值。任何生产者、开拓创业者、经营者共同面对的目标就是市场需求，不管你愿 不愿意，这一有形的、无形的指挥棒总是以变化指挥着生产者、研发设计者、管 理者和市场经销。 ( 2 ) 营造经营资源为竞争优势资产。市场经济体制下使我们重新认识市场竞争 的资产和资源，凡是在市场能够给人们带来享用、满足价值和实用价值收益增值 的无形的和有形的东西均为资源和资产。我们必须使自己从被动、从属角色勇敢 地走向前台，充分认识和发挥商贸流通企业在多年经营积累的营业场地、经营设 施、资金这些有形资产的同时，更应关注多年营造的商业品牌、商誉、商业网络、 员工营销理念、管理经验的无形资产资源，成为创新经营的新手段。使企业在衰 退的市场寻找新的增长机会，创造新的经营竞争优势。 ( 3 ) 创新经营要营造经营特色，没有特色就没有优势，经营优势是公司经营的 基本要素和生死成败的关键条件。公司在市场经济条件下能否适应和增强企业竞 争能力，是强化竞争优势的重要任务。在经营过程中形成经营特色才能适应不同 时期消费者的消费水平和偏好，形成消费群体的市场凝结片。因此，发挥特色经 营的竞争优势，既在差异性经营中强化市场竞争者的竞争位置和角色，获取边际 利润；又可提高公司的经营实力，策划克敌制胜地的“双赢”竞争战略。 商管理硕1 学位论文 ( 4 ) 公司加大员工素质的培养和竞争精神的培育，使公司的经营特色和经营实 力永远创新。同时，加快适应市场和适宜企业能力的薪金激励机制的建立，使企 业保持强有力的凝聚力【j 川。 2 2 3 铮锋公司核心能力分析 企业核心能力是指决定企业生存和发展的最根本因素，它是铮锋公司持久竞 争优势的源泉。积累、保持、运用核心能力是公司生存和发展的根本性战略，也 是铮锋公司营销管理的永恒目标，计划、组织、协调、控制等各类管理职能都应 该围绕企业核心能力而展开。 铮锋公司建立了企业核心能力的识别体系与企业绩效的评价指标。这涉及到 相互关联的两方面指标体系内容的建立，一是有关公司核心能力的评价指标体系。 如何识别、评价公司的核心能力，有一套全面、科学的指标。没有这套指标的建 立，就不能判断企业核心能力的差异，使基于核心能力制定经营战略无法操作； 二是指标对公司绩效的衡量。这套指标用于测度运用核心能力理论制定和选择公 司战略行为的结果。铮锋公司核心能力各项指标大概情况见表2 3 。 表2 3 铮锋公司核心能力各项指标大概情况 指标指标性能等级 产品结构产品深加：t ：，品种，批量优 产品质量产品性能，成分稳定性 劣 市场占有率根据“主导产品销售额市场i j 类产品销售额”评价一般 营销办式创新反映公司新产品进入市场的能力良 销售额报告期公司实现的销售收入总额满意 利润总额报告期公司实现的税前、税斤利润总额较低 营运周期流动资金周转天数，主要产品交货期较好 激励机制 从精神激励和物质激励进行全面评价 良 文化建设公司具有自己的企业文化，对职工具有凝聚力优 融资渠道低成本获取资金的方式和能力良 环境协调能力公司对外部政策、市场的变化是否具有敏锐性一般 2 2 4 铮锋公司引入会员制营销原因分析 国外相当盛行的会员制营销，移植到国内之后，被许多行业效仿，工具行业 近年来也开始进行会员制营销模式的尝试。这种模式是工具行业在复杂多变的市 场环境中，在营销手段方面寻找的突破和创新之举。铮锋公司引入会员制营销的 原因，有以下几点： 铮锋公川会贝制。什销丰；3 ；j 研究 ( 1 ) 引入会员制营销是由工具行业特点决定的，工具行业一个显著特征就是生 产和消费过程的不可分割性，没有客户就没有消费。工具市场是要依靠客户消费 产生的，客户生产越多，这个市场的价值越大。核心的生产过程就是消费过程， 是对客户创造的市场进行空间转移的服务过程。从工具市场同客户的关系来看， 客户就是工具产品的生产者。因而工具业的营销活动要围绕客户展开，全方位为 客户着想并为客户服务，尤其要注重客户关系的培养，提高客户忠诚度，一旦客 户流失，不仅意味着客户不再消费产品，还意味着企业生产的产品减少。工具企 业必须经营好品牌，才能拓展市场。所以，在企业发展过程中，一定要重视服务， 要以创造消费者的最大价值为主线来创造企业产品和品牌。作为工具企业理应通 过为客户提供同客户支出相匹配的等价等值服务，为客户提供优质服务，为客户 创造良好的生产环境。只有这样，才能吸引更多的客户，客户才会不断地生产、 消费工具产品，企业才能做强。工具企业通过引入会员制营销，向会员宣传企业 文化、企业经营理念，树立企业服务形象，通过让会员认同自身企业文化来维护 同客户的关系，提高客户的忠诚度【l3 1 。 ( 2 ) 引入会员制营销是工具市场竞争需要。客户的选择范围越来越大，客户讨 价还价能力越来越强，客户的稳定性越来越低。同时，工具市场竞争逐步向更高 层次的竞争转变，通过满足客户个性化需求的差异化竞争，通过提高服务水平的 服务质量竞争，通过注重客户质量的对高价值客户的竞争，也迫使工具企业必须 改变传统的以产品销售为中心的营销模式，转向以客户为中心的营销模式。