（设计艺术学专业论文）鄂尔多斯品牌服装专卖店体验式设计研究.pdf

内蒙古师范大学硕士学位论文 中文摘要 随着体验经济时代的到来，生产及消费行为发生了如下变化，以体验 为基础开发新产品、新活动；产品开发强调与消费者的沟通，触动其内在 的情感和情绪；以创造体验的方式吸引消费者，并增加产品的附加价值； 以建立品牌、商标、品牌形象、品牌文化的方式，取得消费者的认同。这 些变化直接影响品牌服装专卖店的设计。消费方式的变化对于品牌服装 专卖店设计的影响主要表现在：消费市场影响品牌服装专卖店设计的内 容和形式；消费观念影响品牌服装专卖店设计的审美趣味和设计风格； 消费市场管理影响品牌服装专卖店设计的质量和服务水平等。与此同时， 品牌服装专卖店体验式设计对消费方式也起着巨大的反作用，它将消费 者的参与融入设计中，把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，空间环 境作为“背景”来指导消费、促进消费，提高消费者的审美能力、审美 情趣，最大限度满足消费者在物质上和精神上的双重需要。 本课题的研究在上述认识基础上通过以下层次展开： 第一章论述“体验经济 、“体验设计 、“品牌、“品牌专卖店等 的涵义以及涵义的扩展，在此基础上进行较详细解释，并着重分析了体验 设计的特点，指出鄂尔多斯品牌服装专卖店设计的现状。 第二章分析体验经济时代消费者消费心理与行为特点，分析鄂尔多 斯品牌服装专卖店设计的发展趋势，论证鄂尔多斯品牌服装专卖店实施 体验式设计的可行性。 第三章结合实际案例，归纳鄂尔多斯品牌服装专卖店应用体验式设 计的方法。 结论部分指出设计是一种体验，设计带给人类的是对人生体验的感 悟和表达。在体验经济的条件下，服装品牌专卖店不是简单传播品牌信 息、创建品牌形象的立体广告，它应包含消费者的主体体验积累。品牌 专卖店设计为消费者提供了另外一种消费方式的体验空间，从而创造“人 与空间环境 的协调。鄂尔多斯品牌服装专卖店体验设计的目的是强调 消费者对品牌文化的理解，享受品牌文化带来的服务，让品牌文化进入 生活，体验品牌服务的价值。 随着经济全球化发展，体验式消费将成为消费主流。如何使鄂尔多 ，| 蒙古师范大学硕士学位论文 斯品牌专卖店设计跟得上消费方式的变革，使之更具有国际化特点，同 时又保持地域特色，是我们研究的课题。为了更好地传递品牌理念，品 牌服装专卖店设计必须充分考察当地的政治、经济、地理及文化现状， 做到品牌自身特定文化与不同地域文化相结合，使品牌形象传播更易于 为当地消费者所接受。本文试图把“体验”宗旨始终贯穿于整个专卖店 设计之中，营造一个令人愉悦的购物环境，使消费者体验到品牌文化的 服务。 关键词：品牌，专卖店，消费方式，体验式设计 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ea r r i v a lo fe x p e r i e n c i n ge c o n o m i ca g e s ，t h ep r o d u c t i o n a n dc o n s u m p t i o no ft h ep e o p l eh a v ea l r e a d yb e e nc h a n g i n g ：t h a t i s d e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s ，n e w a c t i v i t i e so nt h eb a s i so fe x p e r i e n c i n g ； e m p h a s i z i n gt h ec o m m u n i c a t i o n sw i t ht h ec o n s u m e r s ，a n dt r y i n gt ot o u c h t h e i ri n t e r n a l f e e l i n g s a n de m o t i o n s ；a t t r a c t i n gc o n s u m e r sb yc r e a t i n g x d e r i e n c ep e r s o n a l l y i,nd a d d i na d d i t i o n av a l u et ot s)roducts；obtainine e n e n c ep e r s o n a l l y , a n da d d i n ga d d i t i o n a lv a l u e l p r o a u c t su o t a l m n g t h ea p p r o b a t i o nf r o mc o n s u m e r sb ye s t a b l i s h i n gab r a n d ，t r a d e m a r k ，t h e i m a g ea n dc u l t u r eo fp r o d u c t s t h e m a i ni n f l u e n c eo fc o n s u m p t i o np a t t e r n so n t h ed e s i g n i n go ft h eb r a n dc l o t h i n gm o n o p o l ys t o r es h o w sl i k et h i s ：t h e c o n s u m e rm a r k e ti