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北京邮电大学工商管理例：l j 专业学位论文 北京网通增值业务渠道发展研究 中文摘要 本文试图运用所学的管理学知识，结合企业实际，运用市场调研工具，研究 和探索北京网通在增值业务不断涌现的市场环境下，渠道的整合建设方案，以便 使北京网通能从激烈的市场搏斗中，取得竞争优势。 本次研究从市场调研入手，并对公司内部的各区县分公司、渠道中心、市场 经营部、大客户中心和客户服务中心进行充分调研之后，针对北京网通现有渠道 在开展业务过程中所遇到的一系列问题，通过分析和整理，研究总结出北京网通 增值业务发展渠道建设方案。 首先研究增值业务渠道相关概念，对增值业务进行科学分类，分析增值业务 在中国的发展现状及发展前景，并对增值业务产业链进行深入研究，剖析增值业 务渠道的价值和作用。其次，对国内外运营商增值业务渠道现状与趋势进行研究： 详细介绍国外运营商及我国增值业务及渠道发展现状与趋势，分析n t t d o c o m o 、 中国移动等重点运营商增值业务发展现状及其渠道模式，旨在为北京网通增值业 务渠道的发展提供可学习的经验。第三，进行用户对增值业务的需求分析：分析 用户的需求层次和影响力，分析用户对增值业务需求的变动趋势。进行用户对渠 道的需求分析：对用户市场进行调研，分析用户对增值业务渠道的认知和使用情 况、用户对渠道的满意度、用户了解及办理增值业务的便捷性、用户对潜在增值 业务渠道的需求要点。第四，进行增值业务产业链的分析，提出增值业务渠道理 论模型，从渠道整合、渠道价值链设计、渠道结构设计和渠道功能设计几个方面 分析增值业务渠道发展趋势，详细介绍四种重要的渠道模式，前瞻性地分析了增 值业务渠道发展趋势特点。最后，深刻分析北京网通渠道现状，根据增值业务的 发展趋势及用户对增值业务的渠道需求，提出北京网通增值业务渠道发展的建设 性建议，并对北京网通现有各种渠道的价值定位和功能调整提出自己的建议。 该方案突破了以往运营商渠道建设立足于“坐销”的观念，抛弃以往本位主 义的习惯，将客户服务、客户体验需求放在首位并进行重点的解读和分析。该论 文创造性的挖掘和利用北京网通公司沉淀的各种资源，设计了多种新型的渠道模 式，为北京网通渠道的建设提供了新的思路和想法。如能因这篇论文起到开广言 路、抛砖引玉的作用，也就正是我的最终目的。 关键词：增值业务、渠道 北京邮电大学工商管型确j ? 专业学位论文 2 r e s e a r c h i n ga b o u tc n cb e i j i n gb r a c h sv a i u e a d d e ds e n ，i c e c h a n n e l sb u i l d i n g a b s t r a c t t h i sp a p e rd o e ss o m ea t t e m p tt ol l s et h ek n o w l e d g eo fm a n a g e m e n ta n dm 盯k e t r e s e a r c ht o o l st oe x p l o r et h ec h a r u l e l sb u i l d i n g 强d 岫i t i n gf o rc n c b e i j i n gb r 龃c hi n t h em a r k e te n v i r o 衄e n t 、i t hv a l u e a d d e ds e r v i c ec o m i n gf o r n l n sa i l l li st oh e l p c n ct og e ta d v a n t a g e si nt l l ed m s t i cm a r k e cc o m p e t i n g t h ep a p e ri sb 够e do nt l l em a r k e tr e s e a r c h i n g 缸dt h ei n v e s t i g a t i n go fn l ei nf i l i a l c o r p o r a t i o n s ，c h 锄e l sc e m e r ，v i pc u s t o m e rc e n t e r 缸dc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r t h r o u g ht h ea n a l y s i s a 1 1 d c o o r d i n a t i n g t h e p r o b l e m st i l 如印p e 盯d u 血g 也e d e v e i o p m e n to ft h ec n cb e u i n gb r 缸c h sd i s t r i b u t i o n ，t h ep a p e rm a k e sab l u e 研n t f o rt h ed e v e l o p m e n to f t h ec n cb e i j i n gb r a n c hv a l