（工商管理专业论文）t家具公司沙发产品的营销研究.pdf

中文摘要( 关键词) 中国家具出口持续增长。根据中国家具协会的数据，2 0 0 7 年1 至1 0 月份， 中国出口家具总额1 1 0 1 9 3 7 美元，比2 0 0 6 年同期增长达3 6 9 5 。预计在今后的 几年中，美国对从中国进口家具的需求将保持稳定的增长的局面。中国作为世界 最大家具出口国，出口企业在积极扩大出口量，内销企业也纷纷寻求出口之道。 然而，中国许多家具企业，他们由于对国外市场不了解，没有自己的技术设计队伍， 目前采用的都是o e m 的运营模式，现行的市场营销策略是建立在推销“低价产品 的基础上。 孙子曰：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因变 化而取胜者，谓之神。 市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，必须走自 己的品牌之路。然而在一个陌生的市场如何实现? t 公司是一家为国外家具品牌、 零售商、代理商等来样加工的沙发生产厂商。公司出于战略发展的需要和行业全 球的发展态势，决定成立自己的设计团队，设计自己的产品，并在全球拓展自有 产品的销售。本人自2 0 0 6 年4 月加入t 公司开始负责公司沙发产品在美国市场的 销售和市场工作，为该公司沙发产品在美国市场的营销策略的主要制定者之一。 本文就t 公司沙发产品在美国市场的营销做了具体研究，具有实际操作指导意 义，希望能给国内企业实现或扩大美国的营销有一定的借鉴。另外本文对美国市 场、美国消费者及美国家具行业的营销渠道做了一定的研究，能帮助国内企业进 一步了解美国市场的特点。另外本文的品牌营销策略中对在美国如何定位一个品 牌做了具体而详尽的介绍，有一定的借鉴意义。 本文共分六章。第一章为引言，对研究背景和框架做了介绍。第二章为t 公司及 其行业概括介绍。该章节介绍了t 公司的业务、全球沙发行业以及美国沙发行业的特 点。第三章为美国市场的营销环境分析。本章节运用了波特五力模型的分析工具及对 t 公司沙发产品进行了s w o t 分析。第四章为t 公司沙发产品在美国市场的营销组合 研究。该章节针对美国市场，从产品策略、渠道策略、价格策略、品牌策略做了研 究。其中，品牌策略从品牌的受众角度对t 公司沙发产品做了精确定位。第五章体验 性营销和定制。对体验性营销和定制的可行性和具体操作做了探讨。第六章为研究结 论与展望。 本文来自于作者日常工作经验的积累提炼，或有不少不足之处，敬请指正， 谢谢! 关键词：营销研究、营销环境分析，品牌管理，营销策略 q 墨2 q 至墨塑! 竖蕴! 塞县坌圄迦蕉芒基的萱鱼婴宜 英文摘要( 关键词) c h i n au p h o l s t e r ye x p o r t si n c r e a s ec o n t i n u o u s l y a c c o r d i n gt oc h i n a f u r n i t u r ea s s o c i a t i o n ，c h i n ae x p o r t e du p h o l s t e r e df u r n i t u r ef r o mj a n 2 0 0 7 t oo c t 2 0 0 7w o r t hu s $ 1 1 0 2b i l l i o n 。a ni n c r e a s eo f3 6 9 5 o nt h es a m e p e r i o do fl a s ty e a r i m p o r t e sf r o mc h i n ah a v eg r o w nr a p i d l yi nr e c e n ty e a r s a n d t h e g r o w i n g t r e n do fc h i n e s e i m p o r t e d a p r r e a r s t ob e i r r e v e r s i b l e c h i n aa st h el e a d i n gu p h o l s t e r ys u p p l y i n gc o u n t r yo fw o r l d ， e x p o r t e d o r i e n t e dc o m p a n i e s a r e e x t e n d i n g t h e e x p o r ta c t i v i t i e sa n d d o m e s t i c o r i e n t e d c o m p a n i e s a l s os t a r tt h e i r e x p o r tb u s i n e s s h o w e v e r ， s i n c em a n yc o m p a n i e si nc h i n ad on o th a v e k n o w l e d g eo fo v e r s e a sm a r k e t s a n dn ot h e i ro w np r o d u c td e v e l o p m e n ta n dd e s i g nt e a m ，t h e ya d o p tt h eo e m b u s i n e s sm o d e a n dt h e i rm a r k e ts t r a t e g yi sb a s e do n “l o wp r i c e ”。 