（设计艺术学专业论文）论“新概念”餐饮空间设计的审美要素——电影餐厅设计探析.pdf

摘要 随着社会的发展，人们对餐饮的环境要求越来越高。人们到餐馆吃饭不仅仅 是去解决饥饿的问题，更重要的是去体验一种环境氛围，享受优质和特色的服务， 餐饮空间己成为人们休闲、享受、交往的场所，其精神功能己上升为主要需求， 人们要求环境幽雅舒适，有文化品位，有个性特色，情调惬意，使人从中获得精 神享受。 餐饮空间作为一种特定的环境空间，它除了满足人们纯功能需求外，更需要 传达某种主题信息来满足人们精神文化生活的需要。通过传达深层的主题信息， 反映出特定的文化观念和生活方式，创造出引入入胜的空间环境形象。 电影主题餐厅，即餐厅通过环境、装饰、食品再现不同国家、不同地区、不 同时代、不同风格的各类著名影视作品，集餐饮与影视作品于一身。在这里，餐 饮空间的主题性设计是社会发展，人们精神生活需求多样化的结果。也是餐饮空 间设计发展的趋势。 电影餐厅的主题就在于把一群喜欢电影，热爱时尚，追求文化内涵的人聚集 在一起，给大家提供一个交流、共享的平台，让在这里就餐的人得到一种文化的 享受和共鸣，让就餐者再一次体会到电影的魅力和无穷的想象，在精神世界里再 一次得到升华和满足。这样的餐厅打破了原有的餐厅只是吃饭这样的一个功能， 而使餐厅多了许多文化元素，让消费者得到了许多附加值，不仅让消费者在就餐 时得到了精神满足，而且也给经营者带来更多收益，在竞争中立于不败之地。 本文以电影餐厅的主题性装饰设计的运用为例对餐饮空间一些主题性设计 进行了初步的探索和尝试，目的是激发我们的创新思维，让我们更好地改善和创 造餐饮空间的环境，更好地改进我们的生存条件，追求理想的生活境界。 关键词：餐饮空间；设计；电影餐厅 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y t h ee n v i r o n m e n to ft h er e s t a u r a n t sh a v e b e c o m ei n c r e a s i n g l yd e m a n d i n g p e o p l et ot h er e s t a u r a n tt oe a tn o tj u s tt os o l v et h e p r o b l e mo fh u n g e ra n d ，m o r ei m p o r t a n t l y ，t oe x p e r i e n c et h ea t m o s p h e r eo fa n e n v i r o n m e n tt oe n i o yt h eq u a l i t ya n dc h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c e s ，c a t e r i n gh a sb e c o m e as p a c ef o rl e i s u r e ，e n j o y m e n t ，b e t w e e ne s t a b l i s h m e n t sa n dt h e i rf u n c t i o nh a sb e e n i n c r e a s e df o rt h es p i r i tt h em a i nd e m a n d ，i ti se l e g a n ta n dc o m f o r t a b l ee n v i r o n m e n t r e q u i r e m e n t s ，c u l t u r a lt a s t e s ，t h e r e a r e p e r s o n a l i t yc h a r a c t e r i s t i c s ，c o m f o r t a b l e a t m o s p h e r e ，p e o p l eg e tt h es p i r i to fe n j o y m e n t f o o da n db e v e r a g es p a c ea sas p a c ef o rap a r t i c u l a re n v i r o n m e n t w h i c hi n a d d i t i o nt op u r ef u n c t i o n a l i t yt om e e tt h en e e d so f p e o p l e ，b u ta l s ot h en e e dt oc o n v e y s o m ei n f o r m a t i o nt om e e tt h et h e m eo fs p i r i t u a la n dc u l t u r a l l i f eo ft h ep e o p l e sn e e d s t h et h e m eo ft h ea d o p t i o no fi n f o r m a t i o nt oc o n v e yd e e p ，r e f l e c t i n gt h es p e c i f i c c u l t u r a lv a l u e