n f l u e n c et h ec o n t e n t sa n ds t y l eo fb r a n dc l o t h i n gm o n o p o l y s t o r e sd e s i g n ；t h ec o n s u m p t i o np a t t e r n si n f l u e n c et h et a s t ea n ds t y l eo ft h e b r a n dc l o t h i n gm o n o p o l ys t o r e sd e s i g n t h em a n a g e m e n to fc o n s u m e r m a r k e ti n f l u e n c e st h eq u a l i t ya n ds e r v i c e l e v e lo ft h eb r a n dc l o t h i n g m o n o p o l ys t o r e m e a n w h i l e ，t h ed e s i g no fb r a n dc l o t h i n gm o n o p o l ys t o r e p l a y sh u g er e t r o a c t i o nt oc o n s u m p t i o ns t y l e i tg u i d e sa n dp r o m o t e sc o n s u m e r , i n c r e a s e st h ea b i l i t yo fa p p r e c i a t i n gb e a u t ya n dt h et a s t eo fc o n s u m e r s ， c o n s u m e r sa r ei n v o l v e di nt h ed e s i g n ：s e r v i c ea si t s “s t a g e ，p r o d u c t sa si t s t o o l s ，s p a c e a si t s b a c k g r o u n d i ts a t i s f i e sc o n s u m e r sb o t hm a t e r i a l l y a n ds p i r i t u a ll y t h et h e s i sc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s ： c h a p t e r 1i st h ed e t a i l e d e x p l a n a t i o no f “e x p e r i e n c i n ge c o n o m y ， e x p e r i e n c i n gd e s i g n ，b r a n d ，b r a n dm o n o p o l ys t o r e e t c ，a n da n a l y z i n g t h ep r e s e n ts i t u a t i o no fe r d o sb r a n dc l o t h i n gs t o r e sd e s i g n c h a p t e r2a n a l y z e st h ec o n s u m e r s m e n t a l i t ya n db e h a v i o r s ，a sw e l la s t h ed e v e l o p i n gt r e n do fe r d o sb r a n dc l o t h i n gs t o r e sd e s i g n a n di t a l s o p r o v e st h a te x p e r i e n c i n gd e s i g ni sa p p l i c a b l ef o rd e s i g no fe r d o s b r a n d c l o t h i n gs t o r e s 内蒙古师范大学硕士学位论文 c h a p t e r3e x p l a i n sw i t ht h er e a lc a s ea n dt a l l yu p t h er u l e sa n dm e t h o d s o fa p p l y i n ge x p e r i e n c i n gd e s i g nf o re r d o sb r a n dc l o t h i n gs t o r e s t h ec o n c l u s i o np a r tp o i n t so u tt h a td e s i g ni sak i n do fe x p e r i e n c e ， u n d e r s t a n d i n gt oh u m a nb e i n g sa n de x p r e s s i o no fl i f ee x p e r i e n c e s u n d e rt h e c o n d i t i o no fe x p e r i e n c i n ge c o n o m y , i td o e s n ts i m p l ys p r e a dt h eb r a n d i n f o r m a t i o n ，c r e a