u e a d d e ds e n ，i c ec h 啪e l s t h e r ea r es e v e r a lp a r t si nt l l i sp a p e r f i r s t ，i td o e ss o m es n l d y i n go nt h ec o n c e p t o ft h ev a l u e a d d e ds e r v i c ec h 锄e l s c 1 船s i 母t h ev a l u e a d d e ds e r v i c eo p e r a t i o n a n a l v s i st h ec u r r e n ts t a t u so ft h ev a l u e a d d e ds e n r i c ea n df b r e c a s ti t sf m u r e d e v e l o p i n gi nc h i n a r e s e a r c ht h ev a i u e a d d e ds e r v i c ev a l u cc h a i n ；s t i l d yt h ev a l u eo f t h ev a l u e a d d e ds e r v i c ec h a 皿e i s s e c o n d r e s e a r c h也es t 咖so fv a l u e a d d e ds e r v i c ec h 锄e l sd o m e s t i c卸d i n t e m a t i o n a l g i v ed e t a i l e dd e s c r i p t i o no ft l l es t a t l l sa n dt e n d e n c yo ft h ev a h l e a d d e d s e r v i c ei nd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l d ot l l ea r i a l y s i so nt h ei n s t a r l c eo fs o m eb i gs p s s u c ha sn t td o c o m oa r i dc h i n am o b i l et og i v ear e f e r e n c et oc n c b e i j i n gb r 卸c h 。 t h i r d ，a n a l y z et h er e q u i r e m e mo ft h ec u s t o m e ra b o u tt h ev a l u e a d d e ds e n ，i c e a n a l y z et h er e q u i r e m e n tl e v e l 锄di n n u e n c eo ft h ec 惦t o m e r 锄dm ec h a n g et e n d e n c y o ft h en e e d a n a l y s i st h ec u s t o m e rn e e d sf o rt h ec h a r m e i s ，d ot h ec u s t o m e rm a r k e t r e s e a r c h ，a 1 1 a j y s i st h ec o g n i z ea n du s a g eo f 也ev a l u e - a d d e ds e r v i c e ，t h es a t i s f a c t i o no f t h ec h a i l n e l s 。t h ef a c i l i t yf b rc u s t o m c rt ok n o wa n dt r a n s a c tf o rt h ev a l u e a d d e ds e r v i c e ， t h el a t e n c yn e e d sf o rt h ec h 啪e l s f o n h ，a n a l y s i st h ev a l u e a d d e ds e r v i c ed o m a i nc h a i na n dm a k e sa 也e o r ym o d e l w h i c hc a na n a l y s i st h ev a l u e a d d e ds e r v i c ed e v e l o pt e n d e n c yb yc h a n l l e l s 嘣t e ， d e s i g nc h a i l l l e l sv a l u ec h a i n ，a r c h i t e c ta n df u n c t i o n a l i t i e s g i v es p e c i a ld e s c r i p t i o no f 北京两通增值业务渠道发展研究 北京邮r u = 学t 商管理倒卜争业学位论文- 3 - f o u rm a i