sa n dw a yo fl i f et oc r e a t eas p e c t a c u l a ri m a g eo ft h es p a c ee n v i r o n m e n t m o v i et h e m er e s t a u r a n t s ，o rr e s t a u r a n t st h r o u g ht h ee n v i r o n m e n t ，d e c o r a t i o n ，f o o d a g a i ni nd i f f e r e n tc o u n t r i e s ，d i f f e r e n tr e g i o n s ，d i f f e r e n tt i m e s ，d i f f e r e n ts t y l e so f v a r i o u st y p e so fw e l l k n o w nv i d e ow o r k s ，s e ti nt h er e s t a u r a n tw i t hat e l e v i s i o na n d f i l m h e r e ，t h et h e m eo ff o o da n db e v e r a g es p a c ed e s i g nf o rs o c i a ld e v e l o p m e n t ，i ti s t h er e s u l to fav a r i e t yo f s p i r i t u a ln e e d s f o o di s a l s oad e s i g nt r e n di nt h e d e v e l o p m e n to fs p a c e r e s t a u r a n to nt h et h e m eo ft h ef i l mi st oag r o u po fl i k et h em o v i e ，l o v et h e f a s h i o n ，t h ep u r s u i to fc u l t u r a lc o n n o t a t i o no ft h ep e o p l eg a t h e r e dt o g e t h e rt op r o v i d e ap l a t f o r mf o rt h ee x c h a n g ea n ds h a r i n gp l a t f o r mf o rp e o p l ed i n i n gh e r et ob ea c u l t u r eo fe n j o y m e n ta n dr e s o n a n c e ，s ot h a tf r o md i n i n ge x p e r i e n c eo n c ea g a i nt h e f i l m sc h a r ma n db o u n d l e s si m a g i n a t i o n i nt h es p i r i t u a lw o r l di so n c ea g a i ni n s u b l i m a t i o na n dm e e t t h i sr e s t a u r a n th a sb r o k e nt h eo r i g i n a lr e s t a u r a n ti n s tt oe a t s u c haf u n c t i o n ，o ft h er e s t a u r a n tm o r et h a nal o to fc u l t u r a le l e m e n t s ，s ot h a t c o n s u m e r sg e tal o to fa d d e dv a l u e n o to n l yw h e nc o n s u m e r sh a v eb e e ne a t i n gt o s a t i s f yt h es p i r i t ，b u ta l s ot ot h eo p e r a t o rb r i n gm o r er e v e n u ei na ni n v i n c i b l ep o s i t i o n i nt h ec o m p e t i t i o n i nt h i sp a p e r , t h et h e m eo ft h ef i l mo ft h er e s t a u r a n tt ou s ea sa ne x a m p l eo ft h e d e c o r a t i v ed e s i g n so nt h ed i n i n gr o o mf o ran u m b e ro ft h e m a t i cd e s i g na n d 时t o e x p l o r et h ei n i t i a la i mi st os t i m u l a t eo u rc r e a t i v et h i n k i n gs ot h a tw ec a