t i n gb r a n di m a g ea n ds t e r e o s c o p i la d v e r t i s e m e n t ，b u ta l s o i n c l u d e su s e r sp e r s o n a le x p e r i e n c e i no r d e rt oc r e a t et h eh a r m o n yb e t w e e n m a na n dt h ee n v i r o n m e n t ，t h ed e s i g no fb r a n dm o n o p o l ys t o r e sp r o v i d e s c o n s u m e r sw i t ha n o t h e re x p e r i e n c eo ft h es p a c e t h ep u r p o s eo fe r d o s b r a n dc l o t h i n gs t o r e sd e s i g ne m p h a s i z e st h ec o n s u m e r su n d e r s t a n d i n go ft h e b r a n d ，e n j o y i n gt h es e r v i c eb r o u g h tb yt h ec u l t u r e o fb r a n d ，l e a d i n gt h e c u l t u r eo fb r a n di n t op e o p l e sl if e ，a n de x p e r i e n c i n gt h ev a l u eo fb r a n d s s e r v i c e w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ft h ee c o n o m y , e x p e r i e n c i n gc o n s u m p t i o nw i l l b e c o m et h em a i ns t r e a m h o wt om a k et h ed e s i g no fe r d o sb r a n d m o n o p o l ys t o r e sk e e pu pw i t ht h ec h a n g eo fc o n s u m p t i o np a t t e r n s ，a n dh o w t om a k et h ed e s i g n ，h a v eb o t hi n t e r n a t i o n a la n dl o c a lc h a r a c t e r i s t i c sa r em y m a i nr e s e a r c hs u b j e c t s 矗o r d e rt os p r e a dt h ei m a g eo ft h eb 汹e t t e r , w e m u s t i n v e s t i g a t e t h e p r e s e n t s i t u a t i o no ft h el o c a l p o l i t i c s ，e c o n o m y , g e o g r a p h ya n dc u l t u r eb e f o r ew ed e s i g nf o rb r a n dc l o t h i n gm o n o p o l ys t o r e s ， s ot h a tt h es p r e a do ft h eb r a n di m a g ew i l lb ee a s i l ya c c e p t e d t h er e s e a r c h t r i e st o c a r r yt h eo b j e c t i v e o fe x p e r i e n c i n gi n t ot h ew h o l ep r o c e s so f m o n o p o l ys t o r ed e s i g n ，a n dc r e a t e ap l e a s a n ts h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，a n d m a k et h ec o n s u m e r sf e e lt h eg o o ds e r v i c eo ft h eb r a n dc u l t u r e k e y w o r d s ：b r a n d ，m o n o p o l ys t o r e ，c o n s u m p t i o np a t t e r n s ， e x p e r i e n c i n gd e s i g n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含本人为获得内蒙古师范大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示感谢。 