c o m p e t i t i o ni sf i e r c e b u i l do w nb r a n di s t h em u s tw a yi fac o m p a n y w a n t st os u r v i v ea n dd e v e l o pf u r t h e r h o wt oa c h i e v et h a t ? tc o m p a n yi sa p r o f e s s i o n a lu p h o l s t e r ya n dl e a t h e r s o f am a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s t a r t i n g f r o mo e mb u s i n e s s ，tc o m p a n ye x t e n di t sb u s i n e s st oo d mb a s e do ni t s d e v e l o p m e n ts t r a t e g l e s 1w a sa s s i g n e dt ob er e s p o n s i b l ef o rt h e u s as a l e s a n dm a r k e t i n go fu p h o l s t e r yb u s i n e s si ntc o m p a n ys i n c ea p r il ，2 0 0 6a n di a mt h em a i nm a k e ro fs a l e ss t r a t e g yf o ru s am a r k e t t h isa r ti cl em a k e sa d e t a il e d s t u d y o nu s as a l e sf o rt h e u p h o l s t e r y p r o d u c t s o ft c o m p a n y ，t h e r e f o r eh a sp r a c t i c a l l yi n s t r u c t i v em e a n i n g t h i ss t u d a yc a n g i v es o m eu s e f u lr e f e r e n c ef o rt h o s ec o m p a n i e sw h i c ha r ep l a n n i n gt o e x p l o r et h e i rb u s i n e s st ou s a s i n c et h i sa r t i c l ea l s om a k es t u d yo nt h e u s am a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s ，u s ac o n s u m e rp r o f i l ea n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l o fu s au p h o l s t e r yb u s i n e s s ，i tc a nh e l pd o m e s t i cc o m p a n i e su n d e r s t a n da n d k n o wu s am a r k e tf u r t h e r t h i sa r t i c l ea l s oe l a b o r a t eh o wt op o s i t i o na b r a n di nu s am a r k e ti nt h ec h a p t e ro fb r a n ds t r a t e g y t h i s a r t i c l ec o n t a i n st h e f o l l o w i n g s i x c h a p t e r s i nc h a p t e r i ，i n t r o d u c et h es t u d yb a c k g r o u n da n ds t u d yf r a m e i nc h a p t e ri i ，tc o m p a n y a n dw h o l eu p h o l s t e r yb u s i n e s sa r ei n t r o d u c t d i n c h a p t e ri i i ，t h es a l e s e n v i r o n m e n ti nu s ai sa n a l y s e d b ya d o p t i n gt h es t r a t e g yt o o la sm i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，f