（设计艺术学专业论文）消费市场细分下的餐饮空间设计研究——都市中产阶层休闲餐饮空间设计.pdf

消费市场细分下的餐饮空间设计研究一都市中产阶层休闲餐饮空间逞迂主_ 三鎏! 堕茎 消费市场细分下的餐饮空间设计研究 中文摘要中又 两斐 随着社会的发展，人们对餐饮的环境要求越来越高。如何在市场高度细分、人们 的消费需求、审美心理等发生差异的今天，餐厅能够很好的定位，设计出符合消费者 的心理的用餐空间，这既是我们的社会责任，也是人们对生活质量的进一步要求。随 着人们经济条件的改善和科技水平的提高，人们对室内艺术环境的层次提出了更高的 要求。 本文首先从市场细分和餐饮空间设计的定义及分类进行分析，阐述了细分后的餐 饮空间设计在现实中的意义和重要性。 ， 其次在分析了餐饮空间设计的现状及存在问题的基础上，分析了餐饮空间在设计 中的定位。另一方面，社会的发展，带来了消费者在日常消费行为及需求方面的变化， 这也是在餐饮设计中必须要考虑的因素。文化有着自身的一些特点和规律。外来文化 的冲击不仅带来了新的科技，也彻底改变了人们的社会形态、社会关系及生活方式、 人们的生活观念及审美取向等，与传统概念相比，有着跨越式的某些改变。这就给室 内设计注入了新的文化信息与元素及其他发展方向。 最后，论文结合市场细分理论及消费者需求特点，分析了以都市中产阶层这一消 费人群为代表的休闲空间的营造。针对当前都市中产阶层的生活特征将该空间的设计 主题定位于自然。 关键词：市场细分消费情感需求餐饮空间 作者：戴丽玉 指导老师：姜竹松 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计 英文摘要 u o n s u m e rm a r k e ts e g m e n t a t l o nu n t l e rt l l ed l n i n rr o o m ，、1j l f o rd e s i g nr e s e a r c h a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y ，p e o p l e sf o o da n db e v e r a g ee n v i r o n m e n ti s d e m a n d i n gh i g h e ra n dh i g h e r h o wah i g hd e g r e eo fs e g m e n t a t i o ni nt h em a r k e t ，p e o p l e s c o n s u m p t i o nn e e d s ，p s y c h o l o g i c a la n da e s t h e t i cd i f f e r e n c e sh a p p e nt o d a y ，t h er e s t a u r a n t c a ng o o dp o s i t i o n i n g ，d e s i g n e di nl i n ew i t ht h ec o n s u m e rp s y c h o l o g yo fd i n i n gs p a c e ， w h i c hi s0 1 1 1 s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ，b u ta l s op e o p l e sl i v e l i l l o o dt h eq u a l i t yo faf u r t h e r r e q u e s t a se c o n o m i cc o n d i t i o n si m p r o v ea n d e n h a n c es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yl e v e l ，t h e r e i st h el e v e lo fi n t e r i o ra r te n v i r o n m e n th a sp u tf o r w a r dh i g h e rr e q u i r e m e n t s i nt h i sp a p e r ，f a - s to fa l lf r o mt h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dd i n i n gs p a c ed e s i g n e db y t h ed e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o na n a l y s i s ，e l a b o r a t e da f t e rt h eb r e a k d o w no ff o o da n d b e v e r a g es p a c ed e s i g ni nt h er e a lw o d dt h em e a n i n ga n di m p o r t a n c e f o l l o w e db ya n a n a l y s i so ff o o da n db e v e r a g es p a c ea tt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c eo ft h ed e s i g n p r o b l e m ，b a s e do