（设计艺术学专业论文）谈公益广告价值的实现.pdf

山东轻t 业学院硕十学位论文 摘要 本论文研究是在对公益广告现状了解的基础上，重点对公益广告价值的实现 一问题进行了专门的研究，探究了公益广告的发展渊源及其社会功能，通过对公 益广告历史、发展及现状等一系列的认识与分析，结合公益广告的发展史及对社 会产生的影响，着重探讨了公益广告的价值是如何实现的，实现的途径是什么? 怎样才能使公益广告的价值得以最大程度的发挥。公益广告通过与媒体的结合， 让人们的心理发生根本的转变，变不利为有利，规范人们在社会中的行为，维护 社会安全、和谐、稳定、有序的发展，公益广告才有存在的意义。文中，公益广 告的创作主要依据重要的三点进行创作：( 1 ) 创意具有题材表现角度的新颖性( 2 ) 创意具有立意角度的明确性和形式新奇性。( 3 ) 创意要有时代性与民族性。 公益广告价值实现的首要前提是思想是积极向上的，要反映社会群众中普遍 存在的问题，能受到群众积极的欢迎。公益广告要与媒体充分的结合，根据不同 的媒体特征选择最适当的媒体形式，分人、分地的进行传播，加大公益广告的覆 盖面，有利于加大传播的力度，接触较为广泛的人群，从而增强公益广告的宣传， 并改变人们的思想。由于目前，我国公益广告的起步比较晚，因此，在制作宣传 中存在很多不足之处。通过目前对公益广告的分析，公益广告具有广阔的发展前 景。 在研究中，本论文主要采用了查阅文献资料的方式，对公益广告的发展史、 社会功用进行了解和探究，为公益广告的创作打下良好的基础，使公益广告的价 值能够得以最大程度的实现。 本文重要研究内容：公益广告作为广告中的一个大的部分，公益广告的价值 具有很大的挖掘潜力。基于人们对商业广告所带来的巨大的经济价值的重视，我 们不能忽视公益广告的价值的巨大潜力。文章通过对公益广告的历史性的分析， 指出其价值之大，并对如何能更好的实现其价值进行分析与研究。 关键词：公益广告媒体价值实现 i l l 摘要 a b s t r a c t 砀ep r e s e n tp a p e rr e s e a r c hi si nt ot h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gp r e s e n ts i t u a t i o n u n d e r s t a n d i n gf o u n d a t i o ni n k e yh a sc o n d u c t e dt h es p e c i a lr e s e a r c ht oap u b l i cs e r v i c e a d v e r t i z i n gv a l u er e a l i z a t i o nq u e s t i o n ，i n q u i r e di n t ot h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n g d e v e l o p m e n to r i g i na n d i t st h es o c i a lf u n c t i o n ，t h r o u g ht ot h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n g h i s t o r y ，t h ed e v e l o p m e n ta n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n ds oo nas e r i e s o fu n d e r s t a n d i n g a n dt h ea n a l y s i s ，t h eu n i o np u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gh i s t o r ya n dt h ei n f l u e n c ew h i c h p r o d u c e st ot h es o c i e t y ，h o we m p h a t i c a l l yh a sd i s c u s s e dt h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n g v a l u ei sr e a l i z e s ，w h a ti st h er e a l i z a t i o nw a y ? h o wc a r le n a b l et h ep u b l i cs e r v i c e a d v e r t i z i n gt h ev a l u et h eg r e a t e s td e g r e ed i s p l a y t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n g t h r o u g hw i t ht h em e d i au n i o n ，l e t sp e o p l e sp s y c h o l o g yh a v et h er a d i c a lt r a n s f o r m a t i o n ， 。