r o mb a r g a i n i n g p o w e r o fb u y e r s ，b a r g a i n i n g p o w e ro fs u p p l i e r s ，e n t r yo fc o m p e t i t o r s ，t h r e a to fs u b s t i t u t e sa n dr i v a l r y 2 a m o n gt h ee x s i t i n gp l a y e r st om a k eaa n a l y s i so ft h ea t t r a c t i v e s ( v a l u e ) o ft h e u p h o l s t e ys t r u c t u r ea n d b u s i n e s se n v i r o n m e n t s w o ta n a l y s i so nt c o m p a n y su p h o l s t e r yi sm a d et o o i nc h a p t e r ，i ti sa b o u tt h em a r k e t i n g m i xo ftc o m p a n yu p h o l s t e r yp r o d u c t si nu s a i ta t t e m p tt og e n e r a t e t h e o p t i m a lr e s p o n s ei nt h et a r g e t e du s am a r k e tb y b l e n d i n gp r o d u c t ，s a l e s c h a n n e l ，p r i c e a n db r a n dv a r i a b l e si na no p t i m a l w a y i np a r t i c u l a r ，f r o m a u d i e n c ep o i n t st op o s i t i o nt h eb r a n dp r e c i s e l y i nc h a p t e r v ，e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n ga n dc u s t o m i z a t i o na st h es a l e si n n o v a t i o n t h e f e a s i b i l i t ya n d o p e r a t i o np r o c e s s u r ea r ed i s c u s s e d i nc h a p t e rv i ，c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t a r em a d e t h i sa r t i c l e c o m e sf r o mt h ea u t h o r r o u t i n ew o r k e x p e r i e n c e a c c u m u l a t i o na n dr e f i n e m e n t i ts h o u l d h a v em a n y d e f i c i e n c i e s ，a n dy o u r f e e d b a c k sa r eh i g h l ya p p r e c i a t e d ! k e yw o r d ：m a r k e t i n g r e s e a c h ，m a r k e t i n g e n v i r o m e n t a n a l y s i s ， b r a n d m a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 - l 引言 1 1 研究背景 改革开放2 0 多年以来，家具行业在中国的发展可谓迅速。从无到有，一路增 长，到现在中国已经成为全球重要的家具生产国和消费国家。据权威机构统计，仅 2 0 0 4 年家具产业全年总产值就达到2 7 0 0 亿元，比2 0 0 3 年增长了3 4 。2 0 0 5 年我国 家具出口1 3 7 6 7 亿美元，比0 4 年同期增长3 2 9 8 ，从总量上超过意大利成为世界 第一家具出口贸易国。世界家具制造业向中国大陆的转移，早在上世纪8 0 - 9 0 年代就 开始了。新加坡的华达利、意大利的迪高乐、n a t u z z i 和美国的环美在中国生产的年 出口量均达数亿美元。在这种背景下，中国家具企业应该调整策略，在取得家具生产 出口的优势之时，需要进一步利用已初步完成的“全球家具产业转移 所获得的优 势，建立和做大自主品牌。 t 公司是一家拥有十几年经验，为国外家具品牌、零售商、代理商等来样加工的 沙发生产厂商。其产品主要是出口，客户遍布全球。其运营模式主要是o e m 。该公司 拥有强大的设计团队，设计师队伍主要是来自欧洲，自己设计的产品主要是推荐给现 有o e m 客户，价格成了o d m 和o e m 的唯一区别。