（新闻学专业论文）互联网广告媒体的经济传播价值.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 本文关于互联网广告媒体的经济传播价值研究，把媒体的广告活动作为经济 传播过程中的一个环节，借鉴了有关媒体广告价值的理论框架，主要运用探索性 研究的方法，在查阅国内外文献、网站浏览分析、调查研究的基础上，以国际先 进的互联网广告经验和理论为参照，结合我国互联网广告基本市场状况以及有关 数据的分析，分析了影响互联网广告媒介经济传播价值的变量要素。同时具体分 析了博客、e - m a i l 、富媒体、游戏四种广告媒介载体的特征和经济传播能力，并 提出一些方向性建议。 经过分析，得出互联网广告媒体经济传播价值的变量要素有五个：媒体的表 现力、媒体的传播力、媒介品质、受众的消费力、广告内容的吸引力，这五个变 量要素交叉影响着各类型媒体在经济传播过程中的价值实现。 关键词：互联网广告媒体；经济传播价值；媒介品质；受众的消费力 互联网广告媒体的经济传播价值分析 a b s t r a c t t l l i sr e s e a r c hi sa b o u tt h ee c o n o m i c a ld i s s e m i n a t i o nv a l u e o ft h ei n t e m e t a d v e r t i s e m e n tm e d i a t h er e s e a r c hc o n s i d e r st h ea d v e r t i s m e n ta c t i o na sal i n ko ft h e e c o n o m i c a ld i s s e m i n a t i o n t h em a i nr e s e a r c ht e c h n i q u ei nt h ea r t i c l ei si na l le x p l o r i n gw a y ，a n dt h et h e o r yi s b a s e do nt h ec o n s u l t i n go ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nl i t e r a t u r e ，t h ea n a l y s i so ft h ew e b s i t e b r o w s i n ga n dt h ei n v e s t i g a t i o n i ta l s or e f e r s t ot h ei n t e r n a t i o n a la d v a n c e di n t e m e t a d v e r t i s e m e n te x p e r i e n c ea n dt h et h e o r y ，a n du n i f i e so u rc o u n t r yi n t e m e ta d v e r t i s e m e n t b a s i cm a r k e tc o n d i t i o na sw e l la st h er e l a t e dd a t aa n a l y s i s a f t e r w a r d s ，w ec a no b t a i nt h e v a r i a b l ee s s e n t i a lf a c t o r st h a ti n f l u e n c e dt l l ee c o n o m i c a ld i s s e m i n a t i o nv a l u eo ft h e i n t e r n e t i o n a la d v e r t i s e m e n tm e d i u m t h ea r t i c l es p e c i f i c a l l ya n a l y z e sf o u rk i n do fa d v e r t i s e m e n tm e d i u ms u c ha st h e b l o g ，e m a i l ，t h er i c hm e d i aa n dt h eg a m e s ，f r o mt h e c h a r a c t e r i s t i ca n de c o n o m i c a l d i s s e m i n a t i o na b i l i t y ，a n dp u tf o r w a r ds o m ed i r e c t i v ep r o p o s a l t h e r ea r ef i v ev a r i a b l ee s s e n t i a l f a c t o r st h a ti n f l u e n c e - t h ee c o n o m i c a l d i s s e m i n a t i o nv a l u e o ft h ei n t e r n e t i o n a la d v e r t i s e m e n tm e d i u m ：t h e a b i l i t y o f r e p r e s e n t a t i o n , t h ep