（设计艺术学专业论文）网络广告中交互动画的设计应用研究.pdf

摘要 论文题目：网络广告中交互动画的设计应用研究 学科专业：设计艺术学 研究生：王静 指导教师：黄海燕副教授 陈鹏讲师 摘要 签名： 签名： 签名： 孑旃 随着互联网的普及和多媒体技术的发展，网络广告的兴起势不可挡，越来越多的广告 主把大量的费用投放在网络这一新兴的媒体上，可以看到网络广告不断成熟并且其形式也 越来越多样化。交互动画是伴随着计算机应用技术的产生和互联网的普及而形成的视听设 计新课题，它利用计算机多媒体技术整合图像、声音、动画、视频等多种元素，在广告的 表现形式上更加丰富，使产品信息的传递有了新的展示形式，使其更直观、高效的传递。 网络广告交互动画最大的特点就是广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变。随着人 们对网络广告交互动画逐渐了解和关注，它的应用与发展也愈加广泛和迅速。 本文以网络广告交互动画的设计与应用为研究内容，主要从交互动画的叙事方式、参 与程度、传播应用媒介、应用目的、设计制作、审美等方面，探讨交互动画与传统动画的 区别，分析交互动画在网络广告中应用的现状。总结网络广告交互动画的特点、表现方式 及基本类型。文章又对网络广告交互动画设计的艺术性进行研究论述并且分析其艺术表现 和艺术特征，总结提出了网络广告交互动画设计应该遵循的设计原则。并以交互动画在食 品烘焙主题网站中的设计应用为设计实践，基于对交互动画在网站的设计应用中存在的现 实问题的分析，提出了通过加入交互动画来实现食品烘焙工具的虚拟互动，从而使浏览者 对食品烘焙工具的性能和食品烘焙过程得到进一步体验和了解的解决思路和设计方案，并 对其设计实现和实际的作用与意义进行了论述。文章最后就网络广告交互动画设计面临的 问题和发展方向进行了探讨和展望。 关键词：交互动画网络广告设计应用 圣 a b s t r a c t t i t l e ：t h ed e s i g na n da p p l i c a t i o no fi n t e r a c t i v ea n i m a t i o n i nt h en e t w o r ka d v e r t l s e d m a j o r = t h ed e s i g na r t n a m e = j i n g w a n g s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f h a i y a nh u a n g l e c t p e n gc h e n a b s t r ac t s i g n 砌皑三扎 s i g n a t u r e ：挑 s i g n a t u r e ：z 嗡 w i t ht h ew i d es p r e a do fi n t e m e ta n dt h ed e v e l o p m e n to fm u l t i m e d i at e c h n o l o g y o n l i n e a d v e r t i s e m e n t sh a v e b e e ng a i n i n ga ni n e x o r a b l em a r c ho fp r o g r e s s m o r ea n dm o r ec o m p a n i e s s p e n d1 a r g ea m o u n t so fm o n e yo nt h ei n t e r n e ta d v e r t i s i n gf o rp u b l i c i t y w h i c hc a nb es e e nf r o m t h ef a c tt h a ti n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t sa r eg e t t i n gm o r em a t u r ew i t hv a r i o u sk i n d so ff o r m s i n t e r a c t i v em a i m a t i o n ，an e wa u d i o v i s u a ld e s i g nt e c h n o l o g yc o m i n gi n t ob e i n ga st h er e s u l to f t h ee m e r g e n c eo fc o m p u t e ra p p l i c a t i o nt e c h n o l o g i e sa n dw i d eu s eo ft h ei n t e r n e t ，e m p l o y st h e m u l t i m e d i at e c h n o l o g yi nt h ec o m p u t e rt oc o n f o r mp i c t u r e s ，s o u n d s ，a n i m a t i o n s ，v i d e o sa n d o t h e re l e m e n t si n t oo n en e wf o i t no fa d v e r t i s e m e n tw h i c hc a l lb em o r ee x p r e s