c h a n g e sd i s a d v a n t a g e o u s l y f o ra d v a n t a g e o u s l y , t h es t a n d a r d p e o p l e s i n s o c i e t y b e h a v i o r , m a i n t a i n st h es o c i a ls e c u r i t y , h a r m o n i o u s l y ，i ss t a b l e ，h a st h ef o r e w o r dt h e d e v e l o p m e n t ，t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n go n l yt h e nh a st h ee x i s t e n c et h e s i g n i f i c a n c e i nt h ea r t i c l e ，t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gc r e a t i o nm a i nb a s i si s i m p o r t a n tt h r e ec a r r i e so nt h ec r e a t i o n ：( 1 ) t h ec r e a t i v i t yh a st h ef o r mn o v e l ( 2 ) t h e c r e a t i v i t yt oh a v ei nt h ei m a g eb e i n gc l e a ra b o u t ( 3 ) t h ec r e a t i v i t ym u s th a v et h et i m e a n dt h en a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gv a l u er e a l i z a t i o nm o s ti m p o r t a n tp r e m i s ei st h e t h o u g h ti sp o s i t i v eu p w a r d ，m u s tr e f l e c ti ns o c i a lp o p u l a c eu n i v e r s a le x i s t e n c eq u e s t i o n , c a nr e c e i v et h ep o p u l a c ep o s i t i v ew e l c o m e t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gm u s tw i t h t h em e d i af u l lu n i o n ，c h o o s et h em o s ts u i t a b l em e d i af o r ma c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n t m e d i ac h a r a c t e r i s t i c ，d i v i d e st h ep e r s o n ，d i v i d e st h ep l a c et oc a r r yo nt h ed i s s e m i n a t i o n ， a d d sa m b a s s a d o rt h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gt h ec o v e r a g e ，i sa d v a n t a g e o u st o e n l a r g e st h ed i s s e m i n a t i o nd y n a m i c s c o n t a c t sam o r ew i d e s p r e a dc r o w d ，t h u st h e e n h a n c e m e n tp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gp r o p a g a n d a ，a n dc h a n g e sp e o p l e st h o u g h t a s ar e s u l to fa tp r e s e n t ，o u rc o u n t r yp u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gs t a r tq u i t ei sl a t e ，t h e r e f o r e ， h a sv e r ym a n yd e f i c i e n c yi nt h em a n u f a c t u r ep r o p a g a n d a t h r o u g ha tp r e s e n tt ot h e