na na n a l y s i so f f o o da n db e v e r a g es p a c e a tt h ed e s i g no f p o s i t i o n i n g o nt h eo t h e rh a n d ，s o c i a ld e v e l o p m e n t ，b r o u g h ta b o u ti nt h e i rd a i l yc o n s u m p t i o no f c o n s u m e rb e h a v i o ra n dc h a n g e si nd e m a n d ，w h i c hi sc a t e r i n ga tt h ed e s i g nm u s tb et a k e n i n t oa c c o u n t c u l t u r eh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c sa n dl a w so fs o m e t h ei m p a c to ff o r e i g n c u l t u r en o to n l yh a sb r o u g h tn e wt e c h n o l o g y ，b u ta l s oc o m p l e t e l yc h a n g e dt h ep e o p l e s s o c i a lp a t t e r n s ，s o c i a lr e l a t i o n sa n dl i f e s t y l e ，p e o p l e sl i v e l i h o o d ，s u c ha sc o n c e p t sa n d a e s t h e t i co r i e n t a t i o n , c o m p a r e dw i t ht h et r a d i t i o n a lc o n c e p t ，w i t hs o m ec h a n g e sb yl e a p s a n db o u n d s t h i si n t e r i o rd e s i g ng i v ea ni n j e c t i o no fn e wc u l t u r a le l e m e n t sa n do t h e r i n f o r m a t i o nw i t ht h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t f i n a l l y ，t h et h e s i sc o m b i n e sm a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o n s u m e rd e m a n d ，a na n a l y s i so fa nu r b a nm i d d l ec l a s so ft h i sc o n s u m e rg r o u pa st h e 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲锓饮空间设计 英文摘要 r e p r e s e n t a t i v et o c r e a t eal e i s u r es p a c e i nv i e wo ft h ec i t yl i f eo ft h em i d d l ec l a s s c h a r a c t e r i s t i c so ft h ed e s i g no ft h es p a c el o c a t e di nan a t u r a ls u b j e c t k e yw o r d s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o nc o n s u m p t i o n e m o t i o n a ln e e d s d i n i n g s p a c e s i i i w r i t t e n b y d a il i y u s u p e r v i s e db yj i a n gz h us o n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：j 年娃日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计 绪论 1 1 、研究背景 第一章绪论弟一早珀1 = 匕 1 1 1 经济全球化 2 0 世纪8 0 年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，这场变革最明显 的结果无疑是市场经济的迅猛发展，中国因此步入大众消费时代。在城镇和经济比较 发达的地区，消费日益成为人们最重要的生活方式之一，也成为推动社会经济发展的 重要手段。居民的消费能力、消费水平、消费观念和消费行为都发生了巨大的变化。 据国家统计局统计，2 0 0 3 年我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出总平均额为 6 5 1 0 9 4 元，其中饮食消费支出占3 7 1 2 ，远远高出排在第二位的教育文化娱乐服务 1 4 3 5 的比重。