s i v e ，d i r e c ta n d e 伍c i e n ti nd e l i v e r i n gt h ei n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t s t h em o s tc o n s p i c u o u sc h a r a c t e r i s t i c o fi n t e r a c t i v eo n l i n ea d v e r t i s e m e n t si st h a tt h ed i s p l a yf o r ma n dp r o c e s sc a nb ec h a n g e d a c c o r d i n gt o t h ev i s i t o r sw i l l t h i st y p eo fa d v e r t i s i n gh a sb e e na p p l i e dw i d e l ya n db e i n g d e v e l o p e dr a p i d l ya sp e o p l eb e g i nt op a y m o r ea t t e n t i o nt ot h e m t 1 1 i sp a p e rw i l lf o c u so nt h ed e s i g na n da p p l i c a t i o no fi n t e r a c t i v ea n i m a t i o no fo n l i n e a d v e r t i s e m e n t s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fn a r r a t i v em o d eo ft h ei n t e r a c t i v ea n i m a t i o n p a r t i c i p a t i o no f t h ev i e w e r s ，i n f o r m a t i o nd e l i v e r i n gm e d i a ，p u r p o s eo fa p p l i c a t i o n ，d e s i g n a t i o n a n dp r o d u c t i o na n da e s t h e t i c s ，i tt e n d st od i s c u s st h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt r a d i t i o n a la n i m a t i o n a n di n t e r a c t i v ea n i m a t i o n ，a n a l y z et h ef u n c t i o no fi n t e r a c t i v ea n i m a t i o na p p l i c a t i o ni no n l i n e a d v e r t i s e m e n t s ，a n ds u mu pt h ef e a t u r e s ，e x p r e s s i v ew a y sa n db a s i ct y p e so fi n t e r a c t i v e a n i m a t i o no fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t s m o r e o v e r ，t h i sp a p e l - f u r t h e rd i s c u s s e sa n da n a l y z e st h e a r t i s t i cf o r m sa n df e a t u r e so fi n t e r a c t i v ea n i m a t i o no fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t s ，a n dp u t sf o r w a r d t h ed e s i g np r i n c i p l et h a ti n t e r a c t i v ea n i m a t i o no fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t ss h o u l dc o n f o r mt o w i t ht h ed e s i g nr e a l i z a t i o no fi n t e r a c t i v ea n i m a t i o n sd e s i g na n da p p l i c a t i o no nap e r s o n a l w e b s i t eo fb a k i n g ，t h i sp a p e r ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h er e a l i s t i ca p p l i c a t i o np r o b l e m so ft h e i n t e r a c t i v ea n i m a t