o w e r o ft h ed i s s e m i n a t i o n ，t h eq u a l i t yo ft h em e d i u m ，t h ep u r c h a s i n g p o w e ro ft h ea u d i e n c e sc o n s u m e r ，a n dt h e a t t r a c t i v e p o w e ro ft h ea d v e r t i s e m e n t c o n t e n t t h e s ef i v ev a r i a b l e sa r ea l t e r n a t e l ya f f e c t i n gv a r i o u st y p e sm e d i ai ne c o n o m y s p r e a d i n gp r o c e s sv a l u er e a l i z a t i o n k e yw o r d s ：t h ei n t e m e t i o n a la d v e r t i s e m e n tm e d i a ；t h ee c o n o m i c a ld i s s e m i n a t i o n v a l u e ；t h ec h a r a c t e ro ft h em e d i a ；t h ep u r c h a s i n gp o w e ro ft h ea u d i e n c e sc o n s u m e r 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交舌勺学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢酌地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位中请人( 学位论文作者) 签名： 2 0年月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 甄质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后运用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年 月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年月 日 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 互联网广告媒体的经济传播价值分析 己l吉 jl f j 陈卫星在其广告传播的逻辑中提出广告传播是一种信息化的经济。“经 济行为是一种交换，是讨价还价，是质量评估，是买卖双方之间和同类产品之间 的相互压力以及寻求双方利益满足的平衡。这就是为什么广告对产品的传播有竞 争、情感、压力和冲突，现代社会日益发达的超级媒介化更扩散了这种广告战的 情绪魅力。 张豫在试论消费文化与广告传播中运用符号学的相关知识对广告传播进 行分析，从广告的经济动机和社会文化之间关系的角度揭示了广告是一种经济传 播活动。张殿元的政治经济学批判：广告传播研究的另类视角一文站在政治经 济学批判视角下研究了权力关系制约下的广告文化产品的生产、流通与消费，即经 济传播过程。徐小立、秦志希的广告与消费主义文化的传播认为“当代广告 是消费主义文化传播的最直接和最有力的工具，是消费主义文化的重要载体 。 站在传播学的角度看，广告的本质是信息传播，离开信息传播，广告就失去 了载体，因而也就无法实施。从经济学意义来讲，广告是一种经济行为，它遵循 “投入产出”的经济学原理。把两者加以综合便可以得出，广告的实质是一种依 托信息传播而进行的经济行为。 互联网媒介的出现为这种经济传播行为带来了新鲜的血液，使这种经济传播 行为更加多样化的同时目标也更加明确化，广告信息的传播以最终转化为经济行 为为目的。信息技术的发展既是原因又是结果，本质上是一个包括了技术、产业、 政治、商业、社会等各个方面因素相互作用的过程而非一个状态。虽然我们还不 能确定因特网未来的具体发展方向和它的最终结果，但可以预料，它所代表的变 革力量将会逐渐释放出来，对世界产生巨大的影响。 1 互联网广告媒体的经济传播价值分析 媒介形式的多样化造就了媒介环境的碎片化，消费者多个媒介同时使用的习 惯有所增加。互联网广告媒体如何在新的媒介环境中塑造和学习新的规则是市场 各方共同面对的挑战。作为营销工具来讲，每一种媒体都被打上了很强的功利主 义烙印。因此，研究新的媒体形式在经济传播过程中的价值，从而进一步确定媒 介投放策略就显得尤为重要。 本文从广告是一种经济传播行为的角度入手，首先概括论述了互联网广告媒 体的定义、特点、和研究现状，利用文献研究法在前人关于媒介广告价值研究的 理论框架基础上，将互联网广告媒体的经济传播价值所包含的变量分为五种，以 这五种变量为衡量要素将互联网广告媒介与传统媒介的差异进行了比较。研究选 取博客、e - m a i l 、富媒体和游戏媒体四种以互联网为依托的广告载体作为样本， 进行了定性和定量的混合研究。研究中亦用到了描述性研究法、数量研究法和调 查访谈的方法。 一研究综述 ( 一) 选题缘起 互联网本身是一种工具，加入了内容和受众这两个因素之后，才成为媒体。 