因此， 为适应激烈的市场竞争，工具企业需要引入会员制营销，通过将客户发展为会员， 提升服务水平，开展一对一营销的差异化服务，提高客户满意度。 ( 3 ) 引入会员制营销是客户需求变化的需要。随着客户基本需求的满足，客户 的需求层次不断提高。许多客户在产品需求获得满足后，会产生更高层次的需求， 如社会归属的需求、自尊与被尊重的需求以及自我实现的需求。企业通过设立会 员制营销，通过市场细分，设置入会条件，把具有相同文化背景、社会地位、价 值取向、兴趣爱好的客户聚在一起，创造一种和谐的氛围，满足客户社会归属的 心理需求，并通过对会员提供更加优惠的交易条件和更加完善的服务，使会员产 生倍受关注的感觉，满足会员的被尊重的需要。对于铮锋公司来说，通过会员制 营销，缩小了营销范围，营销对象也更具有针对性。客户购买决策的步骤中，在 产品认知、产品信息收集、产品信息评价阶段，铮锋公司可以利用会员制营销模 式主动地通过会刊、e m a i l 等形式为客户介绍产品：通过各种联谊活动加强企业与 会员、会员与会员之间的沟通，通过会员优惠、会员活动增强会员对企业产品的 认同感，这一系列的活动都能很好地培养客户忠诚度。在购买决策与售后评价阶 段，会员之间的评价与交流不仅增强了购买会员的品牌认同，而且对新会员有示 范与吸引作用。通过会员形式所培养的客户忠诚度经得起时间的考验。 商管理硕i 。 位论文 ( 4 ) 引入会员制营销更是提高铮锋公司效益的需要。经过近几年行业的快速发 展 1 4 】，市场的普及率得到很大的提高，一些效益型、需求量大的客户需求基本己 得到满足，新客户只是一些消费能力弱或为满足其需求企业所付成本高的客户。 发展这些客户不符合效益发展原则，也不会给企业带来很多利润。降低现有客户 的流失率实际是比争取新客户更为经济、有效的手段，维系客户也就维系了企业 效益。有关研究表明，与经营规模、市场份额、单位成本及其他许多与竞争优势 有关的因素相比，客户流失率的变化对服务企业盈利能力的影响更大。如果客户 流失率下降5 ，企业利润可能因此而增长1 0 0 因此，铮锋公司引入会员制营销， 改变以客户数量的增加和销售量的增长来创造企业利润的传统营销观念，通过维 持与客户的良好关系，“保住存量、激活增量”，获取企业的合理利润【15 | 。 2 3 环境带给铮锋公司的机遇和挑战 入世后铮锋公司直接面对国际国内大市场，一方面竞争更加激烈，另一方面 也给公司的发展带来了新的机遇，铮锋公司s o w t 分析见表2 4 。 表2 4 铮锋公司s o w t 分析 潜在外部威胁 淆在外部机会 竞争爪力人市场增长快 外 新的竞争者加入能争取更多客户群 部 用户讨价还价能力增强进入新的市场 环 用户偏好和需求逐步转变在同行业的竞争业绩优良 境 替代品销量正在发展扩展新的产品线 通货膨胀的影响前向一体化运作 潜在内部劣势潜在内部优势 设备老化产品技术 内 竞争地位恶化低成本 部 产品线范同窄特殊能力 环 技术开发落斤具有规模效应 境 内部改革跟不上发展良好的财务状况 竞争劣势完善的网络系统 具体主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 在市场准入，产业准入等方面与大型企业和外资企业享有同等权利。 ( 2 ) 可以有更多渠道和方式获得间接融资机会，迫使加强管理，提高素质，增 强竞争能力，为顾客提供更好的服务。 铮锋公1 会贝制；件销模j 研究 ( 3 ) 发达国家具有竞争优势的高新技术产业和服务产品更多地进入中国，需要 大量的分销，售后服务和配套合作企业，从而为铮锋公司发展提供更大的空间。 ( 4 ) 有利于提高铮锋公司的活力和竞争力，随着外部竞争的加剧，将迫使企业 加快现代企业制度建设，加快技术改造和技术创新，加快改进管理，否则将在竞争 中淘汰出局。 商管理顺f “学化论文 第3 章铮锋公司会员制营销模式规划 3 1 公司会员制营销市场选择和定位 3 1 1 合理划分公司会员制营销区域 铮锋公司对销售区域的划分一开始就做得好，这样稳固了一批客户关系，树 立了销售人员的信心。销售员获得成功的最重要因素是他在销售区的任期长短。 原因很简单，几乎所有产品的销售都要依赖良好的关系。另一方面有很多切实存 在的压力使得公司难以长期保持销售区固定不变，仍然得不断增添人手，以适应 收入增长所带来的成本增加的需要。为使销售获得腾出成功，在雇佣人手或发布 新产品之前，最关键的是确定并划分销售区的程序。销售区肯定都要根据将来的 情况进行调整的，但届时就可以根据这套程序来公平合理地划分销售区，才能形 象地显示你的潜在客户的分布情况。 铮锋公司划分销售区的方法是依据分配销售机会，同时最大限度地发掘创收 潜力。让公司的销售代表们都清楚这套程序，了解其运作方式o 。 通过确定目标市场，明确该市场的行业类别、规模大小、员工人数及其它参 数，制定一张目标市场内所有潜在客户的总表，来搜索和筛选潜在的客户。然后 是对总表中潜在客户的”质量”进行总体评估。评估尽量简单，三级的评估制度就 是最好的一种，即将总表中每一家公司排名为”a ”( 极好) 、”b ”( 良好) 、”c ”( 合格) 。 