nt y p e so fc h a n n e l s ；f o r e c 船tt h et e n d e n c yo ft h ev a l u e a d d e ds e r v i c e f i n a l i 吼m a k ed e e p 卸a l y s i so nt h es t a t u so ft h ec n cb e i j i n gb r a n c h sc h 锄e l s g i v ea d v i c ef o rt l l 已d e v e l o p m e n to f 也ec n cb e i j i n gb r a n c hv a l u e - a d d e ds e n ，i c e c h a 肌e l sb u i l d i n gb a s e d0 nv a l u e a d d e ds e r v i c ed e v e i o pt e n d e n c ya n dt l l en e e d sb y c u s t o m e r a n dg i v ea d v a n c ef o rt h ec n cb e 玎i n gb r 强c hc h a 肌e l sv a l u es y s t 锄趾d f u n c t i o n a l i t yt u n e t h i sb l u ep r i n tb r e a c h e s 也e0 p e r a t i o n sm e r c h a n t st r a d i t i o n a lv i e w p o i n to f w a i t i n g - s a l e s ；d i s c a r dt h es e l f - b a s e dc u s t o m ，m a k em o s te m p h 髂e so nt h ec l l s t o m s e r v i c ea n dc u s t o mf 色e l i n g 1 1 1 i sp a p e rg i v e ss o m en e wi d e ao nc n cb e 巧i n gb r a n c h c h 锄e l sb u i l d m yp u r p o s ei st ob r i n gf o n a r ds o m en e wp o i n t st o0 1 1 rc h 蚰e l s b u i l d i n g k e y w o r d s ：v a j u e - a d d e ds e r v i c e ，c h 咖e l s 北京网通增值业务渠道发艟研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名；叠l 舂瑚日期；曼型：! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：叠 蠢幽 日期： 导师签名 弋黟簿一 北京邮r b 大学工商管理颂l j 专业学位论文 第一章绪论 1 1 背景 随着电信体制改革的不断深入，通信市场的竞争日趋激烈。在北京的通信市场上， 北京网通、北京电信、北京铁通等运营商，在基础的电信业务固话通信、数据通信等 领域，一直开展着惨烈的肉搏战。各大运营商以价格战为主的较低层次竞争策略使得 a i 冲u 值不断下降。而传统的语音固话业务的利润基本没有了，甚至出现负增长。下 一步发展最大的趋势就是整个话音产业将成为一个非核心的业务，而增值业务成为运 营商收入和利润的主要增长点，将成为一个主流的业务。增值业务种类越来越丰富， 增值业务的价值链也处于不断整合的过程中，复杂的国内外竞争格局对增值业务的营 销提出新的要求，国内电信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐渐演变为渠道 和终端方面的竞争。作为行销与客户服务重要环节的销售渠道己成为电信运营商打造 新核心竞争力关注的焦点。 渠道之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、赢得市场。中国网通 将增值业务确定为2 0 0 6 年的亮点业务。如何迅速建立起一支高效的增值业务营销渠 道已是北京网通的燃眉之急，由此可见增值业务渠道在北京网远中的重要性。 1 2 研究目的 通过分析中国乃至全球增值业务发展状况，分析渠道建设的功能和价值，基于对 中国运营商增值业务市场业务发展数据的分析，及对北京网通营销渠道的深入分析， 客观、真实的揭示目前北京网通现有业务渠道中存在的问题，并从用户需求和增值业 务发展趋势的角度，深入研究增值业务产业链各环节发展特点。探索未来可能的渠道 模式，有针对性的提出北京网通渠道发展建议。 1 3 研究内容 本论文主要研究：增值业务；增值业务渠道；国外运营商增值业务渠道现状与趋 势；中国运营商增值业务渠道发展现状：北京网通渠道现状及优劣势分析；用户对增 值业务的需求分析：用户对渠道的需求分析：增值业务渠道发展趋势；增值业务渠道 管理策略：北京网通增值业务渠道发展建议。 