i o no nt h ep e r s o n a lw e b s i t e r a i s e st h ec o n e e p ta n dd e s i g ns c h e m et h a tb y a d d i n gi n t e r a c t i v ea n i m a t i o nt ot h ea d v e r t i s e m e n to fb a k i n gt o o l s ，t h es e l l e rc a nh e l pt h eb u y e r e x p e r i e n c et h ef u n c t i o no ft h et o o l sa n dt h ep r o c e s so fb a k i n gv i r t u a l l yo n l i n e a t i e rt h a t ，t h e p a p e rd i s c u s s e st h ed e s i g nr e a l i z a t i o na n dt h ef u n c t i o na n ds i g n i f i c a n c eo fi t f i n a l l y ，t h i sp a p e r d e a l sw i t ht h ep r o b l e m sc o n f r o n t e db yt h ei n t e r a c t i v ea n i m a t i o nd e s i g no fo n l i n ea d v e r t i s e m e n t s a n dl o o k sf o r w a r dt ot h eb r i g h tf u t u r eo fi t k e yw o r d s ：i n t e r a c t i v ea n i m a t i o n ；o n l i n ea d v e r t i s e m e n t s ；d e s i g na p p l i c a t i o n 独，创性声明 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明0 本人所星交的学位论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果尽我所知。j 除特别加以标注和致谢 的地方外，：论文中不包含其他人的研究成果。j 与我一周工作的同志对本文所研究的互 作和成果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢 ：本论文及其相关资料若有不实之处。曲本人承担一切相关责任 论文作者签名；。蔓：盔耄二：_ 砷匆奉? 囊 日 学位论文使用授权声明 夺人。兰兰垄塾：在号师的指警下：创作完成毕业论文本人昌通过语空酌答辩， 并已经在西安理工大学申请博士硕士学位。本人作为学位论文著作权拥有者，l j 同意 授权西安理工大学拥有学位论文的部分使用权，即；重) ! 已获学位的研究生按学校规定 提交印刷版和电子版学位论文学校可以采用影印缩印或其他复制手段保存研究生 t 交的学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；2 ) t 为 教学和科研目的歹学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆 资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读。浏览。j + 本人学位论文全部或部分内容的公布。l ( 包括刊登) 授权西安理工大学研究生部办 理? ：t ( 保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 袷丈作者签名：盟导师签名毒薛每叁彰，车一月：日 1 绪论 1 绪论 1 1 课题的研究背景 没有哪一种技术能够像计算机图形学那样紧密地与绘画、音乐艺术相结合，它们结合 的产业计算机动画已风靡全球。自2 0 世纪8 0 年代以来，伴随着工业时代科学技术 的发展和媒介手段的更新，以及电子媒介迅速的发展，以数字化实现方式为载体的计算机 动画发展迅速，并且逐渐成为一种独立的文化艺术形式。并且，随着互联网的迅速普及和 多媒体技术的发展，为计算机动画的不断成熟与普及提供了更加广阔的空间。作为计算机 动画的一种新形式的交互动画，也是伴随着计算机应用技术的产生和互联网的普及而形成 的视听设计的新课题。 与此同时，网络广告的大量应用，使得越来越多的广告主把大量的费用投放在网络这 种新的广告媒体上，这也就促使网络广告不断成熟并且其形式也越来越多样化。交互动画 与网络广告的结合是利用计算机多媒体技术整合图像、声音、动画、视频等多种元素，使 网络广告的表现形式更加丰富，使产品信息具有不同以往的新的展示形式，使其能够更直 观、高效的传递产品信息。可以说，网络广告交互动画最大的特点就是广告的展示实现了 一定的参与性、互动性。并且随着人们对网络广告交互动画逐渐了解和关注，它的应用与 发展也愈加广泛和迅速。 本文以设计食品烘焙网站交互动画为案例。对于食品烘焙这一主题和众多食品烘焙爱 好者来说，在网络上它的展示和表现大多的都是以个人博客的形式出现，由于个人博客大 都依附于某个网站，因此其展示方式、网页版面比较单一，浏览者对网站中烘焙工具以及 烘焙过程的了解还仅仅是停留在图片和文字的介绍上面，不能完全满足浏览者对食品烘焙 内容和过程全面的了解以及真实体验的要求，并且缺乏亲自体验的乐趣。