如果销售市场范围较窄，或者潜在客户较少，可以将某一公司划分到特定的销售 区，所划定的每个销售区中都均匀分布有”a ”、”b ”、”c ”级客户。 让销售人员参与会员制营销区域划分，在根据公司名称和购买力大小来划分 销售区时，让销售代表参与销售区划分的过程是有益的。会从他们的集体智慧中 获益，而销售代表则会对划分自己的”拥有发言权而心存感激。先将总表分发给销 售代表们，要求他们对上面的公司的总体情况进行调查研究，准备对表上的公司 进行”初步筛选”。销售代表们经过调研后，便轮流做出各自的初步筛选【l7 1 。销售 代表通常喜欢选择他们已经建立了联系的公司，而不同的销售代表在同一公司里 有不同的联系人。通常其中一个联系人职位较高。 公司的销售主管全权负责目前的销售区的划分。将来随着市场或业务的变化， 当然也需要改变销售区的划分。但是调整之前，一定要通盘考虑尚在进行中的销 售业务，考虑重要的客户关系，考虑销售人员的士气等等因素。 如果销售人员将过多的精力浪费在公司内部的势力范围纷争，而不是提高竞 争力上面，销售势头就会减缓，收入就会减少。如果能够杜绝这类内耗，那就会 铮锋公jd 会贝制心销横研究 在销售业绩上反映出来。如果根据这里讨论的步骤来有效地确定和调整销售区， 就可以结束销售区划分的混战局面【l 引。 3 1 2 铮锋公司会员制营销的市场定位 会员制营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经 过诸多方面的比较，结合公司自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并 树立一定的市场形象，以求目标顾客通过各种平台在心目中形成对自己产品的特 殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当 位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。 确定公司会员营销市场定位，对于企业在市场营销战略体系中建立有利于企 业及其产品的市场特色、限定竞争对手、满足顾客的偏好、提高企业竞争力具有 重要意义。 会员有着各自的心理需要、生活方式和行为特点。购买心态有很大的差异， 就我国工具行业来说，仅从用户对各种工具的需求看，差异性就很大。有要国产 的，有要进口原装的；有的不惜品质的可用、够用、实用性，一味追求高价格； 有的为了追求低价格，而不顾产品的使用性。会员需求层次与消费者市场分析见 表3 1 。企业体制与性质的不同，其采购心态也不尽相同，国有和民营就体现出明 显的差异性，采购人员的利益趋向、职业千差万别的需求，由于人力、物力及财 力的限制，为了提高企业的经济效益，有必要细分市场道德、职务角色、管理制 度约束等因素都是市场销售要仔细分析的要点。会员需求差异是市场细分的内在 依据。根据其需求、习惯和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市场竞争中， 公司不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了进行有效的竞争，所以必须评价、 选择并集中力量用于能发挥自己相对优势的市场，这便是市场细分的外在强制， 即它的必要性。 表3 1马斯洛需求层次理论与消费者市场分析 自我成就需求满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己 ( 自我实现)的同定品牌 尊重的需求满足对产品有与众不i 一的市场，消费者关注产品的象 ( 尊严，地位，名誉) 征意义 归属与爱的需求满足对交际有要求的市场，消费者关注产品能否提高 ( 归属感，爱情)自己的交际形象 安全的需求满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的 ( 安全感，保护) 影响 生理的需求满足最低层次的市场，消费者只要求产品具有一般功 ( 饥饿，口渴，性爱) 能即可 商管理硕卜学f 一论文 市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，消 费者的需要清晰了，公司就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略， 来适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合 策略必然是无的放矢的。 通过对现代营销变革的认识，了解会员制的设计意义，从而明确公司会员制 营销的核心价值点及与产品营销的区别。同时，通过对会员制营销的分析，强化 和立体展现会员制的定位和营销特点。 会员制的核心价值选择和系统功能设计。通过对会员制的核心价值认识及中 心产品的设计，强化会员制的平台设计及操作能力【1 9 】。 增值服务的价值选择和服务设计。通过对增值服务与基本服务的区别分析和 对增值服务的选择、设计认识，系统掌握增值服务的规划、选择及操