签名： 日期：w 年6 月届日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解内蒙古师范大学有关保留、使用学 位论文的规定：内蒙古师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 始坛彳笺导师始、黝 日期：年月 日 引言 引言 ( 一) 选题背景 随着消费形态的改变，社会正从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐步向 “体验经济 发展。体验经济时代的到来对企业影响深远，其中最主要的方面体现 在营销观念的转变上，一种新的营销模式体验营销由此产生，体验设计相应而 生，品牌服装专卖店的设计越来越与我们的生活密切相关。人们逛商场早已不是传 统意义上的购物，而是人们欣赏美丽，感受时尚的信息，体会服务，交流感情，并 在精神上获得极大满足。品牌服装专卖店在为消费者提供选购服装便利的同时也带 给人们独特的品牌体验。在这样的市场背景中，如何让鄂尔多斯品牌商品获得消费 者青睐? 面对新经济形式和西方的强势文化对中国销售观念、购买观念、消费观念 的影响，如何提升鄂尔多斯品牌形象促进鄂尔多斯品牌的国际化、时尚化，成为日 益紧迫的问题。然而，目前的实际状况是鄂尔多斯品牌服装专卖店设计观念落后， 发展迟缓，卖场环境狭小，陈列产品手段单一，缺乏有效的文化氛围，缺乏吸引消 费者的强势手段，远远不能满足消费者渐渐成熟的理性需求和便捷购物需要。专卖 店设计滞后于产品更新速度，专卖店的功能和作用没有得到发挥，设计者对于品牌 形象和企业文化与展示的关系认识不够，设计的内涵和艺术性都有所欠缺。本论文 重在对鄂尔多斯品牌服装专卖店体验式设计研究，意在有助于提升鄂尔多斯品牌的 文化内涵，使鄂尔多斯品牌快速与国际接轨成为世界羊绒服装行业的领导品牌具有 重大的现实意义。 ( 二) 课题研究的意义 当今社会正发生着深刻的变化，人们的生活方式、人们的价值观、道德观、审 美观、消费观念发生了巨大的转变，人们在消费过程中需要的不仅是一种物质享受， 更追求精神的满足，而这种身心的满足就是品牌带来的品牌服务。品牌服务是对产 品的综合认知，而体验式设计就是把品牌服务全方面展现出来，使消费者得到综合 体验。中国服装业逐步走入不仅仅以简单的蔽体及保暖功能为购买诉求点，而是逐 步走进通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。从店面招牌到店内环境再到 服装展示等环节，所有专卖店的视觉形象通过空间、色彩、材质等给消费者留下品 牌印象并带来强烈的感官体验和情感体验，它们将直接影响品牌在人们心目中的整 体形象，进而影响品牌销售和企业的进一步发展。品牌专卖店是企业提供消费者体 内蒙古师范大学硕士学位论文 验产品感觉的最佳场所，研究鄂尔多斯品牌服装专卖店的体验式设计对于加强鄂尔 多斯品牌意识、促进鄂尔多斯品牌与消费者之间的感性互动沟通，提升鄂尔多斯品 牌形象，促进鄂尔多斯品牌的国际化、时尚化有着积极的现实意义。 ( 三) 已有研究成果综述 “体验经济 一说最早出现于美国未来学者阿尔文托夫勒1 9 7 0 年写的未 来的冲击一书。该书作者认为，经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经 济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。在传统经济中，人们去购物中心，就 是为了买东西。但现在，这些购物中心都在有目的、有意识地给消费者创造一个让 你很难忘掉、非常愉快的经历。1 9 9 8 年美国学者约瑟夫派恩、詹姆斯吉尔摩在 同年哈佛商业评论7 8 月号期刊上发表的欢迎进入体验经济( w e l c o m et ot h e e x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一文，将人们的注意力再次吸引到“体验经济 上，并引起 人们的极大关注。派恩在体验经济中按照人的参与程度和人与环境的相关性将 体验分为四个部分：娱乐( e n t e r t a i n m e n t ) 、教育( e d u c a t i o n ) 、逃避现实( e s c a p e ) 、 审美( e s t h e t i c i s m ) ，丰富而完美的体验由所有这四部分组成。美国哥伦比亚商学院 市场系的伯恩德h 施密特在他的体验式营销一书中通过“人脑模块分析 和心理社会学说将消费者的体验分成了感官、思考、创新、行为、关联五大体验体 系。为他的营销体系的建立奠定了基本框架。并分别以此为基础创立了认知营销理 论、思考营销理论、创造营销理论、行为营销理论、关联营销理论。它是以心理学 和个体消费者实践理论以及消费者的社会行为研究为基础的。 2 0 0 1 年美国的信息交互设计的专家谢佐夫( n a t h a ns h e d r o f f ) 在其著作体 验设计的第一部中为体验设计定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业 把服务作为“舞台 ，产品作为“道具”，环境作为“布景 ，使消费者在商业活动 过程中感受到美好的体验过程。体验设计就是搭建舞台、展示道具、营造美的环境， 使消费者在购物过程中享有难忘的、愉快的经历。 2 0 0 2 年9 月中旬，在沈阳召开的由中国工程机械学会设计分会主办，辽宁省经 贸委、沈阳工业设计学院共同承办的“2 0 0 2 国际工业设计研讨会”上以“体验经济 与体验设计”为题，首次在我国对这种经济形式进行了探讨。