而交互动画所具 有的交互多媒体特性，一方面可以满足浏览者对食品烘焙工具外观方面比较全面的了解， 并且可以通过交互动画这种形式来实现对于食品烘焙工具的性能、使用方法、烘焙成品整 体效果等情况的了解，另外也增强了食品烘焙工具以及烘焙成品信息的展示能力，进而达 到食品烘焙爱好者之间信息交流的目的。因此，在充分认识和了解了交互动画这种多媒体 广告形式的基础上，本文提出把这种新型的动画形式引入到食品烘焙类网站中，利用交互 动画交互特性和独特的展示能力来解决食品烘焙网站中浏览者对食品烘焙工具以及烘焙 过程的信息了解模糊的问题，通过实际的设计实践，以期望使本课题的研究具有一定的实 际意义和价值。 1 2 课题的研究内容 本课题名称为“网络广告中交互动画的设计应用研究”，研究工作的主要内容包括了 以下几个方面： 西安理工大学硕士学位论文 首先研究分析交互动画的概念、传统动画与交互动画的区别，并尝试分析总结交互动 画在网络广告中应用的优势所在。从网络广告交互动画的特点、表现方式入手，通过对其 应用实例的分析，论述其不同的应用价值和意义。 其次论述了网络广告交互动画设计的艺术性和艺术特征，并总结提出网络广告交互动 画设计应该遵循的设计原则。力争从一个艺术设计者的角度去分析探讨网络广告交互动画 设计现阶段面临的问题及其发展方向。 在对网络广告交互动画设计研究的基础上，提出实际的应用思路。具体分析食品烘焙 网站中食品烘焙用具的使用以及烘焙成品的展示中存在的实际问题，提出利用交互动画的 方式来进行食品烘焙用具的使用以及烘焙成品的展示，并进行实际设计，以研讨其实际价 值和意义。 1 3 课题研究的意义 网络广告交互动画设计与应用虽然目前得到了广泛的关注，但大多都较为零散和孤 立，并大多都局限在技术研究的范畴，缺乏较系统全面的研究，尤其从设计艺术角度探讨 的研究更加缺乏。本研究课题力争从一个艺术设计者的角度入手，系统整理和分析其特点、 优势、设计实现和具体的应用，进而从设计艺术的角度对其理念、过程、结果进行研究分 析，并探寻其自身的艺术特性。网络广告交互动画设计具有很强的开放性、延展性和应用 性，是一个值得深入研究的领域。本课题尝试探寻、分析、归纳网络广告交互动画设计中 应注意的问题，并探讨如何在网络广告的互动性、娱乐性以及形式的艺术性上对交互动画 进行设计。 本文提出将交互动画设计手段实际应用在食品烘焙网站的食品烘焙用具的使用以及 烘焙成品的展示展示中的设计思路，旨在利用交互动画这一设计手段来解决食品烘焙网站 中实际存在的问题，提出一种切实可行的解决方案，并以实际设计实现来论证其应用的可 行性，为食品烘焙网站宣传和推广提供一种更为先进的数字化解决方案。 1 4 课题研究的方法 本课题研究工作的具体方法如下： ( 1 ) 参考理论专著，查阅相关文献资料，关注国内外发展动态，进行总结归纳，为研 究打下理论基础。 ( 2 ) 对具体应用的网络广告交互动画设计作品进行实例分析，以点带面，通过理论与 实际案例来支撑课题的相关论点。 ( 3 ) 实际掌握相关交互动画设计的实现技术，针对课题相关内容进行实际验证。 ( 4 ) 针对课题的创新思路，进行实地调查与收集资料，进行理论分析并进行设计实践， 通过实践应用分析具体问题。 2 2 交互动画与传统动画的概念及区别 2 交互动画概念及其与传统动画的区别 2 1 交互动画的概念 任何一种艺术形式的出现，都要依赖于当时社会和科技的发展口1 。交互动画的产生是 伴随着计算机多媒体、网络技术以及交互技术的产生和发展逐渐形成和发展起来的一种新 兴的数字化的动画表现形式。 交互动画不同于传统动画的艺术形式，它是计算机图形学和艺术相结合的产物，它是 伴随着计算机硬件和图形算法高速发展起来的一个新课题。它综合利用计算机科学、艺术 和其他相关学科的知识在计算机上生成绚丽多彩的连续的虚拟真实画面，给人们提供了一 个充分展示个人想象力和艺术才能的新天地。计算机图形学广泛使用于美术和商务艺术应 用中。艺术家使用各种计算机方法，包括专用硬件、商业化的软件包、符号数学程序、c a d 软件包、桌面出版软件和动画软件来设计物体的外形及描绘物体的运动口1 。 交互性是交互动画的基本特征。所谓交互( i n t e r a c t i v e ) ，是计算机技术中的一个术 语，指允许用户与计算机系统进行信息交换。交互式是通过程序来实现人与计算机之间的 交互的。人机交互的方式实际上是一种交互式处理( i n t e r a c t i v ep r o c e s s i n g ) 的过程，是 在设计实现某一功能的程序时，有意在程序中间设置一些用户可以根据自己的需要进行选 择或决定的环节。在运行程序时，用户对计算机操作方法全都在监视器上显示出来，用户 只要根据监视器上呈现出的提示或建议对计算机做出相应的动作，计算机就可根据用户的 操作自动进行与之对应的处理工作，从而让程序按照用户的需求来运行h 3 。 交互这一技术的运用使人们的交流与沟通达到了前所未有的广度和深度。数字媒体可 承载信息的种类和数量都是传统媒体所无法比拟的，交互技术的发展又使人们的种种行为 数字化，通过这些数字化的指令对数字信息加以控制。交互技术的应用使我们的具有互动 性的设计更为直观和便捷。 所以我们可以说，交互动画是参与者与动画之间通过交互设计产生互动的动画。