从传统媒体到互联网媒体之间，变化的只是信息的表现形式。在经济传播过程中， 广告市场的博弈因素并没有因为新的媒体形式的加入而改变。然而，广告主、广 告公司、媒介、受众之间的关系却在悄然间产生了质的变化。 广告主的广告投放选择变得越来越多，这意味着经济传播过程中信息传达通 道的增加，也同时意味着经济投入的增长；广告公司竖起新媒体的大旗，为互联 网媒体广告业务的进一步开展呐喊助威；媒介自身面临着资源分化的压力，也纷 纷地向数字化方向发展；在这场硝烟弥漫的媒介变革中，受众绝对可以归属于获 益者的行列，媒体形式多样化的蓬勃发展，打破了传统媒体对信息资源的垄断， 受众身处海量信息的包围中，成了多方利益团体博弈的着力点。 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 当达尔文在1 8 9 5 年提出关于物种演化的理论时，他描绘出了一个适者生存的 世界。一个物种必须随时与变动中的环境搭配，否则必将灭绝；一个有机体必须 持续发展出新的技能与特性，朝着有利的方向努力成长，否则不免遭到淘汰；一 种生命形式必须时刻环顾周遭，认清敌我态势，展开合作或竞争的关系。“每一 物种内的众多个体虽然诞生，却难保继续存活，因此，关于生存的竞争就无时无 刻不在发生。根据这个道理，某些生物在复杂的生存条件下，即便是趋利避害的 本能稍加转变，也能取得更佳的存活机会，成为物竞天择下的胜利者。 面对媒体市场的“淘金热”，层出不穷的互联网广告媒体形式在经济传播过 程中的价值体现在哪里? 如何在激烈的市场竞争中立足? 这是值得让人深思的问 题。那浪费的另一半广告费对企业来说是一种损失，从某种意义上来讲，对有限 的社会资源来讲也是一种浪费。 我国网络广告应用刚刚度过了它的萌芽期，正在走向高速成长期。在这个过 程中，我们既要借鉴先行者的经验，也要结合我国的具体情况，从而使我国网络 广告应用的发展既与世界经济发展的潮流共舞，也体现出特有的光彩。 实践将不断给理论提出新的课题，因而非本文所能窥测。只是希望此文对我 国网络广告应用的发展有所裨益。研究将本着严谨认真的学术精神，选取互联网 的多种广告媒介形式的经济传播价值为对象，进行科学且有实用意义的剖析。 ( 二) 文献综述 自从1 9 9 4 年1 0 月美国电报电话公司在热线电子杂志上发布世界上第一条网 络广告，互联网作为广告媒体的价值得到了越来越多的重视。 价值一词原本是经济学的一个基本概念。随着工业化、城市化和商品经济的 发展，价值主体之间的竞争、多元价值并存乃至冲突，逐渐成为人类社会的突出 问题之一。于是，价值概念开始向哲学和其他社会学科渗透。 关于价值，马克思主义哲学对其做了这样的阐述，揭示外部客观世界对于满 足人的需要的意义关系的范畴，是指具有特定属性的客体对于主体需要的意义。 互联网广告媒体的经济传播价值分析 简单来说，“价值是标志着人与外界事物关系的一个范畴，指在特定历史条件下， 外界事物的客观属性对人所发生的效应和作用以及人对之的评价 。 媒体的广告活动实质上是一种经济传播行为，同样，通过媒体所做的营销活 动都属于经济传播的范畴。由此我们可认为，媒体的经济传播价值包含了广告价 值和营销能力两个指标。就目前的研究状况来看，在所能收集到的资料当中，基 本没有关于经济传播价值的阐述，但已有不少前辈就媒体的广告价值做过研究。 叶新、庞远燕的美国杂志广告价值分析一文，从杂志的受关注度、广告 的相关性和针对性、可信度、投资回报率和消费者行动指数几方面衡量其广告价 值。笔者认为，投资回报率和消费者行动指数可测性不高，至少目前没有可以准 确测量的标准，这样的测量对于新生力量互联网媒体来说更显得可行性不高。 黄景华的平面媒体广告价值分析从传播意义和营销意义两个层面，透过 平面媒体受众特点和广告产品消费者的关系从侧面分析了平面媒体的广告价值所 在。文章通过对各个媒体目标受众的比较，提出平面媒体广告价值在于市场的细 分。新生代广告市场监测机构齐忻的平面媒体广告价值的评估提出了平均每 期阅读率和目标群体指数来确定读者规模，尔后进一步将媒介受众和产品消费者 结合起来，进行t g i 研究( 单一来源研究) 进而评估平面媒体的广告价值。文中 提到媒体环境、广告环境和市场环境三种影响广告价值的周边环境因素。综合而 言，这两篇文章都是立足于目标受众这一角度来进行研究的，可称为立足于受众 角度的广告价值研究。 在宁丽娟的广告价值与媒体影响力以电视剧尾版广告为例一文中， 作者认为电视媒体的广告价值评估除了覆盖面和收视率外，媒体品质与影响力也 是一个重要的衡量媒体广告价值的指标。“在评估媒体传播效果时，不仅通过收 视率来衡量，它还应包括媒体的公信力、满意度等衡量指标。口h 媒体品质成为 另一个重要的电视媒体价值评估体系，它试着对电视媒体的不同品质做出质化评 估，从此，媒体价值评估进入了一个新的阶段。 口h 收视率作为媒体量化衡量指 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 标之外，媒体品质与竞争力已经成为媒体发展的必经之路，媒体影响力成为衡量 媒体品质的双重标准。 h 1 颜景毅论新闻媒体的广告价值提出“所谓媒体的广告价值就是广告客户 选择媒体时的考评标准：作为广告的信息载体和信息传播中介的媒体，能够有效地 实现广告客户的广告目的，则具有广告价值或很大的广告价值：不能有效地实现广 告客户的广告目的，则没有广告价值或广告价值很小。