据了解，当前我国餐饮业市场非常活跃，中国烹饪协会和中国社会科 学院发布的2 0 0 7 中国餐饮产业运行报告显示，全国餐饮业零售总额去年突破了1 万亿元人民币大关，而据商务部预测，这一数字今年有望达到1 2 2 万亿元人民币。 不难看出，饮食消费依然是大多数中国人消费生活中最重要的组成部分。同时， 全球化作为工业文明发展的可预期的一个结果，对人类社会带来了深远的影响，经济 的全球化带来了资本的大跨度流动和生成要素的跨国界流动和配置。生产和市场也走 向了全球化，由于种种经济活动的范围已经不再局限于本国家或本地区，越来越多的 国家和地区加入到这个整体化的环境中，并在这种环境里构成了一个互相联通的网 络。恩格斯曾经就世界市场说：“单是大工业建立了世界市场这一点，就把全球各国 人民，尤其是各文明国家的人民，彼此紧密地联系起来。”由于这种联系，生产，产 品，市场等等包括绝大多数的现象都会在大范围内造成影响，与此同时也带来了设计 思想和观念的趋同和跟风现象。 1 1 2 消费观念变化 消费是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节，是利用社会产品来满 足人们各种需要的过程。通常讲的消费，是指个人消费。在一定社会经济条件下，消 费者同消费资料相结合的方式即消费方式，消费方式是生活方式的重要内容。 在包德里亚看来，消费不仅仅是一种满足人类物质需要的行为，它所起的也不仅 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计绪论 仅是一种享受功能。“它是一个系统，一种道德，是一种沟通体系，是一种交换结构。 它所起的是一种社会组织的功能。”已经不再仅仅只代表自身价值，在现代消费社会 里，关于竞争的一是形态已经让位于所谓“自我实现”的哲学，新的主题不再是获取物 品，而是通过消费而达到个性的实现。通过消费来与客体、集体和他人建立关系，来 获得一种身份和建构意义。在这个意义上，消费在今天的含义已经远远超越本身了。 而饮食的目的不再仅是满足人类基本生理需求的满足感而已。除了要能让食者在视觉 上、嗅觉及味觉上获得满足外，还要能满足其精神上的需求，而同样对空间的设计上 提出了新的要求，在设计上既要有自己的特色，又要符合市场需求。 1 2 、研究内容 本文的研究对象是以市场细分为前提的餐饮空间。通过对餐饮空间的设计存在问 题、现状及发展趋势的资料查阅、实际调研，对以消费阶层为细分对象的都市中产阶 层休闲餐饮空间设计方面的问题作一些探讨和分析。其餐饮空间设计，主要问题包括 以下几个方面：一、对当前空间设计现状及趋势分析。二、市场细分对空间设计定位 的影响。三、体验经济下消费者需求和行为的变化对设计的影响。四、餐饮空间设计 空间划分、色彩搭配等方面的体现。 2 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计绪论 1 3 、研究框架 1 4 、研究目的 随着消费经济的发展，餐饮文化也逐渐成熟起来。餐饮空间作为一种特定的环境 空间，它除了满足人们纯功能需求外，更需要传达某种主题信息来满足人们精神文化生 活的需要，通过传达深层的主题信息，反映出特定的文化观念和生活方式，创造出引人 入胜的空间环境形象。市场高度细分的餐饮空间设计有助于把感觉上升到完美的精神 境界，其表达的设计观念在整个人们文化心智系统中占据着核心地位，以至它能够主控 和指导室内设计风格的形成。 科技的发展推动了材料市场，餐饮业主在装修时盲目追求使用昂贵的新材料，堆 砌新元素，而忽略了文化氛围的体现。人们在选择一家餐厅的时候，除了对它提供的 美食感兴趣外，更多的是被它的第一印象所吸引。宴请宾朋人们会选择那些奢华高贵 的餐厅：家人小聚喜欢简洁，舒适的地方；恋人约会却钟情个性、特色的环境。餐厅 3 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计绪论 不仅只是提供美食的场所，它更被赋予了展现不同地域，不同民族风俗文化内涵的功 能，为了体现不同风味的特点，在各式餐厅的装饰上通常采用具有一定象征意义的设 计元素，力图让顾客步入其间就有融进某种地域文化的感觉，体验多元素的文化融合。 为此，本文通过消费市场研究分析，对餐饮业的目标进行定位，结合当前我国消 费社会的特点以及当前餐饮空间设计现状的时代背景，研究餐饮空间的设计从市场定 位、消费者心理相结合的角度出发，分析现有餐饮空间设计中存在的问题并提出解决 问题的思路与方法。 4 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计市场细分与餐饮空间概述 第二章市场细分与餐饮空间概述 2 1 、市场细分 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔- 史密斯( w e n d e d s m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家飞利浦科特勒进一步发展和完 善了温德尔- 史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论所谓市场细分就是指按照 消费者欲望与需求把一个总体市场( 总体市场通常太大以至于企业很难为之服务) 划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他 们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存 在着明显的差别。