我于2 0 0 6 年4 月加入t 家具公司， 一直负责北美和中东区域的o e m 业务销售及市场工作。20 06 年，由于公司战略发 展的需要和行业全球的发展态势，决定成立自己的设计团队，设计自己的产品，并将 自己设计的产品统一称为s i m o nl i 。2 0 0 7 年2 月，公司决定在全球拓展自有品牌的 销售，并于2 0 0 7 年4 月在美国成立分公司，拟在美国市场推广自主设计的沙发产品 销售。作为美国市场的区域销售经理，我和全球销售总监p e t e rp i l g a a r d 先生一起 负责该区域的市场工作。 在论文选题阶段，和我的导师也进行了探讨，认为国内企业想实现国际化销售的 很多，如何在国外市场进行营销是一个值得研究的课题，另外和工作相关具有实战的 指导意义。 本人在该公司任职期间，是t 家具公司沙发产品在美国市场策略制订的主要策划 者，也是产品在美国的销售业绩的负责者。自有设计的沙发产品销售在美国已经一 年，是一个合适的可以用来论证当初思路的实战素材。 1 2 研究框架与分析 产品要在国外市场打开销路，需要对国外市场的营销环境做整体了解和分析，在 这基础上制订相应的营销策略。基于这种思路，本文运用五力模型对美国市场环境做 4 了分析，并详细分析了t 公司沙发产品的优势、劣势、威胁和机会。在营销策略环节 中，特别对品牌策略做了详细研究，从品牌受众角度进行精确品牌定位，它不仅仅是 为企业带来与众不同的品牌形象，更是市场营销的一种手段。精确的品牌定位能够更 为有效、有力、有节的把握住市场需求，为企业品牌和市场的空间扩张起到重要的作 用。最后，对体验性营销和定制做了探讨。( 见图1 1 ) 。 第三章 公司沙发产品在美国 市场营销环境分析 公 被特五力分lit 公司抄发产ll 产品和产品ii 渠道策略 析ii 品s 田0 t 分析ll 组合策略l l 图1 1 本文的框架图 在本研究过程中采用了营销环境分析和营销组合分析的基本理论框架，并结合罗 兰贝格的价值分析框架图和品牌s t p 分析等实用工具进行阐述。力图把t 公司沙发产品 如何在美国市场上进行营销的这样一个实际案例纳入理论分析和运用的框架，总结一 些共性的经验以供参考。 q 曼2 鲤互垒鱼! 整登! 塞县垒耍鲨蕉主品的萱趟婴塞 2t 公司及行业概况 2 1t 公司及其沙发产品业务概况 t 公司于1 9 9 5 年在上海成立，其主要目标是为更多的人提供并创造高品质的家居 用品。最初从贸易开始，该公司的核心业务已发展为现代风格的家具设计、制造和零 售。目前已经发展为中国最大的家具生产商及最大的现代风格沙发制造商之一。 t 公司在中国建有以出口为导向的规模庞大的生产基地。该基地创于1 9 9 9 年3 月， 系专业的布艺及皮质沙发制造企业。经过7 年的发展，现已成为中国最大的家具生产 厂家之一。目前在上海和浙江嘉善共拥有四家工厂，员工4 0 0 0 名，面积约9 0 ，0 0 0 平方 米，月产能达2 0 万座。从2 0 0 4 年开始，t 家具公司成为上海工业销售收入5 0 0 强之一， 2 0 0 5 年又位列中国家具出口企业3 0 强。目前，t 家具公司是受许多欧洲、美国、澳大 利亚和日本的世界知名品牌零售商信赖的、高质量的供应商。2 0 0 5 年被英国最大的目 录零售商a r g o s 授予“杰出贡献 奖，2 0 0 7 年成为ik ea 沙发产品的全球主要供应 商。t 家具公司连续两年荣登上海工业销售收入5 0 0 强榜。 此外，t 公司在上海还成立了一个综合设计和产品研发部门，针对全球消费者设 计有竞争力的、高品质的现代风格沙发产品。设计师主要是来自意大利、丹麦等北欧 国家。 t 公司同时也是来自丹麦的高档家居品牌一一北欧风情在中国的独家代理 商。目前在中国的10 个城市拥有12 家连锁零售点。位于徐家汇的上海旗舰店是 北欧风情在亚洲最大的零售点。 t 家具公司从生产国际知名品牌厂商的沙发订单开始，也就是最初的经营 模式为o e m 。通过和知名品牌的合作及与意大利沙发设计界的紧密关系，建立 起自己的强大研发设计队伍。公司的产品从布艺沙发到皮沙发，公司有着一支 以意大利著名设计师为首的研发团队，每年开发的o e m 产品大约3 0 0 多个s k u ( 1 个s k u 一般来说，由1 人位、二人位、三人位、转角沙发、贵妃椅、沙发 床、脚凳组成) ，自己开发设计的产品大约7 0 个s k u 。2 0 0 6 年，由于公司战略 发展的需要和行业全球的发展态势，决定在欧洲销售自己设计的产品，并将自 己设计的产品统称为s i m o nl i ，使得业务模式逐步拓展至u o d m 。2 0 0 7 年4 月，t 公司在美国成立分公司，拟在美国市场推广自己的产品销售。t 公司目前拥有7 个系列近3 0 0 个s k u 产品。 2 2 全球沙发家具行业概况 根据联合国、欧盟、世行的家具行业数据，全球沙发家具消费每年大约440 亿 美元。