来自国内外行业学会、 研究机构和大学的著名专家、学者及政府工作人员就“体验经济与工业设计”这一 主题进行了广泛深入的探讨与交流。体验经济作为继农业经济、工业经济和服务经 济阶段之后的第四个人类的经济生活阶段，是服务经济的延伸，其核心部分的体验 设计，作为产品占有市场、增加附加值的重要l i i 提和保障，己在发达国家成为一个 2 引言 设计行业，被广泛应用到工业、农业、旅游、商业服务、影视、因特网等各个领域， 发展前景广阔。 2 0 0 4 年清华大学巫漾的硕士论文品牌专卖店及其设计研究一消费、展示与体 验、2 0 0 4 年吉林大学李美莲的硕士论文体验设计与2 0 0 6 年东华大学王巍的硕 士论文展示一时尚奢侈品牌专卖店的展示设计研究的部分内容涉及本论题，但 因论述主题的区别，未能深入展开分析。 尽管体验经济、体验设计目前在世界尚处于发展阶段，但体验经济中的体验设 计理念无疑是国际上最新设计理念，是设计师站在设计哲学的高度来审视平面、立 体和环境的设计问题，是将服务融于设计之中，不仅强调艺术和技术手段，而且同 市场营销有机地整合在一起，使设计成为企业获取经济效益的有效方式。在与全球 经济状况和设计发展态势相比较后可知，中国的情况相对特殊：其整体经济水准没 达到高端的要求；各地区之间发展的不平衡，这种经济状况的不平衡性和复杂多元 性决定了体验设计的发展受到不小的制约和阻碍。但在目前，中国对体验经济、体 验设计的研究工作已经得到了学术界的高度重视。 ( 四) 研究方法和研究内容 本论文采用的研究方法： ( 1 ) 例证法：以实例品牌服装专卖店设计( 纽约的普拉达旗舰店等) 的鲜活案例 来充当论文有力的论据。 ( 2 ) 文献法：通过对期刊、网络、书籍等文献进行调研，了解该课题研究现状。 ( 3 ) 行动研究法：实践与研究相结合深入设计之中，成为毕业设计的选题。验证 论文所涉及的观点和方法，从实际中发现问题。 本论文的研究内容： 从品牌与品牌专卖店入手研究体验经济、体验设计等理论的基础之上，对体验 经济时代下的品牌服装专卖店的特征和体验式设计的方法作深入剖析。面对新的经 济形式和西方的强势文化对中国销售观念、购买观念、消费观念的影响，如何提升 鄂尔多斯品牌形象，如何通过品牌服装专卖店设计传达鄂尔多斯品牌文化内涵；随 着经济全球化发展，体验式消费将成为消费主流，如何使鄂尔多斯品牌专卖店设计 跟得上消费方式的变革，使之更具有国际化特点，同时又保持地域特色，是本文研 究的内容。 内蒙古师范大学硕士学位论文 一、概述 ( 一) 品牌、品牌专卖店的概念 1 、关于品牌 品牌是人类文明史上的一项重大发明，千百年来在商品交换中起到重要的作 用。关于品牌来源的传说中，最广泛被接受的说法即品牌是由美国西部的庄园主和 畜牧业者最早使用的。他们在自己的牲畜上烙上标记，以表明自己的所有权，告诫 他人“不要碰，它是我的 。据资料记载，最早的品牌是我国北宋时期济南刘家针 铺的“白兔 标记。生产手工针织用针的刘家针铺门前有一座石兔，为避免购买者 误入其他宅院，就在针的包装上印有兔的图形及“兔儿为记 的字样。而西方在1 9 世纪初才有关于品牌的文字记载，比“白兔”牌针晚了8 0 0 多年。因此，它也是历 史上最早有文献记录的品牌。u 1 “品牌”一词源于古挪威语的“b r a n d r ，意思是“打上烙印l o 。乜1 p 科特勒 ( 2 0 0 1 年) 认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开 来。乜1 而在1 9 9 3 年，广告专家哈金森和柯金从下述几大方面阐述了品牌的含义：“可 感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。 无论把品牌解释为什么，它对消 费者的影响效果以及影响的过程才是人们讨论的重点。笔者认为，品牌是“一个实 体的存在，与其他实体形成本质区别，被消费者认知的复杂运动。 人类对品牌的认知是随政治、经济、文化的发展而发展。国际现代营销品牌理 论认为：“品牌已经不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心目中的一组 无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂或营销部门， 而是存在于消费者心目中。 品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的 特点、利益和服务。一个将产品个性及销售场所的特点有机结合起来的品牌，往往 能够减少商业计划的不确定性。在这个信息媒介发达的时代，品牌就像是明亮的灯 塔，帮助消费者做出购买决定，它不仅仅是指一个产品或一项服务，它更代表多种 多样的生活价值取向，这也正是很多人喜欢购买品牌来体现自己身份的原因所在。 每一个成功品牌的身上，总会投射出无数人的情感。品牌如同磁铁，以无可抗拒的 力量吸引着相似人群，令他们找到归宿，感受着彼此熟悉并温暖的气味。 4 一、概述 2 、关于品牌专卖店 国家技术监督局于2 0 0 0 年5 月1 9 日发布了零售业分类国家标准，对 专卖店的定义是：“专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。专 卖店业态结构包括：商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利；注 重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性服务知识。