l li m p r o v ea n d c r e a t eb e t t e re n v i r o n m e n tf o rf o o da n db e v e r a g es p a c e ，b u ta l s og o o dt oi m p r o v eo u r l i v i n gc o n d i t i o n s t h ep u r s u i to fa ni d e a lr e a l mo fl i f e k e yw o r d s ：f o o da n db e v e r a g es p a c e ；d e s i g n ；f i l mr e s t a u r a n t l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 同期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 随着社会的发展，人们对餐饮的环境要求越来越高。人们到餐馆吃饭不仅仅是去解 决饥饿的问题，更重要的是去体验一种环境氛围，享受优质和特色的服务，餐饮空间己 成为人们休闲、享受、交往的场所，其精神功能己上升为主要需求，人们要求环境幽雅 舒适，有文化品位，有个性特色，情调惬意，使人从中获得精神享受。而餐饮经营特色 化、多元化，必然要求设计个性化、类型多样化。餐饮空间的主题性设计就是为了满足 人们个性化的需求，围绕一个中心思想来营造场内的经营气氛或表达一种主题情景。都 是试图拉大与竞争对手的差距，以特殊的室内环境与氛围，来吸引某个特定的消费人群。 一般认为，主题餐厅是通过文化嫁接的方式，以创造一个或多个文化主题为标志， 并围绕主题来营造餐饮环境氛围，提供特色饮食服务的场所。它的最大特点是赋予餐厅 以某种具有文化特色的主题，并围绕既定的主题来组织餐厅的生产经营活动和营造餐厅 的经营氛围，使餐厅内所有的产品、服务、环境、造型以及活动都为主题服务，而且最 终使主题成为顾客容易识别的餐厅特征和产生消费行为的刺激物。在体验经济到来之 际，顾客正愈来愈成为生产和服务过程中的一个组成部分，体验价值已经成为一种新的 顾客价值。由此可见，主题是该类餐厅的核心概念，它是餐厅经营者与设计者通过丰富 的想象力、完美的构思和艺术创造而展现出来的对历史与未来、自然与人文、理想与现 实的认识和评价。主题餮厅作为餐饮企业的一种新的经营方式，提供与普通餐厅所不同 的特殊体验。也即，传统餐厅更多地以口味、价格作为吸引顾客的主要手段，而主题餐 厅则以独特的“餐饮文化体验作为卖点来有效吸引顾客的关注。因此，主题餐厅所面 对的顾客也有其特殊的价值需求，主题餐厅的顾客重视的是餐厅借助餐点和服务提供的 体验，追求体验价值的实现。 一个时间、一个地点、一个意境、一种风情甚或一种思想状态都可演变成为细节 丰富并值得回味的主题，如旧上海的三十年代、中美洲的热带雨林、披头士的摇滚乐、 一部黑白怀旧电影、对孩提时代玩耍岁月的追忆，这些彼此间毫无关联的特定概念，都 可以作为主题，也由此诞生了世界上最著名的旧浦江风情餐厅、热带雨林餐厅、硬石餐 厅、好莱坞星球餐厅、星期五餐厅等。因此，一个良好的、个性鲜明的主题是餐厅塑造 差异，获取竞争优势的关键。 当然，每个顾客对体验的要求与评价不尽相同，即顾客体验价值的不同。由此可 见，能否给顾客提供独特的体验，这是主题餐厅经营能否成功的关键要素。所以，研究 顾客体验价值的影响因素，据此进行顾客体验价值的管理，以实现优异的顾客体验价值， 就显得极为必要。本文从餐饮空间设计的现状及发展趋势出发，分析了餐饮空间设计中 存在的问题及餐饮空间设计发展的趋势，并对现有餐饮空间类别及环境特点进行概括， 接着研究了主题餐厅的现状及特点。本文的重点部分在电影餐厅，分析了电影餐厅的定 东北师范大学硕士学位论文 位：包括电影餐厅设计的定位；电影餐厅的定位；电影餐厅的创新；电影餐厅设计中的 审美要素，并得出在“新概念”餐饮空间设计中的审美要素有哪些及设计方法。 本研究主要采用的方法有： l 、文献研究法 对以往文献进行研究，通过查阅国内外顾客体验、顾客价值理论相关文献，深入研 究顾客价值理论在餐饮业的应用成果，以及主题餐厅的相关文献，对相关理论进行了回 顾和总结。并通过文献阅读与理论综述，探索本文的研究构思。 2 、访问调查法 访问调查采用对电影餐厅及电影爱好者的访问进行调查研究，进行汇总整理，研究 电影餐厅可能存在的目标客户群体及消费水平进行研究汇总，并得出市场结论分析。 3 、举例分析法 本文通过对电影餐厅空间设计等方面的举例分析，及对就餐者心理分析，举例得出 电影餐厅对就餐者的好处和意义。 2 1 世纪是追求个性消费的时代。在经济发展与科技进步的双重推动下，顾客消费的 个性化特征日渐显著，人们越来越推崇与众不同的产品，都希望通过产品或服务来体现 出自己独特的个性和品位。正是在这种个性化、多样化的消费潮流中，一种新型的餐饮 服务业态一主题餐厅应运而生，它正以其定制化、个性化、特色化的餐饮产品和服务受 到越来越多消费者的关注与青睐。 2 东：i i - j j i 百范大学硕士学位论文 一、餐饮空间设计的现状及发展趋势 ( 一) 餐饮空间设计现状 1 餐饮空间的范畴 餐饮空间的范畴是指专门为人们餐饮性活动所提供的经营空间，概括地讲它可属商 业性空间范畴。