( 见表2 1 ) 总消费进口进口占 人口人均消 人均 总消费费 g n p 比 百万美百万美 百万美 美元美元 兀兀7 5 欧盟，挪威，瑞士 1 7 7 3 66 9 1 93 94 6 73 82 6 0 3 8 其中：法国 1 8 0 59 0 05 06 0 3 03 0 0 9 0 德国 3 8 2 01 5 0 53 98 34 63 0 1 2 0 意大利 1 4 7 81 6 51 15 8 2 52 6 1 2 0 英国 3 9 2 11 3 4 43 45 96 63 3 9 4 0 挪威、 8 3 26 5 57 9 1 2 7 04 9 6 8 7 瑞士 亚太地区 7 9 0 61 2 9 51 63 0 8 133 1 3 5 其中：中国 3 7 4 91 801 2 9 731 2 9 0 日本7 7 66 3 08 l1 2 8 6 3 7 1 8 0 中东和非洲 5 4 91 7 03 11 5 644 8 8 7 北美 1 4 8 4 13 9 3 62 54 2 93 73 2 0 5 8 其中：美国 1 4 3 9 1 3 3 0 4 2 3 2 9 4 4 9 4 1 4 0 0 南美 7 1 62 032 3 333 3 1 8 全球总数 4 3 8 1 2 1 2 6 1 0 2 9 4 6 7 098 1 4 9 表2 1全球沙发家具消费 数据来源：2 0 0 5 年家具行业数据( 美国欧盟世界银行) ； 人口数据来源：转a c s i l 报告2 0 0 5 从上表可以看出，全球人均沙发家具的消费大约接近0 1 的人均g n p 。全球家具 行业2 0 0 6 全年消费是2 7 0 0 亿美元，沙发家具大约占1 6 。 三大沙发家具市场是美国、英国和德国，分别占全球消费量的3 2 8 、8 9 和 8 7 。其他主要发达国家市场是法国和意大利。 在2 0 0 5 年美国沙发家具进口出现急剧增长，达n 3 3 亿美金，是1 9 9 7 的三倍，增长 趋势预计继续保持。其家具主要从中国进口，2 0 0 5 年进口总额达n 1 6 5 亿美金，大约 是1 9 9 7 年的2 0 倍。从意大利进口的量逐年下降。 2 3 美国沙发家具市场概况 美国沙发家具市场大约占了美国家具市场的4 5 。沙发家具的生产和消费自1 9 9 8 年以来呈增长态势。美国沙发家具生产厂商主要集中在东部，北卡罗莱纳州在该行业 占据中心位置，另外维吉尼亚和密西西比二州也是家具生产的集中地。比较重要的城 市如高点、托马斯威尔、列克星敦、希科瑞、拉斯维加斯。 目前，美国的沙发家具市场按照产品是否可以“运动 来分，“不动 类的( 如 传统的沙发) 占市场的6 0 ，“运动 类的( 如摇椅、靠椅等) 占市场的4 0 。按照 面料种类来分，传统布料占7 9 ，新式面料占8 ，皮占1 3 。然而，在沙发家具中 加入更多的“运动功能成为设计的主流，皮沙发家具的消费群逐步扩大。 中国成为美国沙发家具的最大进口国，在2 0 0 4 年占到进口额的4 7 5 。 根据沙发面料的不同，美国市场习惯将沙发分类为三大类：传统面料、麂皮绒面 料、皮面料。( 见表2 2 ) 沙发面料传统面料麂皮绒面料皮面料 百分比 7 9 8 1 3 表2 22 0 0 6 年美国沙发面料供应分类 数据来源：美国今日家具 在美国沙发行业，传统面料依旧非常流行，2 0 0 6 年占整个沙发生产的7 9 。麂皮 绒面料继续保持旺盛的增长势头并被美国消费者追捧。本土公司，如r o w e 、 n o r w a l k 、l a n eh o m ef u r n i s h i n g 、f l e x s t e e l 、l a z b o y 也开始增加各自麂皮绒面 料沙发的份额。在不久的将来，麂皮绒面料沙发将挤占传统面料沙发的市场份额。 在这个行业中，本土沙发销售商和生产商一直与纺织商保持密切的合作关系，由于近 年来美国纺织业受到亚洲国家的竞争，于是他们越来越多的转向和亚洲纺织公司合 作，中国成为最主要的合作国家。 皮沙发占据沙发生产的1 3 。在2 0 0 7 年，这一数据有所增加。美国消费者似乎更 喜欢海外皮沙发，要么是来自中国或南美的低价格类，要么是意大利设计。从数据显 示，这二类占到美国消费的2 5 。来自墨西哥、中国、东南亚国家竞争者的强有力的 市场表现，这使得美国本土的生产厂商不得不重新改造裁皮和缝剪工艺流程，甚至将 整个生产线移至亚洲或南美国家。有迹象表明，一些美国公司纷纷到中国大陆的 工厂来贴牌生产，开始将重心放在质量监督和处理进口和后勤事务上。所以 说，他们的营销策略是在中国大陆设立加工基地，进行出口返销，而不仅仅是 输入输出产品。 8 3 营销环境分析 3 1 波特五力分析 五力分析模型是迈克尔波特( m ic h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，它可以有效 的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价 能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 如下图3 1 图3 1五力分析模型 3 1 1 供应商的讨价还价能力分析 就沙发而言，其材料主要为面料部分、海绵、木材( 包括软木、硬木、纤维板、 多层板) 、五金件。在美国市场上，由于纺织品企业生产线的搬迁，当地的沙发企业 不得不与纺织品企业更紧密的合作。