川5 1 他认为媒体的广告价值 由“媒体的表现力”、“媒体的传播力 、“媒体的影响力”和“受众的消费力 构成。“媒体的表现力是指运用媒体所特有的符号系统和编排手段传达商品的特 质并引起受众注意的能力。州明“媒体的传播力是指媒体信息覆盖的频率快慢、范 围大小、受众多少、虚密程度( 一定地域或人口中没有接受信息的实际受众的比例 或绝对数。虚密程度越高，传播力越弱：虚密程度越低，传播力越强) 的综合体现。” 口h 媒体的影响力是指媒体及其信息( 包括广告信息) 对受众的认知、态度和行为变 化的作用大小。川刚“受众的消费力是指媒体受众的消费地位及其购买使用商品的 经济承受能力和购买量的高低，是构成媒体广告价值的核心要素。 阳1 黄合水等人的( 2 0 0 7 电视广告效应系数研究报告提出“媒体广告效应系数” 这一概念来补充收视率衡量广告效果指标体系的不足。所谓的媒体广告效应系数 指媒体附加在广告上作用的衡量指标。研究报告指出，不同媒体附加在广告上的 作用差异主要是由“广告印象 、“公信力 、“影响力 和“吸引力”四个要 素共同作用造成的。“广告印象 是关键性作用，“公信力和“影响力 也有 一定作用，“吸引力 的作用相对微弱。n 叼 程士安的网络广告价值的体现提出“网络广告是电子商务的有效信息传 播形式，也是传统市场策略中广告活动的一种有效媒介。 n 妇文中指出，基于整 合营销传播及顾客与营销者的关系模型的变化，网络广告价值的体现“首先，必 须在社会的网络化程度大大提高的前提下，强化数据库的建立和应用；科学地使 用数据库和制定合理的媒介策略。其次，除了解决产品的市场定位、目标消费群 互联网广告媒体的经济传播价值分析 体的确定之外，还必须考虑到网络的性质与类别、广告产品的类别、网络受众的 分类以及广告的内容、形式、目的等专业问题。”n 2 1 吕伯望的网络媒体的广告价值分析观点一文对中国1 8 个城市受众进 行调研，得出了超过5 0 的人在家均花超过5 0 的时间上网，而花在电视上的时间 仅占3 0 左右的结论，文中援引了微软的c e o 鲍尔默在微软收购雅虎的时候说过的 话：“十年之后，所有的广告都是互联网广告。”口3 1 论文从互联网广告市场前景 和受众群体规模两方面阐释了网络媒体的广告价值所在。 邹蕾的网络新媒体广告价值研究认为互联网媒体的广告价值体现在其用 户数量上，她提到了媒体人群价值对互联网广告价值的影响，影响互联网媒体广 告价值的变量有媒体的用户数量、单页面的价格或成本、目标用户广告曝光单位 成本、目标用户广告到达率等。 徐光翔的互联网平台上的媒体创新与广告价值研究从广告营收的模式透 视了互联网媒体的广告价值所在，他认为借助互联网平台收集起来的互动用户的 数据库，是新媒体类型最有价值的卖点，但是他的分析是从传播学的角度出发， 缺乏实证性研究的支持。 总结可得，衡量媒体广告价值的变量因素有以下几个：媒体的表现力所带来 的广告印象、媒体的传播力、媒体的品质( 包括公信力和影响力) 、广告内容的 吸引力和受众的购买力。我们关于媒介经济传播价值的理论框架是建立在前人关 于传统媒体和互联网媒体广告价值研究的基础之上的。 广告客户对媒体产品和服务的需求主要取决于广告客户影响受众的需求、传 媒创造的受众规模和类型，以及接触受众的价格。上文提到，广告媒体的经济传 播价值包括广告价值和营销能力两个指标。关于广告媒体的相关研究文献，大都 有提及广告价值这一指标，而关于营销能力这一指标则鲜有涉及。本研究将营销 能力作为一项辅助性参数，贯穿在影响媒体广告价值的变量要素之中。 综合前人的研究结果，笔者认为，媒体自身的表现力和传播力作为广告媒介 的“硬件”，属于内因，是自变量。媒体公信力、影响力和所承载广告内容的吸 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 引力则属于广告媒介的软件，可被支配、被改变的空间相对较大，可将其归为广 告媒介传播价值的因变量。 互联网媒体的表现力和传播力是互联网作为媒介自身的特性，在众多媒介形 式的比拼中，多形式的表现力，多渠道的承载力，民主互动的传播力决定了互联 网广告媒体的强者地位。至于公信力、影响力、广告内容的吸引力和受众的购买 力方面，均属于人为可变、需要后天建设的因素。本文关于互联网广告媒介的经 济传播价值分析即是在此基础上展开。 ( 三) 研究方法 1 文献研究法 本文从广告是一种经济传播行为的角度入手，首先概括论述了互联网广告媒 体的定义、特点、和研究现状，利用文献研究法在前人关于媒介广告价值研究的 理论框架基础上，将互联网广告媒体的经济传播价值所包含的变量分为五种，以 这五种变量为衡量要素将互联网广告媒介与传统媒介的差异进行了比较。 2 样本分析法 研究选取博客、e - m a i l 、富媒体和游戏媒体四种以互联网为依托的广告载体 作为样本，通过对影响媒体经济传播价值的变量要素的分析，进行了定性和定量 的混合研究。研究中亦用到了描述性研究法、数量研究法和调查访谈的方法。 二互联网广告媒体概况 ( 一) 什么是互联网广告媒体? 广告作为当代媒介社会重要的文化形式，早已成为后工业社会或信息社会相 当重要的社会沟通和文化交流的载体。在人类社会中，信息的表现形式是多种多 样的，我们把信息内容的物质载体形式称为媒体。媒体是传播信息的介质，通俗 的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。