餐饮空间的基本目的是提供给入住或消费者良好的食宿空间环境，餐饮 空间设计就是营造适合人们观念变化所需求的就餐环境，是餐饮业把握时代脉搏、饭店 营销成功与否的重要根基。由于餐饮空间所涉及的经营内容非常广泛，按不同的民族、 不同的地域、不同的文化背景或不同的饮食习惯，可分为以下几种类型：中式餐厅、西 式餐厅、宴会厅、快餐厅、风味餐厅、火锅酒楼、酒吧与咖啡厅、茶室等。 2 餐饮空间设计的现状 现今，人们的餐饮消费观念己从果腹充饥型转向享受型、休闲型，人们十分注重从 餐饮中获得精神享受，而对就餐者感官情绪最有决定性影响的是餐饮的环境与氛围。因 此，人们越来越重视餐饮空间环境及氛围的设计，希望就餐的同时能享受到更多有文化 品位的、舒适的餐饮环境。在我国目前餐饮空间环境设计中，有的很有个性和特色， 但相当一部分是高档材料的堆砌和某种艺术符号的拼贴，模式雷同。而更多量大面广的 中小型餐馆更是简陋粗糙，缺乏设计，已经很不适应今天人们对餐饮环境的精神需求。 ( 二) 餐饮空间设计中存在的问题 室内餐饮空间设计是根据室内餐饮空间的使用性质、所处环境和相应标准，运用物 质技术手段和美学原理，创造功能合理、舒适优美、满足人们物质和精神生活需要的室 内环境，这一空间环境既具有使用价值，满足相应的功能要求，同时也反映了历史文脉、 风格、环境气氛等精神因素，在现代的室内餐饮空间设计中存在的问题主要表现在功能 的缺失上。餐饮空间设计的根本宗旨是为人而不是为物，我们的行为规律、生活需求是 餐饮空间设计的根本参照系，随着社会经济的发展，人对自己生活质量提出越来越高的 要求，正是这种要求才推动餐饮空间设计的发展。 餐饮文化是个多元化的概念，我们都知道现代的餐饮业已经不再仅仅为了就餐，它 是一个集就餐、娱乐、休闲为一体的场所，但是只注重休闲娱乐而忽略与就餐息息相关 的一些功能上的完善实在是一大遗憾。固当然，室内设计在满足功能需要的同时要更多 研究人的心理需求，如空间设计上的心理空间、心理尺度的掌握以及人对于环境格调、 。杨龙，王永贵顾客价值及其驱动凶素剖析【j 】管理世界，2 0 0 2 ( 6 ) ：1 4 6 1 4 7 白贝恩探索服务灵魂( m 】台北：高宝国际集团有限公司，2 0 0 0 3 东北师范大学硕士学位论文 气氛、色彩的感觉方面的心理特征，进一步提高餐饮空间的心理感受价值，这就是所谓 从人的心理、精神需求出发的“软环境 概念。 ( 三) 餐饮空间设计发展的趋势 餐饮业由于市场的激烈竞争，必须与对手拉大差别，餐饮空间的环境设计要求更多 个性化、多样化、有自己独特的空间环境和氛围，通过良好的餐饮空间环境及刻意营造 的某种氛围来招揽客人。而且随着人们消费品位的不断提高，消费的需求也将更加多 样化，餐饮空间设计要发展，只有创新求变，打造出更多有特色、有个性、有品位的餐 饮空间环境和氛围。才会更有生命力，这也是餐饮空间设计发展的必由之路。 从餐饮空间设计的现状和发展可以看出，随着人们精神文化需求和消费品位的提 高，追求个性化、多样化的消费观念己成为一种时尚。 因而，对于餐饮业，其经营活 动的终极战场应该是顾客的心灵，以富有个性的就餐环境和特色的菜品和服务来接近、 迎合顾客。 ( 四) 现有餐饮空间类别及环境特点 1 中餐厅 世界文化是多元的，饮食文化同样也是多元的。就当今人类进食工具而论，除了以 中国为代表的筷子文化外，还有直接用手指、使用刀叉的文化形态。这三种文化与其它 社会、群体文化一样，既具有进取性，又具有保守性。进取性与保守性虽在同一时期都 有呈现，但进取性占主导地位。特别是随着国际经济一体化日趋成为未来社会的重要特 征，由此而来的国际交往的频繁、移民政策的开放与旅游事业的发展，使世界范围内的 饮食文化已经开始走出往昔的既定轨迹，全球饮食文化交流与融合将是一个不可阻挡的 大趋势。在中国改革开放以来，国内的餐饮形式越来越呈现出百花齐放、百家争鸣的景 象。 主流的餐饮形式有以下几种：家常菜为主的大众餐馆：这一业态类型的餐馆目标市 场定位为普通工薪阶层，菜单和菜式大众化、家常化，价格较低，菜量大、上菜速度快， 能够满足百姓的日常饮食需求。 满足商务宴请需要的高档正餐类：此类业态也可以分为中式正餐和西式正餐。中式 正餐主要是指具有鲜明菜系特征的高档次餐馆，分为国有老字号、新兴的民营餐馆。餐 馆是中国饮食文化的代表和集大成者，无论是操作技艺、菜式，还是服务、环境都体现 了较为浓郁的民族性和历史性，具有深厚的传统文化内涵。 2 西餐厅 西式正餐主要以高层次、高收入群体为主，环境典雅、服务细致，是喜欢西餐人士 直俞海滨构建以顾客价值为导向的餐饮业竞争优势【j 】商业时代理论，2 0 0 5 ：4 6 - - 4 7 b 约瑟夫派恩，詹姆斯：h 吉尔摩体验经济( m ) 北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ：1 0 2 2 4 东北师范大学硕士学位论文 的最佳选择。以茶餐厅的设计为例，开敞性和私密性主要是大厅卡座和包间之分，卡座 中又有全开敝性和半开敞半私密性空间，而通过不同尺度( 如高度和跨度等) 的隔断又 可以把就餐区域划分为几种不同心理需求的功能空间。 ( 1 ) 全开敞性的空间：这种主要是适用于南方地区茶餐厅的大厅就餐区域，可以相 对自由和随意地排布餐桌，顾客享受到的是全通透的视觉环境和休闲心理。