近年来，美国的纺织品企业面临来自亚洲的竞 争。美国最大的二大纺织品制造公司：c u l p 公司和q u a k e r 公司。c u l p 公司成立于 1 9 7 2 年，目前有员工1 9 0 0 人，2 0 0 4 年销售额2 9 亿美金，该公司的总部在高点 ( h i g hp o i n t ) ，2 0 0 5 年关闭了位于南加里福尼亚的工厂，现在公司只有3 家工厂并 计划开始在中国和台湾的采购。q u a k e r 公司在2 0 0 5 年宣布裁员并在加大在中国和台 湾的采购以补充他的生产线，纺织品在美国设计，在亚洲生产。美国五金制造厂商也 面临同样的来自亚洲的竞争。美国本土的沙发制造厂家如果自己本身没有很好的全球 采购能力，单纯依靠与美国制造公司的合作，在某种程度上并不具备讨价还价的优 势，今年来，沙发制造商也开始对亚洲的原材料的采购以降低原材料的成本。这样一 来，供应商的讨价还价不仅仅限制在美国，他的范围扩展到亚洲。 3 1 2 购买者的讨价还价能力分析 消费者市场的主要细分变量是地理、人文、心理和社会因素。美国市场拥有2 9 4 亿居民人均收入在2 9 5 ，0 0 0 美金，这使得美国市场成为全球最大的市场。 1 9 7 01 9 8 01 9 9 01 9 9 52 0 0 0 0 3 0 42 0 0 6 0 1 42 8 2 3 2 22 22 l2 1 i 5 - 6 46 26 66 66 56 7 6 7 6 5 以上 i 01l1 21 31 21 2 表3 2 按照年龄统计人口( 数据来源：转自c s i l 报告2 0 0 6 ) 从表3 2 可以看出，“b a b yb o o m e r s 。( 生育高峰的一代，出生在19 4 5 年 至19 6 5 年之间) 逐步迈向老龄。年龄在l4 岁以下的人口比例自7 0 年代的2 8 ， 至l j 2 0 0 0 年的人口比例21 ，此后保持稳定。从每个家庭的家长年龄的分析也能 得出同样结论，在1 9 9 6 年至2 0 0 7 年，美国家庭拥有年龄在5 5 岁至6 4 岁的老人事 实上在增加。“b a b yb o o m e r s 目前包含有年龄超过5 5 岁的人群。在这个年龄段的 人群，收入达到高峰，最愿意为家庭花费，也是购买更大或更贵的房子、或是翻新现 有房子、甚至是买第二套房子的群体。 为了更好的理解美国消费者，我们必须考虑到各州人口多少和收入的分配状况。 根据美国统计局的2 0 0 4 年美国人口比例、可支配收入、人均收入数据，按照地理位置 和各州的经济数据，富裕人群较高集中在东部各州( 新英格兰和中东部) 。在这些地 区，人均收入明显高于国家的平均水平。在哥伦比亚、康涅狄格、新泽西州马萨诸 塞州的居民的人均收入为最高。 1 0 年份耐用品非耐用品服务 1 9 9 21 1 4 3 1 4 5 7 2 1 9 9 31 1 83 0 85 7 4 1 9 9 41 2 3 3 0 3 5 7 4 1 9 9 51 2 32 9 85 7 9 1 9 9 61 2 4 2 9 65 8 1 9 9 71 2 52 9 25 8 3 1 9 9 8 1 2 82 8 65 8 6 1 9 9 91 32 8 75 8 3 2 0 0 0 1 2 82 8 95 8 3 2 0 0 l1 2 52 8 65 8 9 2 0 0 21 2 62 8 35 9 1 2 0 0 31 2 32 8 45 9 3 2 0 0 4 1 2 02 8 85 9 1 表3 31 9 9 2 - - 2 0 0 4 年美国个人消费架构表( 以产品价值百分比) 数据来源：美国经济分析统计数据2 0 0 4 从表3 3 看出，1 9 9 2 年至u 2 0 0 4 年，在消费支出方面，美国消费者部分地改变了他 们的消费行为。表3 3 显示了各支出项的人均消费比例。服务所占比重在增加，从 1 9 9 2 年的占总消费的5 7 到2 0 0 4 年的占总消费的6 0 。同时非耐用品( 如食物、酒、 烟草、衣服等) 的重要性在下降，从占总消费的3 1 4 到占总消费的2 8 8 ，然而， 耐用品( 如汽车、家具、电器产品) 的消费比率在增加，从1 1 4 到1 2 。 1 1 时期家具和床占耐用品的比例 1 9 9 28 1 1 9 9 38 0 1 9 9 47 8 1 9 9 57 9 1 9 9 6 8 0 1 9 9 78 2 1 9 9 87 9 1 9 9 97 8 2 0 0 07 8 2 0 0 17 6 2 0 0 27 5 2 0 0 37 4 2 0 0 47 6 表3 41 9 9 2 - - 2 0 0 4 年美国人均家具和床的消费占耐用品的比例 数据来源：转引自c s i l 报告2 0 0 4 如表3 4 ，在耐用品的消费中，家具所占的比例自1 9 9 2 年以来保持相对稳定。 1 9 9 2 年家具消费占到人均耐用品消费的8 1 ，2 0 0 4 年这个比例为7 6 。将美国家庭 支出考虑进去，人民可以观察到一个趋势人们为“家 的花费在增加。原因是呆 在家里工作的比例增加、家庭单元小型化、孩子拥有自己空间等因素。预计对美国家 庭来说，在家具上的开销占到年平均消费总额的1 ( 见表3 5 ) 。 