川们专卖 店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销店，其装潢设计、标志、商标、包装 等相互配套，一同纳入企业“c i 设计，它可以强化品牌形象，以强烈的视觉效果 构成一种现场感召力，吸引消费者进入一种氛围，让消费者全身心地感受品牌的魅 力。其实专卖店并不是“新生事物”，传统的“老字号，比如瑞福祥、荣宝斋已具 有专卖店性质。随着国门打开，外国的一些著名品牌专卖店如苹果、耐克、彪马也 登台亮相。它们的共同特征是：商品具有较高质量，在国内国际上都享有较高声誉， 在店面设计上采用统一的装修风格和标准色。专卖店是随着市场的细分和消费的个 性化发展，以体现商品的品牌特色为主。 品牌专卖店一方面炫耀尊贵，一方面藉由品牌崇拜，满足消费者的心理欲望。 专卖店是品牌对社会的第一次亲密接触，是商品的销售终端、形象终端、推广终端， 因此设计的成功与否，不仅影响到品牌利益的实现，而且也关系到品牌生命的发展 和延伸。品牌专卖店主要功能一是提升品牌形象的需要：二是可以为消费者提供更 周全、更富人性化的品牌体验。品牌专卖店在设计上，不仅体现了品牌的经营特色， 并且最大范围地向消费者表达品牌的风格、理念和人文概念，继而使消费者在与专 卖店亲密的购物体验中，不仅享受品牌价值，也体验到了自我价值。 品牌存在于消费者的认知中，是一种无形资产，但它形成于整个营销组合环节， 品牌专卖店处于市场营销的终端，直接面对消费者，是销售产品的重要环节，也是 企业创建品牌的重要途径，并且随着市场营销理念和品牌建设的拓展而不断提升。 而在品牌专卖店的成长过程中，品牌的概念由模糊到清晰，品牌形象在专卖店中越 来越突出，品牌逐渐成为了品牌专卖店的核心内容。作为设计师，我们只有透彻理 解“品牌 的内涵，才能在品牌专卖店的设计中抓住品牌这个核心去表现，设计出 体现品牌特色的方案。 ( 二) 体验设计的相关概念和特征 1 、体验的意义 美国学者约瑟夫派恩认为，体验是指当个人达到情绪、体力、智力甚至是精 神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉。嫡! 人们常把外界事物、情境所引 内蒙古师范大学硕士学位论文 起的内心感受、体味或亲身的经历，称之为“体验 。心理学研究认为，体验是个 体对某些刺激所产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与某事件( 真实或虚 拟的) ，其结果可表现为喜欢、赞赏、刺激、讨厌、憎恨等反应形式。体验的过程 涉及人们的感官、情感、情绪等感性因素，虽然也包括知识、智力、思考等理性因 素的参与，但很大程度上带有主观色彩，不容易精确定义。就其性质而言，体验实 质上是在某种特定环境中个人心境与事件的互动，并从互动过程中获得呈现出来的 一系列可记忆的体验原点。体验通常并非自动产生，而是被引发出来的，是主体对 客体的刺激产生的内在反应，是“关于或“对 某些事物的体验。主体并不是凭 空臆造体验，而是需要在外界环境的刺激之下才会有所体现。体验具有很大的个体 性、主观性，因而具有不确定性。一方面，对于同一客体，不同主体会产生体验的 差异性。另一方面，同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验。嘲 体验不是一种外在的、形式性的东西，它是指一种内在的、独有的、发自内心 的感受，是一种和生命、生存相联系着的感受行为。当说一个人对某种生活有了体 验的时候，并不意味着他有意识地去做某一件事，也不意味着他从外在、从旁观的 角度认知了此种生活，而是指他亲身经历过这种生活，并在这种生活体验中带给他 不同寻常的感觉、情感上的触动，使他置身于一种忘我的状态，使他有所感悟，而 且体验可以保持很长时间。体验甚至可以成为一种生活状态，体验也是一种活动形 式，这种活动形式可以产生某种情感和感知，人们体验的不是这种“活动而是由 此产生的感知，只有产生了特殊的感知，体验才有价值，体验创造难忘的经验。 2 、体验经济的来临 早在1 9 7 0 年，未来学家阿尔文托夫勒在未来的冲击中预言：“来自消费 者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产 的方向发展。 3 0 年后，派恩在体验经济提出“把体验视为一种独特的经济提 供物提供了开启未来经济增长的钥匙。”人类在经历了农业经济、工业经济和服务 经济之后j 下在进入体验经济。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的， 而体验是难忘的。体验作为一种有别于产品、商品、服务之外的第四种经济提供物， 创造了全新的经济形式，被称为体验经济。h 1 派恩和吉尔摩在体验经济一书中对体验经济有过描述：体验本身代表一种 已经存在的、先前并没有被清楚表达出来的经济类型，是自2 0 世纪9 0 年代继服务 经济之后的又一全新经济发展阶段。它是一种丌放式互动经济形式，主要强调商业 活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题体验设计。m 3 6 一、概述 体验经济是一种激发人与产品之间、生产者与消费者之间、消费者与消费者之 间充分对话的开放式互动经济形式。美国加州视算科技公司的“虚拟实境中心 ， 能够随时处理信息、三维空间立体模拟产品，工程师与消费者在其中可以无止境地 尝试、试验产品设计。