交互 动画中的交互功能具体表现为：参与者在观看动画时，可以以动画中的某一个角色直接参 与动画的情节发展，而且参与者还可以在某种程度上根据自己的愿望来发展动画中的情 节，甚至控制动画中的结局。为了在动画中实现交互功能，在创作交互动画时设计了可以 让参与者进行选择并参与其中的角色，在动画内容的某些关键处设置一些选择项，让其参 与的这个角色可以根据动画的设计安排或是个人意愿进行选择。不同的选择将导致不同的 情节发展，从而可能产生不同的结局。交互动画在一定程度上满足了观众自己来决定动画 发展的愿望，使动画的参与者可以根据自己的想法来对动画的发展情况进行控制，参与者 在观看或者说是参与这种动画时往往表现出相当的兴趣。从现有的些网络广告的实例来 看，很多交互动画作品就已经在某种程度上满足了这种要求。现有的交互动画大都是通过 西安理工大学硕士学位论文 网络传播( 图2 一i ) 燕j 图2 1 ：交巨动匝 f a m i l y o u v ( 目h 镕s i e 、v l e i ，m ) 2 2 交互动画与传统动画的区别 交互动画是对传统动画的一种突破和创新它改变了传统动画片的线形或循环的叙事 方式，互动动画的过程的发展可以由观众或是参与者来选择和控制，对于观众或参与者来 说不是被动地接受，而是带有一定的可参与性。这种交互动画的创作目的是强调观众或参 与者对于动画主题的感受，并且使人和信息，进而是人和人产_ 三互动。 与传统动画柏比较交互动画在本质上存在着相当人的相异之处，交互动画的特质在 于它艺术表现上的“交流性”。它给观众带来的是从“欣赏”到“参与”的变化。 冈此可以说，交互性所带来的内容的多选择性、图像的变换性，是交互动画得以吸引 1 7 光的关键所在。传统动画和交互动阃的区别，主要体现在两者的叙事结构、参与度、应 用目的、设计制作、审美和传播媒介等方面的不同。当然对于参与者来讲，所带来的体验 感受和娱乐效果也不一样( 图22 ) 。 2 交互动画与传统动画的概念厦区别 【= ；秒 口 口 i ：。“；目 一一一 卫 国回回回回回国口口 = i | | 口口日 圈2 - 2 ；夏普手机广告交可动1 匿【 ( 图片来源：h n p 慨b b l u a d c o m t n d “s h t m l ) 22 1 叙事方式 首先从动画的叙事方式上来讲，交互动画摆脱了传统动画线形叙事的方式和故事脚本 的禁制，仅仅提供一个平台。这个平台是互动者双方或多方共同进行表演的舞台，其结局 具有无限的可能“。 交互性的意义就是放弃视觉安排，让位于感官的自由地参与。传统动画的叙事方式是 线性的即是动画的友展是根据动画剧本创作者的思路一步一步进行的。动画创作者总是 希望通过动画的画面尽可能漂亮、真实、自然使观众在观看动画时能完全融入到动画故 事的发展中去。但作为观众来说在观看动画时仪有视觉感官的参与在观看动画的过程 中观众始终只能作为一个旁观者，被动地接受动画中故事的发展和人物命运的安排。 而交互动画改变了传统动画的线性叙事方式，使动画可以以非线性的叙事方式出现， 故事的发展过程可以是树状的、网状的，交互动画的交互性还丰富了作品的外观风貌，增 强r 动画作品的不确定性使动画的过程和结果具有无限的可能。 5 2 交互动画与传统动画的概念及区别 行为的电子传播媒介中，包括了互联网和互动电视，这些支持互动行为的传播媒介，随着 手机技术的发展，在手机上面播放交互动画也会成为可能。 另外，交互动画实现了设计者和受众之间的双向互动传播。在这一过程中，观众跃升 为主动参与者，传统动画的传授单向线的关系被打破，改变了以往只有媒介组织才能制造 大众舆论的传统局面。 2 2 4 应用目的 从应用的目的方面来看，随着计算机技术的不断发展，人们不但能用计算机动画技术 来模拟动画世界，通过计算机合成画面技术使真人和动画场景同时在屏幕上出现，而且还 可以通过运动捕捉技术使真人在幕后自由控制出现在屏幕中的形象的所有动作和表情。能 否让观众以其中某一个角色直接参与到动画片的故事和场景中去，让观众自己来扮演这个 角色，包括这个角色的动作、表情等，在一定程度上还可以自由抉择角色的命运安排。人 们的这种想直接参与到动画片的故事和场景中去的愿望，就是交互动画设计制作和应用的 目的，目的就是满足观众想要参与到动画中的要求，给与观众参与动画的途径，使其能够 更深一步的了解和体会动画的主题，体味创作者的创作意图和目的，从而增加动画的娱乐 和趣味。 2 2 5 设计制作 从某种程度上讲，传统动画的创作者和观众在思想方面是分离的，因为在创作过程中， 创作者和观众处于完全隔离的状态，即使观众可以通过作品与创作者产生共鸣，也不能逾 越创作和欣赏的鸿沟而直接交流，融为一体陋1 。交互动画的诞生也许要改写这些几乎一成 不变的现状。在创作上，交互动画更注重观众的品味，可以说，作品的创作要从观众的欣 赏角度出发进行构思，利用互动及其带来的独特语言方式，在作品和观众之间架起沟通的 桥梁，从而也创造了一种新型的语言表达方式。而另一方面，交互动画作品的创作在最大 限度的迎合观众的欣赏品味的同时，也在激励的张扬着个性，创作者可以无所顾忌的发挥 自己的独特的、别出心裁的想象力和创造力。 在交互动画的创作中，它更具包容性、复杂性，从表面上看，它与传统动画的不同只 在于观众选择的增添，而实际上，它对创作者的思维提出了严峻的挑战。创作者不仅要注 意突显其交互的特性，同时还要时时揣摩不同观众的不同文化心里、不同参与要求、不同 欣赏趣味以及可能做出的不同选择，尽可能地面面俱到，从而为观众创作出更完备的作品。 