广告 是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的 宣传手段。广告的本质是传播。广告是链接社会生产和消费的媒介，是关于商品 7 互联网广告媒体的经济传播价值分析 信息的传播。广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务 信息所运用的物质与技术手段。 互联网本身是一种工具，发明的初衷是为军事和技术服务。商业网络为其加 入了内容和受众这两个因素之后，才成为媒体。作为广告媒体走入人们视线的却 是始于1 9 9 4 年1 0 月美国电报电话公司在热线电子杂志上发布的世界上第一条网 络广告。近年来，随着互联网技术的更加成熟和受众参与度的提升，网络广告已 然成为新媒体广告界的“新贵”。 本文的研究对象是互联网广告媒体，所以有必要界定一下什么是互联网广告 媒体。笔者认为：广告本身是一种经济信息传播活动，借助于种种物质载体来完 成自身的使命传播信息。广告是社会化大生产后出现的产物，广告的初衷是 为了宣传进而达到销售的目的。所以说，广告本身是一种经济传播活动。大众传 播媒介与广告的结合给广告带来了新的生命，也扩宽了媒体的生存空间。互联网 媒介的出现为广告带来了生命中的第二个春天。 关于互联网广告媒体的定义应该从其经济功能和信息传播的特性来拟定：所 谓的互联网广告媒体，就是以互联网技术为依托，为受众提供有关经济传播过程 信息的媒介载体。这一概念，是在经济是物质与信息的传播过程这一基础上提出 的。经济的目的是为消费提供产品或服务，但经济运行的现状是供过于求的市场， 所以物质生产和消费需求就需要信息中介的引导，广告媒介便肩负着这样的任务。 从这个意义上来说，经济运行也即是一种物质和信息的传播过程。 “最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适 的受众。 n 钔这个过程中最重要的是要有“信息回流 ，或者称为互动反馈，只 有这样才能保证信息和受众的准确匹配。目前所呈现出的诸多广告类型中，网络 广告使上述情况成为可能。 我们知道广告的英文单词a d v e r t i s e ( 登广告、发布公告) ，全然没有双向互 动传播的意味。同样中文“广告”最初本义上看是“广而告之 ，也是单向度的， 不具有互动传播的性质。传统广告的本质是单向性的商业宣传，互联网媒体的问 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 世，使广告互动传播的概念才能形成并真正得以实现。互动是网络广告的显著特 征。互联网广告媒体作为新生势力，具有传统媒体无法比拟的优势： 一所覆盖的传播范围广泛，获取信息便捷。网络广告的传播不受时间和空 间的限制，它通过互联网络把广告信息2 4 小时不间断地传播到世界各地。从广告 角度看，作为广告媒体，其传播的信息范围越广泛，接触的人越多，广告效应相 对也会越大。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒 体无法达到的。 二受众参与度高，互动性强。互动性是立足于互联网广告媒体自身特征的 优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，受众在传播过程 中的地位由一味地被“信息填鸭”转向可以主动获取他们认为有用的信息，也即 是说，受众由单纯的被传播对象转变成了传播过程的一个环节，广告主也可以利 用这一互动性随时得到用户的反馈信息。 三受众明确，针对性强。网络广告最大的优势就是有针对性。传统媒体受 众目标分散、不明确，网络媒体则具有明确的受众，年轻、有活力、受教育程度 高、购买力强是互联网媒体受众的的群体特征。明确的目标群体节省了大范围信 息传播的成本。 四受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接 受到广告信息，而网络媒体目前可通过访客流量统计系统统计出每个客户的广告 被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告效 果的正确评估，进而审定广告投放策略。鉴于这一技术中存在所谓的“熵 ，客观 准确的统计系统有待进一步研究。 五兼具实时性与持久性。在传统媒体的广告发版后很难更改即使可改动往 往也须付出很大的经济代价。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根 据需要随时进行广告信息的改动，可以即时将最新的产品信息传达至消费者。同 时，网络媒体可以长久保存广告信息，网络空间的无限性使广告主建立的产品相 关的网页可以一直保留，从而实现了实时性与持久性的统一。 o 互联网广告媒体的经济传播价值分析 六表现形式多样化带来的强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、 超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解更为详细的信息，这种以图、文、 声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能 在网上预订、交易与结算，大大增强了网络广告的实效。 七可以直接和购买行为联系在一起。