p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n ga n a l y s i s ，t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gh a st h eb r o a d p r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n t i nt h er e s e a r c h ，t h ep r e s e n tp a p e rh a sm a i n l ys e l e c t e dt h ec o n s u l t1 i t e r a t u r em a t e r i a l m e t h o d ，t ot h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gh i s t o r y ，t h es o c i a lf u n c t i o nc a r r i e so n u n d e r s t o o da n di n q u i r e di n t o b u i l d st h eg o o df o u n d a t i o nf o rt h ep u b l i cs e r v i c e a d v e r t i z i n gc r e a t i o n ，e n a b l e st h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gt h ev a l u et ob ea b l et h e g r e a t e s td e g r e er e a l i z a t i o n 刃0 sa r t i c l ei m p o r t a n tr e s e a r c hc o n t e n t ：刀始p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gt o o ki nt h e a d v e r t i s e m e n tam a j o rp a r t ，t h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gv a l u eh a st h ev e r yb i g e x c a v a t i o np o t e n t i a l b a s e do nt h ep e o p l et h eh u g ee c o n o m i cv a l u ev a l u ew h i c hb r i n g s t ot h ec o m m e r c i a la d v e r t i z i n g ，w ec a n n o tn e g l e c tt h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gt h e v a l u eh u g ep o t e n t i a l t h ea r t i c l et h r o u g ht ot h ep u b l i cs e r v i c ea d v e r t i z i n gh i s t o r i c a l a n a l y s i s ，p o i n t e do u ti t sv a l u ei sb i g ，a n dh o wc a r r yo nt h ea n a l y s i sa n dt h er e s e a r c h i v 山东轻1 = 业学院硕士学位论文 t oc a nb e t t e rr e a l i z a t i o ni t sv a l u e k e y w o r d ：p u b l i cs e r v i c ea d v e r t i s i n gm e d i av a l u er e a l i z a t i o n v 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名： 生趑丛 导师签名：查叠鱼曰期：甚2 年上月立日 山东轻丁业学院硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的课题与背景 公益广告作为传播文化、宣传道德的一种载体，在现代社会中起着不可取代 的作用。公益广告的发展伴随社会政治、经济的发展而发展的。公益广告利于促 进人们的道德素质、提高文化修养、加强社会风尚。公益广告成为促进社会和谐、 稳定发展的重要手段。公益广告在西方等一些发达国家里，已成为促进社会发展 的重要力量，起着不可估量的作用，而在我国，公益广告的起步比较晚，随着我 国经济的迅速起飞，公益广告也逐渐受到国家政府部门、企业、媒体等各方面的 关注。公益广告成为我们生活中的一部分，逐渐得到大家的认可。 检验公益广告的价值标准，好的公益广告，要受群众的欢迎，触及的范围广 泛，要对人、对地方有针对性，有利于促进社会的发展，使人们的思想由被动变 为主动，其公益广告的内容是积极向上的，一件优秀的公益广告作品，其价值才 能得以最大的发挥，影响力也就越大。