北京帅屯大学丁商管理顾l 专业学位论文 1 4 研究范围 本次研究范围涉及北京网通现有渠道、增值业务渠道和潜在渠道，及渠道产业链 各个环节，具体包括运营商、服务与内容提供商、终端厂商、渠道平台、科技型公司、 增值业务用户等。 1 5 研究方法 将通过市场调研，并结合北京网通公司的通信行业资源数据库以及二手资料研究 相结合的方法，并且经过公司内部及业内专家的校验，确保数据源和数据的真实、可 靠。经过认真的统计分析和数据处理，形成本次研究的数据支撑体系。 市场调研采用直接调查、间接调查相结合的方法；在数据采集上主要采用分层抽 样的方法，具体执行方式为“入户面谈+ 电话访谈”。 各阶段的调研过程及方法： 1 5 1 直接调查 对选定的特征用户和行业专家等进行电话访谈或面对面的深度访谈，以获取增值 业务市场发展及用户消费特点的原始数据与资料。 1 5 2 间接调查 充分利用北京网通公司既有的历史数据与二手资料，及时掌握增值业务市场发展 的动态数据及资料。 2 1 增值业务 第二章相关定义 帚一早卞日大疋x 增值业务是基于基础业务的具有不同业务特点和定位的业务插件，具体来说，就 是指除了语音通话业务之外的所有其他业务，增值服务是在通信技术、计算机技术、 互联网技术不断发展融合的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长 北京同通增值业务渠道发展研究 北京u 大学t 商管理颂1 ：专业学位论文 的激励下，在社会信息化水平日益提高的前提下，迅速发展的一种全新的业务。增值 业务包括固定增值业务和移动增值业务。顾名思义，固定增值业务就是指基于固定网 络所提供的增值业务，移动增值业务就是指基于移动网络所提供的增值业务。 点对点的语音通信是通信实现的基本功能，而增值业务是在语音通信的基础上， 利用信令通道或数据通道开发的具有其他附加功能的应用。用户可以获得单纯语音通 信不可能实现的服务，例如新闻信息、即时通信、网上支付、网络游戏等。而且随着 通信和社会其它行业融合的不断深入，将会出现更加丰富实用的增值业务产品。 2 2 渠道 美国管理协会( a m a ) 把渠道定义为：。公司内部的组织单位和公司外部的代理与经 销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易”。渠道 解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销 售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一 整套相互依存的组织。优越的渠道结构能够带来竞争优势。 2 3 渠道平台 把人们在衣食住行、娱乐休闲、社交活动、工作学习过程中频繁接触的场所定义 为渠道平台，或平台型渠道。 第三章国内外运营商增值业务渠道模式 3 1 增值业务概述 全球电信业在上个世纪后二十年里，乘着新技术革命和经济全球化的东风，迅速 发展成为一个潜力巨大的朝阳产业。市场需求的爆发，导致全球资本市场对电信领域 趋之若鹜，电信市场迅速发展，产业规模节节攀升，全球企业五百强中电信领域的企 业数量不断增加。进入二十一世纪，全球范围都出现了电信基础设施过量投资，以及 电信运营商在基础电信服务领域过度竞争的局面。过度的投资和竞争虽然极大地满足 北京同通增值业务巢道发展研究 北京邮电大学1 = 商管理顾j 。专业学位论文 了社会的基本通信需求，但同时也使包括中国在内的全球电信产业进入了相对艰难的 发展时期。为了摆脱经营上的困境，中外电信运营商纷纷将电信增值业务作为下一步 业务发展的战略重点，一些行动迅速的运营商已经在部分电信增值业务领域取得了领 先地位。 3 1 1 增值业务发展历程 电信增值业务是相对于传统形式的语音和数据等基础电信业务而言的，是由基础 电信业务发展而来的更为丰富的电信业务形式。 最早的增值业务概念由美国在上世纪8 0 年代末提出的，是针对a t & t 解体后竞 争的需要，利用智能网技术在不改变原有电信网架构的基础上引入的新的业务形式， 这成为目前传统电信网持续发展的重要途径。到了上世纪9 0 年代中期，随着第二代 数字蜂窝移动通信趋向成熟及大规模应用，通过将智能网技术引入移动通信网络开始 可以提供包括预付费等在内的一系列增值业务，这一领域依然是目前的热点；而上世 纪9 0 年代末期，随着互联网和传统电信网的互通，又带来了诸如点击拨号、点击传 真之类多种网页内嵌式增值业务。 中国的电信增值业务发展始于1 9 9 3 年8 月，当时国务院决定向社会放开经营部分 电信业务，包括：无线电寻呼业务、8 0 0 m h z 集群电话业务、4 0 0 m h z 无线电移动通 信业务、中国国内v s a t ( 甚小天线地球站) 通信业务、电话信息服务业务、计算机信 息服务业务、电子信箱业务、电子数据交换业务以及可视图文业务九种电信业务。对 经营前四种电信业务的企业，实行经营许可制度；对经营后五种电信业务的企业，实 行申报制度。虽然当时并未出现“电信增值业务”的定义，但从业务内容上看，实行 申报制度的后五种电信业务就属于现在意义上的电信增值业务。 