消费者需要的多样性决定了企业只能为某一类或某几类需要服务， 比如有的人希望用餐环境充满着浪漫的色彩，有的人则希望具有贵族情怀，而有的人 则只是希望吃份快捷的快餐而已。因此需要根据市场细分下消费者的需求特点，购买 行为的差异性，将消费者的总体市场划分成若干种类的分片市场，以便从中选择一个 或若干个分片市场以从事市场活动。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、 产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者) 的角度进行划分的， 是根据市场理论的基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。 市场细分的成熟并非偶然，而是基于一定的客观环境。产生的根源来自于成熟的 市场环境和成熟的消费对象。在当前餐饮消费需求不足的买方市场下，单一需求的大 市场已经被异质特色非常突出的个性化、成熟的市场所代替。需要指出的是，细分市 场是有一定客观条件的。只有商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费 者需求多种多样，企业无法用大批量生产产品的方式或差异化产品策略有效地满足所 有消费者需要的时候，细分市场的客观条件才具备。可以说，社会经济的进步，人们 生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场是企业在进行产品定位时的 必要策略。细分市场客观上是按定的依据把整体市场分解为诸多同构型的子市场。 但是，细分市场不仅是个分解的过程，也是一个聚集的过程。所谓聚集的过程，就 是把对某种产品特点最易做出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标 5 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计市场细分与餐饮空间概述 准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。 2 2 、餐饮空间 餐饮空间即餐饮服务行业为消费人群提供服务的场所，如餐厅、咖啡厅、酒吧等 室内或半室内空间。根据国民经济行业分类与代码( g b t 4 7 5 4 2 0 0 2 ) ，餐饮业指在 一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。 这里所说的场所即餐饮空间。餐饮服务一般包括正餐服务、快餐服务、饮料及冷饮服 务、其他餐饮服务四类。以上服务的过程均发生在一定的场所中，也就形成了各种类 型的餐饮空间。餐饮业属于商业的范畴，餐饮业的特殊性在于餐饮业内部存在着较多 类型的分化，不同类型餐饮业的发展受到不同程度的社会、经济、政策、文化的影响， 受到不同的消费者和经营者的行为和心理的影响。餐饮空间位于不同的地方有不同的 特点。餐饮空间经营不同的风味在设计时也各有特点。如传统中餐多采用圆形餐台， 客人围坐四周，适于向心聚餐，体现了中国人“和睦团圆，曲中求同”的饮食文化观念。 ，西餐的餐桌则以方形为主，其中又以二人桌、四人桌使用最多。西餐追求一种幽静的 气氛和浪漫的情调，故西餐厅规模一般都不会太大。同样的原因，西餐厅桌椅的间距 也较中餐厅的大，这同时也与西餐的餐具品种多样，经常要更换使用，造成西餐的服 务频率比中餐要高，所需的服务面积也较大，因此西餐厅的面积指标即每餐座的面积 相应较大。 2 3 、餐饮市场的细分 随着餐饮业的发展变化，那种仅满足饮食需求的餐饮空间环境时代已经过去了， 取而代之的是富有个性、特色、多样性的餐饮空间。任何一个餐饮空间环境对市场的 需求都有一定的时限性，由此需要我们进行市场的细分，通过对市场的细分确立我们 的顾客群体，这样寻求与众不同的设计主题，为消费者提供独具特色的空间环境，从 而创造自己的品牌。这样使我们整个餐饮空间在同比环境中凸显自己，创造更优秀的 餐饮文化。 细分下的餐饮空间环境设计，让餐饮业有了更长远的发展。那种千遍一律，抄袭 重复的设计理念将被人们遗忘，遭致淘汰，崭新的、优异的空间设计让我们的餐饮文 西冯远征现代中式餐饮建筑几个艺术与技术问题的探讨华南理工大学硕士论文1 9 9 5 6 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计市场细分与餐饮空间概述 化变得更加丰富多彩，餐饮业出现一片欣欣向荣的景象。 目前我国餐饮业分类情况，不同的分类标准有不同的分类情况，具体如下：按经 营内容可以分为中餐、西餐、日本料理、东南亚料理等等；按经营方式可以分为独立 餐饮、连锁餐饮和饭店餐饮；按服务方式分为餐台式、柜台式、外卖式、自助式餐饮； 按生产、服务的复杂程度和价位档次之间的对应关系可以分为：高档美食餐厅、饭店 餐饮、特色餐饮、大众餐饮、快餐、小食摊，其生产的复杂程度依次递减，其价格排 列也是如此。而在国民经济行业分类注释，将其细分为： ( 1 ) 正餐：指提供各种中西式炒菜和主食，并由服务员送餐上桌的餐饮服务。 ( 2 ) 快餐：指服务员不送上桌，由顾客自己领取食物的一种自我服务的餐饮活 动。 ( 3 ) 饮料及冷饮服务：指以提供饮料和冷饮为主的服务。 ( 4 ) 其他餐饮服务：小吃、早点、糕点制作并售卖、流动车服务。 2 4 、餐饮空间细分及设计定位 餐厅在进行市场细分时，应采用不同的标准开展市场细分活动，以与顾客需求差 异紧密相关的某一细分标准为主，在这基础上，选择其他与顾客需求差异相关的细分 标准，将其按由粗到细、由大到小的顺序对餐饮市场进行二次划分，直到找到最满意 的市场为止。 ( 1 ) 根据地理环境细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城 市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地 理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类 产品往往有不同的需求与偏好，在不同的地域环境下，人们的消费观念以及消费偏好、 消费口味是完全不同的。因此，餐厅首先可以根据增加所处的地域环境，或是根据目 标顾客所处的地理位置进行市场细分，确定餐厅的经营重心和经营特色。 我国幅员辽阔，餐饮文化丰厚，在我国民间流传“东辣西酸，南甜北咸”的说法， 说明东西南北各地的餐饮消费习惯是完全不一样的。通过地域特色的打造，突出该餐 厅的经营主题和理念，例如以反应巴厘岛风情的巴厘岛印尼餐厅就是通过民俗文化的 展示和当地物件的陈列，来表现巴厘岛特色；又比如橄榄树餐厅是大量应用特别的装 7 消费市场细分下的智饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计市场细分# 餐馈空间概述 饰材料，以突出地中海风情，又好比北京海逸酒店m i y a k o “京”日本料理餐厅，它 祟尚天然的格调，全部陈设选用了天然材料：原术的桌椅、本色的墙壁、竹制的碟垫、 竹编的盛器等。而小巧的盆景置于席间，雅致而倍添情趣。( 如图1 ) 而韩国烧烤是 韩国餐饮文化中的经典，( 如图2 ) 以此为主题的餐厅可通过古朴典雅的仿砖本结构 的小桥、长廊、八角棱窗等，突出韩国传统风格。 囤1 日丰餐厅圈2 韩国餐厅 因此，如果根据地域环境因素来划分市场，找准目标市场后，就可以突出自己的 经营特色，以满足目标顾客的需求和爱好。 ( 2 ) 根据人口因素细分 根据人口因素划分，是按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周 期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏 好与人r l 统计变量有着很密切的关系， 比如以年龄来划分的儿童市场。长期以来，儿童一直是餐饮市场上被忽略的消费 群体。随着营销观念的发展，儿童和老人作为餐饮市场上的两级消费群体，开始受到 极大的关注，作为一个特定的消费群体，儿童的消费数量非常庞大，且这些小客源具 有消费频率高的特点。而麦当劳在这方面的成功无庸质疑的( 图3 、4 ) 。麦当劳通过 市场调查和市场细分，发现成人市场已趋于饱和，竞争十分激烈。要想在汉堡市场上 长期立足，必须开辟新的目标市场，减少与其他竞争对手的正面交锋。儿童市场在当 消费市场日丹t 餐饮空月设计研究* 市中产阶层件闲辑谯空间设计 市场细分与譬改空间概述 时并未引起人们的注意，因而麦当劳将目光瞄准了少年儿童市场。可以说，世界上 1 2 罗以下的儿童都是麦当劳的理想顾客。麦当劳消费人群的定位是少年儿童并以此 辐射青年和成年人群。据统计，美国】3 岁以下儿童平均每周吃7 9 个汉堡包，7 岁以 下儿童快餐市场中，麦当劳获得4 2 的占有率，麦当劳人物便是以此为出发点设计的。 麦当劳所创造的麦当劳叔叔是人们特别是少年儿童熟悉的麦当劳人物形象，是麦当劳 广告的人物主角。麦当劳叔叔的形象喜庆、友善。这首先从视觉识别上、心理上吸引 住了顾客，给人们留下良好的印象。 针对目标顾客，在区域功能的划分上，麦当劳在店内设置了专门的游乐区，小顾 客可以玩耍，而家长们也可尽情享受，清闶自在，既省心又开心。滑稽造型的小丑形 象，小有天地的室内儿童游乐场，从窗外的落地大玻璃窗，可以看见室内孩子们的奔 跑，还可以看到小学生放学后几个一伙在里面写作业，在店堂的布置上，选择儿童喜 爱的卡通人物，在提供各娄餐饮的同时，各类的儿童套餐都配有礼物赠送，无论从哪 里都浸透着欢乐的气氛。 囤3 麦当劳标志 ( 3 ) 根据经济因素细分 主要是根据目标顾客的经济 收入来划分市场。不同的收入阶 层，表现在消费方式、消费额度、 消费偏好上也是不同的。经济因 素是决定一个人消费能力大小的 主要因素，因此，程厅应该明确 图4 麦当劳 囤5 豪华餐斤 目标顾客的购买能力，据此进行定位，推出特色的餐饮参评和服务。如一家咀普通工 薪阶层顾客为主要对象的餐厅，如果将自己的产品定位于“豪华奢侈”，( 图5 ) 则肯 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计市场细分与餐饮空间概述 定会让目标顾客望而叹息。相反，加入突出自己的“平民特质”，如环境布置讲究清洁 家居化，菜肴定位于大众随意化，瞄准普通顾客，则肯定会让目标顾客满意。 ( 4 ) 根据顾客的心理以及社会因素细分 顾客的生活方式、价值观念、受教育程度，乃至所从事的职业特点，都会给顾客 的消费习惯带上明显的个人色彩。根据顾客的心理和社会因素进行市场划分，具有较 强的现实指导意义。现代消费社会，人们的消费观念发生巨大变化，而更以年轻人变 化最为明显。比如盲人餐厅，也就是黑暗餐厅。世界上第一家黑暗餐厅开在瑞士，是 一位盲人牧师为了替盲人提供就业机会而开设的，餐厅内一片漆黑也是为了让普通人 能体会盲人的黑暗世界，顾客用餐时看不到任何东西，只能听到咀嚼食物的声音，闻 到食物的香味。这样就餐可以促进食欲并专心用餐，而且同桌友人说话时也能用心聆 听，不会分心。这样的餐厅就是猎取人们的好奇心理。 ( 5 ) 根据外出用餐客人类型细分 这种方法重要根据顾客的用餐目的来划分市场，顾客之所以不在家吃饭，而外出 就餐，是由不同目的的。有的顾客是为了进行婚礼、全家团聚、宴请朋友、欢庆某些 特别的节日纪念，有的顾客纯粹是为了调节一下平时紧张的生活节奏等等。用餐客人 对餐厅的菜肴质量以及外观、餐厅布局的要求往往随不同的用餐目的而有不同的要 求，在这种情况下，就要求餐厅根据客人的用餐目的来选择主题。像位于杭州西湖边 风景幽雅，独具文化内涵的场所的餐厅，就可定位于强调爱情为主题的餐厅，这类餐 厅内部充满了浪漫的气氛和浓情的甜蜜。其中一家情侣餐厅只是在中午和晚上专门接 待情侣，因其环境幽雅恬静、小巧别致，且专为情侣而设，别有一番情调 市场细分的依据有很多，需要餐厅在日常的经营中不断去寻找和利用，给餐厅一 个很好的定位。而从细分的分类可以看出，细分的变量不是完全独立的，它们之间也 可相互交叉发展。而企业在定位自己的餐厅经营方向时一定要经过高度的市场细分， 达到寻找分类顾客的目的。 1 0 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计 餐饮空间设计的现状及发展趋势 第三章餐饮空间设计的现状及发展趋势 3 1 、餐饮空间设计现状 餐饮文化在不断发展中已经日趋成熟，无论在用餐质量、管理方式、服务设施等 方面都能做到面面俱到。宴会厅的奢华、西餐厅的精致、快餐厅的简洁、酒吧的另类， 似乎无论哪种餐饮空间都有它别具一格的设计模式。另一方面，人们的餐饮消费观 念已从果腹充饥型转向享受型、休闲型，人们十分注重从餐饮中获得精神享受，而对 就餐者感官情绪最有决定性影响的是餐饮的环境与氛围。因此，人们越来越重视餐饮 空间环境及氛围的设计，希望就餐的同时能享受到更多有文化品位的、舒适的餐饮环 境。在我国目前餐饮空间环境设计中，有的很有个性和特色，但相当一部分是高档材 料的堆砌和某种艺术符号的拼贴，模式雷同。而更多量大面广的中小型餐馆更是简陋 粗糙，缺乏设计。己经很不适应今天人们对餐饮环境的精神需求。 3 2 、餐饮空间设计存在问题 室内餐饮空间设计是根据室内餐饮空间的使用性质、所处环境和相应标准，运用 物质技术手段和美学原理，创造功能合理、舒适优美、满足人们物质和精神生活需要 的室内环境。这一空间环境既具有使用价值，满足相应的功能要求，同时也反映了历 史文脉、风格、环境气氛等精神因素。在现代的室内餐饮空间设计中存在的问题主要 表现在： 3 2 1 空间设计定位不明确 在无锡著名的餐饮空间的聚集地欧风街的一些餐饮空间在表现手法上过于堆砌 昂贵的新材料，时尚的设计元素，造成空间除了给人奢华、拥挤、夺目耀眼外几乎找 不到一点文化的氛围。也许它能迎合一些富商显示身份的目的，但更多的给人一种庸 俗、繁琐的感觉。中华民族的朴素，韵味的东西在这是毫无踪影。模仿、抄袭、追求 豪华的现象随处可见，鲜明强烈的区域性文化特色在当今中国的大多数城市中渐渐消 退，这无不与文化迷失和社会浮躁有关。比如表达一种反映民族的、传统的、能恒久 不衰的文化似乎并不一定非得使用最新最先进的材料、技术。中国传统的手工艺制作 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计餐饮空间设计的现状及发展趋势 之所以能流传之今而不衰，并不是因为它使用了多么先进的技术，而是由于它其中蕴 涵的人文化的东西在熠熠生辉。木材也许是使用最为长久的材料了，在原始社会人们 就学会使用木材来生存或美化自己的环境。可是在现代装饰材料中最具表现力的依然 是它。在许多田园意境的餐饮空间里，没有油漆过的实木稍微做出一些图案，用它来 镶门、做墙裙、做玄关、墙角等，简单的一笔就能勾画出很有韵味的田园意境。 在中国，现代文明正在隔离着传统设计思维。真正意义上保存了中国传统设计思维与 实践的案例，却大多集中在乡村，甚至在偏僻之地，往往保持着一种不为世人所知的 地域文化特征。只有具有文化底蕴和独特风格的设计，才永远不会落后。我们有义务 去保护和发掘它。 3 2 2 功能设计不合理 功能上的缺失主要体现在以下几个方面： 1 平面布局不合理2 场景营造单一3 装饰品堆砌4 店面、入口设计欠缺 餐饮空间设计的根本宗旨是为人而不是为物，我们的行为规律、生活需求是餐饮 空间设计的根本参照系，随着社会经济的发展，人对自己生活质量提出越来越高的要 求，正是这种要求才推动餐饮空间设计的发展。 餐饮文化是个多元化的概念，也许你会说现代的餐饮业已经不再仅仅为了就餐， 它是一个集就餐、娱乐、休闲为一体的场所。但是只注重休闲娱乐而忽略与就餐息息 相关的一些功能上的完善实在是一大遗憾。在无锡龙巷附近的一家川菜馆，其菜肴真 是物美价廉，让人流连忘返。小馆的生意也是红红火火，回头率很高。但是它却有一 个极其简陋，不堪入目。与整个餐馆氛围极其不协调。是老板没钱做一个体面点的洗 手间吗? 显然不是! 只能说是老板头脑中没有把餐饮空间的文化和功能相结合的概 念。换个角度如果老板将整个餐厅空间的设计与其经营的产品定位相一致，那么该餐 馆在人们心目中不再是只能算是撮一顿的小店了。当然，室内设计在满足功能需要的 同时要更多研究人的心理需求，如空间设计上的心理空间、心理尺度的掌握以及人对 于环境格调、气氛、色彩的感觉方面的心理特征，进一步提高餐饮空间的心理感受价 值，这就是所谓从人的心理、精神需求出发的“软环境”概念。 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计 餐饮空间设计的现状及发展趋势 3 2 3 室内环境缺乏生态化 随着科技的蓬勃发展，室内装修业的大量需求，使人们享受到了现代文明带来的 更便利、舒适的生活，和更多的社会机会。