创作一幅好的公益广告，必须做到以下几 点：首先要对公益广告的发展史极其媒介做一定的了解，其次要对公益广告的创 意和制作做深入的研究，最后要对公益广告的现状及发展有一定的认识和把握。 我们必须做到以上几点，公益广告本身具有的价值才能更好的实现。 公益广告反应一个国家的政治经济的发展水平，随着物质文化水平的提高， 公益广告逐渐引起社会大众的重视，公益广告的社会教育价值以及商业价值逐渐 得到社会的重视。由于公益广告的起步较晚，对于公益广告的认识及其公益广告 存在的价值认识比较肤浅，通过对公益广告的研究，发现公益广告隐藏的巨大潜 力，使其存在价值得以更大的发挥。 1 2 本论文研究的主要范围和主要框架 公益广告和商业广告一样，作为广告中的一大分类，本身具有一定的社会价 值，它具有良好的社会教育、引导功能，因此，它的出现将极具强大的社会价值。 真正现代意义上的公益广告，产生于2 0 世纪4 0 年代的美国。1 9 4 1 年，著名广 告人j w y o u n g 曾预见性地指出，它将被广泛地用于加深国际间的理解、防止摩 擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中。就我国公益 广告的状况而言，公益广告是在市场经济经过起步阶段后，广告业逐渐走向成熟 后慢慢发展起来的。 伴随社会经济的迅猛发展，物质生活水平的提高，人们对生活质量及精神方 面也提出相应的要求。大工业的发展，人们忽视了生活环境的质量，使生态环境 遭到严重的破坏，一些资源问题、环境问题、安全问题、弱势群体、人口问题、 医疗问题等逐步呈现在大家的面前并不断的恶化。针对目前且将继续蔓延的趋 第1 章绪论 势，人们开始发自内心u 内喊。保护人类的绿色家园，引起人们的高度重视，时代 的进步，社会的发展，公益广告的存在及发展成为社会中的重要角色而存在，其 价值不容忽视。 本论文主要分为以下几部分： 第二章通过对公益广告的涵义及其发展历程公益广告的内容及功能等的阐 述，使人们对公益广告有一个大致的了解和认识，使人们从更深的层面去看待公 益广告给社会及人类带来的积极有序的影响，加深人们对公益广告的理解和接 受，使公益广告的观念深入人心。 第三章主要介绍了关于公益广告的媒体的分类及不同的特征，媒体的选择对 公益广告价值的影响等。通过对媒体的分析，让人们了解媒体的选择对公益广告 价值的实现产生的影响。 第四章内容主要是对公益广告的创意进行详细的分析和探讨，其目的在于告 诉人们公益广告价值实现的关键因素是公益广告创意的水平及公益广告如何进 行创意。 第五章着重阐述了公益广告的未来发展趋势。公益广告存在无限的发展潜 力，具有光明的发展前景。 1 3 公益广告的现状 与商业广告相比，我国公益广告的受重视程度相对较差，这是我国公益广告 目前存在的问题。我国公益广告的发展历程较为短暂，在我国仍是一件新鲜的事 物，市场运营体制的不完善，不可避免的存在这样或那样的问题，为公益广告的 顺利开展造成严重的障碍。一个国家想要得到长远的不断进步，必须不断的提高 全民的整体综合素质，保证社会有序前进。公益广告则承担着重要的责任。 1 4 课题研究的目的和意义 本课题的研究的重点是公益广告价值的实现，如何才能使公益广告的价值得 到最大的发挥。 通过公益广告及其价值的研究，挖掘公益广告自身存在的巨大潜力及其存在 的优势，使社会对公益广告有一个全新的认识和了解，正确的运用公益广告，提 高整个社会的思想道德水平和文化修养，规范社会风气，使整个社会朝着稳定有 序的方向快速发展。 2 m 末轻_ = n ￥1 学位睦文 第2 章公益广告艇析 21 公益广告的酒义、产生与发展 211 公益广告的涵义 公益广告，办即公共广告或意见广告。在每个国家，由于处在不同的历史文化 背景下，人们对它的理解和认识有所不同。所以，对于公益广告的界定比较宽泛， 从不同的角度理解，有其不同的涌义。具体来讲，什么是公益广告? 对它的定义 也是众说纷纭。 公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的 广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导， 匡正过丈，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，阻维护 社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续 发展为目的的广告宣传。( 潘泽宏：公益广告导论中国广播电视出版社2 0 0 1 年1 月第1 版) 对于公益广告的涵义，看图11 自吻自刎的公 益广告，通过这则典型的公益广告，我们从中可以理 解、认识到它所要传达的理念日的则是警告、提醒 人们吸烟带来的严苹后果，引起人们对社会中普遍存 在的某些问题的关注，推销的是一种观念、意识。因 此，我们可以得到这样的结论：这种不以创造经济效 益为目的，而向公众免费推销某种意识和观念，对公 众进行正确的舆论引导，以提高整个社会的文明程 度，纠正不良的社会风气和道德观念从而获得良好 的社会效益的广告，就是公益广告。所以说，公益广 告主要是指不以营利为主要目的，向公众无偿推销某 种观念或主张，以提高社会的精神文明程度，促进社 会= = 义精神文明建设，这就是公益广告。 