3 1 2 中国主要电信增值业务简介 中国加入w 1 d 以来，电信增值业务稳步发展，业务范围持续扩大，经营主体趋 向多元，经营模式同益创新。按照中华人民共和国电信条例中关于增值业务的分 类，目前增值电信业务市场的业务种类可以分为： ( 1 ) 已经发放许可证的增值电信业务 信息服务业务( 固定通信、移动通信、因特网通信) 北京髑通增值业务渠道发展研究 北京邮电大学工商管理硕f ：专业学位论文 因特网接入服务业务 呼叫中心业务 存储转发类业务 因特网数据中心业务i d c ( 2 ) 比照增值电信业务管理的基础电信业务 模拟集群通信业务 无线寻呼业务 国内甚小口径终端地球站f v s a d 通信业务 数据通信业务( 含固定网国内数据传送业务和无线数据传送业务) 用户驻地网业务 网络托管业务 ( 3 ) 正在商用试验的电信增值业务 在线数据处理与交易处理业务 多方通信服务业务 因特网虚拟专用网业务i p v p n i p r v 3 1 3 中国电信增值业务市场规模和结构 从2 0 0 5 年整个增值业务市场的规模来看，收入规模达到8 6 0 亿，增长速率比较快， 比2 0 0 4 年增长4 3 。其中移动信息服务业务收入2 8 8 亿，因特网信息服务业务收入约 1 1 9 亿，固话信息服务业务收入1 1 2 4 4 亿，全国呼叫中心业务收入1 5 8 亿，v s a t 业 务收入9 3 亿，i d c 业务收入2 1 7 亿。 i j | 3 一l 2 0 0 5 年中国电信增值业务收入结构 北京网通增值业务粜道发展研究 北京邮电大学丁商管理醐i ：专业学位论文 3 1 4 中国增值电信业务市场的特点 ( 1 ) 电信增值业务已经成为电信业务增长的主力军，2 0 0 5 年增值电信业务市场 收入的增长速度是基础电信业务的近四倍。增值业务收入占整个电信业务收入的比重 达到1 4 ，比2 0 0 4 年提高四个百分点。2 0 0 5 年基础电信业务收入占g d p 的3 2 ， 电信业务对国民经济的贡献提高了o 2 ，由此我们看出电信业务增长的势头。 ( 2 ) 增值电信业务在信息化的应用中越来越广泛，增值业务在电子政务、农村信 息化应用、农业信息化、远程信息服务方面都有应用。 ( 3 ) 增值电信市场创新比较活跃，另外是运营模式的创新。 ( 4 ) 电信增值业务产业链日趋完善。基础电信运营商在增值业务产业链中居于主 导地位，对产业链的可持续发展起到关键作用。在基础电信运营商的积极参与下，在 信息产业部和各级通信主管部门的监管下，中国电信增值业务产业链正日趋完善。 ( 5 ) 中国的增值业务市场非公资本比较活跃，成为增值电信业务的主力军。 ( 6 ) 增值电信业务市场发展的区域集中度高，在用户分布、业务收入、投资规模、 经营企业的选址向经济发达发展地区集中，西部十省的增值电信业务经营者仅占全国 的1 0 ，北京、广东和上海三地集中了全国5 0 左右的增值电信业务经营者。 3 1 5 中国增值业务市场趋势 中国增值电信业务市场需求将持续旺盛。 ( 】) 我们国家的国民经济还在成倍增长，用户的个性需求促进增值业务市场的细 分，个性化、实用性的服务将是未来增值业务发展的重点。 ( 2 ) 产业转型为增值电信业务提供新的发展契机。国家信息化战略的实施为增值 业务发展提供机遇和巨大的发展空间。互联网、宽带、数字内容产业的发展使得电信 产业链得到延伸，更多的成员加入到合作体系，包括各种应用、内容提供商和系统集 成和软件丌发商等。 ( 3 ) 电信增值业务的运营模式将不断创新。电信增值业务的运营模式将不断延伸 和深化，运营商将与更多的企业组成合作伙伴，行业间的交叉融合逐步加强；渠道的 孵化、合并与丌发丌始并存；增值业务品牌化趋势将日益显现等等。 ( 4 ) 新技术革新加速各种增值业务的应用。宽带接入的普及、核心技术的不断应 北京剧通增值业务耀道发展聊f 究 北京邮电大学工商管理顾。i ：专业学位论文 用为流媒体业务提供了强大的市场动力，将广泛应用于互联网多媒体新闻发布，在线 直播、网络广告，电子商务等方方面面。终端的综合化、智能化、多样化为新业务的 拓展提供了可能。 ( 5 ) 电信增值业务的市场细分更加科学，功能更加清晰，经营者将在商务、个人 娱乐、行业应用等领域精细化运营。 3 1 6 中国主要固网增值业务发展分析及前景预测 要深入把握中国电信增值业务发展的现状，则需对其中发展较好或具备巨大发展 潜力的主要增值业务从发展规模和水平、业务种类和结构等方而进行深入分析，对主 要增值业务的现状及特点形成全面的把握，并在此基础上总结出中国当前各项增值业 务的主要特征和规律。 北京网通是北京地区最大的固网运营商，因此本文重点分析的是固网的几种主要 增值业务。 ( 1 ) 呼叫中心 a 业务发展分析 呼叫中心产业被引入中国后，在短短的几年里表现出强劲的发展势头，已为越来 越多的行业及企业用户所接受和应用。由于中国经济的快速增长、企业竞争和服务意 识的提高、电话普及率逐年提高、电信资费的下调、互联网的迅速普及和加入w t o 等因素的影响，中国呼叫中心产业总体市场规模在1 9 9 8 2 0 0 1 年间以复合年均增长率 ( c a g r ) 4 0 的速度高速增长。