1 2 单位美元 总数 地区消费者单元 东北中西南部西部 1 人2 人3 人4 , k5 人或 部部以上 家具 4 0 14 6 l3 6 23 5 84 6 0 1 7 94 8 74 0 75 4 85 7 6 室内 1 5 1 81 5 4 4 1 5 8 31 3 3 31 7 2 77 7 21 7 2 51 6 9 51 9 7 62 1 5 1 陈设 总支 4 0 6 7 7 4 2 3 9 0 4 0 6 0 1 3 7 2 8 1 4 4 7 2 8 2 4 1 9 0 4 1 7 9 74 8 0 9 8 5 4 0 3 35 5 5 0 1 出 蒙具l1 o 1 10 91 01 0o 71 2o 81 01 0 总支 出 表3 52 0 0 2 年美国按地区和消费者单元分类的年均支出 数据来源：转引f l c s i l 报告2 0 0 2 单位：美元 总数家庭当家人的年龄 2 52 5 3 4 3 5 - 4 44 5 - 5 45 5 - 6 4 6 5 以上 家具 4 0 11 7 04 7 25 2 44 5 34 8 41 8 6 室内陈 1 5 1 88 1 2 1 4 6 91 8 2 31 9 0 01 8 1 19 0 3 设 总支出 4 0 6 7 72 4 2 2 94 0 3 1 84 8 3 3 04 8 7 4 84 4 3 3 0 2 8 1 0 5 家具总 1 o0 71 2 1 1o 91 1o 7 支出 表3 62 0 0 2 年美国按家长年龄划分的年均支出 数据来源：转引自c s i l 报告2 0 0 2 根据表3 6 的数据，在家具方面支出最大比例的是家长年龄在3 5 岁至4 4 岁之间， 在这个年龄区间，有很大比例的是拥有较高收入、孩子及对更新家具有较高需求的专 业人士。他们的年均花费在家具上的支出占年总支出的1 1 。值得强调的是在年龄 层次为2 5 岁至3 4 岁之间的，他们对家具的消费主要是第一次购买家具。 1 3 另外一个决定家具消费增长的重要原因是价格。即使生产价格保持稳定或是增 长，家具的消费价格却是呈下降趋势。这主要是进口渗透美国市场( 主要是从亚洲进 口的家具) 而引起的。 根据美国统计局c s i l 数据，美国沙发消费自1 9 9 8 年起，以年平均5 8 的速度 在增长，到2 0 0 4 年，以出厂价格计算其沙发的消费总值达到1 3 4 亿美元。进口加 大，2 0 0 4 年，进口总值占消费总额的2 2 ，主要是从中国进口。随着美国人越来越 喜欢呆在家的潮流，沙发越来越成为美国人家庭生活的中心。美国家庭越来越倾向于 更休闲的风格，也不再拘泥于早先的风格，如条纹、花格等几何图形。设计也加入多 功能的因素。美国市场有众多的品牌，在价格和设计上，美国居民有更多的选择。 3 1 3 潜在竞争者的进入能力分析 沙发制造业的进入门槛并不高，裁皮技术决定了面料利用率的高低，缝纫工艺和 制造技术并不难复制和提高，启动资金也并不需要巨额。沙发行业的竞争实际上已经 演变成为一种全球资源以及设计能力的竞争。在美国市场，受到来自亚洲沙发制造厂 家的竞争，美国沙发制造业已经没有太多空间，象比较大的沙发制造商a m e r i c a n l e a t h e r ，b a s s s e t tf u r n i t u r e ，b e r k li n e ，c e n t u r yf u r n i t u r e ，e t h a n a l l e n i n t e r i o r s 等纷纷减少在美国本土的制造，而加大在亚洲的采购，并将重点放在设计 和销售端。从某种层面来说，潜在竞争者的进入能力集中在成本是否能做到足够低、 设计能力是否雄厚等，而不是单纯的制造技术门槛。 3 1 4 替代品替代能力分析 传统意义上沙发的替代品有椅子等，但沙发在美国具有较小的可替代性。这和美 国人的传统生活习惯以及今年来更多的美国人选择在家里工作、家庭单位变小、孩子 能有自己独立的空间相关。 3 1 5 行业内竞争者的竞争能力分析 在美国市场上，占有市场份额比较大的竞争者为n a t u z z i 、d e c o r o 、b e r k li n e b e n c h c r a f t 控股公司、l a - z - b o y 、e k o r n ea s a 公司、h t l 公司( 华达利公司) 、 l e a t h e r t r e n d 。 ( 1 ) n a t u z z i ：n a t u z z i 由意大利人p a s q u a l en a t u z z i 在1 9 5 9 年设立，该公司主 要设计、生产和销售居民用沙发家具。它的皮类沙发生产和销兽为全球领先，占该类 产品在北美市场的4 7 。其旗下有二个品牌：n a t u z z i 和i t a l s o f a 。n a t u z z i 品牌主要 针对中高端价格市场，i t a l s o f a 品牌主要定位于中低端价格市场。他的产品销售主要 通过美国零售1 0 0 强的 f u r n i t u r es o u t h 进行销售。