21 2 公益广告的产生与发展 2 12 1 公益广告的历史形态 目11 所谓的公益广告，也叫社会广告。简单柬 井，即我们所说的不以获取经济利 益为目的的广告形式。从书中的记载中我们了解到，在人类社会早期时代，公益 广告就已经存在，在当时的早期年代，公益广告的表现形式比较简单，大多数是 以靠告的形式向外发布，其广告主多为政治统治者，并成为当时社会生活中的一 第2 章公益广告解析 项重要内容。由于当时的社会发展水平，有书中资料记载，当时早期时代，社会 广告已早于商业广告产生。 早期的公益广告，多以政府文件的形式公布，从严格意义上讲，公益广告与 政治广告很难区分，但在表现形式上已经具备了现代公益广告的一些特征。 我国公益广告的发展经历了一个漫长的、从政治宣传到社会服务的过程转变， 由于当时的社会背景，其传播的内容大多以政治、军事为主题的。而不是现代意 义上的为大众服务的传播理念。 在早期，中国的公益活动就有历史记载，左传宣公三年中记载“昔夏之 方有德也，远方图物。贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸。 文中 记叙了首领夏禹有金属制造了九个极大的宝鼎，刻上各种毒恶生物的图象，放在 门前供众人观看，以便告知天下人们用来预先防备。这种统一告知天下的做法， 实际上属于公益广告萌芽时期。 奴隶社会的公益广告多以官方文件的形式出现，由于当时条件的限制，多借 助一些器物进行传播和交流。到封建社会时期，公益广告的数量增多，从不同的 方面体现出公益广告内容的丰富、多样性。从政治统治者、民间思想家或者个人 的公益行为，普遍反映当时公益广告的广泛性。 早期的公益广告大多是以政治、军事广告居多，而社会服务性的公益广告相 对来讲比较少，它的广告主是个人。如：具史书记载，在明代，杭州有一学者田 艺横，除酷爱写作之外，喜欢花草，曾在西湖边上多花草之处，竖牌挥毫：“名花 犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳业；掐花 一痕者，是挠美人之肤也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒喷花者，是唾美 人之面也；以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫煞风景 此文，用比 喻得手法，暗示人们要爱护花草，保护自然中的生物，这是一则比较典型的公益 广告。 2 1 2 2 公益广告的产生与发展 公益广告的产生 所谓现代意义上的公益广告产生于2 0 世纪4 0 年代的美国。在二战期间，由 于美国远离主战场，经济却得到长足发展，然而，工业文明的迅速发展，引发了 一系列的社会问题，给社会发展带来一定的负面影响，为了引起公众的关注，公 益广告作为强有力的工具而产生。同时，日本为了解决社会问题，开始注重发展 公益广告事业，日本的公益广告活动则始于1 9 7 1 年。 在近现代时期的中国，民族解放运动高涨，一些近似公益广告形式的广告在 街头频频出现。具有公益性质的政治、军事性宣传广告已经出现。由于当时社会 存在的一系列问题，如：政治问题、民族问题等，大部分的口号是以政治宣传为 主的。中华人民共和国建立前夕，大量的洋货充斥中国的市场，为抵制洋货，当 4 m 糸轻t 业学i 学位吃i 时的同货机制工联合会组织发起了“用陶货昂光荣”的宣传运动。在五四运动 时期，一些思想先进的其产主义者创办了很多宣传马克思列宁主义的书刊在当 时起到了很好的传播作用，在胜争年代，解放军所到之处，也都留f 了大量的政 治宣传口号，i = 上此束凝聚大众的力量，团结一致，最终取得了战争的胜利。这 时期的政治宣传几号已经具备了公益广告的某螋特征。 在新中国成立之初，当时的公益广告同样是咀政治宣传为目的的居多，主要 围绕社会主义建设的局面而展开的，多以大字标语、u 号的形式出现，形式卜已 接近现代公益广告，内容上主要是关于政治、军事性的题材。例如我们经常所听 到的一些宣传口号：抗美援朝，保家卫国： 除四害、讲卫生，这一时期的公益广告， 从严格意义上来讲不能称的t 是真正的 公益广告，只能说是具备了公益j 告的某 些特征，带有公益宣传的目的，是公益广 告发展的雏形在当时，起到了唤醒人民 觉悟，提高人民素质的宣传目的。由于受- 弘 到当时媒体水平的限制，大多数的宣传画 是以户外张贴宣传的形式。如图12幽12 我国的公益广告起步比较晚，具有现代意义上的公益广告活动足从改革开放 之后开始的，这时期的公益广告活动经历了一个从自发到自觉的活动阶段。改 革开放之后，伴随社会主义经济建设加快发展，我国的广告业如雨后春笋般的发 展起来，公益j 、告也逐渐被纳入建设的轨道上，进行社会主义精神文明建设，当 时的一些公盏广告内容的节目主要通过电视媒介进行传播，电视媒介的利用，扩 大了公益广告的宣传力度。 这一时期的公益广告活动曾在电视屏幕上出现，期间的各个地方电视台就已 经播 公益广告。虽然公益广告活动已经唤起社会对它的关注，但由丁当时公益 广告处于萌芽时期无论从宣传力度，还是创作水平上来讲对社会的影响力受 到一定的局限。 