目前，中国呼叫中心产业正处于快速发展的时期。 2 0 0 4 年，呼叫中心市场呈现出许多新气象。从需求方的构成特点来看，呈现出不 同的层次，突破了金融、保险、电信、电力等呼叫中心发展较为成熟的行业，逐渐向 制造业、公共事业、电子商务、烟草业、政府、i t 产业、服务业延仲，企业规模也由 大向中小规模倾斜。尤其是中小规模企业对呼叫中心的需求逐渐走旺，需求呈现分散、 多样的特性。 2 0 0 5 年呼叫中心业务应用模式星多样性，不仅仅局限于简单的查询服务，通过深 入挖掘用户需求，不断推出新的业务模式。目前呼叫中心业务已融合了电话、互联网、 短信、传真、f w a p 、邮件等多种接入手段，为客户提供全方位的服务 北京网通增值业务渠道发展研究 北京邮电大学工商管理硕l 专业学位论文 图3 _ 2 中国呼叫中心的行业分布 b 业务发展前景 参考2 0 0 1 2 0 0 5 年呼叫中心的坐席数量和业务收入数据，预测中国2 0 0 6 - 2 0 l o 年 问呼叫中心业务的市场规模( 设备+ 服务) 如图3 3 所示。 幽3 32 0 0 6 - 2 0 1 0 年呼叫中心业务市场规模预测 信息来源：f o 舭s i l i i i v 缸 在未来几年内，呼叫中心在总量上继续呈现增长态势，随着总量的增加，每年的 增长幅度有所下降。同时，呼叫中心坐席数的增长速度将高于呼叫中心业务收入的增 幅。在2 0 1 0 年，呼叫坐席的数量达到人口数量的l 3 0 0 0 左右，基本达到目前香港的 水平。 ( 2 ) 网络游戏 a 业务发展分析 经过前两年的高速增长，中国网络游戏市场目前已初具规模，预计在今后几年将 北京网通增值业务榘道发展研究 北京邮电大学工商管理硕，l ：专业学位论文 继续保持迅猛的增长，市场规模急剧上升。 从用户规模看，根据c n n i c 历次统计报告，2 0 0 1 年末、2 0 0 2 年末、2 0 0 3 年末、 2 0 0 4 年末，在中国上网用户中经常进行网络游戏娱乐的用户所占比例分别为1 7 ， 1 8 1 5 和1 9 ，一直稳定在1 7 左右。 从收入规模看，2 0 0 4 年中国网络游戏市场的规模为3 8 5 亿元，比2 0 0 3 年增长8 6 。 中国的网络游戏市场已成为全球网络游戏市场发展最受关注的市场。 b 业务发展前景 从中国网络游戏用户数、网络游戏市场规模的增长率可以看出，中国的游戏产业 已经进入成长阶段。预计到2 0 0 6 年中国的游戏产业的市场规模将达到l o o 亿元，2 0 l o 年市场规模可以达到3 1 0 亿元。具体见图3 _ 4 。 幽3 42 0 0 6 2 0 1 0 年网络游戏业务市场规模预测 ( 3 ) i p v p n a 业务发展分析 目前，中国的v p n 市场还处于起步期向发展期过渡的阶段，增长速度非常快，但 规模还不是很大。 2 0 0 2 年上半年中国v p n 市场销售额为3 3 0 0 万元，较2 0 0 1 年同期销售额增长幅 度达5 7 1 4 ，预计2 0 0 5 年中国v p n 市场规模到将超过5 亿元人民币。作为安全高效 传输数据的高端网络安全产品，在国家经济发展环境良好以及宏观产业政策的大力推 动下，n 产品的市场前景将十分广阔， 北京网通增值业务渠道发展研究 北京邮屯大学工商管理顾1 二专业学位论文 b 业务发展前景 i p v p n 在中国有着良好的发展前景。企业( 尤其是跨区域发展的大型企业) 信息化、 政府信息化建设将对i pv p n 提出更多的要求，传输的内容也从语音、文本发展到图 像、视频和三维信息等，对数据传输的需求越来越大，对业务质量的要求也越来越高 调查数据显示，制造、运输、仓储、i t 和教育已经成为 n 应用的目标客户群，未 来几年内v p n 将在这几个行业得到普及应用。随着口，n 网络建设和运营水平的不 断提高，v p n 服务在金融证券行业也将得到认可和采用。 预计在2 0 0 6 年一2 0 1 0 年中国口 似1 5 0 3 5 3 0 0 i 一_ 一 2 0 0 5 年2 0 0 6 年 图3 5 。 图3 52 0 0 6 - 2 0 l o 年i p ，n 业务市场规模预测 ( 4 ) 皿t v a 业务发展分析 中国i p t v 业务正在成为多方关注的热点，已经在部分地区开始小规模试商用； 中国的通信业正在迅猛地发展，用户对信息服务的要求越来越高，特别是宽带视频信 息，目前看中国已基本具备了大力发展r v 的技术条件和市场条件。我国现有3 7 5 0 多万宽带用户、l 亿网民，i p t v 提供了潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇， 而不仅仅局限于视频广播点播业务。i p t v 的重要业务应用可以归结为至少五类，分 别是视频类业务、高速上网、v o i p 业务、互动游戏等媒体游戏类应用、信息服务类 应用。其中多数业务属于宽带电信业务，i p l v 发挥互联网的优势把视频博客、即时 通信结合起来，是一种多重业务捆绑的新业务形式；通过口t v ，中国4 亿电视用户、 9 亿电视观众，在“i p 机顶盒+ 电视机”上将告别单一被动的节目接受方式，走向集互联 北京闷通增值业务渠道发展研究 粼黜裟嬲嬲。 