2 。2 6 审美 从审美方面讲，交互动画技术上的可行性，正影响着我们对时间和空间的心理关系的 重新定位。如同超链接、h t m l 语言等网络技术一样，交互性技术并非为艺术而生的， 艺术家只是利用了它们。艺术家要赋予新技术、新媒体以新的思维和新的艺术表现形式， 7 2 交互动画与传统动画的概念及区别 行为的电子传播媒介中，包括了互联网和互动电视，这些支持互动行为的传播媒介，随着 手机技术的发展，在手机上面播放交互动画也会成为可能。 另外，交互动画实现了设计者和受众之间的双向互动传播。在这一过程中，观众跃升 为主动参与者，传统动画的传授单向线的关系被打破，改变了以往只有媒介组织才能制造 大众舆论的传统局面。 2 2 4 应用目的 从应用的目的方面来看，随着计算机技术的不断发展，人们不但能用计算机动画技术 来模拟动画世界，通过计算机合成画面技术使真人和动画场景同时在屏幕上出现，而且还 可以通过运动捕捉技术使真人在幕后自由控制出现在屏幕中的形象的所有动作和表情。能 否让观众以其中某一个角色直接参与到动画片的故事和场景中去，让观众自己来扮演这个 角色，包括这个角色的动作、表情等，在一定程度上还可以自由抉择角色的命运安排。人 们的这种想直接参与到动画片的故事和场景中去的愿望，就是交互动画设计制作和应用的 目的，目的就是满足观众想要参与到动画中的要求，给与观众参与动画的途径，使其能够 更深一步的了解和体会动画的主题，体味创作者的创作意图和目的，从而增加动画的娱乐 和趣味。 2 2 5 设计制作 从某种程度上讲，传统动画的创作者和观众在思想方面是分离的，因为在创作过程中， 创作者和观众处于完全隔离的状态，即使观众可以通过作品与创作者产生共鸣，也不能逾 越创作和欣赏的鸿沟而直接交流，融为一体陋1 。交互动画的诞生也许要改写这些几乎一成 不变的现状。在创作上，交互动画更注重观众的品味，可以说，作品的创作要从观众的欣 赏角度出发进行构思，利用互动及其带来的独特语言方式，在作品和观众之间架起沟通的 桥梁，从而也创造了一种新型的语言表达方式。而另一方面，交互动画作品的创作在最大 限度的迎合观众的欣赏品味的同时，也在激励的张扬着个性，创作者可以无所顾忌的发挥 自己的独特的、别出心裁的想象力和创造力。 在交互动画的创作中，它更具包容性、复杂性，从表面上看，它与传统动画的不同只 在于观众选择的增添，而实际上，它对创作者的思维提出了严峻的挑战。创作者不仅要注 意突显其交互的特性，同时还要时时揣摩不同观众的不同文化心里、不同参与要求、不同 欣赏趣味以及可能做出的不同选择，尽可能地面面俱到，从而为观众创作出更完备的作品。 2 。2 6 审美 从审美方面讲，交互动画技术上的可行性，正影响着我们对时间和空间的心理关系的 重新定位。如同超链接、h t m l 语言等网络技术一样，交互性技术并非为艺术而生的， 艺术家只是利用了它们。艺术家要赋予新技术、新媒体以新的思维和新的艺术表现形式， 7 西安理工大学硕士学位论文 方能将技术回归到艺术的范畴才能确保技术与艺术完美契合从真实到虚拟之路应该是 无缝隙的，就像无处不在的“人机共栖”的社会形态，在人们不经意间融入我们的同常生 活引。 交互动画的交互性的特点，决定了交互动画比传统动画更具有融合性和不确定性。这 种艺术形态上的融合性和不确定性引申到美学维度，就是“自由自在 的美学内涵。“自 由自在 背后隐寓的文化观念，在虚拟构建的秩序中被无限放大，并重新规范着“人机共 栖”的社会形态和人的审美体验。 交互动画新的视觉效果，比传统动画更加轻逸与灵巧，更具有流行性，它不可否认地 已经成为一种新时代的艺术表现形式。它的艺术形式比起传统动画更加多样化，许多不可 思议的视觉效果都可以实现，这必然会不断地影响着人们审美趣味的变化。人的审美活动 是较为复杂的过程，一切艺术形式均要通过人的感官的接受并作用于生理和心理而获得审 美的满足。 交互动画作为一类新型动画形式，既具有传统动画的特点，又具有互动的特质，是一 种有形与无形相结合的新型动画。从艺术形式上说，具有明显的现代设计风格，体现出很 强的艺术特色，有较强的视觉冲击力，可以使读者的视听的感官在欣赏时实现的全面调度。 3 网络广告中的交互动画及其艺术性分析 3 网络广告中的交互动画及其艺术性分析 3 1 网络广告的概念及其发展现状 3 1 1 网络广告概念 所谓网络广告，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信 息传播活动n 3 。它是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生，以互联网为传播媒介， 通过数字代码技术和具有超链接性的文字、图片、声音、影像等，向特定传播对象，告知 产品或服务，或某项行动的存在和特征等，使其注意、购买、对广告主产生信赖并使广告 主得到利益的经营性广告嘲。 说到网络广告不得不提到互联网i n t e r n e t ，互联网最初起源于2 0 世纪6 0 美国军方 的一项称为“h r p r a n e t 的网络系统，自诞生起它的发展速度非常迅猛，2 0 世纪9 0 年代 以来更呈现出指数性发展趋势。截止2 0 0 5 年底，全球互联网用户总数已经超过1 0 亿，其 中8 4 5 亿用户经常上网。美国网民最多，达到了1 7 5 亿。从1 9 9 5 年中国出现互联网至 今，我国网民用互联网的发展已经经历了1 0 多个年头协1 。