公益广告的发展 我国公益广告的起步比较晚，与美国相比晚五十多年，而与日本比较也要晚十 几年，经过近二十年的发展，我国公益广告经历了一个从不成熟到逐渐完善的发 展过程。公益广告的发展历程，同时反映了个国家的政治、经济发展过程。 ( 一) 公益广告的初步开展 1 9 8 6 年的贵州节约用水的公益广告成为我国现代意义的公益广告诞生的标 志，自此，我国公益广告活动从自发阶段转变为自觉阶段。这则电视公益广告的 播出，引起人们极大的关注，并达到很好的效果，使水消耗量比去年减少了4 7 万 溢 _ 嘲 第2 口女益广告解析 吨。至此，公益广告活动在我国正式开展。1 9 8 7 年的公益广告别挤了成为当 时中国最早的公益广告。1 9 8 7 年1 0 月2 6 日，第一档公益广告栏目广而告之 由中央电视台首次推出。这档栏h 的特点短小、精悍，集巾反映社会中出现的各 类问题，及时给人们给以提醒、警告的作用，引起人们对社会问题的关注，此时， 广而告z 成为我国第一个公益广告电视专栏。 广而告之栏目的创办，使公益广告深 人心， 人们对公益广告有了全新的认识，从过去的标语、口 号到现在的精彩展现，让人们更容易理解和接受的形 式。由于中央电视台的覆盖面广，在社会上引起很大 的影响，继广而告之栏h 播出之后，一些地方电 视台及一些其它的宣传媒体也玎始创办自己的公益广 告栏h ，诸如i 报纸、杂志、户外广告等也参与到公益 广告的事业中，由于参与公益广告活动的作品越来越 多，一一此优秀的作品逐渐岘公益广告活动在我国遂甫i 发展。 右图13 ，公益广告同样需要家! 是一则通俗易懂的 的公益广告，画而具有较强的视觉冲击力，让人看后回 昧无穷，给人以心灵的震撼。 ( = ) 公益广告的迅速发展 圈13 社会对公益广告的关注，使公益广告活动在我国迅速开展。1 9 9 6 年9 月国 家上商行政管理局在全国范围内开展了“中华好m 尚”为主题的公益广告活动月。 此次公益广告月活动，要求在个月的时间内集中一个主题进行创作，通过电视 等各种不同的媒体及采用小同的表现方式宣传，弘扬中华民族的传统美德。奉次 公益广告月活动，由于参赛作品数量多，出现不少的佳作，引起社会的强烈凡响， 囡此得到很好的宣传效果。1 9 9 7 年，全国再次举办名为“自强创辉煌”的公益广 告月活动，并在各大媒体进行播放，产生很大的影响力。 1 9 9 8 年之后，各种公盏。告活动不断推出，公益广告事业得到持续的发展， 并发挥了公益广告应有的影响力，引起广告业界及政府、企业的重视和支持a 同 时，大量作品的问世，广告创意水平有了很大的提高，并开始在国际上崭露头角。 因此，公益广告成为广告业的项重要内容。 22 公益广告的内容与功能 22 1 公益广告的内容 公益广告的传播内容是公益广告价值研究的一个重要组成部分公益j 1 告的 宣传内容要反映同时代的社会热点问题，宣传内容的恰当，易于同时代人们的理 解和接受，有利于公益广告价值得到及时的体现。公盏广告向大众推销的是种 币确的观念、意识，公益广告与社会发展同步，反映社会政治、经济的发展水平， m 东轻t n 半院顿十学位论立 反映同时代的社会热点问题，反映生活r l 方方币j 而的事情，包台的内容相当广泛， 凡有利于促进社会主义精神建设及发展的观念、意识，如保护森林、吸炳有害健 康等等都属于公益广告的宣传内容。按其传播的内容4 , 1r - 1 大概分为咀f 几类： 1 、牛态保护。 伴随社会的发展，物质水半的提高，同时，人类生存的地球邛境逐渐遭到严重 破坏，大面积的森林被乱砍乱伐，水资源遭到严重的污染，水质恶化，给海洋的 生物生存带来威胁。人口的不断增加，大气、森林、河流的破坏程度明显加重t 由于牛括水平的提高，人们对生存环境质量也提出相当的要求，为此，人们必须 保护好绿色的生存空间，皿对如此大的重任，公益广告则起到相当大的作用。通 过公益广告的宣传，柬警示人们增强生态环保的意识，才能有助丁生态环境向好的 方向发展。生态保护包含的范围相当广泛，如：保护! 毖孰节 啉源、禁止水污染、 保护森林等都 属于生态保护 的内容。下面 一则是保护森 林的公益广 告。图形运用 简洁、明了， 视觉效果醒 目，容易理解 和记忆。( 图 l4 ) 另外一则 公益广告运用 一简洁的视觉形象，向人们传递水资源缺乏，给生灵 带束的严重后果，强调保护水资源的重要性。( 图15 ) 2 、社会救助。 在社会这个人家庭，我们除了关注自己和我们的 家人，还要关心社会中需要帮助的人们。公益广告的 存在价值，不仪仅具有传递信息的作用，更重要的在 丁它具有引导、教育、改变人们观念及意识行为的作 用，促使人们产生积极的行为。公益广告事业进行的 同时，一直没有忘记去关注那些需要同情和帮助的人 们它积极呼吁社会，并潜移默化的影响大众的思想， 使这种积极的观念逐渐渗透到人们的心中，逐渐转 酗16 j ， - 臣 第2 * 盘r 弁解析 化为自己个人的思想，最后以至产生行动。社会救助的题材是非常广泛的，例如 抗洪救灾、资助贫困( 图l6 3 、道德教育。 扶贫助戗等都属于社会救助内容之范畴。 道德教育是公益广告的一个重要的内容，维 护和平、反对战争，尊老爱幼、遵守交通安全等 都是道德教育的内容。公益广告之所以区别于商 业广告，受到社会的关注，主要在于它能够教化 和 f 导社会大众，公益广告潜移默化的影响人们 的思想，纠正错误思想，规范人们的行为。