5 4 4 3 3 2 a 1 1 北京邮电大学t 商管理颂| ? 专业学位论文 网内容、网络游戏、电视节目为一体的更为丰富多彩的互动数字娱乐生活。 固网运营商发展口町v 有利于利用固网的强大网络资源优势，是走向三网融合的 战略需要和切入点。i p t v 领域可望突破宽带发展中计算机数目的瓶颈，维系宽带接 入的可持续发展。i p t v 业务可以增加a r p u 值，有利于保留用户，降低离网率。 b 业务发展前景 i p l v 的兴起为运营商、设备及方案提供商、内容提供商呈现出一幅诱人的市场前 景。中国i p t v 市场发展处于市场导入期，2 0 0 5 年中国p 1 v 的用户数为1 5 0 万，同 比2 0 0 4 年增长了3 5 4 6 。预计今年用户数量将达到5 2 0 万，增长率为2 4 6 7 。市场 规模也将由2 0 0 5 年的4 5 亿元人民币增长到2 0 0 8 年的9 6 7 亿元! 随着中国市场运营模式的不断成熟以及宽带用户的发展。预计到2 0 0 8 年用户数将 突破l o o o 万大关，达到1 4 8 0 万。到2 0 0 9 年用户数将达到1 8 9 0 万。具体预测如图3 6 所示。 幽3 - 62 0 0 6 2 0 0 9 年i p l v 业务市场规模预测 数据来源：互联网实验室 ( 5 ) i m a 业务发展分析 i m ( i r i s t a mm e s s a g e ) 业务，称为即时通信业务，是指在一系列的参与者间实时的 交换内容信息。通常这些内容信息是文本方式，这些信息不需要存储。“不同于一 般的b m a i l ，它增加了文字消息的实时传输特点。即时通信可以结合移动消息、m t 锄e t 消息和固定消息，使移动用户、互联网用户和固定终端用户通过多媒体进行聊天。从 技术实现来讲，n “属于基于口技术的网络电话的一种，网络电话分类如图3 7 所示。 北京网通增值业务梨道发展研究 北京邮电大学丁商管理倒i j 专业学位论文 技术实现应用终端客户特点 网通w e b 电话网络发起或由网 p c t o p h o n ew e b t op h o n e个人、集团价格优势 卡、呼叫中心 络终端处理 终端有从p c 向手个人有一定的娱乐性、可以与数据 p c i l 0 p ci m 软件 q q m s n 机扩展的趋势 品牌忠诚度 业务无缝结合 p h o n e t o成本优势、运营模式 v o i p1 7 9 明，1 7 9 5 1局限于电话之间个人、集团 p h o n e 最成熟 图3 - 7 网络电话的分类 按客户定位来分，“有两类：其一是针对公众个体的，称为p “( p e r s o n a lh l s t a m m e s s a g e ，个人即时通信) 目前几乎都是采用免费。其一是针对企业用户的，称为e 订 ( e n t e r p r i s e i n s t 锄t m e s s a g e ，企业即时通信) 主要是以软件包的形式出售给客户。 根据艾瑞咨询的一项调查，在中国p i m 市场2 0 0 4 用户规模大约4 5 亿人，其中 q q 注册用户约为3 _ 2 亿，占到7 7 7 ；m s n 中国用户约为7 0 0 万户( 全球用户数约 1 2 亿) ，占1 7 3 ：具体市场结构如图3 8 所示。而在中国e i m 市场，腾讯于2 0 0 3 年推出的r t x ，到2 0 0 4 年4 月在全国范围内已经拥有超过1 0 万家注册企业。可见 e i m 将拥有极为可观的用户群。 图3 8 中国p i m 市场用尸结构 i m 业务的发展有利于固网运营商增加a r p u 值，有利于保留用户，降低离网率。 b 业务发展前景 目前，中国即时通信软件市场迅猛发展，虽然商业模式还很不成熟，但即时通信 在线人数快速增长，巨大的用户规模为未来经济效益打下基础。据专家预测，到2 0 0 6 年中国即时通信用户将突破1 2 0 0 万。 虽然到目前为止即时通信还没有公认的盈利模式，但研究机构对全球即时通信 软件市场的预测也非常乐观。根据美国行业研究机构r a d i c a t i o ng m u p 公司的预测报 北京| i 呵通增值业务艇道发展研究 北京邮电大学工商管理硕1 峙业学位论文 告，全球即时通信软件市场将由2 0 0 3 年底时的6 8 0 万美元大幅增长至2 0 0 7 年的2 5 7 0 万美元。其中企业领域增长显着，账户数量将由目前的6 0 0 0 万增长到2 0 0 7 年的3 4 9 亿，增长幅度高达6 0 0 。同时预测，到2 0 0 8 年底全球8 0 的企业将使用即时通信。 3 1 7 中国固网增值业务整体发展前景预测 2 0 0 5 年来，中国固网增值业务收入增长显著，增长速度远远超过总业务收入的增 长。2 0 0 5 年，中国电信增值业务收入达到9 9 亿元人民币，占总业务收入6 ：中 国网通增值业务收入为4 0 亿元人民币，接近总业务收入的5 。