北方地区若 是采用全开敞性的空间，最好在各个餐桌之间加以软隔断作为心理空间的区分，同时也 会产生不同层次的视觉享受。 ( 2 ) 开敝性 私密性的空间：主要适用于一般性的朋友聚会或者商务交谈，顾客期 望享受到的是比较放松和开放性的环境，需要有通透的观景视角以及由此带来的舒畅的 心理空间，所以隔断的高度应该控制在1 2 米以下，即不超过人在坐立时的视线高度。 ( 3 ) 全私密性空间：以包间形式为主，但在私密性程度上也有所区别。如商务会餐 等消费方式就可以采用对座的餐桌设计，而情侣等其他消费方式就以转角沙发为主，若 能辅以凹形空间设计更佳，私密独享的心理需求会得到最大的满足。若是需要，还可以 在包间内加以屏风等隔断形式，形成完全独立于外界的视觉 和心理空间。 3 快餐 自八十年代末九十年代初，以麦当劳，肯德基为代表的洋快餐开始进入中国市场， 并取得了巨大的成功。其消费者由最初的青少年儿童和走在时尚前端的白领扩展到今天 的各个年龄，各个阶层的人士，可谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家 。洋快餐的 流行也是西方饮食文化在中国的传播。 在我国，快餐一词是2 0 世纪8 0 年代的外来语。快餐是在人们对时间的价值越来越 重视的背景下出现的，是为迎合人们节约时间的需求而出现的一种简约的供餐方式，其 显著的特点就体现在“快 上：制作时间短、交易方便、食用便利。 中西方对快餐都有自己的定义。其中中国快餐发展纲要中将快餐定义为：为消 费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，其主要特征是：制售快捷、食用便利、 质量标准、营养均衡、服务简洁、价格低廉。 美国 e n c y c l o p e d i a o f f o o d s e i e n e e a n d t e e h n o l g y 1 9 9 2 ) ) 中的定义为：由提供大众一日三餐 的快餐店分销的可即刻食用的食品，其特点是：节时性、方便性、定时性、品质高度一 致性、清洁性、即食性、价格合理、营养均衡、不耐储存性，快餐店可提供或不提供就 餐设施，而且点餐和供餐之间只需很少或无需等候时间。 伯恩德h 施密特体验营销f m 北京：三峡出版社，2 0 0 1 ：6 7 6 9 5 东北师范大学硕士学位论文 二、主题餐厅研究现状 ( 一) 主题餐厅的定义 主题性空间是通过对一定的环境空间设计来表达一种中心思想，其表达的设计观念 在整个空间设计中占据核心地位，以至它能够主控和指导室内空间设计风格的形成。希 望人们身临其中的时候，经过观察和联想、进入期望的主题情境。例如有一家以佛教文 化为主题性设计的东南亚餐厅，佛教文化在这里得到了极大发扬，佛教元素如：多层屋 顶、高耸的塔尖、精美的木雕、金光闪闪的金箔、珍珠等镶嵌装饰，在佛教文化里发出 灿烂的艺术之光。在这里我们从不同的角度，都能感受到空间里到处弥漫着佛学的禅意， 从这些元素中感受到浓浓的东南亚独特的风情。坐落在上海商城裙楼的硬石餐厅，是一 家地道的美式音乐主题餐厅。在设计中充分使用音乐元素，收纳了琳琅满目的音乐纪念 品：众多世界知名音乐人的获奖唱片、海报、演出服饰及乐器等等。用摇滚乐的经典唱 片作为墙上装饰，用摇滚歌星曾经穿过的演出服装做为室内陈设，整个餐厅就是一个摇 滚乐的博物馆。 ( 二) 主题餐厅和特色餐厅 餐饮空间的主题性设计就是通过其营造的就餐空间环境向目标顾客群体表达的中 心思想和经营理念，也是其市场定位和服务定位的一种表现。它的最大特点是围绕既定 的设计理念来营造整个餐饮环境的经营气氛：餐饮空间内的装饰材料、装饰色彩、陈设、 空间造型以及服务和菜品等都为主题服务，使主题成为顾客容易识别其他餐饮空间的特 征。 它的优势在于强调特色性，在餐饮业激烈的竞争中，通过塑造一种与众不同的形 象，使自己的就餐环境区别于竞争对手，优于竞争对手。例如上海老站餐厅就通过老式 家居布置和火车的改装，营造了老上海怀旧和名人专列两个主题；而巴厘岛印尼餐厅是 通过民俗文化的展示和当地物件的陈列，来表现巴厘岛的主题的；又比如橄榄树餐厅是 大量应用特别的装饰材料，以突出地中海风情主题的。 ( 三) 餐饮空间主题性设计的主要特点 1 具有鲜明的主题 餐饮空间主题性设计在于强调差异性，那么设计的主题应非常鲜明，这样才能触 动消费者的心灵，引起共鸣。餐饮空间环境的主题性表现主要是通过其空间的装饰格调 黄浏英主题餐厅设计与管理rm 沈阳：辽宁科学技术出版社，2 0 0 1 ：2 5 6 东北师范大学硕士学位论文 来展现的，因此，它的独特的空间造型、个性化的材料肌理、贴切的色彩搭配、恰当的 灯光氛围等等都是为其鲜明的主题性设计服务的。从而形成了该餐饮空间的企业文化标 志，为消费者提供了一个很好的识别形象并激励消费者的消费行为。快乐老家酒楼鲜明 的主题设计理念得到了社会的广泛认可，当顾客置身其中，自然地回味起那故乡的老树， 思念家乡的吊角楼和难忘的乡音，一种悠悠的怀旧情调，让人倍感回家快乐的故乡情怀。 2 具有丰富的文化内涵 具有主题性的餐饮空间作为提供餐饮消费的场所，饮食只是消费中的一部分，而 富有文化内涵并蕴涵有丰富的主题文化特色的环境空间，成为消费价值中不可或缺的一 部分。