通过它，消费者可以在生产前知道产品看起来是什么样子、 听起来是什么声音、摸起来是什么感觉。体验经济主要强调商业活动给消费者带来 独特的审美体验。愈来愈多的企业精心设计销售体验，越来越多的消费者渴望得到 这种独特体验的乐趣。 3 、体验设计的概念 谢佐夫在体验设计中对体验设计定义为：它是将消费者的参与融入设计中， 是企业把服务作为“舞台，产品作为“道具 ，环境作为“布景 ，使消费者在商 业活动过程中感受到美好的体验过程。通过谢佐夫对体验设计的定义我们可以了 解，体验设计的目的是使消费者充分参与、对话，感受到美好的体验。为了提供体 验，企业和设计师需要整合企业的产品、塑造环境以及服务资源，体验设计的设计 核心是消费者的参与和对话。 当今人类社会正发生着深刻的变化，人们的消费观念也发生了巨大的转变，人 们在消费过程中需要的不仅仅是一种物质上的享受，更追求一种精神的满足，而这 种身心的满足就是“体验”。要想使消费者感受到一种难以忘怀的体验，需要一个 好的设计来创造消费者体验的过程。在这个过程中，企业首先需要了解消费者体验的 需求，分析企业提供这种体验的可能性，提出相应的解决方案，并在过程之后不断地 反思，总结经验教训，以便更好地为消费者提供体验，这个过程就是体验设计的过程。 4 、体验设计的特征 ( 1 ) 体验设计的个体性、主观性 由于消费者的性格、学识、生活背景的不同，对相同的消费环境会产生相异的 体验结果。即使是同一消费者面对同一消费环境，也会因时空的不同产生不同的体 验情感，这是因为人在不同的时空中其知觉、情绪、思维、行动等存在差异性，必 然会影响体验活动。须先确定消费群，明确产品定位，y j 能保证体验活动的进行。 ( 2 ) 体验设计的互动性、参与性 体验设计强调满足人们个性化的需求，其中重要的内容就是设计的参与性。例 如，宜家家居强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉丌抽屉、打丌柜 门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否峰固等等。宜家出售的一些沙发、餐椅的 展示处还特意提示消费者：“请坐上去! 感觉一下它是多么的舒服! ”商场的设计师 7 内蒙古师范大学硕士学位论文 还帮助你自己设计自己的房子，并给你提供尺、纸张和计算机。体验设计的参与特 性扩大了消费者的自主性，使消费者充分体验快感，从而享受品牌带来的服务。 ( 3 ) 体验的循序渐进性 体验设计是行为方式的设计，体验便成为一种复合的状态，它既包括行为和活 动的过程，又包括消费者在商业活动中产生的各种印象和感受。因此，消费者的体 验活动就演变成包含物理功能体验、感官体验、情感体验这样三个循序渐进的体验 内容的活动。物理功能体验是指品牌专卖店的使用功能，这种体验是品牌专卖店存 在的物质基础，是体验设计的最基本内容。感官体验是指消费者进入品牌专卖店后 的第一感觉。通过对消费者视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉等方面感官的刺激，品 牌更容易被感知，而品牌专卖店越是具有感官特性品牌就越容易被消费者记忆，越是 具有体验价值。情感体验则是消费者在与品牌更进一步接触后所产生的更丰富的体验， 它体现为人在消费活动中的满足，在情感需求上的满足，例如喜爱、期待、冒险、兴 奋、信心、力量等，又或是品牌自身具有的价值符号成为拥有者身份、地位的象征。 体验作为主体对客体刺激所产生的内在反映，是当一个人达到情绪、体力、智 力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。体验设计是使消费者产 生这种“美好感觉”的设计，只有当消费者在消费过程中产生身心愉悦的体验，设 计才真正富于魅力，拥有价值。体验设计具有典型的消费者主导观念，以消费者的 需求为核心，体验使设计围绕消费者及其消费过程展开，人成为体验设计的真正出 发点。例如： 2 0 世纪6 0 年代，丽贝卡的妈妈过生同时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕， 她购买价值1 毛、2 毛的蛋糕制作原料。2 0 世纪8 0 年代，丽贝卡过生日时，妈妈 打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费1 0 - 2 0 美元，而许 多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力计划和举办画龙点 睛的尘r 聚会。2 l 世纪初，丽贝卡的女儿过生同的时候，丽贝卡会把整个聚会交给 “迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她的 1 4 个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡、自 己制造节果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张1 4 6 美元的支票。丽贝卡女儿的生r 祝辞上写着：“生同最美妙的东西并非物品。 饽1 这 个例子充分说明设计的核心是“人”，设计就是为了满足使用者的物质和精神需求。 在美国著名人本主义心理学家马洛斯1 9 4 3 年提出的人类需要层次理论。马洛斯认 为，人的需要是一个多层次的组织系统，是山低级向高级逐级形成和实现的。