根据第2 1 次中国互联网络发 展状况统计报告的统计数据显示，截止到2 0 0 7 年1 2 月，中国网民人数已经达到2 1 亿， 仅次于美国2 1 5 亿的网民规模，位居世界第二。比2 0 0 7 年6 月增加4 8 0 0 万人，2 0 0 7 年一年则增加了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 。，在过去一年中平均每天增加网民2 0 万人叫( 图3 - 1 ) 。 亿、 25 2 1 0 16 2 2 0 0 41 22 0 0 5 0 62 0 0 51 22 0 0 6 0 62 0 0 61 22 0 0 7 0 62 0 0 71 2 图3 - 1 第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告 ( 图片来源：w w w c n n i c ，) 首先，由于互联网具备了传播新闻信息的各种强大功能，包括电子邮件、网络新闻组、 万维网浏览、网络论坛、网络聊天等，并且在实际生活中扮演了媒体的角色；其次，国内 外各种新闻传播媒体开辟网上新闻传播新领域，网络报纸、网络广播、网络电视应运而生， 9 门川一二：川川懈n 仍川二 数 一 一 臌懈n u ，ll l 口 肼一 一 叫 啷一 o 5 o 5 o i 1 ) ) 西安理工走学硕士学位论丈 互联网被越来越多的媒体使用，逐渐达到了作为大众传播媒体的标准。基于此，人们称之 为“嘲络媒体”= 相对于原有的媒体，它被称为一种“新媒体”( n e wm e d i a ) ；由于其具肯 数字化传播的特点，破称为一种“数字媒体”( d i g l t a | m e d i a ) ：因其诞生在报刊，j 。播、 电视这三种大众传播媒体之后，又被形象地称为“第四媒体川。互联网把计算机与培新 的通信、数码技术结合起来使得各种信息在传播范围、传播速度、通信容量及信息交互 方式等方面都取得了前所来有的突破。正足由于互联网的普及速度远远超过了其他传统媒 体，并且互联嘲自身卓越的信息承载和媒体整合的优势，使的它理所当然地成为现代，。告 新兴媒体并微社会各界广泛应用。越来越多的广告主把大量的广告费用投放在这一新兴媒 体上网络1 告应运而牛( 图3 2 ) 。 ，t 图3 - 2 条幅式网帮广告 ( 目h ：一m u 一) 网络广告具有传播范罔广、交互性强、针对性强、受众数量可准备统计、实时、灵活、 成本低等优点。发展如此之快的互联网以方便、快捷、交互性强等优势为人们所喜爱同 时网络为广告主提供了一个受众清晰、信息量超 、费用偏低的良好媒体平台。网络广告 既可以为不同的消费者实施不同的广告宣传。还可以有效的将文本、声音、图像和动圆等 结合起来，传送多感官信息为消费耆和，“告卡架起一座沟通的桥梁。 3 12 嘲络广告的发展现状 追本溯源，网络广告发起于1 9 9 4 年的美国。当年1 0 月1 4 日美国著名的w i r e d 杂 志推出了网络舨的h o t w i r e d ( w _ h o t w i r e d ) ，其主页上开始有a t & t 等1 4 个客户的 广告b a n n e r 。这成为最早的网络广告，这是广告史上里程碑式的一个标志”3 。白此之后， 网络广告逐渐成为网络上的热点无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒 体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。 近年来互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企 业早就捷足先登在网络上建立企业阚站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头 角的薪企业也不甘蛰伏，纷纷注册阿址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根 据美国国家科学基金会( n s f ) 的统计数据，商业应用己占据了5 1 以上的i n t e r n e t 注册 】0 3 网络广告中的盘互动画及其艺术性分析 嘲址。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的 巨大市场。代理沃特迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司w e s t e r ni n t e r n a t i o n a m e d i a 就已将基于w e b 的互动式广告作为主要发展业务“”。 在网上可以搜索到一些国际知名品牌的网站，其中不乏交互式动画的影子，有些大型 企业的网站还把交互动画作为企业及其产品推广的主要方式，交互动画广告的展示形式也 多种多样。例如n i k e 运动品牌的网站( 国3 3 ) ，网站充分利用了交互动画的互动性的特 点对其产品进行宣传和推广，使两站的气氛活泼，参与性和娱乐性大大增强。 图3 - 3n ik e 网站的交互动画广告 ( 目h $ ：h t l p ：l l n j k c ) 国 噶 j 我国r r 业界也于9 7 9 8 年间意识到嘲络广告的明朗前景于是逐渐盲网络广告出 现在我国的网站中。