公益 广告宣传时刻体现出教育、引导的作用，提高大 众的索质，促进社会主义精神文明建设加速发 展。罔17 设计师莱克斯德文斯基设计的名为 r e m i n d e e r 提醒反战题材的公益广告。整个 画面简洁有力，很好的传达广告的内容，给人留 下深刻的印象。 4 、政治宣传。 图l7 公益广告作为一种宣传手段，从占至今，其蛙初h 的是政府用来传达政策或 者进行政治宣传的。政治宣传内容涉及到政府形象、政府政策宣传、民族文化的 传播。我国是个具有悠久历史和深厚文化底蕴的国家，民族文化对今天中国的 发展起到重大影响，它具有强大的凝聚力和生命力我们必须尊重、继承、发扬我 围的民族文化，公益广告起到不可忽视的作用。公益广告通过对国家统一、对外 政策、和平民主、打击犯罪、反腐倡廉等内容的宣传，束直接反映我国政府的形 象，体现我围的发展水平。1 9 9 7 年，在我国自强创辉煌活动月中，其中的平面广 告今天我们自强不息则展现了我国在建国以来取得的巨大成就。 222 公益广告的社会功能 公益广告作为广告中的一种形式，具有广告最基本的功能：传达信息的功能。 从公益广告的制作手段、传播形式、社会功能来看，公益广告是一种非营利性的 事业，向大众传播的是积极的观念为大众无偿的进行道德教育宣传，给人们劝 导、警示的作用，其目的是改变社会中的不良风气，提高整个社会的道德素质， 它从文化氟围、生活环境、社会风气等诸多方面改善、提高人们的生活质量及精 神生活。所以说，公益，1 。告除了具有传递信息的作用以外，它还具有社会引导、 教有的作用。其涉及的内眷极其j 泛，包含社会的方方面面。诸如：传统道德、 交通安全、尊老爱幼、生态保护、风俗习惯、文明礼貌、扶贫救灾、禁止吸烟、 计划生育等等。优秀的公益广告，能够触及人类心灵的深处，使人们在潜移默化 中得到教化。 山东轻工业学院硕十学位论文 在公益广告的研究中，首先要把公益广告与商业广告的本质及不同之处 区别开来。我们从以下几点做简单的分析：一是两者目的不同。前者是为了 追求给社会带来的积极效果，大家参与程度及其反响，后者是为了追求最后 获得的利润：二是宣传内容不同。前者是社会问题的艺术展现，通过艺术表 现形式，来展现社会中存在的一些问题，后者是实实在在的商品宣传。对于 公益广告而言，其社会作用是公益广告存在的价值所在。为了体现公益广告 存在的真正价值，更好的发挥它的作用，因此，要对公益广告的作用进行深 入的研究和探讨。公益广告包含多方面的社会功能。 1 、文化传播功能 在社会主义迅速发展的今天，物质文明和精神文明建设应是同步进行的。 经济水平提高，精神文明建设不容忽视。我们已经了解到公益广告的发展史 反映一个国家政治、经济的发展史，公益广告的发展，应该是与时俱进的， 反映同时代社会发展的主题，反映社会的热点问题、反映当代社会的发展水 平。公益广告作为一种思想的宣传手段，不具有任何强制的性质，公益广告 通过运用艺术形象，使思想性与艺术性想结合的方式来宣传、吸引公众的兴 趣，引起注意，使之在欣赏的过程中，能够带动思想的进步，更新其观念， 能积极参与到其中，并逐渐转化为自己的意识行为，最终达到提高全民道德 素质，加强社会主义精神文明建设的目的。当然，公益广告传播的内容应该 是积极向上，有利于社会主义发展的才能称为真正意义上的公益广告。在扶 贫救灾、禁止乱砍乱伐、计划生育等方面，公益广告发挥了很大的作用，促 使广大百姓的观念逐渐得到进步，使社会变的更加人性化，更多的群众加入 到公益活动当中，成为公益广告价值实现的体现者。于是，在一些地方出现 为一颗老树而让道改路的现象。 2 、道德教化功能 公益广告的道德教化功能对于社会有序发展起着重要的作用。今天的公 益广告，实际是借助广告艺术的形式，向大众传播正确的积极观念、思想意 识，告诉人们什么该做、什么不该做，起到指引、导向的作用，在社会中起 到不可估量的作用，公益广告如今已成为最佳的社会教育工具。 公益广告创作之目的，就是要向人们传递某种正确的价值观念，无论有 无言语的解释，公益广告可以通过生动的表现形式以及独特的艺术手法，让 人们感悟其中蕴涵的道理，提高人们的道德意识和文化修养，规范人们的日 常行为，营造良好的道德文化环境，使社会健康有序的运转。 公益广告的表现形式贴近大众，诸如吸烟有害健康、保护森林、节约资 源，防止水污染等等题材的内容的宣传，易于大众的理解和接受，使不少的 人们改变不良的风气。1 9 8 6 年，贵阳电视台节约用水广告发布后，当年 9 第2 章公益广告解析 全市居民以内关税比上年同期减少4 7 万吨。除此之外，还要赋予独特的创意， 让普通的题材有独特的表现方式来体现，给大众留下深刻的记忆，不易遗忘， 才能达到最好的效果。如果不能引起人们的注意，其真正价值就不存在了。 其形象、带有情感的表象手段，更容易深入人心，具有极强的感染力，给社 会带来一定的影响。与商业广告相比较而言，人们对好的公益广告更加喜爱， 公益广告的覆盖面更加广泛，表达的内容更加贴近生活，使人们更容易理解、 接受它。 公益广告凭借其强大的道德宣传，从某种程度来讲，可以为企业带来良 好的宣传，树立企业积极的正面形象。 3 、审美教育功能 公益广告是一种图文并茂兼有音乐的宣传形式，运用艺术的表现形式， 因此，具有一定的艺术魅力。公益广告的视觉形象占有重要的位置，首先要 有一定的美感，才能吸引大众。