因此，这种主题性空间要通过环境的装饰，反映出深厚的文化底蕴。文化成了主 题性餐饮空间生存和发展的灵魂支柱和资本，只有文化的滋养才能使主题焕发出永恒的 生命力。 余光远先生认为：“经济发展的深层次是文化，文化是根，经济是叶，根深才能叶 茂。社会在不断发展和进步，在人们告别了果腹式的饮食方式之后，精神的需要提高 到了更高层次，人类之所以区别于动物，在于我们不仅需要大鱼大肉来满足生理需求， 更需要情调和文化内涵来滋养精神。用餐时，我们更多希望去获得一种精神的满足，希 望在餐饮文化空间里购买文化、消费文化、和享受文化。而它们赖以生存的方式正式通 过其餐饮空间的环境、菜品和服务。 由上述分析可见，在餐饮空间飞速的发展过程中，对文化的需求越来越强烈，没 有主题思想和文化基础的就餐环境空间，就失去了精神和灵魂。文化已被商家们作为一 种赢利的手段，被推到了社会经济的前沿阵地，对经济的发展起到了不可估量的作用。 同时我们也应该看到文化具有多样性，主题性装饰设计在考虑文化的定位时具有多种选 择。阳春白雪式的贵族型可以成为主题性装饰设计的族，下里巴人式的平民型也可在 主题性设计中占据一席之地。这就为整个餐饮空间的发展奠定了丰富的多样的文化基 础，成为设计师不断创新开拓的源泉。 ( 四) 主题餐厅的理论研究 由于主题餐厅的发展还处于起步阶段，因此涉及主题餐厅的理论研究也相对较少。 国外理论界中，主题餐厅在体验经济的研究中时有提及，如b j o s e p h p i n e 和 j a m e s h g i l m o r e 的体验经济以及b e m d h s c h m i t t 的体验营销中都提及主题餐厅， 可见主题餐厅与体验经济的密切联系。但专门以此为研究对象的研究则较少。 d o n a l d j m a e l a u r i n 和几n y a l m a e u u r i n ( 2 0 0 0 ) 对新加坡的主题餐厅进行了研究，他们 选取了好莱坞和硬石餐厅等四个主题餐厅作为研究对象，研究了顾客感知价值的影响因 素。r n o p a u l ( 1 9 9 8 ) 认为主题餐厅的生命周期比以前预期要短得多，因此保持主题餐厅 的竞争力在主题餐厅经营中非常必要。 c z e i t h m a l ，v a & b i t n e ，r m j s e v r i c e s m a k r e t i n g m n e w y o k r ：m e g a r w - h i l l ，1 9 9 6 7 东北师范大学硕士学位论文 国内学者的研究主要侧重于主题餐厅的经营研究方面，如黄浏英的主题餐厅设计 与管理一书较全面阐述了主题餐厅的含义、发展根基以及主题餐厅的经营，从实践应 用方面对主题餐厅的设计和管理进行了研究。陈觉( 2 0 0 3 ) 对英国主题镁饮业的现状和问 题进行了研究，对我国的主题餐饮的经营提供了借鉴。郭华( 2 0 0 3 ) 以广州的主题餐厅为 研究对象，对主题餐厅的营销方式和方法进行了研究。台湾学者刘维群、何坤龙( 2 0 0 4 ) 选取主题餐厅为研究对象，对消费动机和体验消费进行了探讨。这些关于主题餐厅的研 究更偏重于应用而非理论的构建、侧重定性研究而非实证分析，这也是我国餐饮研究普 遍存在的问题。 早在1 9 5 4 年，彼得德鲁克( d u r k c e r ) 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而 是价值。特里a 布里顿和戴安娜拉萨利( 2 0 0 3 ) 认为，一切消费都以价值为基础， 价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。波特( m c i h a e l p o e r t r ) 1 9 8 5 年在 其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过 竞争对手的价值。 j a k c s n o ( 1 9 8 5 ) 也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这 里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。这些 学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值一词，但他们表述的却是 顾客价值的含义。虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏 形。1 9 8 8 年，泽瑟摩尔( z a t i h m a ) 1 在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾 客所能感知到的利得与其获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效 用的整体评价。其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关 注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源( w o d o u r f f ，1 9 9 7 ) 。 