然而，为迅速把握消费者对产 1 4 品的反应，2 0 0 3 年在美国纽约开立他的第一家零售小店( b o u t i q u e ) n a t u z z is o h o 。 该公司为特雷通公司的o e m 客户。 ( 2 ) d e c o r o ：d e c o r o 由意大利商人l u c ar i c c i 成立于1 9 9 7 年，他的生产总部位 于中国深圳。生产的沙发家具6 7 销往美国市场，2 5 销往欧洲市场。其拥有 “d e c o r o 品牌，销售渠道组成为国家和地区性的零售店、专业零售点( o u t l e t s ) 和百货店。 ( 3 ) b e r k l i n e b e n c h c r a f t 控股公司：2 0 0 2 年，w i t t e n b e r g 和他的管理团队从 l i f e s t y l e 家具国际有限公司手中收购了b e r k l i n e 公司和b e n c h c r a f t 公司，并把二公 司并为一个公司。该公司产品线非常广。旗下的二品牌，b e r k l i n e 为多功能沙发椅和 带特殊运动功能的沙发家具的品牌，而b e n c h c r a f t 为中等价位的传统和运动的沙发家 具品牌。该公司在运动沙发家具市场占有领先地位。二品牌的销售依旧保留合并前的 销售渠道。该公司在m i s s i s s i p p i ，t e n n e s s e e 和m o n t r e a l 均有生产工厂。在美 国，该公司的产品因质量好而为众人所知。该公司为特雷通公司的o e m 客户。 ( 4 ) l a z b o y ：公司建于1 9 2 8 年，总部在密西根的m o n r o e 。在多功能沙发领域 处于世界领先地位。公司设立初期为一销售公司，拥有自建销售网络。到八十年代， 他开始向生产扩张，2 0 0 4 年在4 个国家拥有4 1 个工厂。公司拥有庞大的销售网络，并 专注于l a - z - b o y 公司的产品和品牌，网络包括3 0 0 个独立的家具陈列店和4 个旗舰展示 店，另外还有众多的店中陈列店。该公司为特雷通公司的o e m 客户。 ( 5 ) 其他品牌：其他品牌主要分为二类，美国本土品牌和国外品牌。美国本土 品牌如b a s s e t t 、c e n t u r yf u r n i t u r e 、b e r n h a r d t 、e t h a na l l e n 、t h o m a s v il l e 、 r o w e 、s t a n d e a r de t c 这些品牌均有相当的历史。国外品牌如e k o r n ea s a 公司的 e k o r n ec o l l e c t i o n ，h t l 公司( 华达利公司) 的m u s t e r r r i n g 、l e a t h e r w o r l d 、 r a f f l e sc o l l e t i o n ，l e a t h e r t r e n d 公司的l e a t h e r t r e n d 。拥有这些品牌的公司很多 为特雷通公司的o e m 客户。 1 5 3 2t 公司沙发产品的s w o t 分析 劣势：优势： 品牌在美国本土缺乏根基价格优势，全球资源有效利用 无完善的销售渠道可靠的品质 设计快速反应市场 定制化生产( 灵活和快速反应) 2 周的交货周期 熟悉竞争对手的销售渠道 中国制造的概念已经为市场接受 机会： 威胁： 在美国市场拥有自己的品牌，扩大利沙发家具的反倾销 润空间美金对人民币的汇率持续走低 通过美国市场向加拿大、墨西哥拓展原材料价格的上涨 美国次级债危机是否可能引起美国经 济的衰退 ( 1 ) 优势主要为：价格优势，全球资源有效利用。t 家具公司地处中国，与 其他美国本土公司相比，占有劳动力成本的优势。因公司为国际化公司，采购部门员 工的国际化背景使得其原材料采购实现全球的资源优势采购，同时通过各种协议等约 定价格及汇率管理等减少价格和汇率波动风险，从而实现原材成本的最优和稳定。以 中国为例，沙发的制造在中国属于成熟产业，它的原材料采购也非常成熟。沙发的一 个主要材料海绵( 该成本价格占到沙发原材料价格的4 0 一6 0 ) ，由于受到 国际t d i 价格影响( 它是制造海绵的主要原材料，占到海绵价格组成大约6 5 ) ， 造成海绵价格波动比较大，另外海绵在中国市场属于供不应求，t 公司的年销售量占 到中国沙发企业的前五名，量决定了供应商并无太大的讨价还价能力。如果仅仅是国 内采购，海绵的供应商具有较强的讨价还价能力。但对于t 公司，它的采购属于全球 采购，另外t 公司和国内海绵生产厂家签有协议，每年帮助以很好的价格进口t d i 给 海绵生产厂家，从原材料方面制约了国内海绵供应商的讨价还价能力。先进的工厂管 理及i t 技术的运用，效率的提高进一步降低工厂的成本。可靠的品质。公司通过 i s 0 9 0 0 0 体系的认证。有一套完善的质量控制体系和质检人员。同时，公司通过全球 知名家具公司i k e a 的i w a y 和q - w a y 及木材森林溯源的审核，成为全球家具生产 企业中为数不多的几家进行原材料追踪的公司。设计快速反应市场。公司为国际众 多大的家具渠道商的o e