所以谈到艺术创作肯定要讲究美感，那么公 益广告就有了一定的审美功能。人们不仅仅感受文化道德的熏陶，而且在接 受精神文化感染的同时，在审美情趣上也有了响应的提高。人们在对艺术作 品欣赏的过程中，在理解其创作目的之后，则会受到思想的熏陶，慢慢转化 为自己的思想，并且享受了一个美的过程，提高审美能力的同时，自身修养 也得到加强。因此，我们对公益广告的理解，不能只定义在道德教化、引导 的功能上，因为除了思想引导功能之外，还有提高人们审美能力的功能，因 此，正如雨果所说，单一的美会使人感到老是重复，单调乏味，故而他要把 丑带进艺术中来。我们必须根据社会情况，进行实际分析，创作出丰富多彩 的形式去满足不同受众的审美心理需求，实现公益广告的审美价值。 4 、社会关怀功能 公益广告的核心本质是为大众的利益服务，关注群众的现存生活状态， 精神需求及思想情感，又要注重全民族人类的全面发展，注重人们的精神文 化道德修养，提升人们的道德境界，宣传社会积极、正义的一面，反驳和鞭 挞社会的丑恶，在提高人们物质生活水平的同时，提高人们的道德情操，使人 类社会与自然和谐共处。公益广告本身具有的艺术特征，使其对人的教育、引导 作用达到事半功倍的效果。在抗洪及下岗再就业的过程中，一系列的公益广告层 出不穷，感动和鼓舞着人们，给困境中的人们增添了无穷的信心和力量，战胜困 难，一切从头再来的决心。非典期间的公益广告，从农村的现状考虑，针对农村 文化层次低的局面，制作了利于理解和接受的预防非典的公益广告，内容简单易 记，表现形式活泼，使人们在娱乐中理解和接受，比简单说教的效果好的多从而 达到了很好的宣传效果。 社会关怀功能是公益广告不可缺少的一个重要部分。公益广告通过正确 1 0 m # t n r 1 # * 论i 的舆论引导，积极的道德宣传，提升广大人民群众的文化素养，使其达到更高 的精神境界。公益广告的社会关怀功能则直接体现了这一本质。那么，公益 广告的社会戈怀功能主要体现鹌硼5 些方面呢? 如：关注弱势群体、扶贫救灾 等力面。 抗洪救灾 1 9 9 8 年发生的百年小遇的k 扛特大洪水，给灾区人民带柬椒人的灾难，这种 悲惨的局面，引起= 争国人民的关注为了给灾区人民更多的关心和支持，鼓励灾 区人民重建美好家园，由此一系列的爱心公盐广告相继问世，向灾区人民表达全 国人民支援灾区的心声，以此来呼唤j 大人民用爱心，团结拼搏战胜困难的决心。 图l - 8 则是幅抗洪救灾的优秀公益广告，在作品中，创作者运用独特的创意手 法，将中国的一些传统的元素运用其中，将军与民共生死之情，简洁明了的呈现 于众人面前，体现出国家对人民的爱护之心。图19 中，这则公益广告体现了全 国人民团结一心渡过难关的愿望。 一一了一园一一夸京 1 碱椭积战壬碹秽 k 二里苎塑 总之，公益广告在规范人 幽l8 | | 粼| | 餮- 雾 质，营造良好的社会风气方面。飞嚣目 起着重要的作用。有句话讲的瓣自t，公 好“公益广告可以给人以精神 一矿 ，1 面 我们在进行公盏，告的创作时，必须根据根据大众的心理需求来进行。所谓受众， 是指媒介信息接受者的总称。通过大众对信息的接受，可以影响我们整个社会甚 第2 章公益广告解析 至到我们个人的发展前景。任何一个广告的传播，离不开受众的参与，离开受众， 整个公益广告失去存在的意义。所以，对于受众的心理分析，也成为公益广告传 播的关键问题，成为广告创作的重要组成部分。 公益广告的创作目的就是为了吸引人们的眼球，在欣赏中接受其中的信息， 潜移默化的影响受众，使其在日后的生活中逐渐转化为行动。公益广告价值的实 现，其现实价值并不是通过作品本身来实现的，也不是通过大众多作品的欣赏而 实现的，必须通过欣赏者积极主动的参与，并且付诸以行动，公益广告的价值才 能得以真正的实现。在进行公益广告的创作过程中，必须把它放在实实在在的人 群中，了解他们的意见，并在公益广告的创作中真正的体现出来。创作优秀的公 益广告离不开对受众的心理分析，了解他们的接受心态及他们的欣赏心态，如何 才能给受众带来深刻的影响使其产生行动。这些都是我们在进行公益广告创作所 要研究的问题。 受众的接受心理 受众是信息传播的接收者，在任何时，受众的地位是不容忽视的。在8 0 年代 之前，受众并不能引起人们对他的关注，甚至受到冷落。当时的人们以灌输思想 为主，并不考虑受众看后是否能够去主动的接收这些传播信息，能融入自己的观 念之中，转化为自己的观念。当时的传播学者只对传播信息进行研究，忽视了接 受者的作用。到8 0 年代后期，人们才逐渐从这种误区中慢慢走出来。被誉为传播 学奠基人的威尔伯施拉姆与威廉波特合著的传播学概论中写道：“在最近 一些年里，越来越大的兴趣在发展一种某些学者称之为交易论的模式，虽然这种 理论还没有定型。它假设在传播过程中有两个相对平等的参加者，各自都在对一 系列符号进行工作，一方面参加者提出他要在这次交易中出手的符号，另一方面 参加者则对其要得到的符号进行解释。因此，传播过程看起来有些类似商业、外 交或法律的关系，双方都在采取行动，各自在其中有某些可以给予和某些可以得 到的东西。一些即使并非讲明但至少也是不言而遇的规则在管理这种交易如 果交易象希望的那样进行，各方将有所得，各方的需要将会在大为超乎过去的程 度上得到满足。参加者分享信息后，他们很可能对正在讨论的问题更接近于有一 种共同的了解。并不需要是一种一致