网络广告通常与电子商务联系在一起。 网络广告缩短了用户在看到广告之后进行考虑、比较的时间，而直接把广告宣传 和产品购买集成在一起。既可方便用户，又提高了广告的直接效果。 ( 二) 媒介形式进化论 英国人g 订l j a nd o y l e 有这样一段话： “随着观众的减少，广告商不得不( 在主流频道上以通货膨胀的价格) 购买 更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导 致高广告成本的悖论。”n 副 这段话一针见血地道出了广告商的无奈。数目繁多的电视台、广播节目、报 刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告 牌。这些广告牌在大街上，电梯、楼宇，乃至卫生间的尿兜上都随处可见。受众 被广告包裹得严严实实。然而，无论人类的财富得到何种方式的增长，人类的时 间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工 作。媒介形式的多样化造就了媒介环境的碎片化，消费者多个媒介同时使用的习 惯有所增加。人类本来已经有限的空余的注意力被各种媒体形式切割得支离破碎， 碎片式的注意力，让广告主们日益困惑：怎样将我的商业信息送达目标客户眼前? 从互联网媒体诞生至今，关于网络媒体是否将取代传统媒体的争论始终不绝 于耳。在激进者眼中，互联网是潜力无限的媒体。新旧媒体大战的硝烟同样弥漫 在广告市场上。广告对传统媒体的利用已经成熟，在传统媒体投放上增长空间己 然有限。互联网的横空出世给媒体界带来了新鲜血液，媒体种类不断丰富，新兴 媒体不可抑止的疯长势头让人产生了传统媒体的危机感。 l o 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 2 0 0 8 年，媒体环境发生了骤然的变化，传统户外广告遭遇政策性的清洗，导 致稀缺资源价格飞升。在这样的背景下，媒体重点悄然转移至以互联网为龙头的 新媒体。新媒体概念内涵丰富，主要形式包括了楼字液晶电视、数字移动公交、 数字电视、手机等，但营利空间最大，发展最成熟的就是互联网。所以，新媒体 广告业务发展的核心平台就是互联网。艾瑞数据显示，中国网络广告主的数量从 2 0 0 4 年的3 2 0 5 家上升的2 0 0 7 年的6 0 5 3 家。网络广告市场5 0 的增长率从另一个 侧面证实了需求的强劲增长势头。调查显示，2 0 0 8 年广告主在不同媒体间的投放 费用呈现传统媒体普遍下降的趋势。( 如图一0 1 所示) 2 0 0 7 2 0 0 9 年预期，被访广告主媒体投放费用在不同媒体件的分配比例 ( 0 7 年n - 1 0 3 ，0 8 年n = 1 0 0 0 9 年n = 9 1 ) l 口2 0 0 u 十- 2 。0 8 年口2 0 0 9 年预期】 图一0 1 中国传媒大学广告学院广告主研究所的一项调查中发现，广告主认同新媒体是 促进企业销售的重要推动力量，2 0 0 8 年广告主在新媒体的投放上增加了68 ，而 电视媒体的投放则下降了8 3 。一份份调查数据表明，互联网媒体的春天已经到 来。对于广告主而言，传播的广度和沟通深度，是个乘法问题，在所有媒体类型 中，互联网媒体的潜力乘积晟大。 2 0 0 7 年，纽约时报和t r i b u n e 报业发布第二季度的广告收入，整体呈下 滑趋势。前者广告收入下降了6 9 ，后者下降了1 12 。由于互联网分类广告的 冲击，纽约时报的分类广告下降了1 3 4 ，t r i b u n e 报业降了1 7 7 ，成为导 互联网广告媒体的经济传播价值分析 致总体广告收入的主要因素。2 0 0 8 年1 0 月2 8 日基督教科学箴言报在其官网 上宣布将于次年2 月停止出版纸质日报，而把注意力转移到网络平台，网络版日 报将每日更新。2 0 0 8 年1 1 月1 9 日著名的电脑杂志p cm a g a z i n e 宣布将于次年2 月停止印刷版的杂志发行，而专注于网络内容。据美国报业协会一份数据显示从 2 0 0 6 年到2 0 0 8 年第3 季度，印刷广告销售持续下跌。在2 0 0 8 年第3 季度美国报 纸行业收入下降了1 9 2 6 。印刷媒体的末日到了? o m n i c o m 集团和金融时报通过网络对来自亚太、拉美和欧洲的6 0 0 名资深 执行官进行的在线访问结果否定了那些下滑数字带来的危险信息。其调查报告指 出，在获取新闻和其他信息是更依赖的媒体是印刷媒体，比如说报纸、杂志等等。 只有少数人主要依赖电子媒体如互联网，只有2 9 的人认为网络已经满足了他的一 切信息需要。具体调查数据：7 3 不同意印刷媒体走向没落；6 4 同意更关注印刷 广告而不是在线广告；5 9 同意相信来源印刷媒体的信息而不是网络；6 0 同意需 要深度分析会转向印刷媒体。 这验证了杰克富勒所说：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，新媒介通 常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。 n6 1 ， 还有学者评价一切媒介都是“补偿性媒介”n 7 1 ，人能够主动去选择和改进媒介， 能补救过去媒介的不足，使媒介更好的人性化，满足人类的需要，每种媒介都会 在细分中找到自己位置。