目前研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值随着顾 客消费环境的变化而发生变化。因此，在网上购物等新的消费背景下，由于购物环境的 改变，将会导致顾客感知价值的变化，同时影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变 化。然而，现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下，顾客价值是如何发生改 变以及变化的原因。 f r a n k 等人在前人研究的基础上，提出了一个基于b t o c 电子商务 环境下顾客价值的概念化模型。该研究的主要贡献在于：要求学者们致力于电子商务环 境下消费者购买过程及网上消费者的价值研究。在理论上，将感知风险以及消费经历融 入模型中，这是先前的研究所没有的。其缺陷在于：该研究实质上只是一个探索性的研 究，得出的只是一些初步的结果，缺少实证研究来支持模型，而且研究只是局限于购买 前阶段的价值感知，而没有涉及到购买后的价值感知。 m a t h w i c k ( 2 0 0 2 ) 提出，体验本身也包含体验价值。b j o s e p h p i n e 和j m a e s h g 1 i m o r e 认为企业可以通过增加某些要素来突出任何一种产品的感官特征，使其容易被感知，从 而促进顾客的购买的实现，体验同样如此。正是由于体验价值的存在，促进了顾客的购 买行为。 国z e i t h a m l ， v a c o n s u m e r p e e n ! p t i o n s o f p r i e e 。 q u a l i t ， y a n d v a l u e ：a m e a n s - e n d m o d ei n a d s y n t h e s i s o f e v i d e n e e l j l j o u m a l o f m e t i n g ，1 9 8 8 ( 5 2 ) ：2 2 2 缸 y a u ，0 h c h i n e s e e u l t u r a l v a l u e s ：t h e i r d i m e n s i o n s a n d m a k r e t i n g i m p l i c a t i o n s j e u o r p e a n j o u m a l o f m a r k e t i n g ， 1 9 8 8 ( 2 2 ) ：4 4 - 5 7 8 东北师范大学硕士学位论文 许多学者主张把体验价值分为两种：实用价值与享乐价值( h i s r h c m n a n a d h o l b o r o k ， 1 9 8 2 ：m a n o a n d 0 1 i v e r ，1 9 9 3 ：b a b i n e t a l ，1 9 9 4 ) 4 。他们认为，体验价值的知觉来自消 费者与产品和服务在直接或远距离状态下的互动。詹姆斯赫斯科特认为体验价值是由 服务结果和服务过程质量两者决定的。在企业的内部员工循环、员工和外部顾客的互动 交往以外，还必须有外部营销沟通来最大化顾客的认知价值。这三个维度，共同的决定 了顾客的价值体验。h o l b l o r o k ( 1 9 9 0 ) 将体验价值分为内在的、外在的、主动的、被动 的、自我导向的和他人导向的，各种类型的体验价值的影响要素又各不相同。如d e i h g t o n 和g r a y s o n ( 1 9 9 5 ) 认为被动( 消极) 的价值来自于消费者对于所消费主体或经验的一种理 解、赏识或相应，主要由人的经验等因素影响，而主动( 积极) 的价值则是由消费者与营 销实体之间的合作关系影响的。b b a n i ( 1 9 9 4 ) 强调体验价值是由个人所拥有的有趣和趣 味性的经验引起的：家庭成员、朋友、邻居、同事的利益也影响个人的体验价值 ( h o l b o r o k ，1 9 9 6 ) 。 还有学者认为，餐厅是一个多维体验的场所，餐厅体验成功地向顾客提供了他们所 需要的满意性，而且餐厅是顾客体验兴奋、快乐和自我意识的地方( f i k n e l s t e i n ，1 9 8 9 ) 。 b a r r y j p i e r s o n 、w i l l i m a g r e e v e 等( 2 9 9 5 ) 提出了质量体验的概念，他们认为在餐饮服 务中，体验是一种产品，这种体验的质量不能够在实验室评价，对产品本身的评价也必 须考虑如群体交往、价格、氛围、期望等外部因素。s c i t o v s k y 需求空间理论指出，顾 客希望晚间餐厅主要满足社交和智力价值需要，而午间餐厅主要迎合生理价值需要，这 项研究有力的暗示了社交体验在餐厅中起到主导作用。倒c h o c l p a k r ( 2 0 0 4 ) 把餐饮顾客的 价值观念分为享乐主义和功利主义，享乐主义与心情、快速服务、洁净、口味、服务员 的亲切程度、设施正相关，而功利主义以合理的价格、快速服务和促销刺激为中心，而 享乐主义和功利主义都是体验价值的体现。