但是大量的装修材料的滥用、盲目地追求 经济利益，正在严重地威胁着自然资源的可持续利用。对资源的滥用使不可再生资源 迅速枯竭、可再生资源的消耗速度超过了其再生速度，污染物的大量排放超过了环境 的自净能力，从而引起生态系统的自净功能、承载功能的破坏。人是生活在室内环境 中的，我们有必要在室内环境设计中开展生态补偿机制。尤其象自然意境这样的餐饮 空间更要注意材料的合理利用。在不破坏自然资源的情况下，营造合理、舒适的餐饮 空间。 3 3 、餐饮空间设计发展趋势 随着世界经济的发展，人民生活富足殷实，促使餐饮业进一步发展。东西方文化 交流促使经济市场出现空前的繁荣，经济的频繁往来、人口的大量流动，使许多地区 改变了原有地域的风俗和生活方式，饮食结构、餐饮空间的艺术氛围也发生了变化， 在不同程度上吸收了多元的饮食方式和经营方式，由此萌生了现代餐饮环境设计概 念，以此满足人们多种生活方式和人际社交方式的需求。 本文阐释的餐饮空间设计，主要是指在酒店、饭店中附带的各种类型的餐饮空间， 以及酒吧、快餐店等就餐环境的设计。此类餐饮空间由于具有公共空间特征，受到了 经济社会发展的影响，餐饮空间设计更多的反映当代人的生活需求和文化需求，以往 单纯的功能设计已不能满足大众的需求。大众要求在餐饮环境中有更丰富的表现形式 和对不同文化内涵的反映，使餐饮空间成为既有特色的餐饮内容，又有丰厚的文化底 蕴。因此，不同层次，不同风格的餐饮空间都将成为重视人们在空间中的感受和体会 不同文化内涵的场所。 总体上看，当今餐饮空间设计的发展主要呈现以下几种趋势： 3 3 1 重视生态环保的设计理念 城市文化的发展使人们远离自然，随着环境保护意识的增强，人们更加向往自然， 喝天然饮料，用自然材料，渴望居住在绿色环境中成为人们的奢望。这种奢望促使设 计师在人造自然环境上下功夫，例如为在餐饮空间中创造田园的舒适气氛，将室外的 树木花草移植室内空间中，在室内餐饮空间设计中强调自然色彩和天然材料的应用， 1 3 消费市场分下的餐饮空目设计研究都市中产阶月怵闲餐改空间设计餐饮空间设计的现状及发展趋势 采用民间艺术手法和自然风格创造淳朴的乡村风格。设计 师不断在“回归自然”上下功夫，创造自然的情境效果。通 过运用具像的、抽象的设计手法来使人们联想到自然，体 现了一种回归自然的人文关怀。如无锡的钱塘茶人( 如图 6 ) 餐厅就是运用自然元素来造景的。 水池中的卵石、植物，由垒砌的青石板上流下的瀑布， 与其上的植物构成了一处自然景观，竹林的引入不但增添 隰 ：毒鬻：喾到 睦薹鍪鱼垫釜 图6 钱塘茶人 了这一空间的自然风光，还增添几分人文气息，从而体现了“回 归自然”的创作思想，达到人与自然相融统一。 3 32 以人为本的科技特征 随着科学技术的发展，在餐饮空间设计中大量采用现代科技手段。声、光、电等 现代手段的使用，使空间环境更加舒适宜人。各种物理环境的可调控，如自动调温系 统、自动服务设施、自动控电系统等，给人们带来方便和快捷。人工智能的广泛应用， 使现代空间实现了高效率，高功能，创造出理想的方便快捷的空间环境。如在餐饮空 间的卫生问中安装智能服务系统，给顾客带来舒适和愉快。或在进餐空间安装自动报 警系统，友情提醒顾客随身带好自己的物品。 333 体现民族文化 文化的发展状况体现了社会生产水平的发展状况。在生产力水平不发达的情况 下，地域界限明显，形成了明显而独特的文化现象，随着经济的发展，交通的便利， 科技的进步，使世界文化呈现相互融舍的趋 势，更加突显出张扬民族文化的重要。个 民族的兴盛必须有自己独具特色的民族文 化，具有民族特色的文化是本民族的历史、 文化、政治、宗教、意识形态的真实写照。 所体现的民族文化精神以其博大的内涵、独 特的审美取向和丰富的表现形式，给室内设 图7 香m 饭店 计增添了新的内涵和形式。所啦，根植于自己本民族的文化传统是当今室内设计发展 的重要趋势，体现民族文化的餐饮空间设计的研究正是这一趋势下的具体表现。贝聿 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计餐饮空间设计的现状及发展趋势 铭先生设计的香山饭店( 如图7 ) ，其空间处理的一个显著特点是具有传统特色的符 号重复出现。从建筑到室内，方形、菱形的反复运用，传统影壁、水池、叠石配以现 代结构造型的玻璃顶面，这些都反映了中国传统文化和天人合一的境界，是弘扬中国 传统文化和民族精神的典范。 3 3 4 突出个性差异 现代建筑设计受国际风格的影响，使建筑体现出相似的外部造型、相似的内部空 间结构、相似的室内设备和千人一面的室内空间设计手段，致使空间趋于雷同，没有 明显的个性差异。而现代社会丰富多彩的生活要求设计有个性差异，要求设计反映人 们对个性化的追求。所以强调个性、彰显个性、以人为本的设计思想成为当代设计一 重要理念，这类设计强调注意文化因素的运用，在人们的习俗、喜好、价值观、审美 心理等方面下功夫，寻求可传达个性差异的载体，巧妙地转化为设计语言。 1 5 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空问设计体验经济下消费者行为的变化 第四章体验经济下消费者需求和行为的变化 市场细分的出发点都是消费者需求的差异性，而在现代社会中，人们的消费观念 及需求发生了很大的变化。 