“互联网对媒体业产生的主要影响就是迫使媒体变得越 来越趋于让人分享和参与 8 | 。 当达尔文在1 8 9 5 年提出关于物种演化的理论时，他描绘出了一个适者生存的 世界。一个物种必须随时与变动中的环境搭配，否则必将灭绝；一个有机体必须 持续发展出新的技能与特性，朝着有利的方向努力成长，否则不免遭到淘汰；一 种生命形式必须时刻环顾周遭，认清敌我态势，展开合作或竞争的关系。“每一 物种内的众多个体虽然诞生，却难保继续存活，因此，关于生存的竞争就无时无 刻不在发生。根据这个道理，某些生物在复杂的生存条件下，即便是以趋利避害 的本能稍加转变，也能取得更佳的存活机会，成为物竞天择下的胜利者。”n 町 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 我们由此可以得出这样一个结论，人类媒介历史发展的数百年来，旧的媒体 形式并没有因为新的媒体形式的出现而呈现出不死不休的竞争，而是不断竞争进 化着的“共生 状态。互联网媒体与传统媒体之间竞争与协同关系不断演进而形 成了现今的广告媒介的生态环境。在这样一个生态环境中，各种媒介自成一种系 统，它们在广告媒介竞争环境中所处的地位称为生态位。网络媒体与其他媒介系 统之间的平衡，是网络媒体存在的基础。网络媒介在整个广告媒介的生态环境中 所处的生态位不是固定不变的，而是相对的、暂时的、动态的，网络媒介的演进 占据了原来报刊、广播、电视的部分生态位，对它们形成挑战。随着各种媒介系 统的演变，它们的生态位会不断发生变化。 2 0 0 8 年，中国和世界都经历了很多大事件，5 1 2 汶川大地震、北京奥运会、 全球金融危机。对高速发展的新媒体行业来说，这次金融危机的考验也将是严酷 的，在未来3 - 5 年，受金融危机和新传播方式的影响，包括来自媒体技术应用和 受众触媒习惯变化等因素的影响，互联网广告媒体面临的挑战与机会并存。通货 紧缩环境下，广告主预算减少，据了解，有的客户没有下降，有的客户有1 5 一2 0 的下降，广告费用降低了，这对整个媒体广告市场是挑战，但对互联网这样的精 准型媒体却是个机会。在较少的费用下，在较多的竞争对手中，如何让自己的传 播更加有效? 经济环境的严峻，让企业的传播目的从品牌营销慢慢向销售导向的 营销转变，广告主希望通过广告能够直接带动销售，而不仅仅只宣传品牌形象， 这就对广告的精准化传播提出了考验，互联网广告媒体如何利用自身优势在竞争 中立于不败之地，这是一个值得让人深入研究的问题。 ( 三) 互联网媒体作为广告媒介的国内外发展现状 1 国外应用现状 e m a r k e t e r 调查数据表明，2 0 0 6 年美国网络广告市场规模为1 6 9 亿美元，2 0 1 2 将增至5 1 0 亿美元。同时，美国网络广告份额占比也有显著增长，美国网络广告 1 3 互联网广告媒体的经济传播价值分析 市场规模在经历了2 0 0 6 2 0 0 7 年的快速增长后，在2 0 0 8 年后增长势头虽然有所放 缓，但仍保持1 5 以上的年增长率，并预计在2 0 11 年后将进入又一个快速增长时 期。( 如图一0 2 、图一0 3 所示) 2 0 0 6 - 2 012 年美国网络广告及广告市场靓模 舞移 。 。 网络广告市场规摸8”广告市场规卷”1”一”一。锡 抬毖：。?；。 。亿美元) ，一。 。，( 亿美元l ， 网络广告份额i t ：； 。盔 2 0 0 616 92 816 6 0 0 2 0 0 72112 8 3 97 4 0 2 0 0 8 e2 5 92 9 3 38 8 0 2 0 0 9 e3 0 02 9 9 0 1 0 0 0 2 0 2 0 e3 5 03 0 7 011 4 0 2 011e41o316 01 3 o o 2 012 e51o3 3 2 01 5 4 0 s o ur c e ：e m ai i ce t e r ，2 d 0 8 3 o 加0 8 41 r e 5 hincww _ “1 呛5 e a 忙h c o w ! c n 图- 0 2 图- 0 3 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 图一0 4 是艾瑞市场咨询根据e m a r k e t e r 的资料整理得出，2 0 0 5 年上半年美国 各形式网络广告中，搜索引擎广告市场规模最大，为2 3 2 亿美元；其次为大屏幕 背投广告，市场规模达1 9 7 亿美元；其后依次为通栏广告、分类广告、富媒体广 告、文字链广告、赞助型广告、电邮广告和植入式广告。在2 0 0 6 年上半年，美国 各种形式的网络广告市场格局基本上与去年同期一致，搜索引擎广告在市场份额 上依然领先，达到3 1 6 亿美元。 图一0 4 图一0 5 是欧洲i a b 关于2 0 0 6 年欧洲部分国家网络广告市场规模的调查统计， 2 0 0 6 年英国网络广告收入规模为3 1 63 亿元，德国为1 7 8 7 亿元，法国为1 2 03 亿元。值得关注的是2 0 0 6 年荷兰网络j 。告市场的收入规模也达到了5 57 亿元， 意大利也取得了4 9 亿元的佳绩。综合一则来自b b c 的报导，2 0 0 6 年英国广告市场 里，网络广告总额首次超越全国性报纸广告总额，并略超过电视广告总额的一半， 较前年增长4 1 。 