他把 一、概述 人的需要分为七种，这七种需要从低级向高级依次为：生理需要、安全需要、社交需 要、自尊需要、审美需要、认知需要、自我实现需要。随着社会的进步，经济的发 展，人的需求层次在不断的提高。在这种条件下，设计作为以人为核心的创造性活 动当然也要跟随需求的变化而改变自己的设计目标。正因如此，设计进入了满足消 费者感性体验需求的崭新的时代。体验是人自我价值实现的需要，是经济发展的新 动力。品牌体验是品牌专卖店实现品牌消费和品牌传播的有效途径。体验设计的重 点在于设计体验的过程，而不是最终的结果；核心是消费者价值的实现，是消费者 得到了什么和享受到什么；重要的是告诉消费者我们能为他做什么而不是我们给了 他什么。在体验经济时代，人们的基本物质需求已渐趋满足，传统意义上的品牌服 装专卖店设计开始呈现出不能满足消费者日益增长的心理和精神需求的弊端，体验 设计为品牌服装专卖店设计注入了新的生机，作为品牌服装更能体现“人 ，是“人 文”、“人本的体验；对来自不同地域的产品，突出的是文化的体验。 ( 三) 鄂尔多斯品牌服装专卖店设计的现状 改革开放以来，随着经济的快速增长，社会财富的激增，人们的消费意识正从 原来的单纯物质型消费逐渐向精神型消费过渡。人们除了消费购物之外，讲求的是 购物的乐趣和环境，即欣赏各式各样的物品出售的陈列摆设，以及感受商品销售空 间所给予的环境气氛，寄购物与娱乐一体，在购物的同时得到了身心的放松与休闲， 在有一定艺术氛围中充分感受购物所带来的乐趣。在服装业竞争的主题逐渐由产品 的质量之争扩展为品牌之争，这意味着在众多拥有同等质量、风格雷同的品牌中， 公众形象更为鲜明、完整的品牌将占有更大的市场份额。而对于服装业来说，一个 品牌形象最完整、最直接的体现莫过于专卖店。品牌服装专卖店设计越来越受到企 业的重视和消费者的青睐，尤其在较高的消费层中，成为消费者实现自我认同和社 会认同的场所。专卖店是品牌服装零售终端展示设计的关键因素，合理的空间设计 不仅可以提高店铺有效面积的使用水平和营业设施的利用率，还能为消费者提供舒 适的购物环境，使消费者获得购物之外的精神和心理上的某种满足。 以“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”这句广告语蜚声海内外的内蒙古鄂尔多斯集 团公司始终注重产品质量，建立了从原材料、设计、生产、包装到售后服务全程质 量保证体系。集团坚持海内外销售并举的营销战略，在全国设有3 2 个销售公司， 1 9 个业务代表处，3 l 家物流中心和1 5 0 0 家经营网点。同时，集团在洛杉机、东京、 伦敦、莫斯科、香港、科隆、米兰设有7 个国际销售公司和2 0 多家直销店，产品 远销关国、欧盟、同本等几十个国家和地区。鄂尔多斯分管国内销售的副总裁张海 9 内蒙古师范大学硕士学位论文 曾说，“随着经济全球化的发展，国际大品牌纷纷以合资合作等形式抢滩中国市场， 对中国的传统产品和传统品牌形成强大攻势。为应对和缓解这些来自世界各方的压 力和挑战，鄂尔多斯率先在中国的服装领域打造了一支能与任何一个世界服装舰队 相抗衡的服装航母，引领中国服装业共回圆一个大品牌、大服装之梦。 为了完成 这一庞大的圆梦工程，鄂尔多斯日前启动了在全国范围投资数亿元的百店工程。鄂 尔多斯现正在逐步改变过去小面积、小规模、单品经营的专营店专卖店做法，全力 在销售终端设立数百平方米，甚至数千平方米的大型综合性系列产品专营旗舰店； 通过对鄂尔多斯品牌羊绒、羊毛、皮草等产品资源的大力度整合，为消费者营造一 站式、更为便捷、更为轻松、更为休闲的购物场所，鄂尔多斯品牌服装专卖店设计 得到空前发展。但通过对已有的设计个案进行分析、研究可知目前鄂尔多斯品牌服 装专卖店设计存在以下问题： ( 1 ) 店面设计缺乏个性，没有很好的体现品牌文化。“翻版克隆 其他专卖店的 店面设计；张冠李戴、生搬硬套、东拼西凑、杂乱无张。整体设计给消费者千篇一 律的感觉，无法感受品牌独特的文化。究其根由，在于设计者、经营者的头脑中缺 乏统一、鲜明独特的主题或主题定位错位。 ( 2 ) 缺少品牌服务。寸土寸金的店面，商家为了经济效益，追求功能性，只是把 商品传递给消费者，这样就无法营造出店面特色和服务特色来吸引消费者的关注， 刺激消费者的购买欲望。 ( 3 ) 空间环境设计缺少对“人的考虑。例如中小型专卖场所的空间与展示，侧 重于对形、色、质、光影等形式的追求而忽视了陈列密度，缺乏空间序列和交通流 线设计使人选购商品时容易拥挤。在室内空间设计上缺少与人的互动性和参与性， 忽视人的心理与情感需求。也就是说，消费者难以“体验”。 从总体上说，鄂尔多斯品牌服装专卖店的设计滞后于产品更新速度，专卖店的 功能和作用没有得到发挥，没有展现出企业文化内涵。专卖店是品牌对社会的第一 次亲密接触，是商品的销售终端、形象终端、推广终端，其形象代表着品牌形象， 因此设计得成功与否，不仅影响到品牌的利益的实现，而且也关系到品牌生命的发 展和延伸。要不断地为鄂尔多斯品牌注入新鲜血液，维持品牌的活力与个性，在其 专卖店设计上，就必须深刻挖掘品牌文化内涵，不仅体现品牌的经营特色，并且最 大范围地向消费者表达品牌的风格、理念和人文概念，提供品牌服务，继而使消费 者在与专卖店亲密的购物体验中，不仅享受品牌价值，也体验到了自我价值。 l o 二、鄂尔多斯品牌服装专卖店体验式设计的可行性 二、鄂尔多斯品牌服装专卖店体验式设计的可行性 消费文化的发展伴随着社会形态、观念的改变，在这样的背景中当代品牌服装 专卖店设计的发展也受到社会观念变化的影响。消费者心理与行为科学自诞生以 来，理论研究和实际应用一直是相伴而行的。