日前网络广告交互动画在国内处于发展阶段在中国网络广告的起步 较晚，第个商业性的网络广告是在1 9 9 7 年3 月i n t e l 在w w wc h in a b y t ec o m ( 传插网站) 上发布了旗帜形式的广告，而后1 9 9 8 年的第三季度c h i n a b y t e 举办了网络广告研讨会， 使得更多的广告商与企业认识了网络广告，这个时候巾国市场上的p c 杌大规模e 网，中 国的网络工程得到迅猛发展”“。 目前此趋势愈演愈烈。国内的一些门户网站和企业网站也开始尝试制作一些带有交互 动画的广告作品( 图3 4 ) 。 在网络广告蓬勃发展的今天对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞后。国外虽有 各太广告公司成立了专门的“网络媒体分部”但专门研究网络广告的学科还很匮乏，只 有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究。这有待网络 广告市场的更大发展，促使这门独特、新* 的学科产生质的飞跃。 嚆 p 西哥理工大学硕士学位论支 ”毒- 一 r 口 、。 “ l ，口m 口 19 空闻全 网3 4w i n d o w sl i v es p a c e s 网络交互动画过程 ( 图片来淫b 呻m 巩甄皿) 网络广告相二不同时期往往表现出不同的形式这是与科学技术的发展水平紧密相关 的。信息技术的发展，使人类从2 0 世纪以来开始进入网络时代新技术下层出不穷的新 媒介、新技术、迅速变化的审美需求，使当今人类的经验比过去任何时候都视觉化和具像 化。我国互联网应坩其实尚属初级阶段，新技术的不断出现必会带给网上广告更广阔更多 样化的发展。 32 交互动画在网络广告中应用的优势 在互联网j 泼布的网络r 告可谓花样繁多，如何从阿站页面上、从众多的广告中脱颖 而出是【嘲络广告设计成功的关键所在。 现有的网络广告其形式可以分为：旗帜广告、漂移广告、画中画广告、插播式广告、 全屏广告、按钮广告等等。从这些广告彤式中我们可以看到【埘络广告发生了剧烈的变革 各种广告形式层出不穷。而带有交巨动画的网络广告形式也开始出现在网络页面中。 虽然嗍络广告也具有交互的特点，但是其交互的程度还比较有限目前互联网络匕出 现1 1 勺i 嘲络广告大多都_ ：= 是简单的按钮点击，从某种意义上讲只能算是简单交互。缺乏娱 乐性更谈不上对r _ 告产品的体验。而嘲络广告交互动画的引入就是要改变这种州络广告中 普遍存在的现状，提出一种全新的产品体验方式和交互形式，传统的网络广告在表现形式 上基本还是采用图片、动哦文字说明等通过网络的方式传播，而本文中介绍的带有交互 动画的网络广告集合了多媒体技术、交互技术、刚络通讯技术，客户可以对感兴趣的产品 1 2 、二 w 1 - 3 网络广告中的交互动画及其艺术性分析 了解更为详细的信息，通过互动技术客户犹如亲身体验产品一般，了解产品的各个细节， 并可以直接在网上预订产品、交易及结算，大大增强了广告的实效。通过结合访客跟踪系 统可以准确的知道多少人接收到了广告信息，以及分析这些人所处的地理范围，同时还能 统计出各个产品信息受关注的程度3 1 。 也就是说，用户不再是单方面的看广告信息，而是可以直接动手参与体验广告所宣传 的产品，使用户对产品有更加深刻的认识，加深其购买欲望。从而提高网络广告的效果， 以达到产品和企业品牌宣传和推广的目的。 交互动画是科学技术发展的产物。交互动画以数字屏幕为媒体，采用了f l a s h 技术、 j a v a 技术等面向i n t e r n e t 的技术手段，再结合交互技术让广告文件可以通过i n t e r n e t 传播。通过先进的电子广告发布系统，快速的在i n t e r n e t 上传播广告。利用先进的信息 技术，可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大u 4 1 。 由于其技术优势，能承载的表现性元素如：文字、图形、图像、动画、声音等，这些 为人们提供了前所未有的多种感官刺激。另外交互动画的娱乐性满足了人们在网络浏览时 可以在短时间内娱乐的需要。观者因为交互动画好玩而成为忠实的拥戴者。 在网络广告中应用交互动画这种设计表现形式的优势：多重的感官刺激可以加深印 象，从而提高信息传播的效率。通过它的交互性、可参与性，以及由此产生出的娱乐性 的特点很容易迎合新时代消费者的需求和口味。交互动画本身具有的吸引力，大大缓解了 消费者对广告的厌烦情绪，相对于以往的网络广告单向传播的模式，交互动画的娱乐性又 使他很容易吸引消费者关注网络广告的内容，进而关注广告产品或是发布网络广告的企业 本身。这样一来可以增强网络广告在消费者心中的印象，从而提高产品的认知度，进而提 升企业的形象。 3 3 网络广告交互动画的特点 3 3 1 交互性 正如布兰达瑞尔说的那样，“交互媒体并不是关于信息，而是关于体验”。网络广 告交互动画设计的使用是一种网络广告设计形式的创新，是一种人机交互的广告宣传形 式，与其他的网络广告形式相比，最为符合现代信息的传播理念。 网络广告交互动画设计最大的独特性在于它的交互性，交互性的意义就是放弃视觉安 排，让位于感官的自由地参与，在参与的过程中产生对广告产品的一种体验。这样一来就 改变了消费者被动接受广告信息的情况，提高他们观看的兴趣，调动其积极性，这就意味 着消费者并不是被动地观看广告，而是主动地控制着广告的进程，追求设计的趣味性和