互联网广告媒体的经济传播价值分析 图一0 5 来自英国互联网广告局( i a b ) 的调查数据，在2 0 0 5 年英国的网络广告费用达 到了1 4 亿英镑。其中搜索引擎占据了主要市场份额，搜索引擎广告的花费为7 6 8 亿英镑，而包括演示广告在内的其他类型的广告在2 0 0 5 年的花费达到了3 7 0 亿 英镑。 图0 6 德国信息产业联合会发布的报告称，2 0 0 7 年德国网络广告市场的销售额从 2 0 0 5 年的4 8 亿欧元上升到了9 7 7 亿欧元。 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 2 0 0 7 上半年法国交互广告局( i a b ) 与互联网管理联合会( s r i ) 委托进行了 广告业调查。统计数据显示，互联网广告投资超过1 2 亿欧元，比去年同期增长4 0 。 调查还表明，2 0 0 7 年上半年，法国网络广告在整个广告市场中所占份额达1 0 8 ， 比去年同期增长了3 。互联网广告客户数量达2 4 3 3 家，比一年前约增加了5 8 。 ( 如图一0 7 所示) 图- 0 7 日本电通广告公司提供的2 0 0 5 年度日本广告市场数据显示，2 0 0 5 年日本全国 媒体的所有广告收入达5 9 6 2 5 亿日元。电视、报纸、杂志及广播这“四大传统媒 体 的广告收入共计3 6 5 1 1 亿日元，比上一年减少0 7 ；而日本的网络广告费则 高达2 8 0 8 亿日元，比2 0 0 4 年增加5 4 8 。( 如图- 0 8 所示) 互联网广告蝶体的经济传播价值分析 图一0 8 综合以上调查数据和图袭显示，作为平台和传播工具的互联网广告媒介的广告 价值不容小觑，甚至有赶超传统媒体的趋势。据国外媒体报道，英国电信监管机 构o f c o m 表示，2 0 0 7 年英国互联网广告支出同比增长了4 0 ，为2 8 亿英磅( 台5 3 亿美元) ，超过了电视广告。互联网广告占到了整个英国广告市场的1 9 。其实还 有另一个互联网广告市场规模即将超越传统强势媒体电视广告的，那便是韩 国。韩国互联网咨询委员会的专家预测，到2 0 1 0 年，韩国互联网广告营收将全面 超越电视广告营收。当然，互联网在广告市场颠覆传统媒体，这也许只是特例， 而且这主要得益于国家政府在网络信息化上的强大投资和开明政策。 互联网如何颠覆传统媒体，这不是本研究所涉及的内容，故不多做叙述。本研 究的主要内容是以互联网为依托的包括博客，富媒体，e - m a i l ，游戏等可以用来 作为营销手段的广告媒体的经济传播价值所在。以上所列举之图表和数字只为说 明互联网广告媒介具有极大的经济传播价值。 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 2 国内发展情况 中国的第一个商业性的网络广告出现在1 9 9 7 年3 月，传播网站是c h i n a b y t e ， 广告主是i n t e l ，广告表现形式为4 6 8x6 0 像素的动画旗帜广告。此后，网络广 告在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展，即使是中国互联网的“寒冬 也未能阻挡 它发展的脚步。近年来中国的网络广告事业发展迅速，计世资讯( c c w r e s e a r c h ) 数据调研显示，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2 0 0 8 年中国网络 广告市场规模为1 8 6 5 亿元人民币，同比增长7 2 4 ，依然保持高速增长态势。虽 然2 0 0 8 年社会环境和媒介环境都比较复杂，但互联网还是以其气势磅礴的符号承 载能力和互动性向我们展现着其价值所在经济转化能力。如图- 0 9 所示： 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 蟑( e ) t | j k l ：c c 啊rr e - 曩l t h ，2 0 0 9 棚1 图一0 9 互联网行业最成熟的盈利业务网络广告在全球经济大衰退的环境中会受到何 种程度的影响? 网络广告是否能帮助互联网“过冬”? 万瑞数据为此在新浪网、 搜狐网、网易网、和讯网、百度网、第一视频等1 1 个网站做的在线调查，调查显 示互联网已经成为网民日常最重要的信息渠道，将近9 0 的网民选择网络作为自己 日常的信息渠道。在网民对待网络广告的态度问题上，2 0 6 的网民表示主动关注 网络广告，5 1 的网民属于中立群体，既不主动关注也不排斥网络广告。 c n n i c 调查显示，我国互联网普及率以2 2 6 的比例首次超过2 1 9 的全球平 均水平，同时我国网民数达到2 9 8 亿，稳居世界排名第一。同时，万瑞数据监测 显示，2 0 0 8 年主流网站的独立用户这表示网站规模的基本指标保持平稳。而且， 1 9 一 一 一 一 一 互联网广告蝶体的经济传播价值分析 从全行业用户访问总次数和平均访问停留时长两个指标来看，用户访问行为一直 ( 奥运除外) 平稳。即使在全球经济危机发生后，中国网民的网络行为也没有明 显变化，平均停留时长还略有增加，充分说明网民对于互联网的依赖性没有改变。 由此我们可以推算出，网络广告有效接触群体规模超过12 7 亿，规模庞大的受众 群体，是网络广告实现其经济传播价值的基础。 图一1 0 是关于网民对媒体广告信任度的调查。总体而言，