2 0 0 6 年上半年， 固网增值业务发展势头强劲，中国电信增值业务收入达到5 6 亿元，占总业务收入的 6 5 ；中国网通增值业务收入达到2 7 亿元，占总业务收入的5 8 。 预测：2 0 0 6 年，中国固网增值业务收入将会稳定增长，整体业务收入在短信、 悦铃等龙头业务的带动下将会大幅增长，达到1 9 7 亿元人民币；2 0 0 7 年至2 0 l o 年，随着本地网的升级，增值业务的支持能力逐步加强，固网增值业务收入将会以每 年2 0 3 0 的速度发展。 3 1 8 北京网通增值业务整体发展分析 ( 1 ) 增值业务发展现状 2 0 0 5 年北京网通增值业务收入增长迅猛，达到3 亿多元，增幅达到将近8 0 ，增 值收入占收比2 8 ；其中来显收入占增值业务收入的主要部分。预计2 0 0 6 年增值收 入占收比4 左右，增长率4 0 左右。 虽然北京网通2 0 0 5 年增值业务的增幅比例到达8 0 ，但占收比只有2 8 ，远远 低于行业1 4 的水平，可见北京网通增值业务发展有很大的空间。 ( 2 ) 在增值业务发展中面临的困境 北京网通可丌展的增值业务有电话信息、程控业务、悦铃业务、短信业务、语音 信箱、会议电话、号簿黄页、一号通、8 0 0 业务、网络游戏、视频会议、影视点播、 即时通信、电子邮箱、网络黄页、i d c 等。 在丌展的各项增值业务中来显、移机不改号、改号通知、固话悦铃、i d c 业务总 体上呈上升趋势，电话q 吧、语音信箱、无线市话悦铃等业务的发展呈现下降趋势， 新业务如固话悦铃还没找到市场的兴奋点。 北京网通增值业务渠道发展研究 北京邮l 也人学t 商管理颂i j 专业学位论文 ( 3 ) 导致面临的困境的原因分析 北京网通增值业务发展面临困境的原因主要有以下几点： a 将营销重点都放在基础话音业务上，对于增值业务的推广不够重视，增值业务 的战略定位一向不明确； b 对于增值业务的市场潜力缺乏正确的评估，客户研究薄弱，以“客户为中心” 的市场运作模式尚未有效构建，以产品为中心痕迹明显； c 增值业务的营销缺乏品牌意识、没有建立起品牌优势，营销策略和技巧都缺乏 深入考虑，营销渠道不畅通，增值服务不能快速地传递到客户，很难形成累积效应； d 增值产品线散乱杂弱。没有结合客户需求和产品特点进行应用层面的深度挖掘， 在此基础上对产品进行优化整合，形成有竞争力的服务产品： e 与基础业务相比，在增值业务推广所投入的人才、资金不够： f 增值业务营销缺乏合理的量化考核体系，营销压力没有传达到基层： g 网络设备和支撑系统存在不支持前台业务设计和营销的现象，精细化营销比较 困难。 经过分析，北京网通网增值业务发展面临困境的原因还是主要集中在市场营销方 面。 3 2 典型增值业务渠道模式 纵观全球，每个国家通信业的发展都带有各自国家的特点，这与当地的历史、文 化、习俗、经济、政治等因素有着密切的关系。但任何一个产业的发展，无论是汽车、 纺织等传统产业或是互联网、增值服务等新兴产业，都有自己一定的内在发展规律一 分析其他国家在增值领域发展的过程、成功的经验和遭受的挫折，对我们正确地认识 和对待中国的增值产业的发展，有着非常宝贵的参考价值。 从2 0 0 1 年丌始，全球电信业剧烈动荡，由高速增长滑向持续低迷，在这种不利情 况下，增值服务产业却在许多国家，尤其是亚洲国家获得的突飞猛进的发展，成为世 界电信业的一个巨大亮点，给低迷的电信业带来了新的业务增长点，也慢慢使通信行 业找到了新一轮扩张的动力。 北京咧通增值业务渠道发展研究 北京邮电大学1 = 商管理顾l 峙业学位论文 ( 1 ) i - m o d e 发展状况 日本是最早从移动增值服务的发展中获益的国家，也是移动增值业务发展最快， 产业链最完整，商业模式最成熟的国家，日本d o c o m o 公司的i m o d e 服务品牌是目 前移动增值服务领域运作最成功的品牌，移动增值业务收入，已经占了移动运营商总 收入的2 5 ，而且这一比例正在快速增长。 l 一一一一。- 一一一一- 。一一一 图3 呻n t td o c o i m o d e 的商业模式 信息来源：计世资讯 ( 2 ) 渠道模式分析： a 充分利用自有渠道，针对i m o d e 业务，制定相应的渠道政策。d o c o m o 在日本 移动通信市场份额的绝对优势，i _ m o d e 推出前充分考虑到产品的业务功能与渠道功能 的完善相结合，着力于扩展渠道的服务范围和提高渠道的服务质量，并结合技术标准 地位，牢牢控制了产业生念系统的主导权，渠道的掌控权。从其产品定价、产品设计 就充分体现了这一点，i m o d e 发展之初，日本固定互联网普及率低、资费高，不可 能长时间利用计算机上网，并且没有短信息服务。i m o d e 的资费相对较低，同时 沁1 0 d e 手机不只功能好，就连外型极具个性化，又拥有超大屏幕方便上网，这些优点 有利于公司的现有渠道将将产品推向追求时髦，热衷于尝试新事物日本年青人使用， 从而迅速地占有市场， 北京网通增值业务榘道发展研究 _ ， _ - r 。，税 碴 戏 一 一 一雠蛐溅一扣一 i-。k一 北京邮电大学工商管理坝l ：专业学位论文 b 利用特色的价值链