4 1 、体验经济概念 约瑟夫派恩从经济的角度把人类的历史分成四个阶段，即物品经济时代、商品 经济时代、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线u j 顾问公司的创始人 帕恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：物品、商品、服务和体 验。他们在哈佛商业评论中写到随着服务像以前的物品一样越来越商品化，比 如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步欢迎来到体 验式经济时代。” 如果理性一点分析，体验经济并不是能够称其为一种新的经济形态，和新经济、 信息经济、服务经济等理念一样，它只是对眼前正在发生的变化以及未来趋势所做的 一种个性化描述。实际上大家只是从不同的角度尝试去描述或者去概括或者去预见眼 前正在发生的变化，预见我们将会进入一个什么样的社会。从根本上说，任何时代经 济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。体验是 一种创造难忘经历的活动。在商业上是以企业为舞台，商品为道具，围绕消费者创造 值得记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心，体验经济就到来了。体验经济 是以客户为中心的经济，反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形 态。 体验经济时代的到来是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需求分为五 个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为： 人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。托夫勒进一步 解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说：顾客一方面希望所生活的 环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另方面要求得到一些刺激和兴奋这 样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们 1 6 消费市场细分下的餐饮空间设计研究都市中产阶层休闲餐饮空间设计 体验经济下消费者行为的变化 希望这种体验尽管是兴奋的、刺激的，但同时又要是安全的。在过去的十几年里，社 会经济发生了重大改变：部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开 始追求消费的个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人 性获得全面发展的、“对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”。 4 2 、消费文化的发展 文化是知识、信念、艺术、法律、道德、风俗和其他由一个社会的大多数成员所 共同拥有的习惯、能力等构成的复合体。文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响 ，个体行为与思想过程的每一事物。文化主要通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”， 通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用，它为个人或家庭生活方式的演变提 供了一个框架。文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普 遍倡导的信念。 传统时期，主要是他人导向的价值观，消费者在做出购买决策时可能会更多地依 赖他人的帮助和指导，传统的柜台式买卖比较适合这一点，而随着社会的发展及周围 环境的变化，自我导向价值观逐渐突显，如超市、大卖场、便利店等业态采取自选的 销售方式，给消费者足够的自由和便利，使其更多地参与购买过程，为他们提供了较 多体现自身能力的机会，实现了其在购买过程中的参与感。2 0 世纪9 0 年代风行的“体 验经济”的概念，充分强调了个人在工作、生活中的参与性，在休闲娱乐中体现自我 的价值。体验经济的理想特征是：“在这里，消费是一个过程，消费者愿意为这类体验 付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬 间都是唯一。”体验经济不仅可以发生在迪斯尼，发生在星巴克，发生在经营性的娱 乐中心，它可以发生在任何的商业空间，让消费者充分实现主动性、创造性的自我价 值。 比如咖啡厅同样以咖啡文化为基础，但它宣扬的是营造轻松、时尚的空间气氛和 独到的咖啡文化，其中尤以星巴克咖码 最为成功( 图8 、9 ) 。星巴克咖啡的企业文化 就是“卖咖啡强调的不完全是咖啡，而是种文化”。有一句典型的小资语录是：我不 在家的时候，就在咖啡馆：我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这个咖啡馆指的就 是如今已大名鼎鼎的星巴克。由这句话我们可以看到，星巴克咖啡有着一批忠实的顾 客群，这得益于星巴克对自己的顾客群的准确定位。正是由于星巴克的这种顾客定位 1 7 消赞市场细分下的整妖空间设计研究都市中产阶层休闷餐饮空问设计 # 验经杵t 消费者行为的变化 战略，星巴克咖啡店大都选址在人流多、特别是商场或写字楼附近。使顾客充分感觉 到在此除能品尝到高