h i l l t a l ( 2 0 0 2 ) 和c l a r k ( 2 0 0 0 ) 都提及服务 体验价值的重要性，h o m k i 在1 9 9 2 年调查发现，服务体验价值对消费者在餐厅的消费有 正面的强化作用，而服务人员在与顾客接触后也会得到更高的评价。1 1 而n i o c l a s g u e u g n e 和c e l n i 。a j o c b 通过在法国的调查发现，服务员在服务时对顾客微笑、与顾客聊天， 那么顾客消费比没有服务体验时高1 0 个百分点，服务体验价值对于社交和情感交流又 相当大的作用。1 2 俞海滨( 2 0 0 5 ) 认为产品质量、服务水平、人员素质、品牌商誉等都影 响顾客体验价值，具体到餐厅中，餐厅的主题概念、员工的态度、餐厅的环境则是餐厅 顾客体验的影响要素。 r o m m ，y d a & m n a ，m t h e d i n i n g e x p e r i e n c e ：d o r e s t a u r a n t s s a t i s y f e u s t o m e r n e e d s j f o o d s e v r i e e t e e h n o l o g y ， 2 0 0 4 ( 4 ) ：1 7 1 1 7 7 “t s a i ，w c & h u n a g ，ym m e e a n i s m sl i n k i n g e mp l o y e e a e f f c t i v e d el i v e r y n a d c u st o m e r b eh v a i o r al i n t e n t i o n s 【j 】j o u n r a l o f a p p l i e dp s y e h o l o g2 0 0 2 , 8 7 ( 5 ) ：1 0 1 - 1 0 8 “u l a g a ，w c u s t o m e r v a l u e i n b u s i n e s s m a k r e t s ：a n a l 8 【e n d a o f r l n q u i r y j i n d u s t r i a l m a k r e t i n g m a n a g e m e n t ，2 0 0 1 ( 3 0 ) ：3 1 5 - 3 1 9 9 东北师范大学硕士学位论文 电影餐厅的定位 ( 一) 电影餐厅设计的定位 餐饮空间主题性设计，首先应该明白以什么为主题。除了考虑到业主的要求， 设计师还要对市场进行可行性研究论证。从顾客的立场出发，调查分析顾客的所有需求， 包括一些细微的需求。我们只有准确定位，才能形成其他餐饮业一时难以抄袭模仿的主 题，使本餐饮空间主题具有较长期的稳定性。 这主要包括a 、根据不同的地理环境确定：不同的地方，不同的民族有自己独有的 民俗习惯。因此，我们主题性设计时要吸取那些典型民俗特点的元素；b 、根据经济因 素来确定：经济因素是决定一个人消费能力大小的因素，因此应根据他们的购买能力来 定位，是豪华奢侈的还是平民特质的，这些因素决定着我们选择什么样的装饰材料；c 、 根据顾客的心理以及社会因素来确定：顾客的生活方式、价值观念、受教育的程度，乃 至所从事的职业特点，都会给顾客的消费习惯带上明显的个人色彩；d 、根据顾客的类 型来确定：比如有的顾客来是解决“饿的问题，有的顾客是吃“情调 ，有的是出于 公务上的应酬，有的是图方便，而有的顾客是来吃出文化，吃出情结。当然还有很多因 素影响着我们对主题的确立，我们要综合衡量我们的受众以确定主题。 以选择室内材料的运用上为例。不同的顾客对餐饮空间的形象要求是不同的。如果 我们的主题吸引对象以家庭消费为主的餐饮空间，在消费水平上要适合目前中档收入家 庭的经济水平，在装饰材料的选择上，不要用贵重的花岗石，高级的灯具，只要重视营 造主题的气氛设计即可；如果我们的主题吸引对象以追求地位感的顾客为主的餐饮空 间，首先要使顾客一进入就感到自己是有社会地位的消费群，我们最好在主题装饰设计 风格上注重装饰材料华丽，注意餐具、灯光、陈设以及音响的配合，注重宁静，突出贵 族情调，由外到内，由表及里，达到统一的效果。 以电影餐厅为例，其定位应该是平民化和情调化，因为其受众群体应该定位在一家 人或者是情侣，当然，儿童消费者也应该是考虑比较多的因素之一，在这样受众定位的 考量中，餐厅的整体设计就应该往平民特质的方向靠近，在选择材料和定位方面要突出 电影的主题，针对吸引的用餐受众群来进行装饰，突出个性。 ( 二) 电影餐厅的定位 1 城市空间定位 电影并不一定要在电影院中观看，人们接触电影的形式也日趋多样化。当代的城市 生活分散了人们的休闲方式，电影在层出不穷的推陈出新，但是人们获取电影资源的方 式也在不断的更新和扩大，而不象以前只能通过去电影院中获得，调查显示，电视、影 碟、网络都成为当前人们欣赏电影的渠道。如下图： 1 0 东北师范大学硕士学位论文 夏至矗圃 以大学生受众群体为例，他们对于电影的观j ! 主要通过这几种方式 a 去电影院观看电影。大学生没有同定收入，手中可支配余钱有限，再加上当前电 影市场并不便宜的票价，这种观影方式对他们米| 兑成为种奢